UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUI
VICTOR GEOVANNE CORRÊA DE OLIVEIRA
MARKETING ESPORTIVO NAS MÍDIAS DIGITAIS
ESTUDO DE CASO DA DIVULGAÇÃO DA MARCA HEINEKEN NA CHAMPIONS LEAGUE 2015/2016
IJUI(RS) 2016
VICTOR GEOVANNE CORRÊA DE OLIVEIRA
MARKETING ESPORTIVO NAS MÍDIAS DIGITAIS
ESTUDO DE CASO DA DIVULGAÇÃO DA MARCA HEINEKEN NA CHAMPIONS LEAGUE 2015/2016
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial para a aprovação no componente curricular TCC (Monografia ou Projeto Experimental) do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC).
Orientadora: Profª Me. Rúbia Beatriz Schwanke.
IJUI(RS) 2016
AGRADECIMENTO
Primeiramente а Deus, não somente nestes anos como universitário, mas que еm todos оs momentos é o se faz presente.
A minha orientadora Profª Me. Rubia Beatriz Schwanke, pelo suporte nо pouco tempo qυе lhe coube, pelas suas correções, cobranças е incentivo.
Aos demais professores que mе proporcionaram о conhecimento, por terem feito aprender. А palavra mestre, nunca fará justiça аоs professores dedicados аоs quais sеm nominar terão о meu eterno agradecimento.
Agradeço а minha mãе, qυе mе dеυ apoio incondicional.
A todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte dа minha formação, о mеυ muito obrigado.
TERMO DE APROVAÇÃO
VICTOR GEOVANNE CORRÊA DE OLIVEIRA
MARKETING ESPORTIVO NAS MÍDIAS DIGITAIS
ESTUDO DE CASO DA DIVULGAÇÃO DA MARCA HEINEKEN NA CHAMPIONS LEAGUE 2015/2016
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial para a aprovação no componente curricular TCC (Monografia ou Projeto Experimental) do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), sob orientação da Profª Rúbia Beatriz Schwanke.
Aprovado em: ___/___/______
Coordenação do curso de Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda Considerações ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________
RESUMO
O presente trabalho tem como principal objetivo apresentar o relacionamento do marketing esportivo com as mídias digitais, mais propriamente com a utilização das redes sociais para divulgação de seus patrocínios.
Este expõe definições de marketing e sua relação com o mundo esportivo através das redes sociais. Os conceitos mostram a relação da teoria com a valorização de uma marca no segmento esportivo. As práticas de marketing colaboram para que o torcedor tenha interesse em participar mais ativamente, queira fazer parte do clube, ou seja, contribui para a fidelização do torcedor.
Foi objeto de estudo da presente monografia a marca Heineken e sua atuação enquanto patrocinadora da Champions League, que é uma competição organizada pela UEFA para os clubes de futebol da Europa que obtiverem as melhores classificações nos torneios domésticos.
A análise da marca foi feita com base em observação nas redes sociais em que a marca Heineken atua e também no site oficial da mesma, buscando elencar dados/elementos para embasamento deste relatório. Também foi feita uma pesquisa com grupo de torcedores de futebol, utilizando-se dos meios whatsapp e facebook.
Observa-se através de pesquisa realizada que mesmo não fazendo parte dos países que participam do campeonato europeu, o público brasileiro está bastante engajado, talvez pelo fato de alguns jogadores considerados os melhores do mundo estarem diretamente ligados aos clubes.
Em suma, procurou se identificar como a marca Heineken se mantém há tempos como patrocinadora de um dos maiores eventos esportivos europeus, com tanto sucesso.
Palavras chave: marketing esportivo, marketing digital, campanha publicitária, marca Heineken.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Página do Cristiano Ronaldo no Facebook ... 27
Figura 2: Foto Gerard Adriaan Heineken ... 30
Figura 3: Marca Heineken ... 33
Figura 4: Foto Real Madrid celebra ... 34
Figura 5: Vídeo Comercial – “Macarena” ... 36
Figura 6: Video Comercial – “Walk in Closet” ... 37
Figura 7: Vídeo Comercial – “The Voyage” ... 37
Figura 8: Vídeo Campanha – “The Candidate” ... 38
Figura 9: Painel da Promoção – “Departure Roulette” ... 39
Figura 10: Participantes da Campanha- “The Cliché” ... 40
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 08
2 MARKETING ... 10
2.1 REVENDO CONCEITOS... 11
2.2ESTRATÉGIAS DE MARKETING - MIX DE MARKETING ... 11
2.2.1 Praça (Mercado) ... 11 2.2.2 Produto ... 12 2.2.3 Preço ... 13 2.2.4 Promoção ... 14 3 DESDOBRAMENTOS DO MARKETING... 16 3.1 MARKETING DIGITAL ... 16 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 17 3.3 MARKETING ESPORTIVO ... 18
3.3.1 Estratégias de Marketing voltadas ao Marketing Esportivo ... 19
3.3.2 Marketing esportivo nas redes sociais... 22
4 MARCAS E REDES SOCIAIS ... 24
4.1 CONCEITO DE MARCAS ... 24
4.2 REDES SOCIAIS – SNAPCHAT, FACEBOOK, TWITTER E INSTAGRAN ... 26
5 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA MARCA HEINEKEN ... 30
5.1SOBRE A HEINEKEN ... 30
5.1.1 Característica Heineken – design, logomarca, simbologia ... 32
5.2 CHAMPIONS LEAGUE – HISTÓRIA ... 34
5.3 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA HEINEKEN ... 35
5.4 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA HEINEKEN – CHAMPIONS ... 36
LEAGUE 2016 ... 36
5.5 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS ADOTADAS PELA HEINEKEN ... 40
PARA DIVULGAÇÃO DA MARCA – CHAMPIONS LEAGUE 2016 ... 40
5.5.1. A Pesquisa ... 41
5.5.2. Resultados da Pesquisa ... 43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 56 APÊNDICES ... 59 ANEXOS ... 65
1 INTRODUÇÃO
Com o aumento de pessoas utilizando as mídias digitais, muitas empresas e ramos de entretenimento precisaram se adequar a isso. O esporte é um desses casos. O esporte no nosso país é uma indústria que gera lucros altos e com isso cada vez mais se opta por publicidade neste meio, e para gerar um impacto imediato no consumidor/público-alvo as marcas e empresas do ramo optam pelos meios digitais, pois possui um grande alcance, fazendo com que o impacto perante o consumidor seja imediato. Assim sendo, o marketing esportivo se fortalece com a expansão do mercado alvo e seu alcance na mídia digital.
O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. É neste aspecto que reside a sua força como mídia alternativa. (MELO, 2003, p.6)
Um dos objetivos deste trabalho é apresentar como o marketing esportivo está se relacionando com as mídias digitais, mais propriamente com a utilização das redes sociais para divulgação de seus patrocínios, através da observação efetuada em relação à marca Heineken, o principal evento que patrocina que é a Champions League (competição organizada pela UEFA para os clubes de futebol da Europa que obtiverem as melhores classificações nos torneios domésticos) e seus torcedores/consumidores.
Entre os objetivos específicos estão: verificar se o marketing esportivo atinge as expectativas nos meios digitais; verificar se as mídias dão o retorno esperado pela marca Heineken; analisar a interação e reação do público-alvo com a marca Heineken; apontar as estratégias de publicidade utilizadas pela marca.
Através de pesquisa realizada foi efetuada análise de como a publicidade interage com os consumidores esportivos nas redes sociais e identificadas algumas estratégias utilizadas pela marca Heineken para com o público consumidor bem como o alcance da comunicação com os mesmos, lembrando que o esporte no nosso país é uma das maiores paixões do povo e consequentemente gera lucros elevados.
