UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
Júlia de Oliveira Hoffmann
Plano de Marketing para uma franquia Beta.
Florianópolis
2019
Júlia de Oliveira Hoffmann
Plano de Marketing para uma franquia Beta.
Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305 como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Enfoque: Monografia
Área de concentração: marketing
Orientador(a): Prof. Dr. Allan Augusto Platt Florianópolis 2019
Plano de Marketing para uma franquia Beta
Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria Trabalho de Cuso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 01 de dezembro de 2019 .
________________________ Prof. Márcia Barros de Sales Coordenador de Trabalho de Curso
Avaliadores:
________________________ Profª. Allan Augusto Platt, Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Profª. Martin de La Martinière Petroll, Dr.
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Doutoranda Mayara Lucia Bernardes
Avaliadora
Dedico este trabalho aos meus pais, meus irmãos e minha vó Aurora, por estarem sempre me apoiando e me incentivando a alcançar meus objetivos profissionais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço principalmente meus pais, Rogério Tagliari Hoffmann e Helena Cristina de Oliveira Hoffmann por estarem sempre presentes em minha vida e na minha formação acadêmica.
Aos meus irmãos Gabriel de Oliveira Hoffmann e Guilherme de Oliveira Hoffmann, pelo apoio neste momento tão importante da minha vida.
As minhas amigas Rafaela da Rosa e Vanessa Besen, por sempre terem estado ao meu lado nesses quatro anos e meio de faculdade.
E agradeço meus professores e colegas da universidade, em especial ao meu orientador Prof. Allan Augusto Platt por meu ajudar a concluir este objetivo.
HOFFMANN, Júlia de Oliveira. Plano estratégico de marketing da franquia Beta. 2019. Trabalho de Conclusão de Curso – Curso de Administração, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2019.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Departamento de Administração da Universidade Federal de Santa Catarina, trata-se de um caso de uma Franquia Beta localizada em Florianópolis. O foco do estudo foi à elaboração de um plano estratégico de marketing para a loja, objetivando colaborar com o seu crescimento e desenvolvimento no segmento de comercialização de produtos naturais e suplementos esportivos. No conceito metodológico, este estudo é caracterizado como descritivo-analítico, com abordagem qualitativa. O estudo foi realizado durante o ano de 2019, por meio de entrevistas semiestruturadas e de dados secundários existentes. Para o desenvolvimento do plano de marketing, empregou-se teorias que abordam o tema em conformidade com a realidade da Franquia Beta, tornando possível a elaboração de estratégias de marketing adequadas com a realidade econômica da empresa. O resultados indicam uma grande necessidade da empresa da implementação de um plano de marketing estratégico com ações para o final do ano de 2019 e ano de 2020, tais como: criação de ações de fidelização de clientes, elaboração de procedimentos estratégicos de comunicação de marketing, realização de parcerias comerciais entre outros. Deste modo, foi possível concluir que o plano estratégico de marketing conseguirá contribuir nos próximos meses com o aperfeiçoamento estratégico da Franquia Beta.
Palavras-Chave: Resultados, Plano de Marketing, Franquia Beta.
Figura 1: Principais aspectos de marketing ... 16
Figura 2: Ambientes de Marketing ... 30
Figura 4: Software Alterdata... 50
Figura 5: Produtos a granel Beta para pesquisa de preço I. ... 52
Figura 6: Produtos a granel Beta para pesquisa de preço II. ... 53
Figura 7: Produtos a granel Beta para pesquisa de preço III. ... 53
Figura 8: Produtos a granel Beta para pesquisa de preço IV. ... 53
Figura 9: Produtos variados Beta para pesquisa de preço I. ... 54
Figura 10: Produtos variados Beta para pesquisa de preço II. ... 55
Figura 11: Produtos variados Beta para pesquisa de preço III. ... 55
Figura 12: Loja e produtos Eatsy. ... 56
Figura 13: Produtos Mundo Verde. ... 56
Figura 14: Feira de produtos naturais da UFSC I. ... 57
Figura 15: Feira de produtos naturais da UFSC II. ... 58
Figura 16: Produtos Feira UFSC para pesquisa de preço. ... 59
Figura 17: Loja Espaço Saúde e produtos. ... 59
Figura 18: Loja Empório Doll... 60
Figura 19: Mapa concorrência ... 63
Figura 20: Fornecedores e parceiros comerciais Beta I. ... 64
Figura 21: Fornecedores e parceiros comerciais Beta II. ... 64
Figura 22: Parte externa da Loja. ... 66
Figura 23: Parte interna da Loja. ... 66
Figura 24: Parte interna da Loja. ... 68
Figura 25: Ações a favor do meio ambiente. ... 69
Figura 26: Prateleiras Beta. ... 70
Figura 27: Geladeiras Beta. ... 71
Figura 29: Produtos mais vendidos no mês de Setembro de 2019 I. ... 73
Figura 30: Produtos mais vendidos no mês de Setembro de 2019 II. ... 73
Figura 31: Produtos a granel ... 76
Figura 32: Facebook da loja. ... 76
Figura 33: Instagram da loja. ... 77
Figura 34: Promoções. ... 78
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Estratégias de marketing ... 17
Tabela 2: Planos de Marketing ... 27
Tabela 3: Produtos Beta para pesquisa de preço. ... 52
Tabela 4: Produtos variados Beta para pesquisa de preço. ... 54
Tabela 5: Produtos Feira UFSC para pesquisa de preço. ... 58
Tabela 6: Pesquisa de preço I. ... 61
Tabela 7: Pesquisa de preço II. ... 62
Tabela 8: Fornecedores e parceiros comerciais Beta. ... 65
Tabela 9: Ervas para chás Beta. ... 71
Tabela 10: Os dez produtos mais vendidos no mês de setembro. ... 72
Tabela 11: Temperos a granel e preço. ... 74
Tabela 12: Produtos com chocolate a granel e preço. ... 74
Tabela 13: Cereais e sais a granel e preço... 75
Tabela 14: Grãos a granel e preço. ... 75
Tabela 15: Análise SWOT. ... 82
Tabela 16: Ação 1. ... 85
Tabela 17: Ação 2. ... 86
Tabela 18: Ação 3. ... 87
Tabela 19: Ação 4. ... 88
Tabela 20: Ação 5. ... 89
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 11 1.1 Objetivos ... 12 1.1.1 Objetivo Geral ... 12 1.1.2 Objetivos Específicos... 13 1.2 Justificativa ... 13 1.3 Estrutura do Trabalho ... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15 2.1 Conceitos de Marketing ... 15 2.2 Marketing Mix ... 16 2.2.1 Produto ... 16 2.2.2 Preço ... 19 2.2.3 Promoção ... 20 2.2.3.1 Propaganda ... 20 2.2.3.2 Venda Pessoal ... 21 2.2.3.4 Relações Públicas ... 22 2.2.3.5 Promoção de Vendas ... 24 2.2.4 Praça ... 25 2.2.3.1 Canais de distribuição... 26 2.3 Plano de Marketing ... 27 2.3.1 Sumário executivo ... 29 2.3.2 Análise da Situação... 29
2.3.2.1 Análise do Ambiente Interno ... 29
2.3.2.2 Análise dos Ambiente Externo ... 30
2.3.3 Análise SWOT ... 36 2.3.4 Objetivos ... 37 2.3.5 Estratégias ... 37 2.3.6 Implementação de Marketing ... 38 2.3.7 Avaliação e controle... 39 2.4 Comportamento do Consumidor ... 39 2.4.1 Fatores culturais ... 40 2.4.2 Fatores sociais ... 40 2.4.3 Fatores Pessoais ... 41
2.5 Marketing de Serviços ... 41
3 METODOLOGIA ... 45
3.1 Tipo de Estudo ... 45
3.2 Coleta de Dados ... 45
3.4 Sujeitos da pesquisa ... 46
3.5 Análise dos dados ... 46
4 PLANO DE MARKETING ... 47
4.1 Sumário executivo ... 47
4.2 Análise Situacional ... 47
4.2.1 Análise do Ambiente Externo ... 48
4.2.1.1 Macroambiente ... 48 4.2.1.2 Concorrentes ... 51 4.2.2 Ambiente Interno ... 66 4.2.3 Análise dos 4 P’s ... 69 4.3 Análise SWOT ... 79 4.3.1 Forças ... 79 4.3.2 Fraqueza ... 79 4.3.3 Ameaça ... 80 4.3.4 Oportunidade ... 81
4.4 Metas e Objetivos de Marketing ... 82
4.5 Formulação das Estratégias ... 83
4.6 Formas de Implementação ... 85
4.7 Avaliação e Controle do Plano de Marketing ... 89
1 INTRODUÇÃO
A procura por alimentos saudáveis, sem aditivos químicos e com restrições alimentares está crescendo de forma rápida e movimentando a economia do mundo. Segundo a revista Exame, essas mudanças já estão consolidadas nos países da Europa, Estados Unidos, onde são realizadas investimentos em negócios promissores de alimentação saudável há pelo menos duas décadas (EXAME,2015).
