INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
LIANA PORTO PEREIRA
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.
RIO DE JANEIRO
2011
LIANA PORTO PEREIRA
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.
Dissertação de mestrado apresentada ao
Programa
de Pós-Graduação em
Administração, Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc.
RIO DE JANEIRO
2011
LIANA PORTO PEREIRA
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.
Dissertação de mestrado apresentada ao
Programa
de Pós-Graduação em
Administração, Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc.
Aprovada em
_________________________________________
Leticia Moreira Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
_________________________________________
Maribel Suarez, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
_________________________________________
Claudia Pereira, Dr.Sc. (PUC/RJ)
RIO DE JANEIRO
2011
AGRADECIMENTOS
À Professora Letícia Casotti por sua competente e dedicada orientação, e por me
motivar nos momentos mais difíceis dessa pesquisa.
À Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor e ao CAPES por seu apoio à
pesquisa.
Às professoras Maribel Suarez, Gisela Taschner e Claudia Pereira por aceitarem o
convite de participar da banca examinadora.
À Cida e à Lucianita pela ajuda diária na secretária acadêmica durante o período do
mestrado. À Eliane por estar sempre disponível ao auxiliar na busca de artigos e
livros essenciais para a construção dessa dissertação.
Às empresas entrevistadas por cederem seu tempo e por permitirem utilizar os
relatos como material de apoio para o roteiro.
Aos médicos dermatologistas por disponibilizarem seu valioso tempo, por dividirem
comigo suas histórias de profissão e seus sentimentos, e por indicarem outros
colegas de profissão para participar desse estudo.
Aos meus pais, Sylvia e Albucacis, por apoiarem a minha decisão de cursar um
mestrado em tempo integral.
À minha mãe, Sylvia, por me auxiliar com os artigos relativos à bioética, por fazer a
revisão de ortografia, por solicitar que amigas dermatologistas participassem do
estudo e por estar sempre presente me estimulando a escrever essa dissertação.
À minha irmã Andréa por estar sempre disponível para ajudar na revisão de
literatura e de ortografia e ao meu irmão Bruno, que mesmo de longe, sempre se
interessou pelo andamento desse trabalho.
Ao Marcio, companheiro sempre presente, pelo carinho diário e por tornar o caminho
dessa pesquisa mais leve.
Aos meus tios e primos que procuraram compreender minha ausência nas reuniões
familiares. Ao meu primo Vinicius, hoje também aluno do COPPEAD, que me
incentivou em cada etapa da pesquisa.
À turma de 2009, especialmente, às queridas amigas, Bianca Carvalho, Fernanda
Rios, Fernanda Romano, Letícia Eboli, Maria Cecília Galli e Marta Abrão, que
estiveram sempre presentes em todos os momentos alegres e difíceis do mestrado.
RESUMO
BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas
sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.
Orientadora: Leticia Moreira
Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em
Administração).
Essa pesquisa de caráter exploratório procurou compreender, através de entrevistas
em profundidade, como um grupo de médicos dermatologistas, que são
considerados importantes influenciadores no consumo de tratamentos
antienvelhecimento, percebem a beleza, o processo de envelhecimento de seus
pacientes e sua relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais
especificamente, os cremes anti-idade, produtos escolhidos como representantes da
busca do rejuvenescimento. Como base de apoio para a interpretação dos relatos
dos entrevistados, a revisão de literatura foi construída dentro dos seguintes temas:
identidade, beleza, envelhecimento e a bioética médica. Os relatos sugerem que a
beleza do rosto pode ser mais importante que do corpo, principalmente, para as
mulheres mais velhas. Parecem haver diferenças entre o modo como os
dermatologistas mais jovens e mais velhos tratam a cosmiatria. Assim, observa-se
que os mais velhos são mais críticos quanto a busca excessiva pelo
rejuvenescimento e pela beleza, embora algumas contradições nos relatos
aconteceram independente das diferenças: eles percebem que algumas pacientes
sofrem ao almejar ter uma aparência jovem que já não é possível, mas ao mesmo
tempo, julgam os tratamentos anti-idade positivos para a auto-estima da mulher. Os
entrevistados demonstram que fazem uma distinção de valor entre os produtos que
são considerados dermocosméticos e os cosméticos. Os dermatologistas parecem
valorizar as marcas de cremes anti-idade que realizam pesquisas científicas
constantemente e que entendem que as ações de marketing devem ser
direcionadas a eles através dos congressos e visitas e não ao público leigo.
ABSTRACT
BEAUTY AND AGING: the vision of a group of dermatologists on their patiens and
anti-aging products.
Orientadora: Leticia Moreira Casotti. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em Administração).
This exploratory research sought to understand, through depth interviews, how a
group of dermatologists, that are considered an important influencers in the
consumption of anti-aging treatments, observe beauty, the aging process of their
patients and their relation with the consumption of beauty services and products,
more specifically, anti-aging cream, products chosen as representative of the search
for rejuvenation. As a support for the interpretation of the interviews, the literature
review was built within the following themes: identity, beauty, aging and medical
bioethics. The speeches suggest that the beauty face may be more important that of
the body, specially, for older women. There appear to be differences between how
younger and older dermatologists deal with cosmiatry. Thus, it is observed that the
older are more critical towards to the excessive search for rejuvenation and beauty,
thought a few contradictions in the speeches occurred regardless of differences: they
notice that a few patients suffer when they aim an young appearance that is no
longer possible, but, at same time, judge that anti-aging treatments are positive for
the self-esteem of women. The interviewees referred that they make a distinction
between products that are considered dermocosmetics and cosmetics. The
dermatologists seem to value the brands of anti-aging creams that develop scientific
researches constantly; and that understand that the marketing actions should be
directed to dermatologists, through congress and visits, and not to the lay public.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Sumário das abordagens Positivista e Interpretativista... 47
Quadro 2 - Resumo dos entrevistados... 50
Quadro 3 - Categorias de descrição e categorias de análise... 62
Quadro 4 - Valores da cultura carioca... 74
Quadro 5 - As duas faces do envelhecimento... 83
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA... 10
1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO... 12
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14
2 REVISÃO DE LITERATURA ... 16
2.1 IDENTIDADE... 16
2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA ... 20
2.2.1 O Corpo ... 25
2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos ... 28
2.3 ENVELHECIMENTO ... 32
2.3.1 O consumo e o envelhecimento ... 35
2.3.2 As dificuldades do envelhecimento ... 39
2.4 A BIOÉTICA MÉDICA... 41
3. METODOLOGIA ... 46
3.1 NATUREZA DA PESQUISA ... 46
3.2 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS... 49
3.3 COLETA DE DADOS... 51
3.3.1 Cenário do estudo ... 52
3.3.2 Desenvolvimento do roteiro... 52
3.3.3 Dificuldades do campo ... 58
3.4 ANÁLISE DE DADOS... 59
3.4.1 Limitações do método ... 60
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DAS INFORMAÇÕES... 62
4.1 Motivações para trabalhar com beleza... 63
4.2 BELEZA ... 65
4.2.1 Beleza X Saúde Mental ... 71
4.2.2 Beleza e ciclo de vida... 72
4.3 RELAÇÃO MÉDICO- PACIENTE ... 74
4.3.1 Gerenciando expectativas ... 77
4.3.2 Conflitos da bioética na cosmiatria... 78
4.3.3 A questão do comércio no meio médico ... 80
4.4 ENVELHECIMENTO ... 81
4.4.1 A idade ... 84
4.5 PRODUTOS ANTI-IDADE ... 87
4.5.1 As marcas pesquisadas ... 92
4.6 O NÃO CONSUMO DE PRODUTOS ANTI-IDADE... 95
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 99
Referências Bibliográficas ... 106
ANEXO... 111
ANEXO 1- Roteiro semi-estruturado para entrevista com empresa... 111
ANEXO 2 - Roteiro semi-estruturado da entrevista com dermatologistas ... 112
1 INTRODUÇÃO
Esse estudo tem como principal objetivo compreender a visão de um grupo
dermatologistas sobre o processo de envelhecimento de seus pacientes e sua
relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais especificamente, foi
dado maior destaque aos cremes anti-idade como produtos que representam a
busca do rejuvenescimento ou não envelhecimento. Trata-se de uma pesquisa
exploratória que utilizou metodologia qualitativa com uso de entrevistas em
profundidade.
