Sistemas de Identidade Visual

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Maria Luísa

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coleção baseDesign Rio de Janeiro 2003

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Livros quc rbordrm qucstôcs ÍccoÍEntcs c contcmporincrs do dcsign, cm cnfoqucs introdutórios c didáticos, prra rurilirr a atiüdadc doccntc c fomcccr ro profissional c ao cstudantc informaçõcs para o ucrcício contcrtudizrdo dc sua profissão. @200S2001 Maria Luísa Peón A reprodução deste livro, na íntegra ou em parte, é a maior contribuição que você pode dar para que nós, brasileiros, deixemos novamente de ter uma bibliografia sobre design.

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lmpraso no Bradl. Pnirtcd in Brzzil. Catalogação na fonte do Departâmento Nacional do Liwo P4r9s

Peón, Maria Luísa.

Sistemas de identidade visuaì / Maria Luísa. - Rio de Janeiro: 2AB, 2oo3 (g'edição).

ro4 p.: ro,5 cm x r5,5 cm. - (baseDesign) ISBN 8S-8óó9S-rS-2.

Inclui bibliografia.

r. Design. 2. Desenho industúal. 3. Comunicação visual. 4. Desenho (projetos). S. Imagem corporativa. I. Título. II. Série.

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Sumário

Apresentação ...

Os sistemas de identidade visual ... I lmagem corporativa

e identidade visual ... ... I

ldentidade visual ... ...-..-... I lmagem corporativa e identidade üsual corporatira... I Sistema de identidade visual

Requisitos gerais para

a proietação de sistemas ...:... 22 Elementos de identidade visual ...---... 27 Elementos primários ... 28

Logoüpo

Marca ...

Variações dos elementos primários.... Quanto ao posicionamento dos

elementos que formam a marca....,..,...

Quanto ao número de tintas que serão utilizadas na impressão Quanto ao preenchimento Outras variações t b L F D b n. o b F. 7 I I I 3 4 7 8 29 3 3 3 6 3 6 3 7 38 40 4 l

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Elementos adicionais

Estudos de similares ... 65

A concepção...-.:... 68

Seleção das alternativas e ildentificação dos partidos _-\---..-.70

Alguns parâmetios para a avaliação , dos elementos primários do sistema ...71

Uso da matriz de avaliação ...74

Exemplo de uma matriz de avaliação ...75

Procedimentos parir a montagem da matriz ... 78

Testes de redução...,...,... 80

Consulta ao cliente ...,..,.. 8l A especiíicação Roteiro para o detalhamento técnico do sistema,...,90

' _{Modelo de sumário de manual de aplicação}_...96

Bibliograíìa. ... 100

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Apresentação

Um dos trabalhos mais comuns no dia a dia do desig-ner - e, freqüentemente, o tipo de trabalho com o qual a maioria de nós iniciamos nossa vida profissional - é o pro-jeto de símbolos e logotipos paÍâ empresas. Por extensão, acabamos projetando também o mateÍial de papelaria (car-tões de visita, envelopes, papêis de carta, cabeçalhos para fax) e, não raramente, letreiros e aplicações para uniformes.

Eles formam um conjunto de projetos que constróem, cada um a seu turno mâs num movimento comum, a iden-tidade visual daquele nosso cliente. Mas não formam, ne-cessariamente, um sistema. 0 sistema só é formado quan-do possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabeleci-mento de elementos que o singularizem e pela repetição

organizada e uniforme destes elementos. Temos, entã0, um sistema de identidade visual. É a unidade que perpassa es-tes projetos que, sem engano, forma a identidade visual do cliente - cuja eficiência, antes de mais nada, é medida justa-mente poÍ esta unidade.

Aí ocorrem os problemas. Como zelar pa:m que esta unidade seja adequadamente estabelecidaì Como garantir que pequenas modiÍìcações necessárias à pluralidade de suportes e processos de reprodução não a comprometam?

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Como, ainda na proietação, chegar às soluções adaptativas dos elementos visuais em cada uma das aplicações de for' ma a garantir esta unidadeì A estas perguntas este livro pretende, de uma forma clara e suscinta, responder.

Mas não só. Antes de mais nada, o montante do traba-lho na proietação de um sistema de identidadè visual estâ diretamente ligado ao porte do cliente. Sem dúvida, a com-plexidade comunicacionaldo sistema independe deste por-te: uma pequena emplesa pode apresentar uma situação de projeto cuja imagem institucional e os conceitos a serem transmitidos seiam muito mais complexos de serem visual-mente trânsmitidos do que aqueles de uma grande empresa e que estâ solidamente fìrmada no mercado.

No entanto, o sistema como um todo está diretamente comprometido com o porte da emptesa porque a proieta-ção de um sistema de identidade visual não se resume à fase da concepção, mas também à fase de especificação -quando efetivamente são definidas as especificações técni-cas de cada uma das aplicações que serão realizadas, Numa empresa cuja demanda por apiicaçoes ê menor, o sistema naturalmente é menor e, nesta fase final, torna-se menos complexo. Tal não ocorÍe no caso oposto, quando será ne-cessário um esforço e um conhecimento técnico maior para a manutenção da unidade em todos os subsistemas - ou seja, cada uma das aplicações - que formam o sistema. Este

livro tambêm pretende facilitar este processo, com alguns princípios bâsicos de especificação e planejamento das apli-cações mais usuais.

Finalmente, temos ainda um outro enfoque, que é o do início do trabalho - do qual, com ceÍteza, está uma grande determinação do sucesso da projetação do sistema como um todo: como realizar a íase da problematização? Como garantir uma boa coleta de dados que ampare nossas solu-ções? Como rcalizar um briefing correto no menor tempo possível, a fim de que nem nós nem o cliente se percam em reuniões e consultas pouco produtivas? Como traçar um perfil do públicealvo quando não dispusermos de pesquisas e estudos de marketing? Como encontrar o código simbólico corÍeto pâra alcançar eficientemente este público?

Todas estas questões estão diretamente ligadas a uma ferramenta extremamente útil para a projetação, à qual so-mos apresentados durante a graduação mas que muitos de nós esquecemos, como num pâsse de mágica, quando in-gressamos na vida profissional: o método. É a metodologia projetual que, se não garante necessariamente boas soluções para todas as questões expostas aqui, com certeza ajuda a orga-nizar as tareías necessárias a boas soluções, Talvez este esquecí meafo dos procedimentos metodológicos seja causado por uma excessiva complexificação e rigidez com o qual nos são apre-sentados durante nossa formaçã0. Muitas vezes, eles parecem

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Sistemas de identidade visual

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tão complicados, trabalhosos e cerceadores que a melhor opção à vista é esquecêìos.

,Tíata-sede u*n.engano, Uma metodologia é tão eficiente qìaúo'mais fácitfor sua aplicaçã0. Assim, a metodologia qge apreseìtó aquï'.'que, em realidade, nada tem de origi-nal e, em thlhas geiaiì; provavelmente será reconhecida pelo leitor - visa Íer alsra,is otimizada possivel: de fácil compre-ensão Ë ãe aplicaÇão intüitiva, com etâpas objetivas e pou-co numerosas e qÍê garanta procedimentos de diagnostico, avaliação e planejamento essenciais para o desenvolvimen-to racional e produtivo de um projeto de identidade visual.

Voltado para profissionais e também para estudantes e recém-formados, este pequeno volume não tem a pretensão de configurar-se como um compêndio metodológico nem um apanhado de exemplos de projetos (o que ele nao faz) nem muito menos de esgotaÍ o assunto, Trata-se, sim, de um pequeno manual que busca, de forma objetiva e conci-sa, listar uma série de procedimentos que a prática profis-sional mostra serem necessários pata nossa atividade, orga-nizados através de um método. Espero ter con"eguido al-cançar este objetivo.

Maria Luísa Peón

julho de 2000

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Os sistemas de identidade visual

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lmagem corporativa e identidade visual ldentidade visual

A rigor, qualquer coisa possui urna identidade visual-ou seja, componentes que a identificam visualmente. A iden-tidade visual ê o que singulariza visualmente um dado ob-leto; é o que o diferencia dos demais por seus elementos visuais. A manifestação desta identidade pode ser mais fra-ca ou mais forte mas, no senso comum, qualquer coisa que possa seÍ idenÍificada visualmente possui uma identidade visual (identificação = reconhecimento de identidade). Com uma identidade mais fraca, o objeto é pouco notado por seu aspecto visual, ou então ele é tão corriqueiro que não memorizamos esta identidade e nos esquecemos dele. _Já uma identidade visual mais forte leva nossa atenção ao objeto e, principalment e, faz com que nos lembremos dele quando o virmos de novo - ou seja, dá maior pregnância ao objeto.

