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As Dimensões da Imagem de Preço para o Consumidor: Uma Abordagem Exploratória Autoria: Maria Schuler, Deonir De Toni, Gabriel Sperandio Milan, Mateus Panizzon, Fabiano Larentis Resumo
O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão mercadológica. Já a imagem, como um conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto, armazenadas na memória de forma holística, constitui um importante elemento influenciador nas decisões de compra. Assim, a identificação da imagem de preço desponta como um conhecimento importante para a gestão estratégica dos preços, nas organizações. A partir do objetivo de identificar a configuração da imagem de preço, este trabalho se propõe a um ordenamento novo para a sua multidimensionalidade, assumindo que ela é formada, com base no valor para o cliente, mediante a relação benefícios versus sacrifícios. O valor monetário é apenas um dos aspectos da percepção do preço por parte do consumidor. Há um forte componente psicológico e social, que depende de como o consumidor percebe a relação custo versus benefício e tanto custo quanto benefício são percebidos em várias dimensões da consciência. Tendo como base o contexto do valor para o cliente, o benefício percebido inclui a percepção dos valores intrínsecos e extrínsecos do produto. O sacrifício inclui a percepção de valor monetário e não monetário exigido para a aquisição. Assume-se, ainda, no trabalho, que os benefícios e sacrifícios podem congregar as seguintes dimensões: física e material, emocional, de auto-estima, funcional, de poder, social, afetiva, de justiça, simbólica, visionária, axiomática e teleológica. Teve-se como ponto de partida a adaptação dos procedimentos propostos pela literatura, foi implementado um método para a configuração de imagens de preço, com fins exploratórios. A partir da amostra de 184 estudantes de cursos de pós-graduação lato sensu, de uma universidade no interior do Rio Grande do Sul, pôde-se testar o instrumento e identificar resultados relevantes para a compreensão das dimensões que formam a imagem de preço, para o objeto de estudo. Os resultados apontam que a imagem dos cursos de pós-graduação está constituída pela percepção do sacrifício na dimensão
material, pela consideração de justiça do preço em relação à qualidade dos serviços e ao
preço de mercado e pela consideração dos benefícios funcionais, principalmente ligados à qualidade do curso, dos professores, currículo (conteúdos) e carga horária. Em posse de informações desta natureza, uma IES (Instituição de Ensino Superior) pode entender melhor os parâmetros pelos quais seus clientes avaliam a conveniência do preço praticado. O conhecimento destes parâmetros conduz a insights de como compor o preço, como divulgá-lo e como gerar facilidades e condições para torná-lo mais aceitável ou, ainda, rever foco em certos atributos do serviço (curso), buscando uma reconfiguração de seus custos.
Palavras-Chave: Imagem, configuração de imagem, imagem de preço.
Introdução
O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão mercadológica. Por sua vez, a imagem associada ao preço é considerada um dos principais fatores do processo de decisão de compra (BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003, ZEITHAML, 1988), o que faz da precificação uma tarefa crucial para os gestores das organizações (ZIELKE, 2006). Sendo assim, vários esforços têm sido dirigidos para analisar a percepção do preço de produtos ou serviços e sua influência na decisão de compra (ZEITHAML, 1988; ZIEKLE, 2006; 2009; BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003). Neste horizonte, este estudo buscou entender o processo de construção da imagem de preço, identificando as dimensões chave da sua formação. Como um fenômeno multidimensional, a imagem de preço é formada a partir de dois grandes construtos: benefícios e sacrifícios, para os quais a percepção do cliente (ou consumidor) se dá nas dimensões dos níveis físico e material, emocional, de auto-estima, funcional, de poder, social, afetivo, de justiça, simbólico, visionário, axiomático e teleológico.
A partir do objetivo de identificar a configuração da imagem de preço, adotou-se uma abordagem exploratória a partir de uma derivação do Método de Configuração da Imagem (MCI) (DE TONI, 2009), explorando a formação da imagem do preço junto a uma amostra de 184 estudantes dos cursos de pós-graduação lato sensu de uma universidade do Sul do Brasil. A imagem associada ao preço é um construto complexo, multidimensional e que ainda não está devidamente definida, na área de estudos do marketing (ZIELKE, 2006; 2009), sendo que esta pesquisa auxilia na compreensão da percepção do preço que se configura na mente do consumidor e pode constituir um instrumento de gerenciamento das estratégias de preço nas organizações. Destaca-se, ainda, que o uso do termo imagem de preço está associado à percepção, por parte do consumidor, das características do valor para o cliente como um todo (benefícios versus sacrifícios), e não apenas do seu componente monetário.
Consoante isso, este artigo está estruturado da seguinte forma. Primeiramente, é apresentado o aporte teórico referente à imagem de preço, especificamente sobre a vivência de preço por parte do consumidor e a multidimensionalidade da imagem de preço, bem como o valor e o sacrifício nas dimensões: teleológica, axiomática, visionária, simbólica, de justiça, afetiva, social, de poder, funcional, de auto-estima, emocional, física e material. Em seguida, se descreve o método, os resultados do estudo e as considerações finais.
APORTE TEÓRICO
A revisão da literatura, que precedeu a abordagem de campo, foi realizada para enumerar as variáveis atinentes à percepção de preço de produtos e serviços já tratadas até o momento, para repensá-las de um ponto de vista meta-analítico ou holístico. Buscou-se uma síntese que pudesse conduzir a modelagens futuras, que auxiliem no entendimento da percepção de preços por parte dos consumidores, da definição estratégica de preços nas organizações, bem como das formas mais adequadas de sua comunicação ao mercado.
Assumindo que as imagens são representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto, armazenadas na memória de forma holística (DE TONI, 2005), e que o valor percebido é resultante da avaliação geral do consumidor sobre a utilidade de um produto ou de um serviço, tendo como parâmetro as percepções do que é recebido e do que era esperado (ZEITHAML, 1988; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002), buscou-se esclarecer como o preço é configurado, ou seja, como o preço é percebido, organizado, analisado e vivenciado pelo consumidor, no momento de um processo de decisão de compra. A Vivência do Preço por Parte do Consumidor
A imagem de preço é considerada um dos principais fatores que interferem no processo de decisão de compra (BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003; ZEITHAML, 1988), o
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que faz da precificação uma tarefa crucial para os gestores das organizações (ZIELKE, 2006). Para realizar esta tarefa de maneira adequada, é necessário compreender que a forma como o consumidor interpreta o preço de uma oferta e relaciona benefícios aos sacrifícios incorridos é complexa e multidimensional. O valor monetário é apenas um dos aspectos da percepção do preço (MUNNUKKA, 2006; NICHELE; MILAN, 2006). Há um forte componente psicológico e social, que depende de como o indivíduo percebe a relação benefícios (o valor percebido) versus sacrifícios (ZEITHAML, 1988), sendo ambos percebidos em várias dimensões da consciência (NAGLE; HOLDEN, 2003).
