renatagreco

Texto

(1)RENATA GRECCO DOS SANTOS. MERCADO DE LUXO: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ARTIGOS DE LUXO E SUAS POSSIBILIDADES DE COMUNICAÇÃO. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) RENATA GRECCO DOS SANTOS. MERCADO DE LUXO: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ARTIGOS DE LUXO E SUAS POSSIBILIDADES DE COMUNICAÇÃO. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Paulo Nassar.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(3) “Dê-me os Luxos da vida que renunciarei às necessidades”. Frank Lloyd Wright. “Todas as nossas paixões refletem as estrelas”. Victor Hugo. Agradeço a Deus, ao meu grande amor Gabriel, à minha família e aos meus amigos que já não me agüentavam mais falando da monografia e do mercado de Luxo.. Agradeço à minha força de vontade que sempre esteve comigo quando eu precisei, ao meu otimismo que me acompanha há muitos anos e à minha capacidade de relaxar quando o mundo todo está tenso. Sem estas ajudas, intangíveis, porém extremamente concretas nas conquistas da minha vida, eu não teria ido a lugar algum.. Agradeço ao meu orientador que ouviu pacientemente as minhas crises de desespero e ansiedade, sempre me mostrando como as coisas são fáceis quando queremos.. Por fim, agradeço à vida, sempre me pregando boas surpresas e me fazendo querer muito mais..

(4) RESUMO. O mercado de Luxo é muito mais complexo que o mercado de produtos e serviços tradicionais. Além dos aspectos gerais que envolvem a compra de um bem, os artigos de Luxo recebem uma dose extra de expectativa quanto à qualidade e excelência. Apesar destes fatores básicos, o consumo destes artigos é realizado praticamente apenas por questões emocionais, tais como tradição, busca da exclusividade, diferenciação, raridade, auto-afirmação e busca do poder. Todas estas questões são discutidas no presente trabalho, analisando o perfil de cada tipo de consumidor de Luxo, suas condições financeiras, fraquezas, anseios e desejos. Além do aspecto psicológico, são apontadas as razões mercadológicas para o crescimento do consumo do Luxo, tais como a tendência mundial, a influência de culturas estrangeiras que têm em suas raízes o culto ao raro e requintado e à comunicação cada vez mais fortalecida neste mercado, influenciando o consumo, a cultura e a tradição do Luxo. O trabalho também analisa o mercado do Luxo no cenário mundial e brasileiro, suas oportunidades de crescimento e dificuldades, bem como os emocionais que podem ser agregados ao produto a fim de gerar negócio. Neste momento, o estudo psicológico do perfil do consumidor, de suas fraquezas e desejos humanos, são transformados em insumos importantes para a geração de valor para as marcas deste ramo de atuação, ou seja, são matéria-prima para a comunicação da marca e de seus produtos e serviços..

(5) Enfim, o valor percebido deve ser infinitamente maior do que o valor real. Dessa maneira, o mercado de Luxo brinda o sucesso de seus negócios a partir da plena satisfação emocional de consumidores, que muitas vezes são seus seguidores, devido à cultura que envolve estas marcas.. Assim, o presente trabalho tem a intenção de diagnosticar os fatores que levam a esta satisfação plena, tantos nos aspectos racionais, como emocionais, que são os grandes propulsores deste consumo. E, por fim, o estudo se completa com a análise das oportunidades de comunicação, marketing e relacionamento, pontuando alguns casos de sucesso.. Palavras-chave: Mercado de Luxo, Marcas de Luxo, Consumidor de Luxo, Relações Públicas, Comunicação e Marketing..

(6)

(7) ABSTRACT. The luxury market is much more complex than traditional products and markets. Besides the general aspects involving the purchase, the luxury products get an expectation overdose regarding excellence. Moreover these basics factors, the consumption of these products happen much more for emotional factors as tradition, exclusivity search, rarity, power search and to be distinguished. All those issues are discussed at this paper, analyzing each luxury consumer profile and its financial condition, weakness, wishes and desires. It is not only the psychologies aspects responsible for the growing consumption of luxury, it is also marketing reasons as world tendency, foreign culture influence rooted at rarity and refined stuff and the communications getting stronger at this area influencing the consumption, culture and luxury tradition. This paper also analysis the Brazilian luxury market and around the world and its growing opportunities and difficulties. There is also the emotional aspects that could be associated at the products in intention of generate value at the business. At this time, the customer psychological study, its weakness and human desires becomes into important instrument for the value generation of all brands existing at this area, in other words, raw material for the brands communications and its products and services. To sum up, the realized value must be much more than the real one. This way, the luxury market celebrates its business success started form the emotional satisfaction of the.

(8) consumers that many times become a luxury and brands follower, because the culture that surround it’s brands. So, this paper has intention of diagnose the factors that takes this fully satisfaction on rational and emotional aspects that are the main cause of this consumption. Finally, this study is completed with the communication opportunities, marketing and relationship analysis showing some success cases.. Key-words: Luxury market, Luxury Brands, Luxury Consumer, Public Relations, Communication and Marketing..

(9) El RESUMEN. El mercado de lujo es mucho más complejo que el mercado de productos y servicios tradicionales. Además de los aspectos generales involucrados en la compra de un bien , los artículos de lujo reciben una dosis extra de expectativa en cuanto a la calidad y excelencia. A pesar de estos factores básicos, el consumo de estos artículos se realiza prácticamente por cuestiones emocionales, como tradición, búsqueda de exclusividad, diferenciación, originalidad, autoafirmación y ambición de poder. Todas estas cuestiones son discutidas en este trabajo, analizando el perfil de cada tipo de consumidor de Lujo, sus condiciones financieras, debilidades, ambiciones y deseos. Además del aspecto psicológico, indicamos las razones de mercado para el crecimiento del consumo de Lujo, como la tendencia mundial, influencia de culturas extranjeras que tienen en sus raíces el culto a lo raro y requintado y a la comunicación cada vez más fortalecida en este mercado, influenciando el consumo, la cultura y la tradición del Lujo. El trabajo también analiza el mercado de Lujo en el escenario mundial y brasileño, sus oportunidades de crecimiento y dificultades, así como también los aspectos emocionales que pueden ser agregados al producto con el objetivo de generar negocio. En este momento, el estudio psicológico del perfil del consumidor, de sus debilidades y deseos humanos, son transformados en insumos importantes para la generación de valor para las marcas de este rubro de actuación, o sea, son materia prima para la comunicación de la marca y sus productos y servicios..

