Produto

No estudo de Seifert e Ford (1989) os produtores investigados eram predominantemente pequenas empresas manufatureiras e não faziam muitas modificações no produto, à exceção de modificações na embalagem. Por outro lado,

eles observaram que as políticas de produto não aparentavam ser dependentes do tamanho da empresa, ou da experiência da empresa em exportações.

Cavusgil, Zou e Naidou (1993) elaboraram um modelo conceitual de adaptação de produto (antes e depois da entrada) em empreendimentos de exportação, o qual sugeria que o grau de adaptação dos vários aspectos relacionados ao produto seria significativamente influenciado pelas características da empresa, do produto/indústria e do mercado de exportação (figura 6). Sendo assim, não seria possível fazer alguma afirmativa quanto à adequada estratégia de padronização, ou adaptação, sem examinar o perfil da empresa, as características da indústria, e as características do mercado de exportação.

Cavusgil, Zou e Naidou (1993) observaram que a adaptação dos produtos frente à entrada no mercado externo aparentou ser motivada pela especificidade cultural do produto e reduzida pela similaridade dos dispositivos legais do mercado externo e pela orientação tecnológica da indústria. Já a adaptação pós-entrada foi motivada

Figura 6: Modelo de adaptação de produto e promoção:

Adaptação do produto: • Antes da entrada; • Após a entrada. Adaptação da Promoção: • Posicionamento; • Embalagem/Rotulagem; • Abordagem promocional. Um mercado ou vários mercados Experiência internacional da empresa Objetivo da exportação (em volume) EMPRESA Similaridade dos dispositi- vos legais Grau de Competitivida- de Familiaridade do consumidor com produto MERCADO EXTERNO Orientação Tecnológica da Indústria Singularidade de uso do produto Especificidade cultural do produto Produto de consumo / industrial PRODUTO E INDÚSTRIA

Fonte: CAVUSGIL, S. T.; ZOU, S.; NAIDU, G. M. Product and promotion adaptation in export ventures: an empirical investigation. Journal of International Business Studies. Vol. 24, Nº 3, p.479-506, 1993.

principalmente por considerações como experiência internacional do corpo gerencial, competitividade do mercado externo e singularidade de uso do produto; e desencorajada por orientação tecnológica da indústria e pela familiaridade dos consumidores no mercado externo com o produto exportado. O grau de adaptação de produtos de consumo foi maior do que de produtos industriais. Houve também uma maior adaptação prévia nos produtos destinados a um só mercado do que em produtos destinados a múltiplos mercados.

Chhabra (1996) realizou um estudo, enfocando grandes corporações, onde analisou também as adaptações de produto. Ele encontrou modificações, principalmente, nos modelos, embalagem e tamanho de produto, sendo que a maior parte das adaptações foi obrigatória – para cumprir dispositivos legais, se adaptar ao idioma diferente, ou mesmo às diferentes condições de uso dos produtos – e a menor parte foi opcional – para atender a diferentes preferências dos consumidores. As adaptações foram mais freqüentes em produtos de consumo e menos freqüentes em produtos industriais. O elemento menos adaptado, em todos os casos, foi o nome da marca.

Por outro lado, Whitelock e Pimblen (1997) observaram que os aspectos físicos do produto que poderiam ser adaptados ou padronizados incluiriam aqueles relacionados à embalagem, às características estéticas, ao tamanho, à rotulagem, ou aos seus componentes. Aparentemente, a estética do produto estaria bastante relacionada com a cultura e a rotulagem com o idioma e questões legais.

2.3.2. Preço

Seifert e Ford (1989) observaram que os produtores pesquisados aparentavam seguir políticas de preços padronizados de modo que os preços de exportação eram similares aos do mercado doméstico. Aparentemente, as políticas de preço não seriam dependentes nem do tamanho da empresa, nem da experiência da empresa em exportações.

