Gilberto Figueira da Silva
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Instituto COPPEAD de Administração
Mestrado em Administração
Orientador: Angela da Rocha
Ph.D. em Administração de Empresas
Rio de Janeiro
2003
Internacionalização de um Modelo de Negócio Brasileiro
O Caso Editora Abril
Gilberto Figueira da Silva
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de
Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.
Aprovada por:
___________________________________
Presidente da Banca
Profª. Angela da Rocha - Orientadora
(COPPEAD/UFRJ)
___________________________________
Profª. Letícia Casotti
(COPPEAD/UFRJ)
___________________________________
Prof. Ana Carolina Pimentel Duarte da Fonseca
(FAC/UFRJ)
Rio de Janeiro, RJ
2003
Silva, Gilberto Figueira da.
Internacionalização de um Modelo de Negócio Brasileiro: O Caso Editora Abril/ Gilberto Figueira da Silva. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2003
xiii, 98p., il.
(Dissertação) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, 2002. Orientador: Angela Maria da Rocha.
1. Marketing. 2. Internacionalização de Empresa. 3. Distância Psíquica. 4. Estratégia de Marketing. I.Título. II Tese. (Mestrado -UFRJ/COPPEAD)
Sem o apoio dela, nada do que está aqui teria existido... À Fernanda, minha mulher, meu amor e minha alegria de viver.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Editora Abril e, em especial, os executivos da Abril responsáveis pela Diretoria de Desenvolvimento de Publicações e pela Gerência da Abril Press, pelas entrevistas concedidas, contribuindo de forma essencial para a elaboração deste estudo.
Agradecer à minha orientadora Angela Rocha é a forma mais injustamente simples que posso encontrar para resumir a sua capacidade profissional de clarear pensamentos, mostrar caminhos e exercer liderança intelectual, de uma forma simples e objetiva, se tornando a responsável direta por tornar o presente trabalho uma tarefa leve e estimulante para mim, ao mesmo tempo em que foi compreensiva com os meus momentos de dificuldade para encontrar tempo para finalizarmos este trabalho em conjunto.
Na sala ao lado da minha super-orientadora eu sempre tive a felicidade de encontrar Domênica e seu sorriso sempre presente, Tatiana sempre disposta a me ajudar e as estagiárias do Núcleo de Pesquisa em Internacionalização de Empresas, um projeto viabilizado com recursos do PRONEX/CNPq que financiou a realização deste estudo e que conta com pessoas maravilhosas para empreender projetos tão importantes para o nosso país.
Dois andares mais abaixo eu paro primeiramente na secretaria do Mestrado do COPPEAD para agradecer à Cida, Simone e Carlos pelo carinho e disposição para resolver nossos problemas com presteza, ao longo de todo o mestrado. Espero que eles, juntamente com a super equipe formada por Ana Rita, Vera Lucia, Carlos, Bárbara, Marinete, Rosa e todos os demais da Biblioteca, me ajudem a relembrar os momentos felizes que tive durante o meu curso de Mestrado em Administração.
Desço mais um lance de escada para agredecer à Adriana, Raquel, Mônica, Marta, Sofia e todo o pessoal da cantina, já que “saco vazio não para em pé” e as horas de estudo me despertavam mais a fome. Estas pessoas sabem demonstrar o que é trabalhar se divertindo. É uma aula prática de motivação para quem quiser observar.
Passo pela reprografia para agradecer à Dilze pelo seu trabalho e pego o elevador, já que agora vou do térreo ao 5° andar, para manifestar minha gratidão ao
pessoal do LTE e aos demais da “cobertura” do COPPEAD: todos do “back office", que trabalham para que os problemas operacionais passem longe do COPPEAD.
De lá agradeço bem alto aos professores do COPPEAD e aos meus colegas pelo saber compartilhado e pelo ambiente saudável, onde tive a felicidade de crescer intelectualmente e descobrir um novo objetivo para minha vida.
Termino olhando para o meu entorno pessoal e agradeço à minha família, que ficou maior ainda ao longo do curso, e aos meus queridos amigos. Fico feliz por ter todos vocês ao meu lado, ao longo de minha vida, compartilhando as minhas conquistas, confabulando quando necessário e curtindo comigo a felicidade de viver. Saibam que o apoio de todos vocês foi fundamental para que eu tivesse a audácia e a coragem de aceitar riscos para investir em algo que tanto desejava e que tinha tudo para me render dividendos futuros.
RESUMO
SILVA, Gilberto Figueira da. Internacionalização de um Modelo de Negócio
Brasileiro: O Caso da Editora Abril. Orientadora: Angela da Rocha. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação.
Este trabalho buscou descrever com foi o processo de internacionalização de uma das maiores empresas brasileiras do setor de comunicação: a Editora Abril e compará-lo com a literatura de internacionalização de empresas existente.
Mediante a utilização do método de estudo de caso, o estudo indica as semelhanças e diferenças entre o processo de internacionalização da empresa e o que é descrito pela literatura de internacionalização de empresas; os fatores que foram considerados na escolha dos mercados; se houve percepção de distância cultural, bem como se isto afetou o processo de internacionalização; e se houve adaptação da estratégia de marketing da empresa aos mercados onde ocorreu a internacionalização.
O estudo permitiu concluir que a empresa empreendeu um novo padrão de processo de internacionalização; que o “efeito network” e a experiência dos executivos funcionaram como mediadores da distância psíquica; que a visão estratégica e a antecipação dos eventos atuaram como mantenedores da estabilidade ao longo do processo de internacionalização; que a análise prévia permitiu à empresa determinar antecipadamente e de forma consciente o grau de adaptação da sua estratégia de marketing; e que as características do negócio da empresa determinaram o surgimento de uma nova forma de internacionalização de empresas: a internacionalização do modelo de negócios.
ABSTRACT
SILVA, Gilberto Figueira da. Internacionalização de um Modelo de Negócio
Brasileiro: O Caso da Editora Abril. Orientadora: Angela da Rocha. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação.
This study aimed to describe the internationalization process of one of the largest players in the Brazilian communication’s sector – Editora Abril – and to compare it to the theories of the internationalization of the firm.
Using the case study methodology this research explores the differences and similarities existing between the internationalization process of this company and what is presented in the firm internationalization literature; the factors affecting the decision to choose a given foreign market to proceed with the internationalization process; perceptions of cultural distance and their impact on the internationalization process; and issues concerning the adaptation of the marketing strategy to the market where the internationalization process started.
The analysis of the case studied indicates a new pattern of internationalization process. Beside this, it was observed that the executives’ experience in foreign countries and the “network effect” contributed to reduce the perception of cultural distance; that the executives’ strategic and proactive behavior supported the stability of the internationalization process; that the previous analysis of the local market helped the company define the proper adaptation of the marketing strategy; and that business characteristics had an impact on the form of internationalization adopted: the internationalization of a business model.