Doenças geradas por dietas inadequadas, vida em cidades muito agitadas e renda são fatores, que segundo descobertas científicas, estão influenciando na escolha de uma vida mais saudável e gerando a procura por alimentos funcionais. A preocupação e a consciência dos consumidores faz com que opções com menos aditivos químicos e versões naturais ganhem mais espaço no mercado (VIALTA et al., 2010).
Nesta monografia será realizada um Plano de Marketing para uma franquia Beta, que segundo Ferrell e Hartline (2009) é um documento escrito que fornece um esquema das atividades de marketing da organização, incluindo a implementação, a avaliação e o controle dessa atividade. O plano explica com compreensibilidade de que forma a organização conseguirá atingir seus objetivos e metas. A aplicação de um Plano de Marketing possibilita que a empresa esteja menos vulnerável, ou seja, mais preparada para crises, pois elas já podem ter sido previstas. O planejamento acompanha, indica e prescreve o rumo a seguir. Problemas como a falta de clientes e número baixo de vendas, assim como a falta de recursos também podem ser solucionados a partir de um planejamento conexo e coeso (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda acontece em pequenas empresas não ter a cultura de planejar a área de marketing por causa do investimento e aplicação do plano, porém, adverso a esse pensamento, Cobra (2009) cita o plano de marketing como uma modo de incentivo, pois revela ótimas oportunidades para a empresa e indica como penetrar com êxito no mercado e alcançar posições desejadas.
A rede Beta de produtos naturais é na sua essência uma prestadora de serviços especializados na área de produtos naturais e suplementos esportivos com consultoria no segmento de nutrição, marketing, administração, comercial e gestão de negócio. A rede segue as tendências de mercado e busca gerar um melhor nível de
serviço com a inclusão de capacitação de seus colaboradores e melhores mix de produtos com isso preços competitivos.
A rede Beta, de acordo com seu site institucional possui mais de 130 lojas espalhadas pelo Brasil, as quais trabalham com alimentos veganos, sem lactose, sem glúten, alimentos funcionais, orgânicos, Light e Diet, suplementos esportivos entre outros. A gestão das franquias ocorre individualmente e de forma independente e os produtos comercializados seguem os critérios vigentes pelas Agências Reguladoras competentes em suas áreas específicas: ANVISA, SIF, etc.
A companhia realiza seus trabalhos por meio de um contrato de prestação de serviços com cessão de uso da marca e recebe um valor mensal pago pela franqueada, pelo uso de serviço prestado e pelo uso da marca. Obedecendo critérios padronizados para homologação junto à Rede.
A franquia da Beta para qual será realizado este Plano de Marketing é localizada no bairro Córrego Grande, próximo da Universidade Federal de Santa Catarina e já está há 19 meses em funcionamento. A loja é conduzida pela nutricionista Talita e seu marido Jackson, formado em administração.
Os empreendedores não realizaram nenhum tipo de plano de negócio ou plano de marketing até os dias de hoje e atualmente se encontra com dificuldades em captar e manter clientes, assim como superar a concorrência de lojas de produtos naturais
na região.
Diante desse cenário, a elaboração do respectivo trabalho visa contribuir para a solução do problema enfrentado pela franquia da Beta: a falta de um plano de marketing para uma empresa que se encontra com problemas em captar e fidelizar clientes. Sendo assim, escolheu-se responder a seguinte pergunta: Quais as etapas e ações necessárias para a composição de um plano estratégico de marketing para a Franquia da Beta do Córrego Grande para o ano de 2020? Vale ressaltar que a visão dos proprietários da organização foi considerada durante o desenvolvimento do plano.
1.1 Objetivos
O objetivo do estudo apresenta o assunto da pesquisa conforme a visão do pesquisador.
Elaborar um plano de marketing para aumentar a captação e fidelização de clientes para uma franquia da Beta.
1.1.2 Objetivos Específicos
- Analisar a situação que a empresa se encontra, considerando o ambiente interno e externo.
- Desenvolver a análise da Matriz SWOT da franquia da Beta, detectando os pontos fortes e fracos e também as oportunidades e ameaças;
- Apontar metas e objetivos de marketing para a loja. - Estabelecer ações estratégicas planejadas de marketing.
- Realizar estratégias de avaliação e controle do Plano de Marketing.
1.2 Justificativa
Considerou-se importante desenvolver um plano de marketing para analisar com detalhes os segmentos da organização, tais como: Ameaças e oportunidades, pontos positivos e negativos, analisar os concorrentes, viabilizando a exploração do potencial da empresa, possibilitando a correção de possíveis falhas junto do objetivo de propor ações.
A realização do projeto é praticável, visto o vasto acervo teórico que a Universidade Federal de Santa Catarina possui na área de marketing, possibilitando um embasamento para a realização da pesquisa. O projeto também conta com a aprovação da franquia Beta.
O estudo não apresentou fortes dificuldades para ser realizado, por ser uma loja pequena, com fácil acesso às informações. Porém, foi necessário estruturar as informações para a composição de um estudo aprofundado sobre a franquia e desta maneira oferecer recomendações para o desenvolvimento da própria.
O mercado em Florianópolis mostra-se cada vez mais acirrado e o desenvolvimento deste estudo favoreceu a franquia frente a seus concorrentes, mostrando a importância, cada vez maior, de se destacar no mercado através da construção de um planejamento de marketing.
1.3 Estrutura do Trabalho
Para facilitar a compreensão do presente Trabalho de Conclusão de Curso, preferiu-se por subdividi-lo em 5 capítulos. O primeiro capítulo concerne os conceitos fundamentais do tema, com a apresentação do problema de pesquisa junto com os objetivos que constituem o estudo e a justificativa.
