UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE- FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
KATRINE RODRIGUES DE SOUSA
SHOPPER MARKETING NO SETOR SUPERMERCADISTA
KATRINE RODRIGUES DE SOUSA
SHOPPER MARKETING NO SETOR SUPERMERCADISTA
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito básico parcial para a obtenção do Título Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
KATRINE RODRIGUES DE SOUSA
SHOPPER MARKETING NO SETOR SUPERMERCADISTA
Monografia apresentada ao Curso Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro
A Deus.
AGRADECIMENTOS
A Deus, que me concedeu sabedoria e iluminou o meu caminho durante essa jornada.
Aos meus pais, José Raimundo e Jarina, por toda a educação que me foi dada, pelo amor e carinho, por estarem sempre ao meu lado em todas as minhas escolhas, acreditando no meu potencial e me dando ferramentas para atingir os meus sonhos e objetivos.
À minha irmã, Andressa, que me ajudou nos momentos em que eu me senti perdida, durante esse período, e me fez rir quando tive vontade de chorar.
Aos meus familiares que me ajudaram e apoiaram.
A todos os meus amigos, em especial Jean Louis, pela paciência e colaboração que teve comigo durante esse período, pelos momentos em que foi meu ombro amigo e praticamente um irmão. Bem como Sara Souza pela colaboração nos momentos finais.
Ao Márcio Gadelha, pelo incentivo e colaboração durante o período inicial de desenvolvimento da pesquisa.
Ao Weima Bezerra, pelo envolvimento e colaboração, pois sem sua ajuda não teria sido possível realizar o experimento da maneira esperada. Bem como o Sr. Rômulo Magalhães, que se mostrou extremamente solícito, ao acreditar na pesquisa e concordar em fazê-la em sua loja.
Ao Eduardo Felipe, Gualber Calado, Alan Rayol, Francisco de Assis Bezerra e todos que colaboraram na realização e operacionalização do experimento.
Ao professor, Hugo Acosta, por ter sido um excelente professor durante a graduação, sendo integrante da minha formação profissional, não diferente como orientador, onde dedicou horas ao meu lado para o melhor desenvolvimento do meu trabalho, acreditando no meu potencial. Obrigada por tudo professor!
À UFC, que me proporcionou experiências incríveis, momentos especiais e muito aprendizado.
RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido com o objetivo de entender como as ferramentas de shopper marketing influenciam o comportamento de compra do comprador. Com o crescimento do varejo e o aumento da concorrência entre marcas, bem como o desenvolvimento da tecnologia, as empresas cada vez mais voltam seu foco para o ponto de venda, através do trade marketing e shopper marketing, objetivando conquistar o shopper e assim manter e/ou ganhar mercado. Shopper marketing é o emprego de estímulos de marketing ao longo do processo de compra, buscando melhorar a experiência de compra do comprador e criar valor para a marca e os negócios de fabricantes e varejistas. Realizou-se, então, uma pesquisa experimental, com uma amostra não probabilística, por julgamento, com 75 respondentes, em um supermercado na cidade de Fortaleza-CE, no qual buscou-se investigar como o comprador se comporta no ponto de venda, o que atrai a sua atenção para os produtos e se as ferramentas de shopper marketing podem influenciá-lo e de que forma ocorre. Os resultados encontrados na pesquisa indicam que práticas de shopper marketing podem proporcionar retornos positivos para empresas que as utilizam.
ABSTRACT
This work was developed with the goal of understanding if the shopper marketing tools influence the buying behavior. With the growthing retail and the increased competition between brands and products, as well as the development of technology, companies increasingly turn their focus to the marketing in store, through trade and shopper marketing, aiming to conquer the shopper and gain market. Shopper marketing is the employment of any marketing stimuli along the path to purchasing to looking for enhance the shopping experience, and improve business results and brand equity for retailers and manufacturers. So, was performed an experimental study with a non-probabilistic sample, for trial, with 75 respondents in a supermarket in the city of Fortaleza, which sought to investigate how the shopper behaves in store, what draws their attention to the products and if shopper marketing tools can influence them and how it occurs. The results of the survey give relevance to these practices and provide positive returns for companies that use them.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – As relações de marketing, vendas e trade marketing com o mercado ... 25
Figura 02 - Trade marketing como área de integração ... 28
Figura 03 – Evolução dos conceitos e origem de shopper marketing ... 32
Figura 04 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda ... 36
Figura 05 – Influências ao longo da jornada de compra... 37
Figura 06 – Possíveis emoções e sentimentos do shopper no processo de compra... 42
Figura 07 – Aplicações das pesquisas ao shopper de acordo com a jornada de compra ... 47
Figura 08 – Taxonomia de shopper marketing ... 49
Figura 09 – A chave para melhores práticas de shopper marketing ... 50
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 - Tamanho da cesta de compra, por permanência na loja ... 39
Gráfico 02 – Quantificando a oportunidade de influenciar a seleção da marca dentro versus fora da loja ... 40
Gráfico 03 – Fator de importância na escolha da loja ... 40
Gráfico 04 – Perfil da amostra- Ocupação ... 61
Gráfico 05 – Shopper que planeja as compras ... 62
Gráfico 06 – Shopper e os tipos de lista de compras ... 62
Gráfico 07 – Motivos de compra fora do planejamento ... 63
Gráfico 08 – Fatores de decisão do Shopper na escolha da loja... 64
Gráfico 09 – Missão de compra do shopper do Mercadinho Santa Rita ... 65
Gráfico 10 – Sazonalidade de vendas do Mercadinho Santa Rita ... 65
Gráfico 11 – Sentimento do Shopper x Missões de compra ... 66
Gráfico 12 – Motivos de atração do shopper para os produtos ... 68
Gráfico 13 – Percentual de shopper que comprou produtos de limpeza ... 69
Gráfico 14 – Decisão de compra do shopper para produtos de limpeza ... 69
Gráfico 15 – Ilha de produtos x nível de percepção do shopper compradores de produtos de limpeza ... 70
Gráfico 16 – Ilha de produtos x nível de percepção do shopper compradores das categorias de produtos de limpeza que continham na ilha ... 71
Gráfico 17 – Percepções do shopper sobre a exposição de produtos conjugados em ilha .. 73
Gráfico 18 – Comportamento do shopper expostos à ilha... 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Atribuições do trade marketing ... 26
Quadro 02 – Percepções do shopper e consumidor quanto ao produto ... 34
Quadro 03 – Diferenças de comportamento em diferentes missões de compra ... 38
Quadro 04 – Técnicas de pesquisa orientadas ao shopper ... 45
Quadro 05 – Estratégia da GMA x D’Andrea ... 51
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 14
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO MARKETING ... 17
2.1 Evolução do conceito de marketing ... 17
2.2 Os canais de distribuição ... 21
2.2.1 Marketing de Varejo ... 23
2.2.2 Trade Marketing ... 24
3 SHOPPER MARKETING... 31
3.1 Conceito de Shopper Marketing ... 31
3.2 Comportamento do Shopper ... 35
3.3 As práticas de Shopper Marketing para a conquista do cliente ... 43
4 METODOLOGIA ... 54
4.1 Cenário da pesquisa, coleta e análise dedados ... 57
5 ANÁLISE DOS DADOS ... 60
5.1 Limitações da pesquisa ... 76
6 CONCLUSÃO ... 77
REFERÊNCIAS ... 79
APÊNDICE A – FOTOS DA ILHA DE LIMPEZA VISÃO FRONTAL ... 82
APÊNDICE B – FOTOS DA ILHA DE LIMPEZA VISÃO LATERAL ... 83
APÊNDICE C – FOTOS DA ILHA DE LIMPEZA VISÃO TRASEIRA... 84
1 INTRODUÇÃO
O mercado varejista no Brasil vem crescendo exponencialmente nos últimos anos. De acordo com o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) desde 2004 esse mercado apresenta evolução maior que o PIB. As perspectivas do início do ano eram de fechar 2013 entre 7% e 7,5%, porém dados recentes da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) avaliam que o comércio varejista deve fechar o ano com
crescimento de 4,5%. Apesar de menor do que o estimado, ainda apresenta resultado melhor que o PIB nacional. Em consequência disso, cada vez mais as empresas desenvolvem suas estratégias de marketing voltadas para o ponto de venda (PDV), lojas online, ou qualquer forma de contato entrea empresa e seu público.
