ABEP Revista PMKT 21 01_edicao

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PMKT

21

21 #1 / 2011

#1 / 2011

Anunciantes querem ouvir

mais as empresas de pesquisa

Brasil

ganha conﬁança

para se expor

ao mundo

Convergência

digital abre

novas perspectivas

de mercado

País se consolida

no cenário econômico

internacional

PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA

#

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1 / 2011

/ 2011

R R E E V V I I S S T T A A

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PMKT PMKT2121 # #11//22001111 PPMMKKTT2121 #1 / 2011 #1 / 2011 E D I T O R I A L E D I T O R I A L

03

03 A partir de agora, a

A partir de agora, a

Nielsen, líder em pesquisa e informações de mercado, poderá

responder a todas essas perguntas.

Para acompanhar o mercado de Esportes, que promete crescer ainda mais nos próximos anos,

a Nielsen Brasil lançou uma divisão para cuidar exclusivamente do tema:

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Em breve, serão divulgadas as primeiras informações, que trarão esportes preferidos para praticar

e assistir, hábitos dos consumidores em relação ao mundo esportivo e perﬁl desses consumidores.

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Quem são

os brasileiros que praticam esportes?

O que eles consomem

e o que gostariam de

assistir?

Como chegar

a esses consumidores?

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A concretização de um desejo

Um sonho realizado. Assim pode ser deﬁnido o Um sonho realizado. Assim pode ser deﬁnido o lançamento da

lançamento da PMKT21PMKT21, publicação abrangente, publicação abrangente sobre e para o mercado de pesquisa de mercado, sobre e para o mercado de pesquisa de mercado, opinião e mídia. A revista é uma extensão do opinião e mídia. A revista é uma extensão do projeto anterior, até então voltado exclusivamente projeto anterior, até então voltado exclusivamente à publicação de artigos cientíﬁcos. Esse espaço à publicação de artigos cientíﬁcos. Esse espaço permanece no novo conceito editorial, mas agora permanece no novo conceito editorial, mas agora dentro de um contexto mais amplo. Com a dentro de um contexto mais amplo. Com a integraçãointegração do número 21 ao título, obviamente numa referência do número 21 ao título, obviamente numa referência ao século atual, já prevemos a criação de derivativos ao século atual, já prevemos a criação de derivativos para a nossa revista: PMKT Ciência, PMKT Blog, para a nossa revista: PMKT Ciência, PMKT Blog, PMKT News e muitos outros.

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Esta edição de estreia deixa bem clara nossa Esta edição de estreia deixa bem clara nossa preocupação em olhar para a frente e

preocupação em olhar para a frente e não apenas paranão apenas para dentro da Associação. Queremos discutir tendências, dentro da Associação. Queremos discutir tendências, ouvir clientes, conhecer o pensamento da área ouvir clientes, conhecer o pensamento da área acadêmica e nos preparar mais e melhor para atender acadêmica e nos preparar mais e melhor para atender às expectativas do mercado.

às expectativas do mercado. A conversa entr

A conversa entr e dois líderes e dois líderes logo nas primeiraslogo nas primeiras páginas demonstra o esforço de Paulo Pinheiro, páginas demonstra o esforço de Paulo Pinheiro, presidente da ABEP, e João Ciaco, presidente da presidente da ABEP, e João Ciaco, presidente da Associação

Associação Brasileira Brasileira de de Anunciantes Anunciantes (ABA), (ABA), emem abrir espaço na agenda para travarem uma conversa abrir espaço na agenda para travarem uma conversa franca e sem rodeios sobre a expectativa de cada franca e sem rodeios sobre a expectativa de cada lado. Também quisemos saber mais sobre o impacto lado. Também quisemos saber mais sobre o impacto da Copa do Mundo e das Olimpíadas nos nossos da Copa do Mundo e das Olimpíadas nos nossos negócios, discutir tendências como a convergência negócios, discutir tendências como a convergência digital, o uso do

digital, o uso do storytelling storytelling na pesquisa de mercado e na pesquisa de mercado e tantos outros. Isso sem falar da matéria sobre a nova tantos outros. Isso sem falar da matéria sobre a nova cara do Brasil, um cenário de oportunidades aberto cara do Brasil, um cenário de oportunidades aberto para toda a nossa indústria.

para toda a nossa indústria.

Criamos um Conselho Editorial para nos Criamos um Conselho Editorial para nos ajudar a gerar e desenvolver uma revista realmente ajudar a gerar e desenvolver uma revista realmente interessante a todos. Agradecemos o envolvimento interessante a todos. Agradecemos o envolvimento de Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos de Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo Carramenha, que dedicaram muito Carvalho e Paulo Carramenha, que dedicaram muito do seu escasso tempo para viabilização deste projeto, do seu escasso tempo para viabilização deste projeto, além de Paulo Pinheiro, pelo apoio e incentivo. além de Paulo Pinheiro, pelo apoio e incentivo.

Na lista de agradecimentos muitos outros nomes Na lista de agradecimentos muitos outros nomes precisam ser citados. No topo da lista, os nossos precisam ser citados. No topo da lista, os nossos anunciantes, que deram voto de c

anunciantes, que deram voto de c onﬁança à iniciativa.onﬁança à iniciativa. T

Também agradecemos o ambém agradecemos o precioso tempo precioso tempo dedicado àdedicado à PMKT21

PMKT21 por Reni Berezin, que selecionou dados por Reni Berezin, que selecionou dados do IBGE para nos ajudar a traçar o cenário do País do IBGE para nos ajudar a traçar o cenário do País hoje, além de Luiz Sá Luca

hoje, além de Luiz Sá Luca s e Luis Pilli, responsáveiss e Luis Pilli, responsáveis pela seleção de artigos cientíﬁcos. E, claro, um pela seleção de artigos cientíﬁcos. E, claro, um agradecimento especial a todos que responderam a agradecimento especial a todos que responderam a nossa enquete, mandaram informações sobre suas nossa enquete, mandaram informações sobre suas empresas e concederam tempo para empresas e concederam tempo para falar com a equipe de reportagem. falar com a equipe de reportagem.

Como já estamos encerrando 2011, Como já estamos encerrando 2011, aproveitamos para desejar a todos um aproveitamos para desejar a todos um Natal de paz e que o próximo ano seja, Natal de paz e que o próximo ano seja, de fato, muito salutar no campo pessoal de fato, muito salutar no campo pessoal e proﬁssional.

e proﬁssional.

Sintam-se convidados a prosseguir Sintam-se convidados a prosseguir a leitura da

a leitura da PMKT21PMKT21 no blog da no blog da revista (abep.org/pmktblog). revista (abep.org/pmktblog).

Abraços, Abraços,

Marisa da Camara Maluli Marisa da Camara Maluli

Publisher e Diretora Executiva da ABEP Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Expediente PMKT21

Publisher:

Publisher: Marisa da Camara Maluli Marisa da Camara Maluli|| Coordenação:Coordenação: Paulo Carramenha Paulo Carramenha|| Conselho Editorial:Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos Carvalho e

Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo CarramenhaPaulo Carramenha||Conselho Editorial PMKTCiência:Conselho Editorial PMKTCiência: Luiz Sá Lucas e Luis Pilli Luiz Sá Lucas e Luis Pilli||Comercial eComercial e Marketing:

Marketing: Adelaide Verano Adelaide Verano||Editora:Editora: Lucia Faria (MTB Lucia Faria (MTB 16.218)16.218)||Redação:Redação: Cláudia Brandão, Irineu Ramos e Marco Cláudia Brandão, Irineu Ramos e Marco BaroneBarone||

Pesquisa:

Pesquisa: Caroline Geraldo e Antonio Saturnino Jr. Caroline Geraldo e Antonio Saturnino Jr.||Revisão:Revisão: Flávio Dotti Cesa Flávio Dotti Cesa||Fotograﬁa:Fotograﬁa: Laureni Fochetto Laureni Fochetto||Direção deDireção de arte:

arte: Hilton Breymaier Hilton Breymaier||Impressão e acabamento:Impressão e acabamento: IBEP Gráﬁca IBEP Gráﬁca||Tiragem:Tiragem: 3 mil exemplares 3 mil exemplares PMKT21 é uma publicação

PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileirtrimestral da Associação Brasileira de a de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuitaEmpresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita||Contato:Contato:

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Diretoria:

Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Paulo Carramenha Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Paulo Carramenha (vice-presidente)

(vice-presidente), Duílio Novaes e , Duílio Novaes e Geraldo Magela (diretores nomeados).Geraldo Magela (diretores nomeados).

