O Relacionamento de Luxo

Um dos caminhos mais assertivos no Marketing de negócios de Luxo são as ações de relacionamento com o cliente. Garantindo a abordagem (one to one), reforçando exclusividade, conquistando e fidelizando os clientes, essas ações são cada vez mais utilizadas pelo mercado de Luxo.

Em matéria publicada no Portal Exame a respeito das ações propostas para se relacionar com o cliente de Luxo, são listados alguns exemplos em cada segmento. São eles:

Ramo de Imóveis

Construtoras de imóveis de alto padrão procuram encher de mimos seus potenciais clientes. No empreendimento Parque Cidade Jardim, em São Paulo, o atendimento do bar é organizado pelo restaurante Fasano. Cada negócio fechado é celebrado com brindes de champanhe.

Carros de Luxo

Compradores de carros de Luxo costumam ser convidados para ações de relacionamento das empresas. A Via Europa, importadora da Ferrari no Brasil, promove o Ferrari Day, no qual potenciais proprietários pilotam modelos da marca na pista de Interlagos. Os eventos chegam a consumir até 20% do faturamento anual.

Bebidas

Representantes de bebidas promovem jantares e festas para se aproximar dos clientes. A Moët Hennessy, dona da Moët & Chandon, organizou em São Paulo uma festa para jovens consumidores de alto poder aquisitivo.

Jatos executivos

Para atrair potenciais compradores de jatos que custam de 2,8 milhões a 41 milhões de dólares, a Embraer patrocina eventos para milionários, como competições de hipismo nos EUA. Nessas ocasiões, expõe maquetes em tamanho real de suas aeronaves, como o Legacy — com interior concebido pela BMW.

Jóias

Ao comprador de um diamante de 25 quilates da joalheria Tiffany, avaliado em 1 milhão de dólares, foi oferecida uma viagem à mina de onde a pedra foi extraída, na África do Sul. No retorno a Nova York, o cliente pôde acompanhar o processo de lapidação e ainda palpitar sobre o estilo da jóia criada sob medida.

Enfim, o mais importante é surpreender. Carlos Ferreirinha afirma que “o Marketing deve ser temperado por uma verdadeira obsessão por detalhes, para encantar e surpreender". Ele explicita a grande razão de ser do Marketing no mercado de Luxo: potencializar as ações na percepção dos clientes, superar as expectativas, ser percebido como inovador e, simplesmente, ser negócio de primeira classe.

CONCLUSÃO

O mercado de Luxo entra em cena de maneira mais agressiva no Brasil há pouco mais de 5 anos. Neste curto espaço de tempo, o Luxo já habita os mais profundos desejos dos consumidores brasileiros e, como consequência, tem uma aceitabilidade tão rápida e eficiente quanto a tecnologia que invade os lares constantemente com novas soluções e novidades. Basicamente, o Luxo é moda. Desde as influências culturais européias e americanas de consumo de marcas de Luxo às facilidades de compra e crédito, o consumo destes artigos está cada vez mais presente na realidade (ou nos sonhos) do brasileiro.

Para tanto, as marcas de Luxo estão penetrando rapidamente no mercado brasileiro. As promessas de sucesso e futuro promissor permeiam as expectativas de ganho que estas griffes têm no Brasil.

Porém, o mercado de Luxo, apesar de apresentar tantos sinais positivos e consumidores garantidos, deve multiplicar as dificuldades de atuação que as marcas de produtos tradicionais costumam enfrentar. A gestão de uma marca de Luxo é muito mais sensível que qualquer outro tipo de ramo de atuação, pois desencadeia uma série de fatores que são essenciais para a caracterização da marca e do produto ou serviço. Ou seja, as marcas de Luxo precisam exprimir fortemente características que a configurem como tal, por exemplo, tradição, requinte, exclusividade, qualidade inquestionável, mito, raridade e perfeição.

Para a gestão eficiente da marca é necessário o pleno apoio da comunicação. Os meios e os conceitos que serão divulgados aos consumidores e possíveis clientes determinam o sucesso da marca. Estes materiais e estas ações vão levar à percepção do público as características do produto ou serviço que o qualificarão fruto deste setor. O

preço, apesar de fator importante, não é o determinante para caracterizar um artigo de Luxo.

Assim, é possível compreender que qualquer falha na comunicação pode ter efeitos desastrosos. Um pequeno detalhe que dê a percepção de popular, fácil acesso, de mau gosto ou simples, pode ser o mais curto caminho para o fracasso da marca.

