Comportamento do Shopper

Como já citado anteriormente, as empresas estão voltando cada vez mais suas estratégias para o ponto de venda, segundoGMA SALES COMITEE (2009), 77% dos shoppers entram nas lojas sem listas de compras detalhadas e 59% deles escolhem as marcas que irão comprar dentro do ponto de venda; Por conta desse cenário, as empresas passaram a investir mais no marketing in-store, por entenderem que o shopper marketing pode gerar vantagem competitiva. Assim, aprender mais sobre o comportamento do shopper tem ajudado as empresas de bens de consumo a trabalhar melhor o foco e o alvo das mensagens de marketing enviadas para os consumidores e shoppers (D’ANDREA; CÔNSOLI;

GUISSONI, 2011, p. 17).

Ainda segundo D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 18), se os profissionais de marketing considerarem apenas a abordagem tradicional do comportamento de compra, onde o processo de decisão de compra ocorre da seguinte maneira: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e pós- compra, haverá alguns pontos cegos no entendimento do comportamento de compra no ponto de venda, que precisa ser completado com outras questões e ferramentas, partindo do pressuposto que os papeis de compra podem ser exercidos pela mesma pessoa (ou

diferentes), influenciada por situações de consumo e diversos estímulos de marketing.

Figura 04 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda.

(Jornada de compra)

Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.19

A figura 04, acima, retrata o processo da jornada de compra do shopper. A partir desse cenário é possível pensar no comportamento deste, onde as duas fases que norteiam esse processo são, a fase do planejamento (pré- compra), que ocorre fora da loja, e a fase de compra, onde o processo é vivido no ponto de venda (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.18). De acordo com a GMA Sales Comitee (2009), a pessoa está em modo de

compra quando pondera e se torna propensa a comprar um produto ou serviço, estando dentro ou fora da loja. Exemplificando: uma pessoa fazendo uma compra, dirigindo-se a uma loja, pesquisando informações na internet, ou procurando produtos nos corredores de uma loja está em modo de compra.

Na etapa pré-compra, o shopper toma conhecimento do produto e faz a escolha do ponto de venda em que irá adquiri-lo. Nesta fase as mídias tradicionais tem papel

fundamental para trazer conhecimento da marca e do varejista. O consumidor, ao identificar a necessidade de algum produto, passa a pesquisá-lo, nesse instante ele entra no “modo” shopper. Posteriormente inicia-se a etapa de planejamento, onde o shopper pode fazer ou não uma lista escrita de compras. Em seguida decide onde irá comprar. (KRIENG; MALOY, 2012, p. 8).

Os shoppers sofrem influênciasde inúmeras variáveis, podendo estas serem provocadas pelas ações de comunicação que os rodeiam nas mais diversas ocasiões, ao assistir televisão, no trânsito ao visualizar anúncios em mídia exterior, tais como ponto de ônibus, outdoors, ou no ponto de venda ao participarem de degustação, visualização de cartazes ou displays, por exemplo (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.22). Segundo a GMA Sales Comitee (2009), o shopper marketing busca influenciar o consumidor, em modo de compra, em todos os pontos ao longo da jornada de compra, contribuindo no processo de construção da marca. Por isso utilizam diversas ferramentas de contato para atingi-los em casa, no trânsito e no ponto de venda, como pode ser visto na figura 05, a seguir:

Figura 05 – Influências ao longo da jornada de compra.

Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value, 2009, p.05.

Outro fator de grande influência sobre o shopper é sua a missão de compra, ou seja, o porquê da ida ao ponto de venda. Ao surgir uma necessidade de compra, diversos fatores irão influenciar nesse processo, como a necessidade específica de compra, limitação de tempo, orçamento. Esses aspectos influenciam diretamente na mentalidade do shopper, que por sua vez irão impactar na missão de compra, como a escolha do canal e loja, os pacotes de produtos e o tamanho da cesta. (SYMPHONYIRI GROUP, 2012).