Na presente monografia, foram utilizadas pesquisa bibliográfica, pesquisa digital, e aplicação de questionário misto (quanti-qualitativo) a grupos de torcedores
em redes sociais. Obteve-se retorno rápido dos questionamentos, bem como uma variedade de colocações pessoais ligadas à publicidade, a marca e ao esporte.
O capítulo I refere-se à pesquisa bibliográfica, sobre conceitos ligados ao marketing, estratégias e mix de marketing. No capítulo II, tratou-se de alguns desdobramentos do marketing relacionados ao estudo em questão, a ênfase foi dada ao marketing esportivo. No capítulo III, foi explanado sobre as marcas e as redes sociais (Snapchat, Facebook, Twitter e Instagram). No capítulo IV, foi demonstrada a história da Champions League , da Heineken e suas estratégias e ações de marketing.
Finalizando, ainda no capítulo IV foi descrita a pesquisa realizada, seus resultados e gráficos, encerrando com a conclusão da presente monografia.
2 MARKETING
Segundo Philip Kotler, “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros” (KOTLER, 1998, p. 27). Basicamente o processo se inicia a partir de uma necessidade, desejo ou demanda. A necessidade é gerada a partir da privação de uma satisfação básica inerentes à condição humana (alimento, roupa, segurança), já o desejo surge da carência por satisfazer de forma específica uma necessidade (desejo de tomar uma coca-cola ou comer uma pizza). Os desejos geralmente são moldados via sociedade. As demandas são desejos por determinados produtos, apoiados pelo poder de compra (desejo de comprar um carro zero). O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.
Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo. É uma atividade a médio e longo prazo.
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing começa antes da fabricação do produto e continua depois da sua venda.
Administração de Marketing,
É um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas. A administração de marketing pode ser praticada em qualquer mercado ( KOTLER, 1998, p. 32).
Em marketing, o valor pode ser definido como todos os benefícios gerados para o cliente na aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing.
2.1 REVENDO CONCEITOS
Para uma melhor compreensão das teorias relacionadas ao marketing, serão abordados, a seguir, alguns conceitos pertinentes a área, os quais auxiliam a entender os mecanismos que regem a aplicação do mesmo.
2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING - MIX DE MARKETING
O Mix de Marketing são ações integradas que visam dar suporte a estratégia de negócio da empresa. A estratégia é o plano estabelecido pela empresa para atingir as metas pré determinadas por ela. A estratégia deve levar em conta as oportunidades e os desafios que se apresentam no mercado.
O Mix de Marketing, composto pelos 4 P’s (Produto, Praça, Preço e Promoção)é utilizado para elaboração de planos de marketing pelas empresas. Basicamente, o produto é o que o consumidor quer ou precisa comprar, a Praça é o local onde vai adquirir o Produto, o Preço é o valor estipulado em relação ao produto e seus atributos e a Promoção é o incentivo em forma de desconto, brindes, etc.
A seguir serão apresentados, de forma mais aprofundada, os elementos que compõe o Mix de Marketing ou 4 P’s.
2.2.1 Praça (Mercado)
A praça é caracterizada por um grupo de consumidores potenciais que apresentam uma necessidade ou desejo, interessados em uma troca para satisfação dessa necessidade ou desejo. Basicamente o mercado tende a se equilibrar pela lei da oferta e da procura.
Segundo Kotler (1998, p. 31) “a economia de cada país e do mundo inteiro consiste de complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos através de processos de troca” o que significa dizer que basicamente os fabricantes buscam seus recursos nos mercados específicos, obtêm esses recursos e os transformam, negociam com intermediários que por sua vez os vendem aos consumidores. O mercado além de bens, produtos e serviços, pode também referir-se a grupos não consumidores, como exemplo temos mercado de eleitores, de mão-de-obra e outros.
2.2.2 Produto
Produtos são bens, serviços ou ideias que podem ser oferecidos para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Para Kotler; Keller (2012, p. 348) “produto... é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
De acordo com KOTLER; KELLER (2012), um produto pode ser classificado conforme suas características de durabilidade e tangibilidade e uso.
a) Quanto a durabilidade e tangibilidade - tangíveis (bens materiais: duráveis e não duráveis) e intangíveis (serviços, pessoas, ideias);
b) Quanto ao uso: bens de consumo - bens de conveniência (bens básicos, de consumo geral: alimentos, produtos de higiene; bens de impulso: revistas, doces; bens de emergência: guarda-chuva); bens de compra comparada (exigem análise do cliente: móveis, vestuário, carro usado, etc.); bens de especialidade ( marcas exclusivas, carros, artigos de luxo) e bens não procurados, que segundo os autores são bens que o consumidor desconhece ou pouco conhece, e que normalmente não pensa em comprar (detectores de fumaça, lápides de túmulo) e bens industriais (materiais e peças: matéria- prima e peças manufaturadas): bens de capital ( instalações e equipamentos e suprimentos e serviços empresariais).
Segundo KOTLER; KELLER, (2012) no planejamento de oferta ao mercado, o profissional de marketing deve observar cinco níveis de produto. Esses cinco níveis constituem a hierarquia de valor para o cliente, conforme segue:
. O primeiro ou nível fundamental é o benefício central. O que o cliente realmente está comprando, ou seja, se comprar água o benefício central é “saciar a sede”. . O segundo nível é o benefício central transformado em produto básico. Dessa forma a água pode vir em copo ou garrafa.
. No terceiro nível, o profissional de marketing prepara o produto esperado, que passa a ter atributos e condições que o consumidor espera encontrar, no caso da água que seja límpida, inodora e na temperatura desejada.
. No quarto nível, o profissional prepara um produto ampliado, que excede a expectativa do cliente. Por exemplo, a água pode apresentar algumas diferenças no sabor: com limão, menta, etc.
. Por fim, no quinto nível encontra-se o produto potencial, que abrange todas as modificações possíveis que o produto possa ser submetido no futuro. É nesse patamar que as empresas buscam seu diferencial.
2.2.3 Preço
Entre os componentes do mix de marketing, o preço é o único dos quatro P’s que produz receita; os demais produzem custos. Quando uma empresa estabelece sua política de preço, ela segue seis estágios em seu procedimento, de acordo com Kotler, 1998, p.461, são eles: 1) define seu objetivo de preço, o que ela quer com sua oferta de produto (se manter no mercado, atingir um índice elevado de vendas, se tornar produto líder); 2) a empresa estima a curva de demanda ou seja, as quantidades que venderá a cada preço praticado (os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto for exclusivo, tiverem menos substitutos,não puderem comparar qualidade dos produtos substitutos, quando o produto apresenta mais qualidade ou prestígio); 3) estima como seus custos variarão a diferentes níveis de experiência de produção acumulada e a ofertas de marketing diferenciado. Os custos são identificados como fixos e variáveis (fixos, independem da produção: despesas de aluguel, energia, folha de pagamento; variáveis, dependem do volume produzido: matéria-prima, embalagem); 4) verifica custos, preços e ofertas existentes no mercado (concorrentes); 5) seleciona o método de definição do preço; e por fim, 6) seleciona o preço final. O preço final deve levar em conta a qualidade da marca e da propaganda em relação à concorrência.