No segmento de varejo supermercadista o cenário é de extrema competitividade. Inúmeras empresas surgem oferecendo um mesmo tipo de produto, competindo entre si pela preferência do consumidor e disputando cada vez mais por espaços nas gôndolas para, com isso, conquistar a preferência do cliente.
De acordo com Blessa (2005, p. 65), 85% dos brasileiros tomam a decisão de compra no ponto de venda, enquanto que a média mundial se situa entre 60% e 74%. Portanto, verifica-se a oportunidade de desenvolvimento da área no Brasil, justificando-se a relevância deste estudo.
É crescente o foco do marketing para o ponto de venda, pois, cada vez mais os consumidores esperam inovações e experiências diferenciadas dentro da loja, portanto, surge a necessidade de profissionais eficientes para desenvolver e administrar as ações de
marketing voltadas para esse canal. Com o aumento da importância do PDV, como ponto de contato com o público, surgem profissionais especializados em entender o comportamento e os fatores que influenciam os consumidores dentro deste universo, trazendo ações mais específicas ao PDV. A partir da evolução desse cenário profissionais especializados em trade marketing e shopper marketing ganham importância na competitividade entre as empresas.
Ante a esse cenário, a pergunta que norteou esta pesquisa foi: qual a influência das ações de shopper marketing na decisão de compra do comprador?
Portanto, teve como objetivo geral investigar como as ações de shopper marketing influenciam o comportamento de compra do comprador no supermercado.
De forma específica buscou-se mensurar como as ações de shopper marketing impactam na decisão de compra do shopper de produtos de limpeza dentro do
supermercado, bem como qual a influência de uma ilha de produtos de limpeza no ponto de venda.
experimental, pois de acordo com Marconi e Lakatos (2003, p.188) pesquisa experimental
“consiste em investigações de pesquisa empírica cujo objetivo principal é o teste de hipóteses que dizem respeito a relações de tipo causa-efeito”.
Quanto a estrutura, este trabalho possui 6 seções, iniciando pela introdução, que apresenta o objeto de estudo e a sua importância, o problema e os objetivos. A segunda seção disserta acerca do marketing e seus conceitos, discorre sobre os canais de distribuição e inicia a discussão sobre o marketing no PDV, o trade marketing. Na terceira seção
apresenta-se o conceito de shopper marketing, o shopper e, em que ele se difere do consumidor, as ferramentas de shopper marketing que são desenvolvidas e aplicadas no mercado para atrair e conquistar o shopper.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO MARKETING
A fim de contextualizar o tema em estudo, esta seção discorre sobre a evolução do conceito de marketing. Aborda a variável distribuição com ênfase no varejo e o trade marketing.
2.1Evolução do conceito de marketing
De acordo com Miranda (2004, p. 41), “é consenso na literatura que o marketing existe desde os primórdios da humanidade”. Durante um longo período, tudo
que era produzido era consumido, não havia excedente de produção, as famílias eram responsáveis pela fabricação do seu próprio sustento, essa fase, ocorrida nos anos de
1600, foi caracterizada como “fase de subsistência”. Nos anos de 1700, começam a surgir
pequenas cidades, onde se inicia o processo de separação entre produção e consumo, esse é o início da produção por encomenda. Nos anos de 1800 surge nos Estados Unidos fabricantes que começam a antecipar a produção, para atender possíveis necessidades dos consumidores, essa fase foi denominada de “fase de produção especulativa” (COBRA,
1992, p. 30). Dentro desse contexto não havia preocupação com aumento de vendas, distribuição, entre outros. Assim, o marketing, como ciência, que teve seus primeiros conceitos estabelecidos pelas escolas Commodity e Funcional, não existia. (REVISTA INTERDISCIPLINAR DE MARKETING, 2004, p.41)
Do ponto de vista teórico, o marketing tem seu nascimento por volta de 1900, desde então escolas desenvolvem diferentes teorias e abordagens sobre essa atividade. No início do século XX surgiram as escolas: Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista e Administrativa, estas possuem seu foco principalmente na relação entre fornecedores e consumidores.
foco para executar as transações em marketing, também buscando a interação entre fornecedores e consumidores. Já a escola Institucional teve sua óptica voltadapara as relações comerciais por meio de intermediários e não em produtos ou no marketing. A escola Regional se propôs a estudar o varejo, o mercado atacadista a economia, com a orientação matemática para determinar quantidades e mensurar montantes. A escola Funcionalista baseou-se nos conceitos de heterogeneidade de mercado reconhecendo o relacionamento interdependente entre compradores e vendedores. De forma similar era a escola Administrativa, que desenvolveu aspectos importantes como o marketing mix. (REVISTA INTERDISCIPLINAR DE MARKETING, 2004, p.41-47).
Pode-se relacionar a teoria o contexto teórico com as ações tomadas pelas organizações na época. Os países de economias mais desenvolvidas até a década de 1920, no Oeste da Europa e os Estados Unidos, possuíam seus negócios orientados para a produção, tudo que era produzido era vendido, nesse período as atividades em marketing eram incipientes. Na década de 1930 o cenário começa a mudar, e as empresas tem seu foco na orientação para vendas. Com o aperfeiçoamento das técnicas de produção, as nações mais desenvolvidas começam a ter excesso de produção e precisam escoar os excedentes, para isso utilizam como ferramenta a divulgação de seus produtos, através de técnicas de vendas agressivas. As técnicas de comercialização das empresas da época eram completamente dirigidas a vendas, por isso ficou conhecida como a era de vendas. (LAS CASAS, 2001, p.21)
Nas décadas de 1960 e 1970 surge o marketing social, como consequência do aumento no interesse dos impactos que as atividades de marketing exerciam sobre as
instituições sociais. Inicia-se a partir de então a preocupação de não entregar apenas produtos e serviços para atender as necessidades dos consumidores, mas de desenvolver produtos que não trouxessem consequências sociais negativas, como: poluição do ambiente, escassez dos recursos da natureza, aquecimento atmosférico, dentre outros pontos negativos. (KOTLER, 1972, p. 54).
De acordo com Miranda (2004, p.50), na década de 1980 surge o conceito de
Marketing de Relacionamento, “definido como a tarefa de criar forte lealdade dos
consumidores, criando relacionamentos duradouros e administrando-os para o benefício
mútuo”. Ainda de acordo com Miranda (2004, p.50) na década de 1990 o marketing de Relacionamento passou por algumas mudanças de pensamento, onde a formação de relacionamento duradouro com os outros participantes do canal de marketing ganhou grande destaque.
Na primeira década dos anos 2000, o marketing não mantém sua atenção voltada simplesmente ao que o consumidor necessita, mas sim, nas sensações que o produto pode proporcionar ao cliente. Essa orientação é denominada de marketing experiencial. O principal foco dessa orientação de marketing é criar diferentes tipos de experiência para o cliente, sendo estas experiências sensoriais, afetivas, cognitivas ou criativas, físicas e sociais. Assim, o atual foco do marketing está nos relacionamentos e experiências vividas por meio da compra de um produto ou serviço. (MIRANDA, 2004. P.11).
Com este breve histórico da evolução do marketing pergunta-se então, qual o conceito de marketing vigente no século XXI? Buel e Heyel (1970) afirmam que
“marketing está ligado a toda atividade empresarial que guie os negócios para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes
desejarem, gerando lucros para a organização”.