Sorensen (2009, p.137) estabelece três tipos de missões de compra no

autosserviço alimentar (como o autor se refere ao supermercado), sendo elas: abastecimento, reposição e solução para uma ocasião (consumo imediato ou solução para uma refeição). A partir dessas missões, é possível traçar comportamentos diferentes para cada ocasião, como apresentado no quadro 03, a seguir.

Quadro 03 – Diferenças de comportamento em diferentes missões de compra

Características Abastecimento Reposição

Solução para uma ocasião (emergencial/eventual) Frequência 1 ou 2 vezes ao mês Semanal Pontual, de acordo com a _necessidade. Volume de compra Muitos itens Poucos itens 1 ou 2 itens de necessidade _emergencial

Objetivo Abastecer a casa por um _{longo período} Suprir itens em _falta Uso imediato Fonte: Elaborado pela autora

EM CASA  Mídias pagas - (Televisão, revista, rádio, internet);  Marketing direto - (mensagem de texto, e-mail);  Marketing interativo - (mídias sociais, comércio eletrônico);  EM TRÂNSITO  Mobile Marketing - (aplicativos de celular);  Out-of -Home - (outdoors, busdoors); NA LOJA  Displays e racks;  Vídeo displays;  Cupons de loja;  Degustação;  Gôndolas, cartazes;  Tabloides. Missões

Como é possível observar no quadro 03 acima, cada missão de compra fará o shopper se comportar de forma diferente. As variáveis que determinarão a escolha do local de compra, por exemplo, serão específicas de cada situação. Para uma compra de

abastecimento, o shopper irá procurar uma loja na qual possua preços e vantagens, já para uma compra emergencial os aspectos considerados serão tempo e conveniência

(UNILEVER 2005). Além disso, segundo pesquisas da Unilever (2005), para cada tipo de missão de compra o shopper terá períodos diferentes de permanência na loja, bem como o número de itens comprados. Para uma compra de abastecimento, no qual o shopper dispensa mais tempo dentro da loja, fazendo análises e comparando preços, o número de itens é proporcionalmente menor que uma compra emergencial ou de reposição no qual o shopper está mais preocupado em resolver suas necessidades, como pode ser visto no gráfico 01 abaixo a realidade do mercado americano.

Gráfico 01 - Tamanho da cesta de compra, por permanência na loja.

Fonte: Trip Managment: The next big thing (2005, p. 07, tradução nossa)

De acordo com a GMA Sales Comitee (2009), quase todos os shoppers estão planejando suas compras antes de entrar na loja. Porém, isso não quer dizer que todos estão compilando listas de compras detalhadas. A pesquisa revelou que a maioria dos shoppers entra na loja sem listas detalhadas, possuem apenas listas mentais. Além disso, para muitos artigos de determinadas categorias de produto, os shoppers muitas vezes não tomam a

0 10 20 30 40 50 60 Minutos Itens Abastecimento Reposição

Solução para uma ocasião (emergencial)

decisão de qual marca pretendem comprar antes de chegar ao ponto de venda, mas, possuem um conjunto amplo de considerações em suas mentes para finalizar a escolha da marca na loja. Logo, as listas dos shoppers são bastante flexíveis, apresentando uma oportunidade valiosa para construir a preferência e intenção de compra antes que o shopper chegue ao PDV, e, em seguida, reforçar ainda mais essa preferência para "fechar o negócio" na loja. (GMA SALES COMITEE 2009).

No gráfico 02 abaixo, apresenta-se o cenário relatado acima.

Gráfico 02 – Quantificando a oportunidade de influenciar a seleção da marca dentro versus fora da loja.

Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value 2009, p.11 (tradução nossa).

Existem diversos fatores que influenciam na escolha da loja, porém o fator preço apresenta com maior destaque, como pode ser visto no gráfico 03 abaixo. (GMA SALES COMITEE 2009).