Após desenvolver suas estratégias de preço, as empresa, freqüentemente, enfrentam situações em que necessitam alterar seus preços. Uma redução de preço pode ocorrer quando há excesso de capacidade de produção, declínio da participação de mercado, desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos ou em razão de recessão econômica. Um aumento de preço pode ocorrer por inflação de custos ou aquecimento da demanda. (KOTLER, 1998, p.461)
As empresas, após definição de seu preço, podem ter de alterá-lo em função da capacidade de produção, da demanda, inflação e deverão acompanhar a resposta dos consumidores em relação a essas alterações.
2.2.4 Promoção
A promoção “consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes” (KOTLER, 1998, p.577). Entre as ferramentas de promoção de vendas aos consumidores estão: amostra grátis, cupons, descontos pós-compra, pacotes de preços promocionais, prêmios, concursos e jogos, recompensas por preferência, experimentações gratuitas, garantias do produto, promoções vinculadas, promoções cruzadas, displays e demonstrações no ponto-de-venda.
As principais ferramentas de promoção de vendas aos intermediários (canais de distribuição) são: descontos, concessões especiais, mercadorias gratuitas. Feiras, exposições, concursos e propaganda de especialidade estão entre as ferramentas para estimular a força de vendas.
Segundo SHIMP (2002) a promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento (não apenas atitudes e intenções). As promoções são feitas para gerar vendas, têm caráter de emergência.
As promoções de vendas são apropriadas para: estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, melhorado ou maduro; revigorar as vendas de uma marca madura; facilitar o lançamento de novos produtos e novas marcas para o comércio; aumentar o espaço de exposição da mercadoria dentro e fora da prateleira; neutralizar a propaganda e as promoções de venda da concorrência; levar os consumidores a fazer compras de teste; manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas; aumentar a utilização de produtos, incentivando os consumidores a estocar; anular a concorrência, incentivando o consumidor a estocar e reforçar a propaganda. Em contrapartida as promoções não conseguem: compensar uma equipe de vendas mal treinadas ou falta de propaganda; fornecer ao comércio ou ao consumidor uma razão convincente para continuar comprando a marca a longo prazo (uma marca medíocre ou imperfeita precisa de anulação das falhas e a promoção precisa ofertar como algo melhor para o comércio e consumidor); não tem capacidade de interromper permanentemente a tendência de queda de vendas de uma marca estabelecida ou de mudar a não-aceitação básica de um item indesejado (uma tendência de queda nas vendas somente poderá ser revertida mediante melhorias no produto).
“Conforme a tecnologia evoluiu, particularmente em relação à mídia, o mesmo ocorreu com a oportunidade de os fãs se identificarem com as equipes e jogadores... Os sites e home pages na internet... servem como veículos promocionais” (MULLIN, HARDY & SUTTON, 2004, p.153).
Baseado nos autores acima citados, a internet e especificamente os sites das organizações promovem as mesmas fornecendo informações que não eram disponibilizadas no passado. Essas informações basicamente são: histórico da organização; calendário de eventos, atividades e jogos; informações sobre os atletas; opções de compra de ingressos; comércio de mercadorias oficiais entre outras oportunidades.
3 DESDOBRAMENTOS DO MARKETING
O Marketing em si é um processo como visto no conceito inicial, e como processo possui suas ramificações. Algumas destas ramificações ligadas ao estudo serão abordadas na sequência do trabalho.
3.1 MARKETING DIGITAL
A primeira das ramificações objeto deste estudo é o marketing Digital.
Baseado em TORRES (2009), marketing digital é o conjunto de ações aplicadas no meio digital (internet e tecnologias móveis), para conquistar e fidelizar clientes fazendo com que a participação da empresa cresça. O marketing digital consiste em uma abordagem que utiliza a internet e outros meios digitais como instrumento para atingir os seus objetivos.
O ambiente digital (internet) fornece possibilidades de que cada vez mais se realizem negócios, com custos menores e consumidores fidelizados. Segundo Claudio Torres, no ambiente digital “o consumidor é o mesmo e o seu comportamento on-line reflete os desejos e valores que ele traz de sua experiência na sociedade” (TORRES, 2009, p.62)
Muitas estratégias de Marketing Digital acontecem nas redes e mídias sociais. Para melhor compreensão destes termos, convém mencionar a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Mídias sociais são espaços de interação entre usuários que permitem o compartilhamento de informações em formatos diversos (blogs, redes sociais e diversos sites que abrangem comunicação, relacionamento, multimídia e entretenimento). Já as redes sociais on line são sites onde as pessoas se cadastram, se relacionam com outras pessoas com objetivos e valores comuns. Exemplo: Facebook, Twitter, Instagram.
“As mídias sociais têm enorme visibilidade, uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos, um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolve ou será envolvido. Não há escolha: a única coisa certa é que estão falando e vão continuar falando sobre sua empresa e seus produtos e serviços, queira você ou não.” (TORRES, 2009, p.116).
Tanto as mídias sociais quanto as redes sociais são utilizadas pelo marketing esportivo como estratégias de divulgação e propagação de informações sobre times
de futebol, campeonatos, atletas, equipamentos e toda gama de informações referentes a área esportiva.
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Outro conceito essencial para a construção deste trabalho é o Marketing de Relacionamento.
“O marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, a longo prazo com partes-chaves: consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a longo prazo”... “O marketing de relacionamento resulta em vínculos econômicos, técnicos e sociais fortalecidos entre as partes” (KOTLER, 1998, p.30). É a consolidação do cadastro já existente, ou seja, independe de novos clientes, é o fortalecimento da relação com clientes pré-existentes. Através deste a empresa vai conseguir atender seu cliente de forma mais personalizada fazendo com que esse se sinta satisfeito e tenha confiança na empresa/produto.
Para uma empresa desenvolver e aplicar o marketing de relacionamento deve baseado em KOTLER (1998): conhecer seu cliente a fundo; assumir a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente; questionar sobre como facilitar e melhorar a vida de seu cliente; fazer com que seu cliente seja conhecido pelos funcionários da empresa; transformar o cliente sócio de clube onde só os clientes da empresa tenham acesso, proporcionando atividades e recursos exclusivos. Buscando envolver os clientes, algumas empresas possuem cartão fidelidade, de uso exclusivo de clientes, com descontos e promoções também exclusivas.
Segundo Kotler; Keller (2012) existem quatro componentes essenciais no marketing de relacionamento que são: os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas investidores e analistas). A empresa deve gerar prosperidade a esses componentes equilibrando o retorno a todos. O marketing deve conduzir não só a gestão do relacionamento com o cliente como também a gestão do relacionamento com parceiros.
As empresas têm aprofundado seus acordos de parcerias com os principais fornecedores e distribuidores, identificando-os como parceiros na entrega ao consumidor final, de forma que todos se beneficiem com isso.
3.3 MARKETING ESPORTIVO
Por fim, o conceito central deste trabalho é o de Marketing Esportivo.
O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através das promoções esportivas (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004, p.18).
Baseado em MULLIN, HARDY, SUTTON (2004) o marketing esportivo utiliza o esporte como forma de interagir com o público alvo. O marketing é responsável pelo fortalecimento da marca e da imagem bem como pela conquista de novos segmentos de mercado, através de valores do esporte como trabalho em equipe, superação e liderança.
Assim como o marketing tradicional, o marketing esportivo utiliza do Mix de Marketing para elaborar suas estratégias de ação. Cada P do marketing assume uma função importantíssima neste contexto.
O P de Praça: no esporte, a praça (local) começa com o conjunto de elementos que incluem desde a instalação esportiva até os seus arredores. São importantes a imagem, o design físico, as comodidades, e as atitudes dos funcionários
O P de Preço: no mundo esportivo os profissionais de marketing devem reconhecer os elementos do produto que requerem determinação de preço: bens duráveis ou não (equipamentos ou vestes), ingressos, associação, concessões, informações (revistas, assinaturas), sinalizações.