Neste ínterim, o preço percebido é definido como o que é dado, financeiramente, para se obter um produto ou serviço, sob o ponto-de-vista do consumidor (ZEITHAML, 1988). Os benefícios percebidos incluem a percepção dos valores intrínsecos e extrínsecos à oferta e os sacrifícios, a percepção de valor monetário e não monetário (sacrifícios físicos, temporal e psíquicos) exigidos para a sua aquisição (MONROE, 1990; ZEITHAML, 1988).
Da revisão de literatura, pôde-se perceber que a operação mental que o consumidor realiza para avaliar o preço passa por duas áreas principais, que se relacionam para gerar a fórmula de “cálculo” (aferição) da adequação de um preço a determinado produto, serviço e situação. São elas: (i) o valor percebido, que inclui a percepção de benefícios provenientes do “objeto”; e (ii) o sacrifício exigido para a sua obtenção, incluindo o sacrifício monetário, ou valor despendido para adquirir o produto ou o serviço, e os sacrifício não-monetários, que envolvem custos de relacionamento e psicológicos, o esforço (físico), o tempo e o risco envolvido (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; WOODALL, 2003; KHALIFA, 2004). Ao que parece, estas duas áreas são preenchidas de informações, na consciência do consumidor, e o resultado de sua análise é a percepção de certo equilíbrio entre elas. Se a percepção for de um equilíbrio entre as áreas, a compra pode ser aceita no processo de decisão. Se a percepção for de desequilíbrio, a compra pode ser rejeitada. No entanto, as informações que preenchem tais áreas, na formação da imagem referente a um preço, são de várias dimensões interconectadas. As diferentes dimensões da imagem de preço também podem ter diferentes pesos, ou importância relativa e absoluta, no processo perceptivo e avaliativo do preço, segundo o perfil do comprador, o tipo de oferta e de situação de compra. A Multidimensionalidade da Imagem de Preço
Quando se aborda a imagem relativa ao preço, na ótica do consumidor, não se pode ignorar a sua semelhança com o valor percebido (bens, serviços, etc.). A percepção do valor de ofertas pelos consumidores tem recebido razoável atenção dos estudiosos de marketing por vários anos como sendo um aspecto determinante no processo de decisão de compra (ZEITHAML, 1988; SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991a; b; BOLTON; DREW, 1991). No decorrer do tempo, a consciência de sua multidimensionalidade foi ficando mais evidente.
Grande parte das abordagens à percepção do valor de produtos ou serviços, principalmente considerando os bens tangíveis (produtos), a tratou como uma relação entre qualidade e preço (CRAVENS et al., 1988; DODDS; MONROE; GREWAL, 1991), em uma relação comparativa entre benefícios versus sacrifícios (CHANG; WILDT, 1994; ZEITHAML, 1988). Logo, porém, emergiu a limitação deste modelo unidimensional (BOLTON; DREW, 1991), que focava somente os atributos funcionais do produto, partindo do paradigma da utilidade econômica. Os aspectos psicológicos, sociológicos do consumo, aqueles denominados por Zeithaml (1988) de “abstrações de ordem mais elevada” foram, aos poucos, sendo incorporados ao estudo da percepção do valor de produtos e serviços.
Inclusive, Sheth, Newman e Gross (1991a) sugerem um modelo de valor para o consumo, incorporando diferentes dimensões do valor atribuído a um produto ou serviço. Os autores tratam de cinco dimensões da percepção do valor, para o consumo, a saber: o valor funcional (a utilidade percebida na performance funcional, utilitária ou física); o valor social
(utilidade percebida da oferta em relação a um ou mais grupos sociais); o valor emocional (habilidade do produto ou serviço em despertar sentimentos, estados afetivos e prazer); o valor epistêmico (a utilidade percebida quando o produto provoca curiosidade, traz novidade ou satisfaz desejo de conhecimento) e o valor condicional (percepção que ocorre em situações específicas, de difícil definição). Eles ainda defendem que a decisão de compra se baseia em uma rede complexa de valores, que as diferentes dimensões da percepção do valor se manifestam com ênfases diferentes, em distintas situações, e que tais dimensões de valor são independentes. Este trabalho aceita a multidimensionalidade do valor e encara as dimensões como tendo influência umas sobre as outras, atuando de forma integrada e holística.
Holbrook (1994), por sua vez, descreveu o valor percebido de um produto como tendo oito dimensões: a eficiência (valor resultante da utilização do produto como meio para um fim egocêntrico); a excelência (admiração pelo produto); a política (valor resultante da utilização do produto como meio para um fim altruísta ou implicando numa resposta favorável de outros); a estima (o status ou prestígio refletido na opinião alheia, vindo através do produto); o hedonismo (prazer advindo do produto); a estética (produto que tem valor por si mesmo); a moralidade (produto que permite fazer o que é certo) e a espiritualidade (valor para a fé ou para o êxtase religioso).
Zielke (2009) também trata a imagem de preço como multidimensional, abordando as dimensões do preço de referência, que é o padrão de preço armazenado na memória do consumidor para produtos daquela classe; do valor para o dinheiro, que é a relação entre o que é dado com o que é recebido; da facilidade com a qual o consumidor pode encontrar e ver o preço; da facilidade no processamento do preço; e da segurança de avaliação, ligada à percepção do risco de erro. Para este autor, estas cinco dimensões primeiramente são independentes, mas estão relacionadas entre si. O autor traz, também, a idéia de sacrifício também com um construto multidimensional, onde se combinam a percepção do esforço físico, com o psíquico e o temporal, no processo de compra. Neste sentido, Monroe (1990) e Avlonitis e Indounas (2006) corroboram a idéia de que a percepção do preço é um objeto de estudo complexo, multidisciplinar e multidimensional, congregando-se conhecimentos da psicologia cognitiva e social, da economia, do marketing e de outras áreas de conhecimento.