1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA
A Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor no Instituto Coppead da UFRJ
tem apoiado estudos sobre diferentes temas associados a beleza, como pode ser
observado nos trabalhos de Campos (2010) sobre o consumo de cosméticos em
gerações de mulheres do subúrbio carioca; de Casotti et al. (2008) sobre os
diferentes tempos da beleza; de Borelli (2009) sobre o consumo de cirurgia plástica
por mulheres jovens; de Amui (2006) sobre o consumo de cremes cosméticos de
luxo; de Rosário (2006) sobre o não consumo das tinturas de cabelo; e de Fontes
(2009) sobre o consumo de bens e serviços de beleza pelo ponto de vista
masculino, dentre outros.
Essas pesquisas e o presente estudo tiveram como importante referencial o campo
das Ciências Sociais que aparecem muitas contribuições sobre o tema beleza, e
também sobre envelhecimento (GOLDENBERG e RAMOS, 2002; LIPOVETSKY,
2007; GOLDENBERG, 2007, 2009; BOUZÓN, 2008; BEAUVOIR, 1990;
VIGARELLO, 2006).
Não foram encontrados estudos relacionando os dermatologistas como
influenciadores de opinião em relação a produtos cosméticos na literatura de
Marketing e Comportamento do Consumidor ou nas Ciências Sociais. Enquanto a
moda e a beleza são temas que despertam o interesse dos pesquisadores no
contexto do mercado de luxo, dos jovens e do fenômeno social das tribos
(LIPOVETSKY e ROUX, 2008; AMUI, 2006; PEREIRA, 2003; PEREIRA, 2008); os
estudos do envelhecimento são mais recorrentes quando se referem às questões
públicas, como aposentadoria e saúde da terceira idade (DEBERT, 2004; BARROS,
2007; OMS, 2005).
A Organização das Nações Unidas (ONU) define que as pessoas passam a ser
consideradas idosas após os 60 anos de idade. Contudo, a Organização Mundial da
Saúde (2005) propõe que a idade cronológica pode não ser um marcador para
definir as mudanças que acompanham o envelhecimento, fatores como o estado de
saúde do indivíduo também devem ser considerados.
A população com mais de 60 anos de idade é a faixa que mais cresce na população,
em relação à outras faixas etárias, em quase todos os países do mundo. Esse fato é
resultado do aumento da expectativa de vida, somado ao declínio das taxas de
fertilidade em diversos países. Até o ano de 2025, o Brasil será o sexto país do
mundo em número de idosos; sendo que, entre os anos de 1980 e 2000 a população
mundial, com mais de 60 anos, cresceu 7,3 milhões, totalizando mais de 14,5
milhões em 2000. Já, nos Estados Unidos, o grupo de pessoas acima de 45 anos
tem crescido cerca de três vezes mais que o restante da população, fato que está
implicando em um aumento do consumo de produtos anti-idade (OMS, 2005;
GENDLER e RIZZO, 2009). Segundo Debert (2004), os indivíduos na meia-idade
são, provavelmente, quem mais consome produtos ligados ao rejuvenescimento,
uma conseqüência de seu poder aquisitivo.
Com a forte demanda por corpos e rostos dentro de padrões estéticos e com
crescente aumento dos idosos na população mundial, os temas beleza e
envelhecimento passaram a fazer parte do dia-a-dia da sociedade brasileira. O
Brasil tem, atualmente, um papel representativo no mercado de beleza mundial,
“exportando” modelos brasileiras que atingem reconhecimento internacional, como
pode ser observado navegando pelo site models.com
1. As brasileiras despontam,
principalmente, no ranking das modelos com seis entre as 20 mulheres mais sexy do
mundo, com uma brasileira - Adriana Lima no topo da lista e Gisele Bunchen
aparece como a modelo mais bem paga do mundo.
Nesse contexto, mulheres de meia-idade buscam o consumo de diversos
cosméticos onde se incluem os cremes anti-idade, tratamentos estéticos, como a
toxina botulínica, os preenchedores e o laser antienvelhecimento, as cirurgias
plásticas, ou seja, diferentes tipos de tratamentos que tornem sua aparência mais
jovem (GENDLER e RIZZO, 2009; GOLDENBERG e RAMOS, 2002;
GOLDENBERG, 2005).
Nesse cenário, o fenômeno dos cosmocêuticos influencia a indústria de cosméticos
e os consultórios de dermatologia, representando a área da dermatologia que se
expande mais rapidamente. Esses produtos estão sendo utilizados pelos
dermatologistas como um auxílio aos procedimentos médicos (DRAELOS, 2009).
Grande parte dos mitos dos cosmocêuticos são referentes ao processo de
envelhecimento. Por exemplo, a melhora da aparência através de tratamentos com
cosmocêuticos é percebida como uma questão cosmética e não farmacêutica pela
população. Contudo, os produtos farmacêuticos e os cosmocêuticos podem estar
convergindo auxiliando assim a prescrição de procedimentos anti-idade (DRAELOS,
2009)
1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO
O desejo de adequação ou de identificação com grupos é a primeira motivação para
determinar o consumo. À medida que certos grupos ou pessoas ganham poder, a
submissão dos demais participantes do grupo aumenta. Por exemplo, quando
alguém demonstra conhecimento de determinado assunto, outros consumidores
passam a reconhecer a influência. Esse fatores podem configurar um grupo de
referência, que pode ser definido como:
“um indivíduo ou um grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de
ter relevância significativa para avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo” (Machan, apud Salomon, 2011, p.408)Existem três formas pelas quais os consumidores são influenciados por um grupo de
referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A informação sobre um bem
de consumo ou uma marca podem ser transmitidas por profissionais que se
relacionam com o produto, por associações ou por grupos de especialistas. Já a
influência utilitária está relacionada ao desejo de satisfazer a expectativa de
terceiros. O consumidor é influenciado ao conhecer a preferência de outros com os
quais ele interage socialmente, como amigos ou familiares. Por último, o consumidor
busca em um bem de consumo ou em uma marca o valor que deseja associar sua
imagem, com a intenção de afetar o modo como outros o vêem. O consumo ocorre,
pois a marca possui características que o indivíduo gostaria de ter ou porque se
identifica com pessoas que apresentam o produto na publicidade. Contudo, a
influência dos grupo de referência é menor em certos tipos de produto, como os
considerados de baixo risco percebido.