O profissional desta área deve ter a clara percepção que é gestor não apenas de uma marca ou de um produto, mas sim de história, tradição, objeto de desejo e até mesmo paixão das pessoas. Consumir o Luxo implica na recompensa pelo o dia a dia estressante e perturbado, é a satisfação plena do consumo e o prazer gratificante que apenas poucos têm acesso, portanto, a diferenciação que reflete o quão especial esta pessoa é.

Após conhecer esta visão do significado que este tipo de consumo tem para o cliente, é possível perceber que a gestão da marca e as ações de marketing e vendas desenvolvidas não devem seguir a mesma rotina que o mercado em geral. É preciso ter customização, pessoalidade e não prescindir de requinte e bom gosto. A padronização e a divulgação em massa é um dos maiores erros para este tipo de consumidor. Ele não quer o produto de fácil acesso e não paga caro para ter algo que está ao alcance de qualquer um.

Enfim, a comunicação deve ser a protagonista da história de sucesso da marca. Ela deve ter harmonia com a discrição e raridade, além das extravagâncias do sucesso, porém o bom gosto do equilíbrio e do perfeito.

A comunicação tem a função de encantar o consumidor, de despertar o desejo e a admiração pela marca. Ela também precisa tocar o cliente em seu ponto mais pessoal e profundo: a auto-estima. A associação do produto ao prazer e plena satisfação pessoal é o ponto mais alto da identificação do consumidor com a marca e a caracterização do Luxo.

O relacionamento com o consumidor de Luxo é uma das mais acertivas ferramentas de comunicação. Ele permite soluções criativas e trata o cliente como único, colocando-o em contato direto com a marca e o fazendo sentir-se “importante”. Além do mais, é comprovado que o consumo é feito apenas por motivações emocionais e que o ponto de vendas motiva a compra, sendo assim, o relacionamento agrega comunicação e promoção à ação de vendas sem a percepção negativa de ações comerciais comuns.

Para finalizar, o consumidor de Luxo, salvo suas características específicas de acordo com suas possibilidades, se permite comprar algo que satisfaça muito mais que suas necessidades básicas de consumo. Ele procura status, bem estar e a busca constante intrínseca ao ser humano de reconhecimento. Não importa se é um iate ou um sapato Dolce & Gabbana, o consumidor do Luxo quer se sentir único e poderoso. A comunicação tem o papel de fazê-lo se sentir assim, independente do nível de luxo que consuma, afinal, ele paga caro em qualquer tipo de produto, muito mais do que a média de custo do produto no mercado geral, acima de tudo pela diferenciação.

Considerando a dificuldade do público restrito e as poucas possibilidades de ofertas e aumento de participação no mercado, a comunicação, que muitas vezes não dispõem de grandes verbas para prospecção e divulgação, deve ser extremamente criativa e trabalhar com a inovação constante de abordagem ao cliente. Não é fácil surpreender e encantar com pouco, mas é necessário. O desafio é o grande diferencial de quem quer se estabelecer no nicho AAA. Nesta fatia de mercado, não é permitido ser comum e básico. Esta dificuldade é apenas um filtro de qualidade para quem quer vender artigos de Luxo. Caso não tenha a capacidade e a criatividade necessárias para encantar este exigente cliente, a marca não pode levar consigo o conceito e o padrão de pertencer ao tão desejado mundo do Luxo.

Bibliografia

Referências bibliográficas

ALLERÈS, Danielle. Luxo: Estratégias de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 2ª edição. São Paulo: Editora Gráfica Biclos, 1965.

CANFIELD, Bertrand E.. Relações Públicas - 2º volume. 2ª edição. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1970.

CASTARÉDE, Jean. O Luxo: Os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Ed Barcarolla, 2005.

CHILDS, Harwood L.. Relações Públicas, Propaganda & Opinião Pública. Rio de Janeiro: Editora Fundação Getúlio Vargas, 1964.

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 3ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 1985.

ENGELS, J.; BLACKWELL, R.;MINIARD, P.. Consumer Behavior. 8ª edição. São Paulo: Ed. Flórida, 1995.

FRANÇA, Fábio. Públicos: como identifica-los em uma nova visão estratégica. São Paulo: Yendis Editora, 2004.

GRUNIG, James E.; HUNT, Todd. Managing Public Relations. USA: Hardcourt Brace Jovanovich College Publishers, 1984.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2000. _____________. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na

comunicação integrada. 4ª edição - rev. atual. e ampl.. São Paulo: Summus Editora, 2003. LIPOVETSKY, Gilles ; ROUX, Elyette. O Luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

___________________. O império do efêmero. São Paulo: Cia das Letras, 1989.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999.