É oportuno comentar que, este trabalho integra as dimensões de Holbrook (1994), com as apresentadas por outros autores. A espiritualidade é também considerada (SCHULER, 2009), tendo em vista que ela não é necessariamente ligada à religião, mas sim à compreensão mais elevada e sutil do grande sentido da vida de cada pessoa, seu propósito essencial para a existência e seu encaixe na realidade ou contexto em que vive que, neste trabalho, é assumido pela dimensão teleológica. No presente estudo, propõe-se um ordenamento novo para a multidimensionalidade da imagem de preço, assumindo que, nas dimensões de benefícios e sacrifícios, a percepção se dá nas dimensões apresentadas na Figura 1, e que serão discutidas.
Figura 1: A multidimensionalidade da imagem de preço
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Valor e Sacrifício na Dimensão Teleológica
Nesta dimensão, o consumidor percebe que o produto pode ajudá-lo, de alguma forma, a realizar sua finalidade vital, sua missão existencial, seu propósito de vida. Esta dimensão do valor atribuído a um produto ou serviço não é muito trabalhada na literatura específica do marketing, apesar de ser, presumivelmente, necessária para a compreensão do processo de consideração do valor de alguma oferta.
Desde o início do século passado, cientistas da Psicologia Humanística vêm tratando de entender o peso da busca de sentido para a vida sobre as necessidades e a motivação humana, assim como sobre seu comportamento e tomada de decisão. Vários estudos assumem que as questões relacionadas com o sentido da existência dos indivíduos têm profundas implicações em seu bem-estar físico e mental. Os seres humanos são, fundamentalmente, criadores de sentido e a busca do significado da vida é assumida como um motivo universal da humanidade, tão fundamental quanto as necessidades básicas de comida e água (WONG; FRY, 1998; FRANKL, 1963).
Segundo Frankl (1963), há três maneiras de um indivíduo criar um significado para sua vida, ou seja, por meio da criação de um trabalho, ou na realização de um feito; por meio da experimentação de algo, ou do encontro com alguém (através do afeto); ou pela atitude digna ante um sofrimento inevitável, transformando-o num feito de superação e crescimento.
Deriva da consciência do propósito da vida à vontade (BÜHLER, 1967), que Erikson (1959) encontrou depender do resultado da batalha que a pessoa trava, durante a vida, pela autonomia, conseguindo ou não harmonizar o “eu quero” com o que “eu devo” ou com o “eu preciso”, no processo de descobertas de “quem sou eu”. Neste aspecto, certamente uma percepção severa de sacrifício pode estar ligada ao fato do indivíduo perceber que, para realizar determinada aquisição, deverá abrir mão de seu propósito essencial de vida, ou mesmo retardá-lo.
Valor e Sacrifício na Dimensão Axiomática
Vários campos de estudo do comportamento humano se interessaram pelos princípios e valores pessoais que regem a vida dos indivíduos. Vinson, Scott e Lamont (1977) sugerem, para o entendimento dos valores pessoais dentro do contexto do marketing, que se considerem três níveis de abstração, numa estrutura hierárquica interconectada. O primeiro nível, mais inclusivo e genérico, é o nível global de valores, considerado como o pilar central dos valores de um indivíduo, formado por crenças duradouras que guiam seus julgamentos, decisões e atos nas mais variadas situações da vida. O segundo é o nível de valores específicos por área, que trata dos valores que as pessoas adquirem na experiência de situações específicas de suas vidas, com referência a certos ambientes e domínio de atividades. Os indivíduos adquirem valores especificamente ligados às transações econômicas através da vivência seqüencial de trocas e consumo; adquirem valores sociais através das vivências familiares e grupais, e assim nos vários campos de atividade com os quais mantêm experiência. O terceiro nível de valores, segundo os autores, diz respeito às crenças descritivas e avaliativas por meio das quais os indivíduos avaliam os produtos, em seu processo de decisão de compra, segundo o que eles consideram como atributos desejáveis, para um produto daquela natureza.
Compreendendo a importância dos valores e princípios pessoais de conduta para o processo de decisão de compra, pode-se inferir a sua importância na formação da imagem do preço dos produtos ou serviços, neste processo.
Valor e Sacrifício na Dimensão Visionária
A dimensão visionária da consciência humana é responsável pela formação da visão de mundo, da visão de futuro, da ante-visão de evolução, da necessidade de evolução e de criatividade, da intuição e das vocações (SCHULER, 2003). Quando se trata da imagem de
produto, especificamente, dentro da classificação dos níveis de produto de Kotler e Keller (2006), corresponde à dimensão do “produto esperado”. Não é aquilo que o consumidor vê, testa e tem, mas sim aquilo que ele sonha do produto. Desta forma, é possível levantar a hipótese de que a dimensão visionária tenha uma incidência importante sobre a percepção do valor de um produto, por conseqüência, sobre a imagem do seu preço, variando esta influência de acordo com o tipo de produto e o tipo de consumidor.
Pode-se também esperar que o sacrifício percebido, nesta dimensão, diga respeito à perda de oportunidade de criação, por pagar o preço, ao bloqueio das expectativas de futuro quando de alguma forma a aquisição impede movimentos e manifestação livre do consumidor, tornando a sua percepção da compra, naquele preço, como algo não sábio.
Valor e Sacrifício na Dimensão Simbólica
Um indivíduo, ao comprar um produto, também leva em conta seus atributos simbólicos, ou seja, aquilo que este representa para ele e para os demais (LEVY, 1981; DICHTER, 1985). Sendo assim, o preço desempenha um papel importante neste processo de representação, tanto para gerar uma das dimensões do valor percebido, quanto do sacrifício em relação a adquirir um produto naquele preço.
O consumidor percebe, nesta dimensão, o valor do produto enquanto símbolo, enquanto representação de algo para si mesmo ou para os demais. Por decorrência disso, o valor do conteúdo simbólico do produto, por meio dos seus atributos extrínsecos, tais como marca e reputação do fabricante, e o que representam para o comprador, influencia a sua percepção do preço como justo, razoável ou descabido.
Leigh e Gabel (1992), a se referirem a isso, afirmam que muitos produtos são adquiridos por seu significado simbólico e que estratégias de marketing são desenvolvidas em base da relevância simbólica, sendo que o preço cumpre um papel central nestas estratégias, uma vez que ele tende a representar o nível de qualidade de um produto e também a sua diferenciação entre os segmentos da hierarquia social. O preço no qual o consumidor realizou uma aquisição pode representar seu poder, sua posição, sua sofisticação, como também sua fraqueza, desleixo ou mau gosto. Pode representar ideologias, quer sejam consumistas, quer sejam societárias. Desse modo, como o indivíduo pode ser enaltecido, dentro de um grupo, por adquirir produtos caros, pode ser desprezado, em outros, pela mesma razão.
