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(1)0. JEFFERSON FERREIRA SAAR. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008 Comunicação e Negócios versus Futebol Arte. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(2) 1. JEFFERSON FERREIRA SAAR. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008 Comunicação e Negócios versus Futebol Arte Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de PósGraduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009.

(3) 2. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008. Comunicação e Negócios versus Futebol Arte”, elaborada por Jefferson Ferreira Saar, foi defendida e aprovada em 25 de março de 2009, perante a banca examinadora composta por Wilson da Costa Bueno, Daniel dos Santos Galindo e Luciano Maluly.. Declaro que o autor incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. Assinatura do orientador: __________________________________________________ Nome do orientador: _____________________________________________________ Data: São Bernardo do campo, _______ de _______________________ de ________. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto temático: Comunicação Empresarial.

(4) 3. DEDICATÓRIA A meus pais Klaus e Irene por sempre terem investido nos meus estudos e acima de tudo acreditado em mim. A meus irmãos Leonardo e Hugo pela sincera torcida. A minha namorada Cláudia por me incentivar nas horas difíceis e ale grar minha vida. E a todos os meus parentes e amigos..

(5) 4. “Nada é impossível para quem está conectado com Deus e se empenha em concretizar neste mundo a Vida, o Amor e a Sabedoria de Deus. A palavra ‘impossível’ desaparece do nosso vocabulário quando nos dedicamos à obra de Deus, fazendo da vontade dele a nossa vontade”.. Seicho Taniguchi.

(6) 5. AGRADECIMENTOS A todas as pessoas que sempre apostaram em mim. Ao meu orientador Wilson da Costa Bueno. A todos os profissionais que gentilmente me atenderam. A todas as pessoas que colaboraram com este projeto. E a Deus, que me dá o direito de poder estudar..

(7) 6. LISTA DE FIGURAS. FIGURA 1 – A soma de produtos e serviços gerados pela indústria dos esportes............................ 23 FIGURA 2 – As estratégias de patrocínio da Parmalat e da Gragnotti. ........................................... 32 FIGURA 3 – Os elementos indutores do patrocínio. ..................................................................... 46 FIGURA 4 – O ambiente de patrocínio. ...................................................................................... 47 FIGURA 5 – Principais patrocínios por ano em R$ milhões.......................................................... 48 FIGURA 6 – Os fatores de sucesso no patrocínio de eventos. ....................................................... 49 FIGURA 7 – Os níveis de investimento e retorno do patrocínio e da parceria................................. 50 FIGURA 8 – Foto do professor Juan Carlos Ceriani criador do futebol de salão. ............................ 59 FIGURA 9 – Foto do ginásio Nilson Nelson da cidade de Brasília. ............................................... 68 FIGURA 10 – Foto do ginásio do Maracanãzinho na cidade do Rio de Janeiro. ............................. 68 FIGURA 11 – Foto da mascote a Arara ‘Parangolé’.................................................................... 69 FIGURA 12 – Foto da marca oficial do Mundial da FIFA no Brasil. ............................................. 69 FIGURA 13 – Tabela de preços dos ingressos para o Mundial de Futsal no Brasil.......................... 71 FIGURA 14 – Imagem da peça publicitária feita para divulgar o Mundial no Rio de Janeiro........... 71 FIGURA 15 – Imagem da página principal do site da Liga Futsal 2008. ........................................ 93 FIGURA 16 – As maiores audiências do país. ............................................................................. 95 FIGURA 17 – ‘Falcão’ com quase todo o time das Ilhas Salomão no Mundial da Fifa do Brasil. .... 99.

(8) 7. SUMÁRIO INTRODUÇÃO I – FUTEBOL ARTE VERSUS COMUNICAÇÃO E NEGÓCIOS 1. ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA E A INDÚSTRIA DO ESPORTE ........................18. 1.1 O esporte como estratégia de dominação das massas ..............................................19 1.2 O esporte como indústria global...............................................................................21 1.3 A evolução da indústria do esporte no Brasil...........................................................24 1.4 O sucesso do produto esportivo Copa do Mundo de Futebol ..................................27 1.5 As empresas investindo em marketing esportivo no Brasil .....................................29. 2. A HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO ...........................................................33. 2.1 O que é marketing esportivo ....................................................................................34 2.2 Onde se aplica essa ação de marketing ....................................................................35 2.3 Visão panorâmica do marketing esportivo...............................................................37 2.4 A mídia e o esporte...................................................................................................38. 3. AS FERRAMENTAS DE MARKETING ESPORTIVO...............................................42. 3.1 As ações de merchandising no esporte ....................................................................42 3.2 O patrocínio esportivo ..............................................................................................44 3.3 O patrocínio nos eventos esportivos.........................................................................48.

(9) 8. 3.4 A parceria e a co- gestão ...........................................................................................49 3.5 Ações de Tie-in virtual nos jogos televisivos...........................................................50 3.6 Licenciamento da marca...........................................................................................51 3.7 Exposição da marca no campo de jogo ....................................................................53 3.8 Gerenciamento de marketing dos atletas..................................................................53 3.9 Assessoria de imprensa ............................................................................................55. II – FUTEBOL DE SALÃO DA SUA ORIGEM AOS DIAS DE HOJE 4. A ORIGEM DO FUTEBOL DE SALÃO ........................................................................57. 4.1 Juan Carlos Ceriani o pai do futebol de salão ..........................................................58 4.2 A criação das confederações de futebol de salão pelo Brasil...................................59 4.3 A Confederação Sul Americana e a FIFUSA...........................................................60 4.4 Enfim a FIFA entra no jogo .....................................................................................62 4.5 O esporte mais praticado do Brasil ..........................................................................63 4.6 A dinâmica do jogo ..................................................................................................64 4.7 O mundial de futsal no Brasil...................................................................................67 4.8 O investimento empresarial no esporte ....................................................................75. 5. A LIGA FUTSAL ..............................................................................................................78. 5.1 O que é a Liga Futsal................................................................................................79 5.2 Quais são os clubes integrantes da Liga...................................................................80 5.3 As ações de comunicação e marketing da Liga Futsal.............................................88 5.4 Quem ganha mais com a Liga Futsal .......................................................................95 5.5 ‘Falcão’ – O Rei da Liga Futsal ...............................................................................99 5.6 A assessoria de imprensa e a Liga Futsal...............................................................101 5.7 A cidade de Jaraguá do Sul e o futsal.....................................................................104. 6. CONCLUSÕES E SUGESTÕES ...................................................................................106.

(10) 9. III – REFERÊNCIAS 1. REFERÊNCIAS ...............................................................................................................111 2. ANEXOS ............................................................................................................................115. 2.1 Entrevista com Oscar Neves – Vice-Presidente de Marketing da Liga Futsal........115 2.2 Entrevista com Jorge Luiz Rodrigues – Editor de esportes do jornal O Globo ......126 2.3 Entrevista com Denis Borges – Assessor de Comunicação da Malwee Futsal.......130 2.4 Entrevista com Falcão – Jogador da Malwee Futsal...............................................135 2.5 Entrevista com Joelma de Souza – Falcão Sports...................................................137 2.6 Entrevista com Dalvino Coelho – Torcedor da Malwee Futsal ..............................139 2.7 Entrevista com Júlia Tischner – Torcedora da Malwee Futsal ...............................141 2.8 Entrevista com Ari Valdemeri – Torcedor da Malwee Futsal ................................142 2.9 Entrevista com Sirla Cdxezz – Torcedora da Malwee Futsal .................................143 2.10 Entrevista com João Antônio – Torcedor da Malwee Futsal ................................144 2.11 Entrevista com Camila Roberta Galo – Torcedora da Malwee Futsal..................145 2.12 Entrevista com Dalton Dirceu Hanemann – Assistente Administrativo ...............146 2.13 Entrevista com Roberto Toledo – Assessor de Imprensa da Liga Futsal..............148 2.14 Entrevista com Adeodato Rosa da Silva Júnior – Coordenador de Futsal............152 2.15 Entrevista com Marcelo Vido – Gerente de Negócios e de Marketing.................154 2.16 Entrevista com Tiago Amaral – Gerente de Marketing ........................................158 2.17 Entrevista com Atílio Cláudio Fonseca – Supervisor de Futsal............................160 2.18 Entrevista com Cláudia Mendes – Assessora de imprensa ...................................162 2.19 Entrevista com Kleber Rangel – Gerente de Futebol............................................165 2.20 Entrevista com Flávio Berredo – Coordenador de Marketing ..............................168 2.21 Entrevista com Norberto Mello – Presidente do Petrópolis Esporte Clube ..........171 2.22 Entrevista com Elton Jose Dalla Vecchia – Preparador Físico .............................174.

