BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.

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Texto

(1)

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

LIANA PORTO PEREIRA

BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas

sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.

RIO DE JANEIRO

2011

(2)

LIANA PORTO PEREIRA

BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas

sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.

Dissertação de mestrado apresentada ao

Programa

de Pós-Graduação em

Administração, Instituto COPPEAD de

Administração, Universidade Federal do

Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de

Mestre em Administração.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc.

RIO DE JANEIRO

2011

(3)

LIANA PORTO PEREIRA

BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas

sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.

Dissertação de mestrado apresentada ao

Programa

de Pós-Graduação em

Administração, Instituto COPPEAD de

Administração, Universidade Federal do

Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de

Mestre em Administração.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti, D.Sc.

Aprovada em

_________________________________________

Leticia Moreira Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)

_________________________________________

Maribel Suarez, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)

_________________________________________

Claudia Pereira, Dr.Sc. (PUC/RJ)

RIO DE JANEIRO

2011

(4)

AGRADECIMENTOS

À Professora Letícia Casotti por sua competente e dedicada orientação, e por me

motivar nos momentos mais difíceis dessa pesquisa.

À Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor e ao CAPES por seu apoio à

pesquisa.

Às professoras Maribel Suarez, Gisela Taschner e Claudia Pereira por aceitarem o

convite de participar da banca examinadora.

À Cida e à Lucianita pela ajuda diária na secretária acadêmica durante o período do

mestrado. À Eliane por estar sempre disponível ao auxiliar na busca de artigos e

livros essenciais para a construção dessa dissertação.

Às empresas entrevistadas por cederem seu tempo e por permitirem utilizar os

relatos como material de apoio para o roteiro.

Aos médicos dermatologistas por disponibilizarem seu valioso tempo, por dividirem

comigo suas histórias de profissão e seus sentimentos, e por indicarem outros

colegas de profissão para participar desse estudo.

Aos meus pais, Sylvia e Albucacis, por apoiarem a minha decisão de cursar um

mestrado em tempo integral.

À minha mãe, Sylvia, por me auxiliar com os artigos relativos à bioética, por fazer a

revisão de ortografia, por solicitar que amigas dermatologistas participassem do

estudo e por estar sempre presente me estimulando a escrever essa dissertação.

À minha irmã Andréa por estar sempre disponível para ajudar na revisão de

literatura e de ortografia e ao meu irmão Bruno, que mesmo de longe, sempre se

interessou pelo andamento desse trabalho.

Ao Marcio, companheiro sempre presente, pelo carinho diário e por tornar o caminho

dessa pesquisa mais leve.

(5)

Aos meus tios e primos que procuraram compreender minha ausência nas reuniões

familiares. Ao meu primo Vinicius, hoje também aluno do COPPEAD, que me

incentivou em cada etapa da pesquisa.

À turma de 2009, especialmente, às queridas amigas, Bianca Carvalho, Fernanda

Rios, Fernanda Romano, Letícia Eboli, Maria Cecília Galli e Marta Abrão, que

estiveram sempre presentes em todos os momentos alegres e difíceis do mestrado.

(6)

RESUMO

BELEZA E ENVELHECIMENTO: a visão de um grupo de dermatologistas

sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.

Orientadora: Leticia Moreira

Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em

Administração).

Essa pesquisa de caráter exploratório procurou compreender, através de entrevistas

em profundidade, como um grupo de médicos dermatologistas, que são

considerados importantes influenciadores no consumo de tratamentos

antienvelhecimento, percebem a beleza, o processo de envelhecimento de seus

pacientes e sua relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais

especificamente, os cremes anti-idade, produtos escolhidos como representantes da

busca do rejuvenescimento. Como base de apoio para a interpretação dos relatos

dos entrevistados, a revisão de literatura foi construída dentro dos seguintes temas:

identidade, beleza, envelhecimento e a bioética médica. Os relatos sugerem que a

beleza do rosto pode ser mais importante que do corpo, principalmente, para as

mulheres mais velhas. Parecem haver diferenças entre o modo como os

dermatologistas mais jovens e mais velhos tratam a cosmiatria. Assim, observa-se

que os mais velhos são mais críticos quanto a busca excessiva pelo

rejuvenescimento e pela beleza, embora algumas contradições nos relatos

aconteceram independente das diferenças: eles percebem que algumas pacientes

sofrem ao almejar ter uma aparência jovem que já não é possível, mas ao mesmo

tempo, julgam os tratamentos anti-idade positivos para a auto-estima da mulher. Os

entrevistados demonstram que fazem uma distinção de valor entre os produtos que

são considerados dermocosméticos e os cosméticos. Os dermatologistas parecem

valorizar as marcas de cremes anti-idade que realizam pesquisas científicas

constantemente e que entendem que as ações de marketing devem ser

direcionadas a eles através dos congressos e visitas e não ao público leigo.

(7)

ABSTRACT

BEAUTY AND AGING: the vision of a group of dermatologists on their patiens and

anti-aging products.

Orientadora: Leticia Moreira Casotti. Rio de Janeiro:

UFRJ/COPPEAD, 2009. Dissertação (Mestrado em Administração).

This exploratory research sought to understand, through depth interviews, how a

group of dermatologists, that are considered an important influencers in the

consumption of anti-aging treatments, observe beauty, the aging process of their

patients and their relation with the consumption of beauty services and products,

more specifically, anti-aging cream, products chosen as representative of the search

for rejuvenation. As a support for the interpretation of the interviews, the literature

review was built within the following themes: identity, beauty, aging and medical

bioethics. The speeches suggest that the beauty face may be more important that of

the body, specially, for older women. There appear to be differences between how

younger and older dermatologists deal with cosmiatry. Thus, it is observed that the

older are more critical towards to the excessive search for rejuvenation and beauty,

thought a few contradictions in the speeches occurred regardless of differences: they

notice that a few patients suffer when they aim an young appearance that is no

longer possible, but, at same time, judge that anti-aging treatments are positive for

the self-esteem of women. The interviewees referred that they make a distinction

between products that are considered dermocosmetics and cosmetics. The

dermatologists seem to value the brands of anti-aging creams that develop scientific

researches constantly; and that understand that the marketing actions should be

directed to dermatologists, through congress and visits, and not to the lay public.

(8)

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Sumário das abordagens Positivista e Interpretativista... 47

Quadro 2 - Resumo dos entrevistados... 50

Quadro 3 - Categorias de descrição e categorias de análise... 62

Quadro 4 - Valores da cultura carioca... 74

Quadro 5 - As duas faces do envelhecimento... 83

(9)