Por conseguinte, o preço, enquanto sacrifício exigido, na dimensão simbólica, pode ser a consciência de que, ao adquirir o produto ao preço exigido, o indivíduo perderá na formação da sua representação para o mundo e para si mesmo.
Valor e Sacrifício na Dimensão de Justiça
A percepção do preço como sendo justo, também considerada como justiça de preço (XIA; MONROE; COX, 2004), vem sendo estudada em marketing como a crença do consumidor de que ele obtém, de uma compra na qual se expõe a certos sacrifícios, o justo valor de produto ou serviço, sendo que a descrição de um preço justo pode ser permeada por fatores simbólicos, cognitivos, funcionais, etc. (ZEITHAML, 1988). O julgamento da justiça do preço também é feito sobre a média de preço de um produto ou serviço, em comparação com competidores, no mercado (MUNNUKKA, 2006).
Sendo assim, na dimensão de justiça, pode haver a percepção de valor do produto, através da crença de que seu preço é justo (GREWAL; MONROE; KRISHNAN 1998), pois está adequado aos padrões éticos de consumo do comprador e de seus grupos de referência, aos benefícios e nível de qualidade que o produto apresenta, e ainda aos padrões de preço praticados no mercado. A percepção da justiça do preço está intimamente relacionada à percepção de valor e de sacrifício em todas as demais dimensões, pois depende da
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funcionalidade da oferta em gerar satisfação, da reputação da empresa, da imagem simbólica da marca, entre outras (CAMPBELL, 1999; HOMBURG; HOYER; KOSCHATE, 2005).
Neste contexto, o sacrifício percebido na dimensão de justiça pode se evidenciar quando o consumidor, para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo, tenha de ceder a um preço injusto e que contrarie seus padrões éticos ou de seus grupos de referência, seja ele mais alto ou mais baixo do que ele considera que seria justo ou correto pagar.
Valor e Sacrifício na Dimensão Afetiva
Uma das necessidades mais fundamentais do ser humano é a estima dos demais. Pode-se entender, então, que muitas vezes uma aquisição possa Pode-ser feita em baPode-ses afetivas, tanto na percepção do valor quanto do sacrifício.
O valor percebido de um produto ou serviço, nesta dimensão, está relacionado à sua capacidade de contribuir para a socialização e interação afetiva do indivíduo com seu ambiente, conquistando, junto aos demais, reconhecimento, respeito e valorização de si. O valor pode estar em abrir oportunidade para novos e melhores relacionamentos afetivos, ou para manter e aprimorar os atuais. Os atributos afetivos de um produto ou serviço incidem sobre o processo de decisão de compra (LINDQUIST, 1975; PARK; JAWORSKI; MacINNIS, 1986), e é razoável pensar que incidam sobre a formação da imagem do preço.
Da mesma forma, serão percebidos como sacrifício os custos de relacionamento exigidos na compra, assim como a perda de afeto, reconhecimento, respeito e valorização que determinada aquisição pode acarretar.
Valor e Sacrifício na Dimensão Social
É bastante conhecida, em marketing, a “atitude de preço” (ZIELKE, 2006; 2009) como uma forma de encaixe social ou hierárquico. Faz parte do processo de socialização do indivíduo desenvolver atitudes de compra convenientes para o nicho social onde se coloca, sendo o nível de preço um dos fatores mais salientes deste contexto. Este conceito pode ser percebido, por exemplo, em marcas de luxo. O consumidor sabe, antes mesmo de entrar no estabelecimento, qual faixa de preço os produtos possuem e que tipo de postura de compra é esperado dele, dentro desta loja.
Sweeney, Soutar e Johnson (1999) destacam a importância do valor social que os consumidores podem perceber nos produtos, assim como em seus preços. É o valor da inserção social e da posição hierárquica (ex.: profissional) que o produto promove. O valor dos relacionamentos úteis que o produto permite, referindo-se à utilidade percebida de sua associação com um grupo social específico. Neste aspecto, ao adquirir um produto ou um serviço, a um determinado preço, o indivíduo pode perceber que terá de realizar um sacrifício social, perdendo, através desta compra, oportunidades de incrementar seus relacionamentos úteis, de galgar posições desejadas ou de assumir papéis sociais de sua preferência.
Valor e Sacrifício na Dimensão de Poder
Muitas vezes, a aquisição de um determinado produto dá ao indivíduo poder de realização ou de resolução de questões atuais importantes para ele, ou dá possibilidade de controle das situações de risco e difíceis da vida. Pode-se mesmo pensar que grande parte das aquisições que um indivíduo realiza, durante sua vida, visa garantir segurança e controle do futuro. Este poder, dependendo da personalidade do indivíduo, pode ser menos ou mais valorizado, concedendo ao produto adquirido um valor que transcende os das dimensões mais óbvias como a material ou funcional. De acordo com Schroder, Ussuf e Mavondo (2000), o poder é positivamente relacionado com dependência. Assim sendo, o valor de um determinado produto pode ser associado à independência que ele permite ao comprador, assim como à conquista da dependência de outros, gerando controle e dominação (ZIELKE, 2009).
Pode-se imaginar, então, que este nível de percepção do valor de um produto influencie fortemente a avaliação geral da adequação de seu preço.
Por sua vez, uma das dimensões do sacrifício percebido no preço de um produto pode estar ligada à perda de poder atual, ao comprometer-se com esta aquisição, ou a ter que obrigar-se a uma situação de dependência não desejada, para realizar a compra. Quando um dos sacrifícios exigidos para a aquisição de uma oferta é a impossibilidade de se provisionar para controlar situações futuras, a imagem do preço pode ser impactada por isto.
Valor e Sacrifício na Dimensão Funcional
Uma das dimensões da imagem do preço mais trabalhadas na literatura do marketing e mais fácil de perceber é a dimensão funcional, ou seja, o valor percebido que tem, para o comprador, a eficiência na qual o produto exerce sua função primária, direta. Resume-se no valor das características do produto ou do serviço para satisfazer a necessidade que motivou a compra, no valor da facilitação dos processos de tomada de decisão que o produto fornece, acrescentando alternativas viáveis para a resolução de uma necessidade.
Como a dimensão funcional é eminentemente racional e cognitiva, está contida nela a percepção do valor das informações que o produto fornece, da memória gerada, da inteligência permitida. O aspecto cognitivo desta dimensão pressupõe que o indivíduo tenha conhecimento suficiente para avaliar a funcionalidade do produto adquirido e também de como compará-lo, em termos de eficiência, com o que está posto no mercado (alternativas, substitutos) (LAZARUS, 1991).