No segundo capítulo foi oferecido para o leitor o mecanismo necessário para o entendimento deste estudo através de uma revisão literária, abordando os conceitos de marketing, marketing mix, plano de marketing e marketing de serviço.
O capítulo três, por sua vez, concerne uma descrição dos aspectos metodológicos que demarcam o estudo, permitindo e possibilitando uma oportunidade de repetição de estudos que abordam o tema futuramente, quer na empresa presente no atual estudo ou empresas que possuem perfis similar.
A quarta parte do estudo retrata a apresentação e análise dos dados, com o diagnóstico da atual situação da empresa, por meio do histórico da organização, análise dos 4P´s, características atuais, análise do ambiente interno e externo e elaboração da Matriz SWOT. Este capítulo encerra-se com a formulação dos objetivos e estratégias, formas de implementação e avaliação e controle do plano.
Por fim, é no quinto capítulo que as conclusões e recomendações serão apresentadas, dentro dos aspectos metodológicos definidos para a realização do estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, serão revisados conceitos utilizados para o desenvolvimento do plano de marketing com assuntos que serão tratados no mesmo. Esta revisão contará com conceitos fundamentais de marketing, Mix de 4 P´s análise do ambiente externo e interno e análise SWOT.
2.1 Conceitos de Marketing
Segundo a American Marketing Association (AMA) “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Esta definição enfatiza a importância de valor e relacionamento com clientes para ter sucesso em Marketing.
Cobra (2010, pg. 4) revela que “o verdadeiro papel do marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por suas características intrínsecas, atenda a necessidade e desejos específicos de determinadas pessoas”.
Grewal e Levy (2012) entendem que Marketing é a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, implicando em um troca, onde acontece o comércio de bens e valores entre o comprador e o vendedor, com o intuito de ambos ficarem satisfeitos.
Para Kotler e Keller (2012), o marketing está desempenhando um papel muito importante na frente dos turbulentos cenários econômicos vivenciados pelo mundo, uma vez que as outras áreas de gestão de uma empresa, como produção, finanças e recursos humanos não terão sentidos se a empresa não tiver demanda de mercado
Grewal e Levy (2012) destacam que as principais características do marketing são criar valor, satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor e ocorrer em muitos ambientes através de trocas realizadas por pessoas ou por empresas.
Figura 1: Principais aspectos de marketing
Fonte: Modificada de GREWAL; LEVY, 2012, p. 5.
2.2 Marketing Mix
Nesta seção, será apresentada o sistema integrado de marketing, que relaciona elementos de marketing com o meio ambiente: 4 Ps de E. Jerome McCarthy. Os quatros elementos apresentam 4 funções básicas: Produto, Preço, Ponto e Promoção e foram criados para atender o consumidor.
2.2.1 Produto
Para Cobra (2010) a definição de produto expressamente é um objetivo que possui características físicas ou funcionais, sendo um sinônimo para mercadoria ou de serviço. O autor também menciona que o produto é algo que possui valor para um mercado e possui a capacidade de atender as necessidades e realizar desejos.
As empresas controlam a grande maioria das decisões relacionadas ao produto, tanto na concepção até a produção, decisões essas baseadas nos consumidores, em seus desejos e necessidades. (KOTLER; KELLER, 2012)
Cobra (2010) menciona que os produtos em termos genéricos são idênticos e precisam de práticas para diferenciá-los a fim de se tornarem mais atraentes. Esta
diferenciação pode ser considerada a chave para o sucesso e permite que a empresa elabore ações que dificultem as forças dos concorrentes.
Os produtos podem ser classificados em dois tipos: bens duráveis e bens não duráveis. Cobra (2010) entende como produtos duráveis aqueles que possuem uma vida útil extensa, como exemplo os automóveis, fogão, geladeiras, aparelhos de som e assim por diante, enquanto os produtos não duráveis são aqueles que possuem uma vida útil mais curta e podem ser classificados em três tipos de bens:
-Conveniência: Bens ou serviços que os consumidores desejam comprar
com frequência, como exemplo: água, pão, café, chocolate, queijo. São produtos que o processo de compra é rápido e simplificado.
-Shopping ou compra comparada: Bens dos quais as compras são
realizadas por intermédio de diversas ofertas disponíveis, de produtos semelhantes e concorrentes, de numerosas lojas, como exemplo: joias, roupas, móveis, relógios. As comparações levam em consideração o preço, a qualidade do produto, o estilo e a cor.
-Especialidades: Produtos com particularidades únicas que levam os
consumidores a realizarem um certo esforço de procura para efetuar a compra. Os consumidores possuem informações completas sobre as características dos produtos e benefícios. Como exemplo: relógios suíços de marca de luxo, automóveis como Roll Royce, Jaguar, e joalherias como H. Stern e Tiffany´s.
Na tabela abaixo é feita uma comparação dos tipos de produtos de consumo e possíveis estratégias de marketing, segundo Cobra (2010, p. 156).
Tabela 1: Estratégias de marketing
Fator Produto de Conveniência Produtos de Shopping Produtos de especialidade Fator de Consumo
Tempo de planejamento para a compra
Muito curto Considerável Extensiva
Frequência de compra Frequente Menos frequente Não frequente
Importância da localização Crítica Importante Não importante
Comparação de preço e qualidade
Muito pequena Considerável Muito importante Fonte: Modificada de COBRA, 2010, p. 156.
Para planejar a oferta de mercado, o profissional de marketing necessita pensar nos cinco níveis de produto, os quais combinados criam a hierarquia de valor para o cliente. Kotler e Keller (2012, p. 348) entendem que os cinco níveis de produto são:
-Primeiro nível: também conhecido como benefício central, é o benefício
o qual o cliente realmente está comprando e é dever do profissional de marketing ver a si mesmo como fornecedor de benefícios. Um exemplo do nível fundamental são hóspedes de hotéis comprarem “descanso e pernoite”
-Segundo nível: para atingir este nível, o profissional de marketing precisa
transformar um benefício central em um produto básico. Como exemplo: o quarto do hotel conter cama, banheiro, toalhas.
-Terceiro nível: neste nível é aguardado do profissional de marketing o
preparo de um produto esperado, ou seja, tributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar determinado produto. Como exemplo: o hóspede do hotel esperar uma cama arrumada, relativo grau de tranquilidade e toalhas limpas
-Quarto nível: o profissional de marketing compõe um produto ampliado,
que ultrapassa as expectativas do cliente. Este é o nível que ocorre em muitos países desenvolvidos em questão de posicionamento da marca e competição.
-Quinto nível: neste nível encontra-se o produto potencial, o qual
compreende todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto deve ser sujeito no futuro. É nesta competência que as empresas procuram novas formas de diferenciar seus produtos e agradar seus clientes.
2.2.2 Preço
O preço é a quantidade de dinheiro que precisa ser dado em troca do produto, agregando valor ao cliente, com atrativos de descontos e prazos de pagamentos (GIULIANI, 2003).
O preço auxilia a definição do valor das mercadorias e serviços, e a média de preço geral de uma empresa ajuda na definição de sua imagem. Grewal e Levy (2012) ressaltam que o preço deve estar sempre alinhado com os outros elementos da estratégia (produto, promoção, praça).
Para Kotler e Keller (2012) “As decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa.”
