Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa
Stricto Sensu em Comunicação Social
BOLSAS, ESTRELAS E VIAGENS: O PODER DO IMAGINÁRIO NA
PUBLICIDADE
Um estudo da campanha
Core Values
da Louis Vuitton
Brasília - DF
2014
Aluna: Andréa de Farias Cordeiro
Andréa de Farias Cordeiro
BOLSAS, ESTRELAS E VIAGENS: O PODER DO IMAGINÁRIO NA PUBLICIDADE
Um estudo da campanha Core Values da Louis Vuitton
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto-Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, para obtenção do grau de Mestre em Comunicação.
Orientadora: Dra. Florence Marie Dravet.
Brasília
7,5cm
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
C794b Cordeiro, Andréa de Farias.
Bolsas, estrelas e viagens: o poder do imaginário na publicidade: um estudo da campanha Core Values da Louis Vuitton. / Andréa de Farias Cordeiro – 2014.
111 f.; il.: 30 cm
Dissertação (Mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2014. Orientação: Profa. Dra. Florence Marie Dravet.
1. Comunicação. 2. Publicidade. 3. Imaginário. 4. Viagem. 5. Vestuário – moda. I. Dravet, Florence Marie, orient. II. Título.
Resumo
A presente dissertação propõe uma análise da campanha Core Values da marca Louis Vuitton. Nosso objetivo é verificar como a publicidade se utiliza de imaginários vigentes na cultura de massa para fortalecer a sua imagem e agregá-la à marca e seus produtos. Para tanto, pesquisamos a história da marca Louis Vuitton e o seu lugar na indústria do luxo; descrevemos o universo simbólico e os elementos sígnicos de cada uma das treze peças da campanha
Core Values que conseguimos identificar. Na fase subsequente da pesquisa, analisamos o papel das estrelas como parte da estratégia da campanha; e estudamos a força do imaginário da viagem como o principal conceito da campanha Core Values. Recorremos também à teoria pós-moderna sobre o fenômeno do consumo de luxo defendida por Lipovetsky (2005) aliada aos trabalhos anteriores de Edgar Morin sobre as Estrelas (1989) e a Teoria da Viagem de Onfray (2009) para compreender a composição das peças publicitárias da Louis Vuitton.
Abstract
This dissertation proposes an analysis of the Core Values campaign Louis Vuitton brand. Our goal is to see how advertising utilizes existing imagery in mass culture to strengthen its image and aggregate it to the brand and its products. Therefore, we researched the history of the brand Louis Vuitton and its place in the luxury industry; we described the symbolic universe and the sign elements of each of the thirteen pieces of campaign Core Values that we can identify. In the subsequent phase of the research, we analyzed the role of stars as part of the strategy of the campaign; and we studied the strength of the imagery of the journey as the main concept of Core Values campaign. We also used postmodern theory on the phenomenon of luxury consumption advocated by Lipovetsky (2005) allied to the earlier work of Edgar Morin on the stars (1989) and the theory of the journey of Onfray (2009) to understand the composition of Louis Vuitton's advertisement.
Sumário
INTRODUÇÃO ...07
1 A A Louis Vuitton e o Luxo acessível...13
1.1 Louis Vuitton: a história de uma marca ...13
1.2. Luxo: a evolução do conceito ...28
2 As bolsas e seu universo simbólico - descrição da campanha Core Values.46 3 Estrelas e viagens como estratégia de comunicação...71
3.1 As estrelas como fenômeno da cultura mediática ...71
3.2. As estrelas na campanha Core Values...78
3.2.1 Diversidade...78
3.2.2 Os valores da marca...80
3.2.3 Assimilação de valores da contracultura ...82
3.3. As viagens - a força de um imaginário...86
3.4. As viagens na campanha Core Values...94
CONCLUSÃO ...101
INTRODUÇÃO
O luxo não é um fenômeno recente para a nossa cultura e existe desde as sociedades primitivas. Surgiu como um momento mágico, ritualizado, em seguida, atendeu a fins religiosos e profanos, segundo Allérès (2006, p. 100). O homem, em todas as épocas, teve interesse por objetos de luxo independentemente da sua finalidade; tê-los significa alcançar os seus sonhos, as fantasias e os desejos de uma sociedade forte e emergente. Consumi-los faz-nos ter prestígio, poder, reconhecimento e, principalmente, distinção social. No princípio, só as famílias nobres tinham acesso aos objetos de luxo, mas foi ao final da Idade Média que outros consumidores foram surgindo: uma categoria que viria a ser chamada “burguesia”. Assim, o luxo passa a ser consumido por novos ricos, pessoas que passaram a desejar status e a consumir os mesmos objetos que a aristocracia dominante. Eles almejavam ser aceitos e, principalmente, fazer parte daquele grupo seleto de consumidores que tinham condições de obter objetos de bom gosto, de qualidade, diferenciados e comercializados exclusivamente para quem tivesse riquezas. Esse processo de consumo como distinção social nunca cessou, mas evoluiu. E hoje, numa sociedade de consumo mais democrática, surge o conceito de “luxo acessível” no qual se encaixa a marca Louis Vuitton.
O consumo de objetos de luxo cresce ano após ano em todo o mundo, mesmo com a crise econômica dos Estados Unidos que teve início em 2008 e da Europa, em 2011. No ano de 2013, o mercado de luxo mundial teve um crescimento entre 4% e 5%, segundo a Revista Exame.com (2013). Já na América do Sul o crescimento foi de 12%, impulsionado pela sétima economia mundial, o Brasil mesmo com a desaceleração da economia. Alguns são os fatores que favoreceram o nosso país no panorama global do luxo: aumento do poder aquisitivo do brasileiro, o aumento de pessoas ricas no país, maior acesso às marcas de luxo mais desejadas do mundo, pois muitas delas inauguraram lojas no país. Já nesse ano, em 2014, este mercado está estável mesmo com os problemas econômicos na Europa e as flutuações de câmbio em todo o mundo, segundo o estudo “Global Luxury Goods Worldwide Market Study, Spring 2014 Update” da Bain & Company. Porém, muitos especialistas acreditam que esse ano será promissor para o mercado de luxo mundial. Prova disso, é que há sete pontos de venda próprios do grupo LVMH (Louis Vuitton-Moët-Hennessy) situados nos shoppings mais sofisticados de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Brasília por ser a capital com a maior renda per capita do país; a marca percebeu o potencial de consumo dos brasileiros.
anuais, segundo ela Moda (2013) da Globo.com. Nessa mesma reportagem, o presidente da Louis Vuitton há 23 anos, Yves Carcelle, diz que os brasileiros estão entre os dez maiores compradores da marca.
Os primeiros produtos comercializados da marca Louis Vuitton foram os baús de viagem, roupeiros e, em seguida, as bolsas que eram feitas artesanalmente e sob medida para atender às necessidades de cada cliente da época. Sabe-se que o espírito de viagem faz parte do início da história da marca, pois desde o fim do século XVIII, principalmente na Europa, a aristocracia e os burgueses viajavam semanas ou meses em trens ou em luxuosos transatlânticos. Sabe-se que viajar sempre fez parte da cultura da humanidade em todas as épocas, seja para fins de conquistas, ou para se proteger, ou para comercializar objetos de valor, ou para comprar algo que fosse necessário, ou para se deslocar ou apenas para entretenimento das pessoas. A Louis Vuitton, desde o princípio, baseou o conceito de sua marca na ideia de viagem associada ao luxo.
Com o tempo e os aprimoramentos técnicos e científicos, todos os destinos ou lugares se tornaram possíveis, todos os meios de transportes se tornaram viáveis. Tratava-se de descobrir, segundo Onfray (2009, p. 20), se o viajante tinha mais paixão pela água, pela terra ou pelo ar; em seguida, escolher seu destino e, na lógica da Louis Vuitton, a mala mais adequada: Keepall 55 ou Neverfull. A marca Louis Vuitton criou seus produtos inicialmente para a conveniência das pessoas e, posteriormente, estes viraram símbolo de sofisticação, riqueza e, consequentemente, distinção social, no sentido atribuído por Bourdieu (2007).
imaginário adequado a uma marca. Seguiremos a hipótese segundo a qual a publicidade se utiliza de imaginários vigentes na cultura de massa, por intermédio da força simbólica da imagem fotográfica e do texto. No caso da campanha em estudo, destacamos dois imaginários: as estrelas e seu poder de sedução; e a força arquetípica da viagem.