Em uma visão mais ampla, Kotler (2010, p.4) conceitua marketing da
seguinte forma: “Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com
outros”.
Buhamra (2012, p.06) propõe uma definição com foco no consumidor:
“Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de
ajustamentos realizados em seus processos operacionais”.
Existem diversos conceitos de marketing, mas todos possuem pontos em comum, nos quais se baseiam: o cliente e suas necessidades, os produtos e serviços para satisfazer as necessidades, e as organizações. Para alcançar os objetivos de uma
organização, o marketing atua identificando o cenário do ambiente externo, bem como suas mudanças, para então adequar suas ações internas para atender ao macroambiente. (ALVAREZ, 2008, p. 16).
De acordo com Culliton, (1970 apud ALVAREZ, 2008, p. 17) sucesso em marketing é:
“Ter o produto certo, com o preço certo, no lugar certo, no tempo certo, com a
propaganda certa; porém o segredo básico do marketing é que a dimensão do certo é determinada pelo consumidor (...) e a adequação do certo não é determinada individualmente, mas em conjunto, e sua ação inter-relacionada é que resultará na
reação do consumidor.”
O conceito de composto de marketing foi desenvolvido na década de 1950, pelo Prof. Neil Borden, no qual inicialmente era composto por 12 elementos, porém em 1960, o Prof. Jerome McCarthy apresentou em seu livro, Basic Marketing, os 12 elementos de Borden, sintetizados em 4 elementos apenas, sendo eles: product, price, place e promotion. Esse composto resume as esferas que precisam ser trabalhadas dentro da organização, o product (produto) contempla a marca, os atributos do produto, a embalagem, o serviço. O price (preço) está vinculado ao valor pago pelo cliente, prazos, formas de pagamento. O place (praça) evolve as atividades de decisão de canais, logística de produtos, serviços e informações ao cliente (Buhamra, 2012, p. 13). Esse composto é utilizado dentro das organizações para desenvolver as estratégias e entregar valor para o consumidor, diferenciando-se da concorrência.
Analisando o composto de marketing na realidade das empresas (em especial empresas de bens de consumo, ao qual se refere este trabalho), segundo Alvarez (2008, p. 28), estas possuem foco em vencer o concorrente. A busca para diferenciar-se ocorre através da segmentação, subsegmentação e nichos de mercado, tornando cada vez menores os grupos de consumidores homogêneos, para disponibilizar produtos cada vez mais
específicos e marcas diferenciadas. Porém, as estratégias entre concorrentes se assemelham, ocasionando pouca diferenciação, pois os produtos inovadores lançados por uma empresa são rapidamente copiados pelos concorrentes, o que acaba tornando os objetivos iniciais, os quais seriam a diferenciação, inovação, inviabilizados. Verifica-se com isso que, dentre os quatro aspectos do composto de marketing, o que vem se tornando diferencial para as empresas e marcas é a distribuição, pois os produtos lançados são facilmente copiados, o mesmo ocorre com o preço, e os canais de mídias utilizados também são os mesmos, com esse cenário, cada vez mais as questões de logística e movimentação física ganham
2.2Os canais de distribuição
Kotler (2010, p. 305) afirma que, canal de distribuição é “um conjunto de
organizações independentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o
consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional”. A escolha dos canais
de distribuição são de extrema importância, pois impactam diretamente em todas as outras decisões de marketing.
Existem diversas formas do consumidor tomar a decisão de compra de um produto ou serviço, uma delas é o produto estar disponível no ponto de venda. Para alguns segmentos como produtos commodities (arroz, feijão, farinha, etc.), por exemplo, a presença do produto na gôndola do supermercado é fundamental, pois o principal fator de escolha não é a marca, mas sim, a necessidade. Dessa forma, uma marca pode ser substituída por outra. Em caso de produtos focados na qualidade, pode ocorrer o mesmo, ser trocado por marcas similares, caso não estejam ao alcance imediato do consumidor, dando espaço para o concorrente vender para esse cliente. (ARBACHE et. al, 2006, p.113)
Segundo Alvarez (2008, p. 31), a disponibilidade de locais e produtos se dá pelo esforço de marketing para atender o cliente não só em suas necessidades, mas agregando ainda na disponibilização de tempo, local e formas de adquirir o produto. Um canal de distribuição bem estruturado proporciona um bom nível de serviço na disponibilidade para o mercado, acarretando na retenção de clientes, pois ao encontrar o produto facilmente em uma determinada loja, a empresa cria uma barreira de saída do consumidor. (ARBACHE et. al, 2006, p.114)
através das tecnologias e redução de custo. Assim a distribuição se torna uma vantagem competitiva sustentável. Isso se dá pelo número de membros que participam do processo, chamado cadeia de suprimentos, que exige o desenvolvimento de alto grau de
relacionamento e estrutura entre os participantes.
Os membros dessa cadeia são denominados intermediários, os quais são empresas independentes que auxiliam no processo de distribuição de uma determinada indústria, viabilizando a capilarização dos produtos. Os intermediários atuam como atacadistas e varejistas. Os atacadistas são empresas que compram da indústria e tem o objetivo de revender e distribuir os produtos. Os varejistas oferecem ao consumidor uma diversidade de produtos produzidos pelas indústrias (ARBACHE et. al, 2006, p.116).
Dentro desse contexto, destaca-se a importância do varejo, que transformou o cenário dessa cadeia. Inicialmente, o conceito de Marketing atribuía o canal de distribuição como uma variável controlável da indústria, no seu esforço para conquistar o consumidor final. Porém, no cenário atual esse conceito não pode ser aplicado. Segundo Motta (2008, p. 18) até a década de 1980, as indústrias de bens de consumo dominavam a relação com os varejistas, pois as mesmas eram detentoras de muitos recursos, marcas desejadas, profissionais qualificados. Já os varejistas, eram empresas regionais, com equipe pouco preparadas, precisavam acatar as condições comerciais impostas pelas indústrias para ter em suas gôndolas os produtos esperados pelos consumidores. Isso mudou quando os varejistas começaram a crescer e se tornar empresas globais, adquirindo varejistas menores, tornando assim, o setor consolidado (MOTTA, 2008, p.18). Dessa forma, o poder de negociação vem sendo transferido das mãos dos produtores para as mãos dos varejistas, que possuem suas próprias estratégias e ações mercadológicas e criam sua própria imagem junto ao consumidor final (ALVAREZ, 2008, p. 38), assunto tratado a seguir.
2.2.1 Marketing de varejo
pessoal. O varejista, de acordo com Buhamra (2012, p.31), é aquele que compra para revender. Por conta disso, o mesmo sempre foi bastante controlado, hora por parte dos fabricantes e atacadistas, hora por leis reguladoras. Segundo Alvarez (2008, p. 49),
tradicionalmente o papel da indústria era trabalhar o marketing, identificando a necessidade do consumidor, desenvolvendo produtos, comunicação, fixando a imagem da marca, posicionamento de preço e estabelecendo ao varejista como o mesmo iria vender. Ao varejista cabia o papel de estocar o produto e expor ao consumidor final as estratégias desenhadas pelos fabricantes.
O cenário atual vem mudando significativamente, a concorrência mais acirrada, o surgimento de novas linhas de produtos, a ampliação de marcas das empresas, o marketing de varejo, os varejistas com marcas próprias, a concentração de vendas em grandes redes varejistas. Todos esses fatores vêm transformando completamente as relações entre fabricantes e varejistas. Estes, com muito mais recursos do que antes, desenvolveram equipes robustas de profissionais que, passaram a exigir das indústrias melhores serviços e condições comerciais objetivando maior lucro e eficiência na sua operação. (MOTTA, 2008, p.18).