As estratégias de marketing das empresas são correlacionadas ao preço, desta forma Cobra (2010, p. 207) entende que preço precisa ser determinado em conformidade com os objetivos do marketing, resultando em nove tipos de estratégias
-Estratégia Premium: produto de alta qualidade e prática de preços alto
visando atingir uma faixa alta do mercado;
-Estratégia de penetração: produto de alta qualidade intencionando obter
rápida penetração de mercado, com a prática de preço médio, ou seja, pouco abaixo do normal;
-Estratégia de superbarganha: produto de alta qualidade, a um preço
baixo, significando rápida introdução no mercado, em virtude da concorrência e com o oferecimento de condições vantajosas ao distribuidor;
-Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto com
o objetivo de valorizar do produto e obter rápida lucratividade;
-Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço
adequado com a qualidade objetiva de uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos;
-Estratégia de barganha: oferecimento de um produto de qualidade média
com um preço baixo significando uma barganha com distribuidores e consumidores;
-Estratégia de bater ou correr: obter vantagem inicial e sair depressa do
-Estratégia de artigos com qualidade inferior: utilizar um preço médio
para produtos com baixa qualidade relacionados a uma política de recolher vantagens da imagem da marca.
-Estratégia de preços baixos: a produtos de baixa qualidade corresponde
uma estratégia de preço baixo, para vender em qualidade.
2.2.3 Promoção
Promoção é a ferramenta que as empresas utilizam para comunicar e encantar clientes sobre seus produtos e serviços, explorando a criatividade com a utilização de ferramentas e a utilização de propagandas, vendas pessoais, relações públicas, publicidades (GIULIANI, 2003).
Para uma promoção ser suficiente, é preciso uma integração na comunicação em marketing, com esforços para alcançar a satisfação emocional de seus clientes. Esta ligação entre cliente e empresa é duradoura, estabelecida através de comunicações ativas e ofertas de valores compatíveis (KOTLER; KELLER, 2012).
2.2.3.1 Propaganda
Conforme Kotler e Keller (2012), propagandas são mensagens disseminadas, de forma rentável, com o objetivo de desenvolver uma preferência de marca ou para informar pessoas.
Propagandas são transmitidas em fontes confiáveis e pagas, como televisões, rádios, internet, sobre uma ideia, um serviço ou uma organização, com uma fonte de mensagem conhecida e com o objetivo de gerar ações no receptor (GREWAL; LEVY, 2012).
Os primeiro passos para um gerente de marketing começar o plano de propaganda é identificar o mercado-alvo e por quais motivos os consumidores comprariam seus produtos, para assim ser possível tomar as cinco principais decisões: a Missão, com a definição dos objetivos da propaganda, a Mensagem que será definida, a Moeda, estabelecendo os gastos, a Mensuração dos resultados e a os Mídias utilizadas (GREWAL; LEVY, 2012).
As propagandas podem ser classificadas em dois tipos: institucional ou de produto. As propagandas institucionais possuem o objetivo de criar ou de manter uma
imagem corporativa da instituição através de promoção da imagem e da cultura da empresa. Enquanto que a propaganda de produto promove a imagem, os benefícios e atributos dos produtos (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Abaixo serão listados os principais tipos de mídias utilizados em propagandas e suas vantagens na visão de Kotler e Keller (2012), os autores também mencionam que os responsáveis pela mídia devem localizar os veículos mais eficazes e que possuem o melhor custo dentro do meio escolhido.
- Televisão: Este meio possui uma vasta cobertura, um alto nível de atenção dos telespectadores e uma combinação de visão, som e movimento. - Jornais: Possui uma ampla aceitação do público, alta credibilidade e uma
eficiente cobertura do mercado local.
- Rádio: Este meio possui baixo custo, é utilizado em massa e possui uma alto nível de seletividade geográfica.
- Folhetos: Produz uma mensagem de maior impacto, flexível um alto controle de entrega.
- Internet: O custo deste meio é considerado baixo e possui diversas possibilidades de interação.
- Revistas: possui uma boa circulação entre os leitores e uma alta qualidade de reprodução, assim como uma vida longa.
2.2.3.2 Venda Pessoal
A venda pessoal é utilizada para criar e despertar o interesse do consumidor, fazendo com que o produto esteja dentro das preferências do consumidor e para facilitar a negociação de condições de pagamentos. A venda pessoal pode ser realizada é através de visitas em campo, assistência de vendedores ou até mesmo por encontros de presidentes de empresas (KOTLER; KELLER, 2012).
A venda pessoal é realizada para influenciar as decisões dos consumidores, através da comunicação com vendedor, que possui uma posição única, conseguindo
personalizar a mensagem, através de uma sondagem realizada com os compradores, acerca de suas limitações sobre um bem ou serviço (GREWAL; LEVY, 2012).
Ferrell e Hartline (2009) explicam que este tipo de promoção é o meio mais certeiro de comunicação para as empresas, pois certifica uma excelente forma de contato direto com o potencial consumidor. Os autores também evidenciam que o custo é uma desvantagem para este tipo de promoção, pois em alguns mercados, uma única demonstração de produtos para uma venda pode durar muitos meses e elevados custos.
Segundo Kotler e Keller (2012), a venda pessoal possui três características distintas:
-Interação pessoal: gerando um rápido e interativo relacionamento entre
duas pessoas ou mais, sendo possível cada uma delas reparar as reações da outra
-Relacionamento: na venda pessoal é possível que ocorram todos os tipos
de relacionamentos, desde o mais simples como uma relacionamento profissional até uma amizade pessoal mais intensa.
-Resposta: o comprador é estimulado a responder perguntas diretamente
na hora que for realizar escolhas pessoais.
2.2.3.4 Relações Públicas
Além dos fornecedores, revendedores e consumidores, as empresas também precisam se relacionar com públicos de interesse, envolvendo programas que possuem o objetivo de promover uma imagem ou até mesmo protegê-la (KOTLER; KELLER, 2012).
Segundo Grewal e Levy (2012, p. 353) a relação pública envolve administrar as comunicações e os relacionamentos para alcançar vários objetivos como desenvolver e manter uma imagem positiva da empresa, lidar ou abafar as histórias e os eventos desfavoráveis e manter um relacionamento positivo com a mídia.
Ferrell e Hartline (2009) citam algumas estratégias de relações públicas utilizadas estimulam as relações públicas uma empresa como: coletivas de imprensa, que são encontros com a mídia para noticiar, anunciar ou comentar um evento, patrocínios de eventos, com patrocínios em grandes eventos corporativos, releases
(ou press-releases) que são textos publicitários utilizados para chamar atenção para um produto ou evento.
De acordo com Kotler e Keller (2012), às relações públicas podem ser utilizadas nas seguintes tarefas:
- Lançamentos de produtos: O admirável sucesso comercial de
brinquedos como tartarugas ninjas e pulseiras Silly Bandz se deve devido ao esforço publicitário.
- Reposicionamento de um produto maduro: como por exemplo no caso
da cidade de Nova York nos anos setenta, que era extremamente criticada pela imprensa até a criação da campanha “I love New York” (Eu amo Nova York)
- Geração de interesse por uma categoria de produtos: as atividades de
relações públicas são utilizadas para renovar o interesse em commodities em baixa, como por exemplo ovos, carne, batatas e da mesma forma aumentar o interesse por outros produtos como sucos de laranja, carne de frango, e refrigerantes.