O P de Produto: “o produto esportivo é uma combinação complexa do tangível e do intangível” (MULLIN, HARDY & SUTTON, 2004, p.94). Ainda, para os autores, quando falamos em futebol: a bola, o campo, a trave, são elementos tangíveis, pois estes são padronizados, enquanto que a emoção do gol, a garra do jogador, ou frustrações são intangíveis. A partir dessa percepção observa-se o quão desafiador é o papel do profissional de marketing nessa área. Alguns aspectos relacionados ao esporte que devem ser levados em conta por esse profissional: o produto esportivo é diferente cada vez que é consumido, ou seja, uma partida ou competição nunca é igual à outra; o jogo ou desempenho “essencial” é apenas um elemento de um conjunto maior; um jogo/competição nunca é consumido isoladamente, ele inclui os acessórios, os equipamentos, o local, a música, são elementos que levam o produto
esportivo além da disputa em si; o profissional de marketing tem pouco controle sobre o produto essencial e, conseqüentemente, deve concentrar esforços nos subprodutos; o profissional não tem controle da disputa.
Quanto ao P de promoção, baseado em MULLIN, HARDY & SUTTON (2004), nos esportes deve-se ter o cuidado para que a promoção baseada em produtos básicos (promoções de preços) não leve a idéia de que o produto não vale nada.Quanto a descontos em item de alimentação, geralmente essas vêm acompanhadas de um patrocinador associado à empresa de concessão do estádio.
Um exemplo de promoção negativa é destacado pelos autores Mullin, Hardy & Sutton (2004): a promoção relacionada às concessões realizadas nos anos 70 entrou para os anais como um dos eventos promocionais pior concebidos na história do esporte, a “Noite da Cerveja a Dez Centavos” no Estádio Municipal de Cleveland, em 4 de junho de 1974. Resultado daquela promoção: como se poderia esperar, fãs bêbados e desordeiros tumultuaram a partida, cuja vitória, como punição, foi dada à equipe visitante do Texas Rangers.
Segundo o site arenasports, no artigo “Marketing Esportivo – Definições e Conceitos” o marketing esportivo atinge o consumidor em meio ao programa, apresentando a empresa anunciante como uma parceira e não como anunciante, resultando em maior lealdade, envolvendo sentimentos que somente o esporte proporciona: conquista, alegria, emoção, poder.
O patrocínio, uma das ações atribuídas no marketing esportivo ao “P” de Promoção, é a ferramenta com maior presença nos esportes de alta competitividade. Baseado em MULLIN, HARDY & SUTTON (2004) o patrocínio refere-se à aquisição dos direitos para afiliar-se ou associar-se diretamente a um produto ou evento com o objetivo de obter recursos ou benefícios relacionados a essa afiliação. O patrocinador tem como objetivo associar-se a imagens fortes, positivas e consolidadas, por isso ele busca associação ao social, ao esporte, à saúde e a ecologia.
3.3.1 Estratégias de Marketing voltadas ao Marketing Esportivo
O marketing esportivo iniciou-se a partir de 1921 quando a empresa norte-americana Hillerich & Bradsbay (H & B) lançou um plano de marketing e assumiu a
liderança na produção de tacos de beisebol. A partir daí o esporte passou a ter cada vez mais tratamento de negócio.
Ainda no início do século XX, a liga norte-americana de beisebol vendeu os direitos do nome de seus playoffs (processo de pós-temporada de todas as ligas esportivas americanas, onde só os melhores times permanecem) para o jornal World. A série da modalidade é conhecida até hoje como World Series, mesmo após o fechamento do jornal.
Os norte-americanos passaram a investir mais na formação de uma cultura esportiva e o marketing esportivo apresentou-se como uma forma eficiente de aumentar as receitas e potencializar as marcas envolvidas.
Um exemplo de superação do marketing esportivo se deu na Itália que chegou a atingir em 1982 a marca de US$ 4 milhões e em 1996 chegou à quantia de USS 400 milhões.
No case da Nike, apresentado no artigo “Um case de Marketing Global: Nike Inc.” apresentado por Aryovaldo de Castro Azevedo Junior e Luciana Paolucci, durante o Intercom, 2007, os autores mencionam que: na indústria esportiva de calçados, vestuário e equipamentos, a Nike compete internacionalmente com companhias do ramo, seus principais concorrentes eram, até 2005, Reebok e Adidas. Em agosto de 2005 a Adidas comprou as ações da Reebok, perfazendo um total de US$ 3,8 bilhões, tornando-se a segunda companhia do ramo esportivo, com faturamento previsto de US$ 11,1 bilhões, permanecendo atrás apenas da Nike que possuía um faturamento de US$ 13,7 bilhões em 2004. A marca Adidas tornou-se a principal concorrente da Nike no mercado mundial.
Reportando a história da Nike, no período compreendido entre 1962 e 1971, a Blue Ribbon Sports (BRS) tornou-se aliada da marca japonesa Asics Tiger para enfrentar a empresa alemã, Adidas, que até então era líder de mercado. No período de 1972 à 1980 a BRS se torna Nike. Inicia investimentos em pesquisa e desenvolvimento buscando entender as necessidades dos atletas e buscar soluções para as mesmas. Estabelece a terceirização da produção, internacionalização do consumo, associação com atletas internacionais. De 1981 a 1991, a empresa consolida suas estratégias. Os valores da Nike tomam forma física com o lançamento do Campus Mundial Nike, na matriz da empresa (Oregon/EUA) e das lojas conceituais Nike Town. Nessa fase (1988) lança a campanha “Just Do It”
(literalmente “apenas faça isso”) que parte do princípio que o consumidor tem um corpo, ele é um atleta. Com esse slogan procura passar a ideia de simplicidade.
A partir de US$ 3 bilhões em1992 passa a atingir em 1999 um faturamento em torno de US$ 10 bilhões.
A empresa é reconhecida mundialmente, seu símbolo é ícone global. No case citado por Kotler e Keller (2012) quando a Nike iniciou sua expansão, percebeu que para o público reconhecer sua marca era preciso que atletas profissionais utilizassem o produto, por isso desde o início, utilizava atletas em destaque em suas campanhas de marketing. Em 1994, a seleção brasileira, equipe patrocinada por ela, ganhou a Copa do Mundo. Sua imagem foi ligada as emoções do esporte, representando garra, lealdade e identificação.
Em 2007 adquiriu a Umbro, tornando-se o único fornecedor de uniformes para mais de 100 times profissionais de futebol no mundo.
Nos Jogos Olímpicos de 2008, em Pequim, a Nike recebeu autorização do Comitê Olímpico Internacional para veicular suas propagandas com atletas olímpicos durante os jogos, pois a patrocinadora oficial do evento era a Adidas. Nesse evento as divisões internacionais da Nike atingiram 53% da receita da empresa.
A Nike atualmente domina o mercado de calçados esportivos com participação de 31% do mercado global e 50% nos Estados Unidos. Finalizando, a Nike é o maior fabricante de vestuário de alto nível no mundo, com receitas corporativas no ano fiscal de 2009 superiores a R$ 19 bilhões. A estratégia de longo prazo da empresa se concentra em basquete, corrida, futebol, fitness para mulheres, treinamento masculino e cultura desportiva, conforme identificado no case citado por Kotler e Keller (2012).