(10) Por fin, el valor percibido debe ser infinitamente mayor que el valor real. De esta forma, el mercado de Lujo brinda el éxito de sus negocios a partir de la plena satisfacción emocional de los consumidores, que muchas veces son sus seguidores, debido a la cultura propia de estas marcas. Así, este trabajo tiene la intención de diagnosticar los factores que llevan a esta satisfacción plena, tanto en los aspectos racionales, como en los emocionales, que son los grandes propulsores de este consumo. Y por fin, el estudio se completa con el análisis de las oportunidades de comunicación, Marketing y relaciones, destacando algunos casos que tuvieron éxito.. Palabra-llave: Mercado de lujo, Marcas de Lujo, Consumidor de Lujo, Relaciónes Públicas, Comunicación y Marketing..

(11) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO. 01. 1. PÚBLICO. 04. 1.1. Definições básicas. 04. 1.2. Stakeholders. 06. 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 10. 2.1. Definições de Relações Públicas. 10. 2.2. Função das Relações Públicas. 16. 2.3. Comunicação Integrada. 20. 2.4. Comunicação Dirigida. 25. 2.5. Comunicação Corporativa. 27. 3.. MARCA E SEUS VALORES. 29. 3.1. Definição de Marca. 29. 3.2. Marcas de Luxo. 31. 3.3. O verdadeiro valor das Marcas. 35. 4.. LUXO. 40. 4.1.. Definição de Luxo. 40. 4.2.. O Luxo hoje em dia. 43. 4.3.. Produtos e Serviços de Luxo. 45. 4.4.. Por que as pessoas desejam o Luxo?. 47. 4.5.. Por que as pessoas consomem o Luxo?. 49.

(12) 4.6.. Tipos de Luxo e seus consumidores. 54. 5.. O MERCADO. 59. 5.1. O que o mercado deseja?. 59. 5.2.. O Luxo no mercado mundial. 61. 5.3. O Luxo no mercado brasileiro. 62. 6.. COMUNICAÇÃO E MARKETING DE LUXO. 67. 6.1. Ações de Marketing. 67. 6.2. O Marketing de Luxo. 70. 6.3. Criando diferencias. 75. 6.4. O Relacionamento de Luxo. 76. CONCLUSÃO. 79. BIBLIOGRAFIA. 82. ANEXOS. 87.

(13) LISTA DE QUADROS. Quadro nº 1: Stakeholders. 07. Quadro nº 2: Comunicação Integrada. 24. Quadro nº 3: Visão da empresa X Visão do consumidor. 36. Quadro nº 4: Valor das Marcas. 38. Quadro nº 5: Pirâmide de Maslow – Hierarquia das Necessidades. 51. Quadro nº 6: Classes e consumos de Luxo. 56. Quadro nº 7: Classes e consumos de Luxo 2. 56. Quadro nº 8: Perfil de consumo dos ricos brasileiros. 64.

(14) 1 INTRODUÇÃO. Em uma fase extremamente promissora, o mercado de Luxo cresce a cerca de 35% ao ano no Brasil. Além das influências naturais provenientes das tendências mundiais, muitos fatores contribuíram para este cenário, dentre eles, a cultura de exclusividade e produtos inacessíveis importada de países europeus e dos EUA. De fato, esta nova ordem de consumo se dá por uma necessidade intrínseca do ser humano de diferenciação e prazer na aquisição de bens exclusivos, ainda mais em um mundo tão massificado e de consumo tão facilitado por produção em escala e baixo custo, porém, esta atmosfera de requinte e sensações lúdicas incorporadas aos artigos de Luxo são também fruto de uma cultura restrita combinada aos ambiciosos olhares de profissionais do marketing e comunicação, que, além de alavancar este sentimento único do consumo do Luxo, ainda criam um ambiente competitivo e de conquista de mercado, adquirindo, retendo e fidelizando clientes. Estes clientes, por sua vez, são basicamente seguidores deste consumo. A necessidade de adquirir estes produtos e serviços está muito longe do básico e essencial. É uma compensação, um presente a si mesmo que envolve prazer, auto-estima, poder e satisfação pessoal. O Luxo nada mais é que a exaltação dos sentidos a partir do consumo de algo tangível, concreto e caro. As marcas que permeiam este mercado têm uma missão muito maior do que entregar um produto de qualidade, conquistar share of market e fidelizar clientes. Elas devem ser únicas, marcantes e excelentes, além de ter tradição e qualidade inquestionável, enfim, ser objeto digno de desejo. Sua gestão deve ser muito mais simbólica e intangível do.

(15) 2 que de marcas de produtos tradicionais, que, por sua vez, já priorizam estes fatos sob seus ativos físicos. A comunicação com este público é o fator-chave para o sucesso da marca. A escolha dos meios, das linguagens e a criação dos elementos necessários devem ser minuciosamente escolhidos e avaliados. Qualquer erro cometido nesta etapa pode fadar a marca ao fracasso e ao desuso. Os mandamentos da exclusividade, elegância, tradição, requinte e qualidade devem pontuar cada ponto de comunicação com o cliente. E veja bem: o cliente, o consumidor de Luxo de fato. A comunicação abrangente pode popularizar a marca e banalizá-la perante seu consumidor. Enfim, o presente trabalho tem a finalidade de descrever todos estes ambientes e fornecer um diagnóstico do mercado de Luxo a partir de seu público, de seus consumidores e desejadores... e por que não de seus seguidores? A partir destes indivíduos, de suas ansiedades e aspirações, serão avaliadas suas necessidades (não básicas, mas reais) e as oportunidades que a comunicação oferece para sensibilizá-los. Os capítulos são separados de acordo com o universo a ser tratado, e seus itens, por sua vez, fragmenta, para maior clareza, as questões sob seus aspectos específicos. O primeiro capítulo aborda as definições sobre público, ilustrando as teorias com o público do Mercado de Luxo. O segundo capítulo analisa as teorias sobre Relações Públicas e as ferramentas de comunicação com os diversos públicos, a fim de esclarecer as possibilidades de comunicação para se relacionar com o Mercado de Luxo. O terceiro capítulo apresenta conceitos sobre marca, a atmosfera que envolve as marcas do segmento do Luxo e as estratégias para gerenciá-las de maneira mais acertiva..

(16) 3 O quarto capítulo analisa o Luxo, suas variações, seus mitos e suas características principais, além dos tipos de consumidores do Luxo, suas divisões, suas possibilidades, seus desejos, expectativas e exigências. O quinto capítulo analisa o Mercado do Luxo, no cenário mundial e brasileiro, além de suas oportunidades de crescimento e oferta. O sexto capítulo analisa os diversos tipos de comunicação e ações de marketing que envolvem o consumidor de Luxo, além de apontar quais são mais eficientes e apresentar alguns casos reais..

