UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUARIAIS, CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
DANIELLA SANTOS DE LIMA
ENDORSEMENT: ESCÂNDALOS DE MARCA E O EFEITO SOBRE O PRESTÍGIO DE CELEBRIDADES.
DANIELLA SANTOS DE LIMA
ENDORSEMENT: ESCÂNDALOS DE MARCA E O EFEITO SOBRE O PRESTÍGIO DE CELEBRIDADES.
Monografia apresentada ao curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca Universitária
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
___________________________________________________________________________
D32e de Lima, Daniella.
ENDORSEMENT: ESCÂNDALOS DE MARCA E O EFEITO SOBRE O PRESTÍGIO DE CELEBRIDADES. / Daniella de Lima. – 2017. 78
f. : il. color.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2017. Orientação: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
1.Celebridades. 2. Endosso de celebridades. 3. Transferência de significados. 4. Gestão da marca. I. Título.
CDD 658
DANIELLA SANTOS DE LIMA
ENDORSEMENT: ESCÂNDALOS DE MARCA E O EFEITO SOBRE O PRESTÍGIO DE CELEBRIDADES.
Monografia apresentada ao curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
A Deus.
AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me dado saúde e energia para superar as dificuldades que surgiram ao longo deste trabalho.
À minha família, em especial aos meus pais, pelo carinho, paciência e preciosos ensinamentos, os quais foram fundamentais para que eu pudesse atingir os meus objetivos.
Ao Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo por toda atenção, dedicação e esforço, os quais foram essenciais para que eu pudesse ter confiança na realização deste trabalho.
À Universidade Federal do Ceará pela excelente qualidade de ensino do seu corpo docente, além do ambiente agradável oferecido aos seus alunos.
Aos professores participantes da banca examinadora, Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero e Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami, por dividirem comigo este momento tão importante e esperado, compartilhando valiosas reflexões, críticas e sugestões.
RESUMO
O endosso de celebridades na promoção de produtos e serviços é uma estratégia comum nas organizações. Torna-se relevante compreender esse processo e o efeito gerado no endossante quando a marca sofre com eventos negativos em sua gestão. Este estudo se propôs a identificar as relações possíveis entre celebridade e marca em uma situação de endosso, assim como apontar qual a atitude do consumidor em relação à celebridade após um evento negativo na gestão de marca e descrever o efeito resultante desse processo. A pesquisa foi baseada em um estudo de caso, onde se analisou o efeito no prestígio da apresentadora Fátima Bernardes frente à crise de gestão da marca Seara ocasionada pela operação “Carne Fraca”. Para isso, foram utilizados os métodos de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa de campo. A pesquisa foi do tipo exploratória, de natureza básica e com abordagem qualitativa e quantitativa, onde foi aplicado um questionário junto a uma amostra de 116 respondentes. Os resultados mostram que os consumidores, de forma geral, deixam de comprar os produtos de marcas que sofrem um evento negativo em sua gestão e esse resultado é verificado também quando se trata da marca Seara. Além disso, verificou-se que a credibilidade do endossante famoso não foi afetada de uma forma intensa diante de um evento negativo na gestão da marca, e constatado com maior relevância na análise feita referente à credibilidade da apresentadora Fátima Bernardes.
ABSTRACT
The celebrities endorsement in the promotion of products and services is a common strategy in organizations. It is relevant to understand this process and the impact generated in the endorser when the brand suffers from negative events in its management. This study aimed to identify possible relationships between celebrity and brand in an endorsement situation, as well to point out the consumer's attitude toward celebrity after a negative event in brand management and to describe the impact resulting from that process. The research was based on a case study, which analyzed the impact on the prestige of the presenter Fátima Bernardes before the management crisis of the Seara caused by the "Carne Fraca" operation. For this, the methods of bibliographic research, documentary research and field research were used. The research was of the exploratory type, of a basic nature and with a qualitative and quantitative approach, where a questionnaire was applied to a sample of 116 respondents. The results show that consumers, in general, stop buying branded products that suffer a negative management event and this result is also verified when it comes to the Seara brand. In addition, it was verified that the credibility of the famous endorser was not affected in an intense way in the face of a negative event of the brand management, and verified with more relevance in the analysis made regarding the credibility of the presenter Fátima Bernardes.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Atributos não abordados no TEARS ... 26
Quadro 2 - Celebridade e o Modelo de 14 - Pontos ... 27
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Elementos do processo de comunicação ... 19 Figura 2 - Movimento de significados e o processo de endosso ... 33 Figura 3 - Transferência de significados e seu processo recíproco ... 34 Figura 4 - As maiores empresas brasileiras de alimentos conduzem um escândalo de
carne contaminada ... 41 Figura 5 - Escândalo no Brasil: desmantelam uma rede que adulterava carne e pagava
Propina ao partido de Michel Temer ... 42 Figura 6 - Campanha de marketing de 2014 da Seara endossada por Fátima
Bernardes ... 43 Figura 7 - Transferência de significados e o processo de endosso entre a Seara e
Fátima Bernardes...45 Figura 8 - Reação de um internauta ao escândalo da “Carne Fraca” utilizando
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil dos entrevistados ... 50
Tabela 2 - Associações de produtos a celebridades ... 52
Tabela 3 - Intensidade da associação de categorias de produtos a celebridades ... 53
Tabela 4 - Nível de confiança nas celebridades utilizando a escala de 7 pontos ... 54
Tabela 5 - Nível de confiança nas celebridades de acordo com as variáveis: sexo, idade, renda, instrução formal e estado civil – concordo totalmente... 55
Tabela 6 - Atributo credibilidade ... 61
Tabela 7 - Atributo especialização ... 61
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA American Marketing Association
CIM Comunicação Integrada de Marketing
TEARS Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 14
2 ENDOSSO DE MARCA POR CELEBRIDADE ... 16
2.1 Comunicação de Marketing ... 16
2.2 Processo de comunicação ... 18
2.2.1 Seleção da fonte da mensagem ... 20
2.3 Gestão de marca e eventos negativos ... 30
3 METODOLOGIA ... 37
3.1 Classificação da pesquisa ... 37
3.2 Estudo de caso ... 38
3.2.1 Objeto de estudo ... 39
3.3 Procedimento de campo ... 46
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 50
4.1 Perfil dos entrevistados ... 50
4.2 Associações de celebridades a categorias de produtos ... 51
4.3 Confiança nas celebridades endossantes ... 54
4.4 Associações de celebridades a categorias de produtos Alimentícios ... 56
4.5 Celebridade objeto de estudo X eventos negativos na gestão de marca ... 57
5 CONCLUSÃO ... 64
REFERÊNCIAS ... 68
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1 INTRODUÇÃO
Com o mercado competitivo e a fim de obter um resultado eficaz, as organizações necessitam criar valor para o consumidor através do desenvolvimento de um produto de qualidade aliado a um preço atrativo de mercado. Além disso, as empresas precisam comunicar esse valor/benefício de forma clara e persuasiva aos seus clientes potenciais. A disputa por consumidores exige ações estratégicas de comunicação eficientes com o propósito de impactar positivamente no comportamento de compra do consumidor.Uma dessas estratégias é o endosso de celebridades, que se utiliza de indivíduos capazes de serem reconhecidos pelo público e que possuem influência em um grupo significativo de pessoas (FREIRE; BEHLING e REINERT, 2010).
