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(1)14. INTRODUÇÃO Na Idade Média, havia obras e técnicas que as pessoas imaginavam nunca serem substituídas, tamanha a perfeição dos processos realizados. Com a chegada da Revolução Industrial, o homem percebeu que a máquina ocasionaria grande avanço na sociedade, já que a produção aumentaria drasticamente, as rotinas profissionais seriam alteradas, o comércio passaria por nova modalidade de compra e venda, a comunicação passaria a se tornar premissa básica para o aumento das vendas etc., tudo isso alternando o sentido e o conceito que temos de mercado. A evolução da sociedade, por meio da competitividade do mercado, das pesquisas tecnológicas e da necessidade do homem em se comunicar cada vez mais e mais rápido, dentre outros fatores, levou-o à criação da internet. O jornalista Heitor Shimizu (2006, p.106) cita o avanço das tecnologias do mundo moderno e insere uma visão de que a internet alcançou tamanha proporção na mídia que fica simplesmente impossível manter interações nas sociedades sem ela. E internet é assunto volátil. Como diz Costa, Crescitelli (2003, p.206) “some-se a isso o fato de essa tecnologia ter surgido no final de século. Tempere essa situação com a possibilidade de conseguir nome e endereço de milhões de usuários e você terá nas mãos uma das maiores bolhas especulativas de que se tem notícia”. Com o advento da compra e venda de produtos e serviços através da web, iniciou-se, em meados da década de 90, o e-commerce1, ou comércio eletrônico, como é mais conhecido. Por outro lado, a Promoção de Vendas constitui estratégia de grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos e de serviços. É uma competência comunicacional que une o processo de comunicação à possibilidade de venda de um produto ou serviço. Durante longo tempo foi visto como instrumento mercadológico aplicado somente para induzir o consumidor à aquisição do produto. Com a evolução dos planejamentos empresariais e na busca de soluções para as necessidades dos mercados, propôs-se que tais estratégias ofereçam características próprias mais abrangentes, com muitas possibilidades de aplicação em determinados suportes, para todo o ambiente do marketing mix. Com o conceito de utilizar “múltiplas técnicas, ora recorrendo a ofertas, atrativos, premiuns, brindes, ora à criação de acontecimentos, concursos e inúmeros outros esquemas de 1. O termo e- simboliza o eletrônico, a comunicação via dados por meio de suportes intra ou interconectados..

(2) 15. motivação e persuasão, com o propósito de reduzir a resistência do público-alvo, predispondo-o a favor de produtos, ideias ou serviços” (FERRACCIÙ, 2007, p.10), a promoção de vendas estimula a ação de compra através do benefício adicional oferecido, significando vantagem para o público. A chegada da internet ao mercado promocional quebra paradigmas, faz repensar alicerces, até então construídos, e obriga o mercado a trabalhar em frentes desconhecidas mantendo o mesmo foco que outros meios, como a televisão, o rádio e o telefone: conectar pessoas e levar informação. O estado atual das práticas mercadológicas é resultado de uma série de situações que mudaram o rumo das relações comerciais mundiais. Com o advento das ações digitais em rápido crescimento, praticadas concomitantemente pelos mercados, caracterizada pela convergência tecnológica e pela seleção da audiência, houve um aumento do consumo de novas tecnologias. Estas novas tecnologias integram a comunicação com o mercado e aproximam de um novo conceito de consumidor, o e-consumidor, obrigando o mercado a criar novas formas de contato. As empresas ávidas por esta revolução tecnológica contratam profissionais que oferecem ações interativas aos mais variados públicos que participam de dezenas de promoções em menor tempo e com mais rapidez. Estas ações têm como objetivo aumentar o consumo de seus produtos e serviços que, além de estarem expostos à compra nos tradicionais pontos de venda físicos, transformam-se, e são, também, oferecidos nos pontos de venda virtuais, que podemos chamar de pontos de venda online. Todas as ações interferindo na concepção comportamental têm o poder de influenciá-la? Acredita-se, então, que a internet tem forte influência em nossas vidas e, consequentemente, naquilo que compramos ou negociamos de alguma forma; assim, seu uso constante incentivou o crescimento do e-commerce, seja pela conveniência de se comprar após alguns cliques, pelas facilidades dos pagamentos ou pelas promoções que surgem a cada minuto nos websites, alterando o comportamento dos consumidores perante suas atitudes e seus hábitos de compra. Parte-se da ideia de que a internet nos oferece a possibilidade de criar, participar e administrar novos e excitantes tipos de negócios. Há, assim, um enorme fascínio pelos desafios da era do e-business. Assim, o foco da pesquisa recai sobre entender quais são as características e os aspectos que compõem a promoção de vendas em meios interativos..

(3) 16. O objetivo geral deste estudo é averiguar como estas novas tecnologias de comunicação, especificamente a internet, estão modificando a forma de fazer promoção de vendas. Portanto, se concentra em investigar como a ampliação da atuação da promoção de vendas em meios interativos estende a atuação do ponto de venda físico, sob a perspectiva da comunicação integrada de marketing, através de duas questões norteadoras: a primeira, analisando como as equações de valor são aplicadas nas estratégias promocionais de venda nos pontos de venda físicos e pontos de venda virtuais; a segunda, citando quais são as características diferenciadoras entre as ações promocionais online e as ações promocionais offline. A pesquisa em questão é qualitativa de caráter exploratório. Gil (1999, p.43) define que “pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”. Espera-se, com a conclusão da pesquisa, contribuir com pesquisas sobre promoção de vendas online. Richardson (1989, p. 41) aborda que a “observação qualitativa é fundamental na explicação do funcionamento das estruturas sociais, precisa-se reconhecer as implicações que diferentes concepções teóricas imprimem à análise da sociedade.” Os procedimentos metodológicos que norteiam o estudo são a pesquisa bibliográfica, o estudo de caso e a entrevista em profundidade. Com a pesquisa bibliográfica pretende-se levantar obras e livros referentes aos temas acima, artigos escritos em jornais e revistas, bem como trabalhos apresentados em congressos, simpósios, seminários, dissertações e teses. A busca por obras relacionadas à área da comunicação, a evolução e utilização da competência promoção de vendas ao marketing digital, por esta ferramenta estar ligada à presença da internet e sobre e-commerce, já que pretende-se analisar os conceitos e práticas utilizadas no comércio eletrônico, justificam a utilização desse método. Simultaneamente, serão pesquisados os conceitos e as características que define cada um dos temas relacionados ao estudo. “Dois aspectos são tradicionalmente associados à revisão da bibliografia pertinente a um problema de pesquisa: (a) a análise de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema e/ou sobre temas correlatos. e. (b). a. discussão. GEWANDSZNAJDER, 1998, p. 183). do. referencial. teórico”. (ALVES-MAZZOTTI,.