Profissionalmente, porêm, considera-se como

identida-Iói Ppor

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de visual aquele componente de singularização visual que ê formado poÍ um sistema expressamente enunciado, rcaliza-do voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada, _Qrandonos referimos a uma empresa e dizemos "ela não tem identidade visual", isso significa que não há elementos visuais capazer de singularizá-la de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado.

Neste caso, estamos nos referindo então a uma identi-dade visual institucional- tanto poÍque ela se refere a uma instituição (no caso, uma empresa, e não um individuo, por exemplo) como porque ela está institucionalizada por uma série de parâmetros que estabelecem os elementos que lhe dão esta identidade, pela forma como eles se apresen-tam e pelos padrões que lhe íazem ter maior pregnância. A repetição e a uniformidade são dois destes padrões,

A identidade visual insitucional pode ser, porém, apli-cada aos mais diferentes câsos: uma exposição, um espetá-culo, um produto sazonal, uma campanha institucional (ou seja, uma campanha em prol de alguma causa considerada não lucrativa), uma organização não governamental, um órgão do governo, umâ empÍesa. As diferenças entre cada caso são muitas. Os primeiros exemplos se adequam a even-tos com duração definida, Isto significa que, a partir do plino do evento, já se sabe de antemão e com segurança todos os veículos que serão utilizados para expressar a

iden-tidade visual (apenas folders, ou também adesivos, e ainda brindes e faixas etc). Além disso, todas estas aplìcações se_ rão produzidas mais ou menos na mesma época e com os mesmos fornecedores, _facilitando_{o controle}_{de qualidade.}

lmagem corporativa e

identidade visual corporativa

Qando se tÍata de uma identidade visual corDorativa _ ou seja, aquela que tem como objeto uma .ror.r, ou insti-tuição qualquer _{-, o trabalho}_se_{complexifica:}_não_{r. espera} que uma empresâ dure apenas um determinado período, Áo contrário, o que se espera é que ela seja eterna e que aquela identidade visual perdure por toda a sua existência, embora saibamos que, por diversas razões, a tendência é a de que ela venha a ser substituída _{ou redesenhada}_após_um tempo de veiculação (e, preferencialmente, _{o tempo}_mais longo possível). Por isso, é preciso preveÍ _{o máximo}_de_usos aos quais está identidade terá de se adequar.

A identidade visual corporativa integra a imagem cor-porativa de uma instituiçã0. Apesar de muitas vezes ver_ mos imagem corporativa e identidade visual corporativa como sinônimos, elas não são a mesma coisa. A imagem corporativa _abarca_{tudo aquilo}_que,_{voluntariamente}_ou nã0, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público: isto vai desde a forma como os seus funci_

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onários lidam e se apresentam paÍa os clientes até as estra-têgias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de seus pontos de venda ou de serviç0, a embalagem de seus produtos etc, Tudo isso vai formando na mente do público uma determi-nada imagem, que pode ser positiva ou não para este públi-co - e que pode gerar lucros ou, ao contrário, impedir o crescimento desta empresa. A identidade visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa. É o mais explícito e, em alguns casos, o mais importante - mas não é o único. S i s t e m a d e i d e n t i d a d e v i s u a l

O Sistema de Identidade Visual (SM)- também conheci-do como Programa de Identidade Visual (PN) - é como se configura obietivamente a identidade. Formam o sistema todos os veículos que veiculem os elementos básicos da iden-tidade visual: o logotipo, o símbolo, a mârcâ, as cores insti-tucionais e o alfabeto institucional, alêm de outros eventu-ais elementos acessórios, que são aplicados em itens especí-ficos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinaliza-çã0, embalageps, gráfica ambiental etc). Estes veículos são chamados de aplìcaçoes.O SIY então, é formado por todas as aplicações, porque elas veiculam aqueles elementos de identidade visual que estão normatizados por ele.

Podemos, assim, definir o SIV da seguinte fotma:

Sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual. Exe objeto pode ser uma empÍesa, _{um Fupo ou uma instituição, bem como} una idéia, um produto ou um serviço.

0s SIV corporativos podem ser divididos em três tipos, que estão diretamente ligados ao porte da empresa. Obede-;e ndo à terminologia comparativa adotada pela ADG (As-sociação dos Designers Gráficos), são eles:

Extenso - Voltado para grandes empresas. São chamados assim porque se desdobram num grande número de aplica-ções e demandam redoblado controle de qualidade e ma-nutençâo e complementação constantes. Este controle de qualidade não se refere âpenas aos materiais e processos utilizados nas aplicações que vão sendo produzidas, mas principalmente à coerência delas com relação ao SIV na qual devem se encaixar. Aplicações numerosas e variadas exrgem atenção e controle constante - trabalhosos, no am-biente típico de uma grande empresa, com subdivisôes in-ternas e pluralidade de funções e equipes de trabalho. Completo - Voltado para médias empresas. Em geral, pro-picia um número tal de aplicações e a complexidade da situaçâo de projeto tem talaprofundamento que possibili-ta nâo só a proietação quanto a implantação de um SIV que pode ser considerado como completo, dadasua

diversifica-M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 A 8 , 2 0 0 3 )

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Sistemas de identidade vìsual

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ção e detalhamento, Esta denominação está diretamente ligada à diferenciação do terceiro tipo, que se segue' Restrito -Voltado para pequenâs e micro empresas' Por isso, geralmente inclui poucos elementos e suas aplicaçoes são pouco numeÍosâs, pouco diversificadas e muitas vezes se-qu., ,h,grt a ser implantadas na totalidade do que foi proi.ttdo. A complexidade da manutenção, neste caso, pode tornar-se tão profunda quanto nos SIV extensos, porêm por outros motivos: falta de recursos financeiros e/ou operacionais'

O porte da empresa serve como parâmetro para a classi-ficação porque, em geral, quanto maior ele for, maior a quantidade e a variedade de aplicações necessárias, assim como o montânte de investimento que será realizado e que determinarâ o grau de restriçoes às quais o sistema terá de atender. Uma microempresa incide numa seleção maior das aplicações a serem realizadas e nos recursos que poderão ser utilizados em cada uma destas aplicações, iâ que os rn-vestimentos possívèis deverão ser menores' _{Já uma}grande

empÍesa não sô possui em geral verbas maiores para a im-plantação do sistema como também necessidades maiores e mais diversificadas. Isto significa um projeto maior e tam-bém a necessidade de um controle maior e mais atento dos usos dos elementos que formam o sistema - ou seja, um maior controle de qualidade das aplicações, Para que a identidade visual proietada seia respeitada e o sistema posa funcionar'

O b j e t i v o s d o sistema

A princípio, os SIV parecem ter como objetivo a identi-fìcação e memorização do objeto a partir de sua apresenta-ção visual, No entanto, eles têm outros dois objetivos, que desdobram este primeiro. Todos eles visam obter determi-nados benefícios para gerâr o crescimento da empresa a : e r t i r d â c r i a ç ã o e c o n s o l i d a ç ã o d e u m a i m a g e m c o r p o r a t i -.a o mais positiva possível. Em síntese, os objetivos de um S I V s ã o o s s e g u i n t e s :

0 1 . I n f l u i r n o p o s i c i o n a m e n t o d a in s t i t u i ç ã o j u n t o a o s s i m i l a r e s o u à c o n c o r r ê n c i a .

E preciso diferenciar aquela instituição daquelas que lhe são semelhantes. No caso dos SIV corporativos, isto significa mânter ou melhorar a posição da em-presa frente à concorrência através de sua imagem c o r p o r a t i v a t r a n s m i t i d a p o r s u a i d e n t i d a d e v i s u a l . Para isso, lança-se mão de recursos de:

- facilidade de identificação visual - clara diferenciação visual

- associação visual, simbolica e subliminaÍ com um conceito ou alguns conceitos selecionados, que va-l o r i z a m a in s t i t u i ç â 0 .

02. Controle de estoque, de patrimônio e de pessoal por p a r t e d a in s t i t u i ç ã o .

0s elementos do SIV funcionam como um

"carim-M a r i a L u í s a P e ó n (2 A B ' 2 0 0 3 )

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Sistemas de identìdade visual

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bo" que identifica todos aqueles que integram a ins-tituição - sejam eles pessoâs que nela trabalham, pro-dutos poÍ ela gerados ou equipamentos, bens mó-veis e demais objetos que ela usâ e que são sua pro-priedade. Todos eles veiculam sua imagem

corpora-tlva.