Ao se optar por patrocínio esportivo no que diz respeito às marcas, existem três objetivos, de acordo com MULLIN, HARDY & SUTTON (2004): exposição da marca (a marca fica em evidência); interesse estratégico em alguma localidade (novos mercados, combate a concorrência, etc.); ligar a marca aos valores de um atleta ou equipe (garra, desafios, etc.).
Dependendo do objetivo, existem diferentes possibilidades de patrocínio, conforme elucidado pelos autores MULLIN, HARDY & SUTTON (2004): patrocinar países com muitos atletas na equipe; escolher países que tenham bons atletas em provas de grande audiência (ex.: prova de 100m rasos, que associa velocidade e
desempenho); ter atletas em provas de longa duração (associa imagem de superação, determinação e permite que a marca fique mais tempo exposta); investir em países que tenham atletas carismáticos que chamem a atenção da mídia; patrocinar equipes com mais chances de medalhas. Aqui se faz importante o patrocínio também ao comitê olímpico do país que conquistou as medalhas, para que não aconteça do atleta na premiação aparecer com marca diferente da que competiu.
Em estudo realizado pela Jambo Sport Business por Idel Halfen, Luiz Ratto e Francisco Machado durante os jogos no Rio 2016, é possível identificar algumas estratégias das principais marcas esportivas: a marca Nike consolidou-se líder visto que o número de equipes que utilizaram a marca aumentou, conseqüentemente o número de atletas. Vestiu também a equipe do Brasil (país sede das olimpíadas) e esteve presente em equipes de todos os continentes. A marca Adidas sendo a segunda em número de atletas passou a ser a quinta em número de equipes. O que se verifica é que talvez essa tenha optado por patrocínios individuais. A marca Puma assumiu a vice-liderança em número de equipes, permanecendo em quarto com patrocínio aos atletas individualmente. É patrocinadora da equipe da Jamaica, que tem em seus atletas o velocista Usain Bolt (a marca se coloca em evidência).
3.3.2 Marketing esportivo nas redes sociais
Atualmente as mídias sociais são os principais veículos utilizados pelas marcas para a comunicação com seu público e também para execução das estratégias de marketing. A população que interage nas redes sociais é enorme. As redes sociais nos facilitam o dia a dia. Colocam-nos em contato com colegas e familiares mesmo a distância. Mantêm-nos informados, estreitam laços. Além disso, as redes sociais proporcionam retorno dinâmico às empresas interessadas. Hoje são os meios mais utilizados quando se busca prender o interesse e garantir a interatividade e retorno do público.
Outro aspecto relevante é que as redes sociais permitem que as empresas conheçam seu público, conferindo maior reconhecimento da marca, um número maior de oportunidades, além disso, as redes oportunizam expandir seu público, obter feedback imediato e estreitam o relacionamento da empresa com seu público alvo.
O fato é que as redes sociais se tornaram fortes aliadas no universo esportivo mundial. Elas atuam na construção do relacionamento com os torcedores. Exemplo disso são as ações realizadas por times de futebol ou organizações em todo o mundo, como: combate ao racismo no esporte campanhas divulgada pela UEFA .
Os desenvolvimentos tecnológicos também deram aos fãs que não vivem próximos de suas equipes mais oportunidades de manter ou reforçar sua filiação. Os sites, e home pages na internet satisfazem essas necessidades e, ao mesmo tempo, servem como veículos promocionais (MULLIN, HARDY & SUTTON, 2004, p.153).
Além disso, os jogadores também utilizam as redes sociais visando se comunicar com seus torcedores. Quando um atleta ou clube baixa o rendimento o público quer explicações e geralmente os atletas usam das redes sociais para dialogar e justificar os fatos junto aos torcedores.
Prestar atenção nas opiniões das comunidades e comentários em redes sociais, blogs e microblogging visando satisfazer as necessidades e interagir com os usuários são a base do marketing de relacionamento nas mídias sociais. É uma estratégia de negócios que visa construir proativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis (TELLES, 2011, p.182).
As torcidas organizadas dos times de futebol e também os amantes do esporte mantém grupos, blogs e sites, utilizando as mídias e redes sociais como um canal para trocar de informações, brincadeiras, provocações, notícias, opiniões individuais etc. Por exemplo, numa final de campeonato nacional torcedores de diferentes regiões do país utilizam-se dos grupos nas redes sociais para instigarem/provocarem uns aos outros.
4 MARCAS E REDES SOCIAIS
A presença das marcas nas redes sociais é um fator confirmado. A partir das redes sociais, as marcas conseguem estabelecer um contato diferenciado com seu público. Em função disso é importante que se aborde estes temas no presente trabalho.
4.1 CONCEITO DE MARCAS
Conforme definição do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), marca é um sinal aplicado a produtos ou serviços, cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa.
Para Administração, segundo Kotler, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.” A marca é protegida por lei e garante direitos exclusivos ao proprietário.
Para Keller; Machado (2006) os elementos de marca são mecanismos que servem para identificar e diferenciar a marca. Os principais elementos de marca são: nomes de marcas, domínios, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. Esses elementos devem ser avaliados e escolhidos para aumentar a lembrança e facilitar a formação de marca forte, exclusiva.
O desafio maior para uma marca é desenvolver um conjunto de significados para ela. “Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca” (Kotler, 1998, p.394).
O valor patrimonial de uma marca é calculado através de sua força no presente e capacidade de gerar lucros no futuro. Cabe aqui salientar a diferença entre imagem e identidade do produto. Segundo Kotler (1998) imagem seria a maneira como o público percebe a empresa e seus produtos enquanto a identidade é um conjunto de associações com a marca (símbolo, slogan, cores). Seriam os motivos/atributos pelos quais a marca é lembrada.
Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto. Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto. Segundo, transmite essa mensagem de
maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares de concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os corações e as mentes dos compradores. (KOTLER, 1998, p. 263)
Quanto ao valor patrimonial de uma marca David Aaker (1991) distinguiu cinco níveis de atitudes do consumidor de uma marca, do mais baixo ao mais alto:
1. O consumidor troca de marca por razões de preço. Neste caso o cliente mantém uma relação sem lealdade com a marca;
2. O consumidor não muda de marca, pois está satisfeito;
3. Caso o consumidor satisfeito mude de marca terá algum custo; 4. Consumidor criou relação de amizade com a marca e a valoriza; 5. Existe devoção a marca.
Segundo Pinho (1996), uma marca não significa apenas um produto ou serviço, ela incorpora valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la das que são similares ou correspondentes. Quando o consumidor adquire um produto ele compra o conjunto de valores atribuídos àquela marca.
A gestão de marcas tem a responsabilidade de desenvolver e manter o conjunto de valores e atributos que constroem a imagem da marca, apresentando-se atrativa, apropriada e coerente ao consumidor proporcionando retorno financeiro à empresa e valor agregado à marca.
A publicidade constrói de maneira gradativa o conhecimento da marca, em seus três níveis: o reconhecimento, a lembrança espontânea e o top of mind, que corresponde ao nível máximo de conhecimento. Para um novo produto ou serviço, o propósito básico da publicidade é tornar a marca familiar, porque dificilmente uma decisão de compra ocorre sem o prévio conhecimento da marca pelos seus prospects. (PINHO, 1996, p.136)
Uma marca precisa ser cuidada para não perder seu valor patrimonial. Para isso, será necessária manutenção, investimentos para melhoria da mesma, através de pesquisas e desenvolvimento, propaganda e excelentes serviços aos distribuidores e consumidores, dessa forma melhorando a consciência da marca fazendo com que sua qualidade e suas associações positivas sejam percebidas.