Chhabra (1996), por sua vez, observou que houve uma adaptação no nível de estabilidade e de preço, na margem de venda e no retorno esperado, todos motivados por diferenças nos custos de distribuição, nos custos de mão de obra e pela interferência

governamental. Contudo, o que não sofreu adaptação foi a estratégia de preço, sempre ditada pela matriz.

2.3.3. Promoção e Distribuição

Com relação à promoção, Seifert e Ford (1989) notaram que o orçamento de promoção das exportações era menor do que o destinado à promoção das vendas no mercado doméstico. Portanto, à exceção da promoção, os resultados do estudo sugeriram o uso de uma abordagem de marketing padronizado para empresas exportadoras de bens industriais. Eles ressaltaram a importância de lembrar que a maior parte das empresas pesquisadas era de pequeno porte, o que poderia indicar a existência de restrições orçamentárias para a realização de promoções em diferentes países. Investigando esta questão mais a fundo, eles observaram que as políticas de promoção aparentavam ser dependentes do tamanho da empresa e também da experiência da empresa em exportações. Seifert e Ford (1989) notaram que quanto maior era o tamanho da empresa e/ou maior a sua experiência em exportação, maior era seu orçamento para promoção das exportações.

Para Chhabra (1996) as adaptações das promoções eram quase sempre motivadas por pressões econômicas, sócio-culturais e de infraestrutura de marketing. As maiores diferenças foram na alocação de espaço em mídia e nos tipos de mídia. Geralmente, a matriz transferia o tema e deixava para a subsidiária adaptar a execução. O item menos adaptado foi a força de vendas, que teve sua estrutura e papel mantidos na maior parte dos casos observados.

Cavusgil, Zou e Naidou (1993) relataram que a ocorrência de adaptações na política de promoções foi motivada pelo grau de singularidade de uso do produto, pela experiência internacional da empresa e pela competitividade do mercado externo. Por outro lado, as adaptações foram reduzidas com a presença de uma maior orientação tecnológica da indústria, ou pela similaridade de dispositivos legais. As empresas preferiram confiar na adaptação da promoção para produtos de uso singular em vez de na própria adaptação do produto como forma de obter sucesso. Houve também uma maior adaptação em produtos que se destinavam a múltiplos mercados, frente aos produtos que se destinavam a um só mercado.

Para Seifert e Ford (1989) as empresas que aparentavam estar mais satisfeitas com a sua performance com as exportações tenderiam a ser empresas maiores, com mais experiência em exportação, ou que gastariam em promoções das exportações quantias comparativamente maiores ou iguais às destinadas à promoção das vendas domésticas.

No que diz respeito à distribuição, Chhabra (1996) estudou o grau de adaptação em internacionalizações de corporações multinacionais. Segundo ele, a distribuição foi adaptada em pouquíssimos casos, com exceção do trabalho de alguns intermediários. Conforme observou, as corporações multinacionais preferiam ignorar os intermediários de distribuição e fazer a sua distribuição de forma direta.

2.3.4. Considerações gerais

Segundo Shoham, Rose e Albaum (1995) as empresas com orientação etnocêntrica ou geocêntrica tenderiam a transferir suas estratégias de marketing e atividades relacionadas para o mercado estrangeiro. Por outro lado, as empresas com orientação regiocêntrica ou policêntrica tenderiam a adaptar suas estratégias de marketing e atividades relacionadas ao mercado estrangeiro.

Chhabra (1996) alertou que a literatura anterior apresentava uma limitação de estudo, já que a maior parte destes estudos se concentrou somente em países desenvolvidos da Europa Ocidental. Em seu estudo ele buscou relacionar também o tamanho do mercado com o grau de adaptação. Chhabra (1996) observou que os elementos cuja adaptação é mais cara sofreram maior adaptação em mercado de maior tamanho. Já nos elementos cuja adaptação é menos custosa a relação foi inversa, com os elementos de menor custo sofrendo maior adaptação. Neste caso, eles aparentavam seguir outra lógica que não estritamente a de custos.