O uso destes elementos em uniformes, embalagens e outras aplicaçoes permite a identificação dos mem-bros da instituição não só pelo público como tâm-bém por eles mesmos e seus supervisores, que zelam pela adequação aos obietivos e normas operacionais ttaçados para a instituição. Os SIY assim, têm não só uma função externa - iunto ao público-alvo da empresa - mas também uma função interna. 03. Persuasão para obtenção de lucro, promoção ou

hegemonia.

Finalmente, a terceira função de um SIV é conven-cer o públicoalvo, pela veiculação da imagem corpora-tiva, de que aquela instituição é positiva, que atinge seus objetivos e que pode lhe trazer beneÍìcios'

F u n ç õ e s d o s s i s t e m a s d e i d e n t i d a d e v i s u a l

No tópico anterior, vimos os objetivos que a implanta-ção de um SiV almeia. Agora, veremos as funções bâsicas que

ele desempenha, pâra o alcance destes objetivos. São elas: 0i, Diferenciar o objeto de seus pares de forma imediata.

Observe que a percepção visual, ainda que não ga-ranta eficiência integral, é a mais imediata. Esta é sua função mais fundamentai, e está na base do al-cance dos três obyetivos seguintes.

02. Transmitir um dado conceito ou conceitos que seja(m) associado(s) ao objeto, com o intuito de persuasão. Determinados conceitos são mais importantes do que outros, de acordo com a atividade-fim da empresa, sua história, sua posição no mercado e o perfil de seu público. Estes conceitos devem ser agregados à sua imagem corporativa. Os sistemas de identidade visual formam um dos veículos mais eficazes para isso. 03. Associar o objeto a noções de solidez, seguÍança,

organização, planifi cação, univocidade.

Em qualquer instituição, estes valores são fundamen-tais - porque é isso que as torna instituições, e não iniciativas individuais ou passageiras. Estes concei-tos transmitem, sinteticamente, as duas bases mars fundamentais para a consolidação de qualquer ins-tituição: as idêias de coletividade e de perenidade. Ninguém aceita como institucional algo que se refira explicitamente a um grupo restrito dentro do grupo ao quala instituição se destina. Da mesma forma, ninguém

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respeitâ uma instituição que pareça fugaz, transitórra. Todo sistema de identidade visual com um minimo de consistência necessariamente transmite estes con-ceitos. A razão de ser de um SIV _{é iustamente}esta: ele organiza, planifica, dá unidade e, com isso, trans-mite uma imagem de solidez e segurança' Em mui-tos casos, estes valores não formam a ênfase do pro-jeto. Ao contrário, muitas vezes a ênfase _é iustamen-te explicitar o oposto destas noções - como é co-mum, por exemplo, em empresas, serviços e produ-tos voltados para o chamado "público _iovem". Nes-te caso, conceitos como inovação, atualidade, desor-dem, espontaneidade, transitoriedade e descontração são a tônica da imagem corporativa almeiada. As-sim, o SIV é proietado de forma a transmitir estes valores atravês de seus elementos e da forma como são aplicados, iuntamente com campanhas publici tárias e estlatêgias de marketing. No entanto, este é apenas o discurso explícito deste proieto: por trás dele, subsistem iustamente os valores de segurança, organização, credibilidade etc.

04. Institucionalizaçào do obieto, a fim de remetêlo a um piano simbóÌico independente, mais abrangente e superior ao dos agentes sociais que efetivamente o mantêm ou produzem (fetiche da mercadoria).

Este objetivo está diretamente ligado ao anterior. As instituições têm a propriedade de serem mais am-plas e poderosas do que os indivíduos que âs man-têm - e ê isso que lhes dá o caráter institucional, que as mantém vivas e firmes. Os SIV, quando bem projetados e implantados, possuem também esta prer-rogativa: eles reafirmam esta institucìonalidade. A instituição passa a ter uma imagem própria e indepen-dente, que é diferente e superior à imagem isolada que possa seÍ veiculada poÍ seu proprietário, seu funcioná-rio ou qualquer outro indivíduo que esteja ligado a ela. Quando não há um sistema, ou quando ele foi mal projetado ou mal implantado, a imagem corporati-va torna-se tão frágil que um comportamento indi-vidual negativo de um membro desta instituição chega a ser interpretado como a própria imagem daquela instituição. E o que ocorre, por exemplo, com o pequeno comércio: muitas vezes, deixamos de ser clientes de uma padaria ou de uma loja de ferra;':ns apenâs porque um balconista não ê gentil - independentemente dos valores positivos que aquela loja tem (ser eficiente, ter um bom estoque, ter localiza-ção próxima, ter bons preços etc). Da mesma forma, murtas vezes vemos um estabelecimento com simpatia apenas porque seus atendentes são corteses e prestativos

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- embora seus preços selam um pouco mais âltos, ou falte no estoque algum produto que procurâmos' Já quando lidamos com uma empÍesa que possui uma

imagem corporativa institucionalizada, menor ê a probabilidade de confundirmos aquela instituição com o comportamento negativo de um funcionário' S e a i m a g e m c o r p o r a t i v a f o r p o s i t i v a e b e m construída, vemos aquele comportamento como in-dividual e restrito àquele funcionário: ele passa a ser uma exceção que não invalida a regra geral de posr-tividade daquela empresa.

Por isso, um dos obietivos fundamentais de qual-quer empresa deve ser a consolidação de seu aspecto institucional. Com esta institucronalização, torna-se mais fâcil, eficiente e garantida a construção de uma imagem corporativa posittva, mais ou menos imune às ações individuais de seus membros, 0 sis-tema de identidade vrsual ê um dos principais veí-culos utilizados parâ promover esta

institucionali-zaçao'e estc é um de seus obietivos expiícitos. R e q u i s i t o s g e r a i s Para

a p r o i e t a ç ã o d e s i s t e m a s

Para que a identidade visual prevista seia implantada por meio de um SIV, é preciso que ele siga os seguintes requisitos:

O r i g i n a l i d a d e

0riginalidade não significa necessariamente ineditismo - que se torna cada vez mais difícil, visto que sistemas de identidade visual de maior ou menor complexidade são gerados a cada dia, no mundo inteiro. Excelentes siste-mas de identidade são baseados em elementos básicos primários que nada trazem efetivamente de renovador, inédito, revolucionário.

N o e n t a n t o , é n e c e s s á r i o q u e , â o m e n o s n a q u e l e microcosmo específico no qual se inserem o cliente, o produto e o público-alvo, a solução encontrada se dife rencie das iá existentes e não remeta a nenhum outro referencial que possâ prejudicar sua pregnância. Repetição

A identidade só tem como se impor se os elementos básicos do sistema tiverem como ser repetidos para que possâm ser memorizados. Por isso, quanto mais varia-dos e numerosos sejam os itens de aplicação do sistema, melhor será - desde que, obviamente, sejam úteis e pos-sam ser implantados,

U n i d a d e

É preciso que, na implantação, os elementos básicos projetados sejam aplicados seguindo as especificações do sistema - justamente para que o sistema como um todo seja estruturado na mente do usuário, através da repetição.

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2 2

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Há casos em que o sistema se apoia na aplicação dife renciada de seus elementos básicos, ou mesmo num le-que de variações expressivas destes elementos, previstas e normatizadas. É a chamad a mâÍca aóerfa, que se tor-nou mais viável a partir da adoção de ptocedimentos informatizados. Sã0, porém, casos bastante específìcos, em que é preciso muito cuidado na projetaçã0, orça-mentos mais generosos, uma imagem da empresa bas-tante forte junto ao público-alvo ou uma grande origi-nalidade da atividade-fim ou da instituição em questão.

Fácil identificação

É fundamental que o usuário final (o público-alvo) pos' sa identifrcar claramente os elementos básicos. Isto nào significa necessariamente lançar mão de soluções sim-plórias. O que é necessário ê ter cuidado, durante a gera' ção de alternativas da soluçã0, parâ que os elementos tenham leitura-ou seia, que seus significados sejam com-preensíveis pelo público almejado e que tecnicamente estes elementos possam ser reproduzidos, reduzidos e ampliados satisfatoriamente, sem prder suas caracterís-ticas que possibilitam a identificação e memorizaçã0. Na maior parte das vezes, â dificuldade de identificação decorre muito mais de má aplicaçoes do que propÍra-mente pelo fato de os elementos básicos terem uma con-figuração difícil ou intrincada. Por isso, é fundamental

o controle da implantação do sistema, quando da pro-dução e veiculação das aplicações.