LISTA DE FIGURAS
Página
1 – O Mecanismo Básico de Internacionalização 6
2 – As três dimensões da estratégia internacional 15
3 – Parâmetros de decisão do modo de entrada 17
4 – Relação entre distância cultural e relações de troca 25
5 – Modelo de análise comparativa 28
6 – Modelo de adaptação de produto e promoção 32
7 – Organograma do Grupo Abril 49
8 – Gráfico das Venda e Lucro Líquido Ajustado (1994-2002) 52
LISTA DE QUADROS
Página 1 – Relação entre modelo mental e características do modo de entrada 18 2 – Classificação de exportadores e não exportadores baseados em fatores
de personalidade e condições da empresa 22
3 – Características da classificação EPRG 24
4 – Conceitos de Marketing e seus elementos relacionados 28
SUMÁRIO
1. O PROBLEMA... 1 1.1. INTRODUÇÃO... 1 1.2. OBJETIVOS... 2 1.3. PERGUNTAS... 2 1.4. RELEVÂNCIA... 3 1.5. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO... 4 2. REFERENCIAL TEÓRICO... 52.1. TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS... 5
2.2. DISTÂNCIA PSÍQUICA... 19
2.2.1 Definições... 19
2.2.2 Vinculações com o processo de internacionalização... 20
2.3. ADAPTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING... 27
2.3.1. Produto... 31 2.3.2. Preço... 33 2.3.3. Promoção e Distribuição... 34 2.3.4. Considerações gerais... 35 2.4. ESTUDOS BRASILEIROS... 36 2.4.1. Sobre o processo... 36
2.4.2. Distância psíquica e “efeito network”... 38
2.4.3. A estratégia de marketing... 40
3. METODOLOGIA... 44
3.1. TIPO DE PESQUISA: O MÉTODO DE ESTUDO DE CASOS... 44
3.2. ESCOLHA DO CASO... 45
3.3. SELEÇÃO DOS SUJEITOS... 46
3.4. COLETA DE DADOS... 46
3.5. ANÁLISE DOS DADOS... 47
4. O CASO... 48
4.1. A EDITORA ABRIL... 48
4.1.1. Estrutura corporativa... 48
4.1.2. Histórico... 49
4.1.3. Desempenho histórico recente... 51
4.1.4. Distribuição no Brasil... 52
4.1.5. Promoção no Brasil... 53
4.2. O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA EDITORA ABRIL... 54
4.2.1. Internacionalização Inward... 54
4.2.1.1. A primeira internacionalização... 54
4.2.1.2. Internacionalização da Abril Press... 55
4.2.2. Internacionalização outward... 59
4.2.2.1. A Editora Abril em Portugal... 60
4.2.2.2. A Editora Abril na Argentina... 61
4.2.2.3. O Processo de internacionalização em Portugal e na Argentina... 62
5. ANÁLISE DO CASO... 68
5.1. O CASO EDITORA ABRIL À LUZ DAS TEORIAS COMPORTAMENTAIS SOBRE O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS... 68
5.2. O CASO EDITORA ABRIL À LUZ DAS TEORIAS SOBRE DISTÂNCIA PSÍQUICA E A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS... 71
5.3. O CASO EDITORA ABRIL À LUZ DAS TEORIAS SOBRE ADAPTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING EM INTERNACIONALIZAÇÕES DE EMPRESAS... 74
5.4. O CASO EDITORA ABRIL À LUZ DOS ESTUDOS SOBRE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS... 77
5.4.1. Sobre o processo... 77
5.4.2. Distância psíquica e “efeito network”... 78
5.4.3. A estratégia de marketing... 80
5.5. O CASO EDITORA ABRIL E AS PERGUNTAS DE PESQUISA... 81
6. CONCLUSÃO... 85
6.1. CONCLUSÕES... 85
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 89
1. O Problema
Neste capítulo se encontra a introdução do presente estudo, está descrito o seu objetivo, são apresentadas as perguntas de pesquisa, a relevância teórica e prática do tema escolhido e a forma como o estudo está organizado.
1.1. Introdução
Ao estudarmos o processo de internacionalização de empresas abordamos as que transcenderam a sua atuação no mercado doméstico e passaram a atuar no mercado internacional. Diante desta afirmação, o leitor interessado e perspicaz faria a seguinte pergunta: “Por que internacionalizar?”, ou seja, qual a razão da existência de empresas internacionalizadas.
O cerne da resposta a esta pergunta parece estar relacionado ao crescimento da empresa. Segundo Chandler (1990), o crescimento das empresas poderia ocorrer em resposta a oportunidades específicas: horizontalmente, através da combinação com competidores, e verticalmente, integrando-se para trás, a fim de controlar os materiais, e/ou para frente, para controlar os produtos. Porém, no longo prazo, a estratégia gerencial seria crescer movendo-se para mercados relacionados, por intermédio da diversificação relacionada ou para mercados externos, através da internacionalização.
Para Penrose (1980) esta expansão não aconteceria automaticamente, ao contrário, ela faria parte da composição e da extensão de uma expansão programada, devendo sua execução ser planejada.
Estudar o processo de internacionalização significa, então, estudar as características relacionadas a uma das formas de crescimento programado das empresas. No caso de empresas brasileiras, implica estudar os fatores motivadores e inibitórios, as dimensões relevantes e as características específicas dos processos de crescimento internacional das empresas brasileiras.
Até o presente momento, os estudos desenvolvidos acerca dos processos de internacionalização de empresas brasileiras têm demonstrado que eles diferem em certos aspectos em relação ao que é descrito na literatura de autores estrangeiros, bem como apresentam determinadas características peculiares à empresa brasileira.
O presente estudo pretende, inserido neste contexto, investigar o processo de internacionalização de empresas brasileiras e abordar questões como percepção de
distanciamento cultural e adaptação da estratégia de marketing nos processos de internacionalização das empresas estudadas.
1.2. Objetivos
Utilizando a metodologia do estudo de caso, este trabalho teve como objetivo descrever como ocorreu o processo de internacionalização de uma das maiores empresas brasileiras do setor de comunicação: a Editora Abril.
Outros objetivos mais específicos foram:
• apontar as semelhanças e diferenças entre a forma como ocorreram os processos de internacionalização desta empresa e o que é descrito pelos estudos de internacionalização de empresas;
• descobrir e entender quais os fatores que foram considerados na escolha dos mercados;
• identificar se houve percepção de distância cultural e se isto afetou o processo de internacionalização;
• investigar se houve adaptação da estratégia de marketing da empresa aos mercados.
1.3. Perguntas
Este estudo pretendeu responder à seguinte questão mais geral:
• Como ocorreu o processo de internacionalização da Editora Abril?
Para tentar responder este questionamento de caráter geral, o estudo pretendeu percorrer aspectos mais específicos dos processos de internacionalização ocorridos. Ao realizar esta observação mais detalhada sobre o fenômeno estudado, o estudo procurou responder também as seguintes perguntas de caráter mais específico:
• O processo de internacionalização ocorrido apresenta características semelhantes ao que é descrito na teoria sobre processos de internacionalização de empresas?
• Que fatores foram considerados na escolha dos mercados para realizar a internacionalização?
• Houve percepção de distanciamento cultural entre os mercados onde ocorreram as internacionalizações e o mercado brasileiro? Caso afirmativo, esta percepção de distanciamento cultural afetou de alguma forma o processo de internacionalização?
• A Editora Abril adaptou a sua estratégia de marketing a estes novos mercados?
1.4. Relevância
Este estudo pretendeu contribuir para o entendimento de algumas características do processo de internacionalização de empresas brasileiras, tema este cuja investigação ainda é bastante restrita em nosso país. Portanto, a exemplo de estudos desta natureza (Oliveira, Figueiredo e Schmidt, 1980; Leite, Rocha e Figueiredo, 1988; Fontenelle e Dourado, 1997; Costa, 1998; Barretto, 1998; Souza, 2001; Freire, 2001; Veiga, 2001), ele tem a intenção de enriquecer o arcabouço teórico referente ao processo de internacionalização de empresas brasileiras.
Por outro lado, o estudo de uma grande empresa brasileira, no início do seu processo de internacionalização pode contribuir com novos indícios para o desenvolvimento de teorias sobre os primeiros estágios da multinacionalização, tema este que ainda tem sido pouco estudado.
Da mesma forma, um estudo da multinacionalização neste setor específico, onde os produtos são tão demarcados culturalmente, pode ajudar no entendimento das especificidades da internacionalização do setor, bem como auxiliar no entendimento de casos semelhantes.
Ademais, a investigação de processos de internacionalização de empresas brasileiras é também extremamente importante para o país e para as empresas nacionais, pois é uma das formas de crescimento programado, descrita pela literatura do crescimento de firma (Chandler, 1990). Sendo assim, o estudo também quis fornecer material relevante a empresas e instituições que tenham interesse em obter conhecimento sobre o tema e, eventualmente, utilizar este conhecimento com alguma aplicação prática.
Neste caso, encontram-se as empresas já internacionalizadas, cuja análise comparativa pode auxiliar na continuidade e no desenvolvimento de suas atividades
internacionais; encontram-se também as empresas iniciando o seu processo de internacionalização, cuja leitura deste estudo permite o aprendizado de conceitos relevantes a empresas interessadas no tema; e no caso de empresas ainda não internacionalizadas, o estudo pode contribuir para quebrar possíveis barreiras e preconceitos existentes, provocando o aumento na curiosidade pelo tema.