Ainda, diferentes poderes são associados à uma pessoa ou à um grupo de
referência. Pode-se notar que os médicos são dotados do poder legítimo, onde a
sociedade lhes concede o poder através de um acordo social: sendo o jaleco branco
um símbolo indicativo de credibilidade. Além disso, o poder do conhecimento
também é conferido aos médico. Cada profissional da medicina detém o
conhecimento da especialidade médica a qual dedicou seus estudos. Os
dermatologistas possuem o conhecimento necessário para aconselhar sobre as
questões associadas à pele, incluindo o conhecimento sobre a estética.
Na sociedade de consumo uma figura que desempenha um papel importante são os
líderes de opinião: pessoas que se tornam referências no consumo de uma classe
de produtos. Esses indivíduos têm a capacidade de influenciar comportamento e
atitude de terceiros, podendo ser ou não compradores do produto que indicam.
Apesar do fácil acesso às informações, os consumidores tendem a pedir auxílio ao
líder de opinião, que é um especialista naquele assunto. Um exemplo, no universo
da estética, são os blogs de beleza que recebem milhares de acessos de mulheres
que desejam se informar sobre determinadas marcas de maquiagem, cosméticos
anti-idade, ou outros produtos que prometem torná-las mais belas. Quem
desempenha esse papel tende a ter valores e crenças semelhantes às do
consumidor que solicita ajuda.
Contudo, os líderes de opinião não recebem recompensa por seu aconselhamento,
diferentemente do consumidor substituto. Essa figura está presente em uma classe
de intermediários de marketing, orientando a compra dos consumidores comuns.
Pode-se notar que o dermatologista se encaixa nessa classificação, ao fornecer uma
consulta de estética para as consumidoras de beleza. Logo, esse profissional pode
exercer grande influência no consumo de produtos anti-idade.
Desse modo, o consumidor pode renunciar às diversas etapas da tomada de
decisão do consumo do produto, como a avaliação de alternativas por influência dos
dermatologistas. Observa-se que um grande erro de alguns profissionais de
marketing é ignorar esse consumidor substituto, pois algumas mensagens são mais
eficientes se forem transmitidas diretamente para os substitutos (SALOMON, 2011).
Esse estudo procurou conhecer e ouvir o que pensa esse grupo de referencia e
também formador de opinião - os dermatologistas - sobre a beleza, seu consumo
através de marcas, serviços e produtos como os cremes anti-idade.
1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Este estudo está dividido em cinco capítulos: introdução, revisão de literatura,
metodologia, análise e interpretação dos dados, e considerações finais. O primeiro
capítulo, a introdução, aborda brevemente o assunto tratado nessa pesquisa e
busca justificar sua relevância.
Na revisão bibliográfica, investigou-se temas que contribuíram como base para a
pesquisa, auxiliando na definição das questões do roteiro de entrevistas e na
interpretação de seus resultados. A construção da revisão de literatura desse estudo
apóia-se nas teorias da formação da identidade e sua relação com o consumo,
seguindo com noções sobre a beleza, para, então, abordar o envelhecimento.
Encerrando o capítulo, optou-se por discorrer sobre a ética na medicina, que é um
assunto importante no campo da dermatologia.
O capítulo de metodologia propõe um estudo de natureza interpretativista. Nesse
capítulo são descritos os métodos utilizados na pesquisa de campo, os
procedimentos de coleta e análise de dados; além das dificuldades encontradas no
campo e das limitações da abordagem escolhida.
O quarto capítulo trata da análise e da interpretação dos dados, ou seja, os
resultados da pesquisa de campo. Os resultados são organizados de acordo com
seis temas, reunidos a partir das categorias utilizadas para a descrição das
entrevistas: motivações para trabalhar com beleza, a beleza, a relação
médico-paciente, o envelhecimento e o não consumo de produtos anti-idade.
Por fim, o quinto capítulo propõe uma reflexão sobre os principais achados
provenientes do capítulo de análise e da interpretação dos dados, trazendo
sugestões para pesquisas futuras.
2 REVISÃO DE LITERATURA
O capítulo de revisão de literatura tem o objetivo de suportar teoricamente a
pesquisa desenvolvida. Para isso a autora se apoiou em quatro temas principais:
identidade, beleza, envelhecimento e ética.
Na primeira parte é discutido o conceito de identidade no mundo contemporâneo,
sua relação com o consumo. Em seguida, a história da beleza é apresentada,
destacando a valorização da beleza física pela sociedade atual e a noção do corpo
como algo gerenciável. Posteriormente, é descrita uma breve evolução da história
dos cosméticos: que vai desde a sua função de disfarçar os defeitos do rosto, a
função mai recente de alterar a aparência, visando a juventude. Logo, aborda-se a
questão do processo de envelhecimento, discutindo as dificuldades da velhice. Por
último, trata-se da bioética médica, um tema relevante quando são abordadas
questões da relação médico-paciente.
2.1 IDENTIDADE
Há milhares de anos o homem busca uma resposta para a pergunta: “Quem sou
eu?”. Discutir a identidade e o self é uma tentativa de compreender como os seres
humanos se autodefinem (MCCRAKEN, 2003).
Existem diferentes correntes de pensamento sobre a formação da identidade: para
sociólogos pós-modernos como Bauman (2001) ela é fragmentada, ou seja, o
indivíduo possui diferentes identidades, dependendo do contexto em que se
encontra. Por outro lado, Campbell (2006) e Mittal (2006), parecem concordar que a
identidade é única e há uma busca constante pelo self real. Esses autores estudam
a identidade do ponto de vista do comportamento do consumidor. Na tese de
Campbell (2006) a constante busca da identidade pode acarretar mudanças de
gosto ao longo dos anos. Entretanto, ele acredita que a identidade seja única, e que
essas mudanças sejam um caminho necessário para sua aproximação mais fiel do
self.
Na literatura de comportamento do consumidor, há diversas teorias sobre a
formação da identidade, todavia um ponto em comum é a importância dada ao
consumo para seu desenvolvimento. De acordo com Campbell (2006), a identidade
não é apenas determinada por filiação, classe ou status de grupos, como
provavelmente ocorria no começo do século XX, pois a experiência do consumo
assumiu papel fundamental na busca pela identidade na sociedade contemporânea
(CAMPBELL, 2006; BELK,1988; MITTAL, 2006).
Na proposta de Mittal (2006) o termo utilizado para se referir à identidade é o
“autoconceito” que, de acordo com o autor, é o modo como o indivíduo se vê e é
formado por seis componentes: cinco deles fazem parte do self sem posse e um do
eu-estendido. Cada componente varia em importância e em proporção para cada
indivíduo. O “self sans possession” é formado por corpo, valores e caráter, sucesso
e competência, papéis sociais e traços da personalidade; o eu-estendido é composto
por objetos que fazem parte da vida do consumidor. A proposta feita anteriormente
por Belk (1988) difere um pouco da de Mittal (2006) quanto aos componentes do
eu-estendido e self central. Belk (1988) também associa ao eu-eu-estendido “itens” como
pessoas, lugares e grupos; partes do corpo e órgãos vitais, por exemplo, quando
ocorre uma doação de um órgão.