Viabilidade

O sistema só se implanta totalmente se for viável- eco-nomicamente, operacionalmente, tecnicamente. Existem excelentes soluções que, n0 entanto, não se encaixam à situação de projeto. Assim, deixam de ser excelenfes -embora instigantes, originais, elegantes, bonitas etc. Por isso, é preciso que o levantamento de dados da situ-ação de projeto indique quais as condições oferecidas para a implantação do sistema (a condição econômica do cliente, sua estrutura operacional, sua capacidade de organizaçã0, as aplicaçoes necessârias e possíveis etc). São as resrriçóes do sistema, que não podem deixar de ser levadas em conta. Este requisito geral está diretamente ligado à fase da problematizaçã0, na sua etapa de levan-tâmento de dados.

F l e x i b i l i d a d e

Um sistema de identidade visual deve prever sua correta aplicação em variadas condições técnicas, ie forma a assegurar uma implantação o mais uniforme possívelde seus elementos. Para isso, devem ser levadas em conta restrições previsíveis impostas por suportes e especifica-ções técnicas não ideais e, ainda, a possibilidade de sua adaptação a inovaçoes tecnológicas de alguma forma

es-M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 A 8 , 2 0 0 3 )

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Sistemas de identidade visual 1 5

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p e r a d a s . D e s t a f o r m a , a l g u m a s c o n f i g u r a ç õ e s d o s e l e -m e n t o s b á s i c o s d e v e m s e r p r e v i s t a s , v i s a n d o s u a f u n -c i o n a l i d a d e e e f i c i ê n c i a a o m e n o s n a q u e l a s v a r i a ç õ e s m a i s p r e v i s í v e i s ,

Assim, o sistema deve incluir:

- variações adaptadas do símbolo, do logotipo e da mar-câ para monocromia (em meio-tom e a traço) e para fundos claros ou escuros ou com cor semelhante a al-guma das cores utilizadas;

- previsão de especificações de cor para supoÍtes e técni-cas diferenciados;

- previsão de meios-tons para simulação das cores insti-tucionais em monocromla;

- variações de peso do alfabeto visual (negrito, itálico); - previsão de aplicação com uso de movimento e som

(versão _{audiovisual).}

Dependendo das aplicações para as quais estâ sendo pro-jetado _{e da infiaestrutura}da qual dispõe a empresa para a operacionalização destas aplicações, o sistema também pode prever umâ malha para a construção da marca ou de todos os elementos básicos primários. Este item _{iá foi} obrigato-rio. Hoje, com o desenvolvimento tecnológico, só é essen-cial nos câsos em que usualmente estes elementos são apli-cados de forma semiartesanal(como símbolos pintados em tapumes de obras, por exemplo).

Elementos de identidade visual

Os elementos de identidade visual normatizados por um SIV podem ser divididos desta forma:

Primários

São aqueles nos quais se baseiam todos os demais e cuja veiculação intermitente nas aplicações é essencial para o funcionamento do sistema. São eles o logotipo, o sim-bolo e a marca.

Secundários

Aqueles que, embora de grande importância, têm sua utilização altamente dependente da configuração de cada aplicaçã0, tendo por isso um grau geralmente menor de repetitividade no sistema. Além disso, os elementos se-cundários na quase totalidade das vezes derivam de com-ponentes dos elementos primários. São eles as cores ins-titucionais e o alfabeto institucional,

Acessórios

Finalmente, são os elementos cuja presença geralmente está ligada ao tipo de sistema em questão (se exrenso, completo ou restrito). Ou seja, estão diretamente liga-dos à diversidade de aplicações necessárias ao porte da instituição e à sua capacidade de investimento. Além disso, eles em geral também derivam dos elementos pri-mários e, ainda, dos secundários. São os grafismos nor-matizados para utilização em algumas aplicaçoes (ern

M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 4 8 , 2 0 0 3 )

2 6

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coniunto com algum elemento primário ou ocasional-mente substituindo-os), as normas para layouts (gerais ou adequadas a determinados tipos de aplicaçoes - como a assinatura de publicidade, por exempio), os símbolos e logotipos acessórios (criados para diversificar siste-mas já consolidados _{iunto ao público)}e os mascotes (que em geral estão diretamente ligados às áreas de marketing e de publicidade das empresas, nascendo na maioria das vezes de demandas criadas diretamente por ela$. E l e m e n t o s p r i m á r i o s

S í m b o l o

Um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituiçã0.

Logotipo

A forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas apÌicações.

Marca

O c o n j u n t o f o r m a d o p e l o s í m b o l o e p e l o l o g o t i p o , normatizado quânto à posição de um relacionado ao outro e a proporção entre eles. Este coniunto, muitas vezes, requer uma ou outra adaptâção nos elementos para uma melhor conjunção entre eÌes. Logicamente, estas adaptações não devem ser marcantes, sob pena de cindir a unidade necessária ao SIV como um todo.

Estes três elementos, quando presentes num sistema, formam o esquema clássico de um SIV. O uso alternado destes três elementos torna o sistema mais versátil, com maior facilidade nas aplicações por questões de proporcio-nalidade das dimensões do suporte, eficiência e rapidez comunicacional, restrições técnicas e custos. Estando a iden-tidade visual consolidada ou em vias de consolidação jun-to ao público, os uniformes podem conter âpenas o símbolo da empresa, por exemplo - e não o logotipo ou a marca inteira. Isto torna sua produção mais barata, possivelmente mais rápi-da e comunicacionalmente mais imediata (já que a apreensào de símbolos tende a ser mais rápida do que a leitura de um conjunto inteiro de câÍacteres, que é o caso do logotipo).

Muitos SIV não possuem os três elementos, mâs apenas dois deles ou mesmo um só. Uma empresa que não possua simbolo, por exemplo, possui na verdade apenas um ele-mento: â marca propriamente dita, que é formada por aquilo que seria o logotipo, Por sua vez, há sistemas que possuem um símbolo e a marca, não prevendo a possibilidade de aplicação c,- logotipo isolado. Mas, obviamente, não há empresa que possua apenas símbolo.

S í m b o l o

0 símbolo também é conhecido como signo e, muitas vezes, é chamado de "mârca". Seu registro, para

proprieda-M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 4 8 , 2 0 0 3 ) 2 ó

Siscemas de identìdâde visual

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de legal, ê feito _iuntoao INPI (lnstituto Nacional de Pro-priedade Industrial), que o denomina como marca figuratì' va. A lei prevê que letras e números também possam confi-gurar marcâs figurativas, desde que seiam desenhados com características próprias que os diferenciem claramente do registro usual.

A grande propriedade de um símbolo é a sua capacida-de capacida-de síntese: ele deve ser rapidamente identificado e asso-ciado à instituição. Por isso, não deve ter excesso de ele-mentos (pois isso retarda a leitura, além de dificultar a memorização) e deve ter uma associação clara (para aquele público ao qual se destina) com os conceitos que o SIV em questão deseia agregar à imagem corporativa. E por isso também que o desenho do símbolo deve merecer especial atenção: as linhas, pontos e mâssas que o formam devem contribuir para uma leitura o mais imediata possível e para uma boa reprodutibiiidade técnica, evitando deformações e falhas que preiudiquem esta leitura e o reconhecimento imediato daquele desenho como sendo representante da-quela instituiçã0.

Existem diversas classificações de símbolos, muitas de-las díspares entre si. Tal ocorte porque não dão conta da pluralidade de casos específicos possíveis. Assim, priorizam determinados aspectos para guiar a classificação, deixando de lado outros. No entanto, muitas vezes os símbolos estão

justamente _{num meio-termo}_entÍe_dois_aspectos,_{ou ainda} cabem em um e noutro simultaneamente. Sendo assim, to-das são bastante arbitrárias.

No entanto, a classificação dos símbolos é útil para que possamos visualizar algumas alternativas para a projetação. Desta forma, segue-se uma classificação em quatro grupos: tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos.

0 símbolo tipográfico é aquele que deriva da inicialou das iniciais do nome da instituição que está sendo repre-sentada, Ele se distingue do logotipo por duas razões, de-pendendo do caso: ou porque representa apenas uma inici-al do nome (e não o nome completo) ou porque as iniciais representadas não denominam â empresa. Se denominarem (como I.B.M ou A.T.T., por exemplo), trata-se de um logo-tipo, e não de um símbolo.