(11) 10. RESUMO Este estudo aborda as estratégias de comunicação e marketing que são realizadas pela CBFS para divulgar a Liga Futsal, ou seja, o Campeonato Brasileiro de Futebol de Salão. O principal objetivo desta pesquisa é mostrar quais são as ações de comunicação e marketing da Liga Futsal e verificar se estão sendo bem administradas pela Confederação e/ou empresas especializadas. Pretende-se, também, analisar como a comunicação pode transformar-se em ferramenta útil na divulgação dos clubes de futebol de salão e da Liga Futsal. Clubes como Malwee Futsal, de Jaraguá do Sul, e PEC de Petrópolis, têm modernizado seus departamentos de comunicação e marketing a fim de atender melhor os seus diversos públicos. Tais avanços podem ser modestos até o momento, porém é inegável que aos poucos a Liga Futsal vem ganhando projeção no cenário nacional. Através de entrevistas com profissionais da Confederação, dos clubes, da mídia, de empresas, etc, foi possível avaliar as ações de comunicação da Liga. Realizou-se um estudo situacional de caso da Liga Futsal resultando no registro de apontamentos iniciais que apresentam algumas das estratégias de marketing do futsal brasileiro.. Palavras-chave: Comunicação, Marketing Esportivo, Futebol de Salão..

(12) 11. ABSTRACT This study approaches the communication strategies and marketing that are accomplished by CBFS to publish the Liga Futsal, then, the Brazilian Championship of futsal (indoor football). The main objective of this research is to show which are the communication actions and marketing of the Liga Futsal and to verify if they are being well administered by the Confederation or specialized companies. It is intended, also, to analyze as the communication can become to useful tool in the popularization of de futsal clubs and the Liga Futsal. Clubs as Malwee Futsal, of Jaraguá do Sul, and PEC of Petrópolis, have been modernizing their communication departments and marketing in order to assist their several publics better. Such progresses can be modest until the moment, however it is undeniable that few then the Liga Futsal is winning projection in the national scenery. Through interviews with professionals of the Confederation, clubs, mídia, companies, etc, it was possible to evaluate the actions of de League communication. It was doing a study situacional case of the Liga Futsal and the resulting initial registration notes, that strategies of the Brazilian futsal.. Key words: Communication, Sports Marketing, Indoor Soccer.. introduce some marketing.

(13) 12. RESUMEN Este estudio aborda las estrategias de comunicación y mercadotecnia que son realizadas por CBFS para divulgar la Liga Futsal, o sea, el Campeonato Brasileño de Futsal. El objetivo principal de esta investigación es mostrar cuáles son las acciones de comunicación y mercadotecnia de la Liga Futsal y averiguar si están siendo bien administradas por la Confederación o por las empresas especializadas. Se pretende, también, analizar como la comunicación puede transformarse en herramienta útil en la divulgación de los equipos de futsal y de la Liga Futsal. Equipos como Malwee Futsal, de Jaraguá do Sul, y PEC de Petrópolis, han estado modernizando sus departamentos de comunicación y mercadotecnia para mejorar el atendimiento de sus diversos públicos. El avanzo puede ser modesto hasta el momento, pero es innegable que poco a poco la Liga Futsal está ganando proyección en el escenario nacional. A través de las entrevistas con profesionales de la Confederación, de los clubes, de los medios de comunicación, de empresas, etc, fue posible valorar las acciones de la comunicación de la Liga. Se realizó un estudio situacional de caso de la Liga Futsal resultando en el registro de apuntes iniciales que presentan algunas de las estrategias de mercadotecnia del futsal brasileño.. Palabras-clave: Comunicación, Marketing Deportivo, Fútbol de Salón..

(14) 13. INTRODUÇÃO Este estudo pesquisou as principais estratégias de comunicação e marketing utilizadas pela Confederação Brasileira de Futebol de Salão na divulgação de seu produto, ‘carro-chefe’, a Liga Futsal. Este projeto de pesquisa apresenta dois objetivos principais que são norteadores de todo o estudo em questão. O primeiro objetivo visa estudar as ações de comunicação e marketing realizadas pela CBFS para a Liga Futsal e verificar se estas estão sendo bem aplicadas e gerenciadas pela Confederação e/ou empresas especializadas; já o segundo, pretende analisar como a comunicação pode transformar-se em ferramenta útil na divulgação dos clubes de futebol de salão e da Liga Futsal. Além dos objetivos já citados, espera-se também, apresentar um panorama geral do mercado do futebol de salão no Brasil, ressaltando as possíveis novas oportunidades de negócio para este esporte no âmbito da comunicação. Com a intenção de conhecer melhor o mercado do futsal no Brasil foram realizadas observações nos departamentos de comunicação e marketing da Confederação e de alguns clubes da Liga Futsal, assim como, entrevistas com profissionais da área de mídia esportiva, marketing esportivo, atletas, dirigentes, etc. Tais observações e entrevistas serviram para contrapor apontamentos iniciais do autor e dar consistência à parte prática deste estudo. Estudando a relação entre o futebol de salão e o marketing esportivo, através de entrevistas com profissionais da área esportiva e com pesquisas bibliográficas, a dissertação visa responder a seguinte questão: Será que as ações de comunicação realizadas pela CBFS para a Liga Futsal facilitam a exposição deste esporte nos meios de comunicação? O tipo de pesquisa utilizado para este estudo foi o de caráter exploratório, ou seja, “tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 1999, p.43). Pesquisas sobre marketing esportivo no futebol de salão não são comuns nos meios acadêmicos, fato que gera poucos dados conhecidos sobre o tema. Por isso, esse estudo pede a.

(15) 14. realização de uma pesquisa exploratória. Segundo Gil (1999, p.43), as pesquisas exploratórias são desenvolvidas com [...] o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximado, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.. As pesquisas exploratórias “habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudo de caso” (GIL, 1999, p.43). Esses processos metodológicos constam nesta pesquisa. O estudo em questão utiliza o método qualitativo de pesquisa. A estratégia de investigação utilizada é a de Estudo de Caso. O objeto estudado por essa estratégia é a Liga Futsal, produto ‘guarda-chuva’ da Confederação Brasileira de Futebol de Salão (CBFS). Segundo Yin (1981, p.23) Estudo de Caso é [...] um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência.. O Estudo de Caso é muito utilizado pelos pesquisadores sociais, visto que serve para diferentes propósitos. Segundo Gil, (1999, p.73) quanto aos propósitos do Estudo de Caso a.) Explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b.) Descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e c.) Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.. O Estudo de Caso é um método de pesquisa em que os procedimentos metodológicos não são tão rígidos, por isso uma das dicas ao pesquisador social que vá utilizá- lo “é que redobre seus cuidados tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados” (YIN, 1981, p.22). Quanto à pesquisa teórica a respeito do tema marketing versus marketing esportivo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica com os principais autores que tratam desta temática..