1.5. Organização do Estudo
Após uma breve introdução, o primeiro capítulo descreve o objetivo deste estudo, apresenta as perguntas de pesquisa e a relevância teórica e prática do tema.
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico referente a este estudo. Estão descritas as principais teorias comportamentais sobre processo de internacionalização de empresas, são apresentados estudos que relacionam a questão da distância psíquica com o tema internacionalização de empresas, estão relacionados também estudos sobre a adaptação da estratégia de marketing em processos de internacionalização de empresas e, por fim, são abordados os principais estudos brasileiros sobre o tema.
No terceiro capitulo está relacionada a metodologia de pesquisa, onde são descritos o método de pesquisa escolhido, o racional de escolha do caso, a forma como foram selecionados os sujeitos, a mecânica de coleta e a análise dos dados e quais são as limitações do método escolhido.
Na seqüência, no capitulo quatro encontra-se a descrição do caso.
Nos capítulos subseqüentes, cinco e seis, estão apresentadas, respectivamente, a análise do caso e as conclusões. É também no capitulo seis onde estão descritas algumas sugestões de pesquisas futuras.
2. Referencial Teórico
Este capítulo apresenta uma síntese do levantamento bibliográfico realizado. Foram resumidas as informações relevantes aos objetivos da pesquisa, as quais foram extraídas de textos selecionados mediante levantamento bibliográfico, com o objetivo de construir um arcabouço teórico relacionado ao tema deste estudo.
O capítulo foi subdividido da seguinte forma: teorias comportamentais sobre o processo de internacionalização, distância psíquica, adaptação da estratégia de marketing e estudos brasileiros relacionados a estes temas. Estas subdivisões agrupam, de maneira didática, os assuntos relacionados aos objetivos da pesquisa e que foram encontrados durante o levantamento bibliográfico.
2.1. Teorias Comportamentais sobre o Processo de Internacionalização
de Empresas
Johanson e Vahlne (1977) formularam um modelo do processo de internacionalização de empresa, baseado no estudo de Johanson e Wiedersheim-Paul (1993), no qual foi sugerido que o processo de internacionalização das empresas se daria por estágios e que quatro seriam estes estágios: (1) nenhuma atividade exportadora; (2) exportação através de agente; (3) abertura de subsidiária de vendas; e (4) fabricação local.
Este modelo enfatiza o desenvolvimento da firma individual; a aquisição gradual, integração e uso do conhecimento de mercados externos e operações; e o crescimento incremental do comprometimento nos mercados externos. Eles observaram que a falta deste conhecimento seria um obstáculo importante para o desenvolvimento das operações internacionais e que o conhecimento necessário poderia ser adquirido, principalmente, através da experiência com as operações externas. Esta experiência da empresa em processo de internacionalização, segundo Eriksson et al (1997), influenciava o custo percebido com o processo. Adicionalmente, também existiria uma percepção de custo associado com a aquisição de conhecimento experimental na internacionalização de uma empresa (Eriksson at al, 1997).
Na construção do modelo proposto (Figura 1), Johanson e Vahlne (1977) fizeram uma distinção entre os aspectos de estado de internacionalização e os aspectos
de mudança nas variáveis de internacionalização. Os aspectos de estado seriam o conhecimento sobre os mercados controlados pela empresa em dado momento do tempo e o comprometimento de mercado seria definido como sendo os recursos comprometidos com os mercados externos em dado momento. Os aspectos de mudança englobariam as atividades correntes e as decisões de comprometer recursos. A lógica de interdependência entre os aspectos do modelo seria de natureza cíclica, onde o resultado da decisão, ou ciclo de eventos, se constituiria no insumo para a próxima decisão.
Johanson e Vahlne (1977) definiram as principais variáveis de seu modelo conforme se segue:
• Comprometimento de Mercado → composto por dois fatores: (1) a quantidade de recursos comprometidos e (2) o grau de comprometimento (dificuldade em achar um uso alternativo para os recursos e transferi-los). O grau de comprometimento dos recursos seria maior quanto mais integrados estes recursos estivessem às outras partes da empresa e quanto mais valor derivasse desta integração;
• Conhecimento de Mercado → seria definido pelo conhecimento das oportunidades ou problemas, pela avaliação das alternativas, pelo conhecimento do ambiente do mercado e pelo desempenho de várias atividades neste mercado. Quanto melhor fosse o conhecimento acerca de um Conhecimento de mercado Comprometimento de mercado Atividades correntes Decisões de comprometimento
ASPECTOS DE ESTADO ASPECTOS DE MUDANÇA
Figura 1: O Mecanismo Básico de Internacionalização
Fonte: JOHANSON, J.; VAHLNE, J. The internationalization process of the firm – A model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies. Vol. 8, Nº 1, p.23-32, 1977.
mercado, mais valioso seria o recurso conhecimento e maior seria o comprometimento com o mercado. Este conhecimento de mercado seria um conhecimento tipicamente experimental. Isto o tornaria crítico no presente contexto, porque só poderia ser obtido através da experimentação específica em um mercado, não podendo ser facilmente adquirido ou transferido;
• Atividades Correntes da Empresa → seriam também uma fonte primária de experiência, seja no ambiente interno da empresa, seja no ambiente de mercado. Os autores acrescentaram que contratar pessoas não resolveria o problema, nem agregaria este tipo de experiência, pois ela seria específica da interação de uma empresa em um mercado específico;
• Decisões de Comprometimento de Recursos → seriam as decisões tomadas em resposta a problemas ou oportunidades num mercado. Os problemas e as oportunidades seriam notados pelos indivíduos envolvidos direta ou indiretamente ao mercado. O processo de internacionalização foi também definido neste estudo como o produto de uma série de decisões de comprometimento.
Johanson e Vahlne (1977) abordaram ainda as influências do efeito econômico e da incerteza em comprometimentos adicionais de mercado. Esta incerteza estaria relacionada com a capacidade em estimar o mercado presente e futuro; com os fatores que influenciariam as decisões de comprometimento; e com as atividades correntes.
Este efeito econômico, por sua vez, estaria associado primariamente com o crescimento da escala das operações no mercado. As empresas iriam estender a escala das operações existentes no mercado, na expectativa de grandes retornos, até que sua fronteira de risco tolerável fosse atingida. Comprometimentos de redução da incerteza seriam realizados a partir do ponto em que a situação de risco percebido no mercado ultrapassasse o máximo risco de mercado tolerável pela empresa (Johanson e Vahlne, 1977).
Em outro estudo, Johanson e Vahlne (1990) abordaram as networks formadas por empresas industriais e a influencia destas networks no processo de internacionalização de uma empresa. Estas networks seria as redes de relacionamentos formadas a partir das interações entre as empresas. No caso de um processo de internacionalização, uma network poderia atuar como uma ponte para o mercado
externo. Isto ocorreria no caso de empresas não internacionalizadas integrantes de networks cuja rede de relacionamentos tivesse abrangência internacional. A própria interdependência entre as empresas da network poderia demandar a expansão da empresa, até então não internacionalizada, para o mercado externo. Desta forma, ela seria levada a participar de outra(s) network(s) em países estrangeiros.
Em sua crítica ao modelo de Johanson e Vahlne (1977), Andersen (1993) alegou que seus conceitos não estariam claramente definidos. A falta de definições adequadas tornaria difícil especificar as condições necessárias e suficientes ao modelo e a natureza causal das ligações apontadas. Deveria existir um delineamento dos limites teóricos, garantindo as descrições das premissas em que se baseou a teoria (valores, escopo e tempo), indicando em que circunstâncias o modelo seria relevante. Este careceria também de poder explanatório, sem o qual sua proposta permaneceria vaga.
Andersen (1993) acrescentou que, aparentemente, os conceitos de nível teórico foram usados para explicar e criar hipóteses no nível operacional. Porém, mais atenção deveria ser dada à congruência entre os níveis operacional e teórico. Poucas tentativas teriam sido feitas para clarear os conceitos e as variáveis dos modelos em diferentes níveis de abstração, bem como os relacionamentos que as conectavam a eles. A exigência de que as teorias ou modelos cumprissem ao menos o critério de testabilidade deveria ter sido respeitada.