0 símbolo figurativo ê aquele definido por um ícone -ou seja, uma Íepresentação figurativa de um objeto que tem por objetivo o reconhecimento daquele objeto, Sâo símbo-los baseados em desenhos que, por mais trabalhados que sejam, deixam explícito o t-, : está sendo retratado - sela o tipo de produto que â empresa oferece ou o serviço que presta, seja o local ou o prédio no quai está localizada (op-ção muito usada por instituições culturais instaladas em construções de arquitetura marcante), seja uma figura que represente seu público-alvo etc,

M a r i a L u í s a P e ó n (2 4 8 , 2 0 0 3 )

3 0

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0 ideograma ê um tipo de símbolo que repÍesenta umâ idéia veiculada através de uma figura estilizada de um obie-to que possui aquela propriedade. E como se aquele dese-nho transmitisse a idéia desejada, mesmo não tendo nada a ver com a aparência do produto ou com o serviço prestado pela empresa. É diferente do símbolo figurativo porque o que o ideogramâ representa nâo ê exatamenfe aquele obie-to, mas simo conceito que, presume-se, aquele objeto trans-mite. A representação figurativa é apenas um veículo que está sendo usado para a transmissão de algo que não é pal-pável, e que então fica mais "concreto" através da figura. O ideograma, assim, está num meio-termo entÍe os símbolos figurativos e os abstratos.

Para simplificar, imagine o seguinte símbolo: um losango contendo um círculo posicionado a partir de seu centro geométrico. Caso ele estiver fazendo menção aos conceitos de pátria ou nacionalidade, trata-se de um ideograma (por associação à bandeira brasileira, que representâ _iustamente a pátria). No entanto, o mesmo símbolo é considerado fi-gurativo se estiver representando unn fabricante de bandei-ras (o uso da bandeira brasileira não faz menção à pátria, mas sim à bandeira provavelmente mais conhecida, aludin-do aos produtos oferecidos pela empresa, que são justamente bandeiras).

Os símbolo abstrato, por sua vez, é aquele que não

ob-jetiva _qualquer_{representação}_figurativa._{Ou ainda}_que, ape-sar de nascido da representação figurativa de um objeto, teve esta representação tão modificada e estilizada que seu reconhecimento se torna muito difícil, ou mesmo impossí-vel, tornando-sc uma abstração. Os símbolos abstratos só são memorizados fácil e imediatamente pelo público caso o sistema preveja uma veiculação permanente junto a este público-alvo, muitas vezes associando-o a elementos muito presentes no repertório visual coletivo (formas geométricas simples, objetos do dia a dia etc), para facilitar uma memo-nzação naturalmente mais difícil.

L o g o t i p o

O logotipo muitas vezes é chamado simplesmente de logo - embora esta abreviação lhe tire justamente umâ ca-racterística fundamental: ele é necessariamente composto por letras. Legalmente, os logotipos são denominados

mar-cas nomìnativas. São consideradas assim todas aquelas que são formadas por umâ combinação de letras e números que possam ser lidos. Como observado no tópico anterior, quan-do estas letras e números são modificados a tal ponto que sejam reconhecidos mais como desenhos do que como as Ietras e números originais, então são consideradas marcas figurativas, e não nominativas.

O objetivo de um logotipo é o de que ele possa ser

efe-M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 A 8 , 2 0 0 3 ) 5 L

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tivamente lido, representando os fonemas pelos quais a instituição é referida, Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transformar-se em algo que se as-semelharia mais a um símbolo - mas que, normalmente, não funciona como tal, porque não possui a síntese necessária para ser apreendido rapidamente, como devem ser os símbolos.

Os logotipos podem ser classificados â pârtir da forma como fazem uso das famílias de caracteres. Assim, eles po-dem ser classificados desta maneira:

Baseados numa família existente - O que dá identidade ao logotipo é a posição dos caracteres ou a própria sin-gularidade da família escolhida.

Formados por famílias modificadas - Os caracteres de uma determinada família ou um deles é redesenhado para dar uma maior singularidade ao logotipo. 0u, en-tão, a forma como estão organizados âpresenta uma sin-gularidade - com alterações radicais de espaçamento en-tre eles, ou de alinhamento vertical.

Formados por tipos desenhados especialmente pare este uso - Neste caso, a singularizaçao ê. maior - mas é preciso bâstante cuidado no projeto, pâra que a originalidade do desenho não impeça o reconhecimento dos caÍâcteres, pre-judicando ou impossibilitando a legibilidade requerida. Há vários casos cujos caracteÍes desenhados para um de-terminado logotipo acabou gerando uma família

tipo-gráfica posterior. Um dos mais famosos ë o da familia AvantGarde, que o designer norte-americano Herb Lulalin (1918-1981) lançou em 1970 e que se tornou uma coquelu-che à êpoca. Ela se originou justamente do logotipo da re-vista homônima, que ele projetara dois anos antes. Outra forma de classificação muito útil é aquela que leva em contâ a combinação do logotipo com grafismos ou não, Muitas vezes, o logotipo é registrado dentro de uma caixa,otJ contendo um fio que o sublinha ou outros Íecur-sos que necessariamente não se repetem na marcar da qual falaremos à frente. No caso de SIVs que não possuem sím-bolos, estes grafismos são muito comuns. Assim, temos:

Logotipos conjugados a graÍìsmos - Além dos caÍacte-res, estes logotipos possuem algum ou alguns outros ele-mentos gráficos acessórios, É importante notar que es-tes grafismos têm um papel meramente acessório e de-pendente do iogotipo, sendo tão inexpressivos em si mes-mos que não podem ter aplicação isolada. Se um grafismo puder ser aplicado independentemente do logotipo, ele não é um mero grafismo acessório, mas provavelmente um símbolo (um elemento primário) ou um dos ele-mentos adicionais do sistema (dos quais falaremos mais à frente), Se o grafismo é, enfim, o próprio símbolo, então o que teríamos não seria o logotipo, mas a própria marca. Logotipos exclusivamente tipográficos - São

constituí-M a r i a L u í s a P e ó n (2 4 8 , 2 0 0 3 )

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dos apenas por caracteres, sejam eles de famílias exrstentes, famílias modificadas ou desenhados com exclusividade. Marca

Também é denominada assinatura visual e logomarca, embora esta última denominação paÍeça estar caindo em desuso. Uma receita simples de marca é aquela que resulta da simples associação entre o símbolo e o logotipo, mas nem sempÍe esta conjugação é tão simples, necessitando de adaptações atê mesmo no desenho de um ou outro elemen-to parâ que o resultado do posicionamento e da proporçào de ambos seja adequado.

Quando uma marca é composta pelo logotipo e por al-gum outro elemento que não possa ser aplicado isoladamente, então o que temos não é umâ mârcâ compostâ por um símbolo e um logotipo, mas sim uma mârcâ que é composta simples mente por um logotipo conjugado a grafismo. Em contrapartida, quando temos um sistema que não possui símbolo, mas ape-nas logotipo, não o chamamos de logotipo, mas sim de marca: o logotipo é a propria marcâ, e esta denominação suplanta a de logotipo.A marca é, assim, o elemento que sintetiza os elemen-tos primários do sistema e que os suplanta.

V a r i a ç õ e s d o s e l e m e n t o s p r i m á r i o s Vsando a pluralidade de situações e suportes previstos para

as aplicações, é necessârio que os sistemas de identidade visual prevejam variaçoes diversas dos elementos visuais primários. É recomendável que todas as variações previstas constem do manual de aplicação do sistema, com clara indicação de suas utilizações quando estas forem mais restritas ou específicas.

As variações dos elementos primários não devem ser confundidas com os símbolos e logotipos acessórios

(mar-cas abertas), dos quais falaremos mais à frente. As variações não visam diversificar o sistema após sua memorização pelo público, como ocorre nos acessórios. Diferentemenre, esras variações consistem de forma geral na alteração do posicio-namento interno dos elementos que formam a marca, do número de tintas utilizadas na impressão e do preenchi-mento dos elementos. Seu objetivo é exclusivamente a fle-xibilização técnica. São elas:

Q u a n t o a o p o s i c i o n a m e n t o d o s e l e m e n t o s que formam a marca

Para que se torne razoavelmente flexível, a mârca neces-sita de uma versão horizontal e outra vertical, sendo uma delas usualmente indicada como a prioritária. A simulta-neidade destas duas configurações visa adaptar a marca tanto a suportes e layouts preponderantemente horizontais (como um faixa, por exemplo) quanto verticais (como um folder). Uma marca que não tenha uma configuração vertical, por

M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 4 8 , 2 0 0 3 )

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exemplo, obriga que sua aplicação num folder-padrão ocorra em dimensões necessariamente pequenas em relação à área disponível ou então que tenha de ser rotacionada em 90 graus - o que nem sempre é satisfatório.