Belk (1988) analisa que a busca pela definição da identidade ocorre de diferentes
maneiras ao longo da vida. O autor afirma que cada geração tem um jeito próprio de
buscar seu self central: enquanto bebês, as pessoas começam a entender que
existe um limite físico que é seu corpo, é a primeira vez que percebem que são
seres únicos e não uma continuação de sua mãe. Quando crianças, elas passam a
se reconhecer a partir das reações de outras crianças, por exemplo, ao perceber
que um brinquedo é motivo de inveja. Na adolescência e na idade adulta a
identidade é gerenciada pelas posses do indivíduo. Por último, pessoas com idade
avançada buscam um senso de continuidade e de preparação da morte, também,
através de suas posses.
McCracken (2003) também relata que a posse é um elemento importante para a
definição da identidade. O autor descreve como os processos dos rituais de posse e
de arrumação contribuem para que os significados, que definem o consumidor,
sejam extraídos dos bens. Logo, esses objetos passam a “categorizar, cultivar idéias
e sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar mudanças sociais”
(MCCRACKEN, 2003), participando do eu-estendido.
No entanto, nem todos os objetos consumidos são parte do eu-estendido (MITTAL,
2006). Apenas se uma pessoa percebe o bem como posse e consegue se definir
através dele, esse será parte de seu self. Mittal (2006) sugere o exemplo do uso
intenso de um cosmético anti-idade: mesmo que o consumidor o use todos os dias,
não é certo que será parte do eu-estendido. Seria preciso que o componente “corpo”
fosse importante para esse indivíduo e através do cosmético transmitisse seus
desejos, como um estilo se vida. Belk (1988) mostra que os bens que são parte do
eu-estendido quando afirma que a perda ou o roubo de um objeto geram um enorme
sentimento de vazio. Isso ocorre, pois o bem ausente era uma parte do indivíduo.
Ahuvia (2005) concorda com Belk (1988) ao afirmar que quando a relação do ser
humano com um bem é de amor, muito tempo e energia são gastos com a sua
compra; e mesmo após sua aquisição, eles continuam sendo muito importantes para
o self. Já quando a relação com o produto é de paixão o maior envolvimento ocorre
durante a espera pela compra do produto, o qual passa a não fazer mais sentido na
vida do indivíduo depois que é adquirido (BELK et al., 2003).
Na construção da identidade descrita por Campbell (2006), a variedade de produtos
e as possibilidades de consumo permitem que o indivíduo teste seus gostos e,
desse modo, e assim construa seu autoconceito. De acordo com o autor, a
individualidade de cada um é consolidada por sua combinação de gostos. A
liberdade de escolha é mais comum nas sociedades mais individualistas e é útil para
que o consumidor possa definir seus gostos dentre as diversas categorias culturais e
desse modo encontrar sua identidade ideal (MCCRACKEN, 2003).
Essas escolhas de consumo apresentadas por Campbell (2006) e McCracken (2003)
estão associadas a muitas emoções. Ahuvia (2005) destaca, dentre os sentimentos,
que o amor é comumente percebido nas descrições dos consumidores em sua
pesquisa. Esse sentimento teve uma atenção especial da autora por acreditar que
objetos e pessoas amados influenciam no senso do self.
Nos achados de Ahuvia (2005) esses objetos amados estão relacionados a eventos
importantes da vida, ajudam a resolver conflitos de identidade e tem uma forte
associação simbólica em relação a outras pessoas ou outros tempos. Dessa forma,
Ahuvia (2005) e McCracken (2003) concordam sobre a importância dos significados
extraídos dos bens sendo utilizados como marcadores de tempo, espaço e ocasião
para a construção da identidade. Além disso, os objetos ajudam a definir os gostos
em meio às categorias culturais de classe, status, gênero, idade, ocupação e estilo
de vida que há na sociedade.
No início de sua pesquisa, Ahuvia (2005) acreditava em uma mudança constante da
identidade e no vazio gerado por um consumo sem sentido. Entretanto, baseando-se
em seus achados, concordou com Belk (1988) que o consumo pode dar sentido a
vida. Apesar disso, Ahuvia (2005) sugere que o self, como essência do ser humano,
é uma visão romântica de alguns autores.
Segundo essa autora, as forças sociais contemporâneas fazem com que uma
identidade coerente seja difícil de ser atingida, o que gera os conflitos de identidade.
No entanto, ela afirma que os objetos ajudam a resolver esses conflitos já que
podem carregar significados importantes do passado e de um estilo de vida
desejado no futuro, ao mesmo tempo. Como exemplo, Ahuvia (2005) cita como uma
bolsa vintage pode ser relevante por lembrar a mãe ou a avó e ao mesmo tempo
fazer um estilo cool.
De acordo com sua teoria, os conflitos de identidade podem ser resolvidos de três
formas: quando há duas partes da identidade antagônicas, uma pode prevalecer,
havendo rejeição da outra; a segunda forma de solução é criar uma identidade
intermediária, que seja nula em relação às duas anteriores; e por último, há uma
síntese das identidades, onde o melhor é tentar tirar o que há de melhor das duas e
criar novas escolhas (AHUVIA, 2005).
Mittal (2006) parece concordar com Ahuvia (2005) sobre a existência de conflitos de
identidade na sociedade contemporânea. Para o autor, a percepção dos outros é
importante para o self e pode levar a uma tensão na identidade a partir da diferença
de valores atribuída por cada indivíduo aos componentes que fazem parte do self.
Por exemplo, se uma pessoa se reconhece por seus feitos profissionais; ao julgar o
outro ela irá fazê-lo por suas realizações na trabalho. Contudo, se esse outro
considerar mais importante, em sua escala de valores, as formas de seu corpo,
haverá um conflito entre o primeiro indivíduo e aquele que o julga. Desse modo, para
solucionar essa questão, Mittal (2006) sugere que a pessoa mude seu grupo de
referência; ou que ensine ao outro quem realmente é; ou corrigindo a percepção do
outro a partir do consumo de produtos que reflitam o “eu” real.
2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA
Ao longo dos anos cada povo reconheceu a beleza naquilo que considerou
agradável contemplar, independentemente da existência de um sentimento de
desejo. Apesar de alguns traços da beleza serem igualmente valorizados em
qualquer cultura e época, seu conceito sofreu mudanças durante a história (ECO,
2010; WOLF, 1992; LIPOVETSKY, 2007).
Em religiões matriarcais que dominaram o Mediterrâneo entre cerca de 25.000 a.C.
e 700 a.C, as mulheres mantinham o domínio social a partir do valor dado à beleza
masculina. Do mesmo modo, na pré-história e em algumas sociedades selvagens,
eram os homens que se preocupavam com a estética. Porém, para esses povos, os
adornos eram mais ligados às simbologias e às identidades da tribo do que à beleza
(LIPOVETSKY, 2007).