(4) 17. Com o objetivo de esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões, o motivo por que foram tomadas, como foram implementadas e quais resultados foram obtidos (Schramm, 1971, p. 24) a estratégia investigativa indicada é o Estudo de Caso, que, pela definição técnica de Yin (2005, p. 32), é uma investigação empírica que examina um fenômeno contemporâneo em seu contexto na vida real, particularmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. A entrevista em profundidade merecerá capítulo à parte para apresentação e, conforme análise posterior, deverá conter as abordagens relacionadas às questões que norteiam o estudo As justificativas do estudo mostram-se interessantes por permitir a avaliação da atuação e as funções que a promoção de vendas exerce no meio online. Outra razão encontra-se na escassez de obras relacionadas ao tema e-promotion. Há facilidades de acesso a obras referentes aos assuntos de comércio eletrônico, planejamento de marketing para web e consumo via internet, mas, especificamente, à promoção de vendas online, é preciso uma busca às bibliotecas e editoras internacionais. Duas ferramentas comunicacionais serão abordadas mais profundamente neste estudo: a promoção de vendas e o marketing digital, a fim de demonstrar a atuação em conjunto na comunicação com o mercado. Essa característica tem grande relevância acadêmica, pois se baseia na fundamentação teórica e na originalidade do tema que, inicialmente, opta-se por dissertar sobre o e-promotion. O estudo é formado por quatro capítulos. O Capítulo I é resultado da revisão bibliográfica. Apresenta os aspectos que envolvem o marketing e suas práticas na sociedade contemporânea, aborda a Comunicação com o Mercado através da análise da Comunicação Integrada de Marketing, aprofunda o estudo das competências comunicacionais utilizadas no projeto: promoção de vendas e comunicação digital, apresenta as técnicas promocionais utilizadas no mercado e faz uma análise da evolução da ferramenta promocional do ambiente offline para o online O Capítulo II cita as ferramentas comerciais e interativas existentes no mercado, discute a aplicação do marketing de convergência e o aparecimento do consumidor virtual, aborda a evolução da internet como mídia comercial e relata a legislação promocional, em sua aplicação em pontos de venda físicos e, em uma abordagem mais atual, em pontos de venda virtuais..

(5) 18. A descrição sobre as práticas mercadológicas são citadas no capítulo III. Um caso inserido no ambiente offline, a atuação do e-promotion na análise do caso online e um exemplo que reúna características offline e online. Há, neste momento, a discussão sobre a atuação das empresas no mercado promocional, através de um breve histórico, e os quesitos que compõem cada promoção citada. Por fim, um quadro com as características de cada um, para análise de comparação, e as novas tendências do mercado promocional. Por fim, o Capítulo IV consiste na aplicação da entrevista em profundidade com profissionais atuantes. Demonstra a aplicação metodológica da entrevista, apresenta o questionário de aplicação, os critérios para a seleção dos entrevistados e a análise das opiniões propostas. Em todo o estudo encontram-se tabelas, gráficos e ilustrações que têm por objetivo auxiliar na compreensão e no desenvolvimento da leitura. A pesquisa encerra-se pelas Considerações Finais enumerando as contribuições desta pesquisa; apresentando o glossário com significados dos termos não habituais utilizados neste estudo, elementos pós-textuais e as Referências e Anexos que auxiliarão na compreensão prática do contexto proposto..

(6) 19. Capítulo I COMUNICAÇÃO. INTEGRADA. DE. MARKETING. E. PROMOÇÃO DE VENDAS 1.. O marketing e suas práticas na sociedade pós-industrial. Durante o sistema feudal, quando, até então, os relacionamentos comerciais eram feitos à. base de trocas diretas de produtos através de valores reconhecidos pelos parceiros, houve a necessidade de expandir as trocas dos materiais, o que ocasionou, consequentemente, a criação de novas maneiras de negociação. Com a progressão das negociações, surgiu a necessidade de se criar uma moeda de troca, que seria algo material cedido pelos parceiros em troca da posse do artigo/produto adquirido. Assim, criou-se o dinheiro, meio de troca indireta, para a livre negociação. Como consequência, podemos destacar o surgimento da compra e venda, ações que incentivaram o nascimento do comércio e o desenvolvimento do relacionamento financeiro. Com o passar dos séculos e a evolução dos relacionamentos comerciais, muitas pessoas passam a vender os mesmos produtos. Regiões que eram propícias ao cultivo de determinadas safras são colhidas e vendidas em feiras por vários fazendeiros. Artesãos que manipulavam suas peças em madeira ou ferro cruzavam-se nos mesmos locais e, assim, outros produtos eram oferecidos com alta oferta. O contexto enfoca o aparecimento da livre concorrência que se torna de alta complexidade nos tempos modernos. As ações e estratégias de venda são cada vez mais aprimoradas ao ponto de convencer o cliente potencial do produto e possíveis benefícios que sua posse pode ocasionar. Na oferta de produtos e serviços e na necessidade da posse para consumo, nasce a figura do consumidor que está inserido em um mercado de amplo dinamismo. As empresas modernas, ávidas pela explosão do consumo, iniciam, no fim do século XVIII e início do século XIX, práticas comerciais que levem seus produtos fabricados em larga escala para a casa do consumidor. Essas práticas comerciais são formas de comunicação com o mercado que possui o objetivo de promover as ofertas dos comerciantes e alcançar os objetivos financeiros e não-financeiros. Com o envolvimento da uma rede de consumo e a evolução do.

(7) 20. mercado, outras ações tornaram-se necessárias, dando início a uma área de estudo, com maior amplitude, conhecida como Marketing, que, na concepção de Shimp (2002, p. 31) é o “conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”. Chetochine (1998, p. 61) diz que é necessário comunicar intensamente quando queremos desenvolver um plano de marketing de novos produtos, criar necessidades, fidelizar e satisfazer o cliente. Os profissionais de marketing que atuam nesta área rotineiramente devem atentar-se às gestões de demanda, que são as oportunidades que o mercado oferece para que um produto/serviço tenha saída em grande escala; em outras palavras, é uma necessidade encontrada no mercado e que não há produtos ou serviços que a abasteçam. Keller, Kotler (2006, p. 28) discimina oito diferentes tipos de demanda, apresentadas a seguir:. TABELA 1 – ESTADOS DE DEMANDA E TAREFAS DE MARKETING Demanda negativa. Demanda Inexistente Demanda latente. Demanda em declínio Demanda irregular. Demanda plena. Quando uma parcela significativa não gosta do produto e até mesmo o evita. A tarefa de marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção postiva pode mudar crenças e atitudes. Consumidores podem desconhecer ou não estar interessados em um produto. A tarefa de marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas. Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. A tarefa do marketing consite em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda. Declíno na demanda de um ou mais produtos. A tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo. Empresas precisam lidar com uma demanda que apresente variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos. Quando as empresas estão satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa de marketing consiste em manter o nível da demanda, apesar das.