A utilização de celebridades como endossantes de marcas é uma prática altamente empregada pelas organizações no âmbito da comunicação, com o intuito de atrair a atenção e o interesse do mercado-alvo (CHOI; RIFON, 2012). O endosso de celebridades é uma estratégia que busca construir uma triangulação entre celebridade, marca e consumidor, a partir da transferência de significados(MCCRACKEN, 2005).
A marca e a celebridade endossante estão interligadas de tal forma que a percepção do consumidor é formada através de um conjunto de associações entre os dois elementos (BERGER; MITCHELL, 1989; MEYERS-LEVY, 1989; FAZIO; POWELL; WILLIAMS, 1989). A grande maioria dos estudos concentra esforços na relação entre a imagem de uma celebridade e seu impacto no comportamento de compra do consumidor de uma determinada marca. Em contrapartida, não se encontram estudos que discutam o que acontece quando uma celebridade engajada numa marca com prestígio probo é afetada por um evento negativo na sua gestão.
Nessa perspectiva, o presente estudose baseou na seguinte questão de pesquisa: Qual o efeito de eventos negativos na gestão de marca sobre o prestígio de celebridades endossantes? O objetivo geral da pesquisa é analisar o efeito no prestígio de celebridades endossantes diante de eventos negativos na gestão de marca. Para atingir o objetivo principal, o estudo apresenta três objetivos específicos, a) Analisar as relações de confiança e credibilidade entre celebridade e marca numa situação de endosso. b) Identificar qual a atitude do consumidor em relação à celebridade após um evento negativo na gestão da marca por ela endossada. c) Descrever o efeito resultante desse processo na imagem das celebridades endossantes.
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que foi possível identificar e analisar o efeito no prestígio de uma celebridade diante de escândalos na gestão da marca por ela endossada.
O presente estudo apresentou, quanto à sua natureza, um caráter básico com abordagem qualitativa e quantitativa. Quanto aos objetivos, a pesquisa apresentou um caráter exploratório e utilizou em seu procedimento a técnica do estudo de caso, no qual foram utilizados os métodos da pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa de campo. Foi utilizado como objeto de estudo a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, a qual era endossante da marca Seara, marca esta que sofreu um escândalo em sua gestão. O público alvo da pesquisa de campo foram pessoas responsáveis pela compra de alimentos no seu domicílio e que apresentasse idade maior ou igual a 36 anos.
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2 ENDOSSO DE MARCA POR CELEBRIDADE
2.1 Comunicação de Marketing
A American Marketing Association (AMA) (2013) define marketing como “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Kotler e Armstrong (2015) descrevem o marketing como um processo administrativo e social pelo qual os consumidores e as organizações conseguem alcançar o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor. Eles acrescentam que “o marketing implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Marketing, conforme Ogden e Cresciteli (2007), tem como objetivo instituir metas favoráveis à empresa, o que esta quer, deseja ou necessita alcançar. Logo, faz-se necessário a existência de inferências lógicas da análise da situação e de oportunidades de mercado. “A base inicial do marketing são as trocas, ou seja, algo deve ser oferecido em troca de um bem ou serviço” (FRANÇA et al., 2013, p. 3). Entretanto, essa troca somente se torna satisfatória quando o produto ou serviço atende as necessidades e desejos dos consumidores.
A meta das organizações, portanto, é criar valor para os clientes e construir relacionamentos lucrativos com eles. Assim, é necessária uma estratégia de marketing a fim de atingir este objetivo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). As estratégias de marketing funcionam como um auxílio para as empresas permanecerem e crescerem em um mercado competitivo e instável em relação a mudanças (DALRYMPLE; PARSONS, 2003).
Nesse contexto, dentro das atividadesde marketing, além do nível estratégico, no nível tático, têm-se as variáveis que devem ser gerenciadas para a entrega de valor ao cliente, o marketing mix composto por: produto, preço, praça e promoção (KOTLER; KELLER 2006).
O mix de marketing, de acordo com Kotler e Armstrong (2015, p.58) se define como: “O conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa combina para gerar a resposta que deseja no mercado-alvo. Ele consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”.
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trabalho, estão as decisões de promoção, as quais estão relacionadas às estratégias de como comunicar e promover produtos ou serviços (GONÇALVES et. al., 2008).
Promoção se define como o conjunto de ações com o propósito de comunicar os pontos fortes de determinado produto ou serviço para que os clientes-alvo possam se sentir convencidos a comprá-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Pinho (2001) afirma que o papel da promoção é informar aos clientes potenciais a respeito do produto, de modo que os encoraje a realizar a compra. O autor ainda afirma que a promoção pode ser compreendida tanto em um sentido restrito quanto em um sentido mais amplo. No primeiro, ela desenvolve uma comunicação entre o produto e o consumidor e no segundo, se torna um instrumento efetivo para o desenvolvimento das ações e realização dos objetivos organizacionais.
Kotler e Armstrong (2015) explicam que o composto de promoção também pode ser chamado de composto de comunicação, e que o mesmo é formado por cinco principais ferramentas: a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, as relações públicas e o marketing direto. Entre essas, a propaganda é de interesse aos objetivos deste estudo.
As organizações necessitam comunicar suas propostas de valor, planejando e combinando seus esforços de comunicação de forma cuidadosa (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A fim de alcançar esse objetivo, as organizações implementam a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que de acordo com Shimp (2002) é um sistema de gerenciamento que tem como objetivo integrar os elementos de comunicação de marketing, fazendo com que a mensagem seja uniforme e direcionada ao seu público-alvo. Por isso, deve-se inicialmente realizar uma análise da organização a fim de que a transmissão de suas mensagens ocorra corretamente (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
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Kotler e Armstrong (2015) defendem que, frequentemente, as comunicações de marketing se centralizam em metas instantâneas de conscientização, imagem ou preferência do público-alvo. Os autores ressaltam, porém, que essa abordagem de comunicação é limitada e que a tendência dos profissionais de marketing está no visualizar a comunicação como gestão de relacionamento com o consumidor ao longo do tempo. A comunicação é um elemento fundamental na construção de relacionamentos lucrativos com o consumidor. Para que essa comunicação possa ocorrer de forma eficaz, os profissionais de marketing precisam compreender de que forma a comunicação funciona (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
A seguir serão detalhados o processo de comunicação e os elementos que fazem parte do mesmo.
2.2 Processo de comunicação
Para Shimp (2002) a comunicação é uma das principais determinantes do sucesso de uma empresa. Esse conceito é definido pelo autor como o “[...] conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor entre elas próprias e seus clientes” (SHIMP, 2002, p. 31).
“As estratégias de comunicação utilizadas pelas empresas são orientadas pelas escolhas do mercado-alvo e do posicionamento desejado” (GALÃO et al., 2011, p. 87). As empresas devem ter em mente a importância de levar ao mercado uma mensagem de valor, que fará um papel primordial na diferenciação perante a concorrência. Em virtude disso, o processo de comunicação deve ser planejado e integrado, levando em consideração as diferentes possibilidades que o mix promocional apresenta, a fim de se conseguir captar a atenção do cliente (GALÃO et al., 2011).