(17) 4 1. PÚBLICO. 1.1 Definições básicas. A princípio, explica o latinista Saraiva (apud França, 2004, p. 40), o termo publicus estava ligado a questões jurídicas, ao que é de interesse, de utilidade do bem público, que era propriedade pública, ligado a poblicos , contração de populicus, de populus, portanto, pertencente à comunidade dos cidadãos e ao Estado. O adjetivo “público” assumiu, mais tarde, o sentido substantivo para significar apenas “o público”, ou seja, o grupo de pessoas envolvidas em determinado assunto”.. Muitos autores acreditam que o termo público se refere inicialmente às designações de público versus privado. Apóiam suas teorias sobre públicos no sentido “comum e comunitário” intrínseco ao seu significado. A partir deste conceito, traçam suas definições e suas peculiaridades até os mais complexos referenciais que vão ser pano de fundo das estratégias adotadas pelas organizações para se relacionarem com cada público específico. Aprofundando mais no significado de público, porém generalizando suas características específicas, Ferreira (apud França, 2004, p. 40-41) afirma que “público é um conjunto de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos e dispersos sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião”. Sua definição mais genérica consta no dicionário Aurélio, e.

(18) 5 generaliza públicos como meros espectadores, pessoas que apenas recebem uma informação, e ainda abre estes tipos de recepção em três significados: 1.. “o conjunto de pessoas que lêem, vêem, ou ouvem uma obra. literária, dramática, musical; 2.. o conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo, a. uma reunião, a uma manifestação; 3.. o conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística,. jornalística, publicitária etc”.. Porém, apesar destas definições generalistas e superficiais, muitos autores se preocupam com a diversidade e a pluralidade do termo público e suas diversas manifestações nas organizações e na sociedade. Andrade (1965, p.16) acredita que a presença de uma controvérsia, a oportunidade de discussão e o aparecimento de uma decisão ou opinião coletivas marcam as características do agrupamento elementar chamado de público Para ele, públicos são pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade de discuti-la, acompanhando e participando do debate através dos veículos de comunicação ou da interação pessoal. Para Andrade e Wilcox (apud França, 2004, p.22), “público não é um todo monolítico, ao contrário, é uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito”..

(19) 6 No sentido mais organizacional e com visão mais de negócio, público é definido como parte integrante das organizações, responsável por seu funcionamento, manutenção e sucesso. O público, muito ao contrário das visões anteriores, são ativos, extremamente relevantes e construtores da realidade de todas as organizações, bem como da sociedade. Para Kotler (2000, p. 624), público é “qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma empresa para atingir seus objetivos”. Partindo deste raciocínio, a denominação público perderá completamente sua característica passiva e será o grande protagonista das organizações e da sociedade. Todas as pessoas serão, de alguma maneira, um ou mais tipos de público para uma organização, e isto refletirá diretamente no desenvolvimento dela própria e da sociedade em geral. Esta definição, mais conhecida como Stakeholder, será apresentada no capítulo que segue.. 1.2 Stakeholders. Primeiramente, faz-se necessário citar que a diferença entre público e stakeholder é um tanto sutil, por trata-se apenas de um diferencial conceitual. O termo stakeholder surgiu numa proposta de diferenciar os públicos que participam, são afetados ou afetam diretamente uma organização dos demais públicos. Ou seja, stakeholders é menos abrangente que público geral, porém é muito mais específico e pontual. Hunt (apud França, 2004, p. 40) considera que “as pessoas são stakeholders porque situam–se em uma categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisões afetam a organização”..

(20) 7 Carroll (apud França, 2004, p. 59) define Stakeholders como: Termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.. Em algumas definições anteriores, o público das organizações se referia apenas à relação empresa (e funcionários) & consumidor, porém, o conceito de “públicos para as organizações” permeia uma visão muito maior que o simples consumidor. A denominação atual de stakeholders – partes interessadas - abrange todas as esferas de pessoas que se relacionam de alguma maneira com a empresa ou com o produto.. Quadro nº1: Stakeholders. Governo. Alta administração. Empregados. Fornecedores. Consumidores Organização. Grupos de Pressão. Sindicatos. Representantes da Comunidade. Comunidade financeira. Concorrência Mídia. Fonte: França (2004, p. 62). Associações e Entidades de Classe.

(21) 8 A empresa deve saber se relacionar de maneira estratégica com cada stakeholder, visando que não há um público menos importante, todos devem ser considerados e preservados a partir de uma relação ética, transparente e parceira. Andrade (1965, p. 18) acredita que as empresas – públicas ou privadas – todas voltadas para o interesse público, necessitam incentivar e dar forma aos seus públicos, facilitando a discussão e fornecendo todas as informações para o bom debate público. Para ele, essa tarefa é de responsabilidade direta e imediata de Relações Públicas, através de duas liberdades fundamentais do homem no império da opinião pública: liberdade de informação e liberdade de discussão. A tranqüilidade das organizações se dará a partir da relação harmoniosa com os diversos públicos. Um ruído em qualquer um destes, pode acarretar em uma forte crise para a empresa. Porém, cada público tem suas aspirações e necessidades. Para o melhor caminho rumo ao sucesso, não basta apenas ter bom relacionamento com cada um. É preciso ser mais estratégico e entregar/ superar as expectativas de maneira específica, customizada e alinhada à filosofia da organização como um todo. Andrade (1965, p. 119) afirma que é necessário conhecer as atitudes, as opiniões, os desejos, as frustrações e as aspirações desses grupos, empregando para isso sondagens e pesquisas de atitude e de opinião pública. Estes são os instrumentos indispensáveis para fornecer fatos que possam permitir a feitura de diagnósticos científicos da situação real e para descobrir os problemas que necessitam ser solucionado, quaisquer que sejam as suas dimensões e complexidades. Este relacionamento estratégico consiste em identificar estes fatores, portanto as necessidades de cada público, e, a partir daí, satisfazê-las, ou melhor, superá-las.

(22) 9 constantemente, principalmente no que tange o consumidor e a sociedade, propagadores e sustentadores das organizações – públicos considerados essenciais. E é a respeito dos públicos essenciais para o negócio – consumidores (neste caso, do mercado de Luxo) e a sociedade em geral (que julga, critica, deseja, aspira ou adora estes artigos) - que o presente trabalho se refere. “Qualquer comunicador visa atingir um público específico, mas o problema está em saber exatamente a que público ele se dirige.” (França, 2004, p. 17).

