As práticas de Shopper Marketing para a conquista do cliente

Segundo pesquisa Deloitte (2009), shopper marketing é uma metodologia

bastante nova, porém, se fortalece e se expande cada vez mais, pois as empresas precisam ter claramente a ideia para onde estão indo, como chegarão lá e como farão para permanecer no rumo. Shopper marketing ainda não é uma ciência madura, por esse motivo, o cuidado com a estratégia é determinante, precisando mensurar suas ações e também ser flexível, pois o

cenário muda rapidamente e as vantagens competitivas são passageiras. Reconhecer que não existe uma estratégia perfeita e reavaliar continuamente as capacidades, juntamente com o cenário dos negócios e ajustar a estratégia para agir são fatores muito importantes para o sucesso (DELOITTE, 2009).

Varejistas e industriais possuem perspectivas diferentes em relação ao shopper marketing. De acordo com a empresa Deloitte (2009), os varejistas enfrentam entradas de novos canais, saturação de lojas e permutação de clientes, assim, precisam diferenciar suas bandeiras (marca do varejista). Já os fabricantes enfrentam a consolidação do poder do varejista, proliferação de novos produtos, e crescimento das marcas próprias dos varejistas, dessa forma os fabricantes precisam ser mais relevantes para ambos, consumidores e varejistas (DELOITTE, 2009).

Assim, para aplicar ferramentas de shopper marketing, onde a organização possa fornecer relevância superior, é necessário entender primeiramente às necessidades do

shopper e posteriormente como as estratégias entre indústria e varejo convergem. Os

varejistas precisam entender o posicionamento de suas bandeiras na mente dos seus clientes. Os fabricantes além de entender a relevância de suas marcas para os consumidores em relação à concorrência, precisam entender também a forma como as suas marcas se alinham com o posicionamento de seus parceiros varejistas, e também em relação ao posicionamento das marcas próprias dos varejistas. A partir de então é possível entregar ao shopper o que ele deseja, alavancar o crescimento das categorias do varejo e entregar o alto desempenho da marca para o fabricante (DELOITTE, 2009).

Porém, ainda de acordo com pesquisa Deloitte (2009), um programa de shopper marketing bem sucedido não pode ser desenvolvido isoladamente. Fabricantes não podem compreender plenamente as necessidades de marketing de uma bandeira de varejo sem a cooperação do varejista, não conseguem obter dados detalhados para criar ideias

personalizadas sem a disposição do varejista em compartilhar suas informações. Por outro lado, os varejistas não podem se beneficiar dos recursos de shopper marketing do fabricante,

precisam ainda do top-of mind das marcas dos fabricantes para atrair o cliente para suas lojas. O que se pode concluir é que, uma boa colaboração entre fabricantes e varejistas cria uma vantagem competitiva para ambos, é assim que surge o shopper marketing

colaborativo. O shopper marketing colaborativo é o desenvolvimento de atividades por meio da colaboração entre indústria e varejo onde criam vantagens competitivas que aumentam os lucros de forma melhor do que se trabalhassem sozinhos e têm como objetivo satisfazer os clientes finais e reduzir custos. Para que esse processo ocorra é necessário que as empresas estejam abertas a compartilhar informações. A conectividade e transparência são

fundamentais para o resultado (D’ANDREA, CÔNSOLI E GUISSONI, 2011, p.136).

D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p.60) afirmam que para o desenvolvimento das estratégias e ações de shopper marketing é fundamental o entendimento do shopper, logo surge a necessidade de analisar profundamente, por meio de pesquisa e observação, as dificuldades de escolha e expectativas do shopper em relação à experiência de compra que ocorre em sua jornada. Porém, o grande questionamento acerca dos métodos tradicionais de pesquisa é se o que o shopper responde é realmente o que ele sente e pensa. Por conta disso, e através do avanço tecnológico, recentemente surgiram diversas técnicas que buscam obter resultados mais confiáveis com pesquisa em shopper marketing. Dessa forma, as empresas que possuem suas estratégias orientadas para o shopper podem planejar melhor suas ações.

As pesquisas orientadas para o shopper buscam entender o que o shopper pensa e quais fatores o motivam em suas ações no ponto de venda, a respeito de uma ação

promocional, uma embalagem, dentre outros. Atualmente existem inúmeras técnicas, estas são apresentadas no quadro 04 (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.61).

Quadro 04 – Técnicas de pesquisa orientadas ao shopper.

Técnica Como funciona que utilizam Empresas a técnica

Tipos de insights e informações fornecidas

Simulação em lojas virtuais 3D/2D

Utilização de simulações e testes de lojas virtuais por meio de sistemas de

computadores. Nesse sistema, os

consumidores andam como se estivessem na loja e compram por meio de um painel

touch screen.