Na forma de estimar o sacrifício funcional, neste processo cognitivo, entra em evidência o preço de referência, que consiste na imagem mental, resultado das experiências do comprador com o preço, e também a partir de da informação que é passada para consumidor anteriormente, ou no momento da compra (SEIDERS; YADAV, 1998). É também percebido como sacrifício, nesta dimensão, o esforço mental que deve ser dispensado pelo comprador, incluindo pesquisa, aquisição, aprendizado, uso, assistência técnica etc. Outro sacrifício é o tempo que o comprador cede para acessar os benefícios do produto ou serviço.
Valor e Sacrifício na Dimensão Emocional
No ser humano, o sistema emocional primário avalia qualitativamente os estímulos do ambiente, de forma pré-mental e incondicional, gerando três tipos primários de resposta, conhecidos como prazer, medo e raiva. Certos estímulos tais como a sensação de queda, os ruídos fortes e súbitos, as ameaças aos olhos, provocam respostas imediatas, automáticas, geradas pelo sistema emocional primário, sem mesmo passarem pelo sistema cognitivo (mental).
Sheth, Newman e Gross (1991a) definem como valor emocional percebido de um produto ou serviço a sua capacidade de despertar sentimentos e emoções desejadas e de promover prazer, seja sensorial (beleza, perfume, sonoridade, sabor, sensações táteis agradáveis), seja de bem estar (segurança, contentamento). Produtos e serviços que conduzem a situações de aventura são exemplos, despertando entusiasmo, medo, excitação, hesitação, desafio, hilaridade, sendo exatamente a capacidade de conduzir o consumidor a estes estados emocionais o seu valor percebido.
Por sua vez, o sacrifício percebido na dimensão emocional está na privação de prazer que a compra pode induzir, pelo seu preço, assim como na geração de emoções indesejadas, como tristeza ou decepção. Um grande sacrifício pode ser percebido pelo comprador que, para realizar uma aquisição, deverá abrir mão de suas gratificações hedônicas prediletas, ou temer pelo que pode acontecer em resultado da compra. Pode-se pensar que esta circunstância terá impacto razoável na formação da imagem do preço, para o consumidor.
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Valor e Sacrifício na Dimensão de Auto-Estima
Sheth, Newman e Gross (1991a) tratam do valor emocional percebido num produto em dois níveis. Um nível, chamado de sistema emocional primário, é assumido neste trabalho como a dimensão emocional da imagem do preço e está descrita logo abaixo. O segundo nível, mais evoluído, chamado de sistema emocional de auto-consciência, é responsável pela geração da auto-estima, do orgulho, da vergonha, do encabulamento e da culpa. Este nível é assumido, neste trabalho, como a dimensão de auto-estima da imagem do preço.
Diferentemente da imagem do preço no nível social, onde a compra é estimada como tendo valor para enaltecer a imagem pública do comprador, aqui ela é percebida como tendo valor para promover a pessoa ante si mesma, melhorando sua aceitação de si, sua consideração e respeito próprios. Sendo assim, assume-se que o reconhecimento do valor do produto possa estar aliado também à sua capacidade de aliviar culpas, vergonha, ou reduzir a sensação de timidez.
Da mesma forma, um sacrifício de auto-estima pode estar associado à certa aquisição, quando, em sentido contrário, ela é percebida como desvalorizando o sujeito ante si mesmo, provocando culpa ou vergonha. Esta característica pode ter uma incidência forte na percepção do sacrifício exigido para a aquisição do produto, influenciando a imagem do seu preço. Valor e Sacrifício na Dimensão Física e Material
O nível de percepção físico e material do valor de um produto, tanto quanto do sacrifício exigido para a sua aquisição, é o mais óbvio de ser compreendido e talvez tenha sido o mais trabalhado, na pesquisa de marketing (ZIELKE, 2006; 2009). Este trabalho assume que, nesta dimensão, a imagem do preço é constituída pela percepção do valor dos materiais, equipamentos, instalações que fazem parte do produto, do valor dos investimentos monetários realizados para que o produto pudesse existir. Do ponto de vista pessoal, é o valor do enraizamento no mundo físico que o produto proporciona (saúde, higiene, abundância, ecologia), da possibilidade de sobrevivência que o produto oferece. Estão aí também contidas as percepções de durabilidade do produto e da sua capacidade de gerar novos valores materiais e monetários. Nesta dimensão também é considerada a lei natural de mercado de oferta e procura, no sentido da percepção de valor material do produto estar vinculada à abundância ou raridade de sua oferta, em conjunto com a quantidade de procura e de recursos, disponíveis no mercado, para sua aquisição.
Por sua vez, é percebido como sacrifício exigido para a sua aquisição o conjunto de despesas monetárias exigidas para a transação, para a manutenção do produto, o esforço físico dispensado à compra e as oportunidades de geração de recursos monetários perdidas durante o tempo despendido para realizar a compra.
É lançada a suposição de que, na formação da imagem do preço, para um consumidor, estas dimensões de valor percebido e de sacrifício exigido podem estar presentes, pressupondo-se, ainda, que a sua presença, na avaliação de um determinado preço, depende do indivíduo que avalia (ex.: idade, estilo de vida, motivação), do tipo de produto ou serviço e de condições específicas de mercado, sendo que algumas estarão mais presentes que outras.
MÉTODO DE PESQUISA
Construção Metodológica
A partir do objetivo de identificar a configuração da imagem de preço, este estudo faz uma análise da multidimensionalidade da imagem do preço nos cursos de pós-graduação lato
sensu, para esta amostra, nas áreas do valor percebido no produto e do sacrifício exigido para
sua obtenção. O método de pesquisa adotado é uma adaptação do Método de Configuração de Imagem (MCI), que foi inicialmente desenvolvido para acessar a configuração das imagens de
organizações, marcas e produtos. Com base na adaptação dos procedimentos propostos pela literatura (ABRIC, 1984; MOSCOVICI, 1978; SÁ, 1996; DE TONI, 2005; 2009; SCHULER; DE TONI; MILAN, 2009), foi implementado um método para a configuração de imagens de preço, com fins exploratórios.
O público-alvo para a composição amostral foi de estudantes do curso de pós-graduação lato sensu de uma universidade do estado do Rio Grande do Sul. A coleta de dados foi realizada em 20 turmas de cursos lato sensu (cursos de Especialização e MBAs) e o número de respondentes foi de 184. A coleta de dados foi realizada nas próprias salas de aula, sendo que a aplicação levou, em média, 15 minutos por turma.