(8) 21. preferências mutáveis dos consumidores e da concorrência. Quando as empresas possuem demanda maior do que podem suportar. A tarefa de marketing, denominada demarketing, consite em encontrar meios de reduzir a demanda temporária ou permanente. Demanda indesejada Atração de esforços organizados para desestimular o consumo de produtos prejudiciais à saúde. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas, como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida. Fonte: Adaptado de Keller, Kotler (2006, p.28 ) Demanda excessiva. As demandas são localizadas em mercados que variam de importâncias. Keller, Kotler (2006 p. 29) define a existência de quatro mercados: o consumidor, o empresarial, o global e o sem fins lucrativos. As empresas pós-Revolução Industrial passaram primeiramente pela fase da produção, em que a procura por produtos era maior do que a oferta; em seguida, para a fase da venda, em que ocorreu aumento da produção com maior alcance da distribuição; e, finalmente, para a do marketing, quando ocorreu a passagem da economia da produção para a economia de consumo. (FERRACCIÙ, 2007, p. 16). O marketing possui alguns conceitos centrais que devem ser levantados para que se possa organizar ações e estratégias que obtenham sucesso e alavaquem vendas. Na definição de Keller, Kotler (2006, p. 30-34) são elas: Mercados-alvo e segmentação; Necessidades, desejos e demandas; Produto ou oferta; Valor e satisfação; Troca e transações; Relacionamento e redes; Canais de marketing; Cadeia de suprimento; Concorrência; Ambiente de marketing e o Marketing-Mix. O mercado-alvo é, na análise de Parente (2000, p. 37), o local onde o varejista direcionará seus recursos. Podem ser analisados através de diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. Para cada mercado-alvo a empresa deve desenvolver uma oferta de mercado, que deve transmitir ao consumidor algum benefício adicional. As necessidades, os desejos e as demandas são fatores essenciais para uma boa leitura do consumidor e o mercado em que ele se insere. Necessidades são exigências básicas humanas. São produtos/serviços essenciais para a sobrevivência do ser humano, como água, comida, roupas,.

(9) 22. entre outros. Quando essa necessidade se especifica, ou seja, quando há muita oferta com propriedades diferentes de produtos e serviços que atendam à necessidade, há o surgimento do desejo. A demanda é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido durante uma unidade de tempo. Já o produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Valor e satisfação são a divisão entre custo x benefício, ou seja, o cliente recebe benefícios e assume custos. Valor é a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. Chetochine (1998, p. 72) conceitua que A noção de saúde mental ligada à satisfação imediata se mostra claramente como uma das principais explicações para o comportamento atual do Homo cliens.Este não vai a uma loja, a um restaurante apenas para comprar ou fazer um pedido. Ele está ali para prolongar e confirmar o desfrute sentido e desejado pelo Homo consomatio.. Keller, Kotler equaciona o conceito de Valor:. Valor = Benefícios = Custos. Benefícios funcionais + benefícios emocionais Custos monetários+custos de tempo+custos de energia+custos psicológicos. Ilustração 1: Valor (Custo x Benefício) Fonte: Adaptado de Keller, Kotler (2006, p. 33). As trocas e transações são definidas como um processo com quatro maneiras de uma pessoa obter um produto. Ela pode produzir o produto ou serviço, caçando, pescando, ou colhendo frutos para se alimentar. (KELLER, KOTLER, 2007, p. 34), Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissinais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. É necessário que existam, pelo menos, duas partes e que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; que sejam livres para aceitar ou recusar a troca e que saiam em uma situação melhor ou igual à inicial. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com toda a cadeia de marketing, clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios a longo prazo. Se houver a.

(10) 23. análise de que o marketing de relacionamento dá lugar à criação de uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados, tem-se, claro, que os lucros serão consequência. Os canais de marketing são as células que movem toda a logística do produto. Assim, sabe-se que, na fabricação de algum produto, há necessidade do fornecimento da matéria-prima que, após manipulada, é enviada aos distribuidores para que seja disponibilizada aos consumidores.. Produção. Fornecedor. Distribuição. Fabricante Venda. Consumo. Distribuidor Venda. Cliente Venda. Transportadoras Bancos Agências de Propaganda. Ilustração 2 – Cadeia de Negócios Fonte: Elaborado pelo autor baseado nas informações de Keller, Kotler (2006, p. 512). A cadeia de suprimento é um canal mais longo que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais que são levados aos consumidores finais. A concorrência corresponde à situação de um mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço atuam de forma independente face aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objetivo para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado – utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a qualidade dos produtos, os serviços após a venda..

(11) 24. O ambiente de marketing é formado por seis componentes, citados a seguir: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente políticolegal e ambiente sócio-cultural. São fatores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente. As principais formas de comunicação de marketing são a propaganda, os vendedores, as placas das lojas, displays em pontos de venda, pacotes de produtos, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários, entre tantos outros. Todas estas formas de comunicação compõem o Mix de Marketing, que consiste na aplicação dos conceitos propostos, inicialmente, por Mac Carthy & Perreault (1997, p. 30), conhecidos por 4 P’s que são as variáveis, produto, preço, praça e promoção.. Composto do Produto Variedade Qualidade Design Nome da Marca. Composto do Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo. Marketingmix. Composto de Praça Praça Canais Cobertura Locais Estoque. Mercadoalvo. Composto de Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas. Ilustração 3 – As Variáveis do Marketing-Mix Fonte: Adaptado de Keller, Kotler (2006, p. 17, grifos nossos).. Na variável produto, o avanço da tecnologia intensificou as linhas de produção e reduziu os diferenciais que, mediante possibilidade, são cópias fiéis dos seus concorrentes..