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 10

1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA... 10

1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO... 12

1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14

2 REVISÃO DE LITERATURA ... 16

2.1 IDENTIDADE... 16

2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA ... 20

2.2.1 O Corpo ... 25

2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos ... 28

2.3 ENVELHECIMENTO ... 32

2.3.1 O consumo e o envelhecimento ... 35

2.3.2 As dificuldades do envelhecimento ... 39

2.4 A BIOÉTICA MÉDICA... 41

3. METODOLOGIA ... 46

3.1 NATUREZA DA PESQUISA ... 46

3.2 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS... 49

3.3 COLETA DE DADOS... 51

3.3.1 Cenário do estudo ... 52

3.3.2 Desenvolvimento do roteiro... 52

3.3.3 Dificuldades do campo ... 58

3.4 ANÁLISE DE DADOS... 59

3.4.1 Limitações do método ... 60

4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DAS INFORMAÇÕES... 62

4.1 Motivações para trabalhar com beleza... 63

4.2 BELEZA ... 65

4.2.1 Beleza X Saúde Mental ... 71

4.2.2 Beleza e ciclo de vida... 72

4.3 RELAÇÃO MÉDICO- PACIENTE ... 74

4.3.1 Gerenciando expectativas ... 77

4.3.2 Conflitos da bioética na cosmiatria... 78

4.3.3 A questão do comércio no meio médico ... 80

4.4 ENVELHECIMENTO ... 81

4.4.1 A idade ... 84

4.5 PRODUTOS ANTI-IDADE ... 87

4.5.1 As marcas pesquisadas ... 92

4.6 O NÃO CONSUMO DE PRODUTOS ANTI-IDADE... 95

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 99

Referências Bibliográficas ... 106

ANEXO... 111

ANEXO 1- Roteiro semi-estruturado para entrevista com empresa... 111

ANEXO 2 - Roteiro semi-estruturado da entrevista com dermatologistas ... 112

(10)

1 INTRODUÇÃO

Esse estudo tem como principal objetivo compreender a visão de um grupo

dermatologistas sobre o processo de envelhecimento de seus pacientes e sua

relação com o consumo de serviços e produtos de beleza, mais especificamente, foi

dado maior destaque aos cremes anti-idade como produtos que representam a

busca do rejuvenescimento ou não envelhecimento. Trata-se de uma pesquisa

exploratória que utilizou metodologia qualitativa com uso de entrevistas em

profundidade.

1.1 RELEVÂNCIA DO TEMA

A Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor no Instituto Coppead da UFRJ

tem apoiado estudos sobre diferentes temas associados a beleza, como pode ser

observado nos trabalhos de Campos (2010) sobre o consumo de cosméticos em

gerações de mulheres do subúrbio carioca; de Casotti et al. (2008) sobre os

diferentes tempos da beleza; de Borelli (2009) sobre o consumo de cirurgia plástica

por mulheres jovens; de Amui (2006) sobre o consumo de cremes cosméticos de

luxo; de Rosário (2006) sobre o não consumo das tinturas de cabelo; e de Fontes

(2009) sobre o consumo de bens e serviços de beleza pelo ponto de vista

masculino, dentre outros.

Essas pesquisas e o presente estudo tiveram como importante referencial o campo

das Ciências Sociais que aparecem muitas contribuições sobre o tema beleza, e

também sobre envelhecimento (GOLDENBERG e RAMOS, 2002; LIPOVETSKY,

2007; GOLDENBERG, 2007, 2009; BOUZÓN, 2008; BEAUVOIR, 1990;

VIGARELLO, 2006).

Não foram encontrados estudos relacionando os dermatologistas como

influenciadores de opinião em relação a produtos cosméticos na literatura de

Marketing e Comportamento do Consumidor ou nas Ciências Sociais. Enquanto a

moda e a beleza são temas que despertam o interesse dos pesquisadores no

contexto do mercado de luxo, dos jovens e do fenômeno social das tribos

(LIPOVETSKY e ROUX, 2008; AMUI, 2006; PEREIRA, 2003; PEREIRA, 2008); os

estudos do envelhecimento são mais recorrentes quando se referem às questões

(11)

públicas, como aposentadoria e saúde da terceira idade (DEBERT, 2004; BARROS,

2007; OMS, 2005).

A Organização das Nações Unidas (ONU) define que as pessoas passam a ser

consideradas idosas após os 60 anos de idade. Contudo, a Organização Mundial da

Saúde (2005) propõe que a idade cronológica pode não ser um marcador para

definir as mudanças que acompanham o envelhecimento, fatores como o estado de

saúde do indivíduo também devem ser considerados.

A população com mais de 60 anos de idade é a faixa que mais cresce na população,

em relação à outras faixas etárias, em quase todos os países do mundo. Esse fato é

resultado do aumento da expectativa de vida, somado ao declínio das taxas de

fertilidade em diversos países. Até o ano de 2025, o Brasil será o sexto país do

mundo em número de idosos; sendo que, entre os anos de 1980 e 2000 a população

mundial, com mais de 60 anos, cresceu 7,3 milhões, totalizando mais de 14,5

milhões em 2000. Já, nos Estados Unidos, o grupo de pessoas acima de 45 anos

tem crescido cerca de três vezes mais que o restante da população, fato que está

implicando em um aumento do consumo de produtos anti-idade (OMS, 2005;

GENDLER e RIZZO, 2009). Segundo Debert (2004), os indivíduos na meia-idade

são, provavelmente, quem mais consome produtos ligados ao rejuvenescimento,

uma conseqüência de seu poder aquisitivo.

Com a forte demanda por corpos e rostos dentro de padrões estéticos e com

crescente aumento dos idosos na população mundial, os temas beleza e

envelhecimento passaram a fazer parte do dia-a-dia da sociedade brasileira. O

Brasil tem, atualmente, um papel representativo no mercado de beleza mundial,

“exportando” modelos brasileiras que atingem reconhecimento internacional, como

pode ser observado navegando pelo site models.com

1

. As brasileiras despontam,

principalmente, no ranking das modelos com seis entre as 20 mulheres mais sexy do

mundo, com uma brasileira - Adriana Lima no topo da lista e Gisele Bunchen

aparece como a modelo mais bem paga do mundo.

Nesse contexto, mulheres de meia-idade buscam o consumo de diversos

cosméticos onde se incluem os cremes anti-idade, tratamentos estéticos, como a

(12)

toxina botulínica, os preenchedores e o laser antienvelhecimento, as cirurgias

plásticas, ou seja, diferentes tipos de tratamentos que tornem sua aparência mais

jovem (GENDLER e RIZZO, 2009; GOLDENBERG e RAMOS, 2002;

GOLDENBERG, 2005).

Nesse cenário, o fenômeno dos cosmocêuticos influencia a indústria de cosméticos

e os consultórios de dermatologia, representando a área da dermatologia que se

expande mais rapidamente. Esses produtos estão sendo utilizados pelos

dermatologistas como um auxílio aos procedimentos médicos (DRAELOS, 2009).

Grande parte dos mitos dos cosmocêuticos são referentes ao processo de

envelhecimento. Por exemplo, a melhora da aparência através de tratamentos com

cosmocêuticos é percebida como uma questão cosmética e não farmacêutica pela

população. Contudo, os produtos farmacêuticos e os cosmocêuticos podem estar

convergindo auxiliando assim a prescrição de procedimentos anti-idade (DRAELOS,

2009)

1.2 OS INFLUENCIADORES DE OPINIÃO

O desejo de adequação ou de identificação com grupos é a primeira motivação para

determinar o consumo. À medida que certos grupos ou pessoas ganham poder, a

submissão dos demais participantes do grupo aumenta. Por exemplo, quando

alguém demonstra conhecimento de determinado assunto, outros consumidores

passam a reconhecer a influência. Esse fatores podem configurar um grupo de

referência, que pode ser definido como:

“um indivíduo ou um grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de

ter relevância significativa para avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo” (Machan, apud Salomon, 2011, p.408)

Existem três formas pelas quais os consumidores são influenciados por um grupo de

referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A informação sobre um bem

de consumo ou uma marca podem ser transmitidas por profissionais que se

relacionam com o produto, por associações ou por grupos de especialistas. Já a

influência utilitária está relacionada ao desejo de satisfazer a expectativa de

terceiros. O consumidor é influenciado ao conhecer a preferência de outros com os

quais ele interage socialmente, como amigos ou familiares. Por último, o consumidor

busca em um bem de consumo ou em uma marca o valor que deseja associar sua

(13)

imagem, com a intenção de afetar o modo como outros o vêem. O consumo ocorre,

pois a marca possui características que o indivíduo gostaria de ter ou porque se

identifica com pessoas que apresentam o produto na publicidade. Contudo, a

influência dos grupo de referência é menor em certos tipos de produto, como os

considerados de baixo risco percebido.