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Kotler e Keller (2006) ressaltam que a comunicação de marketing é uma das tarefas da administração do marketing e está intimamente ligada ao valor e à marca. Os mesmos autores afirmam que as organizações a utilizam a fim de buscar informações, persuadir e lembrar os consumidores de uma forma direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Kotler e Armstrong (2015) relacionaram nove elementos que fazem parte do processo de comunicação. Os dois principais componentes do processo são o emissor e o receptor. O emissor é a parte que envia a mensagem, já o receptor é a parte que a recebe. As duas principais ferramentas da comunicação são a mensagem e a mídia. A primeira se refere ao conjunto de símbolos que o emissor transmite. A segunda está relacionada com os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor. A codificação é o processo de transformar o pensamento em linguagem simbólica e a decodificação é o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos codificados pelo emissor.
As respostas são tidas como as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem. Já o feedback diz respeito à parte da reação do receptor que é comunicada ao emissor. E por último, e não menos importante, está o ruído, o qual é definido como a estática ou distorção não planejada que ocorre durante o processo de comunicação, fazendo com que a mensagem chegue ao receptor de uma maneira diferente daquela enviada pelo emissor.
O processo de comunicação está exemplificado, segundo Kotler e Armstrong (2015), na figura 1 abaixo:
Figura 1 — Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler e Armstrong (2015)
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profissionais de marketing devem escolher a mídia adequada para atingir o público alvo, além de desenvolver canais onde os consumidores possam reagir em relação à mensagem recebida (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
2.2.1 Seleção da fonte da mensagem
O impacto da mensagem é afetado pela maneira que o público-alvo percebe o comunicador (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Segundo M. Belch e G. Belch (2014), a fonte de uma determinada mensagem refere-se aos indivíduos envoltos no processo de transmissão da mesma, tanto direta quanto indiretamente. Os autores classificam as fontes em: direta e indireta. A primeira tem relação com o porta-voz que emite a mensagem e/ou endossa um produto ou serviço. Já a indireta chama a atenção e/ou reforça a expressão da propaganda.
Solomon (2016, p.322) ressalta que a fonte de uma mensagem poderá ter grande impacto sobre a probabilidade de os receptores a aceitarem. A credibilidade e a atratividade são duas importantes características da fonte.
A credibilidade da fonte se refere ao conhecimento, objetividade ou confiabilidade de uma fonte de comunicação. Essa dimensão tem a ver com as crenças dos consumidores de que essa fonte é competente e oferecerá as informações das quais eles necessitam quando avaliam produtos concorrentes.
Há duas dimensões de credibilidade, segundo M. Belch e G. Belch (2014). A expertise
e a confiabilidade (respeitabilidade). As empresas empregam uma variedade de técnicas para passar a ideia de que a fonte tem expertise. O endosso de indivíduos ou grupos reconhecidos, como especialistas médicos ou dentistas é comum em propagandas. Da mesma forma que a expertise é importante, a confiabilidade também é, na medida em que o consumidor precisa considerar a fonte confiável, a fim de obter informações sobre o produto ou serviço ou formar uma opinião a seu respeito. A credibilidade de uma mensagem poderá aumentar caso os receptores achem que as qualificações da fonte são relevantes para o produto que está sendo endossado (SOLOMON, 2016).
A segunda característica da fonte, a atratividade, é definida por Solomon (2016) como “o valor social que os receptores atribuem a um comunicador. Esse valor está relacionado com a aparência física da pessoa, sua personalidade, seu status social ou sua semelhança com o receptor” (SOLOMON, 2016, p. 324).
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A similaridade diz respeito a uma suposta semelhança entre a fonte e receptor da mensagem, enquanto a familiaridade refere-se ao conhecimento da fonte por meio da exposição. A agradabilidade refere-se a sentimentos positivos em relação à fonte em consequência de sua aparência física, de seu comportamento ou de outros traços pessoais.
Há comunicações que não utilizam nenhuma fonte além da própria empresa. Por outro lado, existem outras que utilizam pessoas conhecidas ou desconhecidas. As mensagens oriundas de fontes atraentes ou famosas conseguem atrair a atenção e são lembradas pelos consumidores com mais facilidade. Por conta disso, muitas organizações utilizam as celebridades como porta-vozes de seus produtos (KOTLER; KELLER, 2006).
Muitas empresas acreditam que um anúncio divulgado por uma celebridade fornece um maior grau de apelo, atenção, recordação e possivelmente compra em comparação com aqueles sem celebridades. É importante salientar que a utilização de famosos em propagandas tem se tornado uma prática comum, sendo adotada por grandes organizações de uma forma global com o propósito de disseminar sua marca de forma segura (DEAN; BISWAS, 2001; ERDOGAN; DROLLINGER, 2008). Se uma marca não é capaz de transmitir a imagem e as associações que deseja aos consumidores, ela necessitará pedir emprestada a alguém ou a alguma coisa as qualidades que lhe faltam (ZYMAN, 2003).
Este trabalho se desenvolveu a partir do estudo do efeito que eventos negativos ocorridos com uma marca causam sobre o prestígio de um endossante famoso. Para tal fim, serão apresentados a definição de celebridade, os tipos, as características, a forma como a mesma pode endossar um produto, assim como as vantagens e desvantagens desse processo.
Celebridades
De acordo com Freire, Behling e Reinert (2010), celebridades são indivíduos que são reconhecidos pelo público, e que possuem constantes aparições na mídia gerando influência em um grupo significativo de pessoas.
Celebridades são pessoas que exercem profissões como: modelos, atores, estrelas de televisão, políticos, atletas, que tem reconhecimento público e são conhecidas por uma gama de pessoas (KHATRI, 2006; ALSMADI, 2006; BHUSHAM, 2007). A celebridade pode ser global, nacional ou regional.
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conquistar e reforçar a marca para os atuais e novos clientes. Rumschisky (2009) verificou que as pessoas estão dispostas a pagar até 20% mais por um produto, dependendo de quem o anuncia, gerando assim grandes receitas para a empresa.
Thomson (2006) ressalta que a celebridade age como uma personificação da marca, conectando e criando laços com os consumidores. Segundo Freire, Behling e Reinert (2010), a utilização de celebridades é uma estratégia comumente usada na indústria publicitária, na qual os indivíduos observam o estilo de vida das celebridades como fórmula de sucesso, e por esta razão, copiam o seu comportamento a fim de aumentar sua autoestima. Os mesmos autores afirmam que o fato de pessoas copiarem o comportamento de celebridades pode estar vinculado ao fato de “a celebridade ser uma pessoa com inúmeros atributos, tais como: inteligência, beleza, carisma, sofisticação e glamour, sendo reconhecida pelo público e considerada como exemplo a ser seguido” (FREIRE; BEHLING; REINERT, 2010, p. 2). Deste modo, sua imagem pode influenciar o comportamento de compra do consumidor (ALSMADI, 2006; FREIRE, BEHLING e REINERT, 2010).
Tipos e características das celebridades
Nascimento et al. (2013) salientam com base em seus estudos a caracterização de três grandes grupos de celebridades: celebridade-ídolo, personagem célebre e personalidade célebre.
As celebridades-ídolos são pessoas que conquistaram algo extraordinário seja na área
política, esportista, profissional ou pessoal. São catalisadores sociais, são memoráveis, tem carreiras sólidas e representam pelo menos uma forte característica (talento, bondade, etc.).
As personagens célebres são personagens tangíveis ou abstratos que se destacam por
seus atributos, projeção social ou conteúdo. Podem ser personagens de uma história de quadrinhos, de uma novela ou um super-herói. Todos eles têm em comum o fato de serem figuras criadas, ficcionais. São altamente afetivas e tem como principais características a efemeridade e a instantaneidade.