- Influência sobre grupos-alvo específicos: patrocínios em eventos
comunitários de determinadas grupos para que a marca obtenha maior aceitação entre elas, como por exemplo as ações que o McDonald´s realizaram em comunidades afro-americanas e latinas.
- Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos: os
responsáveis precisam estar preparados e aptos para o controlar eventuais crises, como a crise enfrentada pela Toyota em 2010.
- Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos: como por exemplos Steve Jobs criando
uma imagem inovadora para a Apple através de seus discursos.
Kotler e Keller (2012, p. 566) também expressam que as relações públicas podem ser divididas em sete ferramentas:
- Publicações: materiais publicados com a intenção de atingir e influenciar
seus mercados-alvos, incluindo relatórios, revistas corporativas, artigos e boletins.
- Eventos: divulgação de seus produtos através de eventos especiais que
possuem o intuito de alcançar o público-alvo. Estes eventos podem ser seminários, palestras, coletivas de imprensa, exposições, entre outros.
-Patrocínios: promoção de suas marcas através da realização de
patrocínio em eventos esportivos e culturais.
-Notícias: criação de notícias favoráveis sobre a empresa sobre a
empresa, seus produtos ou funcionários.
-Apresentação: espaço aberto para que os executivos possam responder
perguntas da mídia ou promover palestras em associações comerciais, podendo contribuir para a imagem da empresa.
-Atividades de prestação de serviços de interesse público: empresas
auxiliando com dinheiro e tempo em causas sociais, gerando uma influência positiva no público.
-Identidade de mídia: identidade visual criada pela empresa para que o
público possa reconhecê-la de forma instantânea. Esta identidade pode ser em forma de logotipos, folhetos, cartões, cartões de visita, uniformes.
2.2.3.5 Promoção de Vendas
Segundo Grewal e Levy (2012) promoção de vendas são estímulos diferenciados que geram estímulos à compra de um bem ou serviço, como por exemplo concursos, cupom de desconto, amostras grátis. Os autores também destacam que estes incentivos são utilizados em parcerias com outras campanhas de propaganda.
Kotler e Keller (2012) explicam que o vendedores utilizam deste meio para atrair novos consumidores e recompensar os fiéis clientes, gerando um aumento das taxas de recompra entre eventuais clientes. Os autores também mencionam que a promoção de vendas consegue atrair os consumidores que estão alterando as marcas com frequência por fatores de preço e valor agregado.
Kotler e Keller (2012) entendem que o planejador de promoções precisa levar em conta os objetivos da promoção, a competitividade e o custo de cada ferramenta, e elas podem ser resumidas em 13 ferramentas:
-Amostras: oferta gratuita de determinada quantidade de um produto
enviada pelo correio ou retirada em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda.
-Cupons: células que dão direito ao portador um desconto declarado na
-Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda: propiciam uma redução
de preço após a compra, e não na própria loja. (Enviada ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio)
-Pacotes de produtos com desconto: descontos oferecidos para os
consumidores sobre o preço regular de um produto, destacados na etiqueta ou no pacote.
-Brindes: incentivo a compra de um produto através de outro produto
oferecido com valor relativamente baixo ou grátis. O brinde pode ser oferecido dentro da embalagem do produto ou anexado ao pacote.
-Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas
associadas à frequência e/ou aquisição de bens ou serviços oferecidos pela empresa.
-Prêmios: oportunidades de ganhar, viagens ou mercadorias com
consequência da compra de um produto. Os prêmios podem ser distribuídos através de concursos, sorteios ou jogos.
-Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou em outro
formato que são proporcionados à compra, concedido pelo fornecedor.
-Experimentação gratuita: compradores em potencial são incentivados a
provar o produto sem encargo na esperança que eles comprem futuramente.
-Garantias do produto: promessas de que o produto terá seu
desempenho especificado e saco de falha, ele será consertado ou o consumidor terá o valor reembolsado.
-Promoções combinadas: duas ou mais marcas unidas para oferecer
cupons de desconto ou reembolsos e promoções de concursos para aumentar seu poder de atração.
-Promoções cruzadas: utilização de uma marca para divulgar outra. -Display e demonstrações no ponto de venda: demonstrações dos
produtos/serviços que ocorrem.
2.2.4 Praça
Praça aborda a maneira que os produtos estarão disponíveis para os consumidores, retratando como serão distribuídos para a realização de troca e para
atender as necessidades do mesmos, com a escolha de depósitos, fábricas e distribuidores que capazes de fazer com o que o produto chegue ao mercado no tempo correto (GIULIANI, 2003).
As vendas podem ocorrer diretamente ou por meio de intermediários e cabe ao fornecedor decidir qual será a melhor opção para tornar sua mercadoria disponível (KOTLER, 2009).
Kotler e Keller (2012, p. 9) explicam que “as empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. Fazem parte desses canais os distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes que atuam como intermediários”
2.2.3.1 Canais de distribuição
Os canais de marketing, conforme Kotler e Keller (2012, p. 448) “são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.” Estas organizações compõem o conjunto de direções o qual um produto percorre após sua produção terminando na compra pelo usuário final.
Para que um produto alcance o consumidor final ele movimenta-se por diversos canais, os principais e mais conhecidos canais de distribuição são citados por Cobra (2010) sendo os seguintes:
-Atacado: este canal não atende o consumidor final, mas sim os varejistas,
exercendo a função de distribuição, tomando para si o risco de estoque.
-Distribuidor: refere-se a um agente de distribuição que raramente
assume estoque das mercadorias de fabricantes que representa e concorrentes que possuem a mesma linha, não trabalhando de maneira exclusiva.
-Varejo: são representantes de venda de diversos produtos, podendo ser
de um ou mais fabricantes, assumindo estoque, expondo, realizando a venda e elaborando e efetuando propagandas de algumas marcas.
-Franquia: é o representante exclusivo de uma marca de fábrica,
realizando a comercialização de produtos mediante a contrato com uma marca e procedendo como se fosse a loja do fabricante.
-Network: são cadeias de vendas formadas por vendedores autônomos e
funcionando como uma pirâmide, onde o promotor de venda cria times de venda realizadas sob sua supervisão. Uma característica muito marcante deste canal é que as pessoas trabalham com notável satisfação e agem como se fossem donas do negócio.
2.3 Plano de Marketing
Uma vez estudados os conceitos de marketing e os 4P´s, é necessário esclarecer os conceitos de um Planejamento de Marketing, que segundo Ferrell e Hartline (2009), é um manual que permite que o gestor implemente, controle e avalie, ações que serão executadas pela empresa.
Segundo Kotler e Keller, “Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.” (2012, p. 55). Dentro do Plano de Marketing é possível encontrar as diretrizes e alocações de fundos, que serão utilizados durante o período.
Grewal e Levy (2012) contextualizam que o plano de marketing é composto por uma análise atual da situação que a empresa se encontra, contendo as oportunidades e as ameaças à empresa, os objetivos de marketing, as estratégias do plano de ação e finalizando com os resultados financeiros.