Ainda, diferentes poderes são associados à uma pessoa ou à um grupo de

referência. Pode-se notar que os médicos são dotados do poder legítimo, onde a

sociedade lhes concede o poder através de um acordo social: sendo o jaleco branco

um símbolo indicativo de credibilidade. Além disso, o poder do conhecimento

também é conferido aos médico. Cada profissional da medicina detém o

conhecimento da especialidade médica a qual dedicou seus estudos. Os

dermatologistas possuem o conhecimento necessário para aconselhar sobre as

questões associadas à pele, incluindo o conhecimento sobre a estética.

Na sociedade de consumo uma figura que desempenha um papel importante são os

líderes de opinião: pessoas que se tornam referências no consumo de uma classe

de produtos. Esses indivíduos têm a capacidade de influenciar comportamento e

atitude de terceiros, podendo ser ou não compradores do produto que indicam.

Apesar do fácil acesso às informações, os consumidores tendem a pedir auxílio ao

líder de opinião, que é um especialista naquele assunto. Um exemplo, no universo

da estética, são os blogs de beleza que recebem milhares de acessos de mulheres

que desejam se informar sobre determinadas marcas de maquiagem, cosméticos

anti-idade, ou outros produtos que prometem torná-las mais belas. Quem

desempenha esse papel tende a ter valores e crenças semelhantes às do

consumidor que solicita ajuda.

Contudo, os líderes de opinião não recebem recompensa por seu aconselhamento,

diferentemente do consumidor substituto. Essa figura está presente em uma classe

de intermediários de marketing, orientando a compra dos consumidores comuns.

Pode-se notar que o dermatologista se encaixa nessa classificação, ao fornecer uma

consulta de estética para as consumidoras de beleza. Logo, esse profissional pode

exercer grande influência no consumo de produtos anti-idade.

(14)

Desse modo, o consumidor pode renunciar às diversas etapas da tomada de

decisão do consumo do produto, como a avaliação de alternativas por influência dos

dermatologistas. Observa-se que um grande erro de alguns profissionais de

marketing é ignorar esse consumidor substituto, pois algumas mensagens são mais

eficientes se forem transmitidas diretamente para os substitutos (SALOMON, 2011).

Esse estudo procurou conhecer e ouvir o que pensa esse grupo de referencia e

também formador de opinião - os dermatologistas - sobre a beleza, seu consumo

através de marcas, serviços e produtos como os cremes anti-idade.

1.3 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

Este estudo está dividido em cinco capítulos: introdução, revisão de literatura,

metodologia, análise e interpretação dos dados, e considerações finais. O primeiro

capítulo, a introdução, aborda brevemente o assunto tratado nessa pesquisa e

busca justificar sua relevância.

Na revisão bibliográfica, investigou-se temas que contribuíram como base para a

pesquisa, auxiliando na definição das questões do roteiro de entrevistas e na

interpretação de seus resultados. A construção da revisão de literatura desse estudo

apóia-se nas teorias da formação da identidade e sua relação com o consumo,

seguindo com noções sobre a beleza, para, então, abordar o envelhecimento.

Encerrando o capítulo, optou-se por discorrer sobre a ética na medicina, que é um

assunto importante no campo da dermatologia.

O capítulo de metodologia propõe um estudo de natureza interpretativista. Nesse

capítulo são descritos os métodos utilizados na pesquisa de campo, os

procedimentos de coleta e análise de dados; além das dificuldades encontradas no

campo e das limitações da abordagem escolhida.

O quarto capítulo trata da análise e da interpretação dos dados, ou seja, os

resultados da pesquisa de campo. Os resultados são organizados de acordo com

seis temas, reunidos a partir das categorias utilizadas para a descrição das

entrevistas: motivações para trabalhar com beleza, a beleza, a relação

médico-paciente, o envelhecimento e o não consumo de produtos anti-idade.

(15)

Por fim, o quinto capítulo propõe uma reflexão sobre os principais achados

provenientes do capítulo de análise e da interpretação dos dados, trazendo

sugestões para pesquisas futuras.

(16)

2 REVISÃO DE LITERATURA

O capítulo de revisão de literatura tem o objetivo de suportar teoricamente a

pesquisa desenvolvida. Para isso a autora se apoiou em quatro temas principais:

identidade, beleza, envelhecimento e ética.

Na primeira parte é discutido o conceito de identidade no mundo contemporâneo,

sua relação com o consumo. Em seguida, a história da beleza é apresentada,

destacando a valorização da beleza física pela sociedade atual e a noção do corpo

como algo gerenciável. Posteriormente, é descrita uma breve evolução da história

dos cosméticos: que vai desde a sua função de disfarçar os defeitos do rosto, a

função mai recente de alterar a aparência, visando a juventude. Logo, aborda-se a

questão do processo de envelhecimento, discutindo as dificuldades da velhice. Por

último, trata-se da bioética médica, um tema relevante quando são abordadas

questões da relação médico-paciente.

2.1 IDENTIDADE

Há milhares de anos o homem busca uma resposta para a pergunta: “Quem sou

eu?”. Discutir a identidade e o self é uma tentativa de compreender como os seres

humanos se autodefinem (MCCRAKEN, 2003).

Existem diferentes correntes de pensamento sobre a formação da identidade: para

sociólogos pós-modernos como Bauman (2001) ela é fragmentada, ou seja, o

indivíduo possui diferentes identidades, dependendo do contexto em que se

encontra. Por outro lado, Campbell (2006) e Mittal (2006), parecem concordar que a

identidade é única e há uma busca constante pelo self real. Esses autores estudam

a identidade do ponto de vista do comportamento do consumidor. Na tese de

Campbell (2006) a constante busca da identidade pode acarretar mudanças de

gosto ao longo dos anos. Entretanto, ele acredita que a identidade seja única, e que

essas mudanças sejam um caminho necessário para sua aproximação mais fiel do

self.

Na literatura de comportamento do consumidor, há diversas teorias sobre a

formação da identidade, todavia um ponto em comum é a importância dada ao

consumo para seu desenvolvimento. De acordo com Campbell (2006), a identidade

(17)

não é apenas determinada por filiação, classe ou status de grupos, como

provavelmente ocorria no começo do século XX, pois a experiência do consumo

assumiu papel fundamental na busca pela identidade na sociedade contemporânea

(CAMPBELL, 2006; BELK,1988; MITTAL, 2006).

Na proposta de Mittal (2006) o termo utilizado para se referir à identidade é o

“autoconceito” que, de acordo com o autor, é o modo como o indivíduo se vê e é

formado por seis componentes: cinco deles fazem parte do self sem posse e um do

eu-estendido. Cada componente varia em importância e em proporção para cada

indivíduo. O “self sans possession” é formado por corpo, valores e caráter, sucesso

e competência, papéis sociais e traços da personalidade; o eu-estendido é composto

por objetos que fazem parte da vida do consumidor. A proposta feita anteriormente

por Belk (1988) difere um pouco da de Mittal (2006) quanto aos componentes do

eu-estendido e self central. Belk (1988) também associa ao eu-eu-estendido “itens” como

pessoas, lugares e grupos; partes do corpo e órgãos vitais, por exemplo, quando

ocorre uma doação de um órgão.