Segundo Alvarez (2008, p.49), alguns fatores fundamentais passam a conduzir o novo ambiente, sendo eles:
Todos os participantes da cadeia precisam estar focados no consumidor final, pois este é o único mercado existente;
A preferência do consumidor é disputada entre fabricantes e varejistas, o consumidor sofre influência dos varejistas e dos produtos e não há obrigatoriamente ligação entre os dois;
Fabricantes e varejistas precisam desenvolver uma integração logística por conta das mudanças rápidas e contínuas nas linhas de produtos; O compartilhamento de poder e de negócios. O poder de negociação
Para atender essa nova conjuntura, as indústrias começam a pensar em formas de converter a situação e, como estratégia, estabelecem uma mudança na ênfase dada aos seus distribuidores, buscando atingir o consumidor através do alinhamento de suas atividades de marketing com as necessidades de desenvolvimento dos varejistas, assim surge o trade marketing.
2.2.2 Trade Marketing
O trade marketing é conceituado por diversos autores, Walters e White (1987, p.4), afirmam que, “O trade marketing é uma mudança de ênfase, por parte dos fabricantes, objetivando alcançar o consumidor por meio do alinhamento de suas atividades de
marketing com as necessidades de desenvolvimento de mercado dos varejistas.” Já segundo Santesmases, (1998) trade marketing é: “Uma aliança estratégica entre o fabricante e o
distribuidor orientada a desenvolver ações conjuntas de publicidade, promoção e apresentação do produto no ponto de venda, a fim de incentivar a demanda final, em
benefício de ambos”.
Segundo Arbache et. al (2006, p.136), “trade marketingé a ciência que
investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre as marcas, pontos de venda e consumidores.
Para Alvarez (2008, p. 73) trade marketing pode ser entendido como: “O
planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)”.
varejista, fazendo com que a atratividade dos produtos no ponto de venda se eleve e consequentemente traga mais vendas e maior rentabilidade.
Figura 02 – As relações de marketing, vendas e trade marketing com o mercado.
Fonte: Alvarez, 2008, p.74
Como pode ser visto na figura 01, o trade tem como papel transformar a estratégia de push, ou seja, de pressão doproduto no cliente (varejo), para uma estratégia pull, abastecendo o mercado de acordo com a demanda de consumo, atingindo assim os consumidores finais e desenvolvendo o varejista.
Segundo Cônsoli et. al (2010, p. 50) o trade marketing tem seus pilares estabelecidos em três campos: sortimento, preço e promoção, porém grandes empresas de bens de consumo têm adotado um quarto, a visibilidade dos seus produtos no ponto de venda, isso é justificado por Sorensen (2009) que afirma que durante o processo de compra
“90% de todo o inputsensorial vem através da visão”. O sortimento, normalmente, fica sob Vendas
push
Marketing
pull
Cliente Varejista
Cliente Varejista
Trade Marketing
o domínio e a decisão do varejista, porém, com o crescimentodo número de produtos e o aumento na complexidade desse processo nos últimos anos, os fabricantes estão
participando ativamente do processo de definição do mix de loja. A promoção é uma
ferramenta para agregar valor ao “consumidor em modo de compra”, buscando chamar sua
atenção para os produtos, por meio de brindes, sorteios, degustação, etc. Com estas ferramentas o trade marketing busca desenvolver os varejistas, atingindo indiretamente o consumidor final.
Vários autores (Chinardet (1994), Costa (1997), Alvarez (2008), Abache at al (2010)) atribuem diversas funções ao trade marketing, como pode ser observado no quadro 01 a seguir:
Quadro 01 - Atribuições do trade marketing
Atribuições do trade marketing Chinardet Costa Alvarez Arbache at all
Adaptar ou preparar o produto às especificações de
cada canal. x x
Estabelecer técnicas de merchandising promovendo o produto no PDV, para ressaltar a visibilidade ao
consumidor final. x x x
Ocupar maior espaço físico no ponto de venda. x
Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da
empresa. x x x
Desenvolver promoções específicas por canal. x x
Estabelecer uma política de preços diferenciada por
canal e por cliente. X
Definir formas de pagamento por clientes e canais. X
Estabelecer custos de distribuição por canal. X x
Assegurar a rentabilidade dos canais de venda que comercializam a marca da indústria por meio de
controles e avaliações. X x x
clientes.
Estabelecer fluxo de informação entre indústria e
varejo. x x
Fonte: Elaborado pela autora
Através do quadro, é possível perceber uma semelhança na visão dos autores Alvarez (2008) e Arbache (2010), que trabalham as duas óticas, tanto a execução no ponto de venda, quanto a parte analítica, em que se estuda os cenários dos canais e se verifica a rentabilidade dos mesmos. Já Chinardet (1994) atribui ao trade marketing um trabalho de execução, desenvolvendo as marcas no ponto de venda, enquanto Costa (1997) trabalha a visão mais estratégica financeira, com um trade marketing mais voltado para os custos e a rentabilidade do negócio. Com isso, pode-se concluir que o trade marketing possui as duas linhas de pensamento e uma complementa a outra, a execução traz melhores resultados no ponto de venda e os números contribuem para o desenvolvimento de estratégia das próximas ações.
Davies (1993, p.187) afirma que, na perspectiva do trade marketing, o varejista é visto como um cliente que precisa ter seus desejos e necessidades satisfeitas. Assim como no marketing, existe otrade marketing mix, que será tratado posteriormente, que é usado como ferramenta para conquistar e desenvolver o relacionamento de longo prazo com o varejista, baseado em interesses comuns, da indústria e o varejo, pois consideram os varejistas como um mercado a ser conquistado.
Assim, pode-se afirmar que o trade marketing atende as necessidades do marketing, no que diz respeito ao desenvolvimento de relacionamento com o cliente
Cônsoli et. al (2010, p.43) afirma que trade marketing, em resumo, atua interligando os departamentos de marketing, merchandising e comercial, como pode ser observado na figura 2
Figura 02 - Trade marketing como área de integração.
Fonte: Cônsoli et. al, 2010, p.43.
A figura 2,acima, explicita o papel que o trade marketing desempenha como integrador de áreas. O marketing pensa na estratégia de longo prazo, desenvolvendo a relação entre fabricante e consumidor, o setor comercial trabalha o sell in (processo de venda do fabricante para o canal indireto) junto ao varejista, e o trade marketing trabalha o ponto de venda de forma que desenvolva as categorias do fabricante e ao mesmo tempo trabalhe os interesses dos varejistas, trazendo mais retorno para o mesmo.
Como no marketing, o trade marketing possui um composto ou mix de elementos, porém com uma perspectiva voltada para o varejista, que precisa ser
Shopper!
comprador
Fabricante
Varejista
Trade marketing
Marketing
Merchandising Comercial
administrado de forma conjunta para assim atingir os objetivos almejados. Esse mix é chamado de trade marketing mix. (ALVAREZ, 2008, p. 86).
Alvarez (2008, p.90) estabelece como componentes do trade marketing mix: Marketing mix de produtos: o trade marketing apoia e orienta as ações
de marketing dentro do ponto de venda, no que se refere ao cenário da concorrência, presença da linha de produtos, número de concorrentes e quais deles mais aparecem em cada canal, bem como atua no posicionamento, indicando ações e oportunidade de melhorias que podem ser feitas.
Preços: o trade marketing volta-se para o preço de venda ao público, garantindo a competitividade dos produtos e desenvolvendo a estratégia de posicionamento estabelecida pelo marketing. O objetivo é tornar a margem atrativa para o cliente (varejista) sem atrapalhar a venda e atratividade do produto para o público final.
Vendas e canais: o trade marketing tem como foco dar suporte ao comercial para que o mesmo tenha suas estratégias baseadas nas vendas do cliente (sell out). Desta forma, a negociação passa a ter menos foco nos preços e descontos.