4.2 REDES SOCIAIS – SNAPCHAT, FACEBOOK, TWITTER E INSTAGRAM
No atual cenário, as empresas se destacam não por usar uma determinada rede social, mas sim por utilizá-la corretamente. Os usuários de redes sociais e empresas precisam de espaço para expor suas histórias, suas ideias e principalmente interagir com outras pessoas.
Para TELLES (2011) a maioria das redes sociais on line, reúnem milhões de membros e uma quantidade cada vez maior de funções permitindo às pessoas interagirem de diversas formas. Cada rede possui regras próprias, moldando o comportamento dos membros definindo a forma de interagir mais eficiente. A maioria das redes sociais contém o conceito de grupo, onde seus componentes podem compartilhar notícias, discussões e ainda interagir com mensagens privadas.
Na intenção de promover um produto, deve-se pensar em cada rede social individualmente (Facebook, Twitter, Instagram) e não como um conjunto único. As redes sociais possuem diferenças simples como faixa etária média, objetivo e tipo de mídia predominante compartilhada pelos usuários.
Particularidades de algumas redes sociais utilizadas neste estudo: Facebook
O Facebook é a rede social mais popular do planeta. Só em solo brasileiro, a rede engloba 90% da população que tem acesso à internet, ou seja, 90 milhões de pessoas para ser mais exato.
As atualizações na timeline (linha do tempo) do Facebook são dinâmicas. Cada usuário recebe um tipo de conteúdo de acordo com o que ele mais curte ou acessa. É assim que o Facebook julga mostrar o conteúdo mais relevante para cada tipo de usuário, utilizando um poderoso algoritmo capaz de absorver informações sobre a navegação de cada pessoa. Por isso, são recebidas as atualizações das páginas com maior interação.
Com esse algoritmo que molda a timeline de cada usuário, o Facebook torna-se uma rede social em que a qualidade supera a quantidade. Ou seja, é recomendado que as publicações sejam mais relevantes possíveis, e moderadas na quantidade.
Segundo Telles (2011) quanto à integração do Facebook ao ambiente móbile alguns dados chamam a atenção, são eles: 100 milhões de usuários ativos utilizam o
Facebook através de plataformas móveis pelo menos uma vez por mês e 200 milhões dos usuários em atividade já experimentaram acessar o Facebook em dispositivo móvel pelo menos uma vez. O acesso via móbile representa o dobro de visualizações de páginas, interações e outros, representando desta forma o engajamento superior dos usuário via móbile que pelo computador.
Na figura 1 observa-se um print da página do Cristiano Ronaldo no Facebook, onde torcedores podem manter contato com o ídolo e da mesma forma outros atletas e clubes também interagem com seus fãs através desta rede social.
Figura 1: Página Cristiano Ronaldo no facebook
Fonte: Facebook (página Cristiano Ronaldo)
O Twitter é uma rede social de natureza imediatista, caracterizada por atualizações sobre fatos que estão acontecendo em tempo real. É considerada também uma segunda tela, uma vez que os usuários
frequentemente a utilizam para comentar o que está passando na televisão, como noticiários, jogos de futebol, premiações e outros programas. A prioridade do Twitter é mostrar o que está acontecendo no momento, o feed é atualizado de forma cronológica.
É uma rede social que pode gerar bastante tráfego para qualquer empresa, até mesmo para as que não possuem caráter imediatista.
No Twitter o título de cada usuário é precedido pelo signo “@”, que permite ao mesmo identificar quantas vezes foi citado por outro usuário. Para indicar que se trata de um assunto a ser usado em buscas no Twitter, usa-se o caractere # (hashtag). Hashtags são ferramentas importantes para os usuários do Twitter, porque são maneiras de adicionar contexto e metadados para os seus tweets (prefixa-se uma palavra com o símbolo #), desta maneira faz com que outros usuários encontrem informações sobre uma palavra-chave, mesmo que não sejam seguidores.
Com as opções de compartilhar posts (retweets), mencionar outros perfis em uma atualização e responder usuários é também uma importante ferramenta de relaciona-mento com a audiência.
O Instagram é outra rede social bastante popular entre os usuários. As principais particularidades são: é uma rede feita para ser utilizada por dispositivos móveis, e que só aceita conteúdo visual nas publicações. Começou com fotos, mas há algum tempo já comporta também vídeos de até 15 segundos de duração.
Em 2015, o Brasil atingiu o número de 29 milhões de usuários no Instagram, o que faz com que o nosso país seja o segundo maior público do Instagram, atrás apenas dos Estados Unidos.
Snapchat
Snapchat é um aplicativo de mensagens com base de imagens. Com o aplicativo os usuários podem tirar fotos, gravar vídeos, adicionar textos e desenhos à imagem. É o aplicativo preferido do público jovem. Nos Estados Unidos, já é a rede social mais popular entre a população. Com o aplicativo, usuários podem tirar fotos, gravar vídeos, adicionar textos e desenhos à imagem e escolher o tempo que a imagem ficará no visor do amigo de sua lista. Com a nova atualização é possível iniciar uma conversa com texto ou vídeo com seus amigos, mesmo sem ativar sua câmera para conversar. O tempo de cada snap é de 1 a 10 segundos.
You Tube
Convém citarmos o YouTube como ferramenta também utilizada no estudo, pois os vídeos/filmes relacionados constam do acervo da mesma. Sobre o YouTube: é uma empresa do Google, foi lançado em 2005, para que as pessoas possam assistir e compartilhar vídeos. É uma plataforma onde pode-se incluir vídeos e incluindo vários vídeos automaticamente cria-se um canal para que as pessoas explorem seus vídeos em uma única página. O YouTube, como canal personalizado oferece controle e flexibilidade para o usuário poder agir e criar seu vídeo (alterar aparência da página inicial, personalizar páginas de vídeo, criar seções e gerenciar vídeos).
O YouTube oferece um fórum para as pessoas se conectarem, se informarem com outras pessoas de qualquer do mundo, atua também como elemento de distribuição para aqueles que criam conteúdo e anunciantes pequenos e grandes. É a rede mais popular de streaming de vídeo. Tem mais de um bilhão de usuários o que significa quase um terço de todos os usuários da internet. Apesar da intenção do YouTube ser a veiculação de vídeos, o mesmo se apresenta como uma rede social, em virtude da interação possibilitada com outras pessoas.
5 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA MARCA HEINEKEN
5.1 SOBRE A HEINEKEN
Em 1863 um jovem empreendedor chamado Gerard Heineken descobriu a paixão pelo preparo de cerveja. Ele adquiriu um terreno no que agora é o centro de Amsterdã, construiu uma cervejaria e aperfeiçoou a receita que viria se tornar az primeira cerveja lager “Premium” da Holanda. As notícias se espalharam rapidamente e o nome Heineken, estampado em todas as garrafas, tornou-se símbolo nacional de qualidade. Nos 140 anos seguintes, sua cervejaria se expandiu e os filhos e netos de Gerard exploraram novos mundos, mas o nome na garrafa permaneceu o mesmo.
Atualmente, quatro gerações mais tarde, eles ainda estão apaixonados pelo preparo de uma cerveja verdadeiramente Premium. No coração do sucesso da Heineken, estão ingredientes puros e naturais: cevada maltada, água, lúpulo e uma pequena, mas significativa, adição chamada levedura tipo A. A levedura tipo A exclusiva da Heineken é responsável pelo equilíbrio do sabor e as notas frutadas sutis que distinguem todas as cervejas Heineken desde o século XIX.