Para a realização de um Plano de Marketing, é necessária uma ampla porção de informações, das mais variadas fontes e sempre acompanhar estas informações com uma visão panorâmica, ao mesmo tempo que o profissional atenta aos detalhes (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Tabela 2: Planos de Marketing
Ferrell e Hartline (2009) Grewal e Levy (2012) Kotler e Keller (2012)
I. Sumário executivo I. Fase de
implementação
I. Missão da empresa
a. Sinopse a. Missão e objetivos
b. Principais aspectos do plano de marketing
b. Análise da situação II. Análise SWOT a. Ambiente externo (oportunidades e ameaças)
II. Análise da Situação II. Identificar oportunidades
b. Ambiente interno (forças e fraqueza)
a. Análise do ambiente interno a. Segmentação
b. Análise do ambiente externo b. Seleção III. Estabelecimento de metas
c. Posicionamento
III. Análise SWOT IV. Formulação de
estratégias
a. Forças III. Implementação do
composto de Marketing
a. marketing
b. Fraquezas a. Produto b. Tecnologia
c. Oportunidades b. Preço c. Busca de recursos
d. Ameaças c. Praça
e. Análise da matriz SWOT d. Promoção VI. Implementação f. Estabelecimento das vantagens
competitivas g. Estabelecimento de um foco estratégico IV. Avaliar o desempenho usando métricas de marketing VII. Feedback e Controle
IV. Metas e objetivos de Marketing a. Metas de marketing
b. Objetivos de marketing V. Estratégias de Marketing
a. Mercado-alvo principal (e secundário) b. Estratégias de Produto
c. Estratégia de precificação d. Estratégia de distribuição e. Estratégia de comunicação de marketing integrada
VI. Implementação de marketing a. Questões estruturais
b. Atividades de marketing tático VII. Avaliação e controle a. Controles formais b. Controles informais
c. Cronograma e prazo de implementação d. Auditorias de marketing
Fonte: Elaborado pela autora.
No exemplo acima é mostrado a elaboração de um Plano de Marketing de Ferrell e Hartline (2009, p. 43), que se inicia com a elaboração de um sumário executivo seguido pela análise da situação, análise SWOT, concepção de metas e objetivos de marketing, estratégias de marketing, implementação, avaliação e controle. Foi escolhido o Plano de Marketing do Ferrel e Hartline (2009) para a realização deste trabalho por ser referência internacional em planos de marketing e
também devido a sua abordagem prática e direta dos temas abordados e de fácil entendimento e objetivo.
Também foram pesquisados outros modelos de plano de negócio com base nos dos autores Grewal e Levy (2012) e Kotler e Keller (2012).
2.3.1 Sumário executivo
O sumário executivo é o Plano de Marketing apresentado de uma forma resumida, contendo as informações principais do negócio, os objetivos, os esforços necessários, projeções de vendas (FERRELL; HARTLINE, 2009).
O plano de marketing deve ser iniciado com um sumário e um breve resumo das principais metas e recomendações (KOTLER; KELLER, 2012, p. 56).
2.3.2 Análise da Situação
Nesta seção será feito um resumo sobre informações dos principais ambientes: microambiente e macroambiente.
Com mudanças importantes ocorrendo diariamente no mundo dos negócios, o profissional de marketing necessita observar as tendências de mercado, para que assim ele consiga transformá-las em vantagens competitivas (HONORATO, 2004).
Essa seção apresenta os dados históricos relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e as várias forças que atuam no macroambiente (KOTLER; KELLER, 2012, p. 56).
Nesta etapa serão analisadas os objetivos e a prática do marketing na empresa, também contendo assuntos como recursos humanos, capacidade de equipamentos, recursos financeiros, cultura da empresa, métodos de poder. (FERRELL; HARTLINE, 2009).
É na análise de ambiente interno que fica evidenciado os pontos fortes e fracos da empresa diante da posição de mercado, e é a partir desta análise que a empresa poderá ter uma noção melhor se é necessário produzir ou distribuir produtos em seus mercados ou investir em novos mercados (KOTLER; KELLER, 2012).
Os profissionais de marketing estão se conscientizando cada dia mais das mudanças que estão ocorrendo e é possível identificar potenciais oportunidades através do monitoramento do ambiente de negócio onde a empresa atua e prestando atenção nas necessidades dos clientes (GREWAL; LEVY, 2012).
2.3.2.2 Análise dos Ambiente Externo
Uma análise da situação da empresa auxilia e incentiva o gerente de marketing tanto na análise quanto na síntese de informações. Ferrell e Hartline (2009) esclarecem que a análise da situação separa os segmentos de consumidores, de produtos, de concorrentes e de organização.
Kotler (2009) esclarece que as empresas necessitam monitorar as forças, econômicas, políticas, socioculturais, tecnológicas, naturais e demográficas conhecidas como forças macroambientais, e os atores importantes nas empresas, como a empresa, os consumidores, os fornecedores, os concorrentes, parceiros corporativos, são os atores microambientais.
A imagem abaixo representa os fatores que influenciam o micro e o macroambiente de marketing na visão de Grewal e Levy (2012), muito similar a visão de Kotler (2009).
Fonte: Modificado Grewal e Levy (2012, p. 62)
Microambientes
Esta análise contará com os fatores significativos que proveem os recursos necessários para que a empresa possa produzir seus bens e serviço
.
Fornecedores
Os fornecedores são uma parte vital para as organizações, pois nenhuma empresa consegue vender um produto se não for capaz de fazê-lo ou comprá-lo. Por este motivo as empresas precisam encontrar fornecedores que fornecem produtos para que as empresas possam vender e assim obterem lucro. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
O interesse do marketing pelos fornecedores é devido a interferência que eles geram na proposta de valor que a organização planeja apresentar para seu consumidores. O marketing estimula que seus fornecedores apresentar soluções que agreguem valor ao produto. (BASTA et al., 2006)
Segundo Kotler (2009) o comprador pode realizar buscas pela internet, examinar anuários, analisar anúncios, pedir indicações para identificar potenciais fornecedores, e os mesmos precisam estar com seus nomes atualizados nas principais listas comerciais, realizar um firme planejamento de propagandas e manter uma boa reputação no mercado
Concorrentes
“Concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.10)
Os concorrentes representam fortes influências na lucratividade da empresas, devido a participação do mercado (market share) e também na viabilidade das organizações. (BASTA et al., 2006)
Assim que uma empresa define o mercado-alvo que irá servir, um conjunto de empresas são selecionadas como concorrentes e o monitoramento destes devem ocorrer constantemente. (FERRELL; HARTLINE, 2009)
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), uma empresa normalmente enfrente três tipos de concorrência:
- Concorrência de marca: empresas que trabalham com produtos similares
- Produtos substitutos: empresas que trabalham com produtos que satisfazem as mesmas necessidades
- Todas as companhias: pelo limitado poder de compra do consumidor, todas as empresas são rivais entre si.
Empresa
Os gerentes de marketing precisam estar cientes dos recursos disponíveis na empresa que possam ser utilizados para fins de marketing através da realização de uma revisão de recursos financeiros, humanos e de experiência. (FERRELL; HARTLINE, 2009)
Ferrell e Hartline (2009) também explicam que a realização de uma análise para verificar se a disponibilidade destes produtos irá mudar no futuro próximo é um
importante elemento, pois recursos adicionais possuem a capacidade de gerar vantagens competitivas para a empresa em relação aos consumidores e com essa previsão, é possível encontrar formas de reparar e estabelecer estratégias de marketing para o próximo período.