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ABEP||Av. Nove de Julho, 4865, conjuAv. Nove de Julho, 4865, conjunto 31nto 31|| CEP 01407-200 CEP 01407-200||São Paulo/SPSão Paulo/SP|| Telefon Telefon e: (11) 3078 e: (11) 3078 77447744|| www.abep.org www.abep.org

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 S U M Á R I O

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Encontro

Paulo Pinheiro, presidente da ABEP, conversa com João Ciaco, presidente da ABA, para entender melhor as necessidades e expectativas dos clientes

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Convergência

Pesquisas via internet são realidade, mas é preciso estar atento para tirar o melhor proveito dessa ferramenta

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Enquete

Quanto tempo falta para todas as pesquisas de mercado serem feitas por celular no Brasil?

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Brasil

O novo momento vivido pelo País impulsiona setor de pesquisa

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Indicadores

Dados do IBGE demonstram evolução dos índices econômicos

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Artigo

Rubens Hannun comenta o privilégio de ser pesquisador

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Case

Bonafont estuda mercado antes de lançar galão de água

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Critério Brasil

Dois especialistas no tema tiram dúvidas sobre o assunto

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Esporte

Realização de grandes eventos esportivos no País abre novas perspectivas

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Certiﬁcação

Cresce número de empresas interessadas em obter a ISO 20252:2006

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Artigo

João Francisco Meira lembra que corrida para eleições de 2012 já começou

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Evento

Os preparativos para o Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia

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Storytelling

Uma nova maneira de traduzir os anseios e as necessidades dos consumidores

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Esomar

Entidade mostraThe Best of Brazil

em evento na ABEP

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PMKT Ciência

Artigo de Gabriel Avila Casalecchi sobre Cultura Política e Educação Cívica

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Circuito

O que acontece nas empresas, movimentação de pessoas, lançamentos de livros e cursos

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Artigo

Wanderson Castilho fala sobre a mentira _f o t o c a p a : © I s t o c k P h o t o / d u n c a n 1 8 9 0

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PAULO PINHEIRO - Qual é a sua visão, como ABA e não como Fiat, do mundo da pesquisa de hoje? Sabemos que ao longo dos anos o orçamento de pesquisa cresce e as utilizações das pesquisas pelos clientes vão variando de uma maneira muito sensível, nas mais variadas direções. Qual é a sua percepção de como os anunciantes, de um modo geral, estão encarando a evolução das pesquisas, seja globalmente ou no Brasil?

JOÃO CIACO - Este é um dos temas que discutimos com frequência. Temos percebido que é claro para todo anunciante que conhecer em profundidade as relações que o consumidor desenha com as marcas, com as suas experiências gerais, é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. Essa é uma preocupação que está na mesa de todos os homens de marketing hoje. É essa compreensão profunda do consumidor, das relações que eles estabelecem. Hoje a gente precisa entender muito mais do que a relação do consumidor com a nossa marca ou com as marcas concorrentes, mas que relações sociais esse consumidor desenha, de que forma ele está estabelecendo seus vínculos todos. Esses vínculos são decisivos para que nós deﬁnamos estratégias diferentes e os meios para chegarmos a esse consumidor. Isso hoje para nós é essencial, esse

Com a palavra,

o anunciante

Os anunciantes querem ouvir mais as empresas de pesquisa e capacitar melhor as áreas de planejamento de suas agências. Esses são apenas dois pontos relevantes da conversa entre o presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), João Ciaco, e o presidente da ABEP, Paulo Pinheiro de Andrade. No encontro promovido especialmente para a edição de estreia da

PMKT21, eles travaram um diálogo franco e sem rodeios sobre as expectativas de cada lado.

Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina. Entrou na empresa em 2001 para implantar o projeto de CRM (Customer Relationship Management). Veio da Kodak, onde foi diretor de Marketing. Anteriormente atuou nos departamentos de marketing e vendas da Unilever. É graduado em engenharia e administração de empresas, mestre em administração de empresas e doutor em comunicação e semiótica.

conhecimento é fundamental. Por isso, entender mais de pesquisa, hoje, é requisito necessário para quem está na área de marketing. A gente tem olhado muito metodologias novas, temos buscado formas diferentes de vender. Quando falamos de redes sociais, as metodologias tradicionais não resolvem uma série de necessidades que temos. Então, que metodologias são essas? Que formas são essas? Que maneiras são essas de entender os comportamentos sociais nas redes que o nosso consumidor desenha? Essa é uma questão importante a que todo mundo está dedicando um tempo grande para poder entender e se aprofundar.

PAULO PINHEIRO - Com está hoje a estrutura interna da ABA na área de pesquisa?

JOÃO CIACO - Hoje temos um comitê para discutir em profundidade a questão da pesquisa e temos trazido a questão não só para o comitê de pesquisa, mas para os vários comitês. No comitê debranding , que eu presidi antes de ser presidente da associação, tínhamos discussões grandes sobre a metodologia para poder avaliar a inﬂuência, a importância e a relevância dobranding para os anunciantes, para o consumidor. Como construir estratégias debranding importantes. Quando olhamos para a mídia isso é fundamental também. É curioso, porque quando olhamos para as metodologias clássicas de avaliação de mídia, elas são baseadas num modelo de comportamento que não acontece mais hoje. Avaliamos a televisão olhando para a televisão, avaliamos a internet olhando para a internet. Hoje, se a gente olhar a televisão é um detalhe, precisamos olhar a rede social, a repercussão em outras mídias.

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PAULO PINHEIRO - A atenção não tem que ser mais exclusivamente da televisão ou da internet, tem que ser do programa. Cada vez mais, o produtor do programa e o anunciante estarão interessados na audiência total, televisão mais internet.

JOÃO CIACO - E é curioso porque, mesmo para comprar mídia, você tem instrumentais para olhar a eﬁciência da televisão, quanto ela tem de audiência, quanto tem de impacto, quanto tem de cobertura, olhando a própria televisão. E hoje é importante olhar o que você põe no ar na TV e imediatamente o que vai acontecer nas conversas nas redes sociais.

PAULO PINHEIRO - Ou na mídia impressa...

JOÃO CIACO - Sim, na mídia impressa é a mesma coisa. Na Fiat, por exemplo, ﬁzemos uma ação no cinema, onde a gente estimulava o consumidor a usar o SMS. Eu não podia medir o impacto do cinema pelo cinema, eu tinha que ver o que a gente tinha de repercussão dos SMS gerados e, a partir dali, o que acontecia nas conversas provocadas por uma ação no cinema. São essas coisas hoje que temos que ver como entender em profundidade, como olhar mais sensivelmente para essas questões. Esse é o desaﬁo de todo mundo, para quem faz, para quem usa, para quem pede e para quem publica pesquisa.

PAULO PINHEIRO - Um dos assuntos que têm sido muito discutidos na ABEP é a utilização das mesas de compras pelas empresas. Com frequência os pesquisadores ﬁcam preocupados com o fato de que era muito bom quando a gente discutia o projeto de pesquisa com gente que entendia de pesquisa, em cima de umbrief muito bem feito. E hoje, às vezes, estamos nos debatendo com coisas em que o assunto é resolvido na base do preço, e não na base da necessidade. É claro que depois que tudo está perfeitamente deﬁnido, e que já se sabe o que o cliente quer, já está bem fracionado, não há a menor dúvida de que é possível escolher o menos caro entre duas ou três propostas. Mas alguns expressam preocupação de que há determinadas situações em que a escolha é baseada puramente no preço. Esse é um assunto discutido p ela ABA?