(12) 25. O preço significa o valor financeiro do produto, ou, na linguagem popular, quanto vale o produto. Resultado dos custos da produção acrescidos do lucro. Muitas vezes, também, é oferecido após a análise da equação da oferta versus a procura no mercado. Na variável praça ou distribuição, há necessidade de se colocar o produto ao alcance do consumidor nos pontos de venda livres ou exclusivos. Aqui, há participação do varejo, que, segundo Parente (2000, p. 27), é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal e familiar. Por último, a variável de promoção, que tem por objetivo informar e persuadir o consumidor no momento da compra, tirando suas dúvidas quanto a benefícios, atributos e consumo do produto. Alguns elementos são fundamentais para que se produza comunicação com o mercado. Devemos considerar isso, obviamente, que exista, de um lado, o mercado com seus consumidores e, de outro, o produto e seu benefício e atributos, que irão satisfazer às necessidades básicas desses consumidores. (PINHEIRO, GULLO, 2005, p. 31). Todas as características de marketing devem ser respeitadas para que a empresa consiga apresentar ao mercado seu produto, fazendo com que ele tenha saída e possa diferenciar dos outros concorrentes, seja na qualidade, no tamanho, nas características específicas, entre outros fatores. Contudo, o marketing tem se tornado uma peça fundamental, e sua aplicação ocorre, hoje, nas mais diversas áreas. Pode-se mencionar que das menores empresas às grandes holdings espalhadas pelo mundo o termo ganha conotação quando é necessário utilizar estratégias e ações que sirvam de divulgação, manutenção da marca e em guerras de concorrência. Assim, mencionar que o marketing vem sofrendo mutações não é obter pequeno grau de prepotência e, sim, de confiança. Os avanços tecnológicos, a globalização e a desregulamentação, impostos em algumas áreas, têm exigido que a qualidade, o atendimento e os serviços estejam em altos níveis. Os consumidores, por outro lado, são menos fiéis às marcas, sucumbem com mais atenção a novos produtos e exigem mais benefícios do que aqueles oferecidos. O valor, neste momento, necessita ser mais apurado para que os consumidores absorvam as novas tendências do mercado. Os fabricantes também devem se atualizar. Os varejistas adquirem uma grande quantidade de atividades para adicionar valor as suas mercadorias e serviços vendidos aos usuários finais. Além da.

(13) 26. atividade tradicional de varejo, muitos varejistas estão verticalmente integrados e efetuam funções de fabricantes e atacadistas. (PARENTE, 2000, p. 28).. Quanto aos distribuidores, os pequenos varejistas têm que se adaptar à explosão de diversos outros pequenos varejos e das grandes redes que propiciam aos clientes uma variedade enorme de artigos, experiências2 e entretenimento, redes essas que são baseadas em minishoppings, com a presença de cinema, praças de alimentação, cafés, demonstrações etc. Além disso, há venda por catálogos, livros, revistas, jornal, o que aumenta mais a necessidade de divulgação do estabelecimento. Muitas empresas têm se reorganizado para atender às novas expectativas e alguns fatores são modificados para seguir esta tendência. A tabela abaixo cita alguns aspectos:. TABELA 2- RESPOSTAS E AJUSTES DAS EMPRESAS. 2. Reengenharia. Não mais concentrar-se em departamentos funcionais e passar a reorganizá-los seguindo processos-chave administrados por equipes multidisciplinares.. Terceirização. Não mais realizar todas as tarefas no âmbito da empresa e passar a comprar mais bens e serviços de terceiros, caso sejam melhores e mais baratos. Algumas empresas tendem a terceirizar tudo, tornando-se empresas virtuais com pouquíssimos ativos e, portanto, obtendo extraordinárias taxas de retorno.. E-commerce. Não mais atrair clientes para as lojas ou enviar vendedores aos clientes e passar a disponibilizar praticamente todos os produtos na internet. Os consumidores podem acessar fotos de produtos, ler as especificações, vasculhar os fornecedores online em busca de melhores preços e condições e simplesmente clicar para encomendar e pagar. Compras de empresa para empresa estão crescendo rapidamente na internet: compradores podem utilizar sites Web para comprar itens rotineiros. Além disso, a venda pessoal pode ser cada vez mais realizada por meio eletrônico, com o comprador e o vendedor se vendo por meio de suas telas de computador em tempo real.. Termo utilizado por Schimitt em Marketing Experimental (2002) que possui o conceito de resultados de encontros e de vivências de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As experiências também ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasião da compra por parte do consumidor componham um contexto social mais amplo. Em suma: as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os valores funcionais..

(14) 27. Benchmarking. Não mais depender do autoaperfeiçoamento e passar a estudar ‘o desempenho de empresas de classe mundial’ e a adotar as ‘melhores práticas’.. Alianças. Não mais tentar ganhar sozinho e passar a formar parcerias.. Parceiros-. Não mais utilizar muitos fornecedores; passar a utilizar um menor número de fornecedores mais confiáveis e que trabalhem estreitamente com a empresa em um relacionamento de ‘parceria’.. Fornecedores. Centradas no mercado Não mais organizar de acordo com o produto, mas por segmento de mercado. Globais e locais. Não mais ser apenas locais; tornar-se globais e locais (glocal). Descentralizadas. Não mais ser uma administração de cima para baixo e passar a estimular mais iniciativa e ‘espírito empreendedor’ em nível local.. Fonte: Elaborado pelo autor baseado nas informações de Keller, Kotler (2007, p. 49). Organização nossa.. Nesse aspecto, algumas filosofias devem ser repensadas. Alguns conceitos, até então muito utilizados, passam por transformações, no século XXI, fazendo com que os profissionais de marketing e aqueles que atuem em áreas correlacionadas estejam sempre atentos às novidades do mercado. Pode-se mencionar o próprio marketing de relacionamento, que não mais possui o conceito de concentrar em transações, mas, sim, em parcerias e em relacionamentos sólidos que trarão mais lucros em mais tempo. O cliente passa a não ser somente mais um dentro dos inúmeros que a empresa possui. Ele é visto como único, sendo a base do alicerce produtoconsumo-lucro. É importante ter a visão de Ferracciù (2007, p. 95) “o vendedor deveria, além do conhecimento dos produtos que vende, conhecer com profundidade a personalidade e tipos de cliente, quaisquer que sejam eles”. Neste contexto, a empresa não mais estará destinada a vender para todos e, sim para mercados-alvo que possuem suas características próprias, ação esta definida por customização ou individualização das vendas. Assim, as preferências, as compras, os períodos de compras de cada cliente devem ser absorvidos pelos bancos de dados das empresas que, normalmente, armazenam somente os dados das vendas..