MASLOW, Abraham H.. Maslow no Gerenciamento. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark,, 2000.

SCHULTZ, Don E. ; Barnes, Beth E.. Campanhas Estratégicas de Marca. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 2003.

SOUZA, Mauro Wilton de. Novas Linguagens. São Paulo: Editora Salesiana, 2003.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Editora Thomson, 2004.

Artigos em Revistas

DÓRIA JÚNIOR, João. Luxo atrai Luxo. Meio e Mensagem. São Paulo: M&M Editora, edição especial, 13 fev. 2006, p. 18.

FERREIRINHA, Carlos. Especial do Luxo. Meio e Mensagem. São Paulo: M&M Editora, edição especial, 13 fev. 2006, p. 04; 15.

GRACIOSO, Francisco. O mercado de Luxo no Brasil. Revista da ESPM. São Paulo: Editora Referência, n. 1, ano 11, vol. 12, jan./fev. 2005, p. 03.

LOPES, Mauro. Como entender a alma da organização. Comunicação Empresarial. São Paulo: Aberje, n. 55, ano 15, 2º trimestre de 2005, p. 50-51.

MARIA LÚCIA. O mercado do Luxo. Revista da ESPM. São Paulo: Editora Referência, n. 1, ano 11, vol. 12, jan/fev. 2005, p. 70.

MEIO E MENSAGEM ESPECIAL. Mercado de Luxo. São Paulo: M&M Editora, edição especial, 13 fev. 2006.

NIECK, Simon. O prazer do Luxo. Revista Isto É Dinheiro. São Paulo: Editora Três, número 391, 09 mar. 2005, p. 50-52.

PASSARELLI, Silvio. Especial do Luxo. Meio e Mensagem. São Paulo: M&M Editora, edição especial, 13 fev. 2006, p. 13.

REVISTA DA ESPM. São Paulo: Editora Referência, n. 1, ano 11, vol. 12, jan/fev. 2005, p. 03.

SCHWERINER, René. O mercado de Luxo no Brasil. Revista da ESPM. São Paulo: Editora Referência, n. 1, ano 11, vol. 12, jan/fev. 2005, p. 25-30.

SILVERSTEIN, Michael. O novo Luxo. Revista HSM Management – Informação e Conhecimento para Gestão Empresarial. São Paulo: HSM Inspiring Ideas, n. 56, ano 10. volume 3, mai./jun. 2006, p. 80

Monografias

ALMEIDA, Adriana; GALLO Christiane. Luxo para quem quer Luxo: descobrindo esses consumidores. São Paulo: Prêmio de Mídia Estadão, 30 abr. 2004.

OLIVEIRA, Ana Carolina Costa. Os esforços da comunicação integrada para constituir e fortalecer a imagem de uma organização do mercado de Luxo perante seu público-alvo. O caso Baccarat. São Paulo: ECA USP, 2006.

Artigos em Sites

CAPGEMINI. Níveis de Riqueza no Mundo crescem fortemente. 09 jun. 2005. Encontrado em http://www.pt.capgemini.com/novidades/09062005.htm . Acessado em: 19 jul. 2006. CRUZ, Ana Cláudia. Como vender para os ricos. 13 jul. 2006. Encontrado em:

www.portalexame.com.br. Acessado em: 18 jul. 2006.

PNAD 2003 (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio). Censo 2000. Encontrado em:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2004/default. shtm. Acessado em: 19 jul. 2006.

PORTAL EXAME. O que o mercado de luxo faz para atrair consumidores exigentes. 13 jul. 2006. Encontrado em: www.portalexame.com.br . Acessado em 25 ago. 2006.

Outras fontes

FAGGIANI, Katia. Mercado de Luxo, um emergente brasileiro. 24 out. 2005. Encontrado em: http://www.varejista.com.br. Acessado em: 28 jul. 2006.

LUXO segue em alta.Jornal Folha de São Paulo. 30 abr. 2006. Caderno Dinheiro, B2 – 30. OGILVY. Material de apresentação da agência Ogilvy, 2005.

PROVAR 2005 – FEA/USP. A Percepção do Consumo de Alta Renda: Perfil e Hábitos. Encontrado em: http://www.provar.org/pesquisas/pesq_altarenda.htm. Acessado em: 27 de julho de 2006.

UNICAMP - Universidade de Campinas. Atlas da Exclusão Social - volume 5. Ed. Cortez, 2005.

WORLD Wealth Report 2005. Capgemini / Merrill Lynch. Encontrado em:

ANEXOS

Níveis de Riqueza no Mundo crescem fortemente. Capgemini – 09 jul. 2006.