Pode ser integrada com o método Eye-

Tracking. A vantagem é o tempo e custo

em relação às pesquisas em lojas físicas construídas para simulação ou reais.

Pepsico/ Frito-lay, Kellogg Co., Heinz, J&J, Nestlé, Kimberly- Clark Desenvolvimento de embalagem, planograma, ações promocionais e materiais de comunicação (POP), dentre outras informações possíveis.

Testes dentro da

loja real Uma abordagem holística para investigar as escolhas do shopper a partir dos programas de marketing para as lojas. É possível comparar a base de dados da loja real com grupos de controle para analisar os resultados.

Kraft Foods Influência de certas mudanças no ambiente competitivo, promoções, merchandising e de serviços para análise no impacto em vendas.

Eye-Tracking Por meio de óculos especiais, é possível

avaliar o movimento dos olhos (rastreamento da íris) do shopper enquanto ele observa uma gôndola, uma embalagem ou material de comunicação. A análise do movimento dos olhos é feita em computadores para mensurar o impacto de diversas variáveis durante a compra. Procter&Gam ble, Pepsico, Coca-Cola, Kimberly- Clark

Análise dos pontos de contato, layout, conversão por área da loja, tempo de engajamento na compra, padrões de rota dentro da loja, apresentação de produtos, planogramas, ícones em embalagens.

Neuromarketing Envolve a utilização de técnicas de neurociência ao marketing, para avaliar se uma pessoa responderá favoravelmente ao nome de uma marca, produto, ou ações no varejo. Isso é feito por meio de

equipamentos que coletam as ondas cerebrais nos consumidores para comparar com reações emocionais.

Frito-Lay/ Wal-Mart

Recomendada para ser utilizada durante a criação de anúncios, embalagens, filmes e materiais de comunicação para o ponto de venda (POP), testar se uma ação realmente influencia na decisão de compra do shopper.

Mock- Store

(Lojas físicas simuladas)

Construir lojas físicas simuladas para observar o comportamento do shopper em seu interior. HP, Glaxo, Black and Decker, Ficher e Price, Purinam Microsoft

Utilizada para testar planogramas, merchandising, POP, embalagens, produtos.

Continua: Quadro 04 – Técnicas de pesquisa orientadas ao shopper.

Técnica Como funciona

Empresas que utilizam

a técnica

Tipos de insights e informações fornecidas

Vídeos inteligentes (video mining) e identificação por radiofrequência (RFID)

Video mining significa a utilização de

câmeras de vídeo para identificar as ações de shopper para estabelecer relações com as ações feitas pelos fabricantes e varejistas. Já a identificação por radiofrequência para garantir a rápida reposição de itens na área de vendas, identificando as movimentações dos produtos das lojas por meio de "etiquetas inteligentes".

Miller, Coke,

P&G Ajuda a identificar intervalos de tempo, rota e paradas dos shoppers,

cross selling, conversão

dentro da loja (quantidade de clientes que entraram na loja em relação aos que fizeram alguma compra). RFID é capaz de explicar a efetividade dos displays no ponto de venda e agregar produtos. Análise de transações de dados de programas de fidelidade e informações de check-outs

A partir dos dados provenientes dos

check-outs e que permite analisar as

informações das transações efetuadas nas lojas que, em conjunto com cartões de fidelidade, permitem relacionar as informações das compras dos clientes das lojas com características demográficas e econômicas. Coca-cola, Sara Lee, Unilever, P&G e diversos varejistas Ajuda a entender o potencial para promoções, vendas cruzadas (cross-

sell) e fidelidade dos

shoppers às marcas. Permite criar modelos previsíveis para

desenvolver ofertas mais eficientes dentro da loja. Quiosques, sessões interativas das lojas e lojas grátis ( tryvertising)

Permite analisar os principais pontos de interesse dos shoppers utilizando temas interativos para disfarçar a realização da pesquisa, ou oferecendo algo em troca das opiniões dos consumidores, como no caso das lojas grátis (por exemplo, centros de amostras).

Unilever, Nestlé, P&G etc

Contribui com o teste de novos produtos, árvore de decisão do shopper, dentre outros fatores.

Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.63.

A partir do entendimento do quadro 04, é possível observar as possibilidades que varejistas e fabricantes têm de técnicas de pesquisa, para compreender da forma mais clara possível o que o shopper diz, pensa e sente e assim desenvolver as atividades de shopper marketing. Em muitas ocasiões essas técnicas podem ser utilizadas em conjunto, mas demandam consideráveis investimentos das empresas (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.64).

