O mercado vem permanentemente sofrendo mudanças, os consumidores mudam seus hábitos, a sociedade e seus paradigmas estão se modificando, e a tecnologia é
responsável por acelerar cada vez mais esse processo. Ante esse cenário as empresas precisam se modificar e reinventar, as indústrias precisam ser cada vez mais eficientes para que suas marcas sejam fortes e diferenciadas, o varejista necessita entregar um pacote de valor que seja percebido como diferente para se destacar. Para isso é necessário entender esses novos hábitos e percepções, é preciso estar mais próximo do cliente para entregar valor e captar valor em troca. Assim surge o trade marketing e shopper marketing.
Shopper marketing é uma área pouco conhecida no Brasil, porém é um dos segmentos com elevada tendência de crescimento. Nos países desenvolvidos, indústrias como Coca-Cola, Unilever, Kimberly Klarck, buscam estudar o shopper e seu
comportamento e desenvolvem programas colaborativos com os varejos para fortalecerem suas marcas e captar valor do shopper. No mercado local, existem ainda muitas empresas que trabalham o marketing de massa e com foco no preço, o que não é mais suficiente, pois o cliente quer mais. Além disso, as relações de mercado se tornam cada vez mais complexas, varejistas e indústrias possuem interesses diferentes, mas ao mesmo tempo necessitam um do outro para melhor se desenvolver. Não restam dúvidas de que o shopper marketing irá se expandir mais e mais nos próximos anos e se consolidar como ferramenta essencial para desenvolvimento das marcas e empresas.
A pergunta que norteou este trabalho foi: qual a influência das ações de shopper marketing na decisão de compra do shopper? Com o objetivo de respondê-la, buscou-se investigar como as ações de shoppper marketing influenciam o comportamento de compra do shopper no ponto de venda. Pelo resultado obtido na pesquisa, pode-se inferir que, no mercado local, foi possível entender o shopper, o que ele pensa e como se comporta, possibilitando medir seu engajamento com uma ação de shopper marketing. Ao verificar o perfil do shopper da loja em que ocorreu a pesquisa, bem como suas missões de compra, é possível tanto para o varejista como para as indústrias, traçar estratégias que se adequam mais a esse tipo de cliente e melhor trabalhar os pontos de contatos na jornada de compra.
Quanto à ferramenta de shopper marketing aplicada, verificou-se que o shopper é afetado por estímulos visuais, principalmente aqueles que já estavam pré-dispostos a
comprar produtos da categoria. Assim, percebe-se a oportunidade que varejistas e industriais têm para desenvolver suas marcas e trabalhar o engajamento com o shopper, estabelecendo um relacionamento duradouro e captando valor do mesmo. Os varejistas precisam entender as missões de compra do shopper quando o mesmo se desloca para a loja, assim terão mais possibilidades de entregar ao cliente o que este necessita, criando-se assim, uma vantagem competitiva.
Para a pesquisa em questão, por ser realizada em curto prazo, o estudo do perfil do shopper ocorreu em paralelo com a utilização da ferramenta de shopper marketing, porém o ideal para as práticas no mercado seria fazer um estudo aprofundado do shopper e posteriormente desenvolver um programa de shopper marketing colaborativo e a partir disso medir sua eficiência.
Assim, fica evidente a importância de desenvolver pesquisas orientadas para o shopper, entender seu perfil e sua jornada de compra para então desenvolver estratégias para captação de valor. Confirma-se ainda a necessidade de colaboração entre indústria e varejo, pois sem a colaboração do varejo para disponibilizar informações de vendas seria muito difícil medir quão eficiente é uma ação de shopper marketing. Para a realização deste estudo foi fundamental a participação do varejista, pois, apenas com a informação do shopper, por meio da pesquisa, não seria possível mensurar o real impacto da ferramenta, a pesquisa indicaria baixo impacto, porém ao verificar os históricos de vendas percebe-se o real impacto no comportamento de compra do shopper.
Assim, com todo esse cenário é possível afirmar que em breve será visto a consolidação do shopper marketing como atividade permanente do marketing das empresas.
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APENDICE A - ILHA DE PRODUTOS DE LIMPEZA – VISÃO FRONTAL
APÊNDICE B - ILHA DE PRODUTOS DE LIMPEZA – VISÃO LATERAL.
APENDICE C - ILHA DE PRODUTOS DE LIMPEZA – VISÃO TRASEIRA Fonte: elabora do pela autora APÊ NDI CE D – FOR MUL ÁRI O DE ENT REVI STAS
Dados do respondente
Este questionário é parte integrante do trabalho de monografia do curso de Administração da Universidade Federal do Ceará, cujo tema principal é sobre compras em supermercado. As informações serão
analisadas em conjunto e os dados de todos os participantes serão preservados, de forma que venham a servir apenas para a pesquisa acadêmica ou para confirmação das respostas.
