Conceito de Shopper Marketing

O marketing tradicional já não é mais suficiente. De acordo com pesquisa da Deloitte (2008), as teorias e conceitos clássicos de que o marketing voltado para o

consumidor e o trade marketing alavancam as vendas, constroem participações de mercado e aumentam a lealdade dos consumidores, oferecendo uma taxa de ganho efetivo em

lançamentos de novos produtos, vem sendo derrubada através de algumas evidências, tais como: mais de 70% das categorias de bens de consumo tiveram menores elevações de

vendas em 2008 (ano em que a pesquisa foi realizada), ao desenvolverem algum tipo de ação promocional; as dez marcas líderes do mercado apresentam queda em sua participação de mercado (share); o percentual de compradores leais a marcas tem diminuído ao longo da última década; e menos de 10% dos 30 mil novos produtos lançados, em média, por ano permanecem nas prateleiras por um período superior a três anos.

Além disso, de acordo com a In- Store Marketing Institute (2010), as diferenças entre os consumidores de hoje e desses mesmos consumidores ao final do século XX são numerosas. Os consumidores da atualidade possuem diversas opções de mídias, das quais, inclusive, podem decidir quais mensagens querem receber. Com a inserção da TV a cabo e a chegada da internet, tornou-se muito mais difícil para os profissionais de marketing atingir grandes segmentos da população. Com isso, as indústrias começaram a procurar outras formas de desenvolver sua comunicação com o consumidor, e perceberam a relevância do ponto de venda. Outro aspecto de grande importância é o crescimento do varejo, com aquisição de novas lojas e formação de grandes redes supermercadistas que em uma semana geram em suas lojas tráfego maior que a audiência de programas populares em redes de televisão. Com o crescimento do varejo, ocorre também o aumento da concorrência e quedas quanto à lealdade às lojas. Dessa forma, o varejo passa a investir em si mesmo dando ênfase na sua rentabilidade, buscando entender mais profundamente o tráfego de loja e os

comportamentos de compra. Em 1975, de acordo com a pesquisa da In Store Marketing Institute (2010), ocorreu o primeiro grande passo para a formação do que hoje é entendido como shopper marketing, sendo esta a adoção de tecnologias de scanners de check-out. A partir desse processo foi possível analisar os dados de vendas e desenvolver estratégias com base na percepção de preço, promoções e sortimento de produtos. Posteriormente, ao longo de 30 anos, novas tecnologias foram adotadas, o que proporcionou o gerenciamento de espaços, estudos de estoques, gerenciamento de categorias, estratégias de desing de loja até chegar ao shopper marketing, como pode ser visualizado na figura 03, a seguir:

Figura 03 – Evolução dos conceitos e origem de shopper marketing.

1975 1985 1989 1995 2000 Atualmente Leitura ótica Gerenciamento de espaço Gerenciamento por categoria ECR - Efficient Consumer Response Reinvenção estratégica de layout de loja Shopper Marketing

Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p. 8.

É a partir de todos esses eventos, com fabricantes e varejistas desafiados a mudar suas abordagens junto ao público, que surge, nos Estados Unidos, o shopper marketing (In Store Marketing Institute), com o papel de integrar o marketing voltado ao consumidor e as atividades de trade marketing (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 32).

Para definir shopper marketing é necessário primeiramente entender quem é o shopper e no que ele se diferencia do consumidor. O termo shopper vem do inglês e significa comprador, é definido como o indivíduo que vai até a loja, física ou online, para realizar a compra de um produto. (KRIENG; MALOY, 2012, p. 4). Já a definição para consumidor é: indivíduo que usa a marca, produto ou serviço. Parafraseando o exemplo usado por Krieng e Maloy (2012, p.4), se as crianças comem cereais no café da manhã, ou adolescentes dirigem o carro da família, ou o cachorro come a ração, estes são

caracterizados como consumidores. Por outro lado, quando a mãe compra fraldas para o filho é caracterizada como shopper. “Em algumas ocasiões, quem compra e consome são pessoas diferentes, em outras, são a mesma pessoa se comportando de maneira diferente” (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18), porexemplo:

 Situação 1: Quem compra não é quem consome

Uma mulher se dirige ao supermercado com o objetivo de fazer as compras do mês para a família, a mesma pode aproveitar a compra de embalagens grandes que estão em promoção, nesse caso, critérios como o preço e a embalagem são fatores importantes na sua decisão de compra (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18).