(23) 10 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 2.1 Definições de Relações Públicas. Para falar a respeito de Relações Públicas, foi necessário analisar, no primeiro capítulo do presente trabalho, os públicos e suas diversas definições. Isto porque o objeto principal das Relações Públicas é exatamente os públicos, diversos e com características próprias. O trabalho desta área de atuação se fundamenta primordialmente na relação com os públicos das organizações. A princípio, as Relações Públicas lidavam com discursos. Posteriormente, o escopo de seu trabalho e a quantidade de veículos e meios de comunicação aumentou tanto, que foi preciso aumentar o escopo de atuação e, assim, atualizar-se constantemente, a fim de sempre buscar a melhor maneira de se dirigir e relacionar com os públicos envolvidos. Para Canfield (1970, p. 681): “O. discurso é. o primeiro método de. comunicação humana.. Originariamente, RP se efetuou inteiramente por intermédio da palavra falada. Mas à medida que os homens dilataram a área de seus interesses e ampliaram o escopo de suas atividades, já não lhes era possível falar diretamente a seus amigos, conterrâneos, empregados e fregueses. Foi preciso substituir o discurso por outros métodos de comunicação. A palavra impressa, o filme e a televisão ocuparam o lugar da comunicação verbal com empregados, fregueses, moradores locais, acionistas, fornecedores e o governo. À medida que declinava o uso da comunicação.

(24) 11 verbal, grande parte do calor, do contato direto, da cordialidade, da força e da sinceridade da voz humana se perdeu nos métodos impessoais da comunicação em massa”.. As Relações Públicas têm seu significado ligado diretamente às relações humanas e ao envolvimento da sociedade nos processos econômicos e sociais, que se traduzem, posteriormente, no consumo e nas escolhas. Primeiramente na visão macro, as pessoas se interagem diretamente nas decisões que afetam a sociedade nos mais diversos poderes e instituições: órgãos públicos, governo, legislação, etc. Posteriormente, essa visão se encaixa em pequenas organizações que também têm sua parcela de responsabilidade no desenvolvimento e no bem estar da sociedade em geral. Dessa maneira, as Relações Públicas equilibram as necessidades e interesses dos diversos públicos que interagem com uma organização e os interesses desta mesma organização que tem como pressuposto básico gerar resultados. Para Childs (1964, p. 2) as Relações Públicas podem ser definidas como aqueles aspectos do nosso comportamento pessoal e institucional que têm um significado mais social do que puramente pessoal e privado. A crescente importância de Relações Públicas é devida primeiramente ao número cada vez maior de atividades pessoais e de grupo que têm de fato este significado social e público. Definir Relações Públicas é definir relações privadas, é traçar uma linha divisória entre a liberdade pessoal e a responsabilidade social. Andrade (1965, p. 115) acredita que Relações Públicas é a área que estabelece e mantém a compreensão mútua entre uma organização e todos os grupos aos quais está direta ou indiretamente ligada. Ou seja, transforma os diversos espectadores e clientes da.

(25) 12 organização em autênticos públicos, através da mais ampla liberdade de informação e discussão. Para Grunig e Hunt (1984, p. 06-07), a prática de Relações Públicas é a arte e ciência de analisar as tendências, prevendo suas conseqüências, aconselhando os líderes das organizações e implementando programas e ações positivas tanto para a própria organização, quanto para seus públicos. Para França (2004, p. 98), “É da essência de Relações Públicas ter a capacidade de relaciona-se bem, com conhecimento de causa, com seus públicos, de modo a obter vantagens institucionais e mercadológicas. Para que isso aconteça, é imprescindível que os comunicadores conheçam os públicos com os quais devem interagir, baseados em critérios seguros de relacionamento”.. De acordo com Grunig e Hunt (1984, p. 05), as Relações Públicas têm as seguintes responsabilidades: - Tornar as organizações mais responsáveis com seus públicos, a partir de feedbacks recebidos no gerenciamento destes; - Tornar prática as ações de interesse público; - Informar os diversos públicos e tornar públicas as informações a respeito da organização. Para Juster (apud França, 2004, p. 46), este significado é um pouco mais amplo, pois as Relações Públicas lida com diversos tipos de públicos e essa é a grande especificidade da profissão:.

(26) 13 “pode-se dizer que as Relações Públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos diferentes públicos. Com efeito, não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a um, não que dizer que os outros possam compreender-nos.. Grunig e Hunt (1984, p. 06) acreditam que as Relações Públicas gerenciam a comunicação, ampla e clara, entre a organização e seus diversos públicos. Dessa maneira, é possível afirmar que a maior dificuldade do profissional de Relações Públicas é equilibrar estes interesses e traduzi-lo em uma comunicação de “entendimentos”, que satisfaça as duas vertentes: a organização e seus públicos. Para Childs (1964, p. 16), o problema fundamental de Relações Públicas é a reconciliação com o interesse público, ou o ajustamento a ele, dos aspectos de nossa conduta individual e institucional que têm significado social. Apenas ratificando, o público a qual estes autores se referem são aquelas “partes interessadas”, definida ao analisar o novo termo stakeholders no capítulo anterior. Fleta (apud França, 2004, p. 49) afirma que: Entende-se por “público” em Relações Públicas, toda a pluralidade de indivíduos ou de grupos que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real ou presumida de uma pessoa física ou jurídica, assim como aqueles conjuntos de caráter desconexo que surgem como resposta social a um comportamento extraordinário ou anormal da mesma..

(27) 14 Enfim, a característica de conhecer muito bem todos os públicos da organização é primordial ao profissional de Relações Públicas e é a primeira e mais importante fase de seu trabalho. Não há como desenvolver qualquer estratégia sem ter muito claro de quem se trata o público. Considerando que tanto as estratégias de marketing, quanto as estratégias de Relações Públicas visam o conhecimento do público e a partir daí definem suas estratégias de relacionamento e ação, cabe ressaltar que existe uma grande e significativa diferença entre as duas atividades: o marketing visa o aspecto mercadológico, enquanto as Relações Públicas visam o aspecto corporativo e institucional. De acordo com Kunsch (2003, p. 95), as Relações Públicas: -. “Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em. estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional; -. Supervisionam e coordenam programas de comunicação com. públicos – grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa; -. Prevêem e gerenciam conflito e crises que porventura passam as. organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc.”. Enfim, são atribuições diferentes as das Relações Públicas, que enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações, e a atividade profissional reservada ao.

(28) 15 marketing, que põe ênfase no mercado, no produto ou no serviço, bem como na satisfação do consumidor. A Propaganda também não pode ser confundida com Relações Públicas e viceversa. Apesar de bem parecidas as funções e ambas visarem atingir os públicos envolvidos, a propaganda tem conotação comercial, de vendas – divulgar para vender (mesmo que apenas idéias), enquanto as Relações Públicas visam se relacionar com os públicos, defendendo seus interesses e o da organização de forma equilibrada. Canfield (1970, p. 550) defende que Relações Públicas e propaganda, conquanto extremamente ligadas, não são idênticas. A propaganda concerne precipuamente à venda de produtos e serviços, enquanto Relações Públicas está em primeiro lugar interessada na formação, execução e publicidade das políticas de uma companhia. Para ele, a união destas duas ferramentas de comunicação é o ideal. Assim, a chamada propaganda institucional ou de Relações Públicas é um dos instrumentos básicos na execução do trabalho de Relações Públicas. A utilização do espaço de propaganda para a apresentação de mensagens institucionais está na mesma categoria da produção de folhetos, a divulgação de declarações, as conferências com a imprensa ou quaisquer outras técnicas conhecidas. Com isto, ele afirma que a propaganda constitui uma importante ferramenta de RP, visto que se trata de um veículo de comunicação utilizado pelo comércio e organizações não lucrativas a fim de aproveitar informações e incrementar opinião pública favorável..

