Neste capítulo foi descrito o método de pesquisa escolhido, o racional de escolha do caso, a forma como foram selecionados os sujeitos, a mecânica de coleta e a análise dos dados, bem como quais seriam as limitações do método escolhido.
3.1. Tipo de pesquisa: o método de estudo de casos.
A pesquisa exploratória seria útil quando o pesquisador não tem noção precisa sobre o problema de pesquisa. Esta visaria, portanto, prover o pesquisador de maior volume de conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. Desta forma, a pesquisa realizada poderia ser classificada como pesquisa exploratória, por não haver ainda uma teoria consolidada sobre processos de internacionalização de empresas brasileiras.
Esta pesquisa seria também classificada como qualitativa porque, seguindo a definição de Creswell (1998), pretendeu-se explorar o problema de pesquisa, analisando as palavras e pontos de vista dos informantes, com o intuito de criar uma descrição complexa e holística, que possibilitasse um melhor entendimento do fenômeno social estudado.
Segundo a tipologia de classificação de estudos qualitativos descrita por Creswell (1998), o método utilizado seria o estudo de caso, por ser o mais adequado ao objetivo principal proposto para esta pesquisa. Conforme argumentou Yin (1994), o estudo de caso seria preferível em pesquisas que procurassem investigar perguntas que buscassem saber o “como” e o “porquê”, quando comportamentos relevantes não pudessem ser manipulados, quando o objeto de estudo fosse um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real e quando a distinção entre o fenômeno e o contexto não estivesse ainda completamente definida.
Ainda segundo Yin (1994), a investigação de um estudo de caso lidaria com uma situação distinta, onde haveria mais variáveis do que dados de interesse; basear-se-ia em múltiplas fontes de evidência; e se beneficiaria do desenvolvimento anterior de proposições teóricas como um guia para a coleta de dados e análise do caso.
Para Mattar (1994), o método de estudo de casos teria como objetivo gerar hipóteses e não verificá-las, possibilitando a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo. Mattar (1994) complementou, dizendo que este método
apresentaria três características: (1) o nível de profundidade dos dados permitiria caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros casos estudados; (2) a atitude receptiva do pesquisador seria caracterizada pela busca de informações e pela geração de hipótese e não por conclusões e verificações; e (3) a capacidade de integração do pesquisador, de reunir numa interpretação unificada inúmeros aspectos do objeto pesquisado.
3.2. Escolha do Caso
Por se tratar de um estudo de caso, a escolha da amostra não seguiu critérios estatísticos de seleção. Neste caso, a escolha foi intencional.
Desta forma, a intenção principal foi selecionar uma empresa brasileira de grande porte que tivesse realizado um investimento direto no exterior. Este investimento deveria estar representado por uma organização que estivesse ativa e que possuísse relevância estratégica para o negócio da empresa.
Outra restrição intencional dizia respeito ao grau de adaptação da estratégia de marketing. A luz do que havia sido investigado na literatura sobre adaptação/padronização da estratégia de marketing, na escolha da empresa procurou-se selecionar uma que tivesse, a priori, grandes chances de ter adaptado sua estratégia de marketing ao se internacionalizar.
Foi utilizado, para realizar a seleção da empresa a ser investigada, o banco de dados de empresas brasileiras internacionalizadas, existente no Núcleo de Pesquisa em Internacionalização de Empresas, do Instituto COPPEAD de Administração.
Seguindo os critérios descritos, dentre as empresas selecionadas no banco de dados, a empresa escolhida foi a Editora Abril, para a qual já se dispunha de entrevistas com executivos e alguns dados coletados. Estas entrevistas foram realizadas por pesquisadores do Núcleo de Pesquisa em Internacionalização de Empresas. O roteiro destas entrevistas se encontra em anexo.
3.3. Seleção dos sujeitos
Vergara (1997) definiu os sujeitos como sendo as pessoas que forneceriam os dados necessários.
Os sujeitos desta pesquisa foram executivos ligados à área internacional da empresa escolhida. O ideal teria sido a realização de entrevistas com os executivos responsáveis pelo processo de internacionalização da empresa, por serem estes os que vivenciaram o processo e que teriam, potencialmente, mais capacidade para contribuir com informações relevantes a este estudo. Contudo, estes não puderam atender às solicitações de agendamento de uma entrevista e recomendaram os entrevistados como substitutos competentes para conceder uma entrevista sobre o assunto em estudo.
3.4. Coleta de dados
As fontes de dados e informações para a execução de um estudo de caso podem ser: documentos, informação arquivada sob diversas formas, entrevistas, observação direta do fenômeno, observação participativa e a observação ou coleta de artefatos físicos e culturais (Yin, 1994).
Estas fontes poderiam ser classificadas como de fontes primárias e secundárias. Fontes primárias seriam as que forneceriam dados que seriam coletados especialmente para uma determinada pesquisa (Aaker, Kumar & Day, 2001). Seriam também as que forneceriam dados que nunca teriam sido coletados, tabulados e analisados (Mattar, 1994). Já as fontes secundárias seriam as que forneceriam dados que já estariam disponíveis para consulta, uma vez que já teriam sido coletados, analisados e tabulados para algum outro propósito além da solução do presente problema (Mattar, 1994; Aaker, Kumar & Day, 2001).
As fontes primárias neste estudo foram as entrevistas em profundidade, de forma aberta, realizadas com os executivos da empresa. Para registrar as informações obtidas foi utilizado um gravador portátil. As duas entrevistas tiveram duração de uma hora cada. Uma das entrevistas foi com a pessoa responsável pela Gerência da Abril Press e a outra foi com a pessoa responsável pela Diretoria de Desenvolvimento de Publicação.
Como fontes secundárias foram utilizados livros, jornais, revistas de grande circulação, o Web Site da empresa e outras páginas na Internet com informações sobre a empresa.
3.5. Análise dos dados
Segundo Creswell (1998), esta etapa envolveria, na hipótese de um estudo de caso, a organização dos arquivos de dados; a leitura e memorização do material coletado; a descrição do caso e do contexto; a agregação por categoria estabelecendo modelos; e a apresentação de narrativa suportada por tabelas e figuras.
Portanto, foi realizada, primeiramente, a narração do caso da internacionalização da Editora Abril, o qual foi escrito mediante a organização e transcrição dos dados coletados por intermédio das fontes primárias e secundárias. Na etapa subseqüente foi feita a análise do caso, agregando as informações por categoria, confrontando a teoria com o caso escrito, com o objetivo de identificar um modelo de comportamento para cada fenômeno investigado e saber que tipos de constatações poderiam ser deduzidas a partir desta análise.
3.6. Limitações do método
O método a ser utilizado neste estudo – método de estudo de caso – não permitiria, segundo Yin (1994), generalizações para a população. Portanto, não podemos generalizar as constatações do estudo às empresas brasileiras em processo de internacionalização.
Outra limitação se referiria à capacidade do pesquisador em realizar um bom estudo de caso. Não seria possível garantir a eliminação deste viés, pois haveria uma dificuldade em “testar a habilidade do investigador em realizar um bom estudo de caso.” (Yin, 1994, p. 11). Para minimizar a ocorrência deste viés, o pesquisador deveria ter as seguintes características: ser capaz fazer boas perguntas; ser um bom ouvinte; ter facilidade de se adaptar a situações inesperadas; ter boa compreensão do assunto em estudo; e ter sensibilidade para não se deixar levar por vieses e conceitos estabelecidos durante a realização do estudo. (Yin, 1994)
Ademais, seria possível haver viés na própria fonte de informações, seja ela primária, ou secundária.