O instrumento utilizado para a coleta de dados, conforme consta na Figura 2, é composto de três questões abertas, em uma adaptação da forma de entrevista do MCI, implementado no estudo de Schuler, De Toni e Milan (2009) e previamente testadas.
N. Roteiro Básico de Questões
1. Quando você pensa ou ouve falar em PREÇO dos cursos de pós-graduação da Universidade, o que vem a sua mente? Por favor, fale entre 3 a 5 palavras ou frases. 2. O que o PREÇO do curso de pós graduação da Universidade representa para você?
3. Como você compara os preços dos cursos de pós-graduação da Universidade com as demais instituições (IES) que também oferecem cursos similares? Figura 2: Roteiro Básico de Questões
Como técnica de coleta de dados, foi utilizada a técnica da evocação livre, que se baseia no conceito de “livre associação”, utilizado por Sigmund Freud, “para denotar algo que vem do inconsciente e que se intromete de maneira incontrolável no pensamento consciente ou o invade” (SCHULTZ; SCHULTZ, 1992, p. 335). As evocações livres correspondem a estímulos projetivos de caráter espontâneo que permitem acessar, de forma menos controlada, “os elementos que constituem o universo semântico do termo ou do objeto estudado” (ABRIC, 1994, p. 66). Ela consiste em apresentar aos entrevistados um estímulo ou termo indutor (PREÇO, neste caso), solicitando que digam quais idéias lhes vêm imediatamente à lembrança em relação à universidade em questão. A principal vantagem da técnica é que permite a identificação dos elementos latentes na mente das pessoas sobre o termo indutor, sem exercer um controle exagerado da racionalidade (POIESZ, 1989; SÁ, 1996).
Tal como propõe o MCI, no que tange a análise dos resultados, o tratamento dos dados foi realizado a partir da análise de conteúdo das respostas geradas a partir do Roteiro Básico de Questões (Figura 2). Segundo Bardin (2002, p. 42), a “análise de conteúdo consiste num conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens”. Dessa forma, a análise de conteúdo implementada no trabalho obedeceu à seguinte ordem. Inicialmente, foram listadas todas as idéias mencionadas pelos respondentes, gerando os atributos pertinentes à imagem de preço dos cursos de pós-graduação lato sensu. Em seguida, os atributos mencionados foram categorizados a partir da análise de quatro pesquisadores, seguindo a técnica de juízes, proposta por Malhotra (2006), para dar maior validação ao conteúdo.
Após tais procedimentos de pesquisa, foi analisada a multidimensionalidade dos atributos da imagem do preço, dentro das áreas de valor percebido do serviço e da percepção do sacrifício exigido para sua aquisição, nas dimensões física e material, emocional, de auto-estima, funcional, de poder, social, afetiva, de justiça, simbólica, visionária, axiomática e teleológica.
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Perfil da Amostra
Observa-se que 60% dos estudantes pesquisados são do sexo feminino e 40% do sexo masculino. Ao relacionar a renda com a idade, verifica-se que 68% dos estudantes têm entre 25 a 35 anos; 27% têm renda familiar entre R$ 4.001,00 e R$ 8.000,00 e 20% têm renda entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00. Os dois segmentos de maior predominância são o de estudantes com idade entre 25 a 35 anos, com renda entre R$ 4.001,00 e R$ 8.000,00 (19%) e o de estudantes entre 25 e 30 anos, com renda entre R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 (10%). Em síntese, a amostra é composta, predominantemente, por estudantes jovens e de bom poder aquisitivo.
Em relação à área de atuação, 65% de pessoas atua na área das ciências sociais (Administração, Direito, etc.), 21% na área das exatas (Engenharias) e 14% na área das humanas (Psicologia, Pedagogia, etc.). No que se refere ao estágio em que o estudante se encontra no curso, 46% está na fase inicial do curso, 18% já completaram o primeiro ano e 36% estão no final (segundo ano). Verificou-se, também, que 32% deles recebe algum tipo de desconto ou ajuda de custo em suas mensalidades.
Identificação e Análise das Categorias que Compõem a Imagem de Preço
A primeira etapa na análise das questões abertas foi sua categorização e, em análise preliminar, foi identificado que as mesmas categorias ocorriam em questões diferentes do roteiro. Tal como propõe a MCI, as questões necessitam ser avaliadas de forma conjunta, visto que a manifestação dos diferentes elementos que compõem a imagem de preço pode ser sinalizada em qualquer uma das questões.
Como as imagens são multidimensionais, qualquer uma das dimensões da imagem pode estar presente em qualquer manifestação de uma evocação livre do entrevistado. Os 184 estudantes entrevistados apresentaram 598 manifestações, sejam elas palavras ou frases, que indicavam sua percepção de preço do curso de pós-graduação da Instituição em estudo. A partir destes 598 registros, procedeu-se à análise de conteúdo, categorizando estas manifestações. A Figura 3 apresenta algumas das manifestações dos entrevistados, o que ela pode representar e, por fim, a categoria em que ela pode ser agrupada.
Para minimizar os efeitos do viés dos pesquisadores na categorização das manifestações, as manifestações e as categorias foram apresentadas de forma desordenada a dois novos pesquisadores, solicitando-se que os mesmos agrupassem as categorias de acordo com as manifestações dos entrevistados. Comparando os resultados, observou-se que não houve diferenças na categorização sugerida inicialmente.
Exemplos de Manifestações Área ou Dimensão Valor do Preço
“Acho o preço elevado”; “caros, difíceis de pagar”; “o valor é alto”
Percepção do sacrifício material para a
aquisição Alto (caro)
“Não é caro, é razoável” Percepção do sacrifício material para a aquisição Médio “Acho barato, posso pagar” Percepção do sacrifício material para a aquisição Baixo (barato) “é um valor que espero que tenha retorno” Percepção do valor material do curso Positivo “Boa relação custo-benefício”,
“Competitivo”; “mais acessível que em outras IES”, “preço justo”
Percepção do valor da justiça do preço Justo “Será que vale a pena?”