(29) 16 2.2 Função das Relações Públicas. Para Canfield (1970, p. 647), a função de Relações Públicas se resume a planejar ações para atrair a atenção e despertar o interesse do público, ao mesmo tempo informá-lo e granjear sua boa vontade. Esta visão, ainda um pouco superficial, foi lapidada com o tempo e, hoje, as Relações Públicas têm muito mais designações do que apenas as atividades de comunicação e atração dos públicos. O número de atividades propostas cresceu na mesma medida que as mudanças nas corporações e na sociedade, assim, atrair os públicos e defender os interesses destes e da própria organização tornou-se muito mais complexo e amplo, além de estratégico e essencial. A função de Relações Públicas, de acordo com o documento oficial do XV Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em 1998, em Salvador – BA, era definida em: “diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos e propor políticas e estratégias que atendam as necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos”. Com este documento e com as definições atuais de Relações Públicas por autores renomados, até mesmo os que não são especificamente da área, como Kotler, citado posteriormente, é possível diagnosticar que a área de Relações Públicas vem mudando seu papel dentro das organizações e deixando a posição de organizadora de eventos ou de conciliadora de interesses empresariais para uma posição muito mais estratégica. Para Torquato (2004, p. 72), “hoje, as Relações Públicas trabalham no sentido de ajustar o objeto da comunicação aos interesses dos diversos públicos da organização. Nesse sentido, passaram a atuar de maneira mais realista e objetiva”..

(30) 17 Dessa maneira, é possível observar a tendência das Relações Públicas desempenharem um papel essencial: o relacionamento, a comunicação e os interesses conciliados entre a organização e seus públicos. Assim, o nível operacional que se resumia a desenvolvimento de folhetos, jornais internos e materiais de comunicação básicos, foram perdendo espaço para as ações estratégicas, de inteligência de negócios, que aliam as necessidades da empresa às dos seus públicos de modo planejado, estratégico e com resultados efetivos.. Para isso, conhecer plenamente os públicos envolvidos com a. organização é essencial para a atividade de Relações Públicas. Andrade (1965, p. 115) acredita que o primeiro problema das Relações Públicas reside na identificação dos vários grupos que têm relações com a instituição. De fato, este é um dos primeiros e mais fundamentais passos do trabalho de RP, identificar os públicos e os grupos de pessoas que estão diretamente ou indiretamente ligados à organização. Kotler (2000, p. 624) acredita que apesar de muitas empresas já se preocuparem com este cenário, ainda há muito que fazer. Há, de certo modo, pouca consciência de que as Relações Públicas envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular, de forma mais estratégica e ampla. Ele afirma que: “Relações Públicas têm sido freqüentemente tratadas, em marketing, como uma atividade com uma importância secundária ao planejamento mais sério de promoção, mas a empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos-chave. A maioria das empresas possui um departamento de Relações Públicas. O departamento de RP monitora as atitudes dos públicos da organização e divulga informações e boletins para construir um bom relacionamento..

(31) 18 Quando é feita publicidade negativa, o departamento de RP deve propor soluções. Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, de modo a evitar publicidade negativa.. Kunsch (2003, p. 94) concorda com esse ponto de vista de Kotler e completa: “as Relações Públicas desenvolvem atividades em parceria com o marketing e em apoio a ele, mas fica subtendido que elas têm funções distintas, na medida em que suas preocupações ultrapassam os limites do mercado e dos produtos. Seu terreno é muito mais amplo, pois trabalham com as organizações como um todo e seu universo de públicos no contexto do sistema social global.”. Dessa maneira, é possível afirmar que as Relações Públicas, como função estratégica, monitoram o comportamento dos públicos e, a partir dos insumos destes, aconselham a diretoria das empresas a adotar práticas positivas e eliminar outras que possam ser questionadas, evitando a exposição negativa da imagem da empresa. Grunig e Hunt (1984, p. 90) acreditam que a função de Relações Públicas é dar auxílio na escolha de objetivos apropriados para as ações de relacionamento das organizações com seus públicos e avaliar se todos os objetivos assumidos foram cumpridos. Para França (2004, p. 97), “as Relações Públicas são uma atividade de relacionamentos estratégicos das organizações, públicas ou privadas, com seus públicos, e seu objeto é gerenciar de maneira adequada esses relacionamentos, que podem ser.

(32) 19 múltiplos, interatuantes, coletivos, efêmeros, duráveis, permanentes, internos ou externos”.. De acordo com Andrade (1965, p. 117), cabe às Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às instituições, facilitando a discussão e fornecendo todas as informações que são as características fundamentais e indispensáveis à criação de um verdadeiro público. Dessa maneira, estando as organizações direcionadas ao interesse público, é preciso então se definir o que é de verdadeiro interesse deste público. Esta questão é fundamental no papel do RP, pois o interesse e a opinião pública são efêmeros, portanto estão sempre em constante transformação. Childs (1964, p. XI) afirma que Relações Públicas buscam, antes de tudo, a identificação do interesse privado com o interesse público. Kotler (1999, p. 38) afirma que “as Relações Públicas agem como clientes internos e defendem publicamente melhores políticas e práticas na empresa”. Para ele (2000, p. 624), as funções mais constantes executadas por este profissional são: 1-. “Relações com a imprensa: a apresentação de notícias e. informações sobre as organizações no melhor enfoque possível; 2-. Publicidade do produto: conjugação de esforços para divulgar. produtos específicos; 3-. Comunicação. corporativa:. promoção. da. compreensão. da. organização mediante boletins internos e externos; 4-. Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais. para promover ou alterar a legislação e regulamentações;.