As personalidades célebres são pessoas reais que se distinguem por seus atributos
positivos e negativos. São reconhecidas por seus feitos, celebradas por suas virtudes e totalmente dependentes da mídia. Essas personalidades abrangem desde políticos até figuras do cenário artístico, jornalistas, ditadores, criminosos, assassinos entre outros.
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a) conferida: “A celebridade conferida tem relação com linhagem: o status decorre da linha de sangue” (ROJEK, 2008, p. 20). O autor destaca que a celebridade conferida eleva ou atenua o seu status de celebridade, porém o fundamento é pré-determinado. Uma exemplificação deste conceito são os integrantes de famílias reais;
b) adquirida: Rojek (2008) defende que este tipo de celebridade é consequência de realizações individuais sem intermediários. São reconhecidos em razão de suas conquistas, talento e habilidades. Encontram-se nesta categoria os atores, jogadores, músicos, entre outros;
c) atribuída: são celebridades concebidas por intermédios culturais (profissionais que modelam e administram suas imagens), ainda que sem talento ou habilidade excepcional, em consequência do crescimento das mídias de massa (ROJEK, 2008). Destacam-se nessa categoria os blogueiros (as).
Essa classificação estabelecida por Rojek é relevante, na medida em que possibilita perceber a maneira de aparição de uma celebridade no cenário público. No entanto, a autor também salienta que esses status não são fixos, visto que os mesmos podem se cruzar na trajetória de um indivíduo. Uma pessoa cujo status foi adquirido através de sua linhagem pode obter reconhecimento público também pelo desenvolvimento de habilidades em determinada área de atuação (SIMÕES, 2012).
Endosso de celebridades
Endosso, segundo o dicionário Aurélio, se refere à transferência de direito e ação (de um valor comercial) para outrem. No âmbito do marketing, Hung (2014) afirma que o endosso de celebridades é uma estratégia que tem como objetivo criar uma relação de confiança com o consumidor. O autor acrescenta que um dos motivos do sucesso desse tipo de endosso é o fato de que os famosos já possuem fãs leais e admiradores que acreditam na figura que eles representam. Em qualquer âmbito de atuação, o uso de celebridades como endossantes vem sendo tratado como vantagem competitiva pelas empresas (NASCIMENTO, T. et al., 2013).
No mercado competitivo, as organizações estão em busca das mais variadas formas de atingir seu público-alvo. Esse cenário requer ações rápidas e eficientes. Diante disso, o principal objetivo do uso de celebridades na promoção de produtos e serviços é atrair um número maior de consumidores de modo a incentivar a compra das marcas endossadas (CHOI; RIFON, 2012).
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produto. A segunda maneira ocorreria por meio do endosso implícito, no qual as celebridades utilizariam os produtos. E por último, o endosso co-presença, em que a celebridade simplesmente apareceria ao lado do produto.
Sob outra perspectiva, Khatri (2006) afirma que uma organização, a qual decida empregar uma celebridade para promover seus produtos ou serviços tem a opção de usá-la como:
a) depoimento: é quando a celebridade usa pessoalmente um produto ou serviço, estando em condições de atestar a sua qualidade através de um depoimento citando os benefícios dos mesmos (KHATRI, 2006). Esse conceito engloba duas formas de utilização de celebridades que McCracken (1989) já havia explanado: o endosso explícito e o endosso implícito;
b) endosso: Khatri (2006) afirma que esse fato ocorre quando uma celebridade concede seu nome a anúncios de produtos ou serviços para os quais podem ou não ser especialistas na área;
c) atuação: é o momento no qual uma celebridade é solicitada para apresentar um produto ou serviço com um caráter de personificação/atuação, em vez de testemunho pessoal ou endosso (KHATRI, 2006);
d) porta-voz: são celebridades que representam uma marca em diversas ocasiões, por um longo período (KHATRI, 2006).
O endosso, para que se torne um processo eficaz, precisa ser sustentado a partir de três características das celebridades: a credibilidade, a especialização e a atratividade. A credibilidade está atrelada à confiança que a celebridade transmite ao público; a especialização está vinculada ao conhecimento e experiência que o endossante possui sobre o assunto; e a atratividade está ligada à beleza e simpatia da celebridade (OHANIAN, 1991; apud FREIRE et al., 2014).
Estudos desenvolvidos por Pringle e Binet (2005) constataram que diversos fatores são considerados no momento da escolha de uma celebridade para endossar ou patrocinar uma determinada marca, quando esta decide estabelecer uma personalidade para si própria: Fame
(Fama), que se define como a capacidade da celebridade ser reconhecida pelas pessoas de forma abrangente ou por grupos específicos; Fit (Ajuste), o qual demonstra a combinação dos atributos da celebridade no que diz respeito à percepção do consumidor; Finance (Finanças), os quais se estabelecem como custos e retornos provenientes do uso de celebridades; e Facets (Papeis), que são diversas formas de se utilizar celebridades na comunicação de marketing.
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de celebridades em peças de comunicação; e a receptividade do consumidor-alvo frente à associação entre a marca e a celebridade.
Silva (2012) acredita que a eficácia do endosso de celebridades na promoção de produtos e serviços se concretiza pela popularidade e visibilidade que o endossante possui, afetando o interesse não apenas dos seus fãs, como também de outros potenciais consumidores.
Segundo Spry, Pappu e Cornwell (2011), o endosso de celebridade influencia a eficácia da publicidade, o reconhecimento da marca, o recall (lembrança estimulada) da marca, as intenções de compra e o comportamento de compra. Ilicic e Webster (2011) descobriram que quando uma celebridade endossante é percebida como um especialista, a mesma pode ser mais persuasiva e altamente suscetível de gerar maiores intenções de compra do que uma celebridade que não é especialista no produto anunciado. A influência de uma fonte bem informada minimiza no momento em que os consumidores a achar tendenciosa ou que ela tem motivos subentendidos para defender um ponto de vista, como ser paga para endossar um produto (BELCH, M.; BELCH, G., 2014).
Erdogan e Drollinger (2008) defendem o argumento que as celebridades são capazes de reparar uma má reputação empresarial, reposicionar e introduzir uma nova marca no mercado.
Diversos autores (SHIMP, 2002; ALSMADI, 2006 e PATEL, 2009), em maioria no âmbito internacional, têm se dedicado a estudar a temática do endosso de celebridades com um maior nível de aprofundamento e complexidade, além da construção de modelos para análise do fenômeno.
Shimp (2002) salienta que as variáveis atratividade e credibilidade agem de forma influenciadora nas atitudes e no comportamento de compra. O autor criou um modelo conhecido como TEARS, palavra formada pela junção das iniciais dos atributos que uma celebridade necessita para endossar uma marca: Trustworthiness (Credibilidade/Confiabilidade), Expertise (Expertise),
Attractiveness (Poder de atração), Respect (Respeito) e Similarity (Afinidade).
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Por se tratar de um tema de suma importância no contexto mercadológico, Alsmadi (2006), através de um estudo realizado na Índia, propôs uma ampliação das variáveis do modelo TEARS. O Quadro 1 exemplifica os atributos não abordados no modelo TEARS, proposto por Alsmadi (2006).