Em outro estudo sobre processo de internacionalização de empresas, Bilkey e Tesar (1977) propuseram um modelo de estágios para examinar o comportamento exportador de pequenas e médias empresas. Segundo estes autores, o desenvolvimento do processo de exportação tenderia a ocorrer segundo os seguintes estágios:
• Estágio 1 → a gerência não estaria interessada em exportar e não responderia a um pedido de exportação inesperado;
• Estágio 2 → a gerência responderia a um pedido de exportação inesperado, mas não se esforçaria para explorar a viabilidade de exportar;
• Estágio 3 (poderia ser pulada se os pedidos inesperados fossem recebidos)
→ a gerência se esforçaria ativamente para explorar a viabilidade de exportar;
• Estágio 4 → a empresa exportaria experimentalmente para algum país psicologicamente próximo;
• Estágio 5 → a empresa seria um exportador experiente para um país e procuraria otimizar a atividade de exportação;
• Estágio 6 → a gerência exploraria a viabilidade de exportar para outros países que seriam psicologicamente mais distantes.
Uma premissa adicional deste modelo exigiria que os determinantes do comportamento de uma empresa fossem detectáveis empiricamente e que não devessem diferir de um estágio de exportação a outro.
Analisando as motivações para as empresas passarem de um estágio do seu modelo para outro, Bilkey e Tesar (1977) observaram que no estágio 3 havia correlação entre a variável dependente (os gerentes já haviam explorado a viabilidade da exportação) com o fato de já terem planejado exportar e com a percepção de vantagens competitivas, mas não havia correlação com as expectativas com relação a lucros ou ao efeito das exportações na empresa. Este estágio pareceu, então, ser uma função da imagem geral do que representaria a exportação e as terras estrangeiras para a gerência, em vez de representar considerações econômicas imediatas.
Para a hipótese de ingressar no estágio seguinte, o estágio 4, o determinante mais importante seria o recebimento ou não de uma ordem de exportação não solicitada. Em seguida viria a qualidade e o dinamismo do gerenciamento da empresa. O lucro e o crescimento não seriam considerados tão importantes. Para os autores, isto talvez ocorresse porque a exportação experimental visaria apenas descobrir em que a exportação poderia contribuir para a empresa.
Ainda no estágio 4, quando comparadas as empresas que receberam exportações não solicitadas com as que exportaram por vontade própria, o estudo constatou que as que exportaram por vontade própria tinham expectativas favoráveis em relação às vantagens de exportar; tinham gerências mais dinâmicas e melhores; e percebiam menores barreiras para exportar.
A análise das empresas que conseguiram chegar ao estágio 5 indicou que as expectativas e barreiras percebidas foram as variáveis independentes mais importantes para determinar se a empresa se tornaria uma exportadora experiente para um país específico. Estas barreiras às exportações tornar-se-iam realmente significativas somente no estágio 5. Porém, quanto mais adiantado o estágio de exportação analisado maior o número de empresas que passariam a perceber estas barreiras. As principais
barreiras apontadas foram a dificuldade de entender as práticas de negócios em outros países; as diferenças em padrões de consumo e de produto que afetam a adequação dos produtos exportados nos mercado externo; a dificuldade de obter dinheiro emprestado nos mercados externos; e a dificuldade em obter representação adequada no mercado externo. Um outro fator apontado: dificuldade em obter fundos necessários a iniciar a exportação apresentou uma relação inversa com o grau de envolvimento nas exportações. Quanto maior o envolvimento, menor seria a percepção desta barreira.
Cavusgil (1980) desenvolveu outro estudo de internacionalização por estágios. Para ele, o envolvimento inicial no mercado internacional seria concebido como sendo um processo gradual, que aconteceria em estágios incrementais e seqüenciais e por um período de tempo relativamente longo. Este modelo seqüencial seria encarado como sendo uma conseqüência da grande incerteza, dos maiores custos de obtenção de informação sobre os mercados externos e da falta de conhecimento experimental. Adicionalmente, ele sugeriu que o envolvimento inicial no mercado internacional poderia ser encarado como uma inovação no ambiente interno da empresa.
O modelo seqüencial elaborado propôs cinco estágios, relacionados a seguir com as principais variáveis, ao longo de um processo incremental em etapas.
• Empresas no Mercado Doméstico → as empresas considerariam o mercado além do doméstico como sendo distante e algumas vezes impossível de ser alcançado. Adicionalmente, este estágio ocorreria porque uma razoável proporção de empresas não teria capacidade operacional para exportar. Os fatores inibitórios de evolução desta etapa para a próxima poderiam ser a falta de interesse ou desejo de experimentar a exportação, a possibilidade das pessoas estarem muito ocupadas fazendo outras atividades na empresa, ou devido à elevada preocupação com as tarefas cotidianas;
• Estágio pré-exportador → ocorreria porque vários estímulos internos e externos fomentariam o crescimento do interesse inicial em exportar por parte dos tomadores de decisão. Quando este interesse fosse suficiente os decisores da empresa passariam a procurar informações relevantes e a avaliar a viabilidade de iniciar uma atividade de exportação;
• Envolvimento Experimental em Exportações → aconteceria quando a percepção da gerência em relação ao envolvimento experimental fosse
favorável à empresa evoluir para ser um exportador experimental. Neste estágio, este envolvimento seria, em geral, marginal e intermitente;
• Envolvimento Ativo em Exportações → poderia se configurar sob a forma de exportação para novos mercados estrangeiros, expansão do volume de exportação, ou exportação direta, desde que a empresa não estivesse fazendo isto anteriormente. Os determinantes deste envolvimento ativo no mercado internacional seriam a atratividade esperada pela gerência em relação à atividade de exportação da empresa, a facilidade de acesso a recursos chaves necessários para o desempenho de novas atividades e o desejo da gerência em comprometer recursos adequados nas novas atividades;
• Envolvimento Comprometido com Exportações → os três determinantes do estágio anterior continuariam a ser relevantes. Adicionalmente, a competência em gerenciar os elementos do marketing mix, quão facilmente a empresa superaria as várias barreiras do mercado externo e a eficácia do marketing seriam determinantes do ingresso da empresa neste estágio.
Segundo o autor, várias empresas continuariam evoluindo no seu processo de internacionalização através de acordos de licenciamento, estabelecendo filiais de venda no estrangeiro, e eventualmente construindo instalações de produção.
Andersen (1993) observou que em diversos estudos (Johanson e Wiedersheim-Paul, 1993; Johanson e Vahlne, 1977; Bilkey e Teasar, 1977; Cavusgil, 1980) esforços foram feitos para especificar as variáveis dos modelos por estágios, definições operacionais para os estágios envolvidos e as variáveis que influenciam o processo. Todavia, os argumentos para classificação dos procedimentos e para a operacionalização das variáveis explicativas seriam um pouco vagos. Não existiram também listas completas das variáveis incluídas.
Outra crítica foi realizada por Welch e Luostarinen (1988), que discordaram da idéia de existir sempre um comprometimento incremental. Para eles, o processo de internacionalização não seria garantidamente contínuo, podendo haver retrocesso em qualquer estágio.
Andersen (1993) criticou também a análise cruzada efetuada pelos modelos de estágios. Ela não poderia nem documentar se as empresas evoluíram por estágios, nem determinar os fatores que influenciariam uma empresa a mover-se de um estágio ao
próximo. A fim de estabelecer o modelo de estágios proposto, deveria ser realizada uma análise longitudinal em pequenas amostras. Análises longitudinais permitiriam também estudar as mudanças de outras variáveis que poderiam explicar a mudança de um estágio para o seguinte.
Estudando a internacionalização de pequenas e médias empresas, Korhonen, Luostarinen e Welch (1996) apontaram resultados complementares ao modelo de estágios. Eles indicaram que mais da metade das empresas investigadas responderam que elas começaram as operações internacionais pelo processo inward – processo que parte do país estrangeiro em direção ao mercado doméstico –, com quase todas mencionando que o passo seguinte foi outward – processo que parte do mercado doméstico em direção ao país estrangeiro.