A mesma mulher, apressada para comer algo antes de uma reunião de trabalho, pode comprar um lanche relativamente caro no setor de comidas preparadas do supermercado, fazendo com que o layout conveniente, o sortimento de produtos e a rapidez do serviço sejam as variáveis mais importantes na sua escolha (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18).

Com o exemplo acima verifica-se a distinção entre consumo e compra. Estudos Nielsen (2011) relatam acerca das diferentes perspectivas do consumidor e o shopper, onde o primeiro demanda e o segundo compra. Assim é possível traçar as diferentes percepções do shopper e do consumidor em relação a um produto, como pode ser observado no quadro 02, inspirado nas informações da pesquisa Nielsen (2011).

Quadro 02 - Percepções do shopper e consumidor quanto ao produto

Percepções Shopper x Consumidor

Características Shopper Consumidor

Sofre a influência direta do PDV x

É influenciado por canais de mídia x x

Compra o produto x

Consome o produto x

É influenciado pela experiência de uso do produto x

Avalia performance do produto x

Avalia custo x benefício x

Fonte: Elaborada pela autora

É a partir dessa diferença de percepção, demonstrada no quadro 02, que as organizações passam a desenvolver estratégias que sejam mais efetivas para atingir os segmentos corretos de consumidores e shoppers. (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 18). Dentro dessa visão, industriais e varejistas possuem diversas definições de shopper marketing, para Deloitte (2009) shopper marketing é definido através do ponto de vista do shopper, afirmando que:

“Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing, desenvolvido com base em uma compreensão profunda de comportamento do shopper, projetado para construir o valor da marca, envolvendo o shopper (ou seja, um indivíduo em "modo de compra"), e levando-o a fazer uma compra”.

Em uma visão similar, porém, mais ampla, o Instituto de Marketing in- Store (2010) define que:

“Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para as marcas e os negócios dos fabricantes e varejistas”.

De forma simplificada, Krieng e Maloy (2012, p.2) resumem shopper marketing como “as atividades ao longo do processo de compra, projetadas para inspirar uma visita a um varejista e comprar a marca de um fabricante”. Todas essas definições convergem na ideia de estudar o comportamento do shopper para melhor entendê-lo e assim utilizar as informações para estabelecer estratégias mais lucrativas, fazendo com que o mesmo efetue a compra.

De acordo com o In- Store Marketing Institute(2010), o diferencial mais

significativo entre shopper marketing e as práticas de colaboração que o precederam é o uso consistente e estratégico do conhecimento da pesquisa orientada sobre os consumidores e shoppers para informar o seu desenvolvimento. Estas descobertas podem ser obtidas a partir de inúmeras fontes, através de vários meios, incluindo scanners, cartão de dados, pesquisa etnográfica, pesquisas on-line, painéis de consumidores e grupos de foco. O único critério é que eles proporcionam dados úteis para influenciar o comportamento do shopper ao longo do caminho de compra.

Pelo que os diferentes autores apontam é possível inferir que, o shopper marketing, em sua essência, pesquisa o comportamento do shopper. Estudá-lo surge da necessidade de saber mais sobre como, quando, onde, por que ele compra, o que o leva a uma loja, quais atitudes ele tem sobre a experiência de compra, e o que promove a lealdade à marca. Essas informações podem agregar de forma relevante no desenvolvimento de

estratégias de shopper marketing, que busca desenvolver ferramentas para influenciá-lo no processo de compra, tornando essa relação cada vez mais eficiente e lucrativa.