Nome: Telefone: E-mail:
Por favor, responda o questionário com sinceridade. Agradeço desde já a sua contribuição.
1) Sexo: F ( ) M ( )
2) Qual dessas faixas de idade se aproxima mais da sua?
( ) 18-24 ( ) 25- 31 ( ) 32- 37 ( ) 38-42 ( ) 43-47 ( ) + 47 3) Ocupação ___________________________________
4) Qual desses valores se aproxima mais da sua renda familiar ? ( ) Até R$ 1000
( ) Entre R$ 1000 e R$ 3000 ( ) Entre R$ 3000 e R$ 5000 ( ) Acima de R$ 5000
5) Qual dessas três razões que vou lhe dizer representa o motivo da sua vinda ao supermercado ?
( ) Compras para o mês
( ) Compras para a semana (reposição)
( ) Compras eventuais (para um momento, jantar)
5.1) Pensando nestes três motivos de compra no supermercado. Como você avaliaria cada tipo de visita (LER AS ALTERNATIVAS)
Cansativo Prazeroso Indiferente
Abastecimento 1 2 3
Reposição 1 2 3
Eventual 1 2 3
6) Você costuma frequentar sempre o mesma supermercado? (Se não, passar para questão 8)
( ) Sim ( ) Não
( ) Apenas uma vez ( ) 2 ou 3 vezes ( ) 4 ou 5 vezes
( )
Mais de 5 vezes 8) Você costuma planejar sua compras? (Se NÃO, pular para 13)( ) Sim ( ) Não
9) Você faz lista de compras? (Se NÃO, pular para 11)
( ) Sim ( ) Não
10) Suas listas de compra é:
( ) escrita, feita em casa? ( ) apenas uma lista mental do que vai comprar?
11) Hoje, você comprou exatamente o planejado? (Se SIM, pular para a 13)
( ) Sim ( ) Não
12) O que lhe motivou a comprar outros produtos?
__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________
13) Temos aqui uma série de fatores que as pessoas consideram ao frequentar um supermercado (falar os fatores). Considerando estes fatores, qual o mais importante para você? E o segundo? (Assim por diante até completar a ordem de preferência do entrevistado)
( ) Sortimento de produtos ( ) Propagando do supermercado TV/Rádio ( ) Preço ( ) Ofertas/Promoções do supermercado
( ) Proximidade de casa ( ) O Ambiente da loja (Espaço, música, clima) ( ) Outros:______________________
14) Pensando na visita de hoje, o que você diria que lhe motivou a vir aqui? ( ) Propaganda Televisiva ( ) Propaganda na Internet
( ) Ouviu falar que é bom ( ) Outdoors/Busdoors ( ) Opinião de amigos/família ( ) Sempre Venho aqui ( ) Proximidade de casa ( ) Outros:_______________ 15) No ponto de venda, o que mais atrai sua atenção para o produto?
( ) Estar visível na prateleira ( ) Ter cartaz indicando o produto ( ) Amostra Grátis ou degustação ( ) Anúncio nas TVs do PDV ( ) Ganhar brinde na compra ( ) Sorteio de Prêmios ao comprar ( ) Estar próximo do caixa ( ) Anúncio do Locutor da loja ( ) Exposição em display ( ) Anúncio no encarte da loja ( ) Outros:___________________ ( ) Nenhum
16) Você comprou produtos de limpeza? (Se não, passar para 20) ( ) Sim ( ) Não
18) Quando decidiu comprar o produto?
( ) Em casa ( ) No supermercado
19) Você viu estes produtos expostos de forma diferenciadas em outro local, que não o espaço padrão nas prateleiras do supermercado? (Se não, fim da pesquisa, se sim 21)
( ) Sim ( ) Não
20) Você percebeu o espaço diferenciado na exposição de produtos de limpeza dentro da loja? (Se não, fim da pesquisa, se sim 22)
( ) Sim ( ) Não
21) Nos itens abaixo como você avalia cada afirmativa: CT CP I DP DT O espaço diferenciado facilita a minha compra de
produtos de limpeza.
Eu sinto que ganho tempo com uma exposição de vários itens de limpeza em um só local.
A exposição conjugada me ajudou a lembrar de levar outros itens que eu precisava
Não gosto da exposição de produtos conjugados, prefiro escolher o produto na prateleira padrão
A exposição conjugada me ajudou a levar itens que não tinha planejado
22) O que mais chamou a sua atenção no espaço diferenciado de produtos de limpeza? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________