Ao longo dos anos continua o aperfeiçoamento: a fermentação em tanques horizontais em vez do padrão vertical do setor proporciona a pressão perfeita para a levedura tipo A; para preparar uma bela cerveja dourada demora 28 dias, sabe-se que esse tempo está acima da média, mas eles preferem ter paciência a comprometer a qualidade.
Figura 2: Foto Gerard Adriaan Heineken
Alguns dados importantes para a marca:
1951 - Introdução dos famosos barris de aço em substituição aos tradicionais, feitos em madeira.
1964 - Introdução de um novo sistema de chope: um barril com uma espécie de torneirinha acoplada.
1985 - Apresentação da HEINEKEN SPECIAL EXPORT, que de acordo com o posicionamento da cervejaria em outros mercados internacionais, era promovida como uma cerveja premium, vendida a um preço acima da média.
1994 - Introdução da tradicional tampa verde, conhecida como “Green Crown”, em suas garrafas de cerveja. Antes as tampas eram vermelhas.
1996 - Introdução da garrafa Long-neck e a Cooltap (uma espécie de chopeira gelada).
2001 - Introdução da HEINEKEN MAGNUM, uma garrafa de 3 litros com design especialmente criado para parecer com as tradicionais garrafas de champanhe. Com edição limitada, é comercializada especialmente na época do final de ano.
2005 - Lançamento no mercado americano da HEINEKEN PREMIUM LIGHT LAGER, uma cerveja produzida com a mesma tradição que a original, porém com sabor mais suave, com menos álcool (3.3%), calorias e carboidratos. Primeiramente foi introduzida nas cidades de Phoenix, Dallas, Providence e Tampa. Somente no ano seguinte foi introduzida em todos os estados americanos. A empresa investiu mais de US$ 70 milhões em seu lançamento.
Introdução na França e nos Estados Unidos de um novo sistema de chope portátil, chamado HEINEKEN DRAUGHTKEG. O pequeno barril, de 5 litros, utiliza um sistema com CO2 (dióxido de carbono). A cerveja permanece fresca por até 21 dias após a primeira extração.
2008 - Lançamento da HEINEKEN BEERTENDER, uma moderna e arrojada chopeira eletrônica para uso doméstico, com temperatura regulável de 6, 4 e 2° C. A chopeira, que armazena até 5 litros de HEINEKEN e pode ser abastecida com o tradicional barril da marca, avisa quando a cerveja está terminando.
No mercado brasileiro a Heineken está presente desde 1990, é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% malte e lúpulo especial
5.1.1 Característica Heineken – design, logomarca, simbologia
As garrafas da Heineken se destacam das demais pela sua combinação da cor verde, os “ombros” orgulhosos e o rótulo em forma de pista de corrida com a barra preta e a estrela vermelha. A Heineken foi uma das primeiras cervejarias a exportar cerveja engarrafada. A qualidade era tão boa que embora mais cara que as demais, as pessoas preferia o produto pela qualidade e para garantir que o consumidor imediatamente percebesse a diferença das demais, a garrafa era verde, e não no tom marrom das demais. A cor verde foi escolhida por transmitir frescor, naturalidade, pureza e qualidade.
A valoração da marca realiza-se pela criação e manutenção de um conjunto organizado de características funcionais e aspectos simbólicos em uma relação que sustente uma vantagem competitiva da empresa perante seus concorrentes no mercado (PINHO, 1996, p. 136).
No rótulo a estrela vermelha, as medalhas, o design das letras possuem seu significado. Os rótulos das garrafas passaram por modificações ao longo dos anos. Em sua origem com as bordas vermelhas, adotou o visual mais arredondado e com coloração verde em 1948. Nos anos seguintes esse rótulo, que se tornou um ícone de reconhecimento da marca, foi sendo modernizado, mas sem perder suas características originais.
A estrela vermelha no rótulo é usada desde o início. Procurando justificar sua utilização existem algumas explicações: alguns acham que era símbolo das cervejarias européias na Idade Média que tinha poderes para proteger a produção. Outra explicação seria de que as quatro pontas da estrela representariam os quatro elementos terra, águia, fogo e ar (vento) e a quinta ponta seria elemento desconhecido representando o que as cervejarias da época não conseguiam controlar ou elemento que garantiria a qualidade da cerveja. Uma terceira explicação é de que a posição da estrela na porta da frente da cervejaria indicava o estágio do processo de fermentação. O desenho natural foi alterado durante a Guerra Fria, para evitar associação ao comunismo (passou a ser uma estrela branca com contorno vermelho). Após a guerra, a estrela voltou ao formato original. Para a Heineken essa estrela vermelha representa astral alegre, caloroso e festivo.
As medalhas no rótulo reportam os dois primeiros prêmios que a Heineken ganhou em Paris, em 1875 e 1889, bem como o diploma de honra concedido na Exposição Internacional de Amsterdã em 1883.
Na tipografia, as letras “e”são ligeiramente inclinadas para cima, procurando dar ideia de um sorriso a marca.
Torna-se vital monitorar os valores funcionais e simbólicos da marca, para adaptá-la às novas exigências e necessidades do mercado ou para responder às ameaças da concorrência. Como cada mercado pede uma estratégia específica, a criação de uma matriz pode evidenciar as relações entre os aspectos funcionais e simbólicos das marcas (PINHO, 1996, p. 49).
A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Foi em 1931 que a tradicional estrela vermelha passou a integrar oficialmente o logotipo da marca. Já o ano de 1964 foi marcado pelo lançamento de um novo logotipo global: conhecido como “The Heineken Lips”, ele possuía dois semicírculos vermelhos. Em 1992 o famoso logotipo oval verde foi introduzido em substituição ao antigo. O atual logotipo da marca, totalmente simplificado, possui a tradicional estrela vermelha e a palavra HEINEKEN escrita em verde, com uma coloração mais clara que o utilizado anteriormente.
Em 2011, como forma de diferenciar a identidade visual da marca e da empresa (pois possuem o mesmo nome) foi adotado um novo logotipo para a empresa, onde o nome da HEINEKEN é apresentado em letras maiúsculas complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”.
Figura 3: Marca Heineken
Dentre os tópicos relatados no presente trabalho apresentaremos a seguir o histórico da Champions League (campeonato europeu).
5.2 CHAMPIONS LEAGUE – HISTÓRIA
Em 02 de março de 1955, em Wien na Áustria, um mês após o congresso da UEFA, surgiu a principal competição européia de clubes. Gabriel Hanot, diretor do diário desportivo francês L’Équipe, foi o idealizador da Taça dos Clubes Campeões Europeus. Hanot, unido a Jacques Ferran, projetaram a competição que seria disputada nas noites de quarta-feira. Na primeira edição do torneio não participou nenhum representante inglês.
Em 2 e 3 de abril de 1955, dezesseis clubes que foram convidados e confirmaram presença no jogos, participaram de reunião onde aprovaram por unanimidade as regras do torneio.
O primeiro jogo da Taça dos Clubes Campeões Europeus aconteceu em Lisboa. A final foi disputada no dia 13 de junho de 1956, entre o Real Madrid e Stade Reims com o placar de 4 x 3.