É importante frisar que o manual que regerá a implan-tação do sistema deverá indicar qual variação é a prioritá-ria. Assim, fica estabelecido que, exceto quando não íor possível ou adequado, será sempre esta que deverá ser utili-zada nas aplicaçôes que veiculem a marca, sendo a outra apenas alternativa.

Desta forma, temos duas variações: 01. Marca horizontal

02. Marca vertical

Q u a n t o a o n ú m e r o d e t i n t a s q u e s e r ã o u t i l i z a d a s n a i m p r e s s ã o

Estas variações, aplicáveis aos três elemenios primários, estão diretamente ligadas à Ílexibilidade das aplicações quan-to a cusquan-tos e, muitas vezes, pÍazos. E necessário que os três elementos possam ser adaptáveis tanto a aplicações em policromia quânto em monocromia, tendo estas últimas o uso de meios tons que simulem a variedade de tonalidades obtidas com a policromia.

Da mesma forma, é necessário que os elementos tâm' bêm tenham variações monocromáticas que não utilizem

meio-tom - ou seja, que sejam a trâço. Tal se deve tanto a situações geradas por economia de custos como devido a especificidades técnicas do suporte ou do processo utiliza-do para a reprodução dos elementos (como no uso de corte eletrônico ou letreiros em metal, por exemplo). As varia-ções a traço também são úteis quando as cores utilizadas serão obtidas não por policromia, mas pelo uso de cores especiais.

E importante notar ainda que, quando a solução possui elementos simulando sobreposição - geralmente identificada por cor ou tom diferente dos demais -, é necessária uma clara definição da solução que será adequada no caso da aplicação em monocromia a traç0. Na maior parte das ve-zes, é possível mais de uma solução, e algumas resultam desastrosas com relação â outÍas. Por isso, é altamente reco-mendável que na existência de sobreposições seja sempÍe prevista esta variação, ainda que, a princípio, não haja pre-visão de aplicações que a demandem.

Assim, temos mais 12 variações que devem ser previstas, levandose em conta um SIV que utilize o esquema clássico:

03. Marca horizontalem policromia 04, Marca vertical em policromia 05. Símbolo em policromia 06, Logotipo em policromia

07. Marca horizontal em monocromia com meio-tom 08, Marca vertical em monocÍomia em meio-tom

M a r i a L u í s a P e ó n (2 4 8 , 2 0 0 3 ) ? a

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09. Símbolo em monocromia em meio-tom 1 0 . L o g o t i p o e m m o n o c r o m i a e m m e i o - t o m 1 1 . M a r c a h o r i z o n t a l e m m o n o c r o m i a a t r a ç o 12. Marca vertical em monocromia a traço 1 3 . S í m b o l o e m m o n o c r o m i a a t r a ç o 1 4 . L o g o t i p o e m m o n o c r o m i a a t r a ç o Q u a n t o a o p r e e n c h i m e n t o

Nestas variações, temos o outline ou vazado (quando os elementos são formados apenas pelo traçado de seus con-tornos, sem preenchimento) e as inversoes ou negatìvos, quando os elementos são registrados por áreas sem tmpres-são ou com impressão de um tom uniforme único que con-trasta com o fundo. Em ambos os câsosJ são derivações das variaçoes â trâço de cada um dos elementos, previstas no t o p i c o a c i m a .

Estas variações são úteis em diversos casos. Os mals co-muns são:

- Aplicação do elemento em fundos com cores semelhan-tes ou parecidas com as utilizadas no elemento, não perfazendo contraste que permita uma boa leitura; - Aplicação em fundos negros 0u muito escuros - 0 que

configura exceção, já que os elementos são sempre pre-vistos para utilização em fundos brancos ou claros; - Especificidades técnicas que não permitam ou

encaÍe-çam os preenchimentos (como bordados, cortes eletrô-nicos, estêncils, placas vazadas etc);

Finalmente, temos mais tantas variações comumente encontradas em sistemas baseados no esquema clássrco:

15. Marca horizontal em outline(vazada) 16. Marca vertical em outlinekazada\ 17. Símbolo em outline (vazado) 18. Logotipo em outline (vazado)

19. Marca horizontal invertida (em negativo) 20. Marca vertical invertida (em negativo) 21. Símbolo invertido (em negativo) 22. Logotipo em negativo (invertido) O u t r a s v a r i a ç õ e s

Existem diversas outras variaçóes, aplicáveis a situações de projeto específicas e que podem se referir aos três eÌementos primários, bem como a apenâs um, Dentre elas, podemos citar:

a) as que prevêem o uso junto a elementos de outro(s) sistema(s _{)de identidade}visual, referentes â outra(s) instituições;

b) com uso conjugado da definição da atividade-fim; c) com o uso conjugado de slogan;

d) com o uso conjugado do mascote que integra o SIV; e) com o uso conyugado do grafismo que integre o SIV.

M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 4 8 , 2 0 0 3 )

4 0

Sistemas de identidade visual 4 l

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E l e m e n t o s s e c u n d á r i o s C o r e s i n s t i t u c i o n a i s

São formadas pela combinação de determinadas cores, sem-pre aplicadas nos mesmos tons. As cores institucionais, embo ra configurem um elemento secundário, têm vitalimportância na eficiência do sistema, pois têm um alto grau de pregnância,

Em geral, deve se definir apenas duas ou três cores insti-tucionais, de forma a não onerar custos. Como elas devem estar pÍesentes preferencialmente em todas as aplicações - e é aconselhável que sejam utilizadas ainda em elementos arquiteturais -, quânto maior o número de cores mais cara sairá a implantação e manutenção do sistema. Tal custo, de forma geral, é desnecessário: um número grande de cores não influi de forma necessariamente positiva na eficiência do sistema. Ao contrário, tende a prejudicáJo em praticamente todos os sentidos - exceto talvez quanto à originalidade.

Na maioria dos casos, as cores institucionais são as mes-mas utilizadas nos elementos primários, e derivam deles. Ocasionalmente, âs coÍes institucionais incluem uma cor adi-cional não incluída naqueles elementos. Mas, neste caso, elas devem incluir as deles, parâ preservar a unidade do sistema,

As cores institucionais formam um capítulo importante do detalhamento têcnico do sistema e sua especificação têm de ser clara e explícita no manual de aplicação. Estas

espe-cificações precisam ser adequadas a todos os materiais pre-vistos para serem usados nas aplicações, nos mais variados tipos de suportes e têcnicas. Este detalhamento, em geral, é tão extenso quanto a variedade de aplicações envolvidas no sistema, visto que as codificações de cores variam de acor-do com cada material utilizado e, muitas vezes também, de acordo com cada fornecedor.

A l f a b e t o i n s t i t u c i o n a l

O alfabeto institucional é utilizado para normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elemen-tos primários. Ele ê composto por uma família tipográfica pre-ferencialmente de fácil disponibilidade e aquisiçã0, incluindo suas variações de peso (itálico e negrito, ao menos).

Dificilmente esta família tipográfica ê a mesma utiliza-da no logotipo ou na marca. Tal se deve a dois fatores: porque a fonte utilizada nos elementos primários tende a ser muito marcante (o que torna sua aplicação em textos corridos muito desgastante, banalizando-a e, assim, desva-lorizando o proprio SIV) e porque sua utilização nos demais textos tende a retirar ou minimizar o destaque que, afinal, deve ter o logotipo ou â mârca no layout como um todo.

A escolha da familia tipográfica em geral se rege pelos seguintes parâmetros:

01. Sua harmonia no uso conjunto com elementos

pri-M a r i a L u í s a P e ó n (2 4 8 , 2 0 0 3 ) 4 2

Sìstemas de identidade visual

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mários que contenham tipografia (o logotipo e a marca e ainda o símbolo, quando tÍatâr-se de símbo-lo tipográfico). Tal harmonia não significa necessa-riamente semelhança, mas muitas vezes um contÍâs-te - que, porém, deve ser dosado de forma a não

; - " 1 . ^ , , ^ l ^

P d r L L r r r r r d u l Y u d u v .

02. Sua necessária discrição com relação aos elementos primários, de forma a valorizá-los.

03. Sua legibilidade, visto que seu obyetivo é trazer in-formações importantes em aplicações como cartoes d e v i s i t a , p a p é i s d e c a r t a , e m b a l a g e n s e t c .