Do total pesquisado, cerca de um terço das empresas começaram as operações através de intermediários domésticos ou empresas de exportação. Isto poderia indicar que estas empresas intermediárias, responsáveis pelas importações das pequenas e médias empresas, poderiam muitas vezes orientar seus clientes, indicando os mercados de exportação adequados para os produtos de seus clientes.
Welch e Luostarinen (1988) buscaram em seu estudo ampliar o conceito de internacionalização, dado que existiria uma diversidade de operações internacionais, tipos de mercados, graus de comprometimento internacional e tipos de oferta internacionais, e também porque ambos os lados do processo, interno e externo, se tornariam mais ligados à dinâmica do comércio internacional durante a evolução do processo.
O modelo proposto por Welch e Luostarinen (1988) incluiu as seis dimensões mencionadas a seguir, dimensões estas que serviriam de base para avaliar o estado de internacionalização de uma empresa.
• Método Operacional (Como?) → um padrão típico iniciaria com nenhuma exportação, para exportação via um agente, para uma subsidiária de vendas e, finalmente, para uma subsidiária de produção. Esta dimensão seria bastante útil, pois representaria uma manifestação clara do processo geral de internacionalização. O grau de diversidade do mercado teria um impacto importante no grau de diversidade operacional;
• Mercado Alvo (Onde?) → mudança das atividades de uma empresa para locais mais distantes – em termos políticos, culturais, econômicos ou físicos – poderia ser vista como uma indicação de maior maturidade em seu processo de internacionalização;
• Finanças → O crescimento das operações internacionais inevitavelmente colocaria uma crescente demanda pela disponibilidade de fundos para sustentar as várias atividades. A natureza e a extensão das atividades de financiamento da empresa para as atividades internacionais poderiam prover um indicador do grau de internacionalização da empresa;
• Pessoal → O sucesso da internacionalização em qualquer empresa dependeria fortemente das características das pessoas envolvidas tanto na iniciação quanto ao longo das várias etapas do processo e também das políticas de pessoal. O desenvolvimento de pessoal para atividades internacionais seria um indicador primário da extensão interna de quanto uma empresa se tornaria efetivamente internacionalizada;
• Estrutura Organizacional → conforme as necessidades administrativas e organizacionais responsáveis por operações internacionais crescessem e se diversificassem, a estrutura organizacional necessária para gerenciar estas atividades precisaria responder adequadamente a esta demanda.
Os autores mencionaram também sua crença em que os modelos observados de internacionalização variariam de país para país, através do tempo, por causa de diferenças ambientais, e por causa de mudanças inevitáveis no ambiente.
Na segunda parte do estudo Welch e Luostarinen (1988) examinaram os fatores que, segundo eles, influenciariam e manteriam o processo de internacionalização de uma empresa, a saber:
• Disponibilidade de Recurso → a capacidade de levar adiante qualquer processo de internacionalização seria limitada pelos meios disponíveis à empresa. Para as empresas menores, esta seria uma razão pela qual direcionamentos menos demandantes no processo de internacionalização seriam tomados primeiro. Alguma ação ou desenvolvimento que ampliasse a disponibilidade de recursos proveria as bases para o crescimento das operações internacionais;
• Desenvolvimento de Conhecimento → incluiria o desenvolvimento de conhecimento sobre mercados estrangeiros, técnicas de operações estrangeiras, formas de fazer negócio, pessoas chaves nas organizações compradores, dentre outros. Todas estas informações e a sua compreensão não seriam fáceis, baratas, ou rapidamente adquiridas;
• Rede de Comunicações → formadas por contatos e interações pessoais. O estabelecimento de uma rede de contatos desempenharia um papel importante no desenvolvimento de mercados internacionais;
• Risco e Incerteza → na verdade, estes seriam interdependentes. Inevitavelmente haveria uma tendência em buscar formas de reduzir a exposição à incerteza. Não seria surpreendente, portanto, encontrar modelos de empresas atraídas por operações estrangeiras, primeiramente localizadas em culturas mais familiares e localidades mais próximas. Isto também permitiria a experimentação com pouco risco e o ganho de tempo até a aquisição de experiência e conhecimentos mais relevantes a comprometimentos mais profundos;
• Grau de Controle → inicialmente esperar-se-ia que uma empresa confiasse mais na assistência dos intermediários estrangeiros por ocasião de seu processo de internacionalização. Porém, com a aquisição de conhecimento e experiência, a empresa passaria a querer exercer mais controle direto sobre suas atividades internacionais;
• Grau de Comprometimento → quanto maior fosse o comprometimento de recursos no processo de internacionalização, maior seria a capacidade de avanço do processo, pois mais condições seriam criadas para tal e mais provavelmente uma mudança ambiental iria provocar alterações no investimento externo.
Em outro estudo, Jarillo e Martinez (1991) desenvolveram um modelo tridimensional (figura 2) que seria mais adequado para avaliação do grau de internacionalização de corporações multinacionais. Este incluiu as variáveis grau de integração entre as operações internacionais, grau de atenção dada às necessidades locais e externalização (extensão de recursos externos utilizados pela empresa de forma sistemática).
Baixo
Grau de adaptação das atividades em cada país Grau de integração
das atividades entre os diferentes países Grau de externalização das atividades Alto Alto Alto Baixo Baixo
Figura 2: As três dimensões da estratégia internacional
Fonte: JARILLO, J. C.; MART´NEZ, J. I. The international expansion of Spanish firms: towards an integrative framework for international strategy. Corporate and Industry Strategies for Europe. L-G. Mattsson and B. Stymne (Editors), Elsevier Science Publishers B. V., p.283-302, 1991.
Estes autores mencionaram que, segundo a teoria de internacionalização, haveria dois mercados em empresas internacionais: o interno e o externo. O externo seria o tradicional e o interno seria o mercado criado pelas multinacionais e suas subsidiárias de vendas e produção dispersas pelo mundo. Ao utilizar o seu mercado internacional interno, observaríamos a troca de bens e informações através da rede interna da empresa e esta poderia assim proteger mais seus ativos intangíveis de interesse. Por outro lado, ao predominar a externalização, poderíamos constatar a presença de joint ventures, alianças estratégicas, franquias, ou outros arranjos em rede. Portanto, sem a dimensão externalização as empresas com diferentes estruturas organizacionais – vendas através de subsidiárias próprias ou através de franquias e agentes, por exemplo – iriam ser classificadas como idênticas.
No modelo proposto (figura 2), o eixo vertical do modelo mediria o grau de integração das atividades, ou quão firmes seriam as inter-relações de suas operações através dos diferentes países onde a empresa estaria presente. O eixo horizontal representaria o grau de adaptação em cada país. Já o terceiro eixo representaria o quanto a empresa terceirizaria suas atividades internacionais para outras empresas em vez de desenvolvê-las internamente.
Investigando a dimensão externalização, o estudo constatou que metade das empresas seguia o modelo de estágios, porém a outra metade não seguia, preferindo estabelecer e nutrir relações de longo prazo que pareceriam ser essenciais para sua posição competitiva. Esta decisão, sobre que parte da cadeia de agregação de valor seria desempenhada pela empresa, bem como aonde iria se posicionar nas outras duas dimensões seria importante e especificamente vital para as pequenas e médias empresas. Kogut e Singh (1988) investigaram a influência de variáveis relacionadas à empresa, à indústria e ao país na escolha do modo de entrada, seja através de aquisição, joint venture, ou investimento em instalação nova, podendo esta ser de um só proprietário ou uma joint venture.
Quanto a variáveis relacionadas à empresa, eles observaram que, quanto maior fosse o tamanho do ativo a ser adquirido, maior seria a tendência à ocorrência de uma aquisição ou formação de uma joint venture. Porém, não observaram correlação entre o modo de entrada e as seguintes variáveis: grau de diversificação da empresa, experiência prévia no país estrangeiro e experiência internacional.
Já no que diz respeito às variáveis relacionadas à indústria, Kogut e Singh (1988) observaram que os gastos com pesquisa e desenvolvimento apresentaram correlação positiva com as opções por realizar joint ventures e investimentos em unidades novas. Mencionaram que, quanto maior fosse o investimento em propaganda, menor seria a tendência a ocorrer joint ventures e investimentos em novas instalações; e que, no caso de indústrias manufatureiras, haveria uma preferência por investimentos em novas instalações frente a aquisições. Não foi encontrada relação significativa entre o fato de ser indústria manufatureira, ou de serviços, e o modo de entrada.