2.4. Estudos Brasileiros

2.4.1. Sobre o processo

Barretto (1998) examinou, mediante estudo em profundidade de dez casos, a internacionalização das empresas brasileiras no momento em que ocorria a decisão de investimento direto em mercados internacionais.

Ele identificou cinco seqüências de modo de entrada: (1) a seqüência clássica: exportação → investimento direto; dois casos com presença do processo inward: (2) internacionalização inward → exportação → investimento direto; e (3) exportação → internacionalização inward → investimento direto; uma seqüência (4) exportação → licenciamento → investimento direto; e finalmente (5) mercado doméstico → investimento direto. Este último ocorreu em uma empresa de serviços.

No estudo de Freire (2001) a empresa passou por estágios de não exportação, para exportação de produtos através de agentes, para posteriormente partir para o investimento direto, evidenciando o modelo de internacionalização por estágios. Ela observou, porém, que em todas as etapas, a avaliação sobre a decisão de continuidade foi feita caso a caso, conforme a oportunidade surgia.

Estes passos seqüenciais, preconizados pelas teorias comportamentais de internacionalização, não foram observados por Veiga (2001). Ele concluiu que estas teorias não conseguiam explicar adequadamente o processo de internacionalização de três empresas brasileiras estudadas.

Barretto (1998) constatou que os processos de internacionalização de todas as empresas estudadas apresentaram elementos fortuitos, não planejados e que se sobrepunham ao aspecto racional de investimento direto no exterior. Contudo, esta variabilidade não foi observada em todos os processos. Na verdade as empresas se situaram ao longo de um continuum, onde, num extremo, estava uma empresa cujas decisões eram tomadas a partir de oportunidades que se apresentavam e cuja linha de diversificação de negócios era menos focada e, no outro extremo, havia outra empresa cujas decisões se pautavam por uma busca de critérios e antecipações, com vistas a antecipar e determinar o caminho a ser seguido.

Freire (2001) e Veiga (2001) também relataram em seus estudos que as empresas passaram por fases de instabilidade até conseguir consolidar a operação no exterior.

No que diz respeito ao ciclo de conhecimento-comprometimento (Johanson e Vahlne, 1977), Barretto (1998) evidenciou na maior parte dos casos estudados que, uma vez atuando em seus mercados externos, as empresas aumentavam o seu conhecimento sobre estes, e à medida que aumentavam esse conhecimento, elas avançavam o seu grau de comprometimento. As únicas exceções foram observadas em uma empresa cujas decisões eram marcadamente oportunísticas – padrão também observado por Veiga (2001) em um dos casos estudados – e em duas empresas inseridas em indústrias globalizadas, cujas decisões de internacionalização foram impostas pela parceira mais poderosa, com o objetivo de provocar uma inserção no mercado global.

Freire (2001) também observou relação entre a aquisição de experiência e o aumento gradual do comprometimento da empresa com o processo de internacionalização. A experiência em lidar com problemas gerenciais da operação no exterior e a criação e desenvolvimento gradual de uma estrutura interna de apoio ao processo de internacionalização permitiu também a elaboração de uma estratégia discreta de internacionalização, instituindo uma busca sistemática e avaliação de novas oportunidades de investimento externo.

Isto contrasta com as observações de Veiga (2001), que inferiu que a expansão da atividade internacional não levaria necessariamente a maior comprometimento e envolvimento da empresa com o processo de internacionalização. Aparentemente a cultura empresarial e a atratividade do mercado externo frente ao interno poderiam prejudicar o ciclo de conhecimento-comprometimento previsto na teoria comportamental. Ele observou ainda que em um dos três casos estudados a estrutura se tornou menos complexa com o avanço da internacionalização. Isto ocorreu devido à terceirização de atividades, à adoção de tecnologias de comunicação mais modernas que reduziram a necessidade de pessoal e ao incremento das conexões pessoais já estabelecidas.