JOÃO CIACO - É um assunto que a gente discute muito. Isso não está acontecendo só na área de pesquisa. Acontece na área de mídia, na área de produção, em todas as áreas da companhia. Acho que já é um padrão das grandes e das médias, pelo menos, em que hoje quem demanda não é quem compra e não é quem paga. Temos trazido o pessoal de compras para a ABA, juntando essas pessoas com os proﬁssionais de marketing e de comunicação para discutir exatamente esse ponto. Como é que a gente consegue comprar bem sem perder a essência do que a gente precisa, que é comprar direito? Comprar parafuso é diferente de comprar produção para televisão, para mídia impressa, para arte gráﬁca ou

comprar pesquisa. São coisas diferentes. Ou a gente faz a pessoa de compras entender de todas as áreas, ou o pessoal de compras tem que saber diferenciar claramente o requisito técnico do requisito comercial. E é nesse sentido que estamos trabalhando bastante.

PAULO PINHEIRO - Muito importante saber dessa preocupação dentro da ABA.

JOÃO CIACO - Como é que a gente consegue trabalhar com as áreas de compras para definir o que precisamos? O que é responsabilidade da área demandante e o que é responsabilidade da área de compras? É o que estamos tentando fazer e estamos conseguindo muito. Vejo o meu exemplo na Fiat, e hoje é uma coisa muito clara lá dentro. Temos claramente definido o que é competência técnica e isso não passa pela área de compras. Quem tem que definirbrief , quem tem que definir quem é capaz e não é capaz de realizar o trabalho, quem tem que analisar a metodologia ou a competência para fazer o que precisa ser feito não é a ár ea de compras. Tudo isso é feito pela área demandante, que vai trabalhar bem as suas necessidades. Depois, quando a gente chega na parte comercial, definidos quais os requisitos técnicos, aí é uma questão de negociação. E negociação é a área de compras que tem que fazer. Osworkshops que estão sendo feitos na ABA são nesse sentido, para podermos trabalhar muito a definição das competências nos processo de aquisição e no processo de compra.

PAULO PINHEIRO - Muitos se queixam dos compradores que se comportam desta forma: a deﬁnição técnica está aqui, agora vamos tentar ver quem pode fazer isto pelo melhor preço. Aparecem três empresas que orçam 25 ‘dinheiros’ por isso e, de repente, teve uma que ofereceu 16. O pessoal de compra não percebeu que é impossível, alguma coisa está errada naquela que está orçando 16. Ele não entendeu o que está sendo exigido, não houve uma pré-seleção na qual o cara de 16 não seria aceito. Isto é típico nessa situação.

JOÃO CIACO - Isso acontece mesmo. Na ABA, pelo menos nos últimos seis meses, temos tentado elaborar os manuais de melhores práticas para E N T R E V I S T A

08 A Internet é hoje a metodologia mais utilizada no mundo

para a realização de pesquisas de mercado (Esomar Global

Research 2010).

É muito fácil incorporá-la ao seu portfólio. Tudo o que você

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 contratação dos serviços. Estamos mais na parte de mídia, de arte

gráfica e de produtoras. É importante para dar elementos sobre quais são os requisitos básicos para comparar empresas. Comparar preço é muito fácil. Agora, quanto cada uma é capaz de entregar, ou a competência que cada uma das empresas tem, é muito diferente. Os manuais tentam explicar como comparar empresas, quais os requisitos que podem ser olhados, como quantificar uma e outra, o que é valor e o que não é valor, o que é técnico ou o que não é. De alguma maneira é uma forma de balizar quais sãos os critérios com que podemos definir fornecedores. O nosso entendimento na ABA, e é o que temos discutido sempre, tem que ser competência de quem está comprando, definir quem é capaz ou não de entregar aquilo que está sendo pedido. Essa não é uma análise comercial, é uma análise técnica. Deve fazer parte da proposta técnica avaliar as competências de cada um, dos fornecedores, das empresas, para dizer: ‘Esta é comparável com esta, já esta é comparável com outra coisa’. Quando estabelecemos bem quais são esses requisitos e parâmetros de uma forma segura, é fácil para quem está negociando.

PAULO PINHEIRO – O manual de boas práticas para aquisição de pesquisa não está pronto ainda? Podemos ajudar vocês nisso?

JOÃO CIACO - Claro, sem dúvida nenhuma. Temos ouvido falar demais em metodologias novas, nas velhas metodologias, mas se olharmos são coisas que falamos há 20 anos e estamos retomando. A semiótica, a antropologia e uma séria de outras metodologias novas, pelo menos com roupagens novas. Acho que valia a pena a gente dar uma passada por elas também, entender as coisas novas que estão chegando para os anunciantes. São questões boas para a gente retomar.

PAULO PINHEIRO - Você acha que o anunciante ainda está meio perdido nesse sentido?

JOÃO CIACO - Acho que algumas promessas que as metodologias novas trazem endereçam questões às quais as pesquisas tradicionais não respondem. É essa mistura de meio, essa compreensão do consumidor mais fragmentado, as várias faces do consumidor, a presença online, a presença ofﬂine, que as pesquisas novas ajudam a endereçar. Só que a gente não sabe ainda como é que elas funcionam direito, como trabalham deﬁnitivamente. Se olharmos isso tecnicamente, vai ajudar o anunciante, sim.

PAULO PINHEIRO - Está faltando às empresas de pesquisa explicar melhor essas ferramentas para o anunciante?

JOÃO CIACO - Acho. Essa conversa não existe tão frequentemente. São poucas as empresas que têm departamento de pesquisa, com áreas estruturadas, técnicas. São as agências que fazem o trabalho para os anunciantes, e isso chega a eles de maneira muito rasa. Talvez a gente precise conversar um pouco mais. As metodologias tradicionais a gente faz bem, todo mundo conhece bem. Essas novas pouca gente conhece. Eu mesmo voltei a estudar, ﬁz curso de semiótica. A pesquisa não toma a decisão em nome da empresa, mas é o grande balizador para que as decisões sejam mais corretas e precisas. Minha pergunta é: como é que vocês podem nos ajudar a tomar melhores decisões de fato?

PAULO PINHEIRO - Sempre acho que o cliente não deve nos dizer o que ele quer, deve nos dizer quais são as decisões que ele precisa tomar e quais são as informações de que precisa para tomar essas decisões. Quando a gente consegue que o cliente nos diga que decisão ele precisa tomar e quais as informações necessárias, o cenário ﬁca muito mais claro. Nos permite, inclusive, aﬁrmar: ‘Você está me dizendo que precisa tomar a decisão A, B e C e precisa das informações X, Y e Z. Com isso você está propondo que eu faça a pesquisa que está no seubrief aqui, certo? Me desculpe, vamos sair do zero. Permita que a gente comece e, eventualmente, vamos chegar num plano de pesquisa’. Todas as vezes em que a gente encaminhou as coisas dessa maneira não houve nenhum impedimento, de uma parte ou de outra.

JOÃO CIACO- Acho essa ideia ótima.

PAULO PINHEIRO - Quando comecei em pesquisa, 9 de cada 10 que me chamavam eram presidentes de empresas. Poucos tinham diretor de marketing, não existia gente de pesquisa na maior parte das grandes empresas. Isso de um modo geral. Quando você dialogava com o dono da empresa, com o presidente, era um diálogo em cima da decisão. Aí você conseguia que ele expressasse quais eram as informações que ele achava necessárias para tomar essas decisões, daí você fazia uma recomendação.

