Uma análise da situação da empresa auxilia e incentiva o gerente de marketing tanto na análise quanto na síntese de informações. Ferrell e Hartline (2009) esclarecem que a análise da situação separa os segmentos de consumidores, de produtos, de concorrentes e de organização.
Kotler (2009) esclarece que as empresas necessitam monitorar as forças, econômicas, políticas, socioculturais, tecnológicas, naturais e demográficas conhecidas como forças macroambientais, e os atores importantes nas empresas, como a empresa, os consumidores, os fornecedores, os concorrentes, parceiros corporativos, são os atores microambientais.
A imagem abaixo representa os fatores que influenciam o micro e o macroambiente de marketing na visão de Grewal e Levy (2012), muito similar a visão de Kotler (2009).
Fonte: Modificado Grewal e Levy (2012, p. 62)
Microambientes
Esta análise contará com os fatores significativos que proveem os recursos necessários para que a empresa possa produzir seus bens e serviço
.
Fornecedores
Os fornecedores são uma parte vital para as organizações, pois nenhuma empresa consegue vender um produto se não for capaz de fazê-lo ou comprá-lo. Por este motivo as empresas precisam encontrar fornecedores que fornecem produtos para que as empresas possam vender e assim obterem lucro. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
O interesse do marketing pelos fornecedores é devido a interferência que eles geram na proposta de valor que a organização planeja apresentar para seu consumidores. O marketing estimula que seus fornecedores apresentar soluções que agreguem valor ao produto. (BASTA et al., 2006)
Segundo Kotler (2009) o comprador pode realizar buscas pela internet, examinar anuários, analisar anúncios, pedir indicações para identificar potenciais fornecedores, e os mesmos precisam estar com seus nomes atualizados nas principais listas comerciais, realizar um firme planejamento de propagandas e manter uma boa reputação no mercado
Concorrentes
“Concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.10)
Os concorrentes representam fortes influências na lucratividade da empresas, devido a participação do mercado (market share) e também na viabilidade das organizações. (BASTA et al., 2006)
Assim que uma empresa define o mercado-alvo que irá servir, um conjunto de empresas são selecionadas como concorrentes e o monitoramento destes devem ocorrer constantemente. (FERRELL; HARTLINE, 2009)
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), uma empresa normalmente enfrente três tipos de concorrência:
- Concorrência de marca: empresas que trabalham com produtos similares
- Produtos substitutos: empresas que trabalham com produtos que satisfazem as mesmas necessidades
- Todas as companhias: pelo limitado poder de compra do consumidor, todas as empresas são rivais entre si.
Empresa
Os gerentes de marketing precisam estar cientes dos recursos disponíveis na empresa que possam ser utilizados para fins de marketing através da realização de uma revisão de recursos financeiros, humanos e de experiência. (FERRELL; HARTLINE, 2009)
Ferrell e Hartline (2009) também explicam que a realização de uma análise para verificar se a disponibilidade destes produtos irá mudar no futuro próximo é um
importante elemento, pois recursos adicionais possuem a capacidade de gerar vantagens competitivas para a empresa em relação aos consumidores e com essa previsão, é possível encontrar formas de reparar e estabelecer estratégias de marketing para o próximo período.
Parceiros Corporativos
Poucas empresas funcionam de maneira isolada e precisam de parceiros para realizar seus trabalhos, como por exemplo a empresa Dell, que produz seus próprios computadores e vende diretamente para seus clientes, necessitam comprar peças, contratar propagandas e utilizar do transporte de outras empresas. (GREWAL; LEVY, 2012)
Kotler e Keller (2012) afirmam que estabelecer boas relações com os parceiros comerciais locais e engajar-se na comunidade promove uma relação de confiança com seus consumidores e gera resultados positivos. O autor também menciona que estudar seus parceiros comerciais, por meio de contínuas pesquisas de mercado e coleta de informação torna a empresa mais poderosa e confiável.
Macroambientes
Esta análise contará com os fatores significativos externos de uma empresa, como: econômicos, socioculturais, tecnológicos, políticos e natural
Os profissionais de marketing precisam estar atentos às tendências e crescimentos do ambiente externo, sempre adaptando suas estratégias de marketing, pois novas oportunidades surgem a qualquer momento é onde a criatividade e perspicácia se sobressaem (KOTLER; KELLER, 2012).
Ambiente Econômico
Na economia, o poder de compra sofre forte impacto de fatores como renda, poupança, preços e crédito e crises recentes demonstraram que essas variações influenciam diretamente nos negócios (KOTLER; KELLER, 2012).