São os valores simbólicos, por vezes transformados em estereótipos, que buscaremos identificar em cada peça da campanha a fim de perceber a estratégia utilizada. Recorreremos também à teoria pós-moderna do luxo defendida por Lipovetsky (2005) aliada a outros autores que darão suporte à teoria de base como Baudrillard (2007) com seu olhar sobre a sociedade de consumo, Bourdieu (2007) com a distinção social, Edgar Morin (1989) abordando conceitos básicos da cultura de massa como a identificação com as Estrelas, e Onfray (2009) com a teoria da viagem. Desta forma, pretendemos destrinchar a composição das peças publicitárias da campanha Core Values da Louis Vuitton de acordo com os cinco elementos de significação principais identificados por nós:
• O produto em si:bolsa, mala, case, carteira, etc;
• As estrelas de campos diversos: política, esporte, cinema, moda, arte, etc;
• A composição do cenário e os elementos de significação que constroem o universo simbólico em torno de cada estrela;
• As informações escritas: uma frase sobre a viagem relacionada a cada peça e possíveis informações adicionais;
• A assinatura da marca Louis Vuitton.
um dos cinco elementos de significação acima citados: a bolsa, o cenário, a estrela, a frase e a assinatura da marca Louis Vuitton. Por se tratar de uma descrição de imagens, optamos por inserir as peças dentro do corpo do texto e por destacar alguns detalhes que foram importantes. Imagens também foram usadas no capítulo histórico (capítulo 1) para ilustrar a narração: bolsas, baús, fachadas de loja, etc.
O terceiro capítulo com o título “As estrelas como estratégia de comunicação” analisa mais profundamente a estratégia publicitária da campanha. Mostramos que a campanha fez uso de uma estratégia já conhecida e muito explorada que é a de associar sua imagem a imagem de uma pessoa famosa. Mas também expomos como, neste caso específico, a campanha soube diversificar e escolher criteriosa e estrategicamente as estrelas que fotografou. Por fim, um quarto capítulo sobre as viagens e a força do imaginário nos permite entender como um arquétipo atua coletivamente e depreende uma força cuja intensidade pode ser explorada e gerar o poder de associar um desejo arquetípico ao desejo de consumir um produto. Com isso, pretendemos dar conta da análise de toda a campanha, do ponto de vista do imaginário.
I A Louis Vuitton e o Luxo Acessível
1.1. Louis Vuitton: a história de uma marca
Um menino chamado Louis Vuitton (1821 – 1892), desde muito jovem iniciou a sua profissão na área de carpintaria. Ele tinha apenas 13 anos quando, em 1834, foi para Paris - França -, aprender a confeccionar artesanalmente baús de viagem. Quando chegou à cidade, trabalhou como aprendiz com um mestre que construía baús (PASOLS e AMMON, 2005).
Ele já era famoso por confeccionar baús artesanais quando, em 1851, o Imperador Francês Napoleão III solicitou que Louis Vuitton viesse até o Palais des Tuilleries para arrumar as malas da sua esposa, a imperatriz Eugênia. Depois deste ano, em todas as viagens da família de Napoleão III, Louis Vuitton era chamado ao palácio. Com isso, aperfeiçoou seus baús. Entendeu, por exemplo, que eles necessitavam ter uma superfície mais plana para empilhá-los sem perigo de desabar nas longas viagens. Foi aí que começou a criar baús artesanais com um diferencial para a época, consequentemente, seu nome, seu savoir-faire - know-how -, esua marca se fixaram definitivamente no mercado de luxo francês.
Sempre em busca de inovações, em 1854, ele substituiu o couro, que causava mau cheiro, por uma lona cinza à prova de água. Segundo o site oficial da Revista Forbes (2010) “existem cinco diferentes tipos de marcas Vuitton: a lona cinza Trainon – patenteada em 1854 -, a vermelha e bege com listras verticais (1876), a lona Damier (1888), e o monograma – com interior com LVs, pontos de diamantes, estrelas e quadrifólio de flores inspirado em kimono e patenteada em 1896”1. Seus baús eram confeccionados sob medida
1
Tradução livre da autora.
e tinham divisórias, assim tudo podia ficar mais organizado; tornava-se mais fácil encontrar os livros, as roupas, os sapatos, entre outros.
Étiquette de bagage utilisée entre 1885 et 1890 Malle Louis Vuitton 1869-1871 Musée Carnavalet, Paris Musée des Arts Décoratifs, Paris
Louis Vuitton buscava nas suas criações atender às necessidades e os desejos de cada cliente para transportar os seus objetos de valor em suas viagens. Allérès (2006, p. 232) conta que vários modelos únicos foram criados sob encomenda, tais como: “a mala-cama do Savorgnan de Brazza, usada durante as explorações que permitiram a descoberta do Congo; a mala-secretária, do regente de orquestra Léopold Stokowski; a mala sapatos da cantora Lily Pons; dentre outros”. Todos produtos bem modernos para a época.
Mala-cama
É importante lembrar que a humanidade sempre precisou viajar, ora para se proteger, ora para conquistar, ora para vender e/ou comprar ou para se divertir ou simplesmente para se deslocar. No séc. XIX, principalmente na Europa, aristocratas e burgueses faziam longas viagens de trem e de navio por lazer. Viagens que duravam semanas ou meses. Os navios e trens eram na sua maioria luxuosos e glamorosos em seus detalhes. Segundo o livro As Cinquenta bolsas que mudaram o mundo organizado pelo Design Museum
(2011, p. 18), “esta foi a era dos trens de longa distância como o Expresso do Oriente e os palacianos navios a vapor que cruzavam o Atlântico”. Um bom exemplo deste luxo e deste glamour foi o Titanic. Segundo matéria da Revista Veja (1912) – O Naufrágio do Titanic -, havia muito requinte nas suas instalações. Tudo foi pensado para impressionar, as escadarias, as suítes de luxo, os salões, as bibliotecas, as escadas, enfim, tudo combinado com as personalidades britânicas e americanas da época, que fizeram a viagem inaugural. Ainda segundo a Revista Veja (1912), “O conceito de um verdadeiro castelo flutuante foi perseguido à obsessão pela White Star Line e pela Harland & Wolff, de Belfast, construtora do Titanic”. As damas brilhavam com seus vestidos magníficos e sofisticados, suas joias caras. Os homens se mostravam sempre alinhados, com seus fraques pretos e sapatos de couro que mais pareciam espelhos. Eles ostentavam toda a sua riqueza e o seu poder de compra. Esta foi a era de ouro das viagens internacionais. Por isso, havia a necessidade das pessoas terem malas grandes para transportar suas roupas, sapatos, chapéus, joias, louças, discos, livros e outros produtos importantes.
Baú estante de Ernest Hemingway, 1923.
A autora conta que em 1854, em Paris, nascia a primeira loja da marca Louis Vuitton e durante 31 anos esta permaneceu com uma única loja. Inaugurada no centro de Paris, na Rua Neuve-des-Capucines, próximo à Rua de la Paix, segundo o site oficial do Museu des Arts Décoratifs, constitui o berço da moda e do luxo parisienses.
Faixada da loja Louis Vuitton, Paris Fonte: Site The WinK.com
Baú de correspondência de Paul Poiret, 1910. Malle Courrier pour homme en Toile rayée, 1885
Fonte: Site oficial do Museu Carnavalet, em Paris em 2010. Exposição Voyage em Capitale (Louis Vuitton et Paris – 18 de outubro de 2010 a 27 de fevereiro de 2011).
Em 1859, os negócios da família Vuitton cresceram, com isso, mudaram o ateliê para Asnières sur Seine, a 30 minutos de Paris, entre a estrada de ferro e o rio Sena, de modo a facilitar o recebimento da matéria prima e o envio dos baús para as lojas em Paris, segundo o site oficial de La Ville d’Asnières Sur Seine - França.
Fonte: Site oficial da Revista Forbes. Fonte: Site oficial de La Ville d’Asnieres Sur Seine - França.
Alguns anos mais tarde, em 1867, a marca Louis Vuitton ficou em evidência no mercado estrangeiro, pois participou do Salão internacional de Paris. Nessa época, o filho de Louis, Georges Vuitton passou a trabalhar e criar junto com seu pai. Em 1885, a segunda loja foi inaugurada em Londres e, em 1900, a terceira loja também em Londres, na Rua 149 New Bond Street, segundo o site oficial da marca. Hoje, uma das maiores lojas da Louis Vuitton encontra-se na rua 17/20 New Bond Street também na capital inglesa, segundo o mesmo site.