(33) 20 5-. Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas. públicos e quanto as posições e à imagem da empresa. Isso inclui o aconselhamento no caso do fracasso de um produto”.. Considerando que o público estudado no presente trabalho refere-se aos consumidores de Luxo e à sociedade como um todo que se envolve nesta atmosfera de diferenciação e exclusividade, o profissional de Relações Públicas deve conhecer muito bem estes públicos, estudar suas necessidades e suas diversas especificidades para, aliado ao marketing, traçar as melhores estratégias tanto do ponto de vista institucional (para fortalecimento da marca e de sua percepção mediante os públicos), como no ponto de vista de marketing (lançamento de produtos, vendas e consumo). Os aspectos mercadológicos e o estudo da importância e relevância das marcas estão nos capítulos a seguir.. 2.3 Comunicação Integrada. Para executar as atividades das Relações Públicas, colocar em prática o estudo teórico dos públicos e as ações pertinentes e desenvolver um plano de comunicação e relacionamento eficientes para a organização é imprescindível o planejamento. Muito mais que apenas se preparar para as ações, o planejamento das estratégias é essencial porque conduz os esforços, dá direcionamento às atividades para o caminho mais acertivo e permite que se corrijam falhas e deficiências no meio do caminho..

(34) 21 Para Kunsch (2003, p.315 e 316): “o planejamento é inerente ao processo do desempenho das funções e do desenvolvimento das atividades de Relações Públicas nas organizações. Constitui, portanto, uma função básica para a prática profissional no gerenciamento da comunicação das organizações com seus diversos públicos e a opinião pública.”. E ainda complementa posteriormente: “pelo fato de as atividades de Relações Públicas se envolverem sempre com públicos e a opinião pública em geral, é evidente que vão requerer o máximo de cuidados e uma sistematização das ações. E tudo isso só será possível com e por meio do planejamento. Portanto, trata-se de uma função básica imprescindível para o exercício profissional do dia-a-dia.. Enfim, não é possível conceber o trabalho de um responsável de Relações Públicas sem que haja um planejamento completo, abrangente e com o maior nível de detalhes possíveis. Acreditar que algum trabalho que envolva públicos, imagem corporativa, relacionamento (na maior parte de longo prazo) e responsabilidade institucional de uma organização possa ser executado em nível tático, apenas reativo às demandas diárias e esporádicas, seria não apenas inocência, mas irresponsabilidade do profissional. Kunsch (2003, p.318) acredita neste posicionamento. Para ela, “O papel fundamental do planejamento de Relações Públicas é o de exercer um caráter proativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus públicos. Com planejamento é possível fazer projeções e prognósticos e prever eventuais comportamentos e reações dos públicos ante algumas decisões ou atitudes das organizações..

(35) 22 O exercício da função estratégica de Relações Públicas só é possível por meio do planejamento, pois o gestor da comunicação ou profissional de Relações Públicas nas organizações contemporâneas precisa ir além das técnicas”.. Um dos aspectos mais importantes do planejamento das Relações Públicas é a possibilidade de organizar todos os direcionamentos de forma uniforme, permitindo uma visão mais abrangente das ações e, assim, conseguindo agregar novas funcionalidades e atividades àquelas já propostas. A este tipo de avaliação geral e de complementação das estratégias num composto único dá-se o nome de comunicação integrada. O próprio nome já diz: é a comunicação integrada, uniforme, presentes nos diversos meios, reforçando a mensagem, diminuindo os ruídos e as dispersões. Além de muito mais eficiência, este tipo de comunicação permite o envolvimento do público de forma completa. “As Relações Públicas, no composto da comunicação integrada, desenvolvem principalmente o que diz respeito à formação de públicos e ao seu relacionamento com as organizações. Para isso, valendo-se de todas as técnicas disponíveis e enfrentando as diversas fases do processo de planejamento, buscam as melhores estratégias para cercar todos os públicos, complementando muitas vezes até mesmo a atividade da propaganda, que procuram atingir o público-alvo de forma massiva.” (Kunsch, 2003. p. 184). De maneira isolada, nenhuma comunicação consegue ser completamente eficiente. É necessário integrar os diversos meios e possibilidades de aproximação com os públicos para reforçar a mensagem ou a informação que se deseja transmitir. Também não se pode.

(36) 23 prescindir da sinergia entre as diversas áreas que cuidam de cada meio, ou seja, garantir a uniformização do posicionamento da organização, a fim de transmitir segurança, credibilidade, convicção e eficiência. Kunsch (2003, p.150) defende esta posição. Para ela, comunicação integrada é uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica: “Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia”..

(37) 24 Veja o quadro abaixo:. Quadro nº 2: Comunicação Integrada. Comunicação Interna Comunicação Administrativa. Comunicação institucional. Fluxos Redes formal e informal Veículos. Comunicação Relações Públicas Organizacional Jornalismo empresarial Assessoria de Imprensa Editoração Multimídia Imagem Corporativa Propaganda institucional Marketing Social Marketing Cultural. Comunicação mercadológica Marketing Propaganda Promoção de vendas Feiras e exposições Marketing Direto Merchandising Venda Pessoal. Fonte: Kunsch (2003, p. 151). Trazendo estas teorias à realidade do público referido no presente trabalho, a comunicação uniforme, consistente e abrangente é essencial e imprescindível na aproximação com o consumidor de Luxo. Além de se tratar de uma fatia muito específica.

(38) 25 do mercado, este consumidor é, em geral, extremamente esclarecido e está sempre atento às novidades e notícias. Fazer uma comunicação única e se posicionar de maneira uniforme frente a qualquer meio de comunicação, seja uma notícia no jornal, uma entrevista na TV, uma propaganda, uma mala direta ou um eventos do ramo, é fator crítico de sucesso para a sobrevivência das organizações que lidam com este nicho. Não há credibilidade em empresas que não têm postura. E não há consumidor disposto a despender de uma pequena fortuna em um produto ou serviço de uma empresa sem credibilidade.. 2.4 Comunicação Dirigida. Para finalizar este estudo básico a respeito das Relações Públicas, cabe citar os dois tipos de comunicações possíveis para a execução das atividades propostas no planejamento estratégico e integrado, apontado anteriormente. São elas: comunicação dirigida e comunicação massiva. Estas duas possibilidades são de extrema importância após a avaliação dos públicos, principalmente quando este público se refere ao consumidor do Luxo, específico, exigente e complexo. Elas norteiam a forma como será o approach da organização com seu público alvo. Sua escolha acertiva permite a maximização dos resultados em um menor custo. Ao contrário, as ações podem significar investimentos jogados ao vento. A comunicação massiva visa atingir um número de pessoas muito maior, mais amplo e disperso. Aqui cabe uma definição feita por Andrade (1965, p. 13) a respeito de “massa”:.