Parceiros Corporativos
Poucas empresas funcionam de maneira isolada e precisam de parceiros para realizar seus trabalhos, como por exemplo a empresa Dell, que produz seus próprios computadores e vende diretamente para seus clientes, necessitam comprar peças, contratar propagandas e utilizar do transporte de outras empresas. (GREWAL; LEVY, 2012)
Kotler e Keller (2012) afirmam que estabelecer boas relações com os parceiros comerciais locais e engajar-se na comunidade promove uma relação de confiança com seus consumidores e gera resultados positivos. O autor também menciona que estudar seus parceiros comerciais, por meio de contínuas pesquisas de mercado e coleta de informação torna a empresa mais poderosa e confiável.
Macroambientes
Esta análise contará com os fatores significativos externos de uma empresa, como: econômicos, socioculturais, tecnológicos, políticos e natural
Os profissionais de marketing precisam estar atentos às tendências e crescimentos do ambiente externo, sempre adaptando suas estratégias de marketing, pois novas oportunidades surgem a qualquer momento é onde a criatividade e perspicácia se sobressaem (KOTLER; KELLER, 2012).
Ambiente Econômico
Na economia, o poder de compra sofre forte impacto de fatores como renda, poupança, preços e crédito e crises recentes demonstraram que essas variações influenciam diretamente nos negócios (KOTLER; KELLER, 2012).
Não é só a empresa que sofre com a alteração da situação econômica do país, os consumidores também sentem essas alterações e segundo Honorato (2004), a
alteração do câmbio, juros altos, desvalorização da moeda afetam as empresas diretamente, pois alteram o poder de compra dos consumidores e fazem com que as empresas procurem outras possibilidades para conseguir lidar com o impacto.
O marketing interpreta o ambiente econômico como a inclusão de diversos fatores, como renda, câmbio, juros, inflação entre outras variáveis.
Ambiente Político
Os contextos legais de um país estão diretamente relacionados com as decisões de marketing, pois a empresa está envolvida com leis, regulamentações e influências de grupos de interesse (HONORATO, 2004).
Se entende como ambiente político os partidos políticos, as organizações governamentais e as leis. “As organizações devem entender completamente e seguir a legislação à respeito da concorrência justa, proteção ao consumidor ou regulamentações específicas do setor” (GREWAL; LEVY, 2012, p. 77).
A legislação também exerce controle em ações de publicidades, dedica-se a proteger consumidores e contempla questões ambientais, protegendo o meio ambiente.
Segundo Kotler e Keller (2012 p. 86), “duas das principais tendências nesse ambiente são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais.”
Ambiente Sociocultural
Os principais fatores que influenciam o ambiente sociocultural são as distribuições geográfica, distribuição por sexo, idade, renda, mobilidade territorial, fatores esses que descrevem a situação econômica da região que a empresa está localizada e atua (HONORATO, 2004).
É indispensável para o profissional de marketing identificar as tendências demográficas que envolvem as estratégias, podendo utilizar inúmeras fontes, como o Ibope, que é uma instituição privada, ou utilizar instituições públicas como o IBGE (HONORATO, 2004).
É função do profissional de marketing reconhecer e entender as regras comportamentais que figuram seus consumidores, com o intuito de adequar seus produtos/serviços aos desejos de seus compradores.
Grewal e Levy (2012) ressaltam que as várias culturas influenciam diretamente o que, por quê, como, onde e quando as pessoas compram e o desafio do profissional de marketing é ter bens ou serviços relevantes para um grupo específico.
Ambiente Tecnológico
A vida dos consumidores está sendo moldada pela tecnologia cada vez de forma mais intensa, com descobertas na área da saúde como cirurgias no coração, pílulas para controle da natalidade, como também a fabricação de bombas de hidrogênio, automóveis e computadores (KOTLER, 2009).
A busca por conhecimento científicos e inovações está crescendo a cada dia que passa e tornou-se um fator essencial para as empresas. Os avanços tecnológicos aceleram nas últimas décadas, tornando o valor dos bens e serviços maiores (GREWAL; LEVY, 2012).
Segundo Honorato (2004) as empresas estão gastando valores altos em busca de um maior desenvolvimento, principalmente em questão de produtividade e redução de custos de produção, gerando produtos com valores menores e uma quantidade de recursos maiores.
A Internet também vem ganhando bastante espaço no setor empresarial, sendo utilizada principalmente na área de marketing, pois fornece uma grande quantidade de informações do mercado e também é utilizada como um shopping virtual, auxiliando na tomada de decisões e gerando vantagens para as empresas que a utilizam (KOTLER; KARTAHAYA; WETIWAN, 2017).
Ambiente Natural
Empresas de serviços públicos tiveram que investir bilhões de dólares em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente e em equipamentos que controlam o nível de poluição emitido, como por exemplo carros híbridos, chuveiros com menos fluxo de água e alimentos orgânicos. (KOTLER; KELLER, 2012)
Os gestores de marketing precisam estar cientes das ameaças e oportunidades relacionadas as quatro tendências do ambiente natural, que de acordo com Kotler (2009) são: escassez de matéria prima, custo de energia crescendo, níveis crescentes de poluição e mudança dos governos em relação à proteção ambiental.
O autor explica que a escassez de matéria prima de recursos não renováveis como petróleo, carvão e metais irão apresentar sérios problemas com a aproximação da sua extinção, gerando um aumento de custos para produtos que dependem destes materiais, repassando este aumento de custos para os consumidores, fazendo com que empresas desenvolvam fontes de energia alternativas, que sejam mais eficientes para o uso.
Com as variações no governo e as variações de esforços para promover um meio ambiente mais limpo, em muitos países com baixas condições financeiras, as preocupações com o meio ambiente estão sendo deixadas de lado e poucas atividades estão sendo realizadas para reduzir os níveis crescentes de poluição que algumas atividades industriais produzem (KOTLER, 2009).
Análise do ambiente do consumidor
Na análise do ambiente do consumidor é possível examinar a atual situação da empresa em relação às necessidades de seu público-alvo, possíveis mudanças nessas necessidades e constatar até que condição os produtos da empresa satisfazem essas necessidades (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 164) “O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
2.3.3 Análise SWOT
Com a análise da situação é possível identificar os fatores que farão parte da análise SWOT, a qual é composta por fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças).
Após a estruturação da análise SWOT, com as análises realizadas relacionando as necessidades do mercado seus concorrentes, é possível avaliar a
posição estratégica e obter vantagens e desvantagens no contentamento do mercado alvo (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Segundo Kotler e Keller, “um bom marketing deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças relevantes, além de identificar as oportunidades e ameaças associadas a elas.” (KOTLER; KELLER, 2012). Os autores também comentam que é a partir destas oportunidades que os gestores de marketing desenvolvem e lucram.
2.3.4 Objetivos
Os objetivos de marketing são os resultados esperados e almejados pelo plano de marketing, com metas que declaram o que será realizado pela empresa, guiando a elaboração dos objetivo e também contribuindo para que as decisões sejam tomadas com a utilização dos recursos da melhor maneira possível (FERRELL; HARTLINE, 2009).
A atribuição dos objetivos é identificar o resultados que a empresa almeja no final do período e retratam a solução desejada, detalhando a escolha que planejador optou para alcançar ou colaborar com aperfeiçoamento de uma tarefa de marketing (SKACEL, 1992).
Os objetivos possuem 2 propósitos significativos, que seriam estabelecer as finalidades que a empresa busca com a elaboração do Plano de Marketing e também definir parâmetros que a empresa utilizará para a medição do desempenho na fase de avaliação e controle do Plano de Marketing (FERRELL; HARTLINE, 2009).
