Henrique Paulino
henrique.paulino@predicta.net
Henrique Paulino
• Profissional de Marketing, formado em publicidade e propaganda pela Universidade Anhembi Morumbi, hoje ocupa a posição de Diretor
Comercial na Predicta;
• Vasta experiência nas áreas de vendas, planejamento, atendimento e gerenciamento de projetos digitais.
AGENDA
1. Introdução ao mercado de Mídia Digital 2. Introdução à Mídia Display3. Por que Programmatic Creative gera melhores anúncios? 4. Market Trends 5. Cases 5.1 Positivo Adwords 5.2 Positivo DBM 5.3 TANG 5.4 Maybeline 5.5 Netflix 5.6 Mordisko
INTRODUÇÃO AO
Fonte: Euromonitor, Internet Live, IAB and news.
Cenário do mercado de Mídia Digital
no Brasil e no Mundo
Entre 2015 e 2017, o investimento de digital
cresceu 3x no Brasil
Não se trata apenas de cliques!
• Trata-se de entregar um grande número deimpressões para o público adequado e para que este se familiarize com uma marca, que poderá levar à conversões;
• Display impulsiona outras campanhas on-line;
• A exibição cria consciência e interesse em outros meios, como pesquisa orgânica e paga, que
podem influenciar e conduzir mais conversões de ”last click“.
Jornada do usuário
Conhecimento Consideração Compra Retenção Lealdade
Radio, TV Revista... Boca-a-Boca Programática Search Live Stream Programática E-mail Instagram Ads Facebook Ads Site de Terceiros Mala Direta App Website Comunidades Social Media Promoções FAQ Blog Programas de Fidelidades Newsletter Search
• 14% de crescimento no tráfego orgânico de buscas (iCrossing); • 15% de crescimento no tráfego pago de buscas (iCrossing);
• 38% à 246% de aumento na busca por termos de marca (ComScore); • 27% de aumento na consideração de aquisição de algum produto ou
serviço da marca impactada (ComScore).
Fonte: comScore. “How Online Advertising Works: Whither The Click?”
Fonte: comScore. “How Online Advertising Works: Whither The Click?”
Importância do Criativo
• De acordo com estudos da Dynamic Logic, em média, as veiculações de mídia
representam apenas 30% do sucesso de uma campanha de marca, enquanto o criativo impulsiona 70%. Claramente, a qualidade
criativa é importante para uma campanha bem-sucedida.
POR QUE PROGRAMMATIC CREATIVE
GERA MELHORES ANÚNCIOS?
• Em levantamento realizado pela Adobe Digital
Insights, em fevereiro de 2017, mais de um terço
dos entrevistados preferem mensagens personalizadas a mensagens genéricas;
• E, como relatado pela Kantar Media -
Dimension, 51% dos seus entrevistados dizem
que os anúncios personalizados causam maior interesse na marca do que anúncios que aparecem aleatoriamente;
• Estudo da Jivox, que mede o impacto da
personalização na performance da mídia digital, constata que o envolvimento do consumidor com
a publicidade on-line aumenta em 3x quando os
anúncios são personalizados em comparação ao desempenho padrão da comunicação genérica; • Em média, os anúncios digitais personalizados
forneceram um CTR 230% maior que a referência
do anúncio display do Google para criativos rich media;
O CTR determina com que frequência os indivíduos clicam no anúncio visualizado
• Os anúncios personalizados obtiveram IR 84%
maior que o índice de referência do anúncio
display do Google para criativos rich media;
A taxa de interação também é conhecida como taxa de engajamento e mede o nível de interação do consumidor enquanto visualiza uma impressão
• Ao substituir o modelo tradicional de custo por mil de inserções da indústria por um paradigma
”always on", os anúncios personalizados
oferecem às marcas uma geração de receita significativamente maior;
• Apesar do crescimento no número de bloqueios em anúncios, a maioria dos consumidores procuram por interações significativas, cujo os conteúdos sejam úteis e relevantes;
• Portanto, personalizar anúncios garante maior
atenção, engajamento e maior potencial de compra, já que a mensagem repercute melhor
com o consumidor, que pode lembrar e procurar pela marca em outros momentos.