(39) 26 Agrupamento de pessoas sem contigüidade espacial; é composta de indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que convergem para um acontecimento importante,. à base principalmente de. considerações emocionais.. Para Wright (apud Kunsch, 2003, p. 189), “comunicação de massa é um tipo muito especial de comunicação, envolvendo condições de operações distintas, entre as quais está em primeiro lugar a natureza da audiência, da experiência comunicadora e do comunicador”. Ou seja, a comunicação de massa envolve a transmissão de um elevado número de informações de fontes diversas para um público completamente heterogêneo, anônimo e disperso. Dessa maneira, a margem de erro e a eficácia da comunicação é. muito. prejudicada e pode até mesmo ficar comprometida, dependendo do público ao qual se quer atingir. A comunicação dirigida é mais direta, segmentada ao público, específica e dá menos margem para erros e dispersões, porém, atinge um público infinitamente menor (na grande maioria é one to one). Para Ferreira (2003, p. 187), “à comunicação dirigida cabe a elaboração da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no público receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a comunicação dirigida. A fonte produtora da mensagem é o órgão, o setor, o.

(40) 27 profissional, enfim, a unidade administrativa de Relações Públicas; o receptor é o Público que se pretende constituir e estimular por via do “veículo” escolhido”.. Neste primeiro momento, não será tomada nenhuma posição a respeito da melhor forma de se aproximar dos consumidores de Luxo e até mesmo da sociedade como um todo, desejadora e aspiradora dos artigos de Luxo. Mais adiante, ao analisar o perfil destes públicos, haverão subsídios suficientes para tomar algum posicionamento e assim identificar o formato mais eficiente de abordagem e conquista.. 2.5 Comunicação Corporativa. Um dos pontos mais fundamentais da atuação de uma empresa é a comunicação com seu público interno. Ao se tratar de empresas no ramo de Luxo, com o grau de expectativas e de perfeição exigidos, o público interno deve estar completamente orientado e treinado, além de motivado e envolvido com a empresa. Esta atuação com os funcionários é essencial para a uniformidade da comunicação e postura da empresa, citado anteriormente. Dessa maneira, deve ser encarada com a mesma seriedade da comunicação externa com clientes, ratificando a necessidade do planejamento eficiente e da comunicação integrada do início do capítulo..

(41) 28 Um caso de sucesso neste ramo foi o jornal interno “Daslu Notícia”. Lopes (2005, p.50-51), conta que: “tratava-se de realizar um jornal que pudesse veicular, para o público interno da Daslu, os conteúdos e imagens que são projetados para seu público consumidor. Relações são o aspecto central do conteúdo; sofisticação é um requisito essencial à forma; exposição elegante da imagem dos personagens (funcionários e funcionárias) nas reportagens, uma orientação fundamental. Este é o coração do Daslu Notícia”.. Enfim, oferecido a todos os funcionários, 700 pessoas, o jornal é entregue em mãos, pelo próprio gestor, com etiqueta com nome e fotos das pessoas que compõem esta empresa, criando identificação e envolvimento de todos. Este jornal, além de cumprir seu propósito de ser uma eficiente ferramenta de comunicação entre a Daslu e funcionários, ainda supera as expectativas do ponto de vista requinte, pois é impresso em papel especial, embalado, preocupando-se com a forma, respeitando a identidade da Daslu e conotando cuidado, dedicação e qualidade. E este tipo de padrão em todas as etapas e esferas é muito importante, pois para oferecer qualidade para o público externo, é preciso primeiramente cultivar isso dentro da empresa com o público interno, propagador e essência da imagem da empresa..

(42) 29 3. MARCA E SEUS VALORES. 3.1 Definição de Marca. A Marca pode ser definida como o conjunto de significados que resultam em uma imagem que vai atender desejos e necessidades dos consumidores. Para Martins (1999, p.11), a marca é mais que um nome, mas um “supernome” que elimina a necessidade de o consumidor obter informações sobre o produto antes de comprálo. As associações mentais que ele evoca contêm tudo. A marca pode ser considerada também como um instrumento de relacionamento entre o produto, serviço e seu consumidor e a soma das experiências que os consumidores têm com ela. Para Kotler (2000, p. 426 - 427): “Marca é um nome, termo símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca”..

(43) 30 Para Cobra (1985, p. 395), “ a marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. “ Mesmo as definições mais racionais pairam no sentido emocional e simbólico que a marca representa. Muito mais que nomear um produto ou serviço apenas para mera distinção, a marca reúne uma somatória de fatores que vão fazer a grande diferença do produto perante a concorrência. É uma identidade que reúne não apenas o conhecimento racional, mas muito mais o conhecimento e o apelo emocional, proveniente de história, performance, atributos e mitos. Ogilvy (2005, p. 08) define a marca como “um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço e embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita sua publicidade.” Aprofundando o significado da marca para o consumidor, esta pode ser considerada personagem essencial de sua vida. Ela forma identidade e representa características das pessoas que a utiliza, ou seja, os arquétipos emanados da marca formam grupos de pessoas que se identificam por uma certa característica e utilizam o produto exatamente para expor este diferencial. Para Schultz e Barnes (2003, p.44): “Mais do que propriedade, a marca traz para o mercado significado para o consumidor. Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade. Assim, a marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone – é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar”..

(44) 31 Esta talvez seja uma das mais importantes definições de marca para o público de Luxo. Ela exprime a personalidade de seus consumidores (que muitas vezes a utiliza exatamente por esta condição) e cria estereótipos e padrões de características e atitudes que se traduzem em uma identidade. Essa identidade que a marca faz o consumidor agregar a si é o fator mais sensível da administração de marcas de Luxo. Por exemplo, fashionholics que usam Diesel e Dolce Gabbana, tradicionais que usam Chanel e clássicos que usam Louis Vuitton. Roux (2005, p.1403) define identidade como: “o caráter do que é uno, do que permanece idêntico a si próprio; é o fato, para uma pessoa, de ser tal indivíduo e de poder ser assim reconhecido, sem nenhuma confusão, graças aos elementos que o singularizam. A identidade. compreende,. portanto,. uma. primeira. dimensão. de. “mesmidade”. Essa dimensão supõe a unicidade, a permanência, a continuidade, que, como vimos, não se define senão na diferença”.. 3.2 Marcas de Luxo. As marcas de Luxo agregam todas as definições comuns a marcas em geral e ainda adiciona um grau de complexidade muito maior: além de despertar afinidade, identidade e emoções, elas devem exprimir muitos mais sentimentos e arquétipos para sustentar seu alto preço e despertar desejo, fator crítico de sucesso intrínseco em seus produtos e serviços. “Construir uma marca desejada não é tarefa das mais fáceis. Se o objeto da análise for o mercado de Luxo, então multiplique o grau de.