JOÃO CIACO - Uma questão hoje é: para quem o executivo de marketing vai perguntar para ter as respostas de que precisa? Deveria ser a área de planejamento das agências, que é quem poderia ver a melhor forma, hoje, de buscar as metodologias ou soluções necessárias para esse problema. O que vemos nas agências hoje é, cada vez mais, áreas de planejamento menos preparadas para lidar com pesquisa. Entendem cada vez menos de pesquisa. Têm olhar para estratégias, mas não para os instrumentais, para desenhar a estratégia. Isso faz com que as empresas comecem a desenvolver de novo pessoas especializadas na área de pesquisa, mas que são técnicos, juniores, que conhecem metodologias, mas não conhecem esta forma mais estratégica de como trabalhar com as várias possibilidades para ter os melhores resultados. Então, dentro de casa a gente não tem interlocução, porque é uma interlocução muito técnica e júnior. E dentro das agências também estamos vendo um despreparo grande na área de planejamento, cada vez são mais áreas comerciais e menos de planejamento. Portanto, também está difícil de termos uma interlocução para a gente saber o que fazer. Acho que é preciso preparar de novo os departamentos de planejamento. Os mais antigos conheciam profundamente as pesquisas, hoje o máximo que a gente pode ter é montar o grupo, fazer um focus group ou então comprar uma quanti, que já é um dos pacotes oferecidos pelas empresas de p esquisa.

PAULO PINHEIRO - O que você está comentando é quase um fechamento do ciclo, porque muito lá atrás, quando comecei a trabalhar, os veteranos que me

treinaram diziam que a maior diﬁculdade era fazer uma pesquisa para justiﬁcar a decisão que o presidente já tinha tomado.

JOÃO CIACO - Isso acontece até hoje...

PAULO PINHEIRO - Era muito comum. O sujeito era o presidente de uma empresa e se reportava a Chicago, Nova York, Frankfurt, Paris, Londres, e nessa época tudo

que você produzia era vendido. Então, para que perder tempo fazendo pesquisa “cara”? Fazia--se o mais baratinho possível para justificar uma decisão já tomada. Isso era mortal. Os profissionais de pesquisa daquela época ficavam desesperados, normalmente eles vinham da academia, eram antropólogos, sociólogos, gente muito séria. Não tinham uma percepção comercial das coisas, tinham percepção profissional, ficavam escandalizados. Como que eles podiam fazer uma pesquisa para justificar uma decisão já tomada? E se a pesquisa disser outra coisa, como é que vai ficar? É um desperdício de recurso.

JOÃO CIACO - Sabe qual é o outro desperdício que a gente vê muito? As pesquisas de grife. ‘Porque eu contratei não sei quem de fora do Brasil’, ‘porque é um instituto

mundialmente reconhecido’ ou ‘porque isso é uma metodologia que se usou...’. Isso também a gente vê muito para legitimar iniciativas já resolvidas. A meu ver, são fraquezas da preparação mesmo, de saber o que esperar da pesquisa. De como a pesquisa contribui para o resultado, como contribui para a qualidade das decisões. O fato hoje é que estamos com estruturas cada vez menores, com decisões cada vez mais com impacto mundial. Uma coisa que se faz hoje no Brasil tem impacto no valor da ação na maioria das empresas internacionais. Então estamos precisando de elementos para ser mais precisos nas tomadas de decisão. Precisamos olhar com cuidado o que estamos fazendo. Certamente metodologias mais acertadas, com respostas mais precisas para tudo que a gente precisa decidir, nos ajudando a tomar decisões mais seguras, essa é uma necessidade de todos nós da área de marketing. É um grande desaﬁo.

“O cliente não deve nos dizer o que ele quer. Deve nos dizer quais são as decisões que ele precisa tomar e quais as informações de que precisa para tomar essas decisões” Paulo Pinheiro

“Quem tem de deﬁnir quem é capaz de realizar o trabalho, analisar a metodologia ou a competência para fazer o que é preciso não é a área de compras. Deﬁnidos os requisitos técnicos, aí é uma questão de negociação” João Ciaco

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Tudo o que acontece agora, em qualquer lugar do mundo, pode ser acompanhado em tempo real pelas redes digitais. Nesse contexto, o crescimento do volume de pesquisas via internet chama atenção dos profissionais do setor e também dos clientes. Ao mesmo tempo em que desperta interesse, apontado por muitos como um caminho irreversível, ainda gera incertezas quando se analisam questões como eficiência, infraestrutura disponível no Brasil e confiabilidade.

No Brasil, a penetração da internet ainda é baixa e não representa a nossa população. O avanço da rede nos lares provoca mudanças nos hábitos dos consumidores, no comportamento, no consumo de produtos e, principalmente, no relacionamento deles com as marcas. Novas ferramentas de pesquisa têm sido desenvolvidas para acompanhar esse movimento e ajudar as empresas a se posicionar dentro desse contexto.

Estudos qualitativos dependem de ferramentas de análise que estão se aprimorando a cada dia, trazendo soﬁsticação e agilidade ao processo. Já as pesquisas quantitativas são realizadas com bastante qualidade e também em prazos menores comparativamente aos métodos de coleta tradicionais. A internet tem sido apontada como um excelente canal para as empresas de pesquisas de mercado obterem resultados de forma imediata e com elevado grau de veracidade das informações. “A utilização de ferramentas de pesquisa pela internet traz melhorias como redução de custos e aceleração de processos”, aponta Marcelo Coutinho, diretor de Inteligência de Mercado do portal Terra.

No entanto, apesar de a internet ter ultrapassado algumas barreiras e já atingir as classes A, B e C, ele acredita que vai demorar um pouco para que esse tipo de pesquisa se torne tão conﬁável. É um processo semelhante ao que ocorreu, anos atrás, até que as pesquisas por telefone conquistassem seu espaço. “Precisa de algum tempo para conseguir representatividade como um todo, porque acredito que esse tipo de pesquisa atinja agora a população

Caminho sem volta

entre 30 e 35 anos, mas com o aumento do acesso das outras classes esse número vai aumentar”, explica.

Dentre os riscos existentes na pesquisa online, Coutinho destaca que, no momento, não há possibilidade de desenvolver estudos diretamente ligados às classes D e E, visto que o acesso à rede é restrito. Esse fato se reﬂete, por exemplo, na pesquisa eleitoral. “Vamos ter que esperar para fazer esse tipo de estudo online, mas acredito que nas eleições de 2018 será uma realidade”, continua.

Bruno Paro, diretor executivo da Netquest, destaca os dados do último relatório anual da Esomar (EGMR2010): estudos realizados por meio de pesquisas online já representam 22% de todo o montante de investigação no mundo. Ou seja, esses estudos quantitativos online representam um mercado de US$ 7,5 bilhões.

Na opinião dele, as vantagens desse tipo de pesquisa são inúmeras. “Vão desde melhora de custo, de tempo e até de qualidade”, comenta. Bruno Paro também acha que estudos realizados pela internet são mais baratos e mais rápidos do que em qualquer outro método de coleta de dados. ”O que no Brasil pouca gente percebeu é que as pesquisas via web têm alcance muito maior quanto a estímulos multimídia”, completa.

Pode-se, em uma pesquisa virtual, enviar vídeos, músicas ou até mesmo objetos em 3D com giro 360º na tela do computador.

Outra vantagem, segundo ele, é chegar a pessoas que em estudos por telefone e, principalmente, presenciais seria muito mais caro atingir. “Na internet, entrevistar uma pessoa no interior do Pará tem o mesmo custo que entrevistar alguém na avenida Paulista”, exempliﬁca.

O painel online Livra, da Ipsos, conta hoje com mais de um milhão de participantes em toda a América Latina. Segundo Anca Cojocaru, diretora da Ipsos Interactive Serviços no Brasil, o volume de projetos online triplicou em 2011, com aceleração mês a mês. Ela admite que, como em qualquer método de coleta, há vieses negativos e positivos. “Há

segmentos mais fáceis de encontrar, outros mais difíceis. Mas é assim com qualquer método de coleta: um entrevistado pode ser diferente ou responder de forma diferente, dependendo de como o buscamos. Mas a tendência é inevitável”, comenta.

Do ponto de vista do cliente, nem sempre a redução de custos é o principal item na hora de optar pela pesquisa online. De acordo com Sérgio Bianchi, gerente de Inteligência de Mercado da Kimberly-Clark do Brasil, as pesquisas online, na maioria das vezes, são utilizadas para projetos menores ou de baixo risco. Em sua opinião, para acontecer a mudança de cenário é preciso desenvolver sistemas que garantam, de uma forma absoluta, respostas certas e a veracidade dotarget que se procura. Ele também defende a evolução dos métodos tradicionais de pesquisa. “Há que usar a criatividade para subtrair e entender o que as pessoas pensam sem necessariamente ser apenas por meio do que falam”, explica. Técnicas projetivas, etnográﬁcas, correlações arquetípicas e culturais, além de bate-papos mais informais, são alguns dos métodos que Bianchi acredita serem eﬁcazes para a melhoria dos métodos tradicionais.