Monograma Damier, criado por Louis Vuitton. Monograma criado por Georges Vuitton
Fonte: www.harpersshadow.com, acesso em 23 de maio de 2013 às 22h30.
Fonte: site Revista Forbes (2010)
produtos foram inovadores para a época e reforçam o fato de que os produtos da marca Louis Vuitton sempre buscaram se diferenciar.
Fonte: site Louis Vuitton. Champs-Elysées, em Paris.
Noé - 1932
Fonte da imagem: Google.com
estruturação dos negócios da marca. De fato, estamos no final do século XX e a realidade do mercado internacional já não permite que uma empresa de capital único sobreviva independentemente das outras. Uma das maneiras que as empresas encontram de serem mais competitivas frente às concorrências internacionais é fundir-se com outros capitais, formando grupos mais poderosos.
Em 1988, o grupo LVMH (Louis Vuitton-Moët-Henessy) composto pelas empresas Vuitton (luxo), Moët& Chandon (vinhos tipo champagne) e Henessy
Fonte: Site Terra (2011)
Mas, o magnata Arnault comprou também marcas como Donna Karan, Fendi, Givenchy e Veuve Clicquot, segundo site oficial do Grupo LVMH. Todas estas aquisições pautadas na sociedade de consumo do mundo globalizado em que vivemos.
Em 1992, o Grupo inaugurou a primeira loja Louis Vuitton na China. E, em 1996 vários estilistas foram chamados para criarem tendências de moda para a marca, pois o Grupo sabia da tradição da marca LV e que existem no mundo muitas pessoas interessadas em consumirem produtos de luxo. Um ano depois, Marc Jacobs (estilista americano) foi contratado para criar a coleção de moda da Louis Vuitton. Ele lançou, além das roupas, outros produtos sofisticados e glamourosos como sapatos, acessórios, relógios, e alguns outros.
Fonte: Revista Elle (2008)
Ele foi convidado para ser o diretor criativo da marca Louis Vuitton e uma das suas estratégias de sucesso foi convidar outros artistas como Stephen Sprouse, Takashi Murakami e Yayoi Kusama para assinar as coleções. Todos sabem que existe a Louis Vuitton antes de Marc Jacobs e outra após a sua entrada como diretor criativo. Mas, após 16 anos de parceria e de sucesso, Marc, deixa o cargo no final de 2013 para se dedicar às suas marcas próprias, Marc Jacobs e Marc by Marc, também do grupo LVMH, segundo a Vogue Brasil.
Damier Speedy - década de 30 Damier Graphite Keepall – década de 30 Fonte da imgaem: Google.com
Em 2004, a marca comemorou 150 anos de vida e o Grupo continuou abrindo mais lojas pelo mundo. Abriram em São Paulo (Brasil), Nova York (Estados Unidos), Xangai (China) e várias outras.
Hoje, a Marca Louis Vuitton é comercializada nas principais cidades cosmopolitas do mundo como: Nova York, Milão, Londres, São Paulo, Brasília, San Francisco, Los Angeles, Miami, Toronto, Vancouver, Praga, Madrid, Barcelona, Lisboa, Canes, Lyon, Marselha, Berlin, Munique, Hong Kong, Dublin, Roma, Tóquio, Amsterdã, Cingapura, Zurique, Genebra, Dubai e Abu Dhabi. Diante desta lista de cidades espalhadas pelo mundo, é possível perceber que a marca Louis Vuitton desde a sua criação há 159 anos não só continua viva como não cessa de se expandir.
Fonte: http://revista.vogue.globo.com/paristododia/2012/03/festa-de-lancamento-da-exposicao-louis-vuitton-marc-jacobs-reune-a-nata-do-mundo-fashion/
Ao longo dos anos, a marca manteve sempre presente a “arte de viajar” e se mantém como ícone do luxo principalmente pelas suas estratégias de produção que estão voltadas às lonas e às siglas, ideia do séc. XIX, e a novos couros, mais flexíveis, para conquistar novos consumidores, segundo Allérès (2006). E, segundo o site oficial, com todas as “obras-primas assinadas por Louis, Georges, Gaston-Louis Vuitton e seus sucessores até os designs atuais inspirados pelo diretor artístico Marc Jacobs, a Louis Vuitton nunca deixou de surpreender e encantar, além de criar uma nova definição para luxo”, e sempre tendo como “essencial para a Louis Vuitton, os artigos em couro, o equipamento para bagagens, a viagem transformada em verdadeira arte de viver”, segundo Arnault em entrevista (2001).
mercado competitivo e globalizado do consumo de luxo por dois motivos: pela constante conquista de novos mercados e pelo seu posicionamento nas campanhas publicitárias, segundo a Revista Época Negócios (2012).
Passados quase 160 anos, os baús da Louis Vuitton permanecem transportando as estórias e as lembranças das viagens. Por isso, o site oficial da marca descreve: “(...) abra um baú antigo para libertar inúmeras lembranças e fazer com que aromas e histórias uma vez esquecidos voltem à vida”. Lembranças e estórias que foram guardadas nos baús do Titanic, naufragado em 1912. Dizem que, ao serem encontrados, décadas depois, os baús Louis Vuitton transportados pelos passageiros do lendário navio estavam intactos. Verdadeira ou não, essa anedota contribui para a formação, no imaginário, de um valor forte associado à marca e a seus produtos. Valor que exploraremos melhor nas análises dos capítulos subsequentes.
Desde 2007, a marca criou a campanha chamada “Core Values”, valores fundamentais, que nos remete ao passado, quando, em 1854, as pessoas ricas do mundo inteiro faziam viagens de trens e navios e usavam as malas da Louis Vuitton.
Mikhail Gorbachev, André Agassi e Steffi Graf, Catherine Deneuve, Sofia e Francis Ford Copolla, Keith Richards, Sean Connery, o astronauta Buzz Aldrin, Pelé, Maradona e Zidane, Annie Leibovitz - fotografa da campanha LV- e Mikhail Baryshnikov, Bono Vox e a esposa Ali Hewson, Angelina Jolie, Muhammad Ali, Larissa Latynina e Michael Phelps participaram da campanha. Todos fotografados por Annie Leibovitz. Viajar, para a marca, é ter experiências emocionais, pessoais, únicas, é se redescobrir. Por isso, Annie foi convidada a clicar cada personagem em uma viagem pessoal, em momento de autoconhecimento. Para o Grupo LVMH, a marca fortalece a arte de viajar na campanha “Core Values” e ainda inspira nos consumidores as jornadas lendárias. Para eles, ‘jornada’ significa:
que muitas das pessoas mais interessantes do mundo, sejam também muito viajadas. Para inspirar a nova geração de aventureiros, a Louis Vuitton escolheu mostrar as jornadas de muitas dessas pessoas extraordinárias através dos anos, capturadas pelas lentes de Annie Leibovitz, a fotógrafa retratista mais famosa do mundo. (Fonte: site oficial da marca Louis Vuitton)
Diante disto, o discurso da marca Louis Vuitton se situa na perspectiva de uma comunicação globalizada e utiliza duas ferramentas principais citadas por Allérès quando se refere à publicidade institucional (2006, p. 233). São elas, a exploração do imaginário da viagem e a das relações públicas:
A publicidade de tipo institucional é muito seletiva, rara, e aparece nas revistas de mais alto nível (Fígaro-Madame, Fígaro-Magazine, Vogue), gabando o imaginário da viagem; e a política de relações públicas.
A estratégia escolhida pela agência Ogilvy & Mather, encarregada da campanha Core Values para a marca Louis Vuitton, é chamada de testemunhal, ou seja, o discurso publicitário se utiliza do testemunho de estrelas para dar credibilidade às marcas e aos produtos; o tipo de campanha é dita institucional uma vez que: “caracteriza-se por conceituar a marca, fixar sua imagem e identificar o segmento de atuação da organização”(LUPETTI, 2003, p. 98).
Lipovetsky, no artigo “Sedução, publicidade e pós-modernidade” (2000, p. 8) afirma que:
Estamos vivendo a apoteose da sedução. A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária, e mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas.