(15) 28. A empresa que se adapta a novas ações e conceitos de marketing estará pronta para fornecer uma divulgação coerente com sua transformação. Para isso, mesclar entre as mais diferentes ferramentas de comunicação é iniciar um processo de relacionamento com o seu consumidor nas mais diversas formas de contato: na publicidade, na propaganda, na promoção de vendas, no marketing direto, nas relações públicas, no jornalismo ou no marketing digital. Em relação à cadeia de marketing, é importante salientar que os fornecedores devem ser vistos como parceiros na entrega dos produtos/serviços aos clientes e que cada funcionário deve ser treinado como mais um da empresa responsável pelo contato com o cliente, já que participa de todo o processo de contato entre o consumidor e o produto. Todas estas opções formam uma estrutura inovadora que, aplicada a um nível de bom senso, trará inovações e modernidade às empresas. Na concepção de Chetochine (1998, p. 67), “O indivíduo está permanentemente exigindo e pedindo estímulos de atenção. Não procura necessariamente informação, mas, antes, a emoção da informação. Se não recebe, sua reação de inesperado, vai embora.”. 2. Comunicação Integrada de Marketing e suas táticas Dentre as variáveis do Marketing-Mix o “composto de promoção” do planejamento estratégico de marketing é responsável pela inserção dos produtos no mercado através da linha de divulgação que Keller, Kotler (2006, p. 532) definem como o meio em que as empresas informam, persuadem e lembram os consumidores sobre os produtos ou marcas que comercializam. Shimp, (2002, p. 31) aborda que “todas as organizações modernas, empresas comerciais ou entidades sem fins lucrativos usam várias formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e atingir objetivos financeiros e não financeiros”. O processo de comunicação com o mercado visa, então, criar imagem e apoiar as vendas do produto, informando sobre sua existência, levando conhecimento sobre seu benefício e sobre seus atributos, bem como sobre a maneira como poderá resolver a necessidade dos consumidores, para a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos na sociedade. (PINHEIRO, GULLO, 2005, p. 33).. A estrutura da comunicação com o mercado iniciou-se através da utilização das ferramentas de comunicação de massa, como a propaganda em rádio, além do boca-a-boca que,.

(16) 29. no início do século, fazia grande diferença competitiva. No processo de evolução comunicacional, houve uma transformação que desencadeou na inserção de várias outras possibilidades que interagiam e aproximavam o consumidor do produto. Neste aspecto, a comunicação integrada de marketing (CIM), bem organizada, mostra-se capaz de atender às perspectivas do mercado e inserir produtos que atendam às necessidades dos clientes, informando-os dos atributos e benefícios que são imprescindíveis durante o processo de escolha. A CIM, na ótica de Shimp (2002, p. 40) é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. [...] A CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o cliente ou prospecto e, então, retorna para determinar e definir as formas e métodos através dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos.. Na análise de Schultz (2001, p. 64), a integração pura e simples de todas as ferramentas comunicacionais de marketing faz sentido para aqueles que planejam ser bem-sucedidos no mercado do século XXI. Mas há necessidade de se decifrar os conceitos da Comunicação de Marketing, já que há possibilidade de haver dúvidas enquanto comunicação mercadológica e comunicação integrada de marketing. Alves (2009, p. 132) nos dá uma realidade.. Comunicação Mercadológica: mensagem transmitida individualmente por cada ferramenta de comunicação sem integração entre si.. Comunicação de Marketing. CIM: mensagem articulada em conjunto para a criação de sinergia e efeito potencializado. Ilustração 4: Os estágios da Comunicação de Marketing. Fonte: Adaptado de Alves (2009, p. 132).

(17) 30. A comunicação integrada de marketing, como o próprio nome diz, integra as demais ferramentas comunicacionais ou competências comunicacionais, e torna-se etapa do fluxograma de gerenciamento de marketing, sendo uma das táticas de marketing, junto ao preço, ao produto e aos canais de distribuição.. Ilustração 5: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing Fonte: Adaptado de Ogden, Crescitelli (2002, p. 4). A definição de Shimp (2002, p. 40) sobre a CIM sugere cinco características que dão suporte à filosofia e à prática desta estratégia de marketing, listadas abaixo:  Afetar o comportamento: a comunicação de marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a consciência de uma marca ou aumentar as atitudes do consumidor em relação a ela. Deve exigir que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental;  Começar com o cliente ou prospecto: determinar os métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de comunicação persuasivos são desenvolvidos, visando atender às expectativas dos consumidores;  Usar toda e qualquer forma de contato: “qualquer veículo de mensagem que seja capaz de alcançar os clientes desejados e de apresentar a marca do comunicador de uma forma favorável”.  Gerar sinergia:.

(18) 31. É inerente à definição de CIM a necessidade de sinergia. Todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de vendas, promoção de vendas, eventos etc.) devem falar uma única linguagem; a coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada para levar os consumidores à ação. A falha na coordenação estreita de todos os elementos de comunicação pode resultar em esforços duplicados ou – pior ainda – em mensagens contraditórias na transmissão da marca para os consumidores (SHIMP, 2002, p. 43)..  Construir relacionamentos: “a construção do relacionamento é a chave para o marketing moderno e a CIM é a chave para a construção de relacionamento” (SHIMP, 2002, p. 43). As possibilidades de atuação que a CIM oferece permitem que a marca seja visualizada em vários aspectos. Isso induz o consumidor a criar a identidade com a marca, levando a fidelidade do cliente. A adoção da comunicação integrada de marketing exige algumas mudanças fundamentais na forma como as comunicações de marketing têm sido feitas tradicionalmente. Shimp (2002, p. 43) aborda que:  Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: os veículos de massa, além de apresentarem inúmeras propostas de divulgação, nem sempre atingem, de forma completa, as necessidades dos consumidores. Isso faz com que a marca tenha real conhecimento de existência, mas não é revertida, sempre, em ações de compra. Outros métodos devem ser utilizados, como a própria customização da propaganda, item levado muito a sério pelos profissionais de marketing atuais.  Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: personalizar a comunicação talvez seja a ação necessária para que haja identificação da marca com o consumidor. Outra ação importante é a aplicação de cadastros que forneçam dados sobre os clientes. Isso faz com que as empresas acompanhem o dia a dia comercial dos seus clientes e obtenham informações sobre costumes, hábitos, atitudes etc., que organizadas, atendem aos consumidores dentro de suas necessidades.  Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing: as agências e empresas que trabalham com comunicação devem oferecer serviços integrados que abasteçam melhor o mercado.  Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre investimento em comunicação: acompanhar a rentabilidade com o investimento da CIM é tão necessário quanto planejálo. Saber alterar ou anular algumas ações requer, também, muita atenção. A integração de.

(19) 32. todas as atividades comunicacionais requer uma coordenação entre os elementos que compõem a estrutura de marketing, pois a inserção da comunicação de marketing no mercado deve ser homogênea, diferenciando apenas as formas de como expô-la, já que o objetivo final são a compreensão e a resposta do consumidor a estes esforços comunicacionais. E, considerando que o significado da mensagem está na mente do receptor/consumidor, a percepção desse consumidor é a realidade (OGDEN, 2002, p. 2). As mensagens são as responsáveis pela transmissão da comunicação empresarial, realizadas pelos profissionais de marketing que tentam retransmitir o significado das marcas, enquanto os consumidores adquirem significados que podem ou não ser os mesmos pretendidos pelo comunicador. (SHIMP, 2002, p. 114). Tal modalidade de comunicação compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico; portanto, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano (GALINDO, 1986, p. 37).. A comunicação de marketing, gerada com eficiência, aborda a expectativa do mercado, gerando lucratividade às empresas que a proporcionam. Há necessidade de se criar uma estrutura que integre totalmente as decisões que devem ser tomadas na comunicação com o mercado e as ações de marketing propostas. Um modelo do processo de decisão de comunicação de marketing é designado por quatro componentes gerais, como aborda Shimp, (2002, p. 49): estruturar a organização para as decisões de comunicação de marketing, monitorar e gerenciar o ambiente de marketing, tomar decisões de comunicação de marketing no nível da marca e aumentar o valor da marca..