É perceptível a diferença entre as pesquisas tradicionais como, grupo de foco, aplicação de questionários por meio de pesquisadores ou da internet, entrevistas pessoais, que ajudam a coletar informações de opinião, essas técnicas são utilizadas de forma complementar, no início do processo. Através das pesquisas voltadas para o shopper é possível traçar ações em todas as etapas da jornada de compra do shopper, como pode ser visto na figura 07 a seguir:

Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.66

Como pode ser visto na figura 07, cada etapa da jornada de compra pode ser analisada através de técnicas de pesquisa. Com essas informações é possível traçar o perfil do shopper, o que ele pensa e como ele age de dentro do ponto de venda. No primeiro momento utiliza-se os métodos tradicionais de pesquisa, buscando entender como o shopper pensa, a partir de então criam-se ferramentas para trabalhar dentro da loja o engajamento do shopper, com isso utiliza-se os métodos mais modernos para medir as reações do shopper e a eficácia das ações, e por último cruza essas informações com os dados de check outs, para assim desenvolver melhores técnicas de atração do shopper e captação de valor deste.

D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 116) estabelecem que a estratégia de shopper marketing é estruturada em quatro etapas, sendo elas:

1. Investigar o shopper em seu papel:

Entender o comportamento do shopper, pesquisas de shopper marketing; Conhecer o que ocorre na jornada de compra.

2. Integrar comunicações de marketing centradas no shopper: Integração das comunicações de marketing;

Personalização das mensagens em cada ponto de contato e tipo de mídia; Integração de mídias tradicionais e novas mídias.

3. Melhorar/ desenvolver pontos de contato com o shopper:

Criar novos pontos de contato, aumentando a exposição da marca em diversos momentos durante a jornada de compra.

4. Gerar e mensurar resultados para os envolvidos:

Mensurar resultados das ações de shopper marketing, efetividade das mídias usadas e resultado de atração de clientes, exposição da marca e vendas.

Após a fase de pesquisa e entendimento do shopper, o próximo passo é desenvolver comunicações centradas nele, aproveitando todos os pontos de contatos para fortalecer a marca, utilizando os mecanismos que melhor se adéquam ao perfil do shopper no segmento. Por meio de pesquisas, a GMA Sales Comitee (2010) classificou sete

plataformas como veículos de comunicação de shopper marketing, estes vão desde veículos tradicionais como displays e propagandas no PDV, a veículos novos, como aplicativos de celulares. A plataforma de comunicação é apresentada na figura 08.

Fonte: Shopper Marketing 4.0: Building Scalable Playbooks That Drive Results, 2010 p.12.

A figura 08 pode ser relacionada aos passos 2 e 3 da estratégia de shopper marketing estabelecida por D’Andrea, Cônsoli e Guissoni, citadas acima. Com o desenvolvimento das comunicações e aumentando a exposição da marca é possível conduzir o shopper a criar um julgamento de compra, e também aumentar a consciência e lealdade, os quais são fundamentais para a saúde da marca a longo prazo (GMA SALES COMITEE 2010).

Ainda segundo pesquisa da GMA Sales Comitee (2010), shopper marketing é como uma roda que gira para gerar resultados financeiros e saúde à marca, a pesquisa demonstra as melhores práticas de shopper marketing em sete etapas, como visto na figura 09 a seguir:

Figura 09 – A chave para melhores práticas de shopper marketing.

Ao comparar a estratégia estabelecida pelos autores brasileiros, D’Andrea, Cônsoli e Guissoni, e as melhores práticas da GMA Sales Comitee, pode-seobservar que há grande similaridade entre as duas estratégias segundo análise no quadro 05:

Quadro 05 – Estratégia da GMA x D’Andrea

D’Andrea, Cônsoli e Guissoni GMA Sales Comitee

1. Investigar o shopper em seu papel: 1 Shopper insights Entender o comportamento do shopper,

pesquisas de shopper marketing;

Conhecer o que ocorre na jornada de compra.

Insights por estação,

ocasião, formato e plataforma de varejo. 2. Integrar comunicações de marketing

centradas no shopper: 2. Intimidade marca - varejista

Integração das comunicações de marketing; Personalização das mensagens em cada ponto de contato e tipo de mídia;

Integração de mídias tradicionais e novas mídias.

Trazer estratégias de varejo e políticas de suporte à loja alinhado com a estratégia do fabricante.

3. Melhorar/ desenvolver pontos de

contato com o shopper 3. Estratégia de desenvolvimento da marca

Criar novos pontos de contato, aumentando a exposição da marca em diversos momentos durante a jornada de compra.