04. Sua disponibilidade, já que muitos processos e for-necedores utilizados na produção das aplicações ne-cessitam de finalização do layout em equipamentos p r o p r i o s . É p r e c i s o , p o r t â n t 0 , q u e a f a m í l i a p o s s a ser fornecida a estes fornecedores.

5. Sua adequação aos concertos que regem o ststema e que ele busca âgregâr à imagem corporativa. Como é s a b i d o , o d e s e n h o d o s c a r a c t e r e s p o s s u i u m a e x p r e s s i v i d a d e s e m â n t i c a i n d e p e n d e n t e m e n t e d o conteúdo do texto que eles formam. Há famílias que transmitem uma idéia de descontraçã0, outras são mais sóbrias, outrâs passam uma forte contempora-neidade, outras parecem delicadas, e assim por dian-te. E preciso levar em c0nta estas caracteristicas não

M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 A 8 , 2 0 0 3 ) 4 4

apenâs com respeito ao desenho dos tipos em si mas, também, na sua conjugação com os demais elemen-t o s d o s i s elemen-t e m a ( o s p r i m á r i o s e a i n d a o s a d i c i o n a i s , como os grafismos e as normâs de layout que poÍ ventura estejam previstos no SIV).

E l e m e n t o s a d i c i o n a i s G r a f i s m o s

São elementos gráficos - em geral, abstratos - cuja fun-çao ê. enfatizar algum conceito ou servir como apoio de organização visual de layouts, aliando a um componente estético a função de veicular a identidade visual da insti-tuiçã0. E muito comum que os grafismos sejam utilizados para transmitirem idêias como âs de velocidade, solidez, contemporâneidade _{ou lovialidade,}associando-as à imagem corporativa em questão. Muitas vezes, eles derivam dos ele-m e n t o s p r i m á r i o s , e s p e c i a l m e n t e d a a m p l i a ç ã o o u d a a d a p -tação de algum detalhe do símbolo,

A maioria dos SIVs nâo inclui grafismos, por não serem essenciais na maior parte das situações de projeto. A inclu-são deles no sistema - e a freqüência com que serão utiliza-dos nas aplicações - deve ser regida pelo bom senso, de modo a não enfraquecer o papel dos elementos primários. Estes, naturalmente, devem ter maior destaque por

possuí-Sìsremas de identidade vìsual

(27)

rem maior poder de pregnância. Se tal não ocorrer, a deci-são mais acertada será transformar o grafismo num elemento primário ou em pârte de um deles.

M a s c o t e s

Os mascotes são personagens - em grande parte das ve-zes animais ou obietos inanimados que recebem uma repre-sentação humanizada - utilizados para atingir públicos es-pecíficos dentro do público-alvo da instituição (o público infantil, o público _iovem,o público feminino, e assim por diante). Eles buscam enaltecer uma dada propriedade posi-tiva que cause identificação entre este público e a imagem corporativa, de forma

^ agre1ar este valor à instituição' Na grande maioria dos casos, os mascotes são sugeridos e até mesmo criados em outÍas instâncias que não as do programador visual e dos responsáveis pelo desenvolvimento e pela implantação dos sistemas de identidade visual. Mui-tâs vezes, inclusive, eles não seguem padrões visuais com-patíveis com o do sistema, mas são incluídos nele por ne-cessidades dos departamentos de marketing e das agências de publicidade que cuidam da promoção da empresa'

Quando de sua criaçã0, o projeto de implantação de um

mascote oeve preveÍ:

01. A utilização de algum dos elementos primários do SIV em sua representação figurativa, fazendo com

que o próprio "mascote" preferencialmente carregue o símbolo, o logotipo ou a marca da empresa no desenho de suas roupâs ou acessórios;

02. A inclusão das cores institucionais em sua repÍesen-taçã0, preferencialmente de maneira preponderante; 03. sua adequação aos conceitos que o SIV busca agregar

à imagem corporativa que está sendo trabalhada. Independentemente da participação ou não dos respon-sáveis pelo SIV na criação do mascote, é necessário que suâ implantação e utilização seja prevista e normatizada pelo sistema, pois o mascote tende a ser absorvido na identida-de visual da empresa - seja de maneira definitiva ou num determinado período (a duração de uma campanha publi-citária ou a ocorrência de um evento público como uma Copa do Mundo ou o carnaval, por exemplo). Esta previ-são deve contemplar, entre outros pontos:

a) o posicionamento da representação gráfica do masco-te junto aos elementos primários;

b) sua inclusão nos layouts, seguindo ou adaptando as normas estabelecidas para eles, se for o caso; c) sua inclusão em versão audiovisual dos elementos

primários (o que é muito freqüente); Normas para layouts

A inclusão de normas para a criação de layouts -

geral-M a r i a L u í s a P e ó n (2 A 8 , 2 0 0 3 ) 4 6

Sìstemas de identidade visual

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mente, destinados a peças gráficas - é mais comum em sls-temas extensos e completos, Isso se deve ao fato de que apenas as grandes e as médias €mpresas costumam produ-zir continuamente impressos que obedeçam a um mesmo padrão (folders, convites, relatórios, boletins, displays etc).

As normas não devem se configurar em restrições que impeçam uma variedade positiva de soluções, sob pena de tornâÍ estas aplicações por demais padronizadas e, âssim, repetitivas e sem interesse parâ seus públicos. No entanto, elas devem zelar para que a imagem corporativa esteia pre-sentes com seus valores - que podem ser, poÍ exemplo, tan-to organização quanto descontração, valores que são facil-mente tÍansmitidos por um layout. Além disso, as normas podem determinar a obrigatoriedade ou não da ênfase às cores institucionais ou da veiculação prioritária de um dos elementos primários, em detrimento de outro, bem como a utilização de grafismos previstos pelo sistema.

S í m b o l o s e l o g o t i p o s a c e s s ó r i o s

Embora não seja usual, muitos SIV atuais incluem sím-bolos e logotipos alternativos (raramente marcas comple-tas). Eles se caracterizam, em geral, como variações expân-didas de algum detalhe ou conceito iá contido nos elemen-tos primários - assumindo, porêm, uma configuração pro-pria e diferenciada que mantêm, de forma mais ou menos

sutil, um elo de ligação visual com o símbolo ou logotipo propriamente dito (aqueles primários).

A inclusão destes elementos é típica de sistemas exten-sos, de grandes empresâs cujas imagens corporativas já es-tão suficientemente memorizadas junto ao público e que, por isso, podem (ou necessitam) lançar mão de uma diversificação dos elementos primários de seus SM Também são comuns em grandes eventos isolados ou sazonais e a atividades-fins di-retamente ligadas a modas e modismos. Este tipo de SIV é muitas vezes referido pelo termo marca aberta.

A marca aberta ê. uma conseqüência direta do gigantismo e da presença massiva na mídia de grandes corporaçoes, associados aos âvanços tecnológicos que possibilitam hoje tanto a projetação quânto a produção das aplicações em prazos cuÍtos, custos atrâentes e alta qualidade final. No entânto, é preciso pesar bem a conveniência de sua adoçã0, Inclusão de símbolos e logotipos acessórios em situaçoes de projeto que não os demandam ou comportam põem em risco a unidade e a fácil identificação do sistema. Isso sig-nifica pôr em risco o sistema como um todo e a própria imagem corporativa,

M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 4 8 , 2 0 0 3 )

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Sistemas de identidade visual 4 9

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Metodologia de proieto

Conceituação

A metodologia é o conjunto e a ordenação de procedi-mentos para a realízação de um dado objetivo - ou seja, o conjunto de métodos utiiizados, bem como o estudo e análise destes métodos. A metodologia ê, assim, uma ferramenta para o desenvolvimento de um objetivo - e não o objetivo em si mesmo. Por isso, eia deve servir como um auxiliar para resol-ver os problemas, e não se configurar como um problena.

É possível o desenvolvimento de um projeto sem uso de uma metodologia, mas certamente isso ocorrerá de forma mais difícil, truncada, cansativa. Também ê possível que o projeto, desenvolvido desta forma, resulte numa boa solu-ção - mas a possibilidade de erros e imprevistos é bem mai-or, já que a ausência de metodologia leva também à ausên-cia de controle das variáveis envolvidas e a ocorrência de distrações e omissões. _{Qando se prevê}um sistema e seu funcionamento - qualquer que seja este sistema -, ê preciso estar atento a todo o seu mecanismo de íuncionamento, inclu-sive as restrições que ele impõe e os requisitos que ele exige.