(20) 33. I. Estruturando a organização para as decisões de comunicação de marketing. II. Monitorando e gerenciando o ambiente de marketing. A III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca. Escolhas Gerais . Escolhendo o público-alvo . Estabelecendo objetivos . Preparando orçamento. Escolhas Específicas . Escolhendo elementos do mix criando mensagens . Selecionando veículos . Estabelecendo impulso. B. Avaliação de Programas . Medindo resultados. C IV. Aumentando o valor da marca Ilustração 6: O processo de decisão da comunicação de marketing Fonte:Adaptado de Shimp (2002. p. 50). Estruturar a organização é a primeira etapa do processo de decisão da comunicação de marketing. Tem o objetivo de desenvolver os processos de uma empresa e sanar as dificuldades que surgem. Como aborda Chetochine (1998, p. 61), “a comunicação, sob todas as suas formas, é necessária para que o conceito de marketing possa simplesmente ser aplicado! Sem comunicação não há marketing bem-sucedido”. O bom atendimento de toda a cadeia de marketing, seja ela fornecedor ou consumidor, e a superação do desempenho dos concorrentes, são quesitos essenciais de estruturação. A estrutura do modelo dos 3C, do estrategista japonês Kenishi Ohmae (1982), anuncia que qualquer empresa, para ter sucesso, deverá focalizar três fatores-chave de sucesso, que são: a Corporação, o Consumidor e a Concorrência. Assim, define Chetochine (1998, p. 72): “se o marketing e sua comunicação favorecem o processo de desfrute e a necessidade de satisfação imediata, a realidade de campo (pontos de venda, guichês, balcões, complexidade de produtos) lhes são opostos ou os contrariam.”.

(21) 34. A segunda etapa é a etapa do Monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing. A partir da organização pode-se acreditar que um planejamento administrativo adequado será o grande responsável pelo prosseguimento das decisões de comunicação de marketing. Há necessidade, então, do acompanhamento da concorrência, dos eventos, do desenvolvimento econômico, da situação interna, enfim, tudo aquilo que seja pertinente ao clico mercadológico em que a empresa está inserida. Sabe-se que o ambiente de marketing engloba todas as atividades econômicas, competitivas, tecnológicas, sócio-culturais, demográficas e reguladoras. E que sua leitura é sabiamente implantada após análise do ambiente interno, que é composto pelas forças e fraquezas da empresa, e do ambiente externo, formado pelas oportunidades e ameaças do mercado. Ferracciù (2007, p. 16) aborda que compete aos planejadores combinar criativamente cada ambiente para obter melhores resultados em suas ações e campanhas, atacando as ‘brechas’ existentes entre produção e consumo. A terceira etapa é formada pelas decisões de comunicação de marketing no nível da marca, composta pelas escolhas gerais que influenciam as escolhas específicas, avaliadas posteriormente. A escolha geral é a determinação do público-alvo, permitindo que os decisores de marketing transmitam suas mensagens de forma mais precisa, definidas, inicialmente, pela análise de perfil (sexo, faixa etária e classe social) e pela demografia, estilo de vida, hábitos, atitudes, localização e do estabelecimento dos objetivos, que variam de acordo com as possíveis capacidades de atuação dos elementos de comunicação (SHIMP, 2002. p.53).. um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhecem o valor agregado de um plano completo, em que se avaliam as funções estratégicas de uma diversidade de disciplinas de comunicação – por exemplo, propaganda em geral, mala direta, promoção de vendas e relações públicas – e as combinam para conseguir transparência, coerência e efeito máximo das comunicações (apud BELCH; BELCH, 2007, p. 10, tradução nossa)..

(22) 35. Público-alvo. Objetivo. Orçamento. Ilustração 7: O triângulo das escolhas gerais Fonte: Adaptado de Shimp (2002. p.56). As escolhas específicas são compostas pela escolha de elementos do mix para criação de mensagens, que é um ponto fundamental enfrentado pelas empresas, pois saber dividir os recursos financeiros entre as ferramentas de comunicação de marketing requer atenção e conhecimento; criar mensagens exige talento, para que os objetivos estabelecidos sejam alcançados através de elementos persuasivos; seleção dos veículos, que são os meios escolhidos para transmissão das mensagens comunicacionais (aqui, há necessidade do entendimento entre consumidor e mídia, já que a audiência do público pode não ser a mesma da empresa); e o estabelecimento do impulso, que é a necessidade de sustentar uma ação de marketing continuadamente, já que encerrar e voltar às ações comunicacionais pode fazer com que o consumidor não assimile a natureza da mensagem. Por fim, tem-se a avaliação do programa, que requer orientação adequada e uma análise minuciosa. É realizada para medir a atuação e os esforços da comunicação de marketing em relação aos objetivos estipulados. Uma análise completa das ações pode dar continuação às ações implementadas, alterá-las ou mesmo anulá-las. A quarta e última etapa do processo de decisão de comunicação de marketing é o aumento do valor da marca. Todas as ações atuando em conjunto têm o objetivo de gerar credibilidade, aumentando, assim, o valor da marca. A comunicação de marketing tem por finalidade informar o consumidor das características do produto/serviço oferecido, todas as atividades propostas pela empresa ao mercado, bem como as ações sociais e ambientais planejadas. O valor é reconhecido pelo custo x benefício oferecido ao cliente que, habituado ao produto, fideliza-se e aumenta a comunicação alternativa em relação a ele e à empresa. Todo o processo de decisão de marketing não terá validade se, ao analisar os elementos do mix de marketing e suas possibilidades, a aproximação entre consumidor e produto/serviço não for ocasionada. Assim, a utilização das táticas de comunicação integrada de marketing influencia.