2.3.5 Estratégias
As estratégias concernem o relacionamento da empresa com os consumidores, de modo que através deste relacionamento, ela consiga levar vantagens (FERREL; HARTLINE, 2009).
Segundo Cobra (2009), as estratégias de marketing precisam ser elaboradas de acordo com o objetivo de maximizar os recursos, com a intenção de gerar lucro.
Kotler (2009) menciona e explica que nesta etapa, ocorre a elaboração das estratégias para atingir as metas e pode ser descrita em seis linhas:
- Mercado-alvo: mercado-alvo, as características devem estar presentes
no plano, incluindo características demográficas, como idade, sexo, nível de renda, educação e localização e também conter dados psicográficos relevantes, como atitudes, opiniões e interesse.
- Posicionamento central: é centralização das ofertas ao redor de uma
ideia ou benefício, podendo ser desde ter um melhor desempenho, uma maior confiabilidade até ter uma maior durabilidade ou possuir um preço mais baixo.
- Posicionamento de preço: é no posicionamento de preço que ocorre a
cobrança de um valor definido referente ao benefício central e sendo escolhido uma das opções de posicionamentos de desempenho entre mais por mais, mais pelo mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos
- Proposta total de valor: é a resposta da pergunta do consumidor de por
que ele deveria comprar este produto da sua empresa, e deve estar definida no plano, com a descrição de todos os benefícios e motivos de por que a oferta apresenta um valor superior para o consumidor
- Estratégia de distribuição: nesta estratégia a empresa relata como
serão distribuídos seus produtos para o mercado-alvo.
- Estratégia de comunicação: contém os valores que serão alocados para
promoções de vendas, marketing direto, propaganda e relações públicas.
2.3.6 Implementação de Marketing
Neste segmento será explicado como como as estratégias de marketing serão realizadas, e segundo Ferrer e Hartline (2009) responderá às seguintes perguntas sobre as estratégias de marketing:
- Quais atividades específicas de marketing serão assumidas? - Como essas atividades serão desempenhadas?
- Quem é o responsável pela execução dessas atividades? - Como será monitorada a execução das atividades planejadas? - Qual será o custo dessas atividades?
Kotler (2009) finaliza explicando que as estratégias precisam viram ações concretas, sair do papel para assumir a forma de trabalho, com o estabelecimentos de datas para campanhas, criação de produtos, promoções de vendas e monitoramento do desempenho.
O sucesso da estratégia de marketing depende de uma boa implementação do plano de marketing, e necessita do apoio dos empregados para a implementação do mesmo, esta fase é considerada tão importante quanto a criação da fase de estratégia e é essencial para obter bons resultados.
2.3.7 Avaliação e controle
Está é a última etapa do Plano de Marketing e detalha como serão avaliados e controlados os resultados, abrangendo padrões de desempenho, avaliações de desempenho e se necessário, ações corretivas (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Ferrell e Hartline (2009) também explicam que após a realização do Plano de Marketing e se for identificado que o mesmo não cumpriu os objetivos estabelecidos, é possível utilizar ferramentas que identifiquem os motivos que ocasionaram a falha no plano, e utilizar por exemplo, auditorias de marketing, com exames sistemáticos dos principais tópicos, como objetivos, estratégias e desempenho.
2.4 Comportamento do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor é um trabalho difícil e desafiador, por não seguir uma lógica e ser imprevisível. Porém, apesar das dificuldades, é um estudo muito valioso para as empresas, pois a partir dele é possível compreender os desejos e necessidades de seus consumidores, tornando possível a criação de produtos que satisfaçam suas necessidades. (FERRELL; HARTLINE, 2009).
O profissional de Marketing precisa conhecer e entender o comportamento de compra de seus consumidores, para assim conseguir compreender como acontece a seleção, a compra e a utilização de seus produtos ou serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. (KOTLER; KELLER, 2012)
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo o fator cultural o que exerce uma maior influência.
2.4.1 Fatores culturais
A cultura é considerada o principal fator de influência, apontando desejos e determinando o comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2012) para o profissional de marketing, é essencial conhecer os valores culturais de cada país, para assim, utilizar técnicas que gerem oportunidade para seus produtos no mercado.
Para Teixeira (2010), muitas empresas já falharam em suas estratégias de marketing e criação de produtos devido ao esquecimento deste princípio, como por exemplo, o autor cita uma empresa americana que tentou comercializar seus produtos em caixas com quatro unidades, tendo um enorme fracasso, pois os japoneses acreditam que o número quatro é maldito e possui um significado de morte, fazendo com que os consumidores não comprarem os produtos.
A cultura é composta por subculturas, que oferecem informações mais específicas de seus consumidores, pois são divididas em nacionalidades, religiões, grupos geográficos e raciais e com o crescimento dessas subculturas, as empresas utilizam técnicas específicas para atendê-las (KOTLER; KELLER, 2012).
Com a estratificação das sociedades em classes sociais, que são ordenadas por hierarquias e integrantes com valores e interesses similares, as empresas precisam identificar as preferências distintas dessas classes, tanto em meios de comunicação, como em diferenciação por produtos (KOTLER; KELLER, 2012).
As classes sociais possuem uma representação clássica identificadas como: Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta e alta-alta.
2.4.2 Fatores sociais
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como família, status, grupos de referência e papéis sociais. As decisões são influenciadas pelo ambiente externo e social (GREWAL; LEVY, 2012).
Segundo Teixeira (2010) interações sociais são processos entre dois ou mais indivíduos simultaneamente, em que a ação de um deles é a resposta a outro indivíduo, estimulando as ações deste.
Muitas decisões são tomadas pensando em bens ou serviços que toda a família consumirá, sendo assim as empresas precisam considerar e entender como os
diversos membros das famílias participam na tomada de decisão (GREWAL; LEVY, 2012).
Como grupos de referências, podemos enquadrar pessoas que exercem alguma influência direta ou indireta sobre o comportamento e atitude de consumidores, sendo classificadas como grupo de afinidades. Os grupos que influenciam diretamente são chamados de grupos primários, como família, amigos, colegas de trabalho, e grupos secundários são os que possuem uma interação não continua e mais formal, como grupos religiosos e profissionais (KOTLER; KELLER, 2012).
Líderes de opiniões são pessoas que aconselham e informam sobre um produto, relatando as melhores marcas ou como ele pode ser usado e é dever do profissional de marketing identificar esses líderes, para que assim seja possível atingir e influenciar os grupos seguidos por estes líderes (KOTLER; KELLER, 2012).
2.4.3 Fatores Pessoais
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 167) “As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.” Para o profissional de marketing, é essencial entender o impacto que estes fatores geram nas pessoas.
Kotler e Keller (2012) também explicam que o ciclo de vida da família também interfere no comportamento de compra, informações como idade, sexo e número de pessoas na família influenciam nos padrões de consumo.
Episódios importantes na vida, como doença, aposentadoria, casamento, nascimento de filhos também devem ser considerados, pois estão relacionados com mudanças e surgimento de necessidades nos consumidores, sendo indispensável para as empresas ficarem atentas à esses fatores.
2.5 Marketing de Serviços
No geral, os bens podem ser interpretados como objetos, coisas ou aparelhos enquanto que os serviços são definidos como atos, desempenho ou esforços. A principal diferença entre estes dois conceitos é tangibilidade. Os bens possuem