Alinhar as mensagens da marca integrando ao

Marketing estratégico; Otimizar os orçamentos 4. Desenvolvimento criativo

Transformar a mensagem da marca em conteúdo de alto impacto para o shopper através dos veículos adequados.

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5. Plataforma de colaboração / Projeto do evento

Desenvolver um conjunto de

opções no playbook; limitar personalização não planejada.

4. Gerar e mensurar resultados para os

envolvidos 6. Execução do programa

Mensurar resultados das ações de shopper marketing, efetividade das mídias usadas e resultado de atração de clientes, exposição da marca e vendas.

Impulsionar a eficiência em processos funcionais cruzados, tecnologia e medição. 7. Retorno sob investimento e saúde da marca

Criar balanced scorecard com inputs e resultados.

Fonte: Elaborado pela autora

Em resumo, mostram que para a execução do shopper marketing é de extrema importância entender o que o shopper pensa, a partir disso desenvolver pontos de contatos durante toda a jornada de compra e captar o valor do shopper e posteriormente ter a capacidade de medir o retorno das ações. O que diferencia a estratégia da GMA Sales Comitee é que ela insere a importância do shopper marketing colaborativo.

O último passo nas duas situações é a medição dos resultados das ações de shopper marketing, segundo pesquisa GMA Sales Comitee (2009), o retorno sob investimento (ROI) e valor de marca deve ser sempre medido e comparado desde o início até o final da jornada de compra. Segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 123) as empresas iniciam esse processo de forma mais ocasional por meio de metodologias simples, voltadas para o curto prazo, mensurando, por exemplo, a alavancagem das vendas, através de grupos de controle, testes de conceito entre outros. Posteriormente, evoluem para processos mais sofisticados como pesquisa de mercado do valor da marca e ROI, que visam entender, no longo prazo, como as estratégias de shopper marketing estão sendo realizadas e trazendo os resultados esperados.

Segundo pesquisa da GMA Sales Comitee (2011), soluções eficazes de shopper combinam insights motivacionais de marketing da marca com orientação de ações

promocionais no varejo. Eles entregam valor aos clientes através da combinação de vários elementos: preços mais baixos, conveniência, pacotes de produtos e ideias criativas para o uso do produto. Soluções de sucesso para o shopper são definidas por duas principais características. Primeiro, para criar motivação e ação no nível do evento, elas devem entregar valor adicional em duas perspectivas, a do consumidor e a do shopper. Segundo, para trabalhar no nível do programa, eles devem também ser capazes de entregar valor aos varejistas e fabricantes.

As soluções de shopper podem variar de simples à complexas, e de pequeno à grande porte. O que os diferencia marketing de adjacência, como cross-merchandising, por exemplo, é a sua capacidade de satisfazer o shopper em múltiplas necessidades em um único local. Colocar ataduras próximo ao creme antibacteriano é uma ação simples de

merchandising, a qual traz comodidade para o shooper. Mas, trazer itens do kit de primeiros socorros comuns, juntamente com uma oferta de uma bolsa para abrigá-los com uma compra de vários itens livres, é uma ótima solução, pois estimula o shopper a levar mais do que comumente ele levaria, alavancando assim categorias de produtos diferentes (GMA SALES COMITEE, 2011).

Em pesquisa conduzida pela Shopper Science, em artigo da GMA Sales Comitee (2011) após milhares de interceptações de shoppers no varejo em várias categorias,

chegaram à conclusão de que existe um conjunto de contingências interligadas que podem prever o sucesso ou fracasso de um programa de shopper marketing, sendo estas: poder de parada, engajamento, clareza, credibilidade e motivação. Esses são os principais

componentes do que a Shopper Sciences chama de a métrica mais importante: a influência. Melhorar uma ou mais dessas contingências irá melhorar, por sua vez, a eficácia global da mensagem focada no shopper. Pelo número de promessas da ação de shopper marketing, as soluções de shopper podem ser difíceis de criar e executar, por isso precisam ser bem planejadas e desenvolvidas através das práticas colaborativas entre indústria e varejo.

Por fim, é possível afirmar que o shopper marketing tem como objetivo captar valor do shopper, aumentando a sua lucratividade, trabalhando todos os pontos de contato dentro da jornada de compra, utilizando da melhor maneira possível, o marketing in-store, para chamar a atenção do shopper no ponto de venda e induzindo-o a comprar. Buscando

assim fidelizar o cliente à marca e ao mesmo tempo desenvolver o varejista. É dentro desse cenário que a pesquisa que fundamenta esse trabalho foi desenvolvida, procurando mensurar os resultados de uma ação de shopper marketing na influência do comportamento do

shopper.