(16) 15. Como o tema em questão ‘marketing esportivo no futebol de salão’ não dispõe de vasta bibliografia, este estudo realizou também, uma pesquisa documental em diferentes meios, como jornais, revistas e internet. Para Gil, (1999, p.66) A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale -se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa.. A técnica de coleta de dados utilizada foi a entrevista semi-estruturada com perguntas abertas. Estas foram direcionadas aos profissionais de comunicação e marketing que trabalham na Liga Futsal, nos clubes, nos veículos de comunicação que cobrem o esporte, etc. Alguns autores chamam este tipo de entrevista de despadronizada ou não-estruturada, segundo Lakatus e Marconi (2005, p. 199) O entrevistador tem a liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada. É uma forma de poder explorar mais amplamente uma questão. Em geral, as perguntas são abertas e podem ser respondidas dentro de uma conversação informal.. Dentro desta técnica de coleta de dados, ‘entrevista semi-estruturada’, seguiu-se uma das modalidades de entrevista proposta por Ander-Egg. De acordo com Ander-Egg (1978, p.110) a entrevista focalizada tem [...] um roteiro de tópicos relativos ao problema que se vai estudar e o entrevistado tem liberdade de fazer as perguntas que quiser: sonda razões e motivos, dá esclarecimentos, não obedecendo, a rigor, uma estrutura formal. Para isso, são necessários habilidade e perspicácia por parte do entrevistador. Em geral, é utilizada em estudos de situações de mudança de conduta.. O principal critério adotado para a seleção da amostra de pesquisa foi a escolha de profissionais que trabalhem direta ou indiretamente com a Liga Futsal e o futebol de salão, dentre os quais, destacam-se jornalistas, treinadores, dirigentes esportivos, profissionais de comunicação e marketing, etc. No total foram realizadas 22 entrevistas com 22 profissionais que têm alguma relação com o esporte em estudo. As entrevistas foram realizadas com profissionais da área esportiva e da comunicação, o roteiro para a entrevista utilizou perguntas abertas, ou seja, “as que permitem ao informante.

(17) 16. responder livremente, usando linguagem própria, e emitir opiniões” (LAKATUS, MARCONI, 2005, p.206). A tabulação dos dados foi realizada por meio de transcrição das respostas e seus cruzamentos, obtendo assim um resultado por amostragem intencional. Nas entrevistas pessoais foi utilizado um roteiro base, porém o entrevistado teve a liberdade de falar sobre temas correlatos e relevantes ao assunto em estudo. Já nas entrevistas enviadas por e- mail, o entrevistado respondeu de acordo com o roteiro original. A dissertação foi dividida em cinco capítulos, a saber: ADMINISTRAÇÃO ESPORT IVA E A INDÚSTRIA DO ESPORTE; A HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO; AS FERRAMENTAS DE MARKETING ESPORTIVO; A ORIGEM DO FUTEBOL DE SALÃO; A LIGA FUTSAL. Abaixo serão explicados brevemente cada um deles, destacando seus principais conteúdos. ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA E A INDÚSTRIA DO ESPORTE: O foco central deste capítulo consiste na apresentação geral da indústria do esporte, são mostrados também, alguns cases de sucesso dentro desta indústria, como a Copa do Mundo de Futebol, a NBA entre outros. Nesse capítulo introdutório pretende-se mostrar os números da indústria do esporte e o que estes representam dentro dos mercados globais. A HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO: A idéia central do segundo capítulo da dissertação consiste na apresentação da história do marketing esportivo. Pretende-se mostrar onde o marketing esportivo é aplicado como negócio, e quais os principais resultados das estratégias adotadas no Brasil e no mundo. Por fim, apresentar a influência das mídias, como a televisão, na gestão esportiva. AS FERRAMENTAS DE MARKETING ESPORTIVO: O terceiro capítulo apresenta quais são as principais ferramentas de marketing esportivo existentes, e como elas estão sendo utilizadas no mercado esportivo. A ORIGEM DO FUTEBOL DE SALÃO: Neste capítulo mostra-se a origem do futebol de salão e como este esporte se tornou o mais praticado do país. Apresenta-se também, quais são as principais federações e associações que estão gerindo o futsal no Brasil, assim como cases de sucesso deste esporte no país. A LIGA FUTSAL: O foco central do quinto capítulo da dissertação consiste em apresentar o objeto de pesquisa, a Liga Futsal. Pretende-se mostrar as estratégias de comunicação e marketing adotadas pela CBFS e avaliar seu impacto frente aos seus diversos públicos..

(18) 17. Um estudo dissertativo sobre a aplicação das técnicas de marketing esportivo no futebol de salão se faz necessário dado o seu ineditismo. Não há nenhuma bibliografia publicada sobre as estratégias de comunicação da Liga Futsal, assim como não há publicação específica sobre marketing esportivo no futsal. Por isso, este estudo visa mostrar algo novo dentro da temática ‘marketing esportivo’. Com o ‘ponta-pé’ inicial dado por nossa pesquisa, espera-se que novos pesquisadores sociais se interessem e desenvolvam, ainda mais, a temática questão..

(19) 18. I – FUTEBOL ARTE VERSUS COMUNICAÇÃO E NEGÓCIOS. 1. ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA E A INDÚSTRIA DO ESPORTE. Este estudo apresenta, como ‘ponta pé inicial’, o conceito de esporte e de indústria, por entender que a idéia central deste projeto tem como base os conceitos em questão. Os profissionais de marketing esportivo, antes de tudo, devem compreender tais conceitos (esporte e indústria), pois terão que unir esses conhecimentos, no momento em que estiverem criando ações de comunicação e marketing dentro da chamada “Indústria do Esporte”. Mais adiante esse estudo apresentará a indústria esportiva e suas principais características. Em um primeiro momento apresenta-se o termo esportes, pois este tem uma idéia diferente do conceito maior esporte e pertence tão somente à área da administração de atividades esportivas. Pitts, Stotlar apud Parks, Zanger (2002, p.4). O termo esportes ‘implica um conjunto de atividades distintas como golfe, futebol, hóquei, vôlei, softball e ginástica – itens de uma série que podem ser contados’. É assim que a maioria das pessoas define os esportes – atividades esportivas. Essa definição típica reflete basicamente duas constatações: primeiramente, a exposição aos esportes nas escolas e faculdades e, em segundo lugar, a exposição diária aos esportes através da mídia.. Pitts, Stotlar (2002, p.4) dizem que “a administração de esportes implica tão somente a administração de atividades esportivas”, ou seja, não entrando na área da gestão do esporte e/ou marketing esportivo. O termo esporte tem uma significação mais abrangente e, por isso, foi definido pela Sociedade Norte-Americana para Administração Esportiva (NASSM), sociedade esta composta por pesquisadores, universitários e professores, como a palavra mais correta para definir a área de estudo da Administração Esportiva (PITTS, STOTLAR, 2002, p.4)..