Já na antiguidade clássica, os homens detinham tanto o controle da sociedade
quanto a soberania da beleza, suas formas eras consideradas perfeitas. Por isso, o
sexo masculino era considerado superior, o que era motivo para incentivar o
comportamento homossexual nessa cultura. Tanto na Grécia quanto em outras
civilizações antigas, a beleza da mulher era um sinal de perigo e sedução. Contudo,
os gregos não as percebiam as formas femininas tão belas quanto as formas
masculinas. Até a metade do século V, as representações femininas tinham as
formas de seu corpo masculinizadas. (LIPOVETSKY, 2007).
A associação de beleza feminina à temas negativos continuou no período medieval,
quando os artistas retratavam o diabo na figura de uma mulher bonita ou de uma
serpente. Apenas nos séculos XV e XVI, com o Renascimento, a superioridade
estética do sexo feminino em relação ao masculino foi reconhecida. Esse momento
é o marco de uma mudança de conceito, pois a mulher é colocada em um pedestal e
sua beleza é comparada a perfeição divina, o que transforma a beleza estética em
uma questão nobre e a torna um objeto de estudo. Porém, as mulheres que não
faziam parte da aristocracia, nessa época, eram valorizada pela fertilidade, força
física e capacidade de trabalho, já que o sustento era oriundo do trabalho de toda a
família. Assim, não havia uma divisão do que era belo e o que era bom, esses
conceitos acabavam sendo utilizados da mesma forma ao caracterizar essas
mulheres menos favorecidas (LIPOVETSKY, 2007; ECO, 2010; WOLF, 1992).
Posto isso, pode-se afirmar que a divisão entre classes trabalhadoras e nobres foi
uma condição necessária para a estruturação de uma sociedade onde a beleza
estética feminina é valorizada. No entanto, em um primeiro momento, apenas a
aparência física das mulheres de classes abastadas tinha valor, com isso a fidalguia
conseguia se distinguir estabelecendo uma relação de poder perante a sociedade.
Nesse contexto, os aristocráticas mantinham suas mulheres ociosas, despendendo
seu tempo com práticas de beleza e estética, já que o trabalho era algo para os
homens que não precisam se preocupar com a estética (LIPOVETSKY, 2007).
Esse quadro social sofreu uma mudança na primeira metade do século XIX, com a
Revolução Industrial. A construção da família de classe média baseada em uma
unidade de trabalho desmoronou, o que acarretou em conseqüências como: redução
no tamanho das famílias, alfabetização das mulheres, consolidação do culto à
domesticidade e do código de beleza para uma nova classe de mulheres ociosas.
Na sociedade, a aparência ideal tornou-se uma obsessão para as mulheres logo que
tiveram acesso à imagem de beldades, o que ocorreu com o advento das
tecnologias de produção em massa, como fotografias. Antes da Revolução Industrial
a mulher não havia experimentado uma competição de sua aparência com um ideal
de beleza difundido (WOLF, 1992).
“Desde a Revolução Industrial, as mulheres ocidentais da classe média vêm sendo controladas tanto por ideais e estereótipos quanto por restrições de ordem material.” (WOLF, 1992, p. 18)
Posteriormente, o movimento das mulheres no pós-guerra foi responsável por outra
reestruturação social. O modelo de dominação masculina mantido através da
responsabilidade feminina por tarefas domésticas e de barreiras a educação, por
exemplo, foi desestruturado nesse momento. Assim, as mulheres conseguiram um
espaço mais justo em diversos áreas da sociedade. Porém, um mundo feminino
alternativo de cuidados com a beleza ocupou esse espaço, estabelecendo um
conceito de beleza que possui regras próprias tão repressoras quanto os elementos
de controle sociais anteriores. Logo, na sociedade ocidental moderna, a beleza
tornou-se um conjunto de crenças capaz de manter o domínio masculino a partir de
um eficiente controle psicológico (WOLF, 1992).
Para Wolf (1992), a beleza é definida por símbolos de comportamentos que uma
cultura considera adequados - como foi a virgindade no início do século XX - e não
por aspectos físicos, assim cada civilização tem um conceito do que é belo. Desse
modo, é incorreta a idéia que o padrão de beleza atual é originário de uma única
mulher ideal platônica, como muitos crêem (DION, BERSCHEID e WALSTER,
1972).
Uma grande diferença entre a sociedade contemporânea e outras sociedades não é
a existência de um padrão de beleza, mas a responsabilidade que é atribuída a uma
pessoa por ser ou não bela. Espera-se do indivíduo um domínio sobre os cuidados
com seu corpo em relação à saúde, à forma e à aparência, pois o desleixo pode ser
considerado uma violação moral. Desse modo, o controle sobre o corpo faz parte da
formação da identidade do indivíduo moderno, que passa a se sentir responsável
por gerenciá-lo como um objeto. Isso abrange, inclusive, decisões como fazer ou
não uma cirurgia cosmética. Contudo, esse controle pode ser perdido quando a
pessoa é colocada em uma situação de ansiedade em que questiona sua própria
identidade. Logo, alguns transtornos relacionados à aparência, como a anorexia, a
bulimia e a depressão, são consequência da insegurança em relação à própria
imagem provocada por uma sociedade que valoriza a aparência e que impõe
padrões de beleza (DION, BERSCHEID e WALSTER, 1972; ASKEGAARD et al.,
2002; LIPOVETSKY 2007; NOVAES, 2008).
Pode-se dizer que o exagero das imagens de beleza das revistas e das
supermodelos que aparecem constantemente na mídia elevam o ideal de beleza a
um padrão tão alto e inalcançável que as mulheres “comuns” sentem-se diminuídas.
Assim, não importa o quanto elas busquem melhorar a alimentação e fazer
exercícios, elas não são satisfeitas com a própria aparência. Independentemente se
é uma mulher considerada bela ou feia, o grau de insatisfação é sempre alto e
grande parte considera-se gorda (LIPOVETSKY, 2007).
Para Wolf (1992), essa insegurança que Lipovetsky avalia é originada pelo
enfraquecimento do psicológico feminino, que favorece a dominação masculina no
âmbito social. Contudo, a autoconfiança da mulher não está, unicamente,
relacionada à questão da aparência, já que a insatisfação com à estética não diminui
a ambição profissional e intelectual. As mulheres modernas buscam cada vez mais
igualdade profissional ao sexo masculino, ou seja, seu desejo é ser bela e ao
mesmo tempo bem-sucedida profissionalmente (LIPOVETSKY, 2007).
Enquanto Wolf (1992) analisa que na cultura ocidental questiona-se que uma única
mulher possa possuir beleza e inteligência ao mesmo tempo, duvidando que
mulheres belas podem atingir poder profissional; Dion, Berscheid e Walster (1972)
acreditam que as pessoas mais atraentes têm melhores oportunidades de serem
felizes e bem sucedidas. Já Lipovetsky (2007) observa que a beleza é essencial
para que as estrelas de cinema e as manequins se igualem aos homens tanto em
notoriedade pública quanto em ganhos financeiros no século XX. Ao contrário de
outras épocas, a beleza das manequins é admirada, principalmente, pelas próprias
mulheres que se espelham em sua aparência jovem e esbelta. O desejo de ser igual
a essas manequins favorece o crescimento econômico das indústrias de dietas,
cosméticos e cirurgias estéticas. Assim, nesse novo ciclo histórico que se baseia na
profissionalização da beleza, há um incremento no consumo de massa de imagens e
de produtos de estética. A exaltação da beleza contemporânea promove as marcas
que relacionam seu nome à estética (LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992).