Serviços Logísticos: Com os varejistas atuando com estoques baixos e o giro rápido dos produtos, a logística se torna fundamental no abastecimento das operações corriqueiras, mais ainda em ações promocionais. O trade assume o papel de orientar as atividades logísticas, entender seus processos, necessidades e capacidade de reação, para assim garantir a presença do produto na gôndola com os menores índices de ruptura possível.
prazo. Elas são desenvolvidas para influenciar nas vendas, através do relacionamento com o varejista, para trazer maiores resultados de vendas, gerenciar conflitos de canais, trabalhar a imagem do produto junto à estratégia do marketing, dentre outros.
Resultados e rentabilidade: Mensurar os resultados de trade marketing é uma tarefa complexa, primeiramente por possuir atividades compartilhadas com diversos setores, e ainda, muitas ações são ligadas a fatores subjetivos, que impossibilitam sua avaliação no curto prazo. Mas, é de extrema importância que se desenvolvam planos que avaliem os custos e o retorno que as ações de trade marketing proporcionam, como medir o custo de venda por cliente; calculando quanto é gasto em ações, promoções; avaliar a eficácia das ações no ponto de venda; verificar os resultados de execução em relação ao que foi estabelecido pelo marketing; dentre outros.
Assim, o trade marketing mix funciona como instrumento de interação com o cliente (varejista), fazendo que o mesmo possa ser desenvolvido para trazer maiores resultados e rentabilidade (ALVAREZ, 2008, p. 86).
O foco do trade marketing voltado para o varejista pode trazer grande risco aos fabricantes, que ao concentrar sua atenção de forma excessiva no varejo pode deixar de acompanhar a evolução do comportamento do consumidor final, o que no longo prazo pode trazer perdas significativas na competitividade da empresa produtora (DAVIES, 1993, p. 188).
foco no varejista e o crescimento da gama de informação, o mercado começou a sentir a necessidade de entender o shopper, indivíduo que realiza a compra, como oportunidade para crescimento do mercado, já que o trade marketing vem se consolidado como gerador de demanda no ponto de venda. É nesse contexto que surge o shopper marketing, que vem para atuar em conjunto com o trade marketing, porém com foco no shopper. (SANTOS, 2012).
3 SHOPPER MARKETING
Shopper marketing é uma das mais novas áreas no universo mercadológico e vem trazendo diversas mudanças de conceitos e parâmetros para o varejo. Neste capítulo é tratado o conceito de shopper marketing, quem é o shopper e qual sua diferença em relação ao consumidor, e como o mesmo se comporta na jornada de compra, por fim são discutidas as ações de shopper marketing para a conquista do cliente.
3.1 Conceito de shopper marketing
O marketing tradicional já não é mais suficiente. De acordo com pesquisa da Deloitte (2008), as teorias e conceitos clássicos de que o marketing voltado para o
consumidor e o trade marketing alavancam as vendas, constroem participações de mercado e aumentam a lealdade dos consumidores, oferecendo uma taxa de ganho efetivo em
lançamentos de novos produtos, vem sendo derrubada através de algumas evidências, tais como: mais de 70% das categorias de bens de consumo tiveram menores elevações de
Além disso, de acordo com a In- Store Marketing Institute (2010), as diferenças entre os consumidores de hoje e desses mesmos consumidores ao final do século XX são numerosas. Os consumidores da atualidade possuem diversas opções de mídias, das quais, inclusive, podem decidir quais mensagens querem receber. Com a inserção da TV a cabo e a chegada da internet, tornou-se muito mais difícil para os profissionais de marketing atingir grandes segmentos da população. Com isso, as indústrias começaram a procurar outras formas de desenvolver sua comunicação com o consumidor, e perceberam a relevância do ponto de venda. Outro aspecto de grande importância é o crescimento do varejo, com aquisição de novas lojas e formação de grandes redes supermercadistas que em uma semana geram em suas lojas tráfego maior que a audiência de programas populares em redes de televisão. Com o crescimento do varejo, ocorre também o aumento da concorrência e quedas quanto à lealdade às lojas. Dessa forma, o varejo passa a investir em si mesmo dando ênfase na sua rentabilidade, buscando entender mais profundamente o tráfego de loja e os
comportamentos de compra. Em 1975, de acordo com a pesquisa da In Store Marketing Institute (2010), ocorreu o primeiro grande passo para a formação do que hoje é entendido como shopper marketing, sendo esta a adoção de tecnologias de scanners de check-out. A partir desse processo foi possível analisar os dados de vendas e desenvolver estratégias com base na percepção de preço, promoções e sortimento de produtos. Posteriormente, ao longo de 30 anos, novas tecnologias foram adotadas, o que proporcionou o gerenciamento de espaços, estudos de estoques, gerenciamento de categorias, estratégias de desing de loja até chegar ao shopper marketing, como pode ser visualizado na figura 03, a seguir:
Figura 03 – Evolução dos conceitos e origem de shopper marketing.
1975 1985 1989 1995 2000 Atualmente
Leitura ótica
Gerenciamento de espaço
Gerenciamento por categoria
ECR - Efficient Consumer Response
Reinvenção estratégica de layout de loja
Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p. 8.
É a partir de todos esses eventos, com fabricantes e varejistas desafiados a mudar suas abordagens junto ao público, que surge, nos Estados Unidos, o shopper marketing (In Store Marketing Institute), com o papel de integrar o marketing voltado ao
consumidor e as atividades de trade marketing (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011,
p. 32).
Para definir shopper marketing é necessário primeiramente entender quem é o shopper e no que ele se diferencia do consumidor. O termo shopper vem do inglês e significa comprador, é definido como o indivíduo que vai até a loja, física ou online, para realizar a compra de um produto. (KRIENG; MALOY, 2012, p. 4). Já a definição para consumidor é: indivíduo que usa a marca, produto ou serviço. Parafraseando o exemplo usado por Krieng e Maloy (2012, p.4), se as crianças comem cereais no café da manhã, ou adolescentes dirigem o carro da família, ou o cachorro come a ração, estes são
caracterizados como consumidores. Por outro lado, quando a mãe compra fraldas para o
filho é caracterizada como shopper. “Em algumas ocasiões, quem compra e consome são
pessoas diferentes, em outras, são a mesma pessoa se comportando de maneira diferente” (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18), porexemplo:
Situação 1: Quem compra não é quem consome
Uma mulher se dirige ao supermercado com o objetivo de fazer as compras do mês para a família, a mesma pode aproveitar a compra de embalagens grandes que estão em promoção, nesse caso, critérios como o preço e a embalagem são fatores importantes na sua decisão de compra
(D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18).
A mesma mulher, apressada para comer algo antes de uma reunião de trabalho, pode comprar um lanche relativamente caro no setor de comidas preparadas do supermercado, fazendo com que o layout conveniente, o sortimento de produtos e a rapidez do serviço sejam as variáveis mais importantes na sua escolha (D’ANDREA; CÔNSOLI;
GUISSONI, 2011, p. 18).
Com o exemplo acima verifica-se a distinção entre consumo e compra. Estudos Nielsen (2011) relatam acerca das diferentes perspectivas do consumidor e o shopper, onde o primeiro demanda e o segundo compra. Assim é possível traçar as diferentes percepções do shopper e do consumidor em relação a um produto, como pode ser observado no quadro 02, inspirado nas informações da pesquisa Nielsen (2011).
Quadro 02 - Percepções do shopper e consumidor quanto ao produto
Percepções Shopper x Consumidor
Características Shopper Consumidor
Sofre a influência direta do PDV x
É influenciado por canais de mídia x x
Compra o produto x
Consome o produto x
É influenciado pela experiência de uso do produto x
Avalia performance do produto x
Avalia custo x benefício x
Fonte: Elaborada pela autora
É a partir dessa diferença de percepção, demonstrada no quadro 02, que as organizações passam a desenvolver estratégias que sejam mais efetivas para atingir os
segmentos corretos de consumidores e shoppers. (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI,
“Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing,
desenvolvido com base em uma compreensão profunda de comportamento do shopper, projetado para construir o valor da marca, envolvendo o shopper (ou seja, um indivíduo em "modo de compra"), e levando-o a fazer uma compra”.