Maignan e Lukas (1997) observaram que a representação gerencial desenvolvida nos mercados domésticos geralmente guia o modo de entrada, procurando enfatizar o papel dos modelos mentais dos gerentes nas decisões de internacionalização. Os informantes entrevistados não se baseavam em um processo sofisticado de escolha do modo de entrada no país estrangeiro. Em vez disto, percepções e experiências passadas pareceram guiar as suas ações no cenário internacional.
Maignan e Lukas (1997) relataram uma grande variedade de modos de entrada disponíveis à empresa que desejasse se internacionalizar (figura 3). De uma forma geral
eles se diferenciariam segundo três parâmetros: comprometimento de recursos, grau de controle e diversificação de risco.
Estes três parâmetros identificados seriam altamente correlacionados. Por exemplo, um maior nível de controle requereria um maior comprometimento de recursos, e conduziria a uma menor diversificação de risco. A decisão de qual modo de entrada consistiria, principalmente, em definir os níveis de comprometimento de recursos, diversificação de risco e controle desejados pela empresa exportadora.
Eles apresentaram quatro tipos de modelos mentais de gerenciamento de negócios – centrado em si mesmo, centrado no competidor, orientado para o cliente e orientados para o mercado (apud Day and Nedungadi, 1994) – e os relacionaram aos modos de entrada do modelo (figura 3), observando o comportamento das três dimensões em cada um dos casos.
Para Maignan e Lukas (1997) os quatro modelos mentais teriam as seguintes implicações nas características do modo de entrada: (1) empresas orientadas para o cliente, teriam uma tendência maior em escolher modos de entrada mediante joint ventures de participação minoritária ou igualitária, apresentariam comprometimento
Participação minoritária em joint venture ou Parceria Exportação ou Licenciamento Franquia ou Licenciamento Participação igualitária em joint venture ou Parceria Participação majoritária em joint venture ou Parceria Empreendimento próprio Controle + Comprometimento de recursos + Diversificação de risco +
Figura 3: Parâmetros de decisão do modo de entrada:
Fonte: MAIGNAN, I.; LUKAS, B. A. Entry mode decisions: the role of manager’s mental models. Journal
moderado de recursos e um grau de controle moderado sobre o empreendimento; (2) empresas centradas no competidor; escolheriam como modo de entrada joint ventures de participação majoritária ou empreendimentos próprios, apresentariam um baixo grau de diversificação de risco e um alto nível de controle; (3) empresas centradas em si mesmo, tenderiam a escolher franquias ou exportações como modo de entrada, apresentariam um baixo grau comprometimento de recursos e um baixo nível de controle; e (4) empresas orientadas para o mercado, buscariam realizar uma análise de forma detalhada, a fim de selecionar o modo de entrada adequado a cada caso e, sendo assim, não apresentariam nenhum modo preferencial de entrada.
Estas observações apontadas por Maignan e Lukas (1997) no que diz respeito ao modelo mental de gerenciamento predominante e às características do modo de entrada foram sintetizadas no quadro 1.
Quadro 1: Relação entre modelo mental e características do modo de entrada:
MODELO MENTAL DE GERENCIAMENTO
CARACTERÍSTICAS DO MODO DE ENTRADA
Orientado para o cliente • Comprometimento moderado de recursos;
• Controle moderado;
• Favorece joint ventures de participação minoritária ou igualitária.
Centrado no competidor • Baixa diversificação de risco;
• Alto controle;
• Favorece joint ventures de participação majoritária e empreendimentos próprios.
Centrado em si mesmo (centrado na própria empresa)
• Baixo comprometimento;
• Baixo controle;
• Favorece franquias e exportações.
Orientado para o mercado • Análise detalhada para selecionar o modo de entrada adequado a cada caso;
2.2. Distância Psíquica
Vários são os estudos sobre processo de internacionalização de empresas que relacionam as variáveis (ou dimensões) do processo com o construto distância psíquica, às vezes chamada também de distância psicológica (Shoham, Rose e Albaum, 1995; O’Grady e Lane, 1996; Fletcher e Bohn, 1998; Stöttinger e Schlegelmilch, 2000; Evans, Treadgold e Mavondo, 2000).
Alguns autores (Hofstede, 1980; Kogut e Singh, 1988; Barkema, Bell e Pennings, 1996; Morosini, Shane e Singh, 1998; Lee, 1998), por sua vez, utilizam o termo distância cultural em referência a este construto. Em face da existência destas duas denominações, cuja diferença nem sempre fica clara em determinado estudo, iniciaremos pelas definições existentes, para posteriormente apontarmos possíveis diferenças entre elas. Em seguida apontaremos alguns modelos que relacionam distância psíquica com dimensões do processo de internacionalização e, por fim, procuraremos indicar algumas inconsistências.
2.2.1 Definições
Hofstede (1980) definiu distância cultural em termos de distância observada entre os países, segundo quatro dimensões culturais: distância hierárquica, controle da incerteza, masculinidade/feminilidade e individualismo. Em seu estudo ele ordenou os países segundo o grau aferido para cada uma destas quatro dimensões. Bastaria então calcular a diferença de pontuação entre os dois países, numa determinada dimensão cultural, para avaliar o distanciamento cultural entre ambos.
Sobre este método sugerido por Hofstede (1980), O’Grady e Lane (1996) alertam que, ao medir a distância psíquica entre países, podem não ser observadas diferenças regionais existentes no interior do país, diferenças culturais e estruturais que podem existir entre as diferentes indústrias e experiências e diferenças individuais.
Em seu estudo sobre os efeitos da cultura nacional na escolha do modo de entrada, Kogut e Singh (1988) complementaram a definição de distância cultural com uma abordagem voltada para o contexto de aquisições de empresas no exterior. Para estes autores, a distância da cultura nacional representaria a distância nas normas, rotinas e repertórios para o design organizacional, a necessidade de desenvolvimento de
novos produtos e outros aspectos de gerenciamento que seriam encontrados nos países do adquirente e do mercado alvo.
No que diz respeito ao uso dos termos distância psíquica e distância cultural indistintamente em diversos estudos, Evans, Treadgold e Mavondo (2000) alertaram que seria importante diferenciar ambos. A inclusão de fatores como, por exemplo, o ambiente competitivo, a infraestrutura do mercado e os sistemas político e legal, ao conceito de distância cultural, conduziria ao conceito de distância psíquica. Por outro lado, “... é o processamento mental, em termos de percepção e entendimento das diferenças culturais e de negócio que formam a base para a distância psíquica.” (Evans, Treadgold e Mavondo, 2000, p. 165)
Em adição a essa diferenciação os autores comentam:
“Nós precisamos saber e entender que fatores criam esta percepção de distância e como a empresa gerencia as diferenças para explicarmos integralmente o fenômeno. Portanto, para operacionalizar completamente a distância psíquica dois elementos devem ser medidos: a distância percebida e os fatores específicos que criam esta percepção.” (Id., p. 166)
Concordando com a idéia de que haveria um uso indiscriminado do termo distância psíquica sem que a sua definição estivesse clara, Stöttinger e Schlegelmilch (2000) sugeriram a realização de uma abordagem mais qualitativa do construto distância psíquica de modo a capturar as suas diversas facetas. Uma vez obtidas as dimensões mais completas do construto tornar-se-ia possível aceitá-lo como válido, ou rejeitá-lo.
2.2.2 Vinculações com o processo de internacionalização
Kogut e Singh (1988) observaram, sob a ótica do construto distância cultural definido por Hofstede (1980), que em uma das variáveis relacionadas ao país – controle da incerteza – quanto maior era o grau de controle da incerteza, mais aumentava a probabilidade de escolher uma joint venture frente a um investimento em uma unidade nova. Por outro lado, quanto maior era a distância cultural, mais aumentava a probabilidade de escolha de uma joint venture frente a uma aquisição como forma de entrada. Eles alertaram que os resultados deveriam ser interpretados com cuidado, pois a variável controle da incerteza havia sido definida no contexto organizacional e de preferências gerenciais. Ela não havia sido uma medida de atitudes culturais em relação
ao risco. Adicionalmente, os resultados seriam válidos somente em determinado momento histórico; o número de variáveis do modelo poderia ter sido insuficiente; e não havia sido realizada nenhuma análise das decisões de entrada em ambientes oligopolísticos.
