Pesquisa. Aquele que faz uma pergunta é um tolo por cinco minutos, aquele que não faz permanece tolo para sempre. Um pensamento.

(1)

Pesquisa

2

Aquele que faz uma pergunta é um tolo por

cinco minutos, aquele que não faz

permanece tolo para sempre.

Provérbio Chinês

(2)

2 Objetivo da fase de Pesquisa

O objetivo da fase de Pesquisa é entender detalhadamente o

problema e definir o escopo do projeto.

Sua função é compreender as necessidades e

comportamentos do usuário e os objetivos e capacidades

da empresa.

É uma atividade que requer muita habilidade de comunicação

porque o arquiteto é freqüentemente o mediador entre o

conhecimento do cliente e o time que construirá a solução.

4

O que é

(3)

O que é necessidade ?



Necessidade é um estado de ausência, de falta, um estado onde alguém

(o cliente) está carente de algo básico e inerente a sua condição de vida.

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica.(KOTLER, 1998)



As necessidades nascem apenas das características da condição de vida do cliente. Elas

não podem ser criadas por nenhuma entidade externa como uma empresa que lança

novos produtos.

Nós seres humanos, por exemplo, sempre precisamos nos comunicar a longas distâncias porque vivemos em comunidades geograficamente distantes. Atualmente utilizamos e-mails e telefones celulares, mas já utilizamos o telégrafo, sinais de fumaça, correio e até mensageiros a pé.



Produto é algo capaz de satisfazer uma ou mais necessidades. Nem sempre um produto

tem um bem físico e tangível associado.

Produtos sem um bem físico associado são também chamados de “serviços” porque são gerenciados de forma diferente. Uma agência de viagem e um website são exemplos de serviços.



Os clientes não se interessam pelas características físicas e técnicas dos produtos. Para

eles o que importa são os benefícios que obtém com o uso do produto.

Os clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz por eles. (HOOLEY e SAUNDERS, 1996)

Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo.(KOTLER, 1998) HOOLEY, G. ; SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo, São Paulo:Makron, 1996.

KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo:Atlas, 5 ed., 1998, pág. 179-186

7

Variáveis a serem pesquisadas

Empresa



Proposta de Valor ou Objetivo do Negócio



Público-Alvo



Requisitos e Diretrizes de implementação



Recompensa da empresa

Usuário



Objetivo do usuário



Experiência do usuário



Informações necessárias em cada etapa

da experiência do usuário



Linguagem do usuário

As variáveis a serem pesquisadas na fase de Pesquisa se dividem em duas dimensões

interdependentes:

(4)

4 Variáveis sobre a Empresa

Proposta de valor ou Objetivo do Negócio (o que vamos fazer)

A proposta de valor determina a função principal, o propósito, a razão do website.

Ela marca a direção do projeto e o resultado esperado.

Um website pode ter mais que uma proposta de valor, especialmente se ele atende a públicos-alvos diferentes.

As propostas de valor de um website são derivadas da visão e missão da empresa e do seu planejamento estratégico. Por isso a proposta de valor deve ser obtida em entrevistas com os gerentes e diretores da empresa.

9

Variáveis sobre a Empresa

Público-Alvo (para quem vamos fazer)

O público-alvo é o grupo de pessoas que vai utilizar o website: clientes, revendedores, funcionários, acionistas, imprensa, etc. A definição de quais públicos-alvos o website deve atender é decorrente da sua proposta de valor do website e do planejamento estratégico da empresa.

Um público-alvo muito amplo é mais difícil de se atender porque um conjunto muito grande de pessoas possui perspectivas, interesses e necessidades muito heterogêneas.

É importante dividir e focar a atenção em cada um dos diferentes públicos-alvos porque pessoas diferentes tem necessidades diferentes e precisam de diferentes organizações da informação.

(5)

Variáveis sobre a Empresa

Requisitos e diretrizes de implementação (como vamos fazer)

 Um website está dentro de uma empresa que determina um forte contexto para sua implementação e operação. Esse contexto cria requisitos e diretrizes para a implementação que devem ser respeitados para garantir a viabilidade do projeto.

 Os requisitos e diretrizes de implementação aparecem de três formas básicas:

–Requisitos Técnicos: Determinam as tecnologias que podem ser utilizadas. Deve-se compreender e respeitar

esses requisitos para garantir a viabilidade técnica do projeto.

• Linguagens de programação (HTML, Javascript, Flash, etc.)

• Especificações dos computadores dos usuários (sistema operacional, browser, resolução do monitor, etc.)

• Ferramentas de desenvolvimento e operação do website (editores de HTML, banco de dados, software de gerenciamento de conteúdos, etc.)

• Integração com sistemas legados (ERP, CRM, etc.)

–Requisitos Operacionais: Determinam os profissionais e máquinas que atuarão na operação do website. Servem

para avaliar a capacidade da empresa em manter o website operando após sua implantação.

• Criação ou revisão processos internos (resposta de e-mails, manutenção de conteúdos, entrega de pedidos, etc.)