Em uma visão similar, porém, mais ampla, o Instituto de Marketing in- Store (2010) define que:
“Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para as marcas e os negócios dos
fabricantes e varejistas”.
De forma simplificada, Krieng e Maloy (2012, p.2) resumem shopper marketing
como “as atividades ao longo do processo de compra, projetadas para inspirar uma visita a um varejista e comprar a marca de um fabricante”. Todas essas definições convergem na
ideia de estudar o comportamento do shopper para melhor entendê-lo e assim utilizar as informações para estabelecer estratégias mais lucrativas, fazendo com que o mesmo efetue a compra.
De acordo com o In- Store Marketing Institute(2010), o diferencial mais
Pelo que os diferentes autores apontam é possível inferir que, o shopper marketing, em sua essência, pesquisa o comportamento do shopper. Estudá-lo surge da necessidade de saber mais sobre como, quando, onde, por que ele compra, o que o leva a uma loja, quais atitudes ele tem sobre a experiência de compra, e o que promove a lealdade à marca. Essas informações podem agregar de forma relevante no desenvolvimento de
estratégias de shopper marketing, que busca desenvolver ferramentas para influenciá-lo no processo de compra, tornando essa relação cada vez mais eficiente e lucrativa.
3.2Comportamento do Shopper
Como já citado anteriormente, as empresas estão voltando cada vez mais suas estratégias para o ponto de venda, segundoGMA SALES COMITEE (2009), 77% dos shoppers entram nas lojas sem listas de compras detalhadas e 59% deles escolhem as marcas que irão comprar dentro do ponto de venda; Por conta desse cenário, as empresas passaram a investir mais no marketing in-store, por entenderem que o shopper marketing pode gerar vantagem competitiva. Assim, aprender mais sobre o comportamento do shopper tem ajudado as empresas de bens de consumo a trabalhar melhor o foco e o alvo das mensagens de marketing enviadas para os consumidores e shoppers (D’ANDREA; CÔNSOLI;
GUISSONI, 2011, p. 17).
Ainda segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 18), se os profissionais
de marketing considerarem apenas a abordagem tradicional do comportamento de compra, onde o processo de decisão de compra ocorre da seguinte maneira: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e pós-compra, haverá alguns pontos cegos no entendimento do comportamento de compra no ponto de venda, que precisa ser completado com outras questões e ferramentas, partindo do pressuposto que os papeis de compra podem ser exercidos pela mesma pessoa (ou
diferentes), influenciada por situações de consumo e diversos estímulos de marketing.
Figura 04 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda.
(Jornada de compra)
Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni,
2011, p.19
A figura 04, acima, retrata o processo da jornada de compra do shopper. A partir desse cenário é possível pensar no comportamento deste, onde as duas fases que norteiam esse processo são, a fase do planejamento (pré- compra), que ocorre fora da loja, e a fase de compra, onde o processo é vivido no ponto de venda (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.18). De acordo com a GMA Sales Comitee (2009), a pessoa está em modo de
compra quando pondera e se torna propensa a comprar um produto ou serviço, estando dentro ou fora da loja. Exemplificando: uma pessoa fazendo uma compra, dirigindo-se a uma loja, pesquisando informações na internet, ou procurando produtos nos corredores de uma loja está em modo de compra.
Na etapa pré-compra, o shopper toma conhecimento do produto e faz a escolha do ponto de venda em que irá adquiri-lo. Nesta fase as mídias tradicionais tem papel
fundamental para trazer conhecimento da marca e do varejista. O consumidor, ao identificar a necessidade de algum produto, passa a pesquisá-lo, nesse instante ele entra no “modo”
shopper. Posteriormente inicia-se a etapa de planejamento, onde o shopper pode fazer ou não uma lista escrita de compras. Em seguida decide onde irá comprar. (KRIENG; MALOY, 2012, p. 8).
Figura 05 – Influências ao longo da jornada de compra.
Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value, 2009, p.05.
Outro fator de grande influência sobre o shopper é sua a missão de compra, ou seja, o porquê da ida ao ponto de venda. Ao surgir uma necessidade de compra, diversos fatores irão influenciar nesse processo, como a necessidade específica de compra, limitação de tempo, orçamento. Esses aspectos influenciam diretamente na mentalidade do shopper, que por sua vez irão impactar na missão de compra, como a escolha do canal e loja, os pacotes de produtos e o tamanho da cesta. (SYMPHONYIRI GROUP, 2012).
Sorensen (2009, p.137) estabelece três tipos de missões de compra no
autosserviço alimentar (como o autor se refere ao supermercado), sendo elas: abastecimento, reposição e solução para uma ocasião (consumo imediato ou solução para uma refeição). A partir dessas missões, é possível traçar comportamentos diferentes para cada ocasião, como apresentado no quadro 03, a seguir.
Quadro 03 – Diferenças de comportamento em diferentes missões de compra
Características Abastecimento Reposição
Solução para uma ocasião (emergencial/eventual) Frequência 1 ou 2 vezes ao mês Semanal Pontual, de acordo com a necessidade.
Volume de compra Muitos itens Poucos itens 1 ou 2 itens de necessidade emergencial
Objetivo Abastecer a casa por um longo período Suprir itens em falta Uso imediato Fonte: Elaborado pela autora
EM CASA
Mídias pagas
- (Televisão, revista, rádio, internet); Marketing direto - (mensagem de texto, e-mail);
Marketing interativo - (mídias sociais, comércio eletrônico);
EM TRÂNSITO
Mobile Marketing
- (aplicativos de celular);
Out-of -Home
- (outdoors, busdoors);
NA LOJA
Displays e racks; Vídeo displays; Cupons de loja;
Degustação;
Gôndolas, cartazes;
Tabloides.
Como é possível observar no quadro 03 acima, cada missão de compra fará o shopper se comportar de forma diferente. As variáveis que determinarão a escolha do local de compra, por exemplo, serão específicas de cada situação. Para uma compra de
abastecimento, o shopper irá procurar uma loja na qual possua preços e vantagens, já para uma compra emergencial os aspectos considerados serão tempo e conveniência
(UNILEVER 2005). Além disso, segundo pesquisas da Unilever (2005), para cada tipo de missão de compra o shopper terá períodos diferentes de permanência na loja, bem como o número de itens comprados. Para uma compra de abastecimento, no qual o shopper dispensa mais tempo dentro da loja, fazendo análises e comparando preços, o número de itens é proporcionalmente menor que uma compra emergencial ou de reposição no qual o shopper está mais preocupado em resolver suas necessidades, como pode ser visto no gráfico 01 abaixo a realidade do mercado americano.
Gráfico 01 - Tamanho da cesta de compra, por permanência na loja.
Fonte: Trip Managment: The next big thing (2005, p. 07, tradução nossa)
De acordo com a GMA Sales Comitee (2009), quase todos os shoppers estão planejando suas compras antes de entrar na loja. Porém, isso não quer dizer que todos estão compilando listas de compras detalhadas. A pesquisa revelou que a maioria dos shoppers entra na loja sem listas detalhadas, possuem apenas listas mentais. Além disso, para muitos artigos de determinadas categorias de produto, os shoppers muitas vezes não tomam a
0 10 20 30 40 50 60
Minutos Itens
Abastecimento
Reposição
decisão de qual marca pretendem comprar antes de chegar ao ponto de venda, mas, possuem um conjunto amplo de considerações em suas mentes para finalizar a escolha da marca na loja. Logo, as listas dos shoppers são bastante flexíveis, apresentando uma oportunidade valiosa para construir a preferência e intenção de compra antes que o shopper chegue ao PDV, e, em seguida, reforçar ainda mais essa preferência para "fechar o negócio" na loja. (GMA SALES COMITEE 2009).