Sobre essa relação entre distância cultural e joint venture, Barkema, Bell e Pennings (1996) observaram que as barreiras foram mais pronunciadas quando o empreendimento requeria uma “aculturação em duas camadas”, ou seja, a empresa tinha que se acomodar à cultura da empresa adquirida e à cultura do país. Entretanto, as aquisições e joint ventures foram também os tipos de empreendimento em que as empresas mais freqüentemente conseguiram reduzir as barreiras culturais através do aprendizado, com o sucesso de empreendimentos posteriores crescendo com a quantidade de investimentos diretos anteriores no estrangeiro realizados pela empresa. Barkema, Bell e Pennings (1996) apresentaram também uma observação semelhante a esta, acrescentando que o investimento em novos empreendimentos com posse integral da propriedade não acrescentaria nada ao que já teria sido aprendido em experiências internacionais anteriores no mesmo país.
Barkema, Bell e Pennings (1996) mencionaram que a longevidade de investimentos externos, nos quais a empresa possuísse a maior parte das ações, aumentaria quando a empresa em expansão estivesse engajada em investimentos anteriores no mesmo país e em outros países do mesmo bloco cultural. As empresas se beneficiariam mais de experiências prévias em expansões no mesmo país, do que em expansões em países do mesmo bloco cultural, e menos ainda de expansões em blocos culturais que fossem mais próximos culturalmente do país de origem.
Dichtl, Köglmayr e Muller (1986) investigaram o impacto da orientação gerencial para o estrangeiro, na propensão das empresas em conduzir negócios no exterior. Para tal, eles classificaram os respondentes com base em critérios demográficos, propriedades pessoais dos tomadores de decisão, bem como atributos relacionados à respectiva empresa. A análise de cluster realizada resultou nos cinco segmentos do quadro 2. Eles ressaltaram que o estudo estava servindo de base para outro trabalho a ser apresentado em breve.
Nesse segundo trabalho, Dichtl, Köglmayr e Muller (1990) sugeriram que aproximadamente um terço das pequenas e médias empresas com foco doméstico (no seu próprio país) tinham condições de serem transformadas em exportadores de sucesso.
Condição da empresa
Tomadores de Decisão
Favorável à exportação Não Favorável à exportação
Orientados para o mercado externo
(Pequenas empresas)
Exportadores
(Grandes empresas)
Exportadores ocasionais (fraqueza nas condições da
empresa)
Orientados para o mercado doméstico
Exportadores ocasionais (fraqueza no corpo
gerencial)
Empresas orientadas para o mercado doméstico
Segundo suas observações, pré-condições objetivas favoráveis à exportação como, por exemplo, número de empregados, estoque de produtos para exportação, retorno financeiro, não seriam suficientes para criar este sucesso de exportação. Somente onde os elementos subjetivos – atitude favorável à exportação e desejo de mudança – estiveram presentes as exportações aconteceram. Isto significaria que os gerentes sabiam como obter as informações necessárias e a quem pedir conselho.
Fletcher e Bohn (1998) também observaram que as características gerenciais eram mais propensas a impactar na internacionalização. Isto se daria mediante a redução da distância psíquica, quando a característica estivesse relacionada com conhecimento
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Quadro 2: Classificação de exportadores e não exportadores baseados em fatores de personalidade e condições da empresa:
Fonte: DICHTL, E.; KÖGLMAYR, H.; MÜLLER, S. Identifying export potential: a comparative analysis of German and Japanese firms. Advances in International Marketing. Vol. 1, p. 233-254, 1986.
da cultura estrangeira; através da abordagem estratégica de negócios internacionais, por intermédio de um planejamento formal; e pela exposição prévia a negócios internacionais e a diferenças culturais. “...independente da forma, a exposição prévia ao país diminui a distância psíquica.” (Fletcher e Bohn, 1998, p.66). Eles observaram, porém, que as características demográficas dos gerentes, como idade, nível educacional, país de nascimento, tempo de vida no exterior e freqüência de viagem ao exterior não apresentaram correlação significativa com a distância psíquica.
Focando em exportadores ocasionais, Dichtl, Köglmayr e Muller (1990) perceberam que a atribuição de preços, as carências pessoais e de habilidade com o idioma estrangeiro, os custos de marketing e a falta de competitividade eram as principais barreiras à exportação percebidas pelos gerentes das empresas investigadas.
Dichtl, Köglmayr e Muller (1990) constataram também que, contrariamente às empresas exportadoras freqüentes, as empresas exportadoras ocasionais não perceberam como barreiras aspectos como regulamentação das importações e barreiras comerciais. Isto poderia ser explicado pelo fato de que teriam pouca experiência e de que as suas exportações seriam realizadas em resposta a pedidos de clientes.
Complementarmente, Fletcher e Bohn (1998) indicam em seu estudo que a distância psíquica foi um impedimento menor à internacionalização quando se tratou do processo outward, comparativamente a processos inward. Este impedimento tenderia a ser menor ainda quando se tratasse de processos conjugados inward/outward, também chamados de processos interconectados.
Em outro estudo, Shoham, Rose e Albaum (1995) apresentaram o modelo denominado EPRG (etnocentrismo, policentrismo, regiocentrismo, geocentrismo), procurando relacioná-lo com distância psicológica entre os mercados doméstico e estrangeiro.
Segundo Shoham, Rose e Albaum (1995):
• Empresa etnocêntrica seria a empresa que focaria no seu mercado doméstico;
• Empresa policêntrica seria a empresa que focaria em cada mercado externo individualmente;
• Empresa geocêntrica seria a empresa que seguiria uma estratégia de marketing integrada. Ela seria orientada globalmente e basearia a sua
estratégia de marketing numa combinação das necessidades de todos os mercados;
• Empresa regiocêntrica seria a empresa que seguiria uma estratégia de marketing integrada, semelhante à empresa global, mas limitada a determinada região do mundo.
Eles sintetizaram as principais características das empresas segundo a classificação EPRG no quadro 3.
Quadro 3: Características da classificação EPRG:
Empresa
Variável Etnocêntrica Policêntrica Regiocêntrica Geocêntrica
Controle Descendente Ascendente Negociado Negociado
Cultura Mercado doméstico Mercado no estrangeiro Regional Global Estrutura Divisões de produtos Divisões por áreas Matricial Em rede Sinergia entre os produtos Baseada nas necessidades do mercado doméstico Baseada nas necessidades do mercado estrangeiro Baseada nas necessidades do mercado regional Baseada nas necessidades do mercado global Adaptação ou transferência do marketing mix
Transferência Adaptação Transferência regional, adaptação local
Transferência global,
adaptação local Fonte: SHOHAM, A.; ROSE, G. M.; ALBAUM, G. S. Export motives, psychological distance, and EPRG framework. Journal of
Global Marketing. Vol. 8 (3/4), p. 9-37, 1995.
Conforme observaram Shoham, Rose e Albaum (1995), as empresas que exportavam para mercados psicologicamente menos distantes exibiam uma orientação etnocêntrica, enfatizando nestes mercados as características do mercado doméstico. Já as empresas que exportavam para mercados psicologicamente mais distantes exibiam orientações Poli, Regio, ou Geocêntrica.
Lee (1998) desenvolveu e testou um modelo do papel da distância cultural no desenvolvimento de relações de troca entre exportadores e importadores (figura 4), seguindo a definição de distância cultural de Johanson e Vahlne (1977).
Segundo as definições apresentadas, a variável desempenho exportador seria medida em termos de crescimento das exportações, contribuição destas para o negócio, margem das exportações e market share das exportações; o oportunismo seria o comportamento de quem pretende obter vantagens pessoais em detrimento de vantagens dos outros; as relações de troca seriam formadas a partir do conjunto de trocas caracterizado pela solidariedade, integridade e harmonia entre as partes envolvidas; e a duração do relacionamento seria medida em anos.