Belk (1988) analisa que a busca pela definição da identidade ocorre de diferentes

maneiras ao longo da vida. O autor afirma que cada geração tem um jeito próprio de

buscar seu self central: enquanto bebês, as pessoas começam a entender que

existe um limite físico que é seu corpo, é a primeira vez que percebem que são

seres únicos e não uma continuação de sua mãe. Quando crianças, elas passam a

se reconhecer a partir das reações de outras crianças, por exemplo, ao perceber

que um brinquedo é motivo de inveja. Na adolescência e na idade adulta a

identidade é gerenciada pelas posses do indivíduo. Por último, pessoas com idade

avançada buscam um senso de continuidade e de preparação da morte, também,

através de suas posses.

McCracken (2003) também relata que a posse é um elemento importante para a

definição da identidade. O autor descreve como os processos dos rituais de posse e

de arrumação contribuem para que os significados, que definem o consumidor,

sejam extraídos dos bens. Logo, esses objetos passam a “categorizar, cultivar idéias

e sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar mudanças sociais”

(MCCRACKEN, 2003), participando do eu-estendido.

(18)

No entanto, nem todos os objetos consumidos são parte do eu-estendido (MITTAL,

2006). Apenas se uma pessoa percebe o bem como posse e consegue se definir

através dele, esse será parte de seu self. Mittal (2006) sugere o exemplo do uso

intenso de um cosmético anti-idade: mesmo que o consumidor o use todos os dias,

não é certo que será parte do eu-estendido. Seria preciso que o componente “corpo”

fosse importante para esse indivíduo e através do cosmético transmitisse seus

desejos, como um estilo se vida. Belk (1988) mostra que os bens que são parte do

eu-estendido quando afirma que a perda ou o roubo de um objeto geram um enorme

sentimento de vazio. Isso ocorre, pois o bem ausente era uma parte do indivíduo.

Ahuvia (2005) concorda com Belk (1988) ao afirmar que quando a relação do ser

humano com um bem é de amor, muito tempo e energia são gastos com a sua

compra; e mesmo após sua aquisição, eles continuam sendo muito importantes para

o self. Já quando a relação com o produto é de paixão o maior envolvimento ocorre

durante a espera pela compra do produto, o qual passa a não fazer mais sentido na

vida do indivíduo depois que é adquirido (BELK et al., 2003).

Na construção da identidade descrita por Campbell (2006), a variedade de produtos

e as possibilidades de consumo permitem que o indivíduo teste seus gostos e,

desse modo, e assim construa seu autoconceito. De acordo com o autor, a

individualidade de cada um é consolidada por sua combinação de gostos. A

liberdade de escolha é mais comum nas sociedades mais individualistas e é útil para

que o consumidor possa definir seus gostos dentre as diversas categorias culturais e

desse modo encontrar sua identidade ideal (MCCRACKEN, 2003).

Essas escolhas de consumo apresentadas por Campbell (2006) e McCracken (2003)

estão associadas a muitas emoções. Ahuvia (2005) destaca, dentre os sentimentos,

que o amor é comumente percebido nas descrições dos consumidores em sua

pesquisa. Esse sentimento teve uma atenção especial da autora por acreditar que

objetos e pessoas amados influenciam no senso do self.

Nos achados de Ahuvia (2005) esses objetos amados estão relacionados a eventos

importantes da vida, ajudam a resolver conflitos de identidade e tem uma forte

associação simbólica em relação a outras pessoas ou outros tempos. Dessa forma,

Ahuvia (2005) e McCracken (2003) concordam sobre a importância dos significados

(19)

extraídos dos bens sendo utilizados como marcadores de tempo, espaço e ocasião

para a construção da identidade. Além disso, os objetos ajudam a definir os gostos

em meio às categorias culturais de classe, status, gênero, idade, ocupação e estilo

de vida que há na sociedade.

No início de sua pesquisa, Ahuvia (2005) acreditava em uma mudança constante da

identidade e no vazio gerado por um consumo sem sentido. Entretanto, baseando-se

em seus achados, concordou com Belk (1988) que o consumo pode dar sentido a

vida. Apesar disso, Ahuvia (2005) sugere que o self, como essência do ser humano,

é uma visão romântica de alguns autores.

Segundo essa autora, as forças sociais contemporâneas fazem com que uma

identidade coerente seja difícil de ser atingida, o que gera os conflitos de identidade.

No entanto, ela afirma que os objetos ajudam a resolver esses conflitos já que

podem carregar significados importantes do passado e de um estilo de vida

desejado no futuro, ao mesmo tempo. Como exemplo, Ahuvia (2005) cita como uma

bolsa vintage pode ser relevante por lembrar a mãe ou a avó e ao mesmo tempo

fazer um estilo cool.

De acordo com sua teoria, os conflitos de identidade podem ser resolvidos de três

formas: quando há duas partes da identidade antagônicas, uma pode prevalecer,

havendo rejeição da outra; a segunda forma de solução é criar uma identidade

intermediária, que seja nula em relação às duas anteriores; e por último, há uma

síntese das identidades, onde o melhor é tentar tirar o que há de melhor das duas e

criar novas escolhas (AHUVIA, 2005).

Mittal (2006) parece concordar com Ahuvia (2005) sobre a existência de conflitos de

identidade na sociedade contemporânea. Para o autor, a percepção dos outros é

importante para o self e pode levar a uma tensão na identidade a partir da diferença

de valores atribuída por cada indivíduo aos componentes que fazem parte do self.

Por exemplo, se uma pessoa se reconhece por seus feitos profissionais; ao julgar o

outro ela irá fazê-lo por suas realizações na trabalho. Contudo, se esse outro

considerar mais importante, em sua escala de valores, as formas de seu corpo,

haverá um conflito entre o primeiro indivíduo e aquele que o julga. Desse modo, para

solucionar essa questão, Mittal (2006) sugere que a pessoa mude seu grupo de

(20)

referência; ou que ensine ao outro quem realmente é; ou corrigindo a percepção do

outro a partir do consumo de produtos que reflitam o “eu” real.

2.2 BELEZA: UMA BREVE HISTÓRIA

Ao longo dos anos cada povo reconheceu a beleza naquilo que considerou

agradável contemplar, independentemente da existência de um sentimento de

desejo. Apesar de alguns traços da beleza serem igualmente valorizados em

qualquer cultura e época, seu conceito sofreu mudanças durante a história (ECO,

2010; WOLF, 1992; LIPOVETSKY, 2007).

Em religiões matriarcais que dominaram o Mediterrâneo entre cerca de 25.000 a.C.

e 700 a.C, as mulheres mantinham o domínio social a partir do valor dado à beleza

masculina. Do mesmo modo, na pré-história e em algumas sociedades selvagens,

eram os homens que se preocupavam com a estética. Porém, para esses povos, os

adornos eram mais ligados às simbologias e às identidades da tribo do que à beleza

(LIPOVETSKY, 2007).

Já na antiguidade clássica, os homens detinham tanto o controle da sociedade

quanto a soberania da beleza, suas formas eras consideradas perfeitas. Por isso, o

sexo masculino era considerado superior, o que era motivo para incentivar o

comportamento homossexual nessa cultura. Tanto na Grécia quanto em outras

civilizações antigas, a beleza da mulher era um sinal de perigo e sedução. Contudo,

os gregos não as percebiam as formas femininas tão belas quanto as formas

masculinas. Até a metade do século V, as representações femininas tinham as

formas de seu corpo masculinizadas. (LIPOVETSKY, 2007).