Gráfico 03 – Fator de importância na escolha da loja 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Alimentos e bebidas Produtos de limpeza Beleza e saúde Marcas compradas selecionadas na loja Marcas previamente selecionadas

Fonte: Shopper marketing 3.0: Unleashing the next wave of value 2009, p.15

Pode-se perceber a importância do estágio pré-compra e o nível de oportunidade que as indústrias e os varejistas possuem para estabelecer pontos de contato com o shopper para então conquistá-los no ponto de venda, que podem ser captadas por meio das

ferramentas citadas na figura 05, Influências ao longo da jornada de compra, apresentada anteriormente.

Após o estágio de pré-compra, o shopper entra na fase da compra, que ocorre dentro da loja. Segundo Krieng e Maloy (2012, p. 15), para entender o comportamento do shopper na loja é necessário responder as seguintes perguntas: Quais são as características que os shoppers procuram em uma loja quando eles estão comprando em uma determinada categoria? Onde é que eles fazem mais suas compras dessa categoria, e quão bem o varejista entrega essas características? Faz cupons, cartões fidelidade, ou outros incentivos para movê-los para a loja? Uma vez na loja, no que eles prestam atenção? Utilizam os tabloides? Displays? Códigos Quick Response (QR-tecnologia utilizada para acesso rápido a sites)?

Para criar engajamento, os varejistas e industriais buscam estabelecer algum tipo de conexão emocional com o shopper, as imagens (estímulos visuais) são as principais ferramentas que tem como objetivo tocar o coração do shopper, entretanto, sons, aromas,

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Preço Seleção de produtos Conveniência/ Localização Hábito Anúncios de loja/ tabloides

iluminação também contribuem para chegar a esse objetivo (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.46).

As compras podem ser vistas de diversas formas pelo shopper, podendo ser classificadascomo algo doloroso ou considerado como lazer.De acordo comD’Andrea; Cônsoli; Guissoni, (2011, p.46) a jornada de compra pode ser classificada como impaciente, prazerosa, relutante ou dolorosa. Nas compras impacientes adquirem-se itens de

necessidade urgente, raramente mais produtos são comprados. Essa modalidade de compra é caracterizada por dois pontos: emocional e velocidade. É emocional, pois há grandes

possibilidades de erro, e rápida, pois o consumidor provavelmente preferiria estar ocupado em outra atividade. Na compra do tipo prazerosa, o ato é visto como recreação e

entretenimento, e envolvem baixo risco de erro. Nessa modalidade o shopper não tem pressa e a compra demanda bastante tempo. Na compra relutante, o comportamento do shopper é similar ao modo impaciente, o que difere um do outro é o tempo que separa o

reconhecimento de uma necessidade particular e a ação para satisfazê-la. A compra dolorosa causa certo desconforto para o shopper, ocorre na compra de produtos com alto valor

agregado e que envolvem grandes riscos, causados pelo seu valor e importância. Nessa modalidade o processo de compra é bastante lento (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.46). Assim é importante entender como a compra é vista pelo shopper, para trabalhar o engajamento do mesmo no processo, tornando-o o mais leve possível e assim capturar valor.

A partir do comportamento de compra do shopper, pode-se mensurar o grau de planejamento da compra e com isso é possível identificar algumas emoções e sentimentos que o shopper vivencia durante a jornada de compra, como pode ser visto na figura 06, a seguir:

Fonte: D’andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011, p.92.

A partir da figura06, acima, é possível dizer que o shopper passa por inúmeros estágios na jornada de compra, com sentimentos e sensações diversas. Podendo sentir prazer ou dor, dependendo do tipo de jornada, quanto mais planejado e fácil a compra, mais

positivo são os sentimentos, quanto mais complexo, os sentimentos passam a ser mais negativos. Logo, é fundamental para os varejistas e as indústrias entender como seus

produtos se classificam nesses modelos para adequar sua comunicação com o shopper. Com o objetivo de otimizar o processo de compra e poder captar o máximo de valor do shopper, as indústrias e varejistas vêm investindo nesse segmento, buscando ferramentas que possam identificar cada vez mais o comportamento dos shoppers em sua jornada de compra e, a partir disso, influenciá-los em suas escolhas, tema que será tratado no próximo tópico.