(20) 19. Com base na linha conceitual adotada pelos autores que propõem a palavra esporte como um sinônimo de Administração Esportiva, percebe-se a amplitude do conceito em questão. Para Pitts, Stotlar (2002, p. 4-5) [...] a expressão administração esportiva implica um conceito muito mais amplo. São todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidos em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreação. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calçados; a pessoa ou empresa que presta serviços promocionais a organizações esportivas; a organização incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente [...].. Entendido o conceito de Administração Esportiva e toda sua abrangência no campo do esporte, vale nesse momento discorrer sobre o que é a Indústria do Esporte como negócio. De acordo com Pitts, Stotlar (2002, p.5), a Indústria do Esporte “é o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se com esporte, fitness, recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias”. Realizando uma interligação dos conceitos apresentados temos: a Administração Esportiva como gestora de todas as atividades relacionadas ao esporte; e a Indústria do Esporte como todo o mercado onde os produtos relacionados a esporte são oferecidos.. 1.1 O esporte como estratégia de dominação das massas. O esporte ao longo da história tem sido utilizado pelos governantes como uma estratégia de dominação das ‘massas’ (população). Desde a criação dos Jogos Olímpicos, na antiga Grécia, até os dias de hoje, diversas nações se aproveitam do apoio popular frente às competições esportivas para manter ou aumentar a sua dominação. Talvez tenha sido na Alemanha nazista que os conceitos ‘esporte’ versus ‘dominação popular’ mais tenham sido aplicados ao longo da história. Hitler utilizou várias estratégias de comunicação para aliar sua imagem aos esportistas alemães, visando principalmente, melhorar sua imagem frente ao povo alemão, aumentar sua visibilidade e, por conseguinte, disseminar os ideais do nazismo. A primeira estratégia ditatorial, adotada pelo governo alemão, foi obrigar todas as federações e clubes do país a incorporarem a suástica. Uma segunda forma de exercer o controle do esporte foi a catequização política dos atletas. Milhares de jovens eram integrados todos os dias a programas de treinamento esportivo, que englobavam aulas de educação política, ou seja, ‘ensinavam a cultura e os valores nazistas’ aos jovens atletas, para que estes.

(21) 20. a disseminassem pela Alemanha e pelo mundo com suas vitórias. Outra estratégia adotada para manter e ampliar a imagem vitoriosa da ditadura alemã era aproximar a figura de Hitler das grandes personalidades do esporte, assim, era comum encontrar fotos em jornais do ditador ao lado de atletas vencedores (SMIT, 2007, p.25-26). Após dive rsos protestos internacionais, comandados principalmente pelos Estados Unidos, a Alemanha, enfim, foi escolhida para sediar os Jogos Olímpicos de 1936. Sabendo da importância do evento, muito foi investido em sua organização. A cineasta Leni Riefenstahl foi contratada para filmar todo o evento que aconteceria na cidade de Berlim. Um moderno estádio olímpico foi construído e, por fim, a vila olímpica foi erguida em um local suntuoso envolto por árvores e por lagos artificiais (SMIT, 2007, p.29). Adotando todas essas estratégias de dominação pelo esporte, o governo alemão conseguiu disseminar ainda mais os ideais do nazismo por toda a Alemanha. Ao fim dos Jogos Olímpicos de Berlim, os nazistas estavam ainda mais prontos e fortalecidos para dar o golpe militar, que anos mais tarde, fomentaria na segunda grande Guerra Mundial. O futebol pode ser uma das formas de uma nação exercer e consolidar a sua identidade nacional. Segundo Giulianotti (1999, p.42) o futebol é “uma das grandes instituições culturais, como a educação e os meios de comunicação de massa, que formam e consolidam identidades nacionais no mundo inteiro”. A exposição massificada do futebol, realizada pelos veículos de comunicação, é um ponto crucial para que as nações se utilizem deste para a implementação de suas identidades nacionais. Em eventos mundiais, como a Copa do Mundo ou os Jogos Olímpicos, é obrigatório a execução dos hinos nacionais. Isso é motivo de orgulho para todos os competidores e torcedores, porém, é no campo de jogo e nas vitórias que a identidade nacional mais é exaltada. Esses motivos fazem com que governantes de diversos países se esforcem ao máximo para que suas seleções nacionais estejam disputando eventos mundiais de grande porte, como a Copa do Mundo. Ainda segundo Giulianotti (1999, p.42) é nas competições internacionais que [...] o time incorpora a nação moderna, com freqüência envolvendo-se literalmente com a bandeira nacional e iniciando os jogos com uma canção comum, o ‘hino nacional’. O poder tecnológico dos meios de comunicação garante que todos os cantos da nação possam compartilhar da ação [...].. Não resta dúvida que o futebol é utilizado como instrumento de auxílio na formação das identidades nacionais por parte dos governantes. Contudo, isso não se limita a grandes eventos como os já citados. As Prefeituras, também se unem ao esporte a fim de melhorar o.

(22) 21. que aqui chamaremos de ‘imagem municipal’. A receita, segundo Melo Neto (2003, p.233) é muito simples: “as prefeituras municipais cedem os seus ginásios e campos de futebol para os treinamentos e jogos dos clubes. E estes alavancam recursos, através da realização de bingos e da venda de patrocínio junto às empresas locais”. Porém, as Prefeituras não se limitam apenas a ceder seus ginásios. Muitas vezes elas custeiam viagens dos clubes pelo país, ajudam no pagamento de salários dos atletas e, em alguns casos, auxiliam nas negociações de patrocínios com empresas estatais. Como foi o caso da Prefeitura de Limeira que “ajudou o clube a obter o patrocínio da Nossa Caixa” (MELO NETO, 2003, p.234). O esporte em geral, sempre será visto por todas as escalas governamentais como uma ótima forma de exercer domínio das ‘massas’ e manutenção e/ou ampliação da identidade nacional. Portanto, não mais pensemos que as diversas formas de ajuda desenvolvidas pelos governos ao esporte são, por exemplo, apenas pelo amor ao esporte, mas sim, visando toda uma manutenção de um sistema administrativo baseado na alienação e dominação da população.. 1.2 O esporte como indústria global. A indústria do esporte tem crescido muito ao longo das duas últimas décadas. Não se pode deixar de atribuir a esse crescimento dois pontos importantes: o primeiro foi o fracasso financeiro dos Jogos Olímpicos de Moscou, que gerou todo um novo modelo de negócios para a administração olímpica. O segundo foi a retomada administrativa nos jogos de Los Angeles no ano de 1984. Estes provaram ao mundo que o esporte ao ser bem administrado, é uma ótima ferramenta de divulgação para produtos, marcas e empresas. Com a implementação de um novo modelo de gestão administrativa para o esporte, os Jogos Olímpicos de 84 foram sucesso de mídia e, também, financeiro. A emissora que comprou os direitos de transmissão dos jogos foi a ABC, e pagou por eles 225 milhões de dólares para ter a exclusividade na comercialização do evento (PAYNE, 2006, p.47). As estratégias de Los Angeles não pararam na comercialização dos direitos de transmissão, “quanto aos custos, optou-se pela utilização das instalações já existentes. Em vez de se construir um estádio olímpico totalmente novo” (MELO NETO, 2003, p.117). As cotas de patrocínio dos jogos foram vendidas às empresas com contratos de exclusividade, ou seja, a marca da empresa teria o direito de aparecer sem que nenhuma.