No gráfico 02 abaixo, apresenta-se o cenário relatado acima.
Gráfico 02 – Quantificando a oportunidade de influenciar a seleção da marca dentro versus fora da loja.
Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value 2009, p.11 (tradução nossa).
Existem diversos fatores que influenciam na escolha da loja, porém o fator preço apresenta com maior destaque, como pode ser visto no gráfico 03 abaixo. (GMA SALES COMITEE 2009).
Gráfico 03 – Fator de importância na escolha da loja
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Alimentos e bebidas
Produtos de limpeza
Beleza e saúde
Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value 2009, p.15
Pode-se perceber a importância do estágio pré-compra e o nível de oportunidade que as indústrias e os varejistas possuem para estabelecer pontos de contato com o shopper para então conquistá-los no ponto de venda, que podem ser captadas por meio das
ferramentas citadas na figura 05, Influências ao longo da jornada de compra, apresentada anteriormente.
Após o estágio de pré-compra, o shopper entra na fase da compra, que ocorre dentro da loja. Segundo Krieng e Maloy (2012, p. 15), para entender o comportamento do shopper na loja é necessário responder as seguintes perguntas: Quais são as características que os shoppers procuram em uma loja quando eles estão comprando em uma determinada categoria? Onde é que eles fazem mais suas compras dessa categoria, e quão bem o varejista entrega essas características? Faz cupons, cartões fidelidade, ou outros incentivos para movê-los para a loja? Uma vez na loja, no que eles prestam atenção? Utilizam os tabloides? Displays? Códigos Quick Response (QR-tecnologia utilizada para acesso rápido a sites)?
Para criar engajamento, os varejistas e industriais buscam estabelecer algum tipo de conexão emocional com o shopper, as imagens (estímulos visuais) são as principais ferramentas que tem como objetivo tocar o coração do shopper, entretanto, sons, aromas,
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Preço Seleção de produtos
Conveniência/ Localização
iluminação também contribuem para chegar a esse objetivo (D’ANDREA; CÔNSOLI;
GUISSONI, 2011, p.46).
As compras podem ser vistas de diversas formas pelo shopper, podendo ser classificadascomo algo doloroso ou considerado como lazer.De acordo comD’Andrea;
Cônsoli; Guissoni, (2011, p.46) a jornada de compra pode ser classificada como impaciente, prazerosa, relutante ou dolorosa. Nas compras impacientes adquirem-se itens de
necessidade urgente, raramente mais produtos são comprados. Essa modalidade de compra é caracterizada por dois pontos: emocional e velocidade. É emocional, pois há grandes
possibilidades de erro, e rápida, pois o consumidor provavelmente preferiria estar ocupado em outra atividade. Na compra do tipo prazerosa, o ato é visto como recreação e
entretenimento, e envolvem baixo risco de erro. Nessa modalidade o shopper não tem pressa e a compra demanda bastante tempo. Na compra relutante, o comportamento do shopper é similar ao modo impaciente, o que difere um do outro é o tempo que separa o
reconhecimento de uma necessidade particular e a ação para satisfazê-la. A compra dolorosa causa certo desconforto para o shopper, ocorre na compra de produtos com alto valor
agregado e que envolvem grandes riscos, causados pelo seu valor e importância. Nessa modalidade o processo de compra é bastante lento (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI,
2011, p.46). Assim é importante entender como a compra é vista pelo shopper, para trabalhar o engajamento do mesmo no processo, tornando-o o mais leve possível e assim capturar valor.
A partir do comportamento de compra do shopper, pode-se mensurar o grau de planejamento da compra e com isso é possível identificar algumas emoções e sentimentos que o shopper vivencia durante a jornada de compra, como pode ser visto na figura 06, a seguir:
Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.92.
A partir da figura06, acima, é possível dizer que o shopper passa por inúmeros estágios na jornada de compra, com sentimentos e sensações diversas. Podendo sentir prazer ou dor, dependendo do tipo de jornada, quanto mais planejado e fácil a compra, mais
positivo são os sentimentos, quanto mais complexo, os sentimentos passam a ser mais negativos. Logo, é fundamental para os varejistas e as indústrias entender como seus
produtos se classificam nesses modelos para adequar sua comunicação com o shopper. Com o objetivo de otimizar o processo de compra e poder captar o máximo de valor do shopper, as indústrias e varejistas vêm investindo nesse segmento, buscando ferramentas que possam identificar cada vez mais o comportamento dos shoppers em sua jornada de compra e, a partir disso, influenciá-los em suas escolhas, tema que será tratado no próximo tópico.
3.3As práticas de shopper marketing para a conquista do cliente
Segundo pesquisa Deloitte (2009), shopper marketing é uma metodologia
cenário muda rapidamente e as vantagens competitivas são passageiras. Reconhecer que não existe uma estratégia perfeita e reavaliar continuamente as capacidades, juntamente com o cenário dos negócios e ajustar a estratégia para agir são fatores muito importantes para o sucesso (DELOITTE, 2009).
Varejistas e industriais possuem perspectivas diferentes em relação ao shopper marketing. De acordo com a empresa Deloitte (2009), os varejistas enfrentam entradas de novos canais, saturação de lojas e permutação de clientes, assim, precisam diferenciar suas bandeiras (marca do varejista). Já os fabricantes enfrentam a consolidação do poder do varejista, proliferação de novos produtos, e crescimento das marcas próprias dos varejistas, dessa forma os fabricantes precisam ser mais relevantes para ambos, consumidores e varejistas (DELOITTE, 2009).
Assim, para aplicar ferramentas de shopper marketing, onde a organização possa fornecer relevância superior, é necessário entender primeiramente às necessidades do
shopper e posteriormente como as estratégias entre indústria e varejo convergem. Os
varejistas precisam entender o posicionamento de suas bandeiras na mente dos seus clientes. Os fabricantes além de entender a relevância de suas marcas para os consumidores em relação à concorrência, precisam entender também a forma como as suas marcas se alinham com o posicionamento de seus parceiros varejistas, e também em relação ao posicionamento das marcas próprias dos varejistas. A partir de então é possível entregar ao shopper o que ele deseja, alavancar o crescimento das categorias do varejo e entregar o alto desempenho da marca para o fabricante (DELOITTE, 2009).
Porém, ainda de acordo com pesquisa Deloitte (2009), um programa de shopper marketing bem sucedido não pode ser desenvolvido isoladamente. Fabricantes não podem compreender plenamente as necessidades de marketing de uma bandeira de varejo sem a cooperação do varejista, não conseguem obter dados detalhados para criar ideias
precisam ainda do top-of mind das marcas dos fabricantes para atrair o cliente para suas lojas. O que se pode concluir é que, uma boa colaboração entre fabricantes e varejistas cria uma vantagem competitiva para ambos, é assim que surge o shopper marketing
colaborativo. O shopper marketing colaborativo é o desenvolvimento de atividades por meio da colaboração entre indústria e varejo onde criam vantagens competitivas que aumentam os lucros de forma melhor do que se trabalhassem sozinhos e têm como objetivo satisfazer os clientes finais e reduzir custos. Para que esse processo ocorra é necessário que as empresas estejam abertas a compartilhar informações. A conectividade e transparência são
fundamentais para o resultado (D’ANDREA, CÔNSOLI E GUISSONI, 2011, p.136).
D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p.60) afirmam que para o desenvolvimento
das estratégias e ações de shopper marketing é fundamental o entendimento do shopper, logo surge a necessidade de analisar profundamente, por meio de pesquisa e observação, as dificuldades de escolha e expectativas do shopper em relação à experiência de compra que ocorre em sua jornada. Porém, o grande questionamento acerca dos métodos tradicionais de pesquisa é se o que o shopper responde é realmente o que ele sente e pensa. Por conta disso, e através do avanço tecnológico, recentemente surgiram diversas técnicas que buscam obter resultados mais confiáveis com pesquisa em shopper marketing. Dessa forma, as empresas que possuem suas estratégias orientadas para o shopper podem planejar melhor suas ações.