Quadro 1 - Atributos não abordados no TEARS
Atributos não abordados no TEARS
Celebrity credibility (Credibilidade da celebridade)
Celebrity and audience match up (sintonia entre celebridade e audiência)
Celebrity and brand match up (sintonia entre celebridade e marca)
Celebrity attractiveness (Poder de atração da celebridade)
Cost consideration (Custos envolvidos)
Working easy or difficulty (Dificuldades ou facilidades de trabalho)
Saturation factor (Fator de saturação)
Trouble factor (Fator de risco) Fonte: Ericsson e Hakansson (2005), tradução nossa
Através dessa ampliação do modelo TEARS de Shimp (2002), Alsmadi (2006) sugere que a credibilidade do endossante deve ser considerada como a mais importante razão para selecionar uma celebridade. A sintonia entre celebridades e audiência está ligada à compatibilidade entre a celebridade endossante e o consumidor. A sintonia entre celebridade e marca diz respeito à compatibilidade entre a celebridade e a imagem almejada para a marca. Assim como no modelo TEARS, há a variável atração da celebridade, que se refere à aparência física, personalidade, estilo de vida, entre outros. Não menos importante está a necessidade de análise dos custos e a relação de custo-benefício envolvida na contratação de uma celebridade. A dificuldade ou facilidade de trabalho refere-se ao quanto pode ser fácil ou difícil negociar com um famoso. O fator de saturação diz respeito ao número de marcas que esta personalidade representa, ou seja, a sua superexposição na mídia. O fator risco diz respeito ao comportamento da celebridade, visto que ela é uma pessoa normal e que pode vir a cometer algum deslize, prejudicando, assim, a reputação da marca. Esta visão apresentada por Alsmadi (2006) revela-se importante na medida em que proporciona uma visão mais ampla dos critérios para a contratação de um endossante. Além de proporcionar uma avaliação das questões qualitativas, o modelo leva em conta, também, questões quantitativas.
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celebridade como endossante. As dimensões deste modelo e os critérios determinantes que compõem cada uma delas estão descritos no Quadro 2.
Quadro 2 - Celebridade e o Modelo de 14 – Pontos (Continua)
Celebridade e o Modelo de 14 - Pontos
Dimensões Critérios
Credibilidade da celebridade Associação entre a marca e o endossante que necessita acreditar e confiar no produto que é anunciado.
Profissão da celebridade Opção de escolher celebridades que atuem na mesma área do produto que será anunciado.
Adequar-se à ideia da propaganda Inclui o fato das celebridades corresponderem às características particulares da marca.
Atratividade física da celebridade Celebridade escolhida deve ser bonita e atraente.
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Quadro 2 — Celebridade e o Modelo de 14 – Pontos (Conclusão)
Valores da celebridade Transferência dos valores da celebridade para a marca, podendo ser valores positivos ou negativos.
Diversos endossos Celebridade que participa de diversas campanhas publicitárias pode perder sua credibilidade com o público.
Disponibilidade de uma celebridade Dificuldades da empresa para contratar uma celebridade, podendo ser um problema pessoal, financeiro ou problemas sociais. Riscos controversos sobre uma
celebridade Valores controversos podem proporcionar uma imagem negativa para a marca. Custo para se contratar uma
celebridade Popularidade e apelo que a celebridade possui diante do consumidor. Afinidade entre celebridade e
produto Compatibilidade entre atributos da marca e a personalidade da celebridade
Apelo regional da celebridade Contratação de celebridades regionais para atingir um mercado particular e cobrir parte das grandes regiões.
Celebridade e o público-alvo Eficiência da associação do público-alvo com a celebridade.
Popularidade da celebridade Ligação entre a aceitação do produto e a popularidade da celebridade. Fonte: Freire, Behling e Reinert (2010)
Percebe-se ao analisar os modelos de Shimp (2002), Alsmadi (2006) e Patel (2009) que o tema ainda está em construção e em constante reavaliação, a fim de ampliar o debate sobre as estratégias do endosso de celebridades.
Há alguns aspectos fundamentais que não podem ser deixados de lado quando se pretende contratar uma celebridade para endossar uma marca, que são os possíveis riscos. Conforme a concepção de Khatri (2006), do mesmo modo que a marca pode rapidamente obter reconhecimento e melhorar as vendas através do endosso de um artista, a mesma pode sofrer impactos negativos através do endosso.
Freire e Senise (2011, p.9) alertam sobre riscos de danos quando a escolha de uma celebridade para endossar uma determinada marca é feita sem critério definido e análise prévia.
A razão é que o endosso de celebridades pode influenciar não somente a intenção de compra, o awareness (lembrança espontânea) ou o recall (lembrança estimulada) de marca, mas, fundamentalmente, a percepção de qualidade e valor de marca, sua reputação e os atributos que a sustentam institucionalmente. Nesse sentido, o dano de uma escolha sem critérios definidos e sem análise prévia e monitoramento das percepções pode ser catastrófico.
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Os autores acreditam que no momento no qual as organizações começam a fazer o uso de celebridades na criação de associações com a marca, fica cada vez mais difícil abrir mão dessa relação. Os anunciantes precisam escolher um porta-voz famoso, o qual seja capaz de chamar a atenção do consumidor e reforçar a mensagem de venda sem ofuscar a marca (BELCH, M.; BELCH, G., 2014). Uma vez que a marca utiliza o endosso torna-se difícil promover a marca sem a celebridade, assim como se torna árduo separar o papel da mensagem e o papel do famoso na venda da marca. Segundo Khatri (2006), o uso da celebridade se torna uma dependência da marca e o trabalho de encontrar um substituto torna-se cada vez mais difícil.
A ameaça do uso de múltiplos endossos é outra questão que as organizações devem estar atentas. Ao endossar vários produtos ao mesmo tempo, a celebridade está propensa a perder a confiança dos consumidores, assim como poderá confundi-los em relação à marca (KHATRI, 2006). M. Belch e G. Belch (2014) afirmam que muitas celebridades, acreditando que sua fama é passageira, tentam ganhar o máximo possível de seus endossos, porém os autores ressaltam que elas precisam estar atentas para não prejudicar sua credibilidade ao endossar vários produtos.
Para Xara-Brasil (2013), o investimento financeiro na utilização de celebridades como método de comunicação é, na maioria das situações, muito dispendioso. “Além disso, pode ser considerado um risco tanto para o produto (marca), como para a celebridade por poder ser conotada como publicidade negativa” (XARA-BRASIL, 2013, p.30). Do mesmo modo, se ocorre um escândalo em que a celebridade endossante de uma marca esteja envolvida ou surge alguma informação de teor negativo a respeito do famoso, a marca pode ter sua imagem afetada negativamente (TILL; SHIMP, 1998; LOUIE; OBERMILLER, 2002). No mesmo pensamento, Patel (2009) destaca que a escolha de celebridades exige cautela acerca do seu comportamento, visto que como todo ser humano, há a possibilidade da mesma cometer delitos ou se envolver em escândalos. Tais comportamentos refletiriam na imagem da marca e afetariam a percepção do consumidor. “É importante perceber que a celebridade vive uma passagem da vida privada para o filme-vida, em que a privacidade é exposta e consumida pelo público” (SILVA; BAPTISTA, 2013, p. 7).
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Em contrapartida, o que acontece com o prestígio de uma celebridade quandosurge um evento negativo na gestão da marca? Qual o efeito na credibilidade do endossante famoso?
2.3 Gestão de marca e eventos negativos
“Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design - ou uma combinação desses elementos - que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 252).