As revistas femininas acompanharam a mudança do papel feminino na sociedade e
o processo de massificação da beleza. Desde o século XIX, foram escritos artigos
para as mulheres sobre os movimentos de expansão da alfabetização feminina, as
mudanças da vida doméstica, a entrada no mercado de trabalho e o aumento do
poder aquisitivo das mulheres de diversas classes, além de outros fatores que
levaram à democratização da beleza junto com a avanço da tecnologia. Nos dias
atuais, as revistas especializadas em saúde e moda apresentam matérias sobre o
padrão de corpo ideal e como atingi-lo. As representações femininas de beleza são
expostas na publicidade para estimular o consumo de correção da aparência, ao
invés de proporcionar prazer pela contemplação da estética. A quantidade de
imagens de beleza que aparecem diariamente induzem as leitoras a desejarem
consumir produtos que estão cercados de fantasia que os cosméticos são
milagrosos trazem beleza e juventude do dia para a noite. Se no princípio o foco das
revistas era a indumentária, com o passar dos anos, precisaram escrever sobre o
corpo, para recuperar o público que estava se desinteressando pelas revistas
femininas. Assim, as mulheres são influenciadas pela mídia que descreve os ideais
de beleza (NOVAES, 2008; LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992).
Eco (2010), diferentemente de outros autores, acredita que não se pode definir
apenas um ideal estético na contemporaneidade. O autor afirma que o mass media
é democrático no século XX, pois diferentes tipos de beleza são apreciados. Wolf
(1992) e Novaes (2008) não concordam e sugerem que as revistas apresentam uma
comparação de mulheres reais com um ideal de beleza que deve ser seguido. Essas
mesmas revistas femininas publicam propagandas e matérias que exaltam os
produtos cosméticos. Com a hiperexposição e avanço tecnológico, a beleza livrou-se
de diversos limites: a produção de produtos cosméticos que era artesanal passou a
ser industrializada, consequentemente, todas as camadas sociais passaram a ser
atingidas pelo mercado da beleza; as práticas de beleza e conselhos de beleza
também se difundiram para todas as classes da sociedade; a beleza feminina
livrou-se da associação negativa com o vício e a livrou-sedução; os cuidados com a beleza são
legítimos cada vez mais cedo e continuam em voga até cada vez mais tarde, não há
mais idade para uma mulher bela; a beleza pode ser atingida com recursos artificiais
como a cirurgia plástica; a exaltação do belo sexo não é mais apenas dos artistas,
mas é também de toda a imprensa, moda e cosméticos (LIPOVETSKY, 2007).
A beleza representa valores diferentes para os sexos feminino e masculino. Apesar
de o consumo da beleza pelo sexo masculino ter tido uma considerável expansão, a
partir dos anos 90, não alterou a hegemonia feminina. Os papéis estéticos
continuam indiscutivelmente separados desde o nascimento, os bebês do sexo
feminino já são agraciados com elogios relacionados a sua beleza enquanto os do
sexo masculino são qualificados como fortes ou ativos. Para uma mulher ser
considerada bela, necessariamente, ela precisa ter uma aparência jovem, no entanto
há diversos homens grisalhos que continuam charmosos. Mesmo atributos que são
mais valorizados no parceiro é diferente para homens e mulheres. Enquanto os
homens consideram a beleza física uma das principais características femininas, a
mulher valoriza bastante a inteligência masculina (LIPOVETSKY, 2007; WOLF,
1992; GOLDENBERG e RAMOS 2002; GOLDENBERG 2005, 2006, 2009)
2.2.1 O Corpo
Em cada sociedade o corpo desempenha um papel distinto e é julgado por aspectos
diferentes, dependendo da lente cultural de quem o observa. Assim, o padrão de
beleza do corpo feminino é uma função dos valores de cada época. Quando a
importância da mulher em uma sociedade se limitava a sua capacidade de
reprodução, as formas mais redondas eram consideradas belas. Já na sociedade
moderna, “a paixão pela magreza pode traduzir, no plano estético, o desejo de
emancipação da mulher” (LIPOVETSKY, 2007, p. 139), pois a magreza do corpo
representa um rompimento com essa identidade feminina exclusivamente ligada a
maternidade. Ao contrário de outros tempos, a mulher contemporânea é
independente e tem uma vida profissional ativa (ECO, 2010; LIPOVETSKY, 2007;
MCCRAKEN, 2003).
A aparência e a identidade sexual são as primeiras interações entre o indivíduo e a
sociedade, sendo a roupa o elemento de ligação. Através da vestimenta, a negação
ou aceitação das transições de fases da vida podem ser percebidas. Isso ocorre
principalmente no universo feminino, onde as mulheres gastam grande parte de seu
tempo com assuntos e consumo relacionados à moda. Em algumas sociedades, a
indumentária se adéqua ao envelhecimento das mulheres e é utilizada para disfarçar
aquilo que incomoda no corpo. No entanto, em locais como o Rio de Janeiro, onde
um corpo jovem é desejado em qualquer idade, mães e filhas costumam usar
roupas, semelhantes com a intenção de evidenciar o corpo (DION, BERSCHEID,
WALSTER 1972; TWIGG, 2007; GOLDENBERG, 2006).
Assim, a utilidade das roupas na sociedade carioca é destacar as formas do corpo
sexy, jovem, magro e em boa forma (GOLDENBERG, 2009). Desse modo, o corpo
torna-se a verdadeira roupa:
“(...) além do corpo ser muito mais importante do que a roupa, ele é a verdadeira roupa: é o corpo que deve ser exibido, moldado, manipulado, trabalhado, costurado, enfeitado, escolhido, construído, produzido, imitado. É o corpo que entra e sai da moda. A roupa, neste caso, é apenas um acessório para a valorização e exposição deste corpo da moda.” (GOLDENBERG, 2006, p.118)
Esse corpo trabalhado e moldado passa a ser distintivo na sociedade. Ele é o
símbolo do esforço feito para atingir o modelo ideal; é uma grife, pelo
reconhecimento da superioridade daquele que o possui; e é considerado um premio
quando se assemelha ao ideal de perfeição, alcançado através de esforços e
artifícios que vão de exercícios físicos a cirurgias (GOLDENBERG, 2009). Desse
modo, aquele que trabalha para ter um corpo firme sem celulites e culotes merece o
ter o corpo perfeito. Ademais é admirável aqueles que têm o domínio soberano
sobre suas próprias formas. (LIPOVETSKY, 2007).
Apesar de o corpo ser um componente do self, a importância que ele representa
para a identidade varia de acordo com o contexto social e a cultura de cada
indivíduo (MITTAL, 2006). Desse modo, a busca pelo rejuvenescimento e pela
manutenção das formas é natural em cidades onde o corpo é muito exposto ao ar
livre, como o Rio de Janeiro, pois ele é parte central no processo de envelhecimento,
em que o tônus muscular e a pele são bastante afetados, por exemplo. Além disso,
o processo de envelhecimento é percebido como uma fatalidade ou como uma
imperfeição da natureza. Logo, todos os possíveis meios de atingir o corpo ideal e
rígido, resistente à ação do tempo são válidos. (ASKEGAARD et al., 2002;
LIPOVETSKY, 2007).