Uma das preocupações das empresas de pesquisa, hoje, é ajudar culturalmente os clientes a adotar projetos online. Esse passo é feito por meio de treinamentos e apresentações e, em alguns casos, com a realização de projetos paralelos nos meios off e online. Como a Netquest não atende o cliente ﬁnal, sua dedicação no momento tem sido na formação dos pesquisadores por meio de seminários e cursosin company. “É um processo evangelizador”, destaca Bruno Paro. Já a Ipsos mantém no Brasil uma equipe especializada nas ferramentas online, com suporte de um time global.

Esse processo de aprendizado é bom para o Brasil, na opinião de Adriana Rocha, CEO da EC Global. “Vai nos beneﬁciar o fato de aprender com o que deu certo e errado lá fora. Vamos pular a etapa da tentativa e erro. O treinamento é um das grandes barreiras, mas existe também uma grande oportunidade”, avalia. Como dica aos pesquisadores, sugere que escrevam melhor as perguntas e reduzam os questionários. Essa migração na forma

de escrever e aplicar a pesquisa visa à interação com o entrevistado, que precisa vivenciar essa experiência de maneira agradável e amigável. “É preciso aprender a se engajar nesse novo mundo”, continua.

CELULARES

Sérgio Bianchi também aposta no crescente uso do telefone celular para o setor de pesquisa. Isso porque o número de aparelhos é maior do que a população no Brasil e, em termos de manuseio do equipamento, é algo simples. A barreira, nesse caso, é o reduzido número de aparelhos com acesso à internet. É preciso levar em conta, ainda, que a maior parcela dos telefones são pré-pagos e os consumidores diﬁcilmente se mostram dispostos a gastar os créditos respondendo a pesquisas. Quando resolvidas essas questões, Bianchi acredita que o celular será um grande aliado para as empresas de pesquisa. “O brasileiro tem mais intimidade com o celular do que com um teclado de computador”, comenta.

Para Daniela Malouf, diretora da Qualibest, não é bem assim. Por sua experiência, ela veriﬁca que as pessoas, por telefone ou cara a cara, às vezes não têm vontade de falar o que realmente sentem. Mas a situação se inverte no universoonline, quando estão sozinhas frente a uma máquina, sem interferências, o que as torna mais críticas e verdadeiras.

Uma de suas preocupações é evitar fraudes. Para isso conta com proﬁssionais para checar CPFs dos entrevistados na Receita Federal. A ﬁm de não viciar o painel, que tem 250 mil internautas, cada pessoa só pode responder a quatro e cinco pesquisas por ano. Ela relaciona entre as vantagens o fato de o cliente poder acompanhar o resultado em tempo real e o inexistente risco de falha humana. “Não há como fugir da pesquisa online”, acredita. Coutinho também não titubeia em assegurar: “O futuro é esse, sem dúvida”. Avanço da internet possibilita crescimento da pesquisa online

Vantagens

• Menor custo • Maior alcance • Agilidade

• Cliente acompanha em tempo real • Aceita conteúdo multimídia

Desvantagens

• Recomendáveis apenas para questionários de curta duração • Não atinge idosos e classes D e E

• Classe AAA normalmente não aceita fazer parte de painel • Na pesquisa qualitativa perde a expressão das pessoas • É preciso ter cuidado com painel viciado

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13

s t o c o t o / u s s e t a t e d o t c o m

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 E N Q U E T E

14 Celular enfrenta

barreiras

“Não creio na adoção de uma única técnica para a realização de todas as pesquisas de mercado. Seria simpliﬁcar demasiadamente o nosso trabalho. Por mais práticos, ricos e amplos que pudessem ser os resultados da adoção de uma técnica (o que não é o caso da pesquisa por celular), nunca ela reinaria sozinha. Conclusão: felizmente, esse dia não chegará.”

Eugenia Sarah Paesani, presidente do Instituto Sarah Bernhardt.

“Se mudarmos totalmente o segmento da pesquisa, diria que em dez anos, mas se não mudarmos teremos mais um meio de coleta. Não acredito que a taxa deverá mudar em relação ao que temos hoje, de 5% a 7%. Na verdade, dependerá do ônus para o entrevistado. Se não gerar ônus ﬁnanceiro, podemos ter uma taxa maior.”

Silvia Almeida, diretora de operações do Ibope Inteligência.

“A quantidade de aparelhos celulares no País já abrange uma parcela muito grande da população, que já utiliza os aparelhos de modo eﬁciente. Entretanto, os números educacionais ainda não são bons. Apostaria em mais 20 anos para que todas as

pesquisas sejam feitas por celular.”

Prof.ª Dra. Mary Roberta Meira Marinho, do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Paraíba - Campus Campina Grande.

“Dez anos. A taxa de adesão em 2015: 35%. As empresas querem implantar uma nova cultura sem preparar a equipe, sem dar suporte, além da diﬁculdade de deﬁnição de qual aparelho será usado.”

Luiz Oliveira, project director da L2M Pesquisa.

“Como toda ferramenta nova, não irá atingir totalmente todas as camadas sociais e faixa etária. A taxa de adesão em 2015, com boa vontade, deverá ser 60%.”

Elisabeth Ell, coordenadora Quali & Quanti da Elisabeth Ell Pesquisas.

“Demorará uns dez anos, no mínimo. Em 2015 a taxa de adesão será de 10%.”

Cristina Nardin Zabotto, Pesquisa Estatística Consumidor da A.W. Faber-Castell.

“Talvez em dois ou três anos todas as pesquisas já sejam feitas por celular,

mas a dúvida maior é com relação à complexidade dos

questionários, a disposição dos entrevistados em continuar a responder a um conjunto longo e cansativo de perguntas, a legislação inibindo esse acesso.”

Ricardo Luiz Checcia, sócio da Checon Pesquisa.

“Este dia não chegará nunca. Ao menos enquanto existir a pesquisa qualitativa. A entrevista presencial propicia um espaço para a reﬂexão: o portal para a profundidade. Além da captação do não verbalizado. O mercado aponta para isso, já que não se observa um declínio no volume de DGs no Brasil”.

Iracema Nehmi, proprietária da Anattto Inteligência de Mercado

“Acredito que pesquisas por celular possam ser uma alternativa factível para pesquisas em 2015 – com certeza para classes mais altas.”

Daniela Araujo Rodrigues, coordenadora de inteligência de mercado da NET Serviços de Comunicação.

“Não creio que chegaremos a essa situação, uma vez que necessitamos de exploração de muitos pontos e a ferramenta não permite. Também existe uma mão de obra especializadíssima que ﬁcaria

sem trabalho. A taxa de adesão em 2015 poderá ser de uns 30%-40%.”

Edna Prado Gonçalves, sócia-diretora da TCA Pesquisa.

“Do ponto de vista de acesso, o celular talvez seja muito mais abrangente do que o computador. O problema maior é que a grande maioria dos celulares é pré-pago, o que dificulta a identificação do usuário. Acredito que até 2015 os celulares já estejam sendo usados em casos específicos de pesquisa, mas não ainda a ponto de serem responsáveis pela realização de todas as pesquisas no Brasil.”

Luiz Carlos Fernandes, doutorando em sociologia política (FCS-UFG).

“Creio que esse tempo ultrapassa uma década. Falar em todas as pesquisas de mercado feitas via celular é, no mínimo, uma previsão muito otimista, vista a complexidade de entendimento, coerência e devolutiva de respostas válidas em pesquisas dessa tipologia, aliado a um serviço qualitativo das operadoras.”

Marcione Soeiro Moraes, analista da Coordenadoria de Gestão Estratégica Sebrae.