(23) 22. marca concorrente aparecesse junto. De acordo com Melo Neto (2003, p.118) quanto às cotas de patrocínio A nova estratégia foi limitar os patrocinadores oficiais a três dúzias de grandes empresas, com apenas um patrocinador para cada produto ou ramo de serviço.’Se você gasta 50 mil dólares para ser um dos quatrocentos patrocinadores das Olimpíadas (em 1980), seus 50 mil dólares provavelmente não conseguiram causar grande impacto sobre os consumidores’, explica Paul Rogalla, gerente de campanhas publicitárias da empresa Lee Hill [...].. Juntamente com a venda de cotas exclusivas de patrocínio para empresas como Coca Cola, Xerox, McDonald`s entre outras, o comitê organizador vendeu a concessão do uso da marca dos Jogos Olímpicos, gerando assim, mais lucro aos jogos (MELO NETO, 2003, p.118). A liga de basquetebol norte americana, a NBA, é um bom exemplo de administração do esporte com visão global de negócios. A NBA passava no final da década de 80 por um dilema, ser um sucesso nacional, ou então se tornar um produto mundialmente conhecido, ela optou pela segunda. David Stern, um dos diretores da Liga, remodelou as estratégias de marketing visando vender a NBA para todo o mundo. Dentre as principais mudanças, destacam-se: a criação de fitas de vídeo com as principais jogadas e entrevistas dos atletas, a realização da partida de abertura na cidade de Tóquio, em 1990, o fomento a participação do “Dream Team” (primeira equipe da história formada com atletas profissionais do basquetebol norte americano a ir às Olimpíadas) nas Olimpíadas de 1992, em Barcelona, ampliou a venda dos direitos internacionais de transmissão da Liga e aumentou a exportação de produtos licenciados com a marca NBA. (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.14). Com as estratégias de divulgação implementadas por David Stern, a NBA por volta de 1997, “era a marca esportiva mais famosa do mundo” (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.14). O sucesso da nova NBA não parou por aí, e no mesmo ano de 97 a Liga já comercializava “quase US$ 500 milhões em mercadorias fora dos Estados Unidos” (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.14). Durante toda a década de 90, a NBA acumulou fãs pelo mundo todo, foi assim na conquista de novos mercados na Europa, Austrália, Hong Kong, América do Sul, etc (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.14). Os esportes se profissionalizam mais a cada ano, a fim de receberem melhores verbas de empresas patrocinadoras e venderem mais produtos licenciados. No ano de 1990, o montante.

(24) 23. gasto pelas empresas com patrocínio foi de US$ 7,7 bilhões, oito anos mais tarde, esse valor foi de US$ 20 bilhões (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.30). Essa profissionalização faz com que as empresas tenham uma maior confiança em patrocinar. De acordo com Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.29) quanto à distribuição das verbas das empresas no esporte [...] a propaganda em jornais e revistas dá uma média de 15%; patrocínio, uma média de 10%; propaganda na TV, uma média de 15%. Agora, o principal ponto: promoção e merchandising, 30%. E prestem atenção no detalhe ali: camarotes, ingressos e demais despesas de hospitality, 30%.. A Top Sponsors Sports divulgou uma pesquisa no ano de 1998 que mostrava os esportes que receberam as melhores verbas de patrocínio. O futebol foi o esporte que mais recebeu dinheiro de empresas, com um total de US$ 917 milhões, os Jogos Olímpicos ficaram em segundo lugar e o tênis em terceiro (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.29-30). Já no âmbito das maiores audiências, destacam-se por ordem cronológica, “a Copa do Mundo, Olimpíadas, Fórmula 1, tênis, Superbowl” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 30). Somando-se todas as receitas esportivas, licenciamentos, transações de atletas, receitas de arenas, patrocínios, etc, a Indústria do Esporte totalizou um Produto Interno Bruto de 63,1 bilhões no ano de 1990. Entre 1986 e 1990 essa mesma indústria teve um aumento de 6,8% em seu PIB. O gráfico a seguir mostra a soma do Produto Interno Bruto (PIB) gerado pela Indústria do Esporte entre os anos de 1986 e 1990:. 1. FIGURA 1 – A soma de produtos e serviços gerados pela indústria dos esportes.. 1. PITTS, STOTLAR (2002, p.6).

(25) 24. O crescimento da Indústria do Esporte é visível com base nos dados apresentados. Em 1988, a Indústria do Esporte assumiu o posto de número vinte e dois entre as maiores dos EUA em faturamento, ficando à frente de setores consagrados como veículos motorizados e peças, transporte aéreo, hospedagem, etc (PITTS, STOTLAR, 2004, p.6). São muitos os fatores que influenciam o crescimento da indústria em questão, podemos destacar como os principais: o aumento do número de atividades esportivas e de recreação que são criadas, a chegada de novas revistas no mercado que tratam de esportes diversificados e estimulam suas práticas, a organização global moderna que permite um maior tempo livre ao trabalhador para usufruir de atividades de recreação, a criação das grandes academias de ginástica que oferecem vários serviços agregados ao esporte, uma maior participação por parte das empresas patrocinando eventos esportivos e, também, instituições de caridade voltadas ao esporte, desenvolvimento de novos produtos com uma melhor tecnologia facilitando e barateando a prática esportiva, um maior apelo de marketing nas promoções esportivas e a globalização da indústria do esporte, propriamente dita (PITTS, STOTLAR, 2004, p. 8-18). O aumento do faturamento global da maioria dos esportes já é uma realidade, e com a contínua organização e sistematização das mais diversas modalidades, a tendência de crescimento para os próximos anos se mantém.. 1.3 A evolução da indústria do esporte no Brasil. Dentre as principais características de crescimento do mercado esportivo brasileiro, destaca-se o patrocínio esportivo. As principais empresas do país perceberam que unindo suas marcas a eventos e/ou clubes esportivos de renome, ganhavam credibilidade e, em alguns casos, rejuvenescimento. Em 1998, das 29 marcas mais lembradas, 17 tinham desenvolvido alguma ação de patrocínio esportivo como estratégia de merchandising. As marcas líderes de share of mind (marca mais lembrada espontaneamente) em seus segmentos, neste mesmo ano, foram a Coca Cola e a Parmalat, que estavam realizando ações de patrocínio no futebol e no automobilismo, respectivamente (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.38). Os esportes estão hoje ligados à chamada indústria do entretenimento, eles geralmente ocupam de “3,3 a 4% do PIB de cada país, e se nós considerarmos que o PIB brasileiro, entre formal e o informal, está perto de US$ 1 bilhão, poderemos tranqüilamente chegar a um valor de 35 bilhões” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 38). De acordo com a.

(26) 25. projeção dos autores, que é baseada em pesquisas e estatísticas mundiais, pode-se crer que o mercado esportivo brasileiro possa atingir tais números caso desenvolva estratégias mercadológicas e administrativas, seguindo padrões profissionais mundiais. Segundo Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.39) o esporte como negócio no Brasil pode crescer rapidamente seguindo algumas regras Basta começarmos a mudar de atitude, começarmos a planejar melhor, profissionalizar a coisa, organizar melhor os eventos. Aí teremos condições de chegar lá rapidamente. E vocês têm grande responsabilidade nisto, porque estão se preparando e terão a obrigação de depois orientar clubes e dirigentes no sentido de fazer a coisa certa.. Os grandes mercados esportivos pelo mundo faturam muito com o chamado pay per view (pague para ver). Nos “EUA a estimativa total de receita/ano com os esportes, incluindo baseball, basquetebol, hockey e soccer, em 1999, foi de US$ 1,3 bilhão” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 40). No Brasil esse recurso ainda não está sendo explorado em sua totalidade, porém, acredita-se que “quase US$ 500 milhões serão gastos só em “pay per view” nos próximos anos (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 40). As empresas resolvem investir em um determinado mercado quando este é bem regulamentado pelas leis do país. No Brasil, a legislação esportiva mudou, e isso gerou uma maior confiabilidade dos investidores no setor esportivo. As duas leis mais importantes para o esporte foram: a Lei Zico e a Lei Pelé. A Lei Zico foi promulgada no ano de 1993 e, segundo alguns estrangeiros, o texto constitucional inicial de 1988, proposto por Álvaro Melo Filho, “é um dos melhores textos constitucionais que abordam o esporte no mundo” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 95). Até que o texto final da Lei fosse realizado, muitas emendas foram colocadas, porém, ao final, a chamada Lei Zico foi reconhecida por seu valor para o esporte. Dentre os principais problemas que a Lei Zico viria a resolver estava a fiscalização, por parte do Estado, nas instituições esportivas. Essas instituições deixariam de ser entidades sem fins lucrativos e passariam a ser empresas, respondendo legalmente com tal (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 96). Um segundo ponto importante do texto constitucional da Lei Zico, “fala de recursos para o esporte educacional e prioridade para os esportes de criação nacional” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 96). Esse fomento gerou maiores investimentos para esportes de menor expressão como a ginástica, o judô, a natação, etc. Após a inserção de muitas emendas, um artigo constitucional do ano de 1988 foi primordial para o fechamento da Lei Zico, segundo ele ‘o Poder Público incentivará o lazer como forma de.