A associação de beleza feminina à temas negativos continuou no período medieval,

quando os artistas retratavam o diabo na figura de uma mulher bonita ou de uma

serpente. Apenas nos séculos XV e XVI, com o Renascimento, a superioridade

estética do sexo feminino em relação ao masculino foi reconhecida. Esse momento

é o marco de uma mudança de conceito, pois a mulher é colocada em um pedestal e

sua beleza é comparada a perfeição divina, o que transforma a beleza estética em

uma questão nobre e a torna um objeto de estudo. Porém, as mulheres que não

faziam parte da aristocracia, nessa época, eram valorizada pela fertilidade, força

física e capacidade de trabalho, já que o sustento era oriundo do trabalho de toda a

(21)

família. Assim, não havia uma divisão do que era belo e o que era bom, esses

conceitos acabavam sendo utilizados da mesma forma ao caracterizar essas

mulheres menos favorecidas (LIPOVETSKY, 2007; ECO, 2010; WOLF, 1992).

Posto isso, pode-se afirmar que a divisão entre classes trabalhadoras e nobres foi

uma condição necessária para a estruturação de uma sociedade onde a beleza

estética feminina é valorizada. No entanto, em um primeiro momento, apenas a

aparência física das mulheres de classes abastadas tinha valor, com isso a fidalguia

conseguia se distinguir estabelecendo uma relação de poder perante a sociedade.

Nesse contexto, os aristocráticas mantinham suas mulheres ociosas, despendendo

seu tempo com práticas de beleza e estética, já que o trabalho era algo para os

homens que não precisam se preocupar com a estética (LIPOVETSKY, 2007).

Esse quadro social sofreu uma mudança na primeira metade do século XIX, com a

Revolução Industrial. A construção da família de classe média baseada em uma

unidade de trabalho desmoronou, o que acarretou em conseqüências como: redução

no tamanho das famílias, alfabetização das mulheres, consolidação do culto à

domesticidade e do código de beleza para uma nova classe de mulheres ociosas.

Na sociedade, a aparência ideal tornou-se uma obsessão para as mulheres logo que

tiveram acesso à imagem de beldades, o que ocorreu com o advento das

tecnologias de produção em massa, como fotografias. Antes da Revolução Industrial

a mulher não havia experimentado uma competição de sua aparência com um ideal

de beleza difundido (WOLF, 1992).

“Desde a Revolução Industrial, as mulheres ocidentais da classe média vêm sendo controladas tanto por ideais e estereótipos quanto por restrições de ordem material.” (WOLF, 1992, p. 18)

Posteriormente, o movimento das mulheres no pós-guerra foi responsável por outra

reestruturação social. O modelo de dominação masculina mantido através da

responsabilidade feminina por tarefas domésticas e de barreiras a educação, por

exemplo, foi desestruturado nesse momento. Assim, as mulheres conseguiram um

espaço mais justo em diversos áreas da sociedade. Porém, um mundo feminino

alternativo de cuidados com a beleza ocupou esse espaço, estabelecendo um

conceito de beleza que possui regras próprias tão repressoras quanto os elementos

de controle sociais anteriores. Logo, na sociedade ocidental moderna, a beleza

(22)

tornou-se um conjunto de crenças capaz de manter o domínio masculino a partir de

um eficiente controle psicológico (WOLF, 1992).

Para Wolf (1992), a beleza é definida por símbolos de comportamentos que uma

cultura considera adequados - como foi a virgindade no início do século XX - e não

por aspectos físicos, assim cada civilização tem um conceito do que é belo. Desse

modo, é incorreta a idéia que o padrão de beleza atual é originário de uma única

mulher ideal platônica, como muitos crêem (DION, BERSCHEID e WALSTER,

1972).

Uma grande diferença entre a sociedade contemporânea e outras sociedades não é

a existência de um padrão de beleza, mas a responsabilidade que é atribuída a uma

pessoa por ser ou não bela. Espera-se do indivíduo um domínio sobre os cuidados

com seu corpo em relação à saúde, à forma e à aparência, pois o desleixo pode ser

considerado uma violação moral. Desse modo, o controle sobre o corpo faz parte da

formação da identidade do indivíduo moderno, que passa a se sentir responsável

por gerenciá-lo como um objeto. Isso abrange, inclusive, decisões como fazer ou

não uma cirurgia cosmética. Contudo, esse controle pode ser perdido quando a

pessoa é colocada em uma situação de ansiedade em que questiona sua própria

identidade. Logo, alguns transtornos relacionados à aparência, como a anorexia, a

bulimia e a depressão, são consequência da insegurança em relação à própria

imagem provocada por uma sociedade que valoriza a aparência e que impõe

padrões de beleza (DION, BERSCHEID e WALSTER, 1972; ASKEGAARD et al.,

2002; LIPOVETSKY 2007; NOVAES, 2008).

Pode-se dizer que o exagero das imagens de beleza das revistas e das

supermodelos que aparecem constantemente na mídia elevam o ideal de beleza a

um padrão tão alto e inalcançável que as mulheres “comuns” sentem-se diminuídas.

Assim, não importa o quanto elas busquem melhorar a alimentação e fazer

exercícios, elas não são satisfeitas com a própria aparência. Independentemente se

é uma mulher considerada bela ou feia, o grau de insatisfação é sempre alto e

grande parte considera-se gorda (LIPOVETSKY, 2007).

Para Wolf (1992), essa insegurança que Lipovetsky avalia é originada pelo

enfraquecimento do psicológico feminino, que favorece a dominação masculina no

(23)

âmbito social. Contudo, a autoconfiança da mulher não está, unicamente,

relacionada à questão da aparência, já que a insatisfação com à estética não diminui

a ambição profissional e intelectual. As mulheres modernas buscam cada vez mais

igualdade profissional ao sexo masculino, ou seja, seu desejo é ser bela e ao

mesmo tempo bem-sucedida profissionalmente (LIPOVETSKY, 2007).

Enquanto Wolf (1992) analisa que na cultura ocidental questiona-se que uma única

mulher possa possuir beleza e inteligência ao mesmo tempo, duvidando que

mulheres belas podem atingir poder profissional; Dion, Berscheid e Walster (1972)

acreditam que as pessoas mais atraentes têm melhores oportunidades de serem

felizes e bem sucedidas. Já Lipovetsky (2007) observa que a beleza é essencial

para que as estrelas de cinema e as manequins se igualem aos homens tanto em

notoriedade pública quanto em ganhos financeiros no século XX. Ao contrário de

outras épocas, a beleza das manequins é admirada, principalmente, pelas próprias

mulheres que se espelham em sua aparência jovem e esbelta. O desejo de ser igual

a essas manequins favorece o crescimento econômico das indústrias de dietas,

cosméticos e cirurgias estéticas. Assim, nesse novo ciclo histórico que se baseia na

profissionalização da beleza, há um incremento no consumo de massa de imagens e

de produtos de estética. A exaltação da beleza contemporânea promove as marcas

que relacionam seu nome à estética (LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992).