–Diretrizes de Posicionamento: Determinam como o website deve se comunicar com o usuário e que imagem

transmitir. O website deve estar integrado com as demais formas de contato que a empresa tem com seus clientes

• Cores e logotipo

• Tom de linguagem e diretrizes de comunicação

11

Variáveis sobre a Empresa

Recompensa da empresa (para que vamos fazer)

 Raramente um website é um trabalho de filantropia. A empresa sempre espera ganhar algo em troca. Aumentar as vendas, reduzir custos, divulgar melhor a sua marca.

 Até mesmo organizações sem fins lucrativos esperam ganhar alguma recompensa quando lançam seus websites: captar mais doações, divulgar seus trabalhos, conquistar novos voluntários.

 Na fase de pesquisa o arquiteto deve compreender que recompensa a empresa espera receber e como ela será quantificada.

 Deve-se definir, para cada proposta de valor quais os indicadores de performance (KPI) que irão avaliá-las e como serão medidos. Esses indicadores devem ser medidos no início e no final do projeto para verificar se o website trouxe os resultados esperados.

(6)

6 Técnicas de pesquisa das variáveis sobre a empresa

Técnicas de pesquisa

Informações obtidas

Entrevista com gerentes e diretores Definição da proposta de valor

Definição dos públicos-alvos

Definição da recompensa da empresa Entrevista com funcionários que atendem

diretamente os clientes (vendas, assistência técnica, SAC.)

Necessidades e comportamentos dos públicos-alvos

Indicadores de performance (KPI) Análise dos relatórios Internos (vendas, sugestões

e reclamações, log do mecanismo de busca)

Necessidades e comportamentos dos públicos-alvos Entrevistas com funcionários de IT Requisitos técnicos

Entrevistas com funcionários de áreas

operacionais (coordenadores de área, chefes de seção, etc.)

Requisitos operacionais

Indicadores de performance (KPI) Entrevistas com profissionais da área de

Marketing

Diretrizes de Posicionamento

13

Variáveis sobre o Usuário

Objetivos do usuário (para que o usuário utiliza)

 Indica quais são as necessidades do usuário que o website deve atender e quais são os benefícios que o motivam a utilizá-lo.

 É mais fácil projetar os sistemas de organização e rotulação quando se trabalha com foco estreito e escopo reduzido. Por isso, separe os objetivos de cada público-alvo e considere a possibilidade de criar sub-sites para cada um deles.

 O objetivo do usuário está diretamente ligado a proposta de valor do site. Ele é a tradução da proposta de valor na visão do usuário, assim devem estar fortemente alinhados.

(7)

Variáveis sobre o Usuário

Exemplo de alinhamento entre a proposta de valor e o objetivo do usuário.

Proposta de valor

Objetivo do Usuário

Prover informações sobre os produtos Realizar uma pesquisa

Vender produtos on-line Comprar on-line

Gerar leads para outros canais Descobrir onde comprar Prover serviços ao consumidor Obter ajuda

Cortar custos Trabalhar com mais eficiência

Construir a lealdade a marca Realizar as tarefas facilmente e rapidamente

SOUZA, R. Get ROI from Design, FORRESTER, 2001

15

Variáveis sobre o Usuário

Experiência do usuário (como o usuário utiliza)

 A experiência do usuário mostra o seu processo de utilização do website:

–O que motivou o usuário a usar o site ?

–Como o usuário inicia o uso do site ?

–Por que etapas eles passa ?

–Como ele termina ?

–Que decisões o usuário toma em cada etapa ?

–Que uso ele faz das informações que obteve no website?

 O objetivo do levantamento do processo de utilização é fazer uma análise das tarefas do usuário para mapear toda a sua experiência com o website.

 Quando levantar e analisar o processo de utilização, não se limite ao mundo web. Pense como o usuário se comporta fora da web para atingir o seu objetivo. Tente encontrar um processo genérico.

(8)

8 Variáveis sobre o Usuário

Exemplo do mapeamento da experiência do usuário

Objetivo do usuário: Realizar uma compra na internet

Experiência do usuário: Mapeamento do processo de compra (modelo genérico)

Usuário reconhece um problema ou necessidade, percebe a diferença entre sua situação real e a desejada.

Usuário está inclinado a buscar mais informações sobre produtos que satisfaçam sua necessidade. Começa em um estado de atenção elevada e aumenta para uma busca ativa de informações.

Usuário avalia as diversas alternativas. Vê cada produto com um conjunto de benefícios com diferentes capacidades de atender as suas necessidades. Usuário decide comprar o produto. Nessa etapa pode tomar até 5 decisões diferentes: -Que marca comprar - De qual vendedor/ revendedor comprar -Quantos comprar -Quando comprar -Qual forma de pagamento. O usuário está satisfeito ou não com o produto. O usuário precisa ou não de serviços de assistência técnica e/ou atendimento ao consumidor (SAC). Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo:Atlas, 5 ed., 1998, pág. 179-186

17

Variáveis sobre o Usuário

Informações necessárias em cada etapa da experiência do usuário

 Discrimina as informações que o usuário utiliza em cada passo no caminho que percorre para alcançar seu objetivo. Essas informações irão compor o espaço informacional do website.