1.2. Luxo: a evolução do conceito
Luxo é uma palavra que vem do latim luxus que significa abundância e refinamento e também nos lembra “riqueza e excesso”. Está diretamente ligado a nossa paixão individual, segundo defende Castarède (2005, p. 12-27). O autor afirma que ao pensarmos em luxo, é difícil não associarmos ao supérfluo ou a algo que não seja necessário. E, Passarelli (2010, p. 07), acrescenta que, “em casos isolados, pode também significar excesso e ostentação” e informa que “é um segmento de negócios que o Brasil ganhou nos últimos 10 anos”. Para Allérès (2006, p.109), esta palavra envolve tanto “as especificidades dos bens de prestígio” quanto às dos “produtos de alto nível”. Pensar no luxo hoje nos remete a pensar em algo “menos quantificável e mais intuitivo”, ainda segundo Castarède (2005, p. 23-25). Trata-se de uma maneira de satisfazer os nossos sonhos, nossas fantasias. O luxo ainda segundo Lipovetsky (2005, p. 22) não começou com a produção de bens, porém, com “o espírito de dispêndio”. Baudrillard (2007, p. 40) reforça tal afirmação quando escreve que:
Todas as sociedades desperdiçam, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver.
Era um elemento da cultura, antes mesmo de ser uma marca da civilização material. Nasceu como forma de ritual e, nas sociedades hoje ditas “primitivas” detinha um verdadeiro poder mágico.
mesmo lugar, assim cada família acreditava ter ali os seus antepassados sagrados. Desta crença primitiva surgiu o sepultamento. Os rituais fúnebres demonstravam claramente que estava sendo sepultado algo vivo, daí a necessidade de enterrar objetos que eles pudessem precisar como vestimentas, joias, armas, alimentos, bebidas, cavalos e até escravas, por exemplo. Assim, o homem passou a cultuar os seus mortos. E quanto mais dispêndio e ostentação, melhor para o bem-estar dos mortos.
Em todas as moradias gregas ou romanas havia um altar e o dono da casa tinha o dever de manter acesa uma chama dia e noite. Este fogo deveria ser mantido com a utilização de determinadas madeiras consideradas puras e só deveria deixar de brilhar quando toda a família houvesse morrido. Coulanges (1975, p. 22 - 25) conta ainda que:
Esse fogo possuía algo divino; adoravam-no, prestavam-lhe verdadeiro culto. Davam-lhe a título de oferenda tudo quanto julgavam que pudesse agradar a um deus: flores, frutos, incenso, vinho. Imploravam-lhe proteção, julgando-o poderoso (...). Não se lhe pede tão-só a riqueza e a saúde; roga-se-lhe também que conceda ao homem a pureza de coração, a temperança, a sabedoria.
O fogo sagrado está diretamente vinculado ao culto dos mortos, e tinha a característica de pertencer unicamente à mesma família. Esta religião doméstica só podia se perpetuar pela geração. O pai gerando vida ao seu filho ensinava-lhe as suas crenças, seus ritos, seus hinos e o direito de manter o fogo sagrado, oferecendo o banquete fúnebre. De acordo com Coulanges (1975, p. 33):
em determinados dias, indicados segundo sua religião doméstica para cada família, os vivos reúnem-se aos pés dos antepassados. Levam-lhes o banquete fúnebre, derramam-lhe leite e vinho, depõem os bolos e as frutas ou queimam alguma vítima. Em troca dessas oferendas, clamam por sua proteção; tratam-nos por seus deuses e pedem-lhes para que tornem o seu campo fértil, a casa próspera, os corações virtuosos.
abandonada a não ser por uma força superior. A terra onde estão enterrados os antepassados converte-se em propriedade privada. Esta misteriosa relação entre os deuses e o solo, fixou a família àquela terra de tal forma que dela só saía quando um inimigo a expulsava ou quando a terra não podia mais alimentá-la. Entretanto, muitas terras não eram tão boas quanto outras, com isso, as famílias começaram a acreditar que o deus de tal família era melhor que o da sua família, pois suas terras eram mais prósperas. Daí, houve gradualmente uma transformação no culto aos deuses, “tendo a divindade de certa família adquirido grande prestígio com a superstição dos homens e aparecendo todo-poderosa na proporção da prosperidade dessa família, toda a cidade imediatamente queria adotá-la e prestar-lhe culto público para conseguir os mesmos favores”, conforme Coulanges (1975, p. 93-99). Nota-se que ostentação, dispêndio e luxo estão diretamente ligados à noção de família próspera, gerando a troca da adoração do próprio deus do outro. Lipovetsky (2005, p. 26) reforça tal afirmação ao escrever que:
Os bens de luxo estiveram na origem não apenas dos objetos de prestígio, mas também das maneiras de estabelecer um contrato com os espíritos e os deuses, dos talismãs, dos seres espirituais, das oferendas e dos objetos de culto supostamente benéfico tanto aos vivos como aos mortos.
É importante ressaltar ainda que existia o dever de se ter um ritual sagrado, de existir as oferendas e de ter os objetos de culto, que achavam que o morto necessitava embaixo da terra para o seu bem-estar. Todas essas dádivas, estes donativos, entre os homens e os mortos tinham o intuito de adquirir riqueza, casa próspera, campo fértil, saúde, pureza no coração, sabedoria, dentre outros pedidos feitos aos deuses. Percebe-se então que o luxo origina-se na religião onde tem um cunho metafísico e mágico. Denomina-se então essa forma de luxo como “Luxo Sagrado”, Denomina-segundo Lipovetsky (2005, p.27).
pois ele deixou de ser um “fenômeno de circulação” e passou a ser de “acumulação, centralização e hierarquização”. Lipovetsky (2005, p.28) explica que:
Toda a vida das sociedades de ordens organizam-se em torno da cisão ostensiva entre bens ricos e bens ordinários. Fausto de uns, pobreza da maioria: por toda parte as sociedades estatais – hierárquicas são acompanhadas pela desigualdade das riquezas, pela divisão social das maneiras de possuir e de despender, de morar e de se vestir, de se alimentar e se divertir, de viver e de morrer. Divisão, igualmente, no próprio interior do mundo, no todo da hierarquia, como testemunham as clivagens entre luxo sagrado e luxo profano, luxo público e luxo privado, luxo eclesiástico e luxo das cortes.
Por longos anos, os nobres viviam ostentando suas riquezas, e os soberanos, além destas, ostentavam os emblemas de sua majestade demonstrando a todos sua superioridade colossal. Na Idade Média, não poderia ser diferente, as ostentações e o aumento das compras de prestígio continuam, porém com um novo consumidor que vai se delineando aos poucos até se afirmar plenamente, a chamada burguesia. Neste momento, os nobres continuavam a consumir objetos ostentatório e de prestígio para promover ainda mais a sua aparência e para “sustentar a posição de nobreza no plano do signo de riqueza”, conforme Lipovetsky (2005, p. 35); e a burguesia fez expandir a demanda por objetos de luxo. O luxo deixou de ser propriedade exclusiva das pessoas que nascem em uma família nobre e tornou-se aos poucos, acessível para quem tivesse os meios de consumi-lo. Fica claro que o luxo passa a ser consumido a partir do trabalho, da habilidade e merecimento dos novos ricos. Allérès (2006, p. 100) conta que:
a burguesia, ávida de poder, desejosa de reconhecimento, esta nova classe tenta imitar uma parcela dos usos da aristocracia. Adquire suas propriedades, copia os seus hábitos mais refinados e mais seletivos, compra objetos luxuosos de distinção social, como móveis, bibelôs, joias.
Aos poucos, o luxo se transforma novamente, agora o homem passa a ter uma relação mais pessoal com os objetos, mais refinada, há uma conexão carnal, com isso, o luxo passa a ser expressado pelo erotismo e com apego estético e isto se dá como resposta ao desejo das pessoas em viver intensamente a vida mundana. A partir do séc. XIV, os indivíduos vêem surgir dois objetos do mundo do luxo: as antiguidades e a moda. Assim, a elite rica passa a colecionar antiguidades: estátuas, medalhas, moedas, inscrições, vasos, etc. E passa também a valorizar a vestimenta como estética, e, com isso, passa a mostrar a silhueta chegando até ao espetaculoso. É época de usar objetos extravagantes, mais modernos e inovadores. Lipovetsky (2009, p. 31) explica que esta transformação espalhou-se por toda a Europa ocidental e, mais, ela foi muito importante para a evolução da moda até o século passado. Estas mudanças passaram a ser regra entre a alta sociedade que sentia a necessidade de parecer e aparecer. Assim, o luxo atravessa o passado onde eram construídos monumentos que buscavam celebrar a imortalidade e chega a uma nova fase: a de venerar o moderno e superficial, quer dizer, “a moda no sentido estrito e o culto ao efêmero”. (LIPOVETSKY, 2005, p. 37- 40). O homem busca a partir desta época, ser único, ser alguém que pode ser notado e valorizado como indivíduo perante a sociedade. Então, as pessoas da alta sociedade compram antiguidades, e explode o culto à moda efêmera, do “desperdício ostentatório, da antitradição, da inconstância e da frivolidade”.