As revistas femininas acompanharam a mudança do papel feminino na sociedade e

o processo de massificação da beleza. Desde o século XIX, foram escritos artigos

para as mulheres sobre os movimentos de expansão da alfabetização feminina, as

mudanças da vida doméstica, a entrada no mercado de trabalho e o aumento do

poder aquisitivo das mulheres de diversas classes, além de outros fatores que

levaram à democratização da beleza junto com a avanço da tecnologia. Nos dias

atuais, as revistas especializadas em saúde e moda apresentam matérias sobre o

padrão de corpo ideal e como atingi-lo. As representações femininas de beleza são

expostas na publicidade para estimular o consumo de correção da aparência, ao

invés de proporcionar prazer pela contemplação da estética. A quantidade de

imagens de beleza que aparecem diariamente induzem as leitoras a desejarem

consumir produtos que estão cercados de fantasia que os cosméticos são

milagrosos trazem beleza e juventude do dia para a noite. Se no princípio o foco das

(24)

revistas era a indumentária, com o passar dos anos, precisaram escrever sobre o

corpo, para recuperar o público que estava se desinteressando pelas revistas

femininas. Assim, as mulheres são influenciadas pela mídia que descreve os ideais

de beleza (NOVAES, 2008; LIPOVETSKY, 2007; WOLF, 1992).

Eco (2010), diferentemente de outros autores, acredita que não se pode definir

apenas um ideal estético na contemporaneidade. O autor afirma que o mass media

é democrático no século XX, pois diferentes tipos de beleza são apreciados. Wolf

(1992) e Novaes (2008) não concordam e sugerem que as revistas apresentam uma

comparação de mulheres reais com um ideal de beleza que deve ser seguido. Essas

mesmas revistas femininas publicam propagandas e matérias que exaltam os

produtos cosméticos. Com a hiperexposição e avanço tecnológico, a beleza livrou-se

de diversos limites: a produção de produtos cosméticos que era artesanal passou a

ser industrializada, consequentemente, todas as camadas sociais passaram a ser

atingidas pelo mercado da beleza; as práticas de beleza e conselhos de beleza

também se difundiram para todas as classes da sociedade; a beleza feminina

livrou-se da associação negativa com o vício e a livrou-sedução; os cuidados com a beleza são

legítimos cada vez mais cedo e continuam em voga até cada vez mais tarde, não há

mais idade para uma mulher bela; a beleza pode ser atingida com recursos artificiais

como a cirurgia plástica; a exaltação do belo sexo não é mais apenas dos artistas,

mas é também de toda a imprensa, moda e cosméticos (LIPOVETSKY, 2007).

A beleza representa valores diferentes para os sexos feminino e masculino. Apesar

de o consumo da beleza pelo sexo masculino ter tido uma considerável expansão, a

partir dos anos 90, não alterou a hegemonia feminina. Os papéis estéticos

continuam indiscutivelmente separados desde o nascimento, os bebês do sexo

feminino já são agraciados com elogios relacionados a sua beleza enquanto os do

sexo masculino são qualificados como fortes ou ativos. Para uma mulher ser

considerada bela, necessariamente, ela precisa ter uma aparência jovem, no entanto

há diversos homens grisalhos que continuam charmosos. Mesmo atributos que são

mais valorizados no parceiro é diferente para homens e mulheres. Enquanto os

homens consideram a beleza física uma das principais características femininas, a

mulher valoriza bastante a inteligência masculina (LIPOVETSKY, 2007; WOLF,

1992; GOLDENBERG e RAMOS 2002; GOLDENBERG 2005, 2006, 2009)

(25)

2.2.1 O Corpo

Em cada sociedade o corpo desempenha um papel distinto e é julgado por aspectos

diferentes, dependendo da lente cultural de quem o observa. Assim, o padrão de

beleza do corpo feminino é uma função dos valores de cada época. Quando a

importância da mulher em uma sociedade se limitava a sua capacidade de

reprodução, as formas mais redondas eram consideradas belas. Já na sociedade

moderna, “a paixão pela magreza pode traduzir, no plano estético, o desejo de

emancipação da mulher” (LIPOVETSKY, 2007, p. 139), pois a magreza do corpo

representa um rompimento com essa identidade feminina exclusivamente ligada a

maternidade. Ao contrário de outros tempos, a mulher contemporânea é

independente e tem uma vida profissional ativa (ECO, 2010; LIPOVETSKY, 2007;

MCCRAKEN, 2003).

A aparência e a identidade sexual são as primeiras interações entre o indivíduo e a

sociedade, sendo a roupa o elemento de ligação. Através da vestimenta, a negação

ou aceitação das transições de fases da vida podem ser percebidas. Isso ocorre

principalmente no universo feminino, onde as mulheres gastam grande parte de seu

tempo com assuntos e consumo relacionados à moda. Em algumas sociedades, a

indumentária se adéqua ao envelhecimento das mulheres e é utilizada para disfarçar

aquilo que incomoda no corpo. No entanto, em locais como o Rio de Janeiro, onde

um corpo jovem é desejado em qualquer idade, mães e filhas costumam usar

roupas, semelhantes com a intenção de evidenciar o corpo (DION, BERSCHEID,

WALSTER 1972; TWIGG, 2007; GOLDENBERG, 2006).

Assim, a utilidade das roupas na sociedade carioca é destacar as formas do corpo

sexy, jovem, magro e em boa forma (GOLDENBERG, 2009). Desse modo, o corpo

torna-se a verdadeira roupa:

“(...) além do corpo ser muito mais importante do que a roupa, ele é a verdadeira roupa: é o corpo que deve ser exibido, moldado, manipulado, trabalhado, costurado, enfeitado, escolhido, construído, produzido, imitado. É o corpo que entra e sai da moda. A roupa, neste caso, é apenas um acessório para a valorização e exposição deste corpo da moda.” (GOLDENBERG, 2006, p.118)

(26)

Esse corpo trabalhado e moldado passa a ser distintivo na sociedade. Ele é o

símbolo do esforço feito para atingir o modelo ideal; é uma grife, pelo

reconhecimento da superioridade daquele que o possui; e é considerado um premio

quando se assemelha ao ideal de perfeição, alcançado através de esforços e

artifícios que vão de exercícios físicos a cirurgias (GOLDENBERG, 2009). Desse

modo, aquele que trabalha para ter um corpo firme sem celulites e culotes merece o

ter o corpo perfeito. Ademais é admirável aqueles que têm o domínio soberano

sobre suas próprias formas. (LIPOVETSKY, 2007).

Apesar de o corpo ser um componente do self, a importância que ele representa

para a identidade varia de acordo com o contexto social e a cultura de cada

indivíduo (MITTAL, 2006). Desse modo, a busca pelo rejuvenescimento e pela

manutenção das formas é natural em cidades onde o corpo é muito exposto ao ar

livre, como o Rio de Janeiro, pois ele é parte central no processo de envelhecimento,

em que o tônus muscular e a pele são bastante afetados, por exemplo. Além disso,

o processo de envelhecimento é percebido como uma fatalidade ou como uma

imperfeição da natureza. Logo, todos os possíveis meios de atingir o corpo ideal e

rígido, resistente à ação do tempo são válidos. (ASKEGAARD et al., 2002;

LIPOVETSKY, 2007).

Para algumas mulheres, o corpo torna-se um objeto gerenciável que é submetido a

cirurgias plásticas, tratamentos anti-idade e prática de exercício, na tentativa de

evitar o envelhecimento: é o corpo como um capital. Assim, em pesquisa com

mulheres jovens que se submeteram à cirurgia plástica, Borelli (2009) observa que

há um receio com as “gordurinhas” e celulites que podem aparecer no corpo das

entrevistadas. O objetivo de algumas mulheres é manter o corpo como o conhecem,

evitando as mudanças causadas pela idade, pois o não reconhecimento do próprio

corpo pode levar a um sentimento de perda de um bem, fato que poderia atingir o

self (MITTAL, 2006; GOLDENBERG, 2006, 2007, 2009).