Existem 600 000 novos Milionários no mundo, cerca de 400 estão em Portugal

O World Wealth Report 2005, publicado hoje pela Capgemini e pela Merrill Lynch, revela um forte crescimento mundial dos níveis de riqueza pelo segundo ano consecutivo, registando-se em 2004 um aumento de 8,2% para 30 800 mil milhões de dólares (cerca de 25 132 mil milhões de Euros).

O número de High Net Worth Individuals (HNWI – indivíduos com mais de 1 milhão de dólares, cerca de 816 mil Euros, investidos em activos financeiros), cresceu em cerca de 7,3% em 2004 a nível mundial, tendo atingido os 8,3 milhões de indivíduos. A América do Norte liderou este crescimento com um aumento de 9,7% no número de HNWI (2,7 milhões de indivíduos), superando os 2,6 milhões de indivíduos registados na Europa. A Europa apresentou uma taxa de crescimento de HNWI de 4,1%, tendo Portugal ficado pelos 3,5% de aumento. O crescimento da riqueza em Portugal foi essencialmente impulsionado pela realização do Euro 2004 e pelo crescimento do PIB (1%) em 2004. Para Paulo Morgado, Administrador Delegado da Capgemini Portugal, “o fraco crescimento do número de HNWI em Portugal foi motivado pelo crescimento do PIB (na cauda da Europa) e por um crescimento do mercado accionista inferior à média Europeia.” O mesmo responsável acrescenta que “as alterações à política fiscal associadas à necessidade de contracção da despesa pública não deverão trazer impactos positivos para o crescimento no número de milionários em 2005.”

“Os dois principais factores de criação de riqueza pessoal – crescimento económico e capitalização de mercado – conjugaram-se para gerar o maior crescimento dos níveis de riqueza nos últimos três anos”, afirmou James P. Gorman, , Executive Vice President da Merrill Lynch & Co. Inc.

Numa perspectiva regional, Singapura, Hong Kong, Austrália e Índia tiveram as mais elevadas taxas de crescimento de HNWI, enquanto as populações abastadas da África do Sul e Médio Oriente beneficiaram do aumento do preço das commodities e do petróleo. O crescimento na Europa arrastou-se de forma geral, com apenas dois países – Reino Unido e Espanha – a apresentarem crescimentos comparáveis ao valor mundial. O ano de 2004 também testemunhou a expansão da União Europeia, com a admissão de dez novos membros. Enquanto o crescimento do PIB variava de país para país, Alemanha, França e Itália, que juntas representam metade da produção económica Europeia, permaneceram numa situação de estagnação económica.

Bertrand Lavayssiere, Managing Director, Global Financial Services da Capgemini, revela que “ Enquanto questões estruturais na economia europeia (elevadas taxas de desemprego e fraco crescimento do PIB) limitaram a criação de riqueza em quase toda a região, as “BRIC Nations” – Brasil, Rússia, Índia e China – continuaram a emergir como potência económica e a criar riqueza”.

Os ganhos do mercado bolsista, medidos pelos maiores índices mundiais, moderaram-se em 2004 depois de uma forte retoma ocorrida em 2003, enquanto o crescimento em alguns dos mercados mais pequenos foi muito elevado, graças às commodities e ao petróleo.

O relatório revela que, à medida que a riqueza continua a crescer, os HNWI com riqueza financeira entre 5 e 30 milhões de dólares, enfrentam alguns desafios na gestão do seu crescente património. “Os HNWI que apelidamos de Milionários “Mid-Tier” tendem a responder ao paradoxo com o qual se deparam (maior complexidade e desejo de ter soluções customizadas), aumentando a quantidade de especialistas designados para gerir o seu património”, afirma Petrina Dolby, Vice President da prática mundial de Wealth Management da Capgemini. “Se adicionarmos a isto o aumento do custo para manter o seu estilo de vida , as pressões nas expectativas de retorno destes indivíduos são evidentes, especialmente num mercado em recuperação ou estabilização como tem sido nos últimos dois anos”.

Previsão para 2005

Após um ano de 2004 marcado pelo mais forte crescimento mundial dos últimos 20 anos, prevê-se um abrandamento do crescimento em 2005. Uma combinação de factores, entre os quais o aumento da inflação e das taxas de juro, deverá limitar o crescimento económico e afectar o valor dos activos financeiros. Assim, a riqueza mundial deverá crescer a uma taxa anual composta de 6,5% nos próximos cinco anos, atingindo os 42 200 mil milhões de dólares em 2009.