A partir dos séculos XIII e XIV, quando se desenvolviam o comércio e os bancos, imensas fortunas burguesas se constituíram: apareceu o grande novo-rico, de padrão de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobre de joias e de tecidos preciosos, que rivaliza em elegância com a nobreza de sangue. (Op. Cit. 2009, p. 44-45).
Na Idade Moderna - do séc. XV até XX -, que começa com a Renascença, período marcado por muitas mudanças nas áreas econômicas, culturais, políticas e religiosa; época de passagem do feudalismo para o capitalismo, o luxo evoluiu. Assim, conta Castarède (2005, p. 53-56) que:
sem dúvida alguma, foi um período tangível do luxo na França graças à moda da arquitetura clássica de inspiração palladiana, importada da Itália. Há o progresso dos adereços (que prolongam um gosto já existente nas joias da Idade Média). A Renascença descobre o luxo mobiliário (...), a perfumaria e o fumo.
Do séc. XV em diante os homens e as mulheres mudaram a forma de vestir, nesta época, há uma inconstância no gosto, por isso, mutiplicam-se as novidades. A moda muda constantemente, mas é importante ressaltar que as mudanças são nos detalhes, assim completa Lipovetsky: os “adornos, as bugigangas, as cores, as fitas e as rendas, os detalhes de forma” eram mudados, tudo para viver um novo tempo, uma nova era, a da irracionalidade dos prazeres mundanos. Estas mudanças fazem toda a diferença para a moda, pois o parecer não está mais ligado aos ancestrais e, sim, à decisão e o desejo das pessoas. Assim, o autor continua: “torrentes de ‘pequenos nadas’ e pequenas diferenças que fazem toda a moda, que desclassificam ou classificam imediatamente a pessoa que a adota”, (2009, p. 34-36). As pessoas passam a cultuar as novidades, anseiam por mudanças, emancipam-se do passado e o antigo deixa de ser venerado. A alta sociedade passa a usar tudo que é diferente, estrangeiro e, principalmente, moderno.
parecer, de se identificar, criar um personagem”, tão somente, fazer parte do mundo do luxo, conforme Allérès (2006, p. 37). Lipovetsky (2005) faz uma observação importante sobre o luxo, que a roupa, com certeza, é o objeto que melhor revela as características do luxo. Assim escreve: “No princípio do luxo, era a moda”, por isso, a alta costura é a vanguarda e a melhor vitrina do luxo.
O autor relata que a partir do séc. XIX a “alta costura consagra a união entre artesão, arte e indústria”. Com isso, o objeto do prestígio deixa de ser um artesão, uma pessoa física, para tornar-se uma denominação, uma casa comercial de renome como Worth, Chanel, Dior, dentre tantas outras. A ascensão econômica das pessoas dá segurança às marcas em confeccionar objetos feitos em “pequena série” criados pelos estilistas de moda da época. “A influência econômica se traduz também nas formas de fabrico e distribuição”, diz Lipovetsky (2005, p. 44). Outra transformação acontece no mundo do luxo, o processo mecânico de confeccionar as vestimentas permite o surgimento de um luxo acessível também conhecido por alguns autores como semiluxo.
Surgem os alfaiates e os costureiros, com suas fabricações únicas, personalizadas, modelo diferente do aristocrático que ditava a moda a partir da sua personalidade, conforme esclarece Castarède (2005, p. 56). É um momento de ruptura com o passado, uma vez que o costureiro Charles Fréderic Worth (1825-1875), passa a criar modelos mais confortáveis, e, com isso, melhora a mobilidade para tocar ou pegar algum objeto a sua volta das suas clientes da corte, (op. cit. 2005, p. 59). Assim, a partir do séc. XIX o luxo é associado aos nomes dos costureiros de renome e às casas comerciais famosas.
consumo”. A loja de magazine proporciona em grande escala o luxo acessível ou democrático. Constituíram-se em novos modelos comerciais, inovadores para a época, pois usavam as estratégias do preço baixo, variedade dos objetos, a publicidade e, principalmente, a não obrigatoriedade da compra. A autora ainda descreve que estas lojas “atiçam o desejo dos consumidores, fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma nova tecnologia do olhar ao apresentar as mercadorias em cenários e ao alcance das mãos dos consumidores”. Lipovetsky (2005, p.46) reforça tais informações quando escreve:
o grande magazine ergue-se como uma potência mercantil que distribui como brinde espetáculos e belezas, abundância e riquezas. Com a diferença de que o antigo espetáculo agonístico metamorfoseou-se em universo mercantil sem desafio nem reciprocidade. O desejo irresistível de comprar e os “bons negócios” substituíram a troca cerimonial recíproca. Ao tempo sagrado e ritual das festas sucede o tempo acumulativo, permanente do consumo (...). Nos tempos democráticos, o luxo combina com o “barato”, o excesso com o cálculo econômico, o desperdício com o indispensável, o desvario com as excitações e distrações cotidianas do shopping. Não mais o culto nobre do dispêndio suntuário, mas o da posição social, do conforto, da felicidade privada das damas e dos homens.
Centralização, internacionalização e, paralelamente, democratização da moda. O impulso da confecção industrial de um lado, o das comunicações de massa do outro, enfim a dinâmica dos estilos de vida e dos valores modernos acarretaram, com efeito, não apenas o desaparecimento dos múltiplos trajes regionais folclóricos, mas também a atenuação das diferenciações heterogêneas no vestuário das classes, em benefício das toaletes ao gosto do dia para camadas sociais cada vez mais amplas. (2009, p. 85)
Vem a Primeira Guerra Mundial (1914 – 1918), as epidemias, e, logo em seguida, o desastre com o Titanic – transatlântico da White Star Line -, com instalações luxuosas e passageiros milionários. Tais fatos transformam o luxo. A vida fica mais difícil, os eventos quase desaparecem, como consequência, o luxo do vestuário da alta costura fica em baixa, mas nasce um luxo mais simplificado. Paul Poiret, “abandonou o espartilho” e, com isso, a mulher consegue ter mais leveza e um andar mais flexível. Chanel veste as mulheres da alta sociedade com “tailleur de jérsei, pulôver cinza, preto ou bege”. Jean Patou cria “suéteres geométricos e saias plissadas”. Neste momento, é chique e sofisticado não parecer rico, segundo Lipovetsky (2009, p. 86). O autor ainda cita:
A heterogeneidade das toaletes, consubstancial à ordem aristocrática, onde o fausto ostentatório é um imperativo social destinado a marcar com brilho a dessemelhança humana e social, foi substituída, no começo do século XX, por uma moda de tendência “homogênea”, que repousa na própria rejeição do princípio da exibição majestosa e superior da hierarquia.
movimento para ser uma mulher magra, assim, buscava-se a sensualidade. É a dessofisticação do vestuário feminino, segundo Lipovetsky (2009, p. 89). Ainda nesta época as pessoas passaram a consumir objetos exóticos, na arte, na moda, nas mobílias, nos tecidos, o sintético, entre outros. Foram anos muito importantes para a democratização do luxo e para a dessofiscação do vestuário feminino. A nova maneira de viver a vida trouxe menos rigor à vida cultural e aos costumes da época.