Não é só a empresa que sofre com a alteração da situação econômica do país, os consumidores também sentem essas alterações e segundo Honorato (2004), a
alteração do câmbio, juros altos, desvalorização da moeda afetam as empresas diretamente, pois alteram o poder de compra dos consumidores e fazem com que as empresas procurem outras possibilidades para conseguir lidar com o impacto.
O marketing interpreta o ambiente econômico como a inclusão de diversos fatores, como renda, câmbio, juros, inflação entre outras variáveis.
Ambiente Político
Os contextos legais de um país estão diretamente relacionados com as decisões de marketing, pois a empresa está envolvida com leis, regulamentações e influências de grupos de interesse (HONORATO, 2004).
Se entende como ambiente político os partidos políticos, as organizações governamentais e as leis. “As organizações devem entender completamente e seguir a legislação à respeito da concorrência justa, proteção ao consumidor ou regulamentações específicas do setor” (GREWAL; LEVY, 2012, p. 77).
A legislação também exerce controle em ações de publicidades, dedica-se a proteger consumidores e contempla questões ambientais, protegendo o meio ambiente.
Segundo Kotler e Keller (2012 p. 86), “duas das principais tendências nesse ambiente são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais.”
Ambiente Sociocultural
Os principais fatores que influenciam o ambiente sociocultural são as distribuições geográfica, distribuição por sexo, idade, renda, mobilidade territorial, fatores esses que descrevem a situação econômica da região que a empresa está localizada e atua (HONORATO, 2004).
É indispensável para o profissional de marketing identificar as tendências demográficas que envolvem as estratégias, podendo utilizar inúmeras fontes, como o Ibope, que é uma instituição privada, ou utilizar instituições públicas como o IBGE (HONORATO, 2004).
É função do profissional de marketing reconhecer e entender as regras comportamentais que figuram seus consumidores, com o intuito de adequar seus produtos/serviços aos desejos de seus compradores.
Grewal e Levy (2012) ressaltam que as várias culturas influenciam diretamente o que, por quê, como, onde e quando as pessoas compram e o desafio do profissional de marketing é ter bens ou serviços relevantes para um grupo específico.
Ambiente Tecnológico
A vida dos consumidores está sendo moldada pela tecnologia cada vez de forma mais intensa, com descobertas na área da saúde como cirurgias no coração, pílulas para controle da natalidade, como também a fabricação de bombas de hidrogênio, automóveis e computadores (KOTLER, 2009).
A busca por conhecimento científicos e inovações está crescendo a cada dia que passa e tornou-se um fator essencial para as empresas. Os avanços tecnológicos aceleram nas últimas décadas, tornando o valor dos bens e serviços maiores (GREWAL; LEVY, 2012).
Segundo Honorato (2004) as empresas estão gastando valores altos em busca de um maior desenvolvimento, principalmente em questão de produtividade e redução de custos de produção, gerando produtos com valores menores e uma quantidade de recursos maiores.
A Internet também vem ganhando bastante espaço no setor empresarial, sendo utilizada principalmente na área de marketing, pois fornece uma grande quantidade de informações do mercado e também é utilizada como um shopping virtual, auxiliando na tomada de decisões e gerando vantagens para as empresas que a utilizam (KOTLER; KARTAHAYA; WETIWAN, 2017).
Ambiente Natural
Empresas de serviços públicos tiveram que investir bilhões de dólares em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente e em equipamentos que controlam o nível de poluição emitido, como por exemplo carros híbridos, chuveiros com menos fluxo de água e alimentos orgânicos. (KOTLER; KELLER, 2012)
Os gestores de marketing precisam estar cientes das ameaças e oportunidades relacionadas as quatro tendências do ambiente natural, que de acordo com Kotler (2009) são: escassez de matéria prima, custo de energia crescendo, níveis crescentes de poluição e mudança dos governos em relação à proteção ambiental.
O autor explica que a escassez de matéria prima de recursos não renováveis como petróleo, carvão e metais irão apresentar sérios problemas com a aproximação da sua extinção, gerando um aumento de custos para produtos que dependem destes materiais, repassando este aumento de custos para os consumidores, fazendo com que empresas desenvolvam fontes de energia alternativas, que sejam mais eficientes para o uso.
Com as variações no governo e as variações de esforços para promover um meio ambiente mais limpo, em muitos países com baixas condições financeiras, as preocupações com o meio ambiente estão sendo deixadas de lado e poucas atividades estão sendo realizadas para reduzir os níveis crescentes de poluição que algumas atividades industriais produzem (KOTLER, 2009).
Análise do ambiente do consumidor
Na análise do ambiente do consumidor é possível examinar a atual situação da empresa em relação às necessidades de seu público-alvo, possíveis mudanças nessas necessidades e constatar até que condição os produtos da empresa satisfazem essas necessidades (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 164) “O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.