Existem diversas obras sobre metodologia projetual, al-M a r i a L u í s a P e ó n (2 A 8 , 2 0 0 3 )

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g u m a s e m p o r t u g u ê s . N ã o ê o caso deste manual. A metodolo-gia apresentada a seguir, organi-zada em fases e etapas que se su-cedem cronologicamente, é resul-tado de vários destes estudos, que as defendem com maior vagâr e oportunidade do que este livro permite e almeja, Todo o desen-volvimento que se sucederá, nos capítulos posteriores, leva em con-ta os procedimentos e sua ordena-ção conforme descrito a seguir,

Fluxograma r e s u m i d o

d o p r o c e s s o d e projetação

De íorma bem resumida, o p r o c e s . l d e p r o j e t a ç ã o o c o r r e como demonstrado no Íluxogra-ma ao lado. Por uma questão di-dática, ele inclui a implantação do sistema - o que, em realidade, não integra a projetação (embora

T E S T Â G T t { S

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P R o J r T 0 D A S A P L T C A ç 0 E S ü P R 0 D l J ç Ã o DO I'IAillJAL DE IDEl{TIDADE VISUAT

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PRELIÌíII{AR

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iluxograma resumido do processo de

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o acompanhamento da implantação pelo designer respon-sável pelo SIV possa garantir seu sucesso).

As Íases da projetaçã.o

A projetação de sistemas de identidade visual pode ser dividida ern três grandes fases. São elas:

Fase A - Problematização Fase B - Concepção Face C - Especificação

Fase A - Problematização

Ê a fase em que é diagnosticada a situação de projeto -ou seja, todos aqueles dados e variáveis que determinam o tra-balho que será desenvolvido, organizados pâra possibilitar e otimizar uma solução satisfatória. A problematizaçã0, assim, consiste no reconhecimento da situação de projeto e seu equa-cionamento, para posterior desenvolvimento de uma soluçã0.

Nesta primeira fase, nada é necessariamente produzido. É, porém, uma fase essencial. Se não for bem realizada, o sistema a ser desenvolvido poderá até ser bem planeiado, amplo e vi-sualmente agradável, mas poderá ser completamente ineficiente - justamente porque não atenderá às necessidades (objetivas e simbólica$ do cliente e do seu público+lvo.

Fase B - Concepção

É ouando a identidade visual será delineada. Ela é

for-M a r i a L u í s a P e ó n ( 2 A 8 , 2 0 0 3 )

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mada por cinco etapas, resumidas a seguir:

Geração de alternativas - A partir dos requisitos e das restrições do sistema, deduzidos da problematizaçã0, são gera-das alternativas diversas de solução - quanto mais, melhor. Es-sas alternativas são então agrupadas entre si de acordo com um partido em comum. Denominamos partidoao parâmetro que motiva a alternativa de solução. Ele é um conceito necessaria-mente associado a uma imagem pelo menos esboçada, na for-ma de símbolo e logotipo ou apenas o logotipo.

Definição do partido - Identificados os partidos, é rea-lizada uma avaliação de cada um deles, de modo â que se chegue a um que será explorado em busca da solução do proleto. E importante frisar que o partido deve ser defini-do a partir das alternativas que foram geradas concretâmente - e não a partir de uma idéia abstrata que não foidesenvolvida durante a geração de alternativas. Com o partido definido, de-vem*e aperfeiçoar as alternativas geradas que o compõem, bem como - se houver tempo - geril outrâs com o mesmo perfil.

Solução preliminar - Por uma nova avaliaçâ0, é esco-lhida a alternativa do partido que será utilizada como base pata solução. Esta alternativa escolhida ê.a solução prelini-naI - q\e deve agora ser aperfeiçoada visando o estabeleci-mento de coÍes e a resolução de possíveis problemas de redução (para que possa se adequar para aplicações como cartões de visita e brindes nor exemnloì

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Validações - Aperfeiçoada, a solução preliminar deve ser agora submetida a duas validações, intercaladas por um novo processo de aperfeiçoamento, em decorrência da primeira delas. Esta é a chamada validação prelininar e se caracteri-za como uma pesquisa qualitativa: a solução preliminar ê submetida à apreciação de alguns usuários potenciais (amos tras do público-alvo), sob a forma de perguntas abertas - ou seja, de maneira que eles levantem questões e críticas para as quais o designer não atentara anteriormente. Esta valida-ção deve ser o menos restritiva e direcionada possível. Já a segunda validação deve ser realìzada _{Por uma}amostra mai-or do público-alvo e é do tipo quantitativa, Em geral, apli-cam-se questionários com perguntas fechadas (com respos-tas em forma de múltiplas escolha$.

Solução - Corn a tabulação e síntese da vaiidaçã0, é rea-Ìizada uma última rodada de aperfeiçoamentos na solução preliminar. Desta forma, já considerada como solução, ela é apresentada ao cliente para aprovação. E realizada então a defesa do proieto - que não deve se apoiar em considerações subjetivas, mas numa argumentação bas.:ada nos resultados da problematizaçã0, nos parâmetros utilizados para a escolha do partido e da solução e nos resultados da validação'

Por uma questão didática, foi levada em contâ apenas a produção de uma soluçã0. No entanto, é habitual que se-jam mostradas ao cliente duas ou três opções para a sua

aprovação (sendo geralmente dada ênfase maior a uma de-las, eleita pelo designer como a mais adequada). Estas solu-ções adicionais podem se configurar como partidos dife-rentes, tendo surgido ainda na etapa de geração de alterna-tivas, ou consistirem num mesmo partido, por terem sido geradas quando dos aperfeiçoamentos previstos nas etapas seguintes. E importante notar, porêm, que não é aconselhá-vel apresentar ao cliente soluçoes muito parecidas,

Tambêm não é raro que o processo tenha de ser reiniciado diante da recusa do cliente às soluções apresentadas. No entanto, é necessário especificar claramente no início dos trabalhos o número de alternativas a serem apresentadas e/ ou um prâzo para tal - bem como a possibilidade de remu-neração adicional, se for o caso. Estes aspectos devem ser tratados antes do início do projeto, na forma de uma pro-posta por escrito assinada pelo designer e pelo cliente, que assim registra seu acordo com as condições apresentadas. Fase C - Especificação

Finalmente, definem*e todas as especificações paÍa que o SIV possa ser implantado, na forma de um manual de aplicação do sistema (em geraldenominado Manualde iden-tidade visual) e de projetos especificos para cada uma das aplicações, definidas juntamente _{com o cliente.}_Nesta_fase, porém, o principal interlocutor não é tanto o cliente ou o

M a r i a L u í s a P e ó n (2 A 8 , 2 0 0 3 ) 5 4

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público-alvo - embora eles devam ser â preocupação princi-pal durante toda a projetação. 0s interlocutores diretos, agora, são aqueles que serão responsáveis pela "concretiza-ção" do sistema: os fornecedores dos materiais, os técnicos que produzirão as aplicações (gráficos, manipuladores de birôs, pintores, costureiras etc), publicitários, outros de-s i g n e r de-s q u e elaborarão f u t u r a s a p l i c a ç õ e s a g o r a n ã o prioritárias ou previstas etc.

Por isso, é fundamental que o designer atente paÍa â exatidã0, a clareza e a propriedade das informações que especificarão tecnicamente o SIV. Não é admissível nem produtivo para o designer que estes interlocutores tenham que consultá-lo posteriormente parâ esclarecer detalhes téc-nicos. Ou - pior - que tenham de fazer adaptações no siste-ma parâ possibilitar sua aplicação, devido à falta de infor-mações ou ainda como conseqüência de projetos de aplica-ções que, por questões operacionais, tecnológicas ou de custos, sejam inviáveis tal como foram concebidos e esoeci-ficados pelo designer.

P a s s o a passo da projetação

Já tendo um pânoÍâmâ das três grandes fases que com-põem o processo de projetação, segue-se nas próximas pági-nas um passo a passo detalhado. 0s pormenores sobre cada um deles serão abordados nos capítulos que se seguem.

Fase A - Problematização Levantamento de dados

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Estabelecimento de requisitos e restrições ü

F a s e B - Concepção

Geração de alternativas de solução

v

Identificação dos partidos das alternativas geradas ú

Consulta ao cliente, para seleção do partido

I

Seleção do partido a ser desenvolvido

I

Desenvolvimento das alternativas do partido

I

Testes de redução das alternativas desenvolvidas ü

Seleção da solução preliminar, a partir das alternativas desenvolvidas

v

Realização da validação preliminar da alternativa selecionada ú

Aperfeiçoamento da solução preliminar, a partir dos resultados da validação preliminar

)

M a r i a Luísa Peón (248, 2003)