(23) 36. as atitudes e o comportamento dos consumidores através de esforços de persuasão. (SHIMP, 2002, p. 147). Existem várias competências comunicativas que participam do processo global da Comunicação Integrada de Marketing. Cada uma atua com um objetivo direcionado. Cabe ao profissional de marketing adotar a melhor competência para o momento propício.. Ilustração 8: Táticas de Comunicação Integrada de Marketing Fonte: Adaptado de Ogden,Crescitelli (2002, p. 38). As ferramentas de análise para fins deste projeto de pesquisa são: a promoção de vendas e o marketing digital. A promoção de vendas é a única ferramenta das citadas que possui a função de comunicar e vender. A comunicação se entende como a oportunidade de transmitir informações através de uma série de benefícios que esta ferramenta oferece, e a possibilidade de venda ocorre pela ação e participação do consumidor que avalia o valor dos produtos ou serviços oferecidos e executa a compra. Etzel (2001, p. 503) mostra a necessidade de tratar as ferramentas de comunicação como um ‘composto’ e define a promoção de vendas como “um conjunto de estímulos de demanda projetados para coletar a propaganda e facilitar a venda pessoal”. Ferracciù (2007, p. 11) refere-se à promoção como “um conjunto de meios destinados a acelerar e a desenvolver a venda de um.

(24) 37. produto, levando-o enfaticamente até o público”. Keller, Kotler (2006, p. 616) é contundente quando diz que: “o planejador de promoções deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia em termos de custo de cada ferramenta.” É com o entendimento do conceito promocional que podemos prever as ações certas a serem praticadas e os níveis ideais a serem aplicados das técnicas disponíveis, no sentido de sempre obtermos êxito nos nossos investimentos. Temos de saber quanto investir na promoção, o momento certo e com que intensidade e frequência. Saber exatamente a duração do esforço promocional, quando interrompê-lo e o quanto esperar de retorno. (PINHEIRO, GULLO, 2005, p. 63). Ogden, Crescitelli (2003, p. 73) mostram que a promoção age em dois campos da comunicação mercadológica:  estimulando diretamente a ação de compra do produto, denominada de promoção de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita.  auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa e do produto, também chamada de promoção de vendas com fins institucionais (ou simplesmente promoção institucional) Shimp (2002, p. 409) cita o que as promoções de vendas podem ou não fazer. Assim, a promoção de vendas pode:  Estimular o entusiasmo da equipe de vendas para um produto novo, melhorado ou maduro.  Revigorar as vendas de uma marca madura.  Facilitar o lançamento de novos produtos para o comércio.  Aumentar o espaço de comercialização dentro e fora da prateleira.  Neutralizar a propaganda e as promoções de vendas da concorrência.  Levar os consumidores a fazer compras de teste.  Manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas.  Aumentar a utilização de produtos, incentivando os consumidores a estocar.  Anular a concorrência, incentivando os consumidores a estocar.  Reforçar a propaganda..

(25) 38. As promoções de vendas não podem:  Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda.  Dar ao comércio ou aos consumidores qualquer razão convincente para continuar comprando a marca em longo prazo.  Deter permanentemente a tendência de declínio de vendas de uma marca estabelecida ou mudar a não-aceitação de um produto indesejado. Como citado anteriormente, a promoção de vendas pode atuar levando os consumidores a fazer compras de teste ou manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas ou mesmo aumentar a utilização de produtos, incentivando os consumidores a estocar. Assim, percebe-se que o mercado é composto por uma série de consumidores que têm diferentes hábitos e atitudes, onde se destacam os consumidores leais, que utilizam a mesma marca/produto por longo tempo e outros que compram somente as marcas/produtos que estão em promoção. A ilustração, a seguir, mostra os vários segmentos de consumidores em relação à receptividade da promoção. Todos os consumidores. Consumidores dentro e fora das promoções. Leais. Consumidores que só compram em promoção (S8) Volúveis. Leais não-propensos a promoções (S1)º. Leais propensos a promoções. Volúveis não-propensos a promoções (S5). Leais que fazem estoque (S2). Leais com exceção (S3). Leais com exceção que fazem estoque (S4). Volúveis que não fazem estoque (S6). Volúveis propensos a promoções. Volúveis que fazem estoque (S7). Ilustração 9: Modelo de segmentação da resposta do consumidor às promoções de vendas. Fonte: Adaptado de Shimp (2002, p. 414)..

(26) 39. Os leais são consumidores cujos padrões de compra não são influenciados pela promoção dos concorrentes. Os volúveis, por outro lado, são consumidores que, mesmo que as outras marcas não estejam em promoção, mudam de marca. Os leais não-propensos a promoções (S1) são consumidores que compram uma única marca em uma categoria de produtos e não são influenciados pelas promoções das marcas concorrentes. Os volúveis não-propensos a promoções (S5) mudam de marca para outra em razão do gosto pela novidade e não devido a promoções (SHIMP, 2002, p. 415). Os leais que fazem estoque (S2) compram apenas as marcas habituais e economizam fazendo estoque quando o produto está em promoção. Os leais com exceção (S3) aproveitam a promoção de outro produto diferente daquele que está habitualmente acostumado a comprar. Os leais com exceção que fazem estoque (S4) fazem exceções ao adquirir marcas que não são suas preferidas e, também, fazem estoques de outras marcas quando estão em promoção. Os volúveis não-propensos a promoções se dividem em dois grupos: os volúveis que não fazem estoque (S6) são receptivos às promoções, mas não compram quantidade extra quando qualquer marca aceitável, para eles, está em promoção; os volúveis que fazem estoque (S7) exploram as oportunidades de promoção comprando diversas unidades quando qualquer marca aceitável está em promoção. (SHIMP, 2002, p. 414) Assim, a promoção de vendas pode neutralizar as ações da concorrência, levando o consumidor a experimentar novos produtos, causando uma busca desenfreada por participações em promoções propostas pelas empresas. Aqui, cabe uma análise sobre a ética promocional e mercadológica, já que a promoção tende a oferecer um benefício que deve, obrigatoriamente, ser entregue ao consumidor participante. A questão ética é fundamental e está relacionada com todo o processo promocional. As promoções de vendas direcionadas para o consumidor são antiéticas quando o promotor de vendas oferece aos consumidores uma recompensa que nunca é entregue ou mesmo quando as chances de ganhar em um concurso são bem maiores do que, de fato, se divulgou. Os consumidores também possuem comportamentos antiéticos. A entrega de cupons que não adquiriram no estabelecimento comercial referente à promoção/produto é um exemplo. É imprescindível que os dois lados respeitem as regras e leis promocionais para que todo processo tenha credibilidade e, consequentemente, sucesso..

