A comunicação e a propaganda de Luxo

Como visto anteriormente, uma das maiores preocupações das ações de marketing, comunicação e propaganda no mercado de Luxo é atingir o público específico, sem popularizar os produtos e serviços, banalizando seu uso e minimizando a atmosfera de exclusividade e requinte. As ações, em sua grande maioria, devem ser direcionadas, maximizando resultados e minimizando possíveis distorções e democratização dos produtos.

Segundo Andrade (1965, p. 28), a propaganda foi usada , pela primeira vez, na bula papal de Clemente VIII, “Congregatio de Propaganda Fide”, em 1597, com a finalidade da propagação da fé nos países infiéis.

Para Lumley (apud Andrade, 1965, p. 28), o termo propaganda vem do latim “propagare”, cujo significado é amarrar vergônteas, brotos ou mudas de plantas para fins de reprodução, e daí a gerar, reproduzir e, por extensão, multiplicar-se.

Dessa maneira, a diferença de propaganda e publicidade é que a primeira propaga, multiplica e divulga uma informação, enquanto publicidade, como o próprio nome diz, torna público algum fato, caso ou produto. De qualquer maneira, apesar da sutil diferença, ambas são direcionadas para grandes públicos, para público de massa, indiscriminadamente e sem segmentação específica.

Além do “desperdício” em comunicar para muitos o que serve para poucos, e do grande erro que pode acarretar a comunicação de massa, popularizando o produto, há de se

relevar que a publicidade, além de cara, está sendo ultrapassada por ferramentas mais específicas de comunicação. Além de campanhas mais direcionadas, essas ferramentas tem custos inferiores e resultados mais facilmente mensuráveis.

Para Nassar (2004, p. 117),

“a publicidade, a rainha das ferramentas de comunicação durante quase todo o século XX, sozinha é, hoje, insuficiente para revelar o conjunto de valores que faz com que uma empresa seja única, diante dos vários grupos com poder de causar impactos nos negócios e operações de qualquer organização. São os consumidores, a imprensa, a comunidade, os acionistas, os trabalhadores, os fornecedores, os distribuidores, os sindicatos, as organizações não-governamentais, as autoridades etc”.

A comunicação deve criar a atmosfera de desejo, exclusividade e bom gosto. A propaganda deve balancear sua abrangência com sua oferta, ou seja, não oferecer o produto a muitos, perdendo a característica de exclusividade que permeia os artigos de Luxo. Um caminho ideal é apenas despertar o desejo. Allerès (2000, p. 69) destaca:

“Vêem-se confiadas à propaganda duas missões no domínio dos ”bens de Luxo”: gabar a beleza, a magia, o mistério, a diferença de um novo produto, cuidando de assegurar totalmente a confiança dos usuários (qualidade e inocuidade dos produtos de beleza) e evitando uma desmistificação muito rápida do produto, em conseqüência de uma acumulação acelerada da procura. A publicidade futura terá por duplo objetivo gabar o real e o irreal: o ‘surreal”.

Por trata-se de um público muito específico e pequeno na sociedade em geral, as campanhas de massa, além de caras, são o caminho mais curto para o fracasso. Não há motivos para ofertar os artigos de Luxo para uma vasta camada da população que, além de não conhecê-los, nem aos seus benefícios, ainda não têm posse suficiente para comprá-los.

Para João Dória Júnior (Meio e Mensagem, p. 18), dificilmente haverá um canal de televisão tratando do Luxo, uma rádio FM destinada a este público 24 horas do dia, porque não há sustentação comercial. Mas sites, revistas dirigidas, selecionadas e exclusivas sim. O mesmo cabe a marketing de relacionamento, promocional e de posicionamento de marca. É preciso achar o meio mais adequado à necessidade de cada produto ou serviço.

A comunicação, portanto, deve se basear em ações pontuais, específicas e dirigidas. Campanha em mídias de massa pode ser muito eficiente no que tange a divulgação e despertar o desejo, mas pode ser trazer muitos efeitos negativos, como por exemplo, a grande divulgação da inauguração da megaloja Daslu, em São Paulo. Sua extrema comunicação em mídias de massa (TV, jornal e revistas) criou uma percepção negativa quanto a fatores socio-economico-culturais. Ou seja, o que deveria incitar desejo e ser um grande sucesso do mercado de Luxo, despertou sentimentos de aversão pública, impulsionado por fatores: culturais – o brasileiro não está acostumado com o mercado de Luxo e nem o aceita de maneira natural; econômicos – para que existir uma loja com tanto Luxo e riqueza em um país tão pobre, em uma cidade tão submersa em problemas sociais gerados pela miséria. Uma loja tão rica ao lado de uma enorme favela, retratando vergonhosamente o desequilibro econômico de nossa sociedade e, por fim, social – a percepção negativa da high society brasileira, ou seja, as pessoas que consomem Daslu foram estereotipadas em futilidade, ostentação, excessos e superficialidade.

“Não vemos a realidade como ela é, mas como são nossas linguagens. E nossas linguagens são nossas mídias, nossas mídias são nossas metáforas, nossas metáforas criam o conteúdo da cultura”. (Postmann apud Souza, p. 10)

Enfim, expor situações que podem gerar algum tipo de julgamento na mídia é correr risco demasiadamente. É fato que o mercado de Luxo é repleto de críticas sociais e, ao levar esta realidade para a mídia de massa, a Daslu ficou exposta à criação de conceitos e julgamentos em um público que sequer era seu target. A questão, portanto, paira no retorno efetivo que esta exposição trouxe – mais clientes à loja ou apenas expôs algo que, por definição, deveria estar restrito em uma camada mais específica da população? A resposta muito mais provável é a exposição de risco sem retorno financeiro.

De qualquer maneira, não é proibido anunciar em mídias. O maior problema é não ser mídia dirigida e, muito pior, ser de massa. Para um resultado favorável, é preciso que a mídia seja direcionada, especializada e seletiva. Para anunciar em grandes veículos, o desgaste da marca é grande e não há sustentação comercial – a relação custoXbenefício é desfavorável e o retorno da ação muito baixo, sob a ótica de retorno financeiro e resultados sobre o público alvo.