Lee (1998) observou que a percepção de distância cultural afetava negativamente a performance exportadora e positivamente o comportamento oportunista. As relações de troca seriam positivamente afetadas pela performance exportadora e negativamente pelo comportamento oportunista. O autor não conseguiu provar a existência de relação entre as relações de troca e a duração do relacionamento.
Morosini, Shane e Singh (1998) também encontraram uma associação positiva entre a distância das culturas nacionais e a performance das aquisições de empresas no exterior. Eles constataram que – depois de controladas as variáveis: ano de aquisição, tipo de indústria, tamanho da empresa, similaridade entre as empresas, estratégia pós-aquisição e aversão ao risco por parte do adquirente – quanto maior a distância cultural entre os países, maior a taxa de crescimento das vendas ao longo dos dois anos
− + + − Performance Exportadora Oportunismo Distância Cultural Relações de Troca Duração do relacionamento Figura 4 Relação entre distância cultural e relações de troca:
Fonte: LEE, D. The effect of cultural distance on relational exchange between exporters and importers: the case of Australian exporters. Journal of Global Marketing. Vol. 11, Nº 4, p.7-22, 1998.
seguintes à aquisição. Adicionalmente, quanto maior a aversão à incerteza, maior era a performance pós-aquisição.
Morosini, Shane e Singh (1998) constataram que os executivos frisavam o valor da distância cultural como um motivo significativo para a realização de aquisições de empresas no exterior. O efeito de rotinas específicas de um país e repertórios originários de aquisições entre locais culturalmente distantes foi descrito como sendo benéfico em ambas as direções. A percepção dos executivos era de que as aquisições permitiam o acesso a valiosas rotinas organizacionais que estavam enraizadas em outras culturas nacionais e cujo desenvolvimento no país de origem teria sido mais difícil.
Parece ainda não existir consenso quanto à relação entre distância psíquica e performance “...as pesquisas empíricas não sustentam conclusivamente nem uma relação positiva, nem uma relação negativa, entre distância psíquica e desempenho organizacional.” (Evans, Treadgold e Mavondo, op. cit., p. 167).
Na verdade, a própria existência de uma relação positiva foi denominada de paradoxo da distância psíquica por alguns autores (Evans, Treadgold e Mavondo, 2000; O’Grady e Lane, 1996; Stöttinger e Schlegelmilch 2000) que também indicaram acreditar na existência de contradições na relação entre a distância psíquica e o desempenho organizacional.
Em outro estudo O’Grady e Lane (1996) observaram alguns dos fatos que levariam à ocorrência deste paradoxo. Segundo eles, a existência de diferenças culturais não seria a única responsável pela variação no nível de performance das empresas observadas, mas sim o reconhecimento de que existiriam estas diferenças, anteriormente à decisão de internacionalizar. Executivos com experiência direta no país exportador tomariam melhores decisões por entenderem a verdadeira distância entre os dois mercados. Portanto, se a empresa tivesse um corpo gerencial com experiência num país psiquicamente distante, a distância psíquica desta empresa a este país poderia se tornar menor do que a de países psiquicamente mais próximos, ou seja, mercados aparentemente distantes poderiam ser próximos, e mercados aparentemente próximos poderiam ser distantes.
Porém, como mencionado anteriormente, Stöttinger e Schlegelmilch (2000) acreditam que antes de se questionar se a relação entre distância psíquica e desempenho é paradoxal ou não, seria necessária a realização de uma investigação qualitativa do
construto distância psíquica de modo a capturar as suas diversas facetas, obtendo dimensões mais completas que permitiriam então aceitá-lo como válido, ou rejeitá-lo.
2.3. Adaptação da Estratégia de Marketing
Uma vez tomada a decisão de internacionalizar a empresa, emerge, então, a necessidade de debater a estratégia de marketing a ser adotada durante o processo. “Parte visível da estratégia empresarial” (Rocha e Christensen, 1999, p.249), a estratégia de marketing trata, por exemplo, de decisões sobre o grau de adaptação, ou padronização do mix de marketing.
Diversos foram os autores que contribuíram para este debate.
Segundo Bartels (1968), a ênfase nas similaridades inerentes mais do que nas diferenças iria permitir uma melhor compreensão da natureza do mercado internacional. A percepção destas similaridades tornaria possível a formulação de uma teoria de marketing mais integrada, uma melhor estrutura de negócios e mais contribuições acadêmicas.
Como um processo técnico, o marketing consistiria na aplicação de princípios, regras, ou conhecimento, relacionados aos elementos não humanos do marketing: produto, preço, lucro, custos, canais de distribuição, marca e alguns outros elementos técnicos (quadro 4). Este processo técnico do marketing seria aplicável universalmente.
Por outro lado, como processo social, o marketing seria uma complexa interação entre indivíduos, atuando em papéis chaves, em diversos sistemas, envolvidos na distribuição de produtos e serviços. Este processo social seria o responsável por fazer com que o marketing se diferenciasse em cada país, segundo a extensão das diferenças de costumes, valores, atitudes e motivações locais.
Para Bartels (1968), a comparação dos ambientes de mercado doméstico e estrangeiro formaria a base do marketing comparativo entre mercados de diferentes países (figura 5). Os objetos de comparação seriam as relações entre o marketing e o ambiente local, seja no ambiente doméstico (relação A na figura 5), seja no ambiente estrangeiro (relação B na figura 5). Neste contexto, seriam evidenciadas as reais similaridades e diferenças entre as duas relações
Conceitos do Marketing
Técnicos (não-humanos) Sociais (humanos)
Produtos Sistemas sociais
Preços Papéis Lucros Comportamentos Custos Interações Marcas Gerenciamento Diferenciações Layouts Escalas Canais Mercados Instituições Fluxos Processos Processo de marketing internaciona l Ambiente doméstico Ambiente internacional Processo de marketing doméstico
A
B
Fonte: BARTELS, R. Are domestic and international marketing dissimilar? Journal of Marketing. Vol. 32, July, p.56-61, 1968.
Figura 5: Modelo de análise comparativa:
Quadro 4: Conceitos de Marketing e seus elementos relacionados:
Fonte: BARTELS, R. Are domestic and international marketing dissimilar? Journal of Marketing. Vol. 32, July, p.56-61, 1968.
Haveria também um ambiente internacional – ou inter-nacional – identificável, afetando as decisões de marketing, e no qual o operaria o marketing internacional.
Abordando a questão padronização versus adaptação, Quelch e Hoff (1986) defenderam a idéia de que o desafio de implementação do marketing internacional seria encontrar a localização ideal no contínuo entre adaptação e padronização. Para isso, o gerente deveria avaliar as quatro dimensões do marketing, relacionadas a seguir (funções do negócio, produtos, elementos do marketing mix, país), a estratégia da empresa, sua performance financeira, as pressões competitivas, eventuais mudanças tecnológicas e o grau de convergência de valores dos consumidores.
• Funções de negócio → o marketing seria usualmente uma das últimas funções a serem centralizadas e padronizadas, ao contrário de outras funções de negócio que seriam mais facilmente centralizadas e padronizadas;
• Produtos → deveriam ser avaliadas as suscetibilidades dos produtos às economias de escala e às influências culturais;
• Elementos do marketing mix → o grau de padronização variaria de um elemento a outro. Elementos estratégicos seriam mais facilmente padronizáveis, ao contrário dos elementos sensíveis à forma de execução, que seriam mais freqüentemente adaptados;
• País → pequenos mercados dependeriam mais da estrutura da multinacional, já os grandes mercados absorveriam melhor as adaptações devido à maior escala.
Em seu estudo, Levitt (1988) defendeu a idéia de que quase todas as pessoas queriam todas as coisas que ouviram, viram ou experimentaram, por meio dos novos veículos tecnológicos, o que os impeliria para um ponto comum global e contribuiria para a homogeneização dos mercados em todos os lugares e o conseqüente surgimento do mercado global, para produtos globalmente padronizados. Estes mercados seriam gigantescos devido a sua escala mundial, gerando economias de escala em produção, distribuição, marketing e administração.