(27) 40. Os pontos de venda são os grandes suportes para a existência da promoção de vendas. Pinheiro, Gullo (2005, p. 58) explicam que “O canal de distribuição e seus pontos de vendas (PDV) são os principais veículos da promoção de vendas, da exibitécnica e da técnica de manutenção de giro do produto para o consumo” ou como melhor conceitua Underhill (2008), o PDV é uma mídia. Outra ferramenta pertencente às táticas de Comunicação Integrada de Marketing, muito utilizada e que cada vez mais utiliza experiências inovadoras, é a comunicação digital. “Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação, o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing.” (OGDEN, CRESCITELLI, 2002, p. 101). Desde o início da década de 90, muitas empresas utilizam a comunicação digital como ferramenta de vendas diretas, realizando experiências de comunicação com seus consumidores, como na análise de Walter Longo, Vice-Presidente de Estratégia e Inovação da Young&Rubican: A comunicação está passando pelo principal período de uma revolução digital. O motivo é simples: próximos dos 30 anos de idade, executivos que nasceram na Era Digital junto à internet, nos anos 1990, estão se tornando líderes das empresas do setor e, consequentemente, trazem novos desafios para os profissionais de Marketing. (TERRA, 2009). O acesso à rede mundial de computadores (internet), cada vez mais expansivo, atinge diferentes classes de consumidores, faixas etárias e sexos, o que proporciona um filtro de atuação das empresas em determinados perfis de consumidores online; ou seja, a internet avança para se tornar uma rede conectada de segmentação de mercado, causando relacionamentos mais duráveis. As construções de relacionamentos interativos com consumidores inovadores que se expressam por meios eletrônicos e digitais caracterizam os aspectos mais suscetíveis do marketing digital. Ao atribuirmos aos meios – ou mesmo às novas tecnologias – a possibilidade de interação, estaremos ainda distantes de outras realidades, em que o receptor passa de um estado passivo para um estado ativo apenas no que se refere ao manuseio deste ou daquele botão ou tecla, como se esse receptor repentinamente se transformasse em um usuário ativo, apenas porque tem em suas mãos um instrumento que o liga ao emissor da mensagem e esse ‘contato tecnológico’ significasse sua participação na elaboração da mensagem, atendendo ao sentido de partilhar, comungar ou tornar-se comum, como pressupõe o ato da comunicação. (GALINDO, 2002, p. 88)..

(28) 41. A sociedade já não é a mesma sem computadores. Não há mais como planejar, arquitetar, executar e controlar ações sem a utilização da Web. O mercado mundial passou por um início de especulação em torno da Web e daquilo que ela poderia oferecer ao mundo globalizado. Descobertos todos os benefícios oferecidos, as empresas, simplesmente, não atuam mais sem a utilização da comunicação digital, por uma simples razão: precisam ser vistas no mundo online como são no mundo offline. Por meio do telefone, cabos, conexão via rádio ou sem fio (wireless), as pessoas se conectam para ter a oportunidade de possuir informações que, em muitas vezes, sem o acesso à Web, não conseguiriam. Para utilização da comunicação digital como ferramenta da Comunicação Integrada de Marketing, é necessário respeitar alguns quesitos do planejamento: objetivos, estratégias, táticas e meios de avaliação de resultados. Objetivos. Estratégias. Ações táticas. Justificativa. Métodos de avaliação O fluxograma de marketing digital. Ilustração 10: Modelo de plano de marketing digital Fonte: Adaptado de Ogden, Crescitelli (2002, p. 112). Por este cronograma, o planejador poderá averiguar como o marketing digital poderá se encaixar no mix de CIM e como deve integrar com as demais ferramentas de comunicação de marketing..

(29) 42. Os objetivos devem ser iniciados através de um estudo prolongado de como a comunicação deve chegar até o consumidor pelas vias ou meios digitais. Ogden, Crescitelli (2002, p. 104) traduzem que “os objetivos para o marketing digital devem seguir as regras propostas para as outras variáveis do mix, isto é, devem ser atingíveis, mensuráveis e realistas.” A escolha da melhor estratégia visa atender os objetivos específicos declarados no planejamento. Existem várias estratégias que atendem o marketing digital, como Ogden, Crescitelli (2002, p. 104) citam: Criação de um site Web, Shopping Centers Virtuais, E-mail marketing, Microwebsite, Banner, Pop-up, pop-under e floater, Sponsoring advertising, Intersticial e supersticial e Web search marketing3. O indicador abaixo mostra o investimento por tipo de peça dos maiores portais brasileiros.. GRÁFICO 1 – Investimento por tipo de peça. Fonte: Indicadores IAB Brasil Julho Agosto de 2009.. Os sites devem oferecer informação, entretenimento, serviços e produtos, com o objetivo de estreitar sua relação com os consumidores e gerar vendas, se for o caso, se o site possuir um ecommerce. Conhecer o cliente é o primeiro passo para se fazer um site com conteúdo e de boa. 3. Termos adotados da língua inglesa para nomear ações de marketing para a Internet.

(30) 43. visualização. Oferecer informação, atualizar com frequência e responder os e-mails recebidos são itens essenciais para se obter um bom canal de relacionamento. Nos Shopping Centers Virtuais a similaridade com a experiência do mundo real é justamente aquilo que o consumidor procura. Pesquisas revelaram que os consumidores online procuram em um shopping virtual a qualidade e quantidade das lojas, facilidade de navegação e quantidade de ofertas. Com exceção da navegação, os outros três itens também se aplicam ao mundo real. O que diferencia um shopping na internet é a facilidade aos navegadores de pesquisa de preços e de produtos. Além do volume de visitantes que um shopping consegue atrair, o lojista deve estar atento, também, para o número de concorrentes diretos presentes nos portais. (MIRANDA, 2008, p.2).. O e-mail marketing consiste no envio de mensagens pelo sistema de correio eletrônico com a finalidade de promover produtos e serviços da empresa online. É rápido, barato, personalizado e interativo. Há uma preocupação com o envio exagerado dessa forma de comunicação online já que se tem utilizado de forma indiscriminada, pois as empresas informam tudo para todos, mesmo àqueles que não se interessam, enchendo suas caixas de e-mails. Essa comunicação acaba por denegrir a imagem da empresa que a envia sem permissão e interesse do consumidor. Microwebsite são pequenos, normalmente com menos de cinco páginas, e usam, muitas vezes, tecnologia de programas de sites pré-desenhados. Muitos especialistas acreditam que os microsites têm funcionalidades limitadas, mas a sua simplicidade é que os torna tão versáteis. Outra forma são os banners, que são mensagens publicitárias, oferecidas em forma retangular, em algum lugar da página Web. Podem ser inseridos links que levem à página com mais explicações ou apenas imagens em movimento para chamar a atenção do internauta. Os Pop-ups são pequenas telas que podem surgir no momento de abertura do site ou durante sua navegação; têm o intuito de divulgar produtos e serviços ou informar algo que mereça destaque. O Sponsoring adversiting é a divulgação de uma empresa ou marca em um website, por meio de patrocínio ou mesmo compra definitiva do espaço. Intersticial e supersticial são anúncios que surgem e preenchem o espaço de uma página web, bloqueando a visão e a navegação do usuário. E por último, na sequência das estratégias, existe o Web search marketing, utilizado, na maioria das vezes, pelos grandes sites de buscas, como Google e Yahoo, que exibem os links.