As principais conclusões para cada região

América do Norte: Taxas de juros baixas e reforma fiscal impulsionam crescimento

As taxas de juros baixas e estáveis ao longo de 2004 impulsionaram um aumento dos investimentos em produtos de taxa fixa, que duplicaram face a 2003.

Asia-Pacífico: China domina o panorama da região

O crescimento da China (9,5%) impulsionou as economias da região Asia-Pacifico, beneficiando a Austrália, Taiwan, a Coreia do Sul, a Malásia, Singapura e o Japão.

Se o crescimento da China abrandar, como é esperado que aconteça em 2005, os seus vizinhos serão provavelmente afectados. A única excepção deverá ser a Índia, a história de sucesso da região em 2004.

Europa: Com um crescimento lento, a criação de riqueza arrasta-se

Os HNWI da Europa cresceram a um ritmo muito mais lento devido ao fraco crescimento do PIB das suas maiores economias (França, Alemanha e Itália), assim como às elevadas taxas de desemprego e carga fiscal na região.

Por oposição, o forte crescimento da população de HNWI no Reino Unido e em Espanha, em 8,9% e 8,7% respectivamente, parece acompanhar a performance de 2003, em que a economia destes países teve um crescimento acima do resto de Europa.

América Latina: Riqueza progride, liderada pelo Brasil

Os HNWI aumentaram em 6,3% em 2004, um aumento significativamente mais elevado que o de 2003 (1,3%). No entanto, a riqueza permanece altamente concentrada.

O Brasil, que representa cerca de um terço do PIB da América do Sul, continuou a dominar a paisagem económica da região. As políticas fiscais e monetárias implementadas pelo governo ajudaram a impulsionar o crescimento.

Médio Oriente e Africa: Petróleo e commodities fazem história

A população de HNWI no Médio Oriente e Africa (essencialmente na Africa do Sul) cresceu 9,5% e 13,7% respectivamente, muito acima de 2003.

O petróleo e as commodities permitiram ganhos substanciais nos mercados dos Emirates Àrabes Unidos e de Joanesburgo.

Crescimento de HNWI por região (2004)

Região Riqueza dos HNWI Número de HNWI

América do Norte 10,2% 9,7% Asia-Pacífico 8,5% 8,2% Europa 3,7% 4,1% América Latina 7,9% 6,3% Médio Oriente 28,9% 9,5% Nota:

Taxa de conversão USD$1 = €0,816

Segundo o sistema americano e francês: Milhão = 1.000.000

Sobre a Merrill Lynch

A Merrill Lynch é um dos líderes mundiais de gestão e consultoria financeira com escritórios em 36 países e um total de cerca de 1,6 mil biliões de Dólares em activos de clientes. Como banco de investimento, é um emissor líder mundial nos mercados de dívida e de acções e consultor estratégico para empresas, governos, instituições, e particulares no mundo inteiro. Através da Merrill Lynch Investment Managers, o Banco é um dos maiores gestores de activos financeiros do mundo. Mais informações sobre a Merrill Lynch em www.ml.com .

Mercado de luxo, um emergente brasileiro O Varejista – 24 out. 2006.

Um mercado que abrange apenas 0,27% da população brasileira não deveria ter grande importância na economia nacional. Porém, quando esta mínima parcela envolve consumidores com renda média familiar superior a R$ 50 mil mensais, tudo muda de figura. Embora ainda seja um mercado emergente no Brasil, o luxo movimenta, em média, US$ 2 bilhões por ano e é um setor em ascendência, com tendência de crescimento de 35% ao ano, de acordo com números do livro "Atlas da exclusão social", da Editora Cortez. E o crescimento não é notado apenas no Brasil. Em 2004, as principais marcas de luxo no mundo lucraram 45% a mais do que no ano anterior.

- O luxo existe desde sempre, mas, no Brasil, é algo emergente. Até porque o país é muito novo em comparação relação a países da Europa, por exemplo. Esses países já têm o costume de estudar o luxo há muitos anos, coisa que se iniciou no Brasil há pouco tempo. Outros países já passaram pela fase de ostentação, enquanto o Brasil ainda está passando - explica Kátia Faggiani, uma das pioneiras do estudo de bens de luxo no Brasil e coordenadora do curso de marketing de produtos de luxo, da Fundação Getúlio Vargas. O conceito de luxo mudou. De acordo com Kátia, nos últimos anos, os ricos aumentaram seus gastos com habitação, saúde, educação e reduziram os custos com vestuário, transporte, higiene, recreação e cultura. O aumento de gastos com educação é resultado das