De acordo com Rust e Oliver (2000), as marcas são capazes de englobar atributos e valores que retratam características dos produtos e serviços. Crescitelli e Figueiredo (2009) consideram que “marca, hoje, é a soma dos atributos intangíveis de um produto, o seu nome, a sua embalagem, o seu preço, a sua história, a sua reputação e o modo como ela é divulgada” (CRESCITELLI; FIGUEIREDO, 2009, p. 102).
Uma marca é o resultado do esforço em pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção (TAVARES, 1998, p.17).
A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles.
O composto integrado dos atributos e valores forma a preferência dos consumidores, manifestando, assim, o que estes realmente desejam (RUST; OLIVER, 2000). Semprini (2010) afirma que para ser possível o entendimento das marcas, seria necessário observar suas manifestações, as quais quanto mais coerentes e consistentes fossem com sua proposta inicial, maior seria a possibilidade dos consumidores entenderem o projeto da marca.
Sendo assim, para gerenciar uma marca de forma estratégica é necessário verificar quais os atributos e valores que esta abrange, uma vez que tais características acompanham o produto ou serviço adquirido pelo consumidor (PINHO, 1996; VRIENS e HOFSTEDE, 2000).
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Kapferer (2004) ressalta que a ampliação de significados e de representações embutidas nas marcas, ao longo do tempo, define um ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor, levando em conta o produto, a rede de distribuição, as pessoas e a comunicação. O significado da marca para o consumidor está relacionado com as associações as quais ele possui com a mesma, identificando, assim, a forma como ele a guarda em sua memória (AAKER, 1998).
De acordo com Tavares, Urdan e Shigaki (2014), o tema marca tem motivado diversos estudos, possivelmente, pelo reconhecimento do seu crescimento como patrimônio intangível, além de ser um recurso estratégico para organizações, lugares, eventos, pessoas, entre outras possibilidades de sua utilização. Tal reconhecimento é resultado dos significados das associações primárias e secundárias da marca. As associações primárias estão ligadas aos aspectos funcionais do produto, de modo que são vinculadas diretamente ao seu desempenho. As associações secundárias, por sua vez, estão relacionadas ao valor do seu significado simbólico. Estas são conhecidas como um fator diferenciador entre as marcas, pois, à medida que as diferenças intrínsecas da oferta se tornam menos perceptíveis, mais importantes as associações secundárias se tornam. O preço, a origem, o fabricante e os personagens estão entre tais associações que, de certa forma, aumentam ou reduzem o seu valor percebido. Os mesmos autores ressaltam ainda quando as associações primárias ou secundárias terão efeito positivo ou negativo.
As associações primárias têm efeito positivo quando as expectativas de desempenho do produto, representadas por cada um dos pontos armazenados na memória, são atendidas ou superadas. Já o efeito negativo resulta do desempenho insatisfatório ou de mudanças na percepção e na aprendizagem do consumidor, ocorrendo quando o nível de expectativa muda ou é superior ao nível de desempenho constatado no produto, o que o torna incongruente com suas expectativas (TAVARES; URDAN; SHIGAKI, 2014, p. 33).
Analogamente, as associações secundárias podem enfraquecer ou fortalecer a marca, através das expectativas dos benefícios simbólicos.
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Tavares, Urdan e Shigaki (2014) ressaltam ainda que a transferência de associações de características e atributos, comuns nas associações primárias, ocorre de produto para produto. Por outro lado, a transferência de valores, símbolos e características de personalidade, que são comuns nas associações secundárias, acontece de pessoas para marcas ou para produtos e desses novamente para pessoas.
O fato de possuir reconhecimento público faz com que a celebridade possua um poder de persuasão superior ao de um indivíduo comum, tornando-a, assim, uma interessante ferramenta de legitimação. O poder de persuasão da celebridade sobre o consumidor ocorre pela transferência de significados desta para a marca (SILVA, 2012).
O processo de escolha de uma determinada celebridade para endossar uma marca depende do significado culturalmente criado e compartilhado que essa celebridade carrega consigo. É importante que esse significado seja passível de transferência para o produto, que passará, por fim, ao consumidor. Portanto, o poder de persuasão em um endosso por celebridade tem mais a ver com a celebridade do que com o produto endossado (MCCRACKEN, 1989, apud, BRAVO; SAUEIA; BRONDINO-POMPEO, 2016). No processo de endosso, a celebridade transfere significados para a marca (MCCRACKEN, 1989).
O processo de transferência de significado no endosso deve ter, de uma forma bem nítida, quais valores o gestor pretende passar para o produto endossado, a fim de escolher uma celebridade capaz de passar esse valor. Dessa forma, para que o endosso seja eficaz, a celebridade precisa possuir o valor que se quer agregar ao produto de modo que seja um processo benéfico tanto para o endossante quanto para a marca (MCCRACKEN, 1989).
Para McCracken (2005), um endosso é bem-sucedido quando os significados culturais são associados aos significados pretendidos e transferidos para o produto. Isto é, quando as propriedades do endossante se tornam propriedades do produto.
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Figura 2 - Movimento de significados e o processo de endosso
Fonte: McCracken (2005)
Estágio 1: O endosso pode dar à propaganda o acesso para uma categoria especial de pessoas no mundo culturalmente constituído (McCracken, 2005). A publicidade tem a capacidade de promover a transferência de significados sem a ajuda de celebridades, podendo ser “importados” de modelos anônimos que trazem significados a uma fração do custo da celebridade. Porém, essa transferência possui limitações ocasionadas pela falta de visibilidade pública. Segundo McCracken (2005), as celebridades oferecem com precisão, todos os significados pretendidos, como gênero, estilo de vida e personalidade; possuem uma configuração de significados que os modelos anônimos não são capazes de proporcionar. Ela extrai de cada contato os significados dos papéis assumidos em carreiras, sejam na televisão, no cinema, nas atividades artísticas e atléticas, entre outras, passando a tomar parte do seu "eu" e lhe transferindo para os objetos. Dessa forma, conclui-se que o endosso da celebridade ao produto é gerado em suas performances.
Estágio 2: Segundo McCracken (2005), a escolha de uma celebridade é baseada nos significados que ela constrói. Inicialmente os publicitários determinam as propriedades simbólicas vistas como desejadas para o produto. A escolha é definida através de um estudo que determine quais celebridades representam as propriedades simbólicas apropriadas. Escolhida a celebridade, uma campanha de propaganda precisa transferir o seu significado para o produto, capturando os significados pretendidos da celebridade. O anúncio precisa ser elaborado para sugerir a similaridade entre a celebridade e o produto a fim de que o consumidor possa dar o último passo no processo de transferência de significados. Se o consumidor verificar essa similaridade, tenderá a aceitar a transferência de significados (MCCRACKEN, 2005).
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consumi-los para completar aspectos do "eu" e de suas vidas. As celebridades desempenham um papel no estágio final do processo de transferência porque criaram um "eu". Os consumidores terão concluído o processo de transferência de significados, extraindo-os de partes de cada papel das celebridades em suas carreiras (MCCRACKEN, 2005).
Em contrapartida, Thill e Shimp (1998) ressaltam que esse processo de transferência ocorre nas duas direções, ou seja, ao criar significados, a marca também passa a projetá-los para a celebridade, afetando-a positiva ou negativamente.
Partindo dessa perspectiva, Tavares, Urdan e Shigaki (2014) propuseram um novo modelo de transferência de significados, onde o processo não acontece de forma unilateral, pelo contrário, o mesmo pode ter sua origem em cada um dos três componentes (personagem, marca e consumidor), fazendo com o que processo se torne recíproco. A Figura 3 apresenta o modelo de transferência de significados proposto por Tavares, Urdan e Shigaki (2014).