(27) 26. promoção social’ (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 96). Esse artigo deixou claro que o Estado iria priorizar o desenvolvimento do lazer e, por conseguinte, do esporte como forma de bem estar da sociedade. A Lei Zico recebeu o nº de 8.672 e foi promulgada em 1993. Segundo Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.39) foi a Lei que trouxe mais avanços ao esporte nacional [...] pela primeira vez, foram apresentados princípios e conceitos, pois anteriormente os instrumentos legais relativos aos esportes nunca foram conceituais e principiológicos. A Lei Pelé manteve a parte conceitual e principiológica da Lei Zico. Além disto, A Lei Zico introduziu uma perspectiva sistêmica para o esporte nacional, extinguindo o CND, criando o CSD (Conselho Superior de Desportos) [...].. A segunda Lei de maior importância para o desenvolvimento do esporte e, por conseguinte, do mercado esportivo brasileiro, foi a Lei Pelé. “Na verdade, a Lei Pelé aborda os principais temas que já faziam parte da Lei Zico, mas que acabaram simplesmente ignorados pela falta de vontade em fazê-los sair do papel” (POZZI, 1998, p. 29). Dentre os pontos que ganharam maior atenção da Lei Pelé estavam os departamentos de futebol dos clubes profissionais. Eles deveriam abandonar definitivamente o status de departamentos amadores, passando a responder como empresas, pagando tributos, sendo fiscalizados pelo Ministério Público e, seus dirigentes passariam a responder criminalmente por qualquer ato ilegal dentro da administração dos clubes (POZZI, 1998, p. 29). Ainda de acordo com a Lei Pelé, os clubes esportivos profissionais poderiam organizar suas próprias competições, negociar seus direitos de TV e de Marketing sem a participação direta de uma Federação. Todos os atletas profissionais teriam a partir no ano 2000, direito ao ‘passe livre’, ou seja, não teriam que pagar multas aos seus clubes após o término de seus contratos para se transferirem (POZZI, 1998, p. 29). Por fim, a Lei Pelé foi a primeira a tratar do portador de deficiências e, também, “reforçou as diretrizes do bingo. O Bingo deveria sustentar os esportes. Infelizmente, ainda existem muitos problemas com a processualística do bingo, marcados pelos interesses nem sempre escrupulosos” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 97). Guardadas as devidas proporções, não resta dúvida que o esporte brasileiro se desenvolveu muito após a Lei Zico e a Lei Pelé. Com elas, novas empresas entraram no esporte, novos centros de desporto foram criados e alguns clubes profissionalizaram suas administrações, conseguindo assim, novos parceiros e, conseqüentemente, crescerem em um mercado que anos atrás era tido como de alto risco para investidores..

(28) 27. 1.4 O sucesso do produto esportivo Copa do Mundo de Futebol. A Copa do Mundo de Futebol, a partir da década de 90, começou a ser vista como um bom produto a ser patrocinado por empresas de diversos setores, isto graças ao avanço e profissionalização dos dirigentes esportivos mundiais. Em 1994, empresas como General Motors, Nike, Gillete, Brahma, Volkswagen realizaram ações promocionais apoiadas na temática Copa do Mundo de 94. Dentre algumas ações de marketing que foram realizadas por empresas, destaca-se a Volkswagen. A empresa de origem alemã, que atua no mercado automotivo brasileiro, aproveitou a paixão nacional pelo futebol e lançou, no mês de maio do ano de 1994, “uma campanha publicitária do Gol Copa, uma série especial comemorativa com vários opcionais, como pneus mais largos e volantes esportivos, com investimentos de cerca de US$ 200 mil em mídia” (MELO NETO, 2003, p. 107). Outra empresa que também fez forte investimento no produto esportivo ‘Copa do Mundo’ foi a General Motors. A empresa patrocinou, juntamente com o apoio da rádio Jovem Pan, o retorno dos atletas da Seleção Brasileira ao Brasil, acredita-se que foram gastos em torno de US$ 600 mil (MELO NETO, 2003, p. 109). Dentre as ações de promoção que mais se destacaram, encontra-se a da Refinações de Milho Brasil, empresa detentora da marca Knorr. A promoção realizada por eles, utilizou a Rede Globo de Televisão e, em especial, o Programa do Faustão como mídia de divulgação. A empresa chamou a promoção de ‘Knorr na Galera do Faustão’, essa ação promocional realizada pela Knorr, “levou 94 pessoas para assistir à competição, com investimentos totais de US$ 5,5 milhões” (MELO NETO, 2003, p. 107). O rejuvenescimento de uma marca que se ligada ao esporte e, em especial, a uma Copa do Mundo, é evidente. Porém, este evento movimenta bilhões nas economias mundiais e em diversos setores da indústria. Com a Copa do Mundo de 94, a chamada “USA CUP”, as agências de publicidade também lucraram significativamente, realizando campanhas promocionais a seus clientes. “Na W/Brasil, o movimento financeiro por conta do sucesso da seleção de Parreira chegou a US$ 2 milhões” (MELO NETO, 2003, p. 107). A DPZ, outra grande agência de publicidade, da cidade de São Paulo, realizou campanhas para diversas empresas como Lacta, Banco Itaú e Johnson & Johnson, movimentando somente com campanhas de oportunidade US$ 1 milhão durante o evento que durou aproximadamente um mês (MELO NETO, 2003, p.109). Estima-se que o mercado brasileiro durante o mês da Copa do Mundo de Futebol, tenha movimentado um volume financeiro próximo a US$ 500.