“Qual será a relação custo/benefício?” Percepção do valor da justiça do preço Dúvida “Investimento na carreira”; “oportunidade”;
“Crescimento profissional”... Percepção do valor social Positivo “Satisfação”, “tranquilidade”, “ganho,
felicidade, realização” Percepção do valor emocional do curso Positivo “Boa qualidade no ensino”, “qualidade dos
“Cursos fracos”, “de baixa qualidade” Percepção do valor funcional do curso Negativo “Única Instituição que oferece o curso” Percepção do valor físico e material Raro “Bons professores, instituição respeitada” Percepção do valor simbólico Positivo “Possibilidade, abertura para novas
oportunidades” Percepção do valor visionário Positivo “Sempre quis fazer uma pós nessa área é a
realização de um sonho”. Percepção do valor teleológico Positivo
Figura 3: Exemplos de categorias identificadas a partir das mensagens dos respondentes
RESULTADOS DA PESQUISA
No tratamento das respostas das três questões foram encontradas menções às áreas e dimensões da imagem do preço de um curso de pós-graduação lato sensu da Instituição pesquisada. Considerando-se questão por questão, as Tabelas 1 a 3 apresentam os resultados. Tabela 1: Dimensõesdaimagem de preço do curso (sacrifício, S e valor, V, na primeira idéia)
Questão N Just. Func. Mate. Simb. Axiom. Soc. Auto-Est. Visio. Poder
S V S V S V S V S V S V S V S V S V
Primeira Idéia 173 0 83 0 16 101 11 0 3 0 1 0 4 0 1 1 2 2 0
Total 83 16 112 3 1 4 1 3 2
Quando os respondentes foram solicitados a dar sua Primeira Idéia (Tabela 1), ao pensarem no preço do curso, de um total de 225 citações surgiram 112 manifestações na dimensão física e material (50% das citações), das quais 101 sobre a percepção do sacrifício (89%) e 11 sobre o valor material percebido (11%). A percepção do sacrifício material apresentou três valores principais de variável, a saber, um de que o sacrifício é alto (caro, 61%), outro de que o sacrifício é razoável, médio (17%) e ainda de que o sacrifício é baixo, acessível (barato 22%).
Houve algumas citações sobre os produtos ou serviços que o respondente terá que deixar de adquirir, para pagar o curso, outras sobre o esforço e tempo despendido para realizar o curso. As citações de valor material percebido no curso giram em torno da perspectiva de retorno financeiro do investimento realizado (10 citações) e do reconhecimento do montante de investimentos colocados para que o curso pudesse existir (uma citação). Estas citações foram tratadas com os valores de variável positivo e negativo, sendo 100% das citações no valor positivo. A segunda dimensão mais citada, nesta questão, foi a dimensão de justiça (37%), com 83 citações, todas relacionadas à percepção do valor ético do preço. Neste caso, os respondentes avaliaram a justiça do preço comparando custo benefício (42%), comparando o preço com a média de mercado (58%), ou seja com seus próprios preços de referência (uma comparação com o que custa um curso de graduação).
Das considerações da relação preço versus sacrifícios, 59% se posicionam no valor
justo, 30% estão em dúvida e 11% consideraram a relação injusta. Das comparações com os
preços praticados no mercado, 53% os consideraram como abaixo da concorrência, 43% na
média de mercado e 4% os consideraram acima dos preços dos demais cursos (concorrência).
A terceira dimensão mais citada foi a funcional (7%), com 16 manifestações sobre a percepção do valor funcional do curso, na sua eficiência em cumprir com seus propósitos. Nesta dimensão foram lembradas as questões de qualidade do curso (sete citações), qualidade dos professores (duas citações), currículo (três citações), carga horária (duas citações), a utilidade do curso (duas citações), a variedade de cursos oferecidos (uma citação) e sua novidade (uma citação). Nenhum sacrifício funcional foi citado.
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As dimensões social, simbólica, visionária, de poder e de auto-estima tiveram pequena representação nesta primeira questão (6%). As dimensões teleológica, emocional e afetiva não apareceram, de forma evidente, nas respostas dadas a esta questão. Esta questão apresentou, paralelamente, um total geral de 121 menções a valor percebido do produto (54%) e 104 menções do sacrifício exigido para sua aquisição (46%). Ou seja, no geral, houve certo equilíbrio entre valores e sacrifícios, mas com a predominância da dimensão material em sacrifícios (material) e das outras dimensões em valor, principalmente as de justiça e funcional.
Assim sendo, se considerarmos, como recomenda o MCI (DE TONI, 2009), que fazem parte da Imagem Central de um objeto aqueles atributos que são citados em maior número e em primeiro lugar, pode-se dizer que a Imagem Central do preço do curso pesquisado é formada pelas ponderações sobre o sacrifício material exigido, pela percepção do valor de
justiça do preço e de seu valor funcional.
Ademais, outras duas questões foram feitas. A questão referente ao que o preço do curso representa para eles (Tabela 2), novamente a dimensão material foi a mais citada, com 176 manifestações (69%), sendo 126 (72%) sobre a percepção do sacrifício exigido e 49 (28%) alusões ao valor material percebido no curso, para eles, principalmente ligado ao retorno financeiro esperado do investimento realizado no curso. Nota-se que nesta questão houve um número maior de citações que a primeira questão, isso pode sugerir que questões de cunho simbólico auxiliam o indivíduo a manifestar melhor suas percepções.
Tabela 2: Dimensões da imagem de preço do curso (sacrifício, S e valor, V, no quê o preço representa)
Questão N Just. Func. Mat. Simb. Soc. Auto-Est. Visio. Poder Teleo. Emoc.
S V S V S V S V S V S V S V S V S V S V
Representa 164 0 16 0 6 126 49 0 1 0 19 0 17 0 10 0 3 1 2 4 0
Total 16 6 175 1 19 17 10 3 3 4
Desta vez, a dimensão social foi a segunda mais citada (8%), com 19 citações do valor social percebido no curso, ligado à possibilidade de inserção e ascensão profissional. Nenhum sacrifício social foi mencionado. A dimensão de auto-estima ficou mais presente (7%), com as citações referentes ao que o preço representa, com 17 citações que tratam do valor percebido no curso para seu aprimoramento pessoal.
Em seguida, surge a dimensão de justiça (6%), com 16 citações, novamente avaliando a justiça do preço em comparação com o mercado e na relação custo benefício. A dimensão
visionária se reforça, aparecendo com 10 citações (4%) da percepção do valor do curso para
realizar expectativas e sonhos de futuro. As dimensões emocional, teleológica e de poder perfazem, juntas, 4% do total das citações. As dimensões axiomática e afetiva, aqui, não foram citadas.
Esta questão apresentou um total geral de 123 menções a valor percebido do produto (52%) e 131 menções do sacrifício exigido para sua aquisição (48%). Tal como na primeira questão, há pouca diferença entre valor e sacrifício. Novamente, no entanto, a dimensão material é predominante em citações associadas a sacrifício.