Figura 3 - Transferência de significados e seu processo recíproco
Fonte: Tavares, Urdan e Shigaki (2014)
De acordo com o modelo acima, Figura 3, a transferência de significados indica que o processo acontece de forma recíproca. O personagem, a marca e o consumidor carregam os seus próprios significados. Ou seja, o personagem pode transferir significados para a marca e também para o consumidor. O consumidor, por sua vez, pode atribuir outros significados que os pretendidos ao personagem e à marca.
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2014).
Os estudos abordam o processo entre a celebridade e a marca, e até a reciprocidade resultante. Entretanto, não se encontraram estudos que desenvolvam a discussão sobre o impacto de eventos negativos na gestão da marca no prestígio da celebridade.
Os eventos negativos na gestão da marca também são compreendidos como crises, que são “acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa” (DUARTE, 2009, p. 363). No âmbito empresarial, as falhas em produtos, problemas com responsabilidade social, mau comportamento ou atitudes controversas dos executivos ou porta-vozes e perda de apoio público são apontados por Greyser (2009) como fatores que podem acarretar crises de marca.
A imagem da marca, conceituada por Kotler e Keller (2006, p. 280) como “as percepções e crenças dos consumidores, as quais dependem, por sua vez, das associações retidas em sua memória”, é um dos pontos que podem ser afetados em uma crise. Duarte (2009) acredita que a crise de imagem possui um maior potencial de devastação do que as crises ditas “comuns”, pois podem destruir o maior patrimônio de uma empresa, personalidade ou profissional, que são a sua reputação e a sua confiança.
Como consequência das crises, Van Heerde et al. (2007) destacam que as empresas estão sujeitas à apresentar diminuição nas vendas, redução da eficácia própria dos seus instrumentos de comercialização e redução do impacto cruzado dos seus instrumentos de marketing mix nas vendas de concorrentes.
Rosa (2004) afirma que para se gerenciar um escândalo, tanto de marca como de pessoa é necessário agir de maneira rápida, sem deixar, no entanto, de pensar em um plano de ação para o desenrolar do processo. É importante, também, cuidar da imagem de todos os envolvidos e falar a verdade, pois a mesma é fundamental para que a credibilidade da marca não sofra um impacto ainda maior. O autor ressalta que a palavra-chave para o gerenciamento de crise é a prevenção. É extremamente importante mapear as dificuldades que podem surgir durante uma crise de imagem e as respectivas soluções para cada uma.
Com relação ao processo de endosso, Till e Shimp (1998) afirmam que há uma construção de uma ligação associativa (ou um padrão de conectividade) entre a marca e o endossante. Os autores comentam que as marcas e as celebridades estão conectadas e representam os “nós” ou unidades processadoras no que se refere às redes associativas da memória.
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1998). Silva (2012) salienta que o sucesso ou insucesso de uma celebridade pode afetar uma marca, do mesmo modo que o inverso também pode ocorrer.
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3 METODOLOGIA
Nesta seção são apresentados o objeto de estudo da pesquisa, o método escolhido quanto à natureza, à abordagem, aos objetivos e aos procedimentos. Além disso, é detalhado o procedimento de campo que foi utilizado para a coleta de dados primários.
Na origem da palavra, methodos significa organização, e logos, quer dizer estudo sistemático, investigação. Assim, a metodologia se define como a apresentação adequada e justificada dos métodos, técnicas e dos recursos operativos que são utilizados ao realizar uma pesquisa ou um estudo, ou também para se fazer ciência (FONSECA, 2002; MINAYO, 2007).
3.1 Classificação da pesquisa
Segundo Gil (2007) pesquisa é determinada como o
“[...] procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa desenvolve-se por um processo constituído de várias fases, desde a formulação do problema até a apresentação e discussão dos resultados” (GIL, 2007, p.17).
Quanto à natureza, a pesquisa foi classificada como básica, pois procurou entender e explicar o efeito no prestígio de celebridades endossantes ocasionado por eventos negativos na gestão de marca. Appolinário (2011) destaca que a pesquisa básica tem como principal objetivo o avanço do conhecimento científico sobre determinado fenômeno, sem nenhuma preocupação com a aplicabilidade imediata dos resultados encontrados.
Em relação à abordagem, houve uma junção do método qualitativo e quantitativo, onde através do método qualitativo foram verificadas e analisadas as relações entre as variáveis do estudo. Essa análise foi construída através dos resultados quantitativos obtidos por meio da amostra estudada.
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Com relação à abordagem quantitativa, Fonseca (2002) afirma que a mesma é centrada na objetividade. O autor ressalta que os resultados obtidos com a pesquisa quantitativa são tomados como se estabelecesse um retrato real de toda a população alvo da pesquisa, pois normalmente as amostras utilizadas são grandes e consideradas representativas da população.
Creswell (2007) ressalta que a utilização de métodos mistos, método qualitativo aliado ao método quantitativo, é constante no processo de evolução que o campo de pesquisa está passando. O autor ainda comenta o fato positivo de se constituir uma abordagem onde os pontos fortes de ambas as metodologias sejam utilizados nas pesquisas. Minayo (2007) acrescenta que os dados quantitativos e qualitativos se complementam em uma pesquisa, pois os primeiros respondem a noções mais particulares, e os últimos trabalham com motivações, crenças, valores e significados.
Quanto aos objetivos, a pesquisa elaborada neste trabalho teve um caráter exploratório, a qual envolveu amplo levantamento documental e bibliográfico, além de aplicação de questionários, de modo que fosse possível um maior entendimento do assunto abordado, levando, assim, a construção de hipóteses. De acordo com Gil (2007), este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. O mesmo autor ressalta que a grande maioria dessas pesquisas envolve: (a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão.
3.2 Estudo de caso
No desenvolvimento de uma pesquisa é indispensável selecionar o método a ser utilizado, pois de acordo com as características da mesma, poderão ser escolhidas diferentes modalidades, sendo possível aliar o qualitativo ao quantitativo (GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
Quanto ao procedimento da pesquisa, o presente estudo adotou o método do estudo de caso, que segundo Yin (2010), compreende um método abrangente, no qual engloba a lógica do projeto, as técnicas de coleta de dados e as abordagens específicas à análise de dados. O autor ressalta que o estudo de caso tem como objetivo investigar um fenômeno em profundidade e em seu contexto de vida real, fazendo o uso de múltiplas fontes de evidência.
O presente trabalho buscou abordar o tema proposto tendo como base a relação de endosso entre a apresentadora Fátima Bernardes e a marca Seara, buscando-se entender o efeito no prestígio da mesma frente ao escândalo da “Carne Fraca”.
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[...] a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto.
A pesquisa bibliográfica foi realizada através do levantamento de referências teóricas de diversos autores nos mais variados meios, tais como livros, revistas e jornais.
Outras fontes de evidência utilizadas no estudo foram obtidas através de pesquisa documental, que segundo Fonseca (2002), é muitas vezes confundida com a bibliográfica. Porém, há uma significante diferença entre as duas: as fontes. A pesquisa bibliográfica utiliza-se de material já elaborado, constituído basicamente por livros e artigos científicos localizados em bibliotecas. Já a pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, dentre outros.