(29) 28. milhões, deste valor, US$ 200 milhões só de investimentos em patrocínios (MELO NETO, 2003, p. 109). Os números finais da Copa do Mundo de 1994 são impressionantes. A média de audiência mundial de cada partida foi de 600 milhões de pessoas (MELO NETO, 2003, p. 113). “Foram vendidas dezenove cotas de patrocínio para diversas empresas, dentre as quais a MasterCard, a Coca-Cola e a McDonald`s Corporation, que pagaram até US$ 75 milhões cada uma” (MELO NETO, 2003, p. 113). Empresas como a United Airlines, Cannon Inc., Fuji Photo Film Co., pagaram alguns milhões para licenciarem seus produtos com a marca “USA CUP” (MELO NETO, 2003,p.114). Some-se a todas essas ações de promoção, licenciamento e patrocínio a venda dos direitos de transmissão do evento a diversas televisões. Todos esses fatores fizeram da Copa do Mundo de 1994, um marco de sucesso da história da administração de eventos esportivos. A partir de 1994, as Copas do Mundo passaram a ser eventos cobiçados por diversas cidades do mundo, pois a certeza de retorno financeiro para o país organizador é quase certa. O sucesso da Copa do Mundo de 1994, realizada nos Estados Unidos, se estendeu a Copa da França de 1998. Pesquisadores do esporte acreditam que “a Copa de 1998 gerou um impacto econômico estimado em trinta bilhões de dólares americanos de gastos no evento, com um público de 37 bilhões de pessoas” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 30). Os dez estádios espalhados pelo país tiveram uma ocupação aproximada de dois milhões de pessoas durante o evento. Os organizadores do Mundial arrecadaram US$ 411 milhões dos patrocinadores que, de alguma forma, queriam unir suas marcas ao evento (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 31). Algumas empresas como a Coca-Cola, investem muito alto para ter exclusividade de patrocínio em grandes eventos esportivos. “A importância das empresas em associar sua imagem ao evento pode ser observada pelo contrato de US$ 80 milhões assinado pela CocaCola para continuar a patrocinar as Copas do Mundo de 2002 e 2006” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 31). Os altos valores pagos pela Coca-Cola inflacionaram o mercado de patrocínio nos mundiais de futebol e fizeram com que as empresas que quisessem estar presentes no evento tivessem que pagar cada vez maiores cotas de exclusividade de patrocínio. O vice-presidente global da MasterCard, Mava Heffler e Robert Louis Dreyfus, executivo da Adidas, atentam para o fato de que as cotas de patrocínio, pularam de US$ 16 milhões, na Copa de 98, para US$ 40 milhões nos mundiais de 2002 e 2006 (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p. 31)..

(30) 29. A empresa inglesa de pesquisa de mercado, Sponsorship Research Internacional (SRI), vem realizando pesquisas na área esportiva há mais de 13 anos. Em uma pesquisa realizada pela SRI, constatou-se que 63% dos brasileiros acreditam que ao comprar um produto de algum patrocinador oficial da Copa do Mundo estariam ajudando a seleção nacional no Mundial e 46% disseram que comprariam produtos de empresas que estivessem patrocinando o evento (POZZI, 1998, p. 168). Quanto à emotividade dos brasileiros pelo evento Copa do Mundo, a SRI constatou que “96% dos brasileiros sentem muito orgulho quando a seleção ganha um Mundial, contra 68% dos Europeus” (POZZI, 1998, p. 168). Com tais dados apresentados por este estudo, fica evidente que em se tratando de eventos esportivos em nível mundial, a Copa do Mundo é um bom produto para que empresas de diversos setores unam suas imagens a fim de ganhar credibilidade junto a seus diversos públicos.. 1.5 As empresas investindo em marketing esportivo no Brasil. Uma boa estratégia a ser inserida nos planos de marketing para se construir ou reposicionar uma marca, é a realização de um patrocínio esportivo. Ou seja, unir através de apoio financeiro a sua empresa a um clube e/ou instituição esportiva, esperando com isso, criar uma nova e mais moderna percepção de sua marca, com os diversos públicos de interesse de sua empresa. Melo Neto (2003, p.12) diz que Uma empresa sem marca forte, mal posicionada, incapaz de difundir valores aceitos pelas pessoas e legitimados pela cultura existente, é uma empresa inviável. Através do patrocínio, sua marca ganha força, melhor posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e credibilidade.. Uma das grandes empresas brasileiras a apostar no patrocínio esportivo como forma de reposicionar sua marca foi o Banco do Brasil. O banco passava por uma séria crise de identidade corporativa. Seus clientes tinham, em sua grande maioria, mais de 50 anos e os clientes mais jovens, não viam o banco como uma empresa moderna apta a atendê- los da maneira que eles esperavam. No ano de 1989, após uma extensa pesquisa junto a seu público, o Banco do Brasil descobriu que “era visto como sinônimo de banco velho e pesado” (POZZI, 1998, p.221)..

(31) 30. Como o banco não possuía uma agência de publicidade contratada, utilizou o seu departamento de marketing para criar soluções estratégicas para rejuvenescer a marca. A opção do departamento foi pela realização do patrocínio esportivo. Inicialmente, ele não sabia qual esporte deveria patrocinar. Após algumas pesquisas em eventos regionais, na cidade do Rio de Janeiro, o Banco do Brasil optou pelo patrocínio do vôlei. Segundo ele, o esporte era o segundo na preferência nacional e tinha ótima aceitação perante o público jovem. (POZZI, 1998, p.222). Após ter decidido o esporte que iria patrocinar, faltava agora escolher se apoiaria financeiramente os clubes ou uma instituição. Ao fim, optou por fechar um contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de Voleibol, a ‘CBV’. Como estratégia inicial de comunicação, o Banco do Brasil desenvolveu camisetas para a torcida brasileira que apoiara a Seleção Nacional de Vôlei na Liga Mundial de 1991. Um ano mais tarde, nos Jogos Olímpicos de Barcelona, o Banco do Brasil desenvolveu por volta de “2 mil toneladas de material promocional, que geraram um retorno espontâneo de mídia de 844 páginas de jornal e ainda o equivalente a 1.058 comerciais de 30’’. Tal resultado foi cinco vezes superior ao valor despendido” (POZZI, 1998, p.222). No ano seguinte, em 1992, após a criação do Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia, a empresa ganharia o seu primeiro prêmio de marketing, o ‘Marketing Best’. Dois anos mais tarde, em 1994, um estudo interno realizado pelo banco mostrou que a idade média de seus correntistas estava baixando de 50 anos para 44 anos (POZZI, 1998, p.222). Com essas estratégias e algumas outras que foram implementadas nos anos subseqüentes, o Banco do Brasil, reposicionou toda a sua imagem corporativa no mercado brasileiro e se tornou um dos grandes exemplos de cases de marketing de sucesso. Outra empresa que realizou com sucesso ações de marketing esportivo como estratégia de rejuvenescimento de sua marca foi a Nestlé. A empresa, assim como o Banco do Brasil, utilizou o voleibol para reposicionar sua marca perante o seu público-alvo e, no ano de 1992, fechou um contrato de patrocínio com o Clube Atlético Sorocaba. O contrato estipulava que a Nestlé iria investir financeiramente na montagem de um time profissional de vôlei feminino e que levaria o nome de ‘Leite Moça’, produto ‘carro-chefe’ da empresa. A associação do produto ‘Leite Moça’, já centenário, com o voleibol, deu a ele um melhor posicionamento de marca no mercado e destacou atributos como: “atualidade, energia e feminilidade” (POZZI, 1998, p.219). Outra estratégia adotada pela empresa, visando aumentar a visibilidade de sua ação de comunicação, foi patrocinar os programas de rádio e televisão que transmitiam os jogos de sua equipe. Por fim, como forma de enlaçar toda.