No dia 29 de outubro de 1929 a Bolsa de Valores de Nova York registrou em baixa e muitos investidores perderam tudo, com isso, afetou a economia dos Estados Unidos e, consequentemente, do mundo todo. Por este motivo, os anos seguintes passaram a serem chamados de Grande Depressão, período de muitas falências e desemprego. Nestes tempos de crise, o luxo teve que inovar, assim, os costureiros da época, por exemplo, passaram a usar em suas confecções materiais de menor qualidade, mais acessíveis nos objetos antes sofisticados. Passam a criar e confeccionar vestimentas para todas as ocasiões e com cores fortes como o shocking pink ainda segundo Lipovetsky (2009, p. 94). Esta época ainda foi marcada pelos movimentos artísticos, a moda e a arte se completavam. Lipovetsky (2009, p. 95) escreve:
o grande costureiro se impõe como um “artista de luxo” (Poiret) que coleciona obras de arte, que vive num cenário faustoso e refinado, que se cerca de poetas e de pintores, que cria ele próprio trajes de teatro, de balé, de filme, que subvenciona a criação artística. Rivaliza-se nas referências artísticas para designar os modelistas: Dior é o Watteau dos costureiros, Balenciaga, o Picasso da moda. A própria criação de moda faz uso da citação artística: os vestidos Mondrian ou Pop Art, as saias Picasso de Yves Saint-Laurent.
em 1947, cria o “New Look” – tailleur Bar -, saia rodada com pregas finas e cintura fina, modelo inspirado nos trajes do século XIX. Muito ousado de sua parte, já que a Europa vivia um momento de pós-guerra. Uma época em que o mundo viu, ainda, as pessoas consumirem carros, eletrodomésticos e, massivamente, a televisão, entre muitos outros produtos. (op. cit. 2007, p. 63)
A sociedade de consumo manipulada pela propaganda com os seus discursos publicitários a partir de suas campanhas veiculadas no novo meio de comunicação, a televisão, tem como característica uma maior abrangência e penetração. Por meio das campanhas publicitárias, as marcas divulgam e convencem pessoas a consumirem produtos que não são apenas os de necessidades básicas e, sim, objetos de desejos, sonhos e fantasias. Nota-se que é a partir dos anos 50 que os poderes midiáticos são reforçados na sociedade e passam a utilizar-se das estrelas de cinema que lançam moda a cada novo filme. Segundo o livro Os Cinquenta vestidos que mudaram o mundo organizado pelo Design Museum (2010), há muitos exemplos de atrizes de cinema que se tornaram ícones de moda com seus vestidos eternizados em filmes tais como: Marilyn Monroe com o seu vestido Pink usado em “Os homens preferem as loiras”, em 1953; o vestido plissado branco que também foi usado por Marilyn Monroe em “O pecado mora ao lado”, 1955; e Audrey Hepburn e o seu pretinho básico da Givenchy usado no filme “Bonequinha de Luxo”, em 1961, entre muitos outros. Cinema é arte e, nesta época, fazia parte da vida e do cotidiano das pessoas, da mesma forma, embora com características próprias, atuam a televisão e a internet nos dias atuais. As estrelas são imitadas e ditam moda e a juventude com um ar rebelde revoluciona e consolida a moda informal para sempre.
exemplo, são substituídas por despesas com produtos para o rosto e, posteriormente, para o corpo. Roux cita:
Brinca-se com a justaposição dos contrários, do caro e do barato, do chique e do descuidado, do com grife e do com desconto, do velho e do novo, do técnico e do autêntico, do masculino e do feminino e, sobretudo, com o ato de recuperar, deslocar, pôr o baixo no alto, o de baixo por cima, a noite no dia (...) em favor da mensagem individual. Em suma, brinca-se de e com a imagem, em plena teatralidade, no jogo das aparições e das aparências (...). Assim, passa-se do luxo de qualquer preço pelo valor da criação, pelo valor do universo imaginário ou ainda pelos valores compartilhados com a marca. (2005, p. 122)
Mas, os produtos de luxo ainda remetem-nos a benefícios simbólicos e seus clientes buscam experiências marcantes e grandes emoções conforme citado anteriormente. Por isso, o setor de marketing de uma marca de luxo deve criar por meio das suas estratégias emoções e prazeres. E, mais, para conseguirem manter-se conceitualmente e com longevidade num mercado repleto de marcas francesas, americanas e italianas, é necessário uma identidade clara e uma cultura inovadora somada a uma administração mão de ferro.
O luxo mais acessível, mais democrático, pode ser visto por alguns como algo falso, pois as coleções são modificadas, utilizam na sua fabricação tecidos menos exclusivos, por exemplo. Desta forma, perde-se a sua função de reconhecimento social elevado e status superior, consequentemente, esse consumidor não fará parte do grupo social com maior prestígio.
Mas é preciso entender que, com isso, as pessoas não só consomem o luxo para se distinguir, elas também realizam seus sonhos. Percebe-se que a compra passa a ser um momento mágico. Allérès (2006, p. 100-102) defende que há três tipos de luxo para três classes sociais que são:
com signos de reconhecimento mais fáceis e universalmente reconhecidos - luxo acessível -.
Percebe-se que Allérès (2006) classificou o luxo para três públicos diferentes e cada um deles têm acesso a objetos de luxo com níveis diferentes, mas, independentemente do nível do objeto, ele faz parte do mesmo imaginário do consumidor. Esta estratégia de criar um luxo mais democrático se deu principalmente pela grande concorrência entre as marcas, por este motivo, elas tiveram que se adequar e criar linhas com produtos menos caros.
O homem deseja, cultua e compra grandes marcas de luxo e junto com elas surge “o esnobismo, o desejo de parecer rico, o gosto de brilhar, a busca da distinção social pelos signos demonstrativos” isso faz-nos ter certeza que o homem busca por meio do luxo, a diferenciação social, porém a idolatria pelo luxo não acontece apenas pela necessidade de ser apreciado pelo outro, e sim, de apreciar a si próprio, conforme Lipovetsky (2005, p 51-53). O luxo passou a promover a imagem pessoal das pessoas e é por isso que surge a partir desta transformação um consumo centrado no individualismo. O homem fica livre das imposições sociais. Ele se torna multifacetado, quer dizer, observa cada grupo social e cria seu próprio estilo a partir dos seus desejos, e mais, busca saciar suas próprias emoções, sensações.
Bourdieu (2007) defende que esta busca pela diferenciação social ou distinção social acontece a partir do habitus de cada pessoa ou grupo social e isto significa a maneira delas se relacionarem com as práticas culturais vivenciadas a partir das suas trajetórias educativas e socializadoras que acontecem por meio da família e da educação culta. Bourdieu (2007, p 162), define habitus como sendo “a capacidade de produzir práticas e obras classificáveis, além da capacidade de diferenciar e de apreciar essas práticas e esses produtos (gosto), é que se constitui o mundo social representado, ou seja, o espaço dos estilos de vida”. O autor ainda conta que é o habitus que determina os estilos de vida das classes sociais.
Segundo a teoria social de Bourdieu, existiria uma relação clara entre a distinção das classes e a formação do gosto; com isso, as pessoas se separariam em grupos sociais com os quais se identificam em termos de gosto estético. Por isso, alguns grupos têm gosto para os objetos de luxo que são proporcionados, principalmente, pelo capital econômico e outros por objetos de necessidades básicas. Allérès (2006, p. 37 - 47) define “necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao campo do real, das necessidades, e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos”. E reforça ainda ao escrever que “cada escolha de consumo, cada ato de compra traduz tanto uma necessidade profunda, absoluta, necessária à sobrevivência da vida cotidiana, quanto uma necessidade relativa, menos indispensável, portadora de desejos e símbolos” (2006, p. 100). A classe mais provida consome os objetos inacessíveis para as outras; já, a classe intermediária consome os objetos fabricados em “pequena série” que são aparentemente a reprodução dos modelos do luxo inacessível, porém fabricados como objetos de luxo acessível.
Lipovetsky (2005) assegura que o homem busca o prazer privado na contemporaneidade. É importante citar que neste momento o homem se posiciona como um consumidor fútil consumindo supérfluos demasiadamente. Mas, logo em seguida, o autor faz uma observação importante: em relação à compra, desde o séc. XIX, o homem consome numa época de informalidade, mas segue rituais que o remetem ao passado. Ele cita como exemplo o momento em que chegamos a um restaurante, onde o “chef ali faz às vezes de sacerdote, de mestre de cerimônias”, isso demonstra que para o luxo ter charme, faz-se necessário ressuscitar o luxo sagrado, quer dizer, reinscrevê-lo na época. Isso será de grande importância para entendermos como a imagem das estrelas contribui para a associação entre o luxo acessível contemporâneo e uma concepção arraigada no imaginário do luxo sagrado, associado ao culto aos deuses e aos ancestrais.
humanidade há pessoas “que se entregaram aos prazeres do uso dos objetos de luxo, sendo para fins religiosos, tribais ou profanos”. (ALLÉRÈS, 2006, p. 99). Eles são luxuosos, suntuosos, inacessíveis, para alguns, supérfluos, desnecessários, superficiais, efêmeros, para outros, troféus da elevação social. (2006, p. 60). Estes bens são a “expressão do imaginário mais profundo e do narcisismo mais refinado”, ainda segundo o autor (2006, p. 68).