As pesquisas orientadas para o shopper buscam entender o que o shopper pensa e quais fatores o motivam em suas ações no ponto de venda, a respeito de uma ação
promocional, uma embalagem, dentre outros. Atualmente existem inúmeras técnicas, estas são apresentadas no quadro 04 (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.61).
Quadro 04 – Técnicas de pesquisa orientadas ao shopper.
Técnica Como funciona que utilizam Empresas a técnica
Simulação em lojas virtuais 3D/2D
Utilização de simulações e testes de lojas virtuais por meio de sistemas de
computadores. Nesse sistema, os
consumidores andam como se estivessem na loja e compram por meio de um painel touch screen.
Pode ser integrada com o método Eye- Tracking. A vantagem é o tempo e custo em relação às pesquisas em lojas físicas construídas para simulação ou reais.
Pepsico/ Frito-lay, Kellogg Co., Heinz, J&J, Nestlé, Kimberly- Clark Desenvolvimento de embalagem, planograma, ações promocionais e materiais de comunicação (POP), dentre outras informações possíveis.
Testes dentro da
loja real Uma abordagem holística para investigar as escolhas do shopper a partir dos programas de marketing para as lojas. É possível comparar a base de dados da loja real com grupos de controle para analisar os resultados.
Kraft Foods Influência de certas mudanças no ambiente competitivo, promoções, merchandising e de serviços para análise no impacto em vendas.
Eye-Tracking Por meio de óculos especiais, é possível avaliar o movimento dos olhos
(rastreamento da íris) do shopper enquanto ele observa uma gôndola, uma embalagem ou material de comunicação. A análise do movimento dos olhos é feita em computadores para mensurar o impacto de diversas variáveis durante a compra. Procter&Gam ble, Pepsico, Coca-Cola, Kimberly-Clark
Análise dos pontos de contato, layout, conversão por área da loja, tempo de engajamento na compra, padrões de rota dentro da loja, apresentação de produtos, planogramas, ícones em embalagens.
Neuromarketing Envolve a utilização de técnicas de neurociência ao marketing, para avaliar se uma pessoa responderá favoravelmente ao nome de uma marca, produto, ou ações no varejo. Isso é feito por meio de
equipamentos que coletam as ondas cerebrais nos consumidores para comparar com reações emocionais.
Frito-Lay/ Wal-Mart
Recomendada para ser utilizada durante a criação de anúncios, embalagens, filmes e materiais de comunicação para o ponto de venda (POP), testar se uma ação realmente influencia na decisão de compra do shopper.
Mock- Store (Lojas físicas simuladas)
Construir lojas físicas simuladas para observar o comportamento do shopper em seu interior. HP, Glaxo, Black and Decker, Ficher e Price, Purinam Microsoft
Utilizada para testar planogramas, merchandising, POP, embalagens, produtos.
Continua: Quadro 04 – Técnicas de pesquisa orientadas ao shopper.
Técnica Como funciona
Empresas que utilizam
a técnica
Vídeos inteligentes (video mining) e identificação por radiofrequência (RFID)
Video mining significa a utilização de câmeras de vídeo para identificar as ações de shopper para estabelecer relações com as ações feitas pelos fabricantes e varejistas. Já a identificação por radiofrequência para garantir a rápida reposição de itens na área de vendas, identificando as movimentações dos produtos das lojas por meio de "etiquetas inteligentes".
Miller, Coke,
P&G Ajuda a identificar intervalos de tempo, rota e paradas dos shoppers, cross selling, conversão dentro da loja (quantidade de clientes que entraram na loja em relação aos que fizeram alguma compra). RFID é capaz de explicar a efetividade dos displays no ponto de venda e agregar produtos. Análise de transações de dados de programas de fidelidade e informações de check-outs
A partir dos dados provenientes dos check-outs e que permite analisar as informações das transações efetuadas nas lojas que, em conjunto com cartões de fidelidade, permitem relacionar as informações das compras dos clientes das lojas com características demográficas e econômicas. Coca-cola, Sara Lee, Unilever, P&G e diversos varejistas
Ajuda a entender o potencial para promoções, vendas cruzadas ( cross-sell) e fidelidade dos shoppers às marcas. Permite criar modelos previsíveis para
desenvolver ofertas mais eficientes dentro da loja.
Quiosques, sessões interativas das lojas e lojas grátis ( tryvertising)
Permite analisar os principais pontos de interesse dos shoppers utilizando temas interativos para disfarçar a realização da pesquisa, ou oferecendo algo em troca das opiniões dos consumidores, como no caso das lojas grátis (por exemplo, centros de amostras).
Unilever, Nestlé, P&G etc
Contribui com o teste de novos produtos, árvore de decisão do shopper, dentre outros fatores.
Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.63.
A partir do entendimento do quadro 04, é possível observar as possibilidades que varejistas e fabricantes têm de técnicas de pesquisa, para compreender da forma mais clara possível o que o shopper diz, pensa e sente e assim desenvolver as atividades de shopper marketing. Em muitas ocasiões essas técnicas podem ser utilizadas em conjunto, mas demandam consideráveis investimentos das empresas (D’ANDREA; CÔNSOLI;
GUISSONI, 2011, p.64).
É perceptível a diferença entre as pesquisas tradicionais como, grupo de foco, aplicação de questionários por meio de pesquisadores ou da internet, entrevistas pessoais, que ajudam a coletar informações de opinião, essas técnicas são utilizadas de forma complementar, no início do processo. Através das pesquisas voltadas para o shopper é possível traçar ações em todas as etapas da jornada de compra do shopper, como pode ser visto na figura 07 a seguir:
Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.66
Como pode ser visto na figura 07, cada etapa da jornada de compra pode ser analisada através de técnicas de pesquisa. Com essas informações é possível traçar o perfil do shopper, o que ele pensa e como ele age de dentro do ponto de venda. No primeiro momento utiliza-se os métodos tradicionais de pesquisa, buscando entender como o shopper pensa, a partir de então criam-se ferramentas para trabalhar dentro da loja o engajamento do shopper, com isso utiliza-se os métodos mais modernos para medir as reações do shopper e a eficácia das ações, e por último cruza essas informações com os dados de check outs, para assim desenvolver melhores técnicas de atração do shopper e captação de valor deste.
D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 116) estabelecem que a estratégia de
shopper marketing é estruturada em quatro etapas, sendo elas:
1. Investigar o shopper em seu papel:
Entender o comportamento do shopper, pesquisas de shopper marketing; Conhecer o que ocorre na jornada de compra.
Personalização das mensagens em cada ponto de contato e tipo de mídia; Integração de mídias tradicionais e novas mídias.
3. Melhorar/ desenvolver pontos de contato com o shopper:
Criar novos pontos de contato, aumentando a exposição da marca em diversos momentos durante a jornada de compra.
4. Gerar e mensurar resultados para os envolvidos:
Mensurar resultados das ações de shopper marketing, efetividade das mídias usadas e resultado de atração de clientes, exposição da marca e vendas.
Após a fase de pesquisa e entendimento do shopper, o próximo passo é desenvolver comunicações centradas nele, aproveitando todos os pontos de contatos para fortalecer a marca, utilizando os mecanismos que melhor se adéquam ao perfil do shopper no segmento. Por meio de pesquisas, a GMA Sales Comitee (2010) classificou sete
plataformas como veículos de comunicação de shopper marketing, estes vão desde veículos tradicionais como displays e propagandas no PDV, a veículos novos, como aplicativos de celulares. A plataforma de comunicação é apresentada na figura 08.