(45) 32 dificuldade à décima potência. Afinal, quem enveredar por esse segmento vai lidar com um consumidor não apenas endinheirado, mas ciente de sua influência no destino da marca, conhecedor do que se oferece de melhor (aqui e no exterior) e exigente em relação à qualidade – que ele busca não apenas no produto ou serviço almejado.” (Meio e Mensagem, 2006,. p.3). Para Passarelli (2006, p.13), partindo do pressuposto que o Mercado de Luxo é muito mais exigente e perfeccionista, a gestão de uma marca de Luxo é muito mais delicada e complexa. Primeiramente, para um bem ou um serviço ser classificado como de Luxo, são necessárias elevadas proporções de elementos como tradição, qualidade da matéria prima e processos, escassez relativa (para poucos), customização, elevado valor imaterial (status, prestígio, poder e prazer), design, encantamento e magia na aquisição e uso. Gerir uma marca de Luxo é se responsabilizar muito mais do que apenas por seus resultados financeiros e performance de mercado, é gerir tradição, história de anos, qualidade inquestionável e inovação constante. É preciso perceber que os ativos emocionais da marca são muito mais elevados do que os ativos físicos, pois ela tem uma identidade única e desejada. Qualquer erro pode gerar uma crise irreparável e, assim, perder-se a história e uma conquista de anos. Segundo Roux (2005, p.139) “Os fatores- chave do sucesso de uma marca de Luxo supõem: uma identidade clara e legível projetada de maneira criativa e coerente no tempo e no espaço, um ou mais produto faróis (best-seller) facilmente identificáveis e atribuíveis à marca, uma cultura inovadora associada a processos de gestão rigorosos. Tudo isso implica a um só tempo uma.

(46) 33 visão de longo prazo e um enraizamento na atualidade, no cliente e no mercado”. Para Lipovestky (2005, p. 83), “a construção de uma marca de Luxo é inseparável da gestão simbólica de suas raízes, do trabalho de edificação de um mito. É através de referências a um passado mitificado, de legendas das origens que se moldam as grandes marcas.” Uma marca não pode se tornar objeto de desejo do dia para a noite. Portanto, não é em pouco tempo que se cria uma marca de Luxo, é preciso anos de tradição e credibilidade. Porém, a maior dificuldade na gestão de marcas deste ramo se referem ao “pós-Luxo”, ou seja, não na construção da marca para chegar ao patamar do desejo, mas sim quando esta já está posicionada como uma marca de produtos e serviços top. Neste momento, entra o trabalho artístico de mantê-la em seu “Olimpo mercadológico”, muito mais complexo do que elevá-la a este patamar. No trabalho de conquistar o mercado de Luxo, qualquer erro, apesar de desastroso, é mais facilmente reparável e esquecido. Mas quando a marca já é objeto de desejo e centro de atenções de consumidores, um erro pode ter uma repercussão gigantesca e, assim, diminuir consistentemente a credibilidade e a tradição da marca. Alguns elementos importantes na construção de marcas de Luxo: -. Acesso restrito – evitar a democratização excessiva dos artigos;. -. Exclusividade - constrói o simbolismo que envolve as grandes marcas do setor;. -. O culto aos detalhes e o comprometimento com a excelência – melhor matériaprima / tecnologia, funcionários de primeira linha, forte apelo visual (desde o produto ao ponto de venda);.

(47) 34 -. Plano de mídia pertinente – público, criação e meio de comunicação em harmonia. Lidar com o público AAA é uma tarefa extremamente delicada. Para ofertar os. produtos é preciso ser sutil e não expor a marca a percepções populares e facilidades. O grande diferencial é a exclusividade. Um dos maiores erros que a gestão de marcas de Luxo pode cometer é a democratização dos produtos. Se for popular um dia nunca mais voltará a ser um objeto de desejo, e, assim, nunca mais será um produto ou serviço de Luxo. Schweriner (2006, p. 25) afirma que “se muita gente tiver, deixa de ser Luxo, e se não for chancelado por uma marca de prestígio e glamour, deixa as pessoas órfãs quanto à origem da peça”. Ferreirinha (2006, p. 4), diretor –presidente da MCF (consultoria especializada em negócios de Luxo) tem esta mesma visão e ainda ressalta que garantir o acesso restrito é a não democratização dos artigos, pois a exclusividade ajuda a construir o simbolismo que representa a maior magia deste tipo de produtos: o “para poucos”, sendo assim é muito grande a diferença entre marcas premium e o Luxo. A primeira se refere a marcas que produzem artigos de primeira qualidade, porém são acessíveis. A segunda se refere a marcas também de produtos de primeira qualidade, porém muito menos acessíveis, ou acessíveis para muito poucos. Portanto, é possível afirmar que equilibrar as necessidades básicas do negócio que é vender mais e dar lucro, com a realidade do mercado de Luxo que é a escassez, público restrito e altos investimentos é uma arte para poucos. Para Lipovetsky (p.84, 2005): “o management de Luxo não se reduz a promover produtos raros e caros, pois ele tem de orquestrar o fator tempo. Por um lado é preciso inovar, criar, especularizar, rejuvenescer a imagem da marca: é o tempo curto, o da moda, que é convocado. Mas, por outro lado, é necessário dar tempo.

(48) 35 ao tempo, perpetuar uma memória, criar um halo de intemporalidade, uma imagem de “eternidade” da marca: as estratégias empregadas são, então, de capitalização e de sedimentação do tempo. Ora um tempo de atualidade, o tempo rápido e versátil da moda; ora o imóvel, o que não está sujeito a sair de moda, a temporalidade longa da memória: a marca de Luxo não pode ser edificada sem esse trabalho paradoxal que mobiliza exigências temporais de natureza oposta.”. 3.3 O verdadeiro valor das Marcas. Primeiramente vale uma observação do que o cliente absorve de uma marca em relação ao que a empresa acredita o que está vendendo. Muito mais do que o produto, o cliente compra os aspectos intangíveis e imaginários do produto ou serviço. Porém, ironicamente, grande parte das empresas se preocupam muito mais com as funcionalidades técnicas e racionais do produto, investindo muito pouco na sua habilidade de conquistar clientes através do emocional. Veja o quadro abaixo:.

(49) 36 Quadro nº 3: Visão da empresa X Visão do consumidor. Visão da empresa. Visão do Consumidor. emoção conceito. produto. emoção. conceito. produto. PRODUTO. IMAGEM. Fonte: Martins (1999, p. 20). Este quadro demonstra claramente que as empresas, em geral, estão muito mais preocupadas com seu produto – protagonista do lucro e do crescimento – do que com as razões emocionais que levam o consumidor a optar por este produto – protagonista da longevidade da empresa e da construção de uma percepção, tradição e desejo, símbolo do sucesso da marca e conseqüentemente do negócio. Segundo Martins (1999, p. 24): “Estudos neurológicos provam que 100% da motivação da compra é emocional. Pesquisadores americanos descobriram que pessoas que sofreram lesões no lado do cérebro que controla as emoções perdem totalmente a capacidade de tomar decisões pessoais e avaliar o preço justo das coisas. O neurologista português naturalizado americano, Antônio Damásio,.