Em referência à pesquisa documental, foram obtidos dados sobre a vida e carreira da jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, sobre o endosso que a mesma desenvolveu nos produtos da marca Seara, assim como informações sobre as operações envolvendo a JBS, extraídos de jornais, revistas e sites relacionados ao tema.
Em adição, houve a coleta de dados quantitativos através de pesquisa de campo. A pesquisa de campo é caracterizada pelas investigações nas quais, além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, se realiza coleta de dados junto a pessoas, com o recurso de diferentes tipos de pesquisa (pesquisa ex-post-facto, pesquisa-ação, pesquisa participante, dentre outros) (FONSECA, 2002).
3.2.1 Objeto de estudo
O presente trabalho teve o intuito de analisar o efeito no prestígio de uma celebridade ocasionado por eventos negativos na gestão de marca. Adotou-se como objeto de estudo o escândalo da operação “Carne Fraca” que envolveu a empresa JBS, a qual é proprietária da marca Seara. Tendo em vista o propósito do trabalho, foi explorado o efeito no prestígio da endossante da marca na época do escândalo, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes.
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apenas um pequeno açougue chamado a “Casa de Carnes Mineira”. Com a construção de Brasília-DF e a falta de fornecedores para o abastecimento da cidade, José Batista Sobrinho percebeu uma oportunidade de crescimento e em 1970 comprou o seu primeiro abatedouro. No mesmo ano, surgiu a marca Friboi, que recebeu esse nome através da junção das palavras frigorífico e boi. No ano de 1993 a empresa arrendou e depois comprou a unidade de Anápolis-GO, onde tinha capacidade de abate para até 1000 animais por dia. Nessa unidade foram comercializadas as primeiras carnes desossadas e foram realizadas exportações em pequena escala. Em 1996 a JBS, após a compra da unidade de Goiânia-GO, aprimorou seus padrões de qualidade, assim como investiu na capacitação de seus profissionais e sofisticou o sistema logístico, financeiro e comercial. Após a compra da unidade de Andradina-SP em 1999, foi possível que a empresa entrasse na área de produtos industrializados e no mercado americano. Em 2004 a empresa instalou sua sede corporativa em São Paulo-SP, onde foram centralizadas todas as suas operações. Em 2005 a JBS faz a aquisição da Swift Armour Argentina, que na época era a maior e mais reconhecida marca de carne bovina no país. Esse passo foi importante para a internacionalização da empresa. No ano de 2007 ocorre a abertura de capital e a compra da Swift nos Estados Unidos e Austrália. Em 2009 a JBS entrou no setor de aves e processados à base de frango ao adquirir o controle acionário da Pilgrim’s Pride nos Estados Unidos. No mesmo ano no Brasil, a empresa adquiriu a Bertin e se consolidou como líder no segmento de bovinos. Em 2013, a JBS se consolidou também no segmento de aves, suínos e alimentos processados no mercado brasileiro, após a aquisição da Seara Alimentos.
José Batista Sobrinho tem três filhos e três filhas. O filho mais velho, José Batista Júnior, foi presidente da empresa por 25 anos até se mudar para os Estados Unidos, deixando a empresa sob o comando dos dois irmãos mais novos Wesley Batista e Joesley Batista. Foi sob o comando dos dois irmãos que os eventos negativos na gestão da marca tornaram-se públicos, dentre eles está o escândalo da operação “Carne Fraca”.
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de corrupção entre frigoríficos e fiscais para acelerar a liberação de produtos.
Além da operação “Carne Fraca”, a empresa também é investigada nas operações Bullish – a qual investiga fraudes e irregularidades na liberação de apoio financeiro do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) à JBS -, a Greenfield – que apura esquema de fraudes naliberação de créditos de até R$ 4,3 bilhões junto à Caixa Econômica Federalque teria ocorrido pelo menos entre 2011 e 2013 e a Lava Jato – onde se investiga o pagamento de propina a políticos de vários partidos entre 2006 e 2017.
Por ser uma empresa internacionalmente conhecida e o Brasil ser o 2º maior produtor de carne bovina no mundo, segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA, 2016), a repercussão do caso teve uma larga abrangência. Jornais como o estadunidense The New
York Times e o argentino Clarín relataram os escândalos da operação “Carne fraca” aos seus leitores
e colocaram em contexto os possíveis impactos que os mesmos poderiam ter nas exportações de carne brasileira ao exterior. Embora a JBS não contenha acusações referentes à contaminação de produtos, a repercussão do escândalo no exterior foi vista, como apresentado na figura 4, de uma forma generalizada.
Figura 4 - As maiores empresas brasileiras de alimentos conduzem um escândalo de carne contaminada.
Fonte: The New York Times (2017)
<https://www.nytimes.com/2017/03/17/world/americas/brazil-food-companies-bribe-scandal-salmonella.html>
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recuperar dos escândalos colossais na Petrobras e Odebrecht”. O jornal também reforça que o escândalo lança dúvidas sobre a indústria brasileira do agronegócio, a qual classifica como um pilar relativamente sólido perante a fraca economia do país.
O jornal argentino Clarín, evidenciado na Figura 5, usando como fonte a agência de notícias France Presse, disse que a operação chamada em espanhol de “Carne débil”, retrata um “escândalo no Brasil” que desmontou gigantes redes de carne adulterada para exportação. O Jornal destacou que, após o escândalo, as ações dos grupos JBS e BRF registraram intensas perdas na bolsa de valores de São Paulo. Além disso, o jornal salientou que as propinas eram pagas ao partido do presidente brasileiro Michel Temer.
Figura 5 - Escândalo no Brasil: desmantelam uma rede que adulterava carne e pagava propina ao partido de Michel Temer.
Fonte: Clarín (2017)
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Seara e Fátima Bernardes
A BRF tinha a sua marca Sadia como líder do mercado sem grandes dificuldades até 2013, quando a Seara foi adquirida pela sua principal concorrente, a JBS.
A Seara, então, buscou meios de realizar de forma eficaz a comunicação dos seus produtos aos consumidores. Para tal fim, a empresa primeiramente apostou na reformulação completa da linha de produtos e, posteriormente na criação de estratégias de comunicação. Uma dessas estratégias foi a contratação, no início de 2014, da jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, personalidade feminina de grande credibilidade, conhecimento e empatia do público brasileiro, como endossante da marca, ampliando o diálogo com seu público-alvo: a mulher moderna. A escolha se mostrou acertada, tendo em vista que a campanha falava sobre o encorajamento em relação à “mudança de hábito” e a endossante havia recém-saído da bancada de apresentação do telejornal brasileiro “Jornal Nacional” e entrado no segmento de entretenimento com o seu próprio programa, o “Encontro com Fátima Bernardes” na Rede Globo. Para a apresentadora, a parceria com a marca tornava-se vantajosa e passava confiança, visto que na época do fechamento do contrato a credibilidade do grupo JBS ainda não tinha sido afetada pelos escândalos em sua gestão. Além disso, Joesley Batista era casado com uma colega de trabalho de Fátima Bernardes, a jornalista e apresentadora Ticiana Villas Boas.
O valor de uma campanha com Fátima Bernardes era notável, uma vez que a mesma possui uma grande credibilidade e não apresentava ligação com nenhuma outra marca, já que nunca havia feito qualquer tipo de campanha publicitária até o momento. A Figura 6 ilustra a campanha de marketing de 2014 da marca Seara que tinha como endossante a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes.
Figura 6 - Campanha de marketing de 2014 da Seara endossada por Fátima Bernardes