Em relação à questão associada à base de comparação de preço utilizada no caso de cursos de pós-graduação, somente cinco dimensões apareceram (Tabela 3). A dimensão de
justiça foi largamente a mais citada (63%), com 106 ponderações sobre a justiça do preço. As
dimensões material e funcional foram igualmente citadas, com 28 citações cada uma (17%). As dimensões simbólica e axiomática perfizeram, juntas, 3% do total das citações. Esta
questão apresentou um total geral de 144 menções a valor percebido do produto (86%) e 23 menções do sacrifício exigido para sua aquisição (14%).
Tabela 3: Dimensões da imagem de preço do curso (sacrifício, S e valor, V, na comparação de preços)
Questão N Justiça Funcional Material Simbólica Axiomática
S V S V S V S V S V
Comparação 145 0 106 0 28 23 5 0 4 0 1
Total 106 28 28 4 1
Se considerarmos as dimensões citadas nas três questões, teremos o que representa a Tabela 4. Em relação a isso, conforme o cálculo do MCI, para definir a Imagem Central do Preço do curso de pós-graduação, vemos que, se consideramos os valores consolidados, ela está constituída principalmente pela percepção do sacrifício na dimensão material, pela consideração do valor de justiça do preço, em relação à qualidade do produto e ao preço de mercado, e pela consideração dos valores funcionais do produto, principalmente ligada à qualidade do curso, dos professores, currículo e carga horária.
Tabela 4: Dimensões da imagem de preço do curso (sacrifício, S e valor, V, percebidos) Just. Func. Mat. Simb. Axio. Soc. A-Est. Visio. Poder Teleo. Emoc. Questão N S V S V S V S V S V S V S V S V S V S V S V Representa 164 0 16 0 6 126 49 0 1 0 0 0 19 0 17 0 10 0 3 1 2 4 0 Primeira Idéia 173 0 83 0 16 102 12 0 3 0 1 0 4 0 1 1 2 2 0 0 0 0 0 Comparação 145 0 106 0 28 23 5 0 4 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Subtotal 0 205 0 50 251 66 0 8 0 2 0 23 0 18 1 12 2 3 1 2 4 0 205 50 317 8 2 23 18 13 5 3 4 Total 32% 8% 49% 1% 0% 3% 3% 2% 1% 0% 1% Considerações Finais
Dentro das práticas de marketing, a precificação é encarada como tarefa crucial para os gestores (ZIELKE, 2006; NICHELE; MILAN, 2006). Devido a isso, a imagem dos consumidores relativa aos preços, por suas influências no processo de decisão de compra e de consumo (BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003; ZEITHAML, 1988), deve ser levada em consideração. Este estudo, portanto, teve como propósito identificar a configuração de imagem de preços utilizando como objeto de pesquisa os cursos de pós-graduação lato sensu ofertados por uma IES gaúcha, tendo como ponto de referência as dimensões constituintes do valor para o cliente, benefícios e sacrifícios percebidos.
De forma geral, o estudo identificou, que a imagem associada aos preços é formada nos cursos de pós-graduação é formada principalmente por aspectos associados aos sacrifícios na dimensão material e ao valor associado à dimensão de justiça e, em menor grau, à dimensão funcional. Neste ínterim, com estas dimensões, este estudo ratifica as diferentes maneiras como os consumidores podem perceber o valor, segundo Zeithaml (1988). Neste aspecto, segundo a autora, para alguns consumidores valor é preço baixo (consumidores valorizam o que eles dão pelo produto/serviço); para outros, valor é qualquer coisa que eu queira de um produto ou serviço (ênfase aos benefícios recebidos); valor é a qualidade que adquiro pelo preço que pago (uma troca entre o que é dado e o que é recebido); valor é o que ganho pelo que eu pago (razão entre atributos e preços).
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No raciocínio exploratório, realizado neste trabalho, a caminho da criação de um método mais abrangente de configurar a imagem que consumidores de certo produto ou serviço fazem de seu preço, pode-se intuir que, em posse de informações desta natureza, a organização possa entender melhor os parâmetros por meio dos quais seus compradores avaliam a conveniência do preço praticado. O conhecimento destes parâmetros conduz a
insights de como compor o preço, defendê-lo através de comunicação, gerar facilidades e
condições para torná-lo mais aceitável, ou ainda rever os investimentos em atributos do produto ou do serviço, buscando uma reconfiguração de seus custos.
Muitas pesquisas a respeito de preço têm focado em apenas uma temática da imagem de preço, tais como justiça (BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003), conhecimento de preço (EBERHARDT; KENNING; SCHNEIDER, 2009), preço de referência (CAMPO; YAGUE, 2007) e preço emocional (ZIELKE, 2009). Considerando este contexto, o presente estudo confirma a multidimensionalidade da imagem associada a preços. Fica, portanto, a contribuição deste artigo no sentido de identificar diferentes possibilidades da imagem de preço. Pressupõe-se que cada objeto de pesquisa, seja a imagem de preço de produto, serviço, estabelecimento comercial, etc., necessita de um estudo exploratório para identificar quais dimensões são mais salientes e freqüentes no objeto em estudo. A partir destas dimensões seria possível verificar os seus impactos sobre as intenções de compra dos consumidores.
Parece lógico o resultado obtido, apontando as dimensões material e de justiça como centrais, em detrimento das teleológica e axiomática, pois devido à idade e ao momento de vida dos entrevistados, o foco na realização das necessidades materiais, através da conquista de um espaço social próprio, é muito mais consciente do que as considerações sobre propósito essencial de vida e princípios, de ordem mais sutil. No entanto, isto instiga futuras pesquisas com outros objetos de pesquisa , tais como produto, marca e organizações,o qual pode identificar as dimensões apresentam maior força na imagem do preço para o objeto em estudo. Uma das limitações percebidas durante a realização do trabalho, a que fica como sugestão de pesquisas futuras, é a percepção de que, dentro da entrevista estruturada para coleta de dados, seria interessante questionar sobre os valores percebidos no produto ou serviço e a percepção dos sacrifícios que sua aquisição implica para o respondente. Isso auxiliaria a entender melhor a percepção de sacrifício e do valor sob o ponto de vista do entrevistado.
Futuras pesquisas também podem aprofundar uma ou algumas das dimensões sugeridas neste trabalho. Todavia, a partir do objetivo desta pesquisa que foi identificar como se configura a imagem de preço, uma visão mais abrangente, faz-se necessário neste momento para entender melhor a multidimensionalidade da imagem de preço na mente do consumidor. Desta forma, uma contribuição deste artigo está na identificação das diferentes dimensões que compõem a imagem do preço. Sendo ainda um tema pouco explorado e muito importante para a definição de estratégias de preço.
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