Os objetos de luxo são compostos por três características, conforme Castarède (2005, p. 38): “corresponder a uma abordagem personalizada, ser tecnicamente perfeito e ser esteticamente belo”. E para Passarelli (2010, p. 22-23) há vários outros elementos essenciais encontrados nos objetos de luxo que são: “beleza, qualidade, nobreza de materiais, detalhes, tradição, emoção, preço superior e escassez”. Por estes motivos, há milhares de pessoas que desejam, sonham e fantasiam em consumir objetos de luxo em todo o mundo.
Há centenas de marcas de luxo em vários segmentos, porém dez são as mais valiosas do mundo segundo a pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor. São elas: Louis Vuitton (US$ 25,9 bilhões), Hermès (US$ 19,1 bilhões), Rolex (US$ 7,2 bilhões), Chanel (US$ 6,7 bilhões), Gucci (US$ 6,4 bilhões), Prada (US$ 5,7 bilhões), Cartier (US$ 4,8 bilhões), Hennessy (US$ 4,5 bilhões), Moet & Chandon (US$ 4,2 bilhões) e, em décimo, Burberry (US$ 4,09 bilhões), conforme o site Época negócios (2012). Estas marcas fazem parte do imaginário do consumidor. Consumi-las, para muitos, é pertencer a um grupo e situar-se socialmente. (ALLÉRÈS, 2006, p. 64). E mais, “uma marca de muito alto nível tem uma notoriedade mundial (Dior, Cartier, Yves Saint-Laurent, Hermès, Vuitton) e se dirige à mesma clientela, que pertence às mesmas classes da população, possuidoras dos mesmos reflexos para as compras e quase dos mesmos estilos de vida”, Allerès (2006, p. 108).
coleções e exigências no mercado financeiro a curto prazo, (LIPOVETSKY, 2005, p 44 - 49). Verifica-se que o mundo do luxo se transforma, mas não para por aí, pois muitas marcas também estão cotadas em bolsa como exemplo disse Roux (2005) o grupo LVMH. Inicia-se uma prática nova no mercado, a aquisição de marcas já consolidadas no mercado, conforme Passarelli (2010) descreve todos os segmentos e as marcas que fazem parte do grupo LVMH que são:
Bebidas: Belvedere, Cape Mentelle, Chandon Estates, Château d’Yquem, Cloudy Bay, Hennessy, Krug, Mercier, Moët & Chandon, Dom Périgon, Newton, Ruinart, Veuve Clicquot, Glenmorangie, Chopin, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, 10 Cane Rum, Numanthia; Relógios e joalheria: Chaumet, Dior Watcher, Fred Joaillier, Tag Heuer, Zenith International AS, Hublot, De Beers; Vestuário: Louis Vuitton, Fendi, Berluti, Céline, Donna Karan, eLuxury, Emilio Pucci, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, StefanoBi, Thomas Pink; Varejo: DFS Selective Retailing, Sephora, La Samaritaine, Le Bom Marché Rive Gauche, Miami Cruiseline Services; Cosméticos e perfumaria: Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Acqua di Parma, Benefit, Cosmetics, Fresh, Perfumis Loewe e Make Up For Ever. (PASSARELLI, 2010, p. 59-61)
Nota-se que o luxo é diferenciado pelo prestígio. Ele é mais uma “maneira de ser e de viver” do que uma “maneira de fazer ou de mandar fazer”. Não importa a época que se use o luxo ele sempre esteve ligado a brilho, glamour, poder, status, posição social, identidade e estética. O luxo é desejado e admirado por pessoas do mundo inteiro e marcas como Hermès (1837), Louis Vuitton (1845), Chanel (1912), Dior (1947), entre outras, perpetuam a sua identidade e estética. Por isso, elas têm que utilizar em suas criações o refinamento, a sutileza e a busca pela perfeição para mexer com o imaginário do consumidor.
comportamento de compra ainda não está tão clara na nossa sociedade de consumo, conforme defende Krippendorf (2001, p. 118).
Somos culturalmente estimulados a trabalhar para, no nosso tempo livre, consumirmos lazer e viagem - na “exuberância, no prazer, na mobilidade, no prestígio do consumo”. (op. cit. 2001, p. 120). A viagem é um dos objetos de luxo mais desejadas dos últimos tempos. Aproveitam-se todas as ocasiões para viajar e escapar das obrigações do dia a dia. O autor vai além, explica que há muito tempo as pessoas deixaram de desejar descobrir nas viagens algo novo e passaram a buscar modificar o seu cotidiano, pois não são totalmente felizes no trabalho e nas suas casas. Falta-nos um envolvimento mais verdadeiro com as pessoas, um melhor aproveitamento da natureza, uma vida mais natural, por isso, buscou-se “descansar, viver a liberdade e procurar um pouco de felicidade”. (op. cit. 2001, p. 15).
II. As bolsas e seu universo simbólico – descrição da campanha Core Values
A campanha da Louis Vuitton - Core Values - tem como tema “a viagem” que traz a essência da história da marca, há quase 160 anos. A agência Ogilvy & Mather, o Grupo LVMH e Annie Leibovitz (fotógrafa das peças publicitárias), construíram juntos uma campanha que surpreende ao apresentar ícones do cinema (quatro peças), do esporte (quatro peças), da música (duas peças), da arte (uma peça), da política (uma peça) e da ciência (uma peça) e, principalmente, por manter ao longo desses anos – 2007 a 2013 – o mesmo conceito. O objetivo da marca é manter vivo o conceito de viajar, desdobrando-o em váridesdobrando-os. Cdesdobrando-om issdesdobrando-o, desdobrando-o fdesdobrando-ocdesdobrando-o da campanha fdesdobrando-oi cdesdobrando-oldesdobrando-ocaddesdobrando-o nas histórias pessdesdobrando-oais e de autoconhecimento de cada personalidade ou estrela apresentada e naquilo que pode ser interpretado como a viagem da sua vida.
A campanha Core Values desde 2007 é veiculada por todo o mundo em revistas renomadas e aqui no Brasil não poderia ser diferente. Os meios de comunicação mais utilizados pela marca são: Veja, Época, Caras, Vogue, entre outras que foram escolhidas para divulgar a campanha.
É importante citar que a campanha Core Values desde o início, em 2007, e até 2013, manteve o mesmo conceito de viagem (autoconhecimento/jornada pessoal), a mesma qualidade fotográfica e o mesmo projeto gráfico. Annie Leibovitz, em todas as 13 peças da campanha, deixa em evidência uma moldura branca que reforça a imagem de álbum de fotografia que guarda a história de 160 anos da marca Louis Vuitton.
estão em inglês. As fontes das peças estão especificadas abaixo de cada imagem e também nas referências bibliográficas deste trabalho.
Em todas as peças da Campanha Core Values da Louis Vuitton, há cinco elementos que as compõem: a(s) estrela(s) aparecendo sempre como elemento central da imagem, a(s) bolsa(s) em situação de uso pessoal e contextualizado, o cenário relacionado à vida, carreira ou momento específico de cada uma das estrelas envolvidas na campanha, uma frase caracterizando o conceito específico de viagem relacionado a cada estrela e, por fim, a assinatura da marca com ou sem menção à sua atividade filantrópica.
Para proceder à descrição detalhada, decidimos descrever o cenário na construção da imagem, considerando que todos eles correspondem a uma intenção enunciativa, na construção de um discurso.
No corpo do texto deste capítulo - As bolsas e seu universo simbólico – descrição da campanha Core Values –, inserimos todas as vezes que julgamos necessário, informações pessoais e profissionais de cada estrela, sua história com a filantropia e a sua ligação com a frase que foi escolhida para ser veiculada nas peças publicitárias da campanha.
Até aqui, para alcançar o objetivo geral que é de demonstrar que uma marca consegue se apropriar de elementos do imaginário vigentes na cultura de massa para fortalecer a sua imagem e agregá-la aos produtos, pesquisamos sobre a história da Louis Vuitton e o seu lugar na indústria do luxo; fizemos uma leitura descritiva de cada peça a partir dos cinco elementos que compõem as peças e pretendemos, no próximo capítulo, estudar as estrelas como parte da estratégia da campanha e estudar a força do imaginário da viagem como o principal conceito da campanha Core Values.
e a seu vínculo com a marca Louis Vuitton. Esses elementos nos servirão de base para o desenvolvimento interpretativo em torno das estrelas como estratégia de publicidade e em torno dos vários conceitos de viagem desenvolvidos pela campanha e associados à marca. Acreditamos que na produção de uma campanha como essa, cada detalhe tenha sua importância e um valor simbólico, que contribui para a construção de um imaginário que se agrega ao produto e ao nome a da marca.
