Tipos de Luxo e seus consumidores

Apesar de desejarem um mesmo padrão de produtos e serviços, os consumidores de Luxo se diferenciam em suas características psíquicas, financeiras e até mesmo de consumo. Isso porque entre desejar, conhecer e apreciar e consumir efetivamente, há vários fatores que influenciam e fazem com que o resultado final seja muito diferente do esperado. Para Schweriner (2005, p. 28), os consumidores de Luxo se dividem em 4 grupamentos homogêneos:

1. Os utilitários: minoria, adquire algum bem de Luxo pela sua performance, porque dura mais, tem mais qualidade;

2. Os exibidos: a maioria dos consumidores do Luxo costuma adquiri-lo pela capacidade de irradiar uma aura de riqueza e sucesso, como também serve de passaporte para a entrada no fechado círculo “prive” dos abençoados pelo glamour; 3. Os desfrutadores: são os que pretendem premiar seus sentidos, presenteando a si

mesmo com perfumes, música, alimentos, bebidas, etc. São muito focados no prazer e na satisfação. Viajam muito, e procuram usufruir o máximo dos lugares, no que possam premiar seus sentidos;

4. Os auto-indulgentes: a gratificação dos bens de Luxo se traduz muito mais por uma premiação psicológica, a recompensa se encontra no privilégio.

Além dos fatores psíquicos, o consumo pode ser caracterizado por razões financeiras. As condições psíquicas de diferenciação podem ser muito parecidas, porém, as possibilidades os diferenciam entre si. Para Almeida e Gallo (2004, p. 10-16) o Luxo é divido em 3 diferentes públicos:

1. Luxo intangível: são os donos de iates enormes e diamantes exclusivos. Escolhem os objetos mais seletivos, raros e caros. Optam pelo novo, exclusivo e inacessível. “Esta classe é motivada pela preocupação de manter suas diferenças e privilégios. Isso a leva a optar pelos objetos mais audaciosos e insólitos, garantia de uma distinção exclusiva”.

2. Luxo intermediário: pertencente à classe média alta, desejosa da distinção relativa, mas pouco audaciosa. “Se situa entre o mimetismo diante da classe dominante e uma distinção reafirmada da relação com a classe média”.

3. Luxo acessível: não são necessariamente o público específico, mas ingressam neste mercado com muito esforço e economia. Neste caso a marca é um referencial de poder. Eles se satisfazem com os objetos em série, os similares mais finos dos objetos e produtos inacessíveis. “Estes produtos ‘democratizados’, com signos de reconhecimentos mais fáceis e universalmente conhecidos, correspondem a uma importante preocupação de ‘recuperação’ e a necessidade de satisfazer, tranqüilizando o mimetismo”. Neste público, estão inclusos aqueles que economizam no supermercado e em outras situações do cotidiano para comprar artigos de Luxo.

Esses últimos clientes destoam do público padrão, mas as suas economias para comprar estes artigos que fogem da sua realidade é um dos fatores de sucesso deste mercado. Trata-se de satisfação pessoal.

Quadro nº 6: Classes e consumos de Luxo

Classe bem provida e emblemática Luxo intangível

Classe intermediária Luxo intermediário

Classe média Luxo acessível

Fonte: Almeida e Gallo (2004, p. 13).

Quadro nº 7: Classes e consumos de Luxo 2

Classe Social Motivações Estilo de Vida Modelos de _Consumo Produção Categoria de Luxo Marketing

Classe bem provida _ Distinção absoluta _ Aspirações maiores _ Conservação dos privilégios

_ Distinção dos usos e escolhas _ Objetos tradicionais _ Objetos novos e originais _ Peças únicas ou em números limitados

Luxo intangível Intuitivo

Classe intermediária _ Distinção relativa _ Recuperação das distâncias sociais _ Imitação da classe dominante _ Objetos de série limitada _ Certos objetos tradicionais _ Produto racionalizado (semi- industrial) Luxo semi acessível ou intermediário Elaborado Classe média _ Mimetismo das escolhas e dos usos _ Acesso a um patrimônio cultural

_ Vinculação a uma classe

_ Distinção

_ Objetos em série _ Produto industrial

(séries) Luxo acessível Científico

Analisando o quadro acima:

- no modelo intuitivo, o produto, além de inacessível, é marcado pela rareza de sua produção e a intimidade da destinação. A melhor opção de marketing e relacionamento com o cliente é o contato direto, o estreitamento das relações e a proximidade. Qualquer comunicação é inútil e não agrega valor ao negócio.

- no modelo elaborado, o produto é caro, porém acessível. Segmentado para quem tem condições financeiras, se restringe a uma pequena parcela da população, porém maior que a classe intangível. Seu público é proveniente de uma classe social intermediária, enriquecida pela industrialização e pelo desenvolvimento de vários setores e comércios que acompanharam o desenvolvimento da sociedade moderna. Tem potencial de compra e consumo elevado, totalmente aspirante da classe dominante intuitiva.

Este produto deve se valer de uma variação do psicologicamente e financeiramente inacessível para construir um valor especial de elaborado e exclusivo em sua apresentação, preço e difusão, porém deve estar ao alcance dessa classe e torná-la especial ao consumir o produto e não o que acontece com o modelo intuitivo na qual o produto se torna especial porque poucos podem consumir. Sua comunicação deve ser rarefeita, porém presente no público alvo, para assim garantir o reconhecimento sem desgaste e popularização.

- no modelo científico o produto é artigo de Luxo simplificado, realizados em série. Puros desdobramentos dos produtos originalmente de Luxo. Seu público são pessoas de rendimentos mais modestos, mas ainda assim elevados em comparação ao restante da população. Conhecidos como nova burguesia, sua decisão de compra é mais racional e funcional, sempre de acordo com seus gostos e desejos pessoais. Considerando que esse é composto por conhecedores da cultura do Luxo, a comunicação deve ser em massa, bem

elaborada, com forte apelo ao diferencial e exclusivo, porém demonstrando ser acessível. Dessa maneira, além de vender para o público já consumidor, ainda abre portas para novos clientes. Neste nicho estão as maiores campanhas publicitárias dos artigos de Luxo.

Para Maria Lúcia (2005, p. 70), diretora de mídia da Publicis Salles Norton, também há 3 tipos de Luxos:

1. o que dificilmente consegue se alcançar, exclusivo, histórico: iate, objetos de arte; 2. o Luxo intermediário, que para uma maior camada da população é objeto de desejo:

Porshe, Ferrari, Armani;

3. o Luxo acessível, menor, porta de entrada para o mercado do Luxo: perfumes, acessórios, artigos em couro.

5. MERCADO