Para algumas mulheres, o corpo torna-se um objeto gerenciável que é submetido a
cirurgias plásticas, tratamentos anti-idade e prática de exercício, na tentativa de
evitar o envelhecimento: é o corpo como um capital. Assim, em pesquisa com
mulheres jovens que se submeteram à cirurgia plástica, Borelli (2009) observa que
há um receio com as “gordurinhas” e celulites que podem aparecer no corpo das
entrevistadas. O objetivo de algumas mulheres é manter o corpo como o conhecem,
evitando as mudanças causadas pela idade, pois o não reconhecimento do próprio
corpo pode levar a um sentimento de perda de um bem, fato que poderia atingir o
self (MITTAL, 2006; GOLDENBERG, 2006, 2007, 2009).
Assim, o interesse das mulheres por novidades de estética é relacionado com seu
desejo de controlar as formas e a idade do corpo. No universo feminino cada novo
tratamento cosmético representa mais uma possibilidade de ajustar o corpo ao ideal
de beleza difundido na cultura. Ideal que foi sendo construído na mente das
mulheres desde crianças, com belas princesas de histórias infantis, mostrando que a
beleza é uma característica superior e louvável. Ademais, os concursos de beleza,
fotografias de moda, produtos cosméticos continuam exaltando a importância da
aparência principalmente na identidade feminina (LIPOVETSKY, 2007). No entanto,
Paulson (2008) refere que o consumo de terapias de beleza também traz benefícios
para o campo emocional do self, além de melhorar a aparência física. Ele considera
que o maior ganho das terapias de beleza é psicológico, independentemente da
faixa etária.
Já, o estudo de Clarke, Griffin (2007), demonstra que as mulheres pesquisadas com
idade próxima dos 70 anos procuram aceitar o envelhecimento e a perda da beleza
física. Elas se esforçam para se distanciarem dos valores de beleza que a sociedade
dissemina. Já as mulheres que estão em seus 50 anos consideram o
envelhecimento sem o uso de produtos estéticos é inaceitável, resistindo ao
não-consumo da beleza. Algumas mulheres mencionaram que sem as intervenções
estéticas a aparência não se adequaria ao modo como se sentem,
independentemente da idade cronológica. Desse modo, elas buscam gerenciar o
processo de envelhecimento.
Wolf (1992) considera que o anseio de aparentar uma imagem idealizada por uma
massa feminina é contraditória à idéia de individualidade difundida pela sociedade
atual. Contudo, Lipovestky (2007) parece discordar dessa visão, observando que
apesar de a homogeneização da beleza feminina parecer contraditória com o valor
de individualidade do mundo ocidental moderno, existem muitos e diferentes
caminhos para se chegar ao corpo ideal. Desse modo, cada conjunto de escolhas
que a mulher faz é personalizada, mesmo que ela seja expostas às novidades do
mercado que são lançadas diariamente para optar pelo melhor caminho. Na
sociedade contemporânea, cada cidadão tem o direito de escolher, experimentar,
questionar e rejeitar os produtos cosméticos apresentados no mercado. O livre
acesso às informações propagadas pelos meios de comunicação fazem parte da
construção de ideais estéticos e da formação de opinião popular sobre tratamentos
estéticos (LIPOVETSKY, 2007; GOLDENBERG, 2006, 2009).
Apesar de certa obsessão em massa em torno da magreza, há um fracasso na
sociedade em fazer com que todos tenham esse autocontrole: disfunções
alimentares, obesidade, exercícios que não são feitos regularmente são todos
exemplos da falta de controle sobre o corpo, que pode criar culpa e ansiedade. A
exigência da beleza ideal e jovem é mais rigorosa com as mulheres que as antigas
amarras ditadas pela a sociedade em relação ao campo sexual, a indumentária e ao
dever da maternidade. Assim, o invés de uma sociedade com corpos perfeitos, “o
universo do consumo exacerba os desejos e favorece os impulsos e manias
passageiras, aumenta a aversão aos esforços regulares e austeros” (LIPOVETSKY,
2007, p. 147).
2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos
A preocupação feminina em parecer jovem não é um fenômeno recente, porém os
cuidados com a aparência, antigamente, limitavam-se a disfarçar a idade com o uso
de maquiagens e penteados. No antigo Egito, a maquiagem era utilizada para
marcar bem os olhos, como pode ser observado em algumas representações de
mulheres importantes nessa sociedade como Cleópatra e Nefertiti. Sabe-se que
grande parte das substâncias coloridas que esse povo usava como maquiagem
eram venenosas (LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000).
Desde a antiguidade clássica, a arte da maquiagem era vista como uma trapaça
desonesta das mulheres e uma arma de sedução, com o uso de certas substâncias
para disfarçar seus defeitos. A Renascença foi o período onde a elite européia mais
utilizou a maquiagem. A mulher dessa época também costumava enfeitar seu corpo
com objetos da ourivesaria, preocupava-se com o cabelo, que frequentemente era
pintado de loiro, e utilizava produtos cosméticos. Nesse período, o recato da igreja
foi deixado de lado e o clima de luxúria e sedução circulava livremente na
aristocracia. Tanto homens quanto mulheres escondiam a pele com pós e pastas
brancas, enquanto os tons coloridos eram utilizados na bochecha, lábios e olhos
para realçar a brancura (ECO, 2000; LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000).
Durante milênios os cosméticos foram exclusivos de uma elite social. Apenas no
século XX os produtos de estética deixaram de ser privilégio de classes sociais mais
abastadas. A produção em massa possibilitou o acesso da população aos produtos
de beleza. Desse modo, o consumo dos cosméticos aumentou nos anos 20 e 30: o
batom fez grande sucesso a partir de 1918 e os bronzeadores e esmaltes de unha
nos anos 30. Contudo, foi na secunda metade do século XX que o crescimento do
mercado dos produtos de beleza teve um grande avanço e passou a fazer parte do
consumo diário em razão do aumento do nível de vida e do avanço cientifico dos
métodos industriais (LIPOVETSKY, 2007).
Por todo o século passado, o ideal da mulher longilínea e esbelta, e a busca por
uma aparência jovem nortearam a estética feminina. Na cultura brasileira,
particularmente em cidades como o Rio de Janeiro, o corpo e as perfeição das
formas são reverenciados no dia-a-dia da população. Um reflexo da valorização da
aparência por essa sociedade é o crescimento do mercado de cosméticos,
procedimentos estéticos e cirurgias plásticas. De 1996 a 2010 a indústria de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) cresceu significativamente mais rápido
que a economia do país: enquanto o PIB cresceu em média 3,1% a.a., HPPC teve
um aumento médio de 10,4% a.a.. Ademais, o Brasil se apresenta como um grande
consumidor mundial; em 2010, o país representou o terceiro maior mercado
consumidor de HPPC com um faturamento de US$ 37,4 bilhões, representando 15%
do faturamento dos 10 maiores países consumidores, e o quarto maior mercado em
produtos relacionados a pele. A cada dia aparecem mais produtos e serviços que
prometem bem-estar, saúde e beleza (LIPOVETSKY, 2007; ASKEGAARD et al.,
2002; ABIHPEC, 2010).