Conﬁra todas as respostas e continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

Para conhecer melhor o que as pessoas pensam sobre a convergência da pesquisa e o meio digital, a PMKT21 lançou a seguinte pergunta:

“Quanto tempo falta para todas as pesquisas de mercado serem feitas pelo celular no Brasil? Qual poderá ser a taxa de adesão em 2015?”.

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 C A P A

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17 Os novos

desaﬁos do Brasil

Empresas de pesquisa são fundamentais para ajudar clientes nacionais e

internacionais a compreender e a indicar tendências comportamentais da

sociedade e de consumidores

O Brasil é, no momento, o foco mundial. Deixou de ser apenas o país do Carnaval, da riqueza da ﬂoresta amazônica e da reconhecida tradição do futebol para ser percebido como um país de economia estável, forte e com um parque tecnológico de última geração. Vive um momento extremamente favorável no mercado global econômico e não há como negar que atravessa sua melhor fase. Está sendo reconhecido no mundo todo como um país alicerçado em bases sólidas e os fundamentos da economia estão bem-estruturados. Portanto, este é um grande momento para o Brasil, que pode vir a ter um papel fundamental no novo modelo de mundo pós-crise.

Segundo estudo internacional da GfK, o índice que avalia a imagem global de 50 países ao redor do mundo aponta o Brasil como o mais bem colocado entre os países em desenvolvimento e possui a avaliação mais equilibrada entre os integrantes do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), destacando--se com expressiva reputação global. À medida que a sociedade evolui e progride, como prova o estudo, o acesso a bens e serviços é cada vez maior, e isso torna o brasileiro mais exigente.

Além de mostrar as forças econômicas, políticas e sociais do país, cabe às empresas de pesquisa contribuir para que os clientes nacionais e

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 internacionais entendam

profundamente o Brasil, em suas diversidades e características singulares. Aﬁnal, quem não estiver munido de informações precisas, geradas por fontes que entendem o país e, especialmente, o seu povo em profundidade, pode simplesmente naufragar em suas ambições de conquistar um novo mercado.

A partir dessas informações é possível descrever a evolução dos trabalhadores, reformular conceitos, constituir perfil, desenvolver metodologias de motivação, preparar a estrutura das empresas para as mudanças, identificar pontos fortes e fracos da mão de obra, estabelecer metas coerentes com a realidade organizacional. As empresas de pesquisa têm o importante papel de ajudar a definir o caminho certo para manter a imagem que o mundo tem do país, de ajudar na diferenciação e permitir que o consumidor seja reconhecido nas suas mudanças.

Os estudos buscam validar potencial de mercado, tendências de produtos e serviços, riscos inerentes às atividades, tendências comportamentais de potenciais clientes e da sociedade. Esse esforço aproxima a área de pesquisa e os produtos e serviços de inteligência competitiva. C A P A

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Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil, defende que as empresas de pesquisa têm a grande missão de ajudar no entendimento das movimentações do mercado. “Cabe às empresas de pesquisa fornecer

insights para ajudar seus clientes a traçarem o caminho

certo”, complementa.

Dalton Pastore, presidente do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (ForCom), não tem dúvidas de que o Brasil se tornará uma das cinco maiores economias do mundo nos próximos 10 ou 20 anos. Ele enxerga a Copa do Mundo e as Olimpíadas como duas grandes chances de o País se mostrar ao mundo e, com isso, trazer capital produtivo e não só o especulativo. “Se tudo isso se conﬁrmar, as empresas de pesquisa receberão mais encomendas, novos clientes querendo conhecer com mais profundidade outros segmentos da economia brasileira”, aﬁrma.

“UTILIZAMOS A PESQUISA PARA ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS NECESSIDADES.” Hélio Netto

“HOJE O MUNDO ESTÁ SOFRENDO POR EXCESSO DE INFORMAÇÃO. E GESTORES E DECISORES QUEREM UMA INDICAÇÃO DE DIREÇÃO, UM OLHAR PARA O FUTURO.”

Lars Schobinger

“O BRASIL NÃO CABE EM MODELOS PREDEFINIDOS DE GESTÃO E ATUAÇÃO COMERCIAL. DA MESMA FORMA, AS PESQUISAS DEVEM SE ADEQUAR ÀS CARACTERÍSTICAS BRASILEIRAS.” Mauro Paulino “ALGUNS ECONOMISTAS PROJETAM QUE O PAÍS ATÉ 2015 PODE TORNAR-SE A QUINTA MAIOR ECONOMIA DO MUNDO. NO ENTANTO, DEVE ACELERAR O DESENVOLVIMENTO DA SAÚDE, EDUCAÇÃO, SEGURANÇA E MELHORAR ACENTUADAMENTE A DISTRIBUIÇÃO DE RENDA.” Nelsom Marangoni

De acordo com Lars Schobinger, presidente da Kleffmann, existe uma expectativa cristalina de todas as indústrias e mercados para que as empresas de pesquisa não forneçam apenas dados, e sim recomendações e direcionamentos, e é essa a grande responsabilidade das empresas brasileiras de pesquisa.

A demanda por informações de empresas que querem se instalar no Brasil e/ou lançar produtos é bastante signiﬁcativa. Dados revelados pelo consultor Nelsom Marangoni apontam que, aproximadamente, 15% do volume de investimentos em pesquisa têm como origem pedidos de clientes que estão fora do Brasil. As empresas brasileiras de pesquisa já atendem esse mercado desde o início dessa atividade no Brasil e, portanto, estão bem habilitadas para realizar o trabalho.

Ainda segundo Marangoni, o Brasil está entre

os 15 maiores mercados do mundo e em constante crescimento. Neste momento a atividade passa por uma transição em que o seu papel tem se transformado para atender melhor os clientes. A mudança envolve mais o proﬁssional e não os processos e recursos tecnológicos. “Exige-se do profissional maior ﬂexibilidade, conhecimento do mercado, dos negócios dos clientes e uma ‘atitude estratégica’. Ou seja, que ele seja capaz de não somente fornecer informações, mas de indicar ações estratégicas”, explica.

A evolução da tecnologia trouxe novos meios de coleta, novos procedimentos para o tratamento e armazenamento de dados e disponibilizou grande quantidade de informações. Os clientes, em geral, estão estimulados a aproveitar o grande volume de informações, bem como gerar conteúdos mais criativos e inovadores para guiar seus caminhos em mercados competitivos, como tem acontecido no Brasil.

ENTENDENDO O

CONSUMIDOR

É certo que o consumidor brasileiro mudou e é fundamental aceitar que, devido à facilidade de

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informação, ele está cada vez mais crítico e seletivo. Na opinião de Luiz Goes, sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza, o Brasil enfrenta o período atual de desaquecimento da economia com menos diﬁculdades que o mundo desenvolvido e, nesse sentido, é preciso investir em formas de diferenciação.

À medida que se desenvolve e obtém maior acesso a bens e serviços, a sociedade brasileira torna-se também mais exigente quanto à veracidade dos anúncios e à qualidade dos produtos. Mauro Paulino, diretor-geral do Datafolha, acredita que tanto agências quanto anunciantes e veículos devem munir-se de indicadores conﬁáveis sobre esse novo consumidor que está se formando.

As instituições brasileiras investem e se valem das pesquisas para compreender o consumidor, o que ele busca, seu comportamento e aspirações para adequar seus produtos ao desejo do público. “O consumidor tem mais voz ativa para escolher o produto que quer e buscar no mercado os que atendam a sua necessidade”, diz Eduardo Ragasol. Como há muitas opções, é preciso direcioná-lo.

Larissa Diniz, gerente de marketing da Royal, defende que é por meio de pesquisas que a empresa conquista material rico e revelador. Esse tipo de estudo colabora com o crescimento da marca, pois com as informações geradas pelas pesquisas existe mais embasamento e propriedade para atingir o consumidor. Foi por esse motivo, inclusive, que a empresa recentemente investiu em um grande estudo sobre as mães

brasileiras, material fundamental para a construção do novo posicionamento da marca no mercado.