Linguagem do usuário (que nome o usuário atribui a informação)

 Indica os termos, os rótulos, que o usuário atribui as informações. Durante a execução do seu processo de busca de informação, o usuário utiliza uma linguagem própria na qual conceitos e símbolos se relacionam. A compreensão dessa linguagem irá auxiliar a definir o sistema de rotulação.

(9)

Técnicas de pesquisa das variáveis sobre o usuário

Técnicas de pesquisa

Informações obtidas

Pesquisa com usuários

(entrevistas individuais, focus group)

 Objetivos do usuário

 Experiência do usuário

 Informações necessárias em cada etapa do processo

 Linguagem do usuário Estudo etnográfico

(Observação do usuário no seu habitat)

 Experiência do usuário

 Linguagem do usuário Análise de websites concorrentes e similares

(benchmark)

 Linguagem do usuário Análise das estatísticas de acesso ao website  Experiência do usuário

Análise do log do mecanismo de busca  Informações necessárias em cada etapa do processo

 Linguagem do usuário Inventário de Conteúdo

(content inventory)

19

(10)

10 Análise do log do mecanismo de busca

IP Origem do IP DATA HORA Consulta

200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:00 URP+Diagnosticos 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:06 Radiologica 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:18 Mamografia 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:25 Gollop 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:36 Lafayette 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:46 Lilian+Estefan 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:27:55 Santa+Paula 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:28:00 RedeMD 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:28:08 Gamma+Knife 200.221.112.188 Usuário Externo 15/mar/02 14:28:14 Syncor

1 mp3tones 26 e61i 2 jornaldocarro 27 i710 3 w910 28 bondfaro 4 acomplia 29 chocadeira 5 w910i 30 ln46m81b 6 casasbahias 31 chocadeiras 7 k850i 32 p5k 8 osklen 33 i835 9 casaspernambucanas 34 whitestrips 10 ecobrisa 35 ln40r81b 11 sadica 36 w850 12 cvcturismo 37 mircoinformatica 13 winstrol 38 casadasaliancas 14 u600 39 mg160 15 pederneira 40 voicetones 16 s500i 41 itouch 17 lipostabil 42 paparazzo 18 furao 43 rimonabanto 19 pramil 44 luv3 20 w600i 45 ialozima 21 mp7 46 naike 22 wwwtvtugacombr 47 geovision 23 materialdeconstrucao 48 k810 24 w215 49 dv2255 25 stopplay 50 epiphone

Buscapé - 50 top zero resultado - 20/10/07 a 01/11/07

21

Inventário de Conteúdo



Consiste em obter amostras de todos os conteúdos e serviços (transações) que serão

disponibilizados no website através de uma análise bottom-up (de baixo para cima).



Emprega o “método da Arca de Noé”: coletar duas amostras de cada tipo de conteúdo

representativo.



Como o objetivo da coleta é conhecer as propriedades dos conteúdos do website, a coleta

termina quando o arquiteto perceber que não está mais descobrindo novidades e se sente

capaz de inferir as propriedades de todos os demais conteúdos que irá organizar



Os conteúdos são listados numa planilha e descritos segundos algumas variáveis ou

meta-dados.

 Meta-dados Descritivos: descrevem a natureza do conteúdo. Exemplo: assuntos a que está relacionado, audiências a que se destina, o tom da linguagem.

 Meta-dados Intrínsecos: descrevem a composição do conteúdo. Exemplo: tipo do arquivo, formato, tamanho do arquivo, resolução da imagem, etc.

 Meta-dados Administrativos: descrevem como o conteúdo foi produzido e como deve ser manipulado. Exemplo: autor, revisor, data de publicação e de revisão, periodicidade de atualização.

(11)

Inventário de Conteúdo



É um instrumento útil para mapear e compreender todo o conjunto de informações que o

arquiteto precisa organizar, porém não deve ser elaborado apenas com as informações

que a empresa dispõe e sim com as informações requeridas pelos usuários.



Complemente o inventário de conteúdo com uma análise de cima para baixo (top-down),

levantando os conteúdos a partir dos objetivos do usuário. Essa análise tem dois objetivos:

-Assegurar que todos os objetivos e as etapas da experiência do usuário possuem conteúdos relacionados.

-Verificar se existem conteúdos ou objetivos órfãos (conteúdo sem objetivo relacionado). Se houver, esses conteúdos e objetivos precisam ser revistos ou eliminados.

Público 1 Público 2 Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Conteúdo 1 Conteúdo 2 Conteúdo 3 Conteúdo 4 Conteúdo 5 Conteúdo 6 .. . .. . .. . Conteúdo órfão Objetivo órfão 23

Inventário de Conteúdo

Planilha de desenvolvimento de conteúdo HOWE (2004)

Template: http://iainstitute.org/pt/translations/000329.html Exemplo: http://fatorw.com/2006/08/18/coletando-conteudo/