Os cosméticos são utilizados em todo o corpo, mas principalmente no rosto, para
embelezar, melhorar a aparência e corrigir defeitos superficiais. Assim, os produtos
destinados à higiene e à beleza são considerados cosméticos (HOUAISS, 2001).
Apenas no século XX os produtos estéticos passaram a ter a função de conservar o
corpo, além de disfarçar seus defeitos. Não havia tecnologia, até esse momento,
que cumprisse o papel de preservar a aparência. Assim, pode-se notar que o
interesse pelo rejuvenescimento do corpo através de práticas que conservam um
corpo esbelto e jovem é algo recente. Desde o aparecimento de tecnologias
rejuvenescedoras, as revistas femininas foram invadias por matérias que ressaltam
a magreza e o culto a beleza. Com a valorização do corpo jovem, as técnicas de
prevenção passaram a ser mais importantes que as técnicas de camuflagem
(LIPOVETSKY, 2007).
Nesse momento, os laboratórios passaram a comercializar uma outra categoria de
produtos estéticos: os cosmocêuticos, que são produtos caracterizados pelo
“funcionamento de ingredientes biologicamente ativos na barreira cutânea e na
saúde da pele” (DRAELOS, 2009, p. 2). A eficácia desses produtos dependem de
sua formulação, que deve veicular o ativo para que tenha uma ação biologicamente
ativa para a pele. Os cosmocêuticos mais básicos são os limpadores, hidratantes e
protetores solar. Entre os mais sofisticados encontram-se os seruns anti-idade,
esfoliantes e cremes auto-bronzeadores. Possivelmente, os cosmocêuticos do futuro
serão hidratantes moduladores de células, mascaras de regeneração de colágenos
e pílulas estimuladoras de melanina (DRAELOS, 2009).
No mercado atual, alguns cosmocêuticos são vendidos como cosméticos. Para
verificar a eficácia do produto são necessários os testes clínicos, que são uma
importante arma para os dermatologistas. De qualquer modo, esses produtos têm
uma ação limitada e seu efeito é determinado pela capacidade de melhorar a pele.
Nenhum hidratante tem a capacidade de melhorar as rugas profundas da face, eles
apenas minimizam sua aparência. Já os clareadores necessitam de, no mínimo, seis
semanas para melhorar a pele (DRAELOS, 2009).
Os cosmocêuticos já foram considerados produtos de luxo, porém atualmente, são
indicados como produtos complementares aos produtos farmacêuticos. Os
dermatologista utilizam os cosmocêuticos com a intenção de minimizar efeitos
colaterais dos farmacêuticos e de trazer benefícios para a pele. Interessante que
muitos consumidores acreditam que o preço dos produtos de estética está
diretamente ligado à qualidade do produto, porém, essa afirmativa não é sempre
verdadeira. Os componentes mais caros do produto são sua apresentação
(embalagem) e sua fragrância. Esses componentes tem relação apenas com a
estética do produto e não com sua eficácia (DRAELOS, 2009).
Com o avanço da tecnologia no mercado da beleza e a possibilidade da manutenção
da juventude por um maior período de tempo, pode-se observar que duas normas
passam a dominar o universo feminino na sociedade contemporânea: o antipeso e o
antienvelhecimento. Alguns sinais apontam para o contínuo crescimento da
valorização da beleza e juventude do corpo: já em 1997, o consumo dos produtos
anti-idade e antirrugas ultrapassavam o consumo de maquiagens; e a busca pela
cirurgia plástica com a intenção de rejuvenescimento mostra-se cada vez mais
frequente (LIPOVETSKY, 2007).
Nesse cenário, os produtos antienvelhecimento passaram a fazer parte do
eu-estendido de algumas mulheres. Contudo, apenas quando o corpo representa um
componente importante da identidade da mulher e através desses produtos ela
consegue expressar um certo estilo de vida os cosméticos fazem parte de sua
identidade. Assim, os bens de consumo são utilizados como símbolos que servem
para categorizar idéias, conservar um estilo de vida e definir, em parte, o self
(MITTAL, 2006 ; MCCRAKEN, 2003).
Casotti, Suarez e Campos (2008), a partir de um estudo feito no Rio de Janeiro, com
mulheres de classe mais alta, relatam que o modo como a mulher consome os
produtos de beleza pode variar com o ciclo de vida. As mudanças de rotina e a
percepção do envelhecimento do corpo influenciam no modo como as mulheres se
relacionam com os cosméticos. As mais jovens que estão no fim da adolescência e
iniciam seu percurso no mercado de trabalho desejam resultados imediatos, pois o
momento presente é o importante. Assim, podem valorizar o bronzeado exagerado,
mesmo conhecendo a importância do filtro solar. Posteriormente, há o grupo de
mulheres que estão no mercado de trabalho, porém não possuem filhos. Essas
mulheres percebem que precisam administrar seu tempo no dia-a-dia, que é
bastante corrido, pois já estão preocupadas com a ação do tempo em seu corpo e
pensam em prevenir contra o envelhecimento. Elas gostam de experimentar, porém
não tem o costume de utilizar os cosméticos se não estiverem ao alcance da visão.
O terceiro grupo, são as mulheres que são mães e profissionais que sentem que o
corpo está mudando pelo envelhecimento. Seu tempo é escasso e por isso não
podem perder tempo com diversos produtos, elas escolhem os cosméticos pela
praticidade. Por último, as autoras contam que depois de uma certa idade, com os
filhos já não tão dependentes, as mulheres passaram a ter mais tempo livre para se
cuidarem. Ademais, são mulheres que estão se aposentando ou diminuíram sua
jornada de trabalho, o que também libera tempo para se cuidarem. Esse grupo têm
mais consciência do seu envelhecimento e se preocupam em utilizar produtos que
busquem prevenir a ação do tempo. Essas consumidoras experimentam diversos
produtos mas são mais exigentes e sofisticadas que em outros períodos da vida.
2.3 ENVELHECIMENTO
As primeiras pesquisas feitas sobre o envelhecimento se referiam ao desgaste
fisiológico do corpo, com o objetivo de encontrar um meio para retardá-lo.
Posteriormente, iniciaram-se estudos do campo das ciências sociais, mostrando que
a velhice é, na verdade, uma construção sociocultural. Assim, o entendimento da
idade não se faz apenas de uma forma cronológica, mas também é relacionado ao
significado cultural de uma idade, à percepção da autoimagem e ao sentimento de
cada indivíduo (LOGAN, WARD, SPITZE, 1992; DEBERT, 2004), segundo
Baudrillard (2008):
“O estatuto do corpo é um fato de cultura. Ora, seja em que cultura for, o modo de organização de relação ao corpo reflete o modo de relação às coisas e das relações sociais.” (p. 168)
Além disso, a identidade do indivíduo também é sustentada pelas relações com
terceiros, onde o olhar do outro exerce um importante papel:
“a velhice parece mais claramente para os outros, do que para o próprio sujeito; ela é um novo estado de equilíbrio biológico: se a adaptação se opera sem choques, o indivíduo que envelhece não a percebe.” (Beauvoir, 1990, p. 348)