Assim, o interesse das mulheres por novidades de estética é relacionado com seu

desejo de controlar as formas e a idade do corpo. No universo feminino cada novo

tratamento cosmético representa mais uma possibilidade de ajustar o corpo ao ideal

de beleza difundido na cultura. Ideal que foi sendo construído na mente das

mulheres desde crianças, com belas princesas de histórias infantis, mostrando que a

(27)

beleza é uma característica superior e louvável. Ademais, os concursos de beleza,

fotografias de moda, produtos cosméticos continuam exaltando a importância da

aparência principalmente na identidade feminina (LIPOVETSKY, 2007). No entanto,

Paulson (2008) refere que o consumo de terapias de beleza também traz benefícios

para o campo emocional do self, além de melhorar a aparência física. Ele considera

que o maior ganho das terapias de beleza é psicológico, independentemente da

faixa etária.

Já, o estudo de Clarke, Griffin (2007), demonstra que as mulheres pesquisadas com

idade próxima dos 70 anos procuram aceitar o envelhecimento e a perda da beleza

física. Elas se esforçam para se distanciarem dos valores de beleza que a sociedade

dissemina. Já as mulheres que estão em seus 50 anos consideram o

envelhecimento sem o uso de produtos estéticos é inaceitável, resistindo ao

não-consumo da beleza. Algumas mulheres mencionaram que sem as intervenções

estéticas a aparência não se adequaria ao modo como se sentem,

independentemente da idade cronológica. Desse modo, elas buscam gerenciar o

processo de envelhecimento.

Wolf (1992) considera que o anseio de aparentar uma imagem idealizada por uma

massa feminina é contraditória à idéia de individualidade difundida pela sociedade

atual. Contudo, Lipovestky (2007) parece discordar dessa visão, observando que

apesar de a homogeneização da beleza feminina parecer contraditória com o valor

de individualidade do mundo ocidental moderno, existem muitos e diferentes

caminhos para se chegar ao corpo ideal. Desse modo, cada conjunto de escolhas

que a mulher faz é personalizada, mesmo que ela seja expostas às novidades do

mercado que são lançadas diariamente para optar pelo melhor caminho. Na

sociedade contemporânea, cada cidadão tem o direito de escolher, experimentar,

questionar e rejeitar os produtos cosméticos apresentados no mercado. O livre

acesso às informações propagadas pelos meios de comunicação fazem parte da

construção de ideais estéticos e da formação de opinião popular sobre tratamentos

estéticos (LIPOVETSKY, 2007; GOLDENBERG, 2006, 2009).

Apesar de certa obsessão em massa em torno da magreza, há um fracasso na

sociedade em fazer com que todos tenham esse autocontrole: disfunções

alimentares, obesidade, exercícios que não são feitos regularmente são todos

(28)

exemplos da falta de controle sobre o corpo, que pode criar culpa e ansiedade. A

exigência da beleza ideal e jovem é mais rigorosa com as mulheres que as antigas

amarras ditadas pela a sociedade em relação ao campo sexual, a indumentária e ao

dever da maternidade. Assim, o invés de uma sociedade com corpos perfeitos, “o

universo do consumo exacerba os desejos e favorece os impulsos e manias

passageiras, aumenta a aversão aos esforços regulares e austeros” (LIPOVETSKY,

2007, p. 147).

2.2.2 Cosméticos e cosmocêuticos

A preocupação feminina em parecer jovem não é um fenômeno recente, porém os

cuidados com a aparência, antigamente, limitavam-se a disfarçar a idade com o uso

de maquiagens e penteados. No antigo Egito, a maquiagem era utilizada para

marcar bem os olhos, como pode ser observado em algumas representações de

mulheres importantes nessa sociedade como Cleópatra e Nefertiti. Sabe-se que

grande parte das substâncias coloridas que esse povo usava como maquiagem

eram venenosas (LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000).

Desde a antiguidade clássica, a arte da maquiagem era vista como uma trapaça

desonesta das mulheres e uma arma de sedução, com o uso de certas substâncias

para disfarçar seus defeitos. A Renascença foi o período onde a elite européia mais

utilizou a maquiagem. A mulher dessa época também costumava enfeitar seu corpo

com objetos da ourivesaria, preocupava-se com o cabelo, que frequentemente era

pintado de loiro, e utilizava produtos cosméticos. Nesse período, o recato da igreja

foi deixado de lado e o clima de luxúria e sedução circulava livremente na

aristocracia. Tanto homens quanto mulheres escondiam a pele com pós e pastas

brancas, enquanto os tons coloridos eram utilizados na bochecha, lábios e olhos

para realçar a brancura (ECO, 2000; LIPOVETSKY, 2007; KURY, 2000).

Durante milênios os cosméticos foram exclusivos de uma elite social. Apenas no

século XX os produtos de estética deixaram de ser privilégio de classes sociais mais

abastadas. A produção em massa possibilitou o acesso da população aos produtos

de beleza. Desse modo, o consumo dos cosméticos aumentou nos anos 20 e 30: o

batom fez grande sucesso a partir de 1918 e os bronzeadores e esmaltes de unha

nos anos 30. Contudo, foi na secunda metade do século XX que o crescimento do

(29)

mercado dos produtos de beleza teve um grande avanço e passou a fazer parte do

consumo diário em razão do aumento do nível de vida e do avanço cientifico dos

métodos industriais (LIPOVETSKY, 2007).

Por todo o século passado, o ideal da mulher longilínea e esbelta, e a busca por

uma aparência jovem nortearam a estética feminina. Na cultura brasileira,

particularmente em cidades como o Rio de Janeiro, o corpo e as perfeição das

formas são reverenciados no dia-a-dia da população. Um reflexo da valorização da

aparência por essa sociedade é o crescimento do mercado de cosméticos,

procedimentos estéticos e cirurgias plásticas. De 1996 a 2010 a indústria de higiene

pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) cresceu significativamente mais rápido

que a economia do país: enquanto o PIB cresceu em média 3,1% a.a., HPPC teve

um aumento médio de 10,4% a.a.. Ademais, o Brasil se apresenta como um grande

consumidor mundial; em 2010, o país representou o terceiro maior mercado

consumidor de HPPC com um faturamento de US$ 37,4 bilhões, representando 15%

do faturamento dos 10 maiores países consumidores, e o quarto maior mercado em

produtos relacionados a pele. A cada dia aparecem mais produtos e serviços que

prometem bem-estar, saúde e beleza (LIPOVETSKY, 2007; ASKEGAARD et al.,

2002; ABIHPEC, 2010).

Os cosméticos são utilizados em todo o corpo, mas principalmente no rosto, para

embelezar, melhorar a aparência e corrigir defeitos superficiais. Assim, os produtos

destinados à higiene e à beleza são considerados cosméticos (HOUAISS, 2001).

Apenas no século XX os produtos estéticos passaram a ter a função de conservar o

corpo, além de disfarçar seus defeitos. Não havia tecnologia, até esse momento,

que cumprisse o papel de preservar a aparência. Assim, pode-se notar que o

interesse pelo rejuvenescimento do corpo através de práticas que conservam um

corpo esbelto e jovem é algo recente. Desde o aparecimento de tecnologias

rejuvenescedoras, as revistas femininas foram invadias por matérias que ressaltam

a magreza e o culto a beleza. Com a valorização do corpo jovem, as técnicas de

prevenção passaram a ser mais importantes que as técnicas de camuflagem

(LIPOVETSKY, 2007).