Hélio Netto, diretor comercial da Hertz, concorda: “Utilizamos a pesquisa para entender o comportamento do consumidor e suas necessidades”. Focada em aluguel de veículos, a Hertz tem registrado crescimento no mercado corporativo. “Vários executivos internacionais estão vindo para o Brasil e locando veículos. Temos percebido também a instalação de novas empresas internacionais no País e seus proﬁssionais já vêm com o hábito de locar carros”, celebra.

É essencial para qualquer negócio conhecer bem e entender o que pensam os clientes e consumidores em geral. A TIM, pela voz de Livia Marquez, diretora de Marketing Advertising da empresa, acredita que é importante realizar pesquisas de satisfação semestralmente com o objetivo de mensurar o que os clientes acham dos processos, produtos e serviços da empresa, além de avaliar suas percepções sobre as estratégias da companhia e da concorrência em geral. “Entender o comportamento dos usuários de telefonia móvel permite que a TIM identifique nichos e oportunidades de atuação em um mercado bastante competitivo, o que é importante para o crescimento e bons resultados da sua estratégia”, explica.

É fundamental ter o conhecimento apropriado para saber quais ferramentas utilizar para ajudar na percepção desses novos enfoques, essa nova versão de consumidor. O uso de software s de inteligência analítica e pesquisas de mercado são algumas das ferramentas sugeridas por Luiz Goes. “Será preciso ter muita criatividade para fugir do óbvio, para não mensurar o que não importa e para investigar com lupa os aspectos que dão origem à demanda, tendo o consumidor na cadeira giratória dessa roda-viva, informando e esclarecendo, mais do que seus hábitos e costumes, seus medos, ansiedades e expectativas”, explica.

O momento é de desenvolvimento e oportunidades. As empresas brasileiras de pesquisa se mostram aptas a realizar um trabalho de qualidade e estão evoluindo para se ajustar às transformações tecnológicas e à nova demanda dos clientes. “NOSSO PONTO FRACO AINDA

É A ESCASSEZ DE MÃO DE OBRA, REFLEXO DA FALTA DE INVESTIMENTOS EM EDUCAÇÃO DE VÁRIOS ANOS, ALÉM DA PREOCUPAÇÃO CRESCENTE COM A ALTA DA INFLAÇÃO.”

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O Brasil, no que diz respeito a índices econômicos, encontra--se com bastante evidência internacional. É o 7º colocado no ranking, tendo em vista o PIB per capita, uma estimativa de renda. Tal realidade é, sem dúvida, uma grande novidade e um enorme desaﬁo para o País. Para analisar as características atuais do Brasil é fundamental estar atento aos índices oﬁciais divulgados pelo IBGE, além de IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) e IDH-M (IDH por Municípios do Brasil).

Brasil em ritmo

acelerado

Índice Renda: estimado de acordo com o PIB per capita (por pessoa) do país. Ao comparar os diversos países, o PIB per capita passa a ser medido em dólar PPP (Paridade do Poder de Compra), que elimina essas diferenças do custo de vida interno a cada país. Adotado pelas Nações Unidas desde 2003, o PIB/PPP passou a ser adotado por instituições que vão do Banco Mundial à CIA, em

seuThe World Fact Book. O PIB sintetiza a riqueza e produção nacionais em um ano.

Outro índice muito usado e

Estados IDH -M (2008) 1° - Distrito Federal 0,874 2° - Santa Catarina 0,840 3° - São Paulo 0,833 4° - Rio de Janeiro 0,832 5° - Rio Grande do Sul 0,832 6° - Paraná 0,820 7° - Espírito Santo 0,802 8° - Mato Grosso do Sul 0,802 9° - Goiás 0,800 10° - Minas Gerais 0,800 11° - Mato Grosso 0,796 12° - Amapá 0,780 13° - Amazonas 0,780 14° - Rondônia 0,756 15° - Tocantins 0,756 16° - Pará 0,755 17° - Acre 0,751 18° - Roraima 0,750 19° - Bahia 0,742 20° - Sergipe 0,742 21° - Rio Grande do Norte 0,738 22° - Ceará 0,723 23° - Pernambuco 0,718 24° - Paraíba 0,718 25° - Piauí 0,703 26° - Maranhão 0,683 27° - Alagoas 0,677

mencionado é o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano). A Organização das Nações Unidas adota o IDH desde 1990 com o objetivo de mensurar a qualidade de vida em regiões ou países a partir de critérios mais abrangentes do que o tradicional PIB per capita.

É consenso atualmente que para aferir o avanço de uma população não se deve considerar apenas a dimensão econômica, mas também outras características sociais, culturais e políticas

que inﬂuenciam a qualidade da vida humana. O IDH é um contraponto ao Produto Interno Bruto per capita.

O Índice IDH combina as três dimensões:

• Uma vida longa e saudável:

Expectativa de vida ao nascer

• O acesso ao conhecimento:

Anos Médios de Estudo e Anos Esperados de Escolaridade

• Um padrão de vida decente: PIB

(PPP) per capita

O IDH é anual e ﬁca a cargo do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). No Brasil, é elaborado o Índice de Desenvolvimento Humano por Município (IDH-M).

O IDH do Brasil é considerado

Dados oﬁciais do IBGE demonstram evolução dos indicadores econômicos do País

alto e ocupa o 73º lugar no ranking mundial. A cada ano o país tem aumentado seu IDH. Porém, o país tem que superar suas grandes diversidades regionais. Enquanto as regiões Sul, Sudeste e Centro--Oeste apresentam IDH-M mínimo de 0,796 (Mato Grosso), as regiões Norte e Nordeste têm IDH-M sempre inferiores. Esse fato demonstra a importância de buscar o desenvolvimento humano – e não só o desempenho econômico.

Essas diferenças, dentro do Brasil, podem ser notadas em relação a cada variável em particular (educação e longevidade de vida), assim como em relação à moradia.

AS 10 MAIORES ECONOMIAS MUNDIAIS 2010(PELA CIA)

PIB (GDP) / PPP (US$ TRILHÕES)

POSIÇÃO PAÍS VALOR DO IDH 2010

DESENVOLVIMENTO HUMANO MUITO ALTO

1º Noruega 0.938 2º Austrália 0.937 3º Nova Zelândia 0.907 4º Estados Unidos 0.902 5º Irlanda 0.895

DESENVOLVIMENTO HUMANO ALTO

43º Bahamas 0.784 44º Lituânia 0.783 45º Chile 0.783 46º Argentina 0.775 52º Uruguai 0.765 63º Peru 0.723 73º Brasil 0.699

DESENVOLVIMENTO HUMANO MÉDIO

89º China 0.663 95º Bolívia 0.643 96º Paraguai 0.640 ALGUNS IDHs ALGUNS IDHs Estados

Unidos China Ja pão Índia Alemanha Rússia Brasil UnidoReino

1º

2º

3º

_4º

5º

6º

_7º

8º

_9º

10º

F ra nç a I tá lia 14,72 9,872 4,338 4,046 2,951 2,229 2,194 2,189 _2,160 1,782

Série histórica da distribuição etária do Brasil

Grupos de idade 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 a 9 anos 22,1 21,6 20,6 19,9 19,9 19,3 18,9 18,7 18,3 17,8 17,6 17,0 16,4 15,9 15,4 15,0 10 a 17 anos 18,0 18,2 18,1 18,0 17,6 17,4 17,1 15,9 15,7 15,4 15,2 15,0 15,0 14,7 14,6 14,4 18 a 39 anos 35,3 35,2 35,0 35,2 35,3 35,4 35,7 36,5 36,4 36,4 36,2 36,3 36,2 36,0 35,6 35,7 40 a 59 anos 16,7 17,0 17,9 18,3 18,5 19,2 19,3 19,8 20,4 20,8 21,3 21,6 22,2 22,8 23,3 23,5 60 anos e mais 7,9 8,0 8,3 8,6 8,6 8,8 9,0 9,0 9,3 9,6 9,8 9,9 10,3 10,6 11,1 11,4 Distribuição da população residente (%)

Indicadores de população e de educação

Em relação à distribuição da população (residente) por faixa etária, nota-se, nos últimos anos, uma semelhança em relação aos países desenvolvidos: bases menores e alargamento das faixas etárias mais elevadas, consequência de menor taxa de fecundidade e maior longevidade de vida.