O Real Madrid dominou a competição nos primeiros anos, conquistando as cinco primeiras edições. Depois disto, o equilíbrio se tornou a tônica do Campeonato, e somente duas vezes um clube venceu três edições seguidas: O Ajax entre 1971 e 1973 e o Bayern de Munique em 1974 e 1976. O Liverpool entre o final da década de 70 e o começo da de 80, conquistou quatro Taças, mas de maneira alternada (voltaria a vencer ainda em 2005)
Figura 4: Foto Real Madrid celebra conquista
Em 1992/1993, ano de criação da UEFA Champions League (Liga dos Campeões), a competição começou com três eliminatórias, os vencedores passaram a uma fase de grupos, com dois grupos de quatro equipes, que se enfrentaram em jogos de ida e volta. Disputaram a final os vencedores dos grupos. Na temporada seguinte houve a adição de uma semifinal entre os dois primeiros de cada grupo. Devido ao sucesso da fase de grupos a competição cresceu, com jogos em toda a Europa nas noites de terças e quartas. Com o passar do tempo foram acrescentadas mais fases e a competição hoje não é obrigatoriamente de campeãs nacionais.
5.3 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA HEINEKEN
A Heineken tem como sua principal ação de Marketing Esportivo o patrocínio da Champions League. Esta estratégia será utilizada, pelo menos até 2018, uma vez
quea Heineken oficializou a renovação por mais cinco anos do contrato de patrocínio
com a UEFA para a Liga dos Campeões da Europa. Patrocinadora do torneio desde 2005, a marca de cerveja continuará como principal patrocinadora da competição de clubes até a temporada 2017/2018. A estimativa do mercado europeu é de que o negócio esteja avaliado em cerca de US$ 80 milhões por ano apenas com o patrocínio, um aumento de cerca de 10% em relação ao contrato anterior, que tinha validade até 2015.
“A renovação de contrato faz com que a Heineken tenha os direitos de exclusividade de conteúdo da UEFA Champions League, que estarão disponíveis em todos os canais de mídia social da marca, bem como os direitos de apresentação da parceria nos jogos, por parte da UEFA, disponíveis no www.uefa.com. O acordo proporciona um terreno fértil para as campanhas inovadoras e vencedoras de prêmios, focadas no consumidor da marca Heineken. Também continua a incluir o patrocínio de transmissão, um aumento da exposição da marca em LED no campo, e o direito de promover parceria em canais-chave do varejo.” (JONY LAN, 2012, http://www.mktmais.com/2013/11/estrategia-de-marketing-heineken-por.html)
Todas as ações da Heineken estão voltadas para o consumo moderado, apreciação com responsabilidade e uso consciente do álcool.
Todas as embalagens primárias e secundárias, bem como materiais de comunicação e o merchandising nos pontos de consumo, possuem a mensagem “Aprecie a Heineken com responsabilidade”.
A Heineken é um dos principais patrocinadores da Liga dos Campeões da UEFA. Nas ações de patrocínio é utilizada a mensagem “Aprecie a Heineken com responsabilidade”, inclusive nas placas ao redor do campo.
Além das ações previstas no patrocínio, a marca usa as mídias e redes sociais para expandir a visibilidade da marca, conforme será explanado no próximo tópico.
5.4 AÇÕES DE MARKETING ESPORTIVO DA HEINEKEN – CHAMPIONS LEAGUE 2016
A HEINEKEN costuma ser criativa e inteligente, conseguindo aliar o bom humor em suas campanhas publicitárias e ações de marketing. Inicialmente serão apresentados alguns vídeos de divulgação da marca Heineken, os quais estão presentes no YouTube.
Um dos comerciais que se destacou por uma alta dose de humor e principalmente inteligência mostra, na visão da marca holandesa, como nasceu a tradicional dança da Macarena (Fig. 4). O comercial foi exibido em 2002, tendo 248.914 visualizações no YouTube.
Figura 5 : Vídeo Comercial – “Macarena”
Outro filme comercial da HEINEKEN se tornou emblemático e fez enorme sucesso com o público, principalmente jovem foi lançado em 2009 e intitulado “Walk in Closet”, o qual possui 15.166.987 visualizações e mostra as diferentes reações de felicidade de mulheres e homens ao ingressarem em closets (Fig. 6). Essa campanha foi reconhecida por alguns espectadores como sendo machista.
Figura 6: Vídeo Comercial – “Walk in Closet”
Fonte: Reprodução/https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY
Em seu posicionamento atual, parte da campanha global “Open Your World”, a HEINEKEN tem apresentado seu espírito aventureiro através de filmes que, independente de onde o consumidor esteja, a cerveja o acompanhará. O filme “The Voyage” (Fig. 7), com 105.185 visualizações no You Tube, convidava as pessoas a deixarem suas vidas tranquilas, tendo como objetivo inspirar seus consumidores a se tornarem viajantes, exploradores do mundo e não meros turistas.
Figura 7: Vídeo Comercial – “The Voyage”
As ações de marketing da Heineken chamam a atenção, não somente pela criatividade, como também por causar situações inusitadas. Uma das campanhas mais famosa atende pelo nome de “The candidate”, possuindo 1.000.569 de visualizações no You Tube. A empresa queria contratar um estagiário para atuar nos eventos que patrocina, como a Champions League (Liga dos Campeões da Europa), e para isso realizou uma entrevista de emprego diferente com 1.734 candidatos (Fig. 8). Com diversos testes estranhos (ir para a sala de entrevistas de mão dada com o entrevistador, atender o entrevistador em simulação de mal súbito, auxiliar bombeiros em uma urgência que ocorre no decorrer da entrevista, etc.). O objetivo principal era que as entrevistas saíssem do modo padrão de perguntas e respostas prontas e ensaiadas, e contratar um funcionário pró-ativo, espontâneo e eficiente. O contratado só foi revelado ao vivo durante o jogo entre Juventus e Chelsea, que aconteceu em novembro de 2012 pelo tradicional torneio europeu.
Figura8: Vídeo Campanha - “The candidate”
Fonte:Reprodução/ https://www.youtube.com/watch?v=Aq6y3RO12UQ
Em meados de 2013, outra ação batizada de “Departure Roulette “(algo como “A Roleta do Embarque”), causou repercussão, especialmente nas redes sociais (Fig. 9). Em pleno aeroporto JFK na cidade de Nova York, foi instalada uma espécie de roleta que propunha um desafio: largar a zona de conforto e trocar o destino planejado por uma experiência inusitada em um país exótico, sem planos e
sem preparação. Um dos corajosos que apertaram o botão em um painel instalado no Terminal 8 foi o estudante Greg Vosits, que desistiu de visitar seus pais na cidade de Viena, para viajar para o Chipre. A HEINEKEN cobriu as despesas e lhe entregou ainda US$ 2.000 para gastar em dois dias no país.
Figura9: Painel da Promoção “Departure Roulette”
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com.br
Dentre as campanhas da Heineken, em seu patrocínio a Champions League, uma obteve repercussão em mais de um sentido. Se de um lado, a referida campanha procura combater o estereótipo de que mulheres não gostam de futebol, por outro lado o debate acirrado nas redes sociais se deu em função de existirem atores em meio ao pessoal participante da campanha.
A campanha da final da Champion League 2016 foi criada pela agência Publicis Brasil. O filme de nome “The Clichê”(com 3.554.065 visualizações no YouTube) apresenta três casais indo a um restaurante uma semana antes da final da Champions League. Estando lá, os homens recebem o menu com um convite: "Quer ficar livre para assistir à final da UEFA numa desta da Heineken? Dê para sua mulher um fim de semana neste spa" (Fig. 10).
O vídeo segue para o dia da final, enquanto os homens aguardam o início da partida, suas esposas aparecem num telão, de roupão (aparentemente estariam no SPA) para conversar com eles. Elas tiram os acessórios de banho e revelam que estão em Milão para acompanhar a partida ao vivo. Surge então a frase: “Já pensou que ela pode gostar de futebol tanto quanto você?” O vídeo termina com um presente para os