Anúncio de banner criativo e eficaz
• Seja convincente: os anúncios de banner precisam ser chamativos o suficiente para atrair atenção;
• Seja conciso: a qualquer momento, alguém pode se dedicar para olhá-lo, então seja preciso e certifique-se de que sua mensagem seja assimilada;
• Seja claro: o anúncio pode parecer desordenado se tentar dizer muito. A necessidade de clareza também vale para call to actions.
• A personalização permite que você extraia as percepções do público-alvo da compra de mídia para sua estratégia de criação. Assim, sua mensagem é tão segmentada quanto suas veiculações.
Os benefícios da personalização
A L'Oréal queria construir uma campanha para mostrar dois produtos de proteção solar da Vichy na França. Um filtro solar era para mulheres e o outro para crianças. Para criar anúncios relevantes para cada segmento, a empresa usou listas de audiência para alcançar mulheres com e sem filhos.
• As agências que usam personalização para criar seus anúncios podem trocar rapidamente novos recursos sem precisar veicular novamente campanhas inteiras.
Quando a Gilt quis criar uma campanha para exibir suas quatro categorias de produtos disponíveis, a empresa
forneceu à agência de criação uma lista das palavras-chave com melhor desempenho de suas campanhas anteriores no adwords. Compartilhar essas informações no início do processo da campanha permitiu que a
• A personalização também pode desempenhar um papel crucial em uma estratégia móvel.
Este Google’s Magic Banner continha 23 partes com conteúdo dinâmico extraídos de cinco APIs diferentes, então mais de 95% do anúncio era dinâmico. Eles usam insights de pesquisa e aproveitam dados contextuais (hora do dia, clima e local) para fornecer ao público a informação certa, no momento certo.
ESTUDO DE CASO 1
Case - Editora Positivo
• Há mais de 35 anos, a Editora Positivo compartilha seu sistema educacional com milhares de alunos e professores de todo o Brasil, desde a pré-escola até o pré-vestibular, passando pelos sistemas de ensino, livros didáticos, livros e dicionários.
• Percebemos que o comportamento de pesquisa dos usuários estava vinculado
aos anos escolares, por isso não era interessante exibir anúncios genéricos já
Personalização por interesse
• Os anúncios foram divididos por anos escolares;
• Os textos de anúncios trouxeram especificamente informações sobre cada
ano letivo - aumentando as oportunidades de conversão;
• Inclusão de termos como “perto de você” e “mais perto” para criar uma
sensação de familiaridade com a rotina do usuário - aumentando a taxa de cliques.
• A estratégia “baseada nas escolas” veiculou nas principais cidades escolhidas pelo anunciante e em cada cidade foram trabalhadas campanhas específicas;
• O texto do anúncio destacou a localização e o número total de escolas nessas
cidades - ajudando a fortalecer o reconhecimento da marca;
• Nossa taxa de conversão aumentou em 69%, quando comparada ao criativo genérico.
ESTUDO DE CASO 2
• Primeiro impacto
Criativo padrão para o primeiro impacto desejado. O objetivo era gerar conscientização de marca. • Retargeting
Com base no histórico de pesquisa do usuário no site, os próximos impactos estariam relacionados as escolas com as quais o usuário interagiu, tornando a mensagem mais clara, próxima e aumentando as chances de conversão.
Todas as escolas do Sistema Positivo de Ensino foram contempladas.
ESTUDO DE CASO 3
• Primeiro impacto
Criativo padrão para o primeiro impacto desejado. O objetivo era gerar tráfego para o site promocional, incentivando as inscrições.
• Retargeting
Para os usuários que interagiram com o site
promocional, mas não finalizaram o registro, exibimos
uma mensagem diferente incentivando a conclusão deste registro.
Como resultado, a campanha teve um aumento de 99%
no volume de cliques nos banners e 364% de crescimento nas conversões desde o início da
campanha.
ESTUDO DE CASO 4
O desafio
• Provar o valor da Programmatic para aumentar a eficiência do investimento e do engajamento, por meio do uso correto da tecnologia e dos dados.
• Obter percepções relevantes para criar mensagens personalizadas, para aumentar o engajamento do consumidor.