Dados reunidos pela consultora estatística Reni Berezin especialmente para a revista PMKT21

0 a 9 anos 10 a 17 anos 18 a 39 anos 40 a 59 anos 60 anos e mais

1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

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PMKT21 #1/2011 PMKT21 #1 / 2011 A R T I G O

R U B E N S H A N N U N

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A profissão de pesquisador vem aumentando de importância ao longo dos anos. Com sua eficácia, tem se tornado vital à atividade empresarial, governamental e social. Vivemos um momento muito significativo dessa profissão. Profissão que é um privilégio. Trabalhar com e em pesquisa amplia, aprofunda, detalha e diversifica os horizontes do conhecimento. Estamos sempre estudando um novo assunto, um novo segmento, uma nova forma de ver a questão. Aprendemos a ouvir verdadeiramente, a analisar e a transmitir de maneira clara, objetiva e neutra tudo o que aprendemos para um uso produtivo e benéfico a toda a sociedade.

Nos últimos 30 anos vimos a pesquisa se transformar em indústria e em uma proﬁssão. Hoje, nos formamos em pesquisa na prática e na faculdade. Já está na hora de sermos reconhecidos como proﬁssão. Reconhecimento que está em trâmite no Senado e depende de todos nós, de nossa mobilização, de nossa assinatura no abaixo-assinado

(peticaopublica.com.br/?pi=asbpmplc). Fomos nos transformando junto com o Brasil e com a sociedade brasileira. Quem contou ao industrial o que o consumidor estava precisando no começo da industrialização? Nós, pesquisadores. Quem mostrou aos governantes as necessidades do cidadão? Nós, pesquisadores. Quem demonstrou ao empresariado que os produtos precisavam se diferenciar, e como deveria se dar esta diferenciação? Nós, pesquisadores. Quem deixou clara a força da marca? Nós, pesquisadores. E quem, divulgando suas pesquisas, mostra ao cidadão a opinião de toda a sociedade e assim cumpre seu papel social? Nós, pesquisadores.

É o pesquisador quem tem o privilégio, mas também a responsabilidade, de ser o porta-voz do cidadão em seus mais diversos segmentos, transmitindo ao industrial, prestador de serviço e governante as necessidades, as preocupações, os anseios, os sonhos, abrindo as portas e fomentando soluções para uma sociedade mais desenvolvida, mais evoluída, mais satisfeita e mais feliz.

O momento atual conﬁrma nosso privilégio, mas nos dá ainda mais responsabilidade e também novas oportunidades. O mundo está vendo uma grande quebra de paradigmas: tudo parece novo, o passado parece só colaborar com entraves, exemplos negativos, consequências estressantes. Tudo em que acreditávamos hoje está sendo colocado à prova. Economias consideradas fortes estão fracas e as consideradas fracas estão fortes. Povos antes

submissos hoje lideram revoluções. Cidadãos de segmentos pouco importantes economicamente agora são os que dão as cartas no consumo. As minorias não se transformaram em maioria, mas têm seus direitos e opiniões ocupando cada vez mais espaço. A tecnologia parece fazer do impossível o possível. As práticas testadas, provadas, estão sendo questionadas. O mundo parece de cabeça para baixo. E os pesquisadores nesse contexto? Temos o duplo desaﬁo de nos manter atualizados sempre e, ao mesmo tempo, contribuir na reconstrução das outras atividades com informações, análises e consultorias. Cabe a nós apontar os caminhos, avaliar soluções, prever até mesmo o imprevisível.

Com todo esse contexto turbulento parece insanidade aﬁrmar, mas aﬁrmo: nós, pesquisadores, somos privilegiados. Privilegiados por poder assistir, estudar, participar e viver toda esta reconstrução. Mais do que isso, somos privilegiados por estar no

país certo, na hora certa e na proﬁssão certa. O Brasil está em um momento ímpar. Estamos recebendo todo tipo de investimento, de atenção e reconhecimento internacional, de entrada de empresas. Estamos experimentando um desenvolvimento inédito, nossa sociedade está em evolução, nossa qualidade de vida está em ascensão, nossas instituições estão sendo questionadas para melhor. Mas todo o ganho possível não será sem esforço e competência. Vamos ter que vencer muitos desaﬁos.

E por que estamos na profissão certa e somos privilegiados? Porque para vencer esses desafios nossa profissão será fundamental. Será a pesquisa que vai apontar para que lado devemos ir.

Nós conhecemos o Brasil. Nós conhecemos o cidadão brasileiro. Nós conhecemos o consumidor brasileiro. Nós conhecemos o mercado consumidor, industrial, agrícola e de serviços. Nós detemos o poder do conhecimento para transformar, mais uma vez, empresas, negócios e a própria história do Brasil. O novo Brasil precisará de informações – e informações com qualidade. Nós, pesquisadores, é que temos todas as condições de fornecer tais informações, os caminhos. Devemos nos preparar para este momento. A base está formada.

Rubens Hannun é presidente da Associação Brasileira dos Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM), que acaba de completar 30 anos, e presidente da H2R Pesquisas Avançadas.

Pesquisador, um privilegiado

A

marca Bonafont, líder na categoria de águas minerais e atuante, basicamente, em autosserviço, pretendia ingressar no segmento de água em galões. Esse setor representa 75% do mercado nacional de água mineral, comercializado principalmente pelos chamados “Disk-Água”. Para isso, no entanto, era preciso descobrir o que pensava e como se comportava o consumidor desse canal marcado pela informalidade. É aí que entra a contribuição da pesquisa de mercado como ferramenta estratégica no dia a dia das empresas.

Para ingressar nesse novo segmento era necessário compreender se o equity de marca criado pelo autosserviço seria estendido ao canal de venda indireta. “O grande objetivo estava em entender se a diferenciação criada por Bonafont na categoria, que por essência é commodity, estendia-se a canais indiretos nos quais a interação entre marca, produto e consumidor é mínima e as decisões, na maioria das vezes, baseiam-se em preço”, explica Daniel Infante,account manager da Ipsos.

O resultado da pesquisa realizada pela Ipsos apontou a

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força da marca também nesse mercado, auxiliando o cliente na tomada de decisões estratégicas e táticas. Uma delas foi o cancelamento de pré-lançamento em mercado teste. “O estudo mostrou a força da marca mesmo entre o público de garrafão e nos fez tomar a decisão de cancelar o lançamento inicial que seria feito em uma cidade teste e ir direto para o lançamento principal já na cidade de São Paulo”, aponta Ferdinando Gomes, gerente de MRCI da Danone.

O estudo auxiliou também no posicionamento de preço para

Da garraﬁnha

ao galão de água

O equity da marca de Bonafont é transferido para canal no qual não há interação direta entre marcas > consumidores, fato que traz oportunidade de diferenciação à marca.

O Share de Preferência indica o quanto uma marca é preferida em relação às demais marcas que compõem um mercado especíﬁco. Se analisado sob condições hipotéticas, pode ser considerado um bom estimador de participação de mercado.

as novas variantes e possibilitou o redirecionamento de ações de marketing já planejadas, com impacto direto em resultados ﬁnanceiros da companhia. “A deﬁnição sobre o preço desejado pelo consumidor para nossos garrafões permitiu que entrássemos no mercado com um preço já validado por ele”, continua.

Esse tipo de projeto representa a importância do papel da pesquisa no dia a dia de empresas clientes e, consequentemente, como essas estão operando com tais

inputs para a tomada de decisões altamente estratégicas. Média de Mercado Cela PET Compra em Autosserviço SKUs de 500ml,1,5L e 5 ou 6L S h a r e d e P r e f e r ê n c i a I n d e x a d o Cela HOD Compra em Disk-Água SKUs de 6L,10L e 20L 363 554 600 500 400 300 200 100 0

Para a entrada da Bonafont no mercado de “Disk-Água” era preciso conhecer o potencial da marca e a força da concorrência