Nesse momento, os laboratórios passaram a comercializar uma outra categoria de

produtos estéticos: os cosmocêuticos, que são produtos caracterizados pelo

(30)

“funcionamento de ingredientes biologicamente ativos na barreira cutânea e na

saúde da pele” (DRAELOS, 2009, p. 2). A eficácia desses produtos dependem de

sua formulação, que deve veicular o ativo para que tenha uma ação biologicamente

ativa para a pele. Os cosmocêuticos mais básicos são os limpadores, hidratantes e

protetores solar. Entre os mais sofisticados encontram-se os seruns anti-idade,

esfoliantes e cremes auto-bronzeadores. Possivelmente, os cosmocêuticos do futuro

serão hidratantes moduladores de células, mascaras de regeneração de colágenos

e pílulas estimuladoras de melanina (DRAELOS, 2009).

No mercado atual, alguns cosmocêuticos são vendidos como cosméticos. Para

verificar a eficácia do produto são necessários os testes clínicos, que são uma

importante arma para os dermatologistas. De qualquer modo, esses produtos têm

uma ação limitada e seu efeito é determinado pela capacidade de melhorar a pele.

Nenhum hidratante tem a capacidade de melhorar as rugas profundas da face, eles

apenas minimizam sua aparência. Já os clareadores necessitam de, no mínimo, seis

semanas para melhorar a pele (DRAELOS, 2009).

Os cosmocêuticos já foram considerados produtos de luxo, porém atualmente, são

indicados como produtos complementares aos produtos farmacêuticos. Os

dermatologista utilizam os cosmocêuticos com a intenção de minimizar efeitos

colaterais dos farmacêuticos e de trazer benefícios para a pele. Interessante que

muitos consumidores acreditam que o preço dos produtos de estética está

diretamente ligado à qualidade do produto, porém, essa afirmativa não é sempre

verdadeira. Os componentes mais caros do produto são sua apresentação

(embalagem) e sua fragrância. Esses componentes tem relação apenas com a

estética do produto e não com sua eficácia (DRAELOS, 2009).

Com o avanço da tecnologia no mercado da beleza e a possibilidade da manutenção

da juventude por um maior período de tempo, pode-se observar que duas normas

passam a dominar o universo feminino na sociedade contemporânea: o antipeso e o

antienvelhecimento. Alguns sinais apontam para o contínuo crescimento da

valorização da beleza e juventude do corpo: já em 1997, o consumo dos produtos

anti-idade e antirrugas ultrapassavam o consumo de maquiagens; e a busca pela

cirurgia plástica com a intenção de rejuvenescimento mostra-se cada vez mais

frequente (LIPOVETSKY, 2007).

(31)

Nesse cenário, os produtos antienvelhecimento passaram a fazer parte do

eu-estendido de algumas mulheres. Contudo, apenas quando o corpo representa um

componente importante da identidade da mulher e através desses produtos ela

consegue expressar um certo estilo de vida os cosméticos fazem parte de sua

identidade. Assim, os bens de consumo são utilizados como símbolos que servem

para categorizar idéias, conservar um estilo de vida e definir, em parte, o self

(MITTAL, 2006 ; MCCRAKEN, 2003).

Casotti, Suarez e Campos (2008), a partir de um estudo feito no Rio de Janeiro, com

mulheres de classe mais alta, relatam que o modo como a mulher consome os

produtos de beleza pode variar com o ciclo de vida. As mudanças de rotina e a

percepção do envelhecimento do corpo influenciam no modo como as mulheres se

relacionam com os cosméticos. As mais jovens que estão no fim da adolescência e

iniciam seu percurso no mercado de trabalho desejam resultados imediatos, pois o

momento presente é o importante. Assim, podem valorizar o bronzeado exagerado,

mesmo conhecendo a importância do filtro solar. Posteriormente, há o grupo de

mulheres que estão no mercado de trabalho, porém não possuem filhos. Essas

mulheres percebem que precisam administrar seu tempo no dia-a-dia, que é

bastante corrido, pois já estão preocupadas com a ação do tempo em seu corpo e

pensam em prevenir contra o envelhecimento. Elas gostam de experimentar, porém

não tem o costume de utilizar os cosméticos se não estiverem ao alcance da visão.

O terceiro grupo, são as mulheres que são mães e profissionais que sentem que o

corpo está mudando pelo envelhecimento. Seu tempo é escasso e por isso não

podem perder tempo com diversos produtos, elas escolhem os cosméticos pela

praticidade. Por último, as autoras contam que depois de uma certa idade, com os

filhos já não tão dependentes, as mulheres passaram a ter mais tempo livre para se

cuidarem. Ademais, são mulheres que estão se aposentando ou diminuíram sua

jornada de trabalho, o que também libera tempo para se cuidarem. Esse grupo têm

mais consciência do seu envelhecimento e se preocupam em utilizar produtos que

busquem prevenir a ação do tempo. Essas consumidoras experimentam diversos

produtos mas são mais exigentes e sofisticadas que em outros períodos da vida.

(32)

2.3 ENVELHECIMENTO

As primeiras pesquisas feitas sobre o envelhecimento se referiam ao desgaste

fisiológico do corpo, com o objetivo de encontrar um meio para retardá-lo.

Posteriormente, iniciaram-se estudos do campo das ciências sociais, mostrando que

a velhice é, na verdade, uma construção sociocultural. Assim, o entendimento da

idade não se faz apenas de uma forma cronológica, mas também é relacionado ao

significado cultural de uma idade, à percepção da autoimagem e ao sentimento de

cada indivíduo (LOGAN, WARD, SPITZE, 1992; DEBERT, 2004), segundo

Baudrillard (2008):

“O estatuto do corpo é um fato de cultura. Ora, seja em que cultura for, o modo de organização de relação ao corpo reflete o modo de relação às coisas e das relações sociais.” (p. 168)

Além disso, a identidade do indivíduo também é sustentada pelas relações com

terceiros, onde o olhar do outro exerce um importante papel:

“a velhice parece mais claramente para os outros, do que para o próprio sujeito; ela é um novo estado de equilíbrio biológico: se a adaptação se opera sem choques, o indivíduo que envelhece não a percebe.” (Beauvoir, 1990, p. 348)

Goldenberg (2009) narra suas dificuldades e crises ao perceber a própria velhice se

aproximando, uma preocupação que teve início no momento em que sua

dermatologista percebeu sinais da idade em seu rosto. Assim, a partir da visão de

outra pessoa a autora passou a se olhar de modo diferente e enxergar rugas onde

nunca tinha notado. O self pode ter sido influenciado no momento em que outra

pessoa a percebeu diferente do que ela sempre havia se visto.

Na sociedade atual, o comportamento parece definir os marcadores de tempo

melhor que a idade cronológica. De acordo com Simone de Beauvoir (1990), não há

um acordo quanto ao início da velhice, nem um ritual passagem para essa fase da

vida, como um dia foi a aposentadoria. Assim, a velhice passa a ser relacionada à

autonomia do indivíduo e a idade cronológica perde um pouco de sua importância

em uma sociedade onde a aparência e o comportamento jovem permeiam diversas

idades (DEBERT, 1997, 2004).

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Referências

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