(32) 31. a ação de patrocínio, a Nestlé investiu no merchandising no ponto-de-venda com ações de degustação e nos ginásios com distribuição de brindes. Segundo Luiz Fernando Pozzi (1998, p.220) “por ser uma empresa que deu o nome de seu produto ao clube, a imprensa não tem como não divulgar o nome Leite Moça, o que por si só já garante um retorno muito maior do que o simples patrocínio...”. A equipe montada pela Nestlé ganhou quase todos os campeonatos que disputou na década de noventa e aumentou significativamente suas vendas para o produto ‘Leite Moça’. Segundo Pozzi (1998, p.220) “a empresa atingiu plenamente seus objetivos: o uso do produto frapês e bebidas cresceu de 3% em 1992 para 40% em 1993 e a marca rejuvenesceu com o crescimento de 30% no consumo do produto, junto ao público de até 29 anos”. A Nestlé, visando aumentar ainda mais sua exposição na mídia, investiu no mesmo ano de 1992, “US$ 1 milhão no patrocínio da equipe campeã do mundial interclubes de basquete feminino” (MELO NETO, 2003, p.145). Além do valor investido na ação de patrocínio da equipe de basquete de Sorocaba, comandada na época pela “Rainha Hortência”, “em sua campanha publicitária, a Nestlé gastou US$ 4 milhões” (MELO NETO, 2003, p.145). As vitórias que foram alcançadas dentro de quadra, tanto pela equipe de basquete, quanto pela equipe de vôlei, deram à marca da empresa mais credibilidade, juventude e modernidade, esse “era o retorno que o patrocinador desejava: ‘Leite Moça, a marca das campeãs.’” (MELO NETO, 2003, p.146). O futebol também apresenta vários cases de sucesso em âmbito nacional, talvez, o mais conhecido deles, seja a parceria ‘Palmeiras – Parmalat’, na década de noventa. Outras empresas utilizaram estratégias parecidas a da Parmalat no Brasil. O Grupo Gragnotti, fabricante dos produtos Bombril e Círio, resolveu associar suas marcas ao futebol. A estratégia adota pela empresa foi patrocinar os “grandes clubes” do país. Inicialmente, foram escolhidos o São Paulo F.C. e o Londrina para patrocinar, a idéia era expandir o mercado paulista e o mercado paranaense. Os números de maior expressão foram destinados ao clube paulista, até porque, nele estava o foco principal da ação de comunicação da empresa. A Gragnotti pagou ao São Paulo F.C., no primeiro ano de contrato, quatro milhões de dólares pelo patrocínio de camisa, esse mesmo contrato estipulava que a empresa tinha direito de renovação com o clube por mais dois anos e o valor investido subiria de 10% para 15% a cada novo ano (MELO NETO, 2003, p.311-312). O Grupo Gragnotti era proprietário do Lazio, tradicional clube de futebol italiano. Devido a este fato, o contrato também previa amistosos entre as duas equipes e prioridade na negociação de jogadores por parte do Lazio. Em resumo, a parceria transcendia a ação.

(33) 32. comercial, tornando-se um investimento direto no mercado do futebol, ou seja, co-gestão. Mesmo com a visão de negócios, voltada também para o futebol, o foco central da empresa era a divulgação institucional de sua marca e o aumento da participação de mercado na forma de vendas (MELO NETO, 2003, p.312). A estratégia adota pela Gragnotti, no Brasil, baseou-se naquela que foi realizada, com muito sucesso, pela sua principal concorrente, a Parmalat. As duas empresas visavam divulgar suas marcas institucionalmente no mercado nacional, porém a grande diferença entre elas, é que o Grupo Gragnotti almejava divulgar as suas principais marcas a Bombril e a Círio, enquanto a Parmalat apenas a da própria empresa. Na figura abaixo, são apresentadas as principais estratégias utilizadas pelas duas empresas concorrentes na década de noventa:. 2. FIGURA 2 – As estratégias de patrocínio da Parmalat e da Gragnotti.. A união entre empresa e esporte, na forma de patrocínio, pode ser uma ótima forma para rejuvenescer uma marca ou até mesmo, reposicionar toda uma estratégia empresarial. Porém, cada esporte tem sua peculiaridade e também, o seu público-alvo. A empresa que pretenda entrar neste mercado de patrocínio deve atentar a todos esses detalhes, assim, provavelmente, suas chances de sucesso serão maiores e seus objetivos poderão ser alcançados com mais rapidez.. 2. MELO NETO (2003, p.312).

(34) 33. 2. A HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO. A popularização profissional do marketing esportivo pelo mundo se deu principalmente, devido às proibições impostas pelo Congresso Americano às propagandas televisivas de cigarro e bebidas alcoólicas em horários pré-determinados (POZZI, 1998, p.21). Com tal dificuldade, muitas empresas como Camel, Fosters, Malboro entre outras, migraram suas ações de comunicação para o patrocínio esportivo, associando suas marcas principalmente às corridas de Formula 1, encontrando, assim, uma lacuna legal para suas ações comerciais de divulgação (POZZI, 1998, p.21). Mesmo com tais ações de comunicação, as empresas destes segmentos têm encontrado grande dificuldade em expor seus produtos, não só na América, mas também na Europa. Luis Fernando Pozzi (1998, p.15) destaca que A restrição à divulgação da imagem de cigarros e bebidas tem sido tão rigorosa que alguns países da Europa, como França, Inglaterra, exigem que se retirem de alguns carros de Formula 1, nomes e logotipos que identifiquem tais produtos.. A FIFA, conhecida como a ‘entidade máxima do futebol’, ou seja, responsável por gerir os negócios deste esporte, proibiu durante praticamente duas décadas os clubes de futebol de negociarem espaços publicitários em suas camisas com empresas que não fossem do ramo esportivo. Em 1979, Franco D`Attoma, então presidente do Perugia, negociou um patrocínio com a empresa Pastifício Ponte no valor de US$ 250 mil. Com o dinheiro, Franco criou uma empresa de artigos esportivos de nome ‘Ponte’, podendo assim, divulgar em suas camisas o nome da empresa patrocinadora. Outras empresas realizaram operações parecidas para divulgar seus produtos. Foi o caso do laboratório alemão Bayer, que comprou dois times de futebol, o Lerverkusen e o Uerdigen, e os transformou em clubes empresa, adotando os nomes de Bayer Leverkusen e Bayer de Munique, transformando ainda, seu logo em escudos dos times (POZZI, 1998, p.21-22)..

(35) 34. Com o passar dos anos, a FIFA foi se modernizando e retirando as proibições quanto ao patrocínio de empresas no futebol. Atualmente, a entidade (FIFA) tem um bom retorno financeiro comercializando os direitos de imagem, promoção e merchandising de seus campeonatos. A profissionalização da Federação Internacional de Futebol fez com que mais empresas começassem a patrocinar clubes e entidades esportivas, visando principalmente a divulgação institucional de suas marcas. Atualmente, as ações de comunicação e marketing por parte das empresas, estão presentes em praticamente todas as modalidades esportivas. Essas parcerias têm sido muito importantes para as empresas, que em geral, rejuvenescem sua imagem institucional perante os seus diversos públicos, e para os clubes, que podem administrar melhor suas contas com o dinheiro advindo dos patrocinadores.. 2.1 O que é marketing esportivo. Os diversos autores que escrevem sobre o tema, ainda não chegaram a um consenso quanto à definição conceitual do que seria marketing esportivo. A seguir, serão apresentados os principais conceitos existentes e o que dizem os seus respectivos autores. Encontramos em Francisco Paulo de Melo Neto, uma primeira e incompleta definição do que seria marketing esportivo. Para o autor, o marketing esportivo atua no campo institucional de uma marca, ou seja, as empresas que realizam ações de marketing esportivo estão apenas interessadas na divulgação institucional de suas marcas. Melo Neto (2003, p.33), diz que “o marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na dimensão institucional, objetivando difundir a marca, melhorar sua imagem e fixá-la melhor na mente do consumidor”. Não resta dúvida que empresas que unem suas marcas a clubes, atletas e/ou entidades esportivas, estão de alguma forma, interessadas na divulgação institucional de suas marcas, porém, o autor não define o que seria marketing esportivo em um sentido mais amplo. Ele não trata das ações de marketing que são realizadas pelos clubes esportivos para com os seus diversos públicos, e menos ainda, trata das empresas esportivas que também realizam ações de comunicação e marketing na divulgação de seus produtos. Encontram-se duas definições similares e mais completas do conceito de marketing esportivo nos seguintes livros: ‘Marketing Esportivo’ de Bernard J. Mulli; Stephen Hardy e William A. Sutton e ‘A grande jogada – teoria e prática do marketing esportivo’ escrito por.