Fase 1 Awareness Fase 2 Consideration Fase 5 Loyalty
A estratégia
Fase 3 Intent Fase 4 PurchaseUsaram um comercial genérico para atingir diferentes públicos
Descobriram três audiências: usuário funcional, usuário tendência, usuário de maquiagem
Por meio do comportamento do usuário no site, identificaram os produtos mais visualizados, mais solicitados e as cores favoritas para criar
mensagens personalizadas
Criaram anúncios personalizados com descontos pensados na visualização de casa usuário ou em sua última compra na página. Os anúncios também
mostravam produtos semelhantes para impulsionar a compra online. Quando o consumidor fez uma compra, mostraram vídeos e anúncios sobre como usar o produto corretamente, além de dicas, truques e produtos
Os resultados
• Com o uso correto dos anúncios personalizados alcançaram os KPIs e objetivos levantados no início da campanha: aumentar o engajamento do consumidor e aumentar a eficiência de custos.
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR
EFICIÊNCIA DE CUSTO
DESCOBERTA DE NOVOS DADOS SOBRE O CONSUMIDOR PARA FUTURAS CAMPANHAS
ESTUDO DE CASO 5
O desafio
• Narcos exibe a ascensão da cocaína nos anos 80 e 90, contada por meio das vidas do lendário chefão do tráfico, Pablo Escobar, e dos agentes americanos da DEA que o acompanhavam. A história une crime, drogas, dinheiro, honra e política, além de um diálogo metade em espanhol e metade em inglês.
• A Netflix queria atingir um público global que incluísse grupos-alvo, como
homens de 25 a 34 anos atraídos pela excitação da cultura do crime e homens mais velhos, fascinados pelas implicações políticas do tráfico de drogas.
Para isso, precisava levar Narcos “do Peru à Suécia”, com mensagens direcionadas para atrair diferentes públicos em cada cultura e sem sobrecarregar seu orçamento ou suas equipes de marketing.
• Criaram um mix de imagens e textos de acordo com diferentes países,
interesses pessoais e afinidades com séries de ação e policial. A Netflix usou as
principais informações do público para criar estratégias diferentes em cada localidade.
A estratégia
Na Colômbia, os espectadores ficariam animados ao verem personagens e cenários colombianos; Os telespectadores americanos amam o drama, então a estratégia criativa foi usar "tiros de pó“; Os telespectadores brasileiros queriam ver Wagner Moura representando Escobar, então a Netflix
Mudança no idioma de acordo com a região
Mudança nas imagens de acordo com perfil de
interesse
• Narcos foi um grande sucesso em todo o mundo. Enquanto os fãs assistiam aos primeiros dez episódios, após a primeira semana de lançamento, a Netflix
renovou o programa para uma segunda temporada.
Os resultados
ENGAJAMENTO DO TELESPECTADOR
ALTO IMPACTO EM CADA PAÍS
ESTUDO DE CASO 6
• Aumentar o consumo de Mordisko e o posicionar como o lanche mais legal para os mexicanos, quebrando a convicção de que o sorvete só é consumido em dias ensolarados ou ocasiões especiais.
• Coleta de dados: o público foi identificado com suas preferências, horários e localizações geográficas para gerar centenas de clusters de audiência e
prever os momentos de fome;
• Creative ADS: com todos os dados coletados, foram produzidas milhares de mensagens personalizadas. Os anúncios foram exibidos conforme o clima e
local onde o consumidor estava, enquanto ele assistia a vídeos no YouTube ou
até mesmo em momentos especiais, como partidas de futebol;
• Execution: usando o criativos personalizados foi possível atingir e surpreender o público, além de aumentar as interações com a marca. A tecnologia de
localização de dados também foi usada para segmentar mais de 400 pontos de venda e os sugerir durante os horários específicos “em que a fome
aparece”.
• Com essa estratégia de personalização, a marca alcançou resultados de alta performance.
Os resultados
AUMENTO DE 40% NAS VENDAS NOS ÚLTIMOS ANOS
AUMENTO DE 16% NO MARKET SHARE DENTRO DA CATEGORIA
Nosso objetivo é conectar marcas às melhores
audiências. Fazemos isso construindo experiências
digitais que agregam valor para o público e a
Programática está nos ajuda a atingir esta meta
inicial. Ela fornece um caminho para maior
eficiência operacional, para que possamos
dedicar mais tempo à estratégia criativa e à
OBRIGADO!
Henrique Paulino
Links
• Evolução da Mídia Display:
https://www.youtube.com/watch?v=HiX4q0IZn5A&t=8s