Ano de 2007 Peça 01: Mikhail Gorbatchev, Berlim
Fonte: Site da Folha (2007)
Frase:
A journey brings us face to face with ourselves. Mikhail Gorbatchev. Berlim Wall. Returning from a conference2.
2 Tradução livre da autora: Uma viagem nos coloca face a face com nós mesmos. Mikhail
Gorbatchev. Muro de Berlim. Voltando de uma conferência.
Na imagem da primeira peça publicitária da campanha Core Values, 2007, em Berlim, Mikhail Gorbatchev – ex-líder soviético - está sentado no banco de trás de um automóvel que lembra uma limusine. Ele está pensativo e o seu olhar está fixo para o muro de Berlim. Ele é sinônimo de poder e transformação, pois contribuiu para a queda do comunismo na Europa Oriental e o florescimento do capitalismo em seu país. Na fotografia, ele está pensativo e o seu olhar está fixo no longo muro pichado a sua direita. Há reflexo do muro de Berlim no vidro transparente do automóvel. Vê-se também a mão de Gorbatchev refletida. Há luz na imagem e ela é posicionada sutilmente sobre a bolsa da Louis Vuitton. Ao seu lado, bem próximo está a sua mala pessoal – Keepall 55 - com o livro “O Assassinato de Litvinenko. Traição por $ 7.000” e jornais colocados aparentemente de forma aleatória. Mas, quem foi Litvinenko? Alexander Litvinenko (1962 - 2006) foi um tenente-coronel do Serviço Federal de Segurança da Federação Russa e, posteriormente, um dissidente e escritor russo.
Embaixo da fotografia lê-se a seguinte frase: “A journey brings us face to face with ourselves”. Uma viagem nos coloca face a face com nós mesmos. Muro de Berlim, voltando de uma conferência e a assinatura da Louis Vuitton.
O diretor de comunicação da Louis Vuitton, Antoine Arnault, em 2007, deu uma entrevista à Folha e contou que foi difícil convencer Gorbatchev a participar da campanha, mas ele aceitou quando foi negociado que parte do seu cachê iria ser doado para a Fundação Cruz Verde Internacional da qual ele é presidente, segundo a Folha (2007).
Essa peça publicitária da Campanha Core Values é a primeira da Agência Ogilvy & Mather para Louis Vuitton, ainda segundo o site BBC Brasil.com (2007).
Peça 02: André Agassi e Steffi Graf, junho de 2007, Nova York
Fonte: Blog As Marcas que Ficam (2013)
Frase:
Is there any greater journey than love? Steffi Graf e Andre Agassi. Room 27, June, New York3.
Assinatura da marca Louis Vuitton.
Na imagem da segunda peça publicitária da campanha Core Values, junho de 2007, em Nova York, está André Agassi, ex-tenista norte-americano, e a sua esposa, desde 2001, a ex-tenista alemã, Steffi Graf, ambos esportistas de sucesso. Eles não escondem que sempre buscaram conquistar títulos mundiais e, como consequência, ganharam fama e dinheiro. A Revista Seleções os apresenta como sendo bons pais e que ensinam a seus dois filhos, valores como solidariedade e amor ao próximo.
A foto traz um casal apaixonado em aparente sintonia, pois ela repousa sobre o seu peito com um olhar terno e apaixonado. Seu sorriso leve nos mostra a sintonia com o seu esposo. Ao lado da cama, uma cadeira com a frasqueira média Sirius da Louis Vuitton. Há também uma mesa com a bolsa feminina Speedy da Steffi, carteira LV, livros, jornal, e outros objetos que compõem o cenário.
O casal Agassi-Graf fez doações ao The Climate Project, de Al Gore, segundo a Entrevista de Antonie Arnault (um dos herdeiros de Bernard Arnault – Grupo LVMH) – a Folha de São Paulo online (2007).
Peça 03: Catherine Deneuve – estação de trem em Paris
Fonte: Blog As Marcas que Ficam (2013)
Frase:
Sometimes, home is just a feeling. Catherine Deneuve. Take three, last day of shooting. Paris, Gare Austerlitz4.
Assinatura da marca Louis Vuitton.
4 Tradução livre da autora: Às vezes, o lar é apenas um sentimento. Catherine
Deneuve.Tomada três, último dia de filmagem. Paris, Gare Austerlitz
Na imagem da terceira peça publicitária da campanha Core Values, a última de 2007, está Catherine Deneuve, a grande dama do cinema francês. Considerada ícone de beleza e sofisticação, é um mito vivo do cinema francês.
Ela está num set de filmagem representando uma estação de trem, em Paris, sentada em uma das duas malas rígidas Louis Vuitton, Alzer Anglais 80 e 65, vestida elegantemente com um casaco e scarpin pretos, bolsa dependurada no braço direito, e braço direito apoiado em uma das pernas cruzadas à mostra e com um olhar distante, porém sedutor. Há um ar de espera no seu semblante e na sua pose. Nota-se que o cenário remete a uma cena de filme do início do séc. XX. O reforço desta afirmação só acontece devido ao modelo antigo da locomotiva, popularmente conhecida no Brasil como Maria Fumaça. Tem-se a impressão, pela fumaça que paira no ar e é potencializada pelo holofote ligado, que ela acabou de chegar. O cenário chega a ser melancólico com um toque de elegância e glamour. É uma cena clássica dos filmes antigos europeus que nos remete à ideia de tradição.
Ano de 2008
Peça 04: Francis Coppola e Sofia, Buenos Aires - Argentina
Fonte: Blog As Marcas que Ficam (2013)
Frase:
Inside every story, there is a beautiful journey. Early evening Buenos Aires, Argentina.
Sofia Coppola, Francis Ford Coppola and Louis Vuitton are proud to support The Climate Project.
Telefone: 0800-7399-4000 www.louisvuitton.com Assinatura da marca Louis Vuitton5
Na imagem da quarta peça publicitária da campanha Core Values, a primeira de 2008, está à família Coppola – Francis Ford e Sofia, sua filha em um campo. Os cinéfilos sabem que ele é um roteirista, produtor e diretor norte-americano com fama internacional, particularmente com os filmes “O Poderoso Chefão’ - I, II e III -, de 1972, 1974 e 1990; “Apocalypse Now”, de 1979; e “Drácula de Bram Stoker”, de 1992, dentre muitos outros. Ela é atriz, roteirista,
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Tradução livre da autora: Dento de cada estória, há uma bela viagem.
Sofia Coppola, Francis Ford Coppola e Louis Vuitton estão orgulhosos em apoiar o Projeto Clima.
produtora e diretora desde a década de 90, mas foi no século XXI, que despontou como diretora. Os filmes “Maria Antonieta”, de 2006, “Um Lugar Qualquer”, de 2010, e a Gangue de Hollywood, 2013, foram dirigidos por ela.
O cenário rústico e belo parece representar um momento de descanso entre pai e filha e, principalmente, um momento de troca de experiência, pois estão conversando. Ele está sentado numa confortável cadeira de madeira que se assemelha ao design de cadeira de diretor de cinema. Nela há um chalé cor de terra que combina com todo o cenário da fotografia, principalmente, com a bolsa feminina Neverfull da Louis Vuitton que se encontra no chão, do seu lado direito e próxima às pernas de Sofia.
Peça 05: Keith Richards – abril de 2008, em Nova York
Fonte: Blog Comunidade da Moda
Frase:
Some journeys cannot be put into words. New York. 3.a.m. Blues in C.
Keith Richards and Louis Vuitton are proud to support The Climate Project6.
Tel: 0800- 7399-4000 www.louisvuitton.com Assinatura da marca Louis Vuitton.
Na imagem da quinta peça publicitária da campanha Core Values está
Keith Richards, fundador e integrante da banda The Rolling Stones e um dos maiores nomes do rock do século XX e ainda dos dias atuais.
O cenário escolhido foi um quarto de hotel cheio de elementos que alimentam o imaginário das pessoas, pois retratam a imagem de um roqueiro irreverente, rebelde e, principalmente, que infringe as regras. Ao seu lado está
6Tradução livre da autora: Algumas viagens não podem ser colocadas em palavras.
Keith Richards e Louis Vuitton estão orgulhosos em apoiar o Projeto Clima.
o seu case de guitarra no tecido monograma Damier personalizado da marca Louis Vuitton.
Vale a pena atentar para os detalhes da fotografia. Ele está sentado na beira de uma cama de hotel com uma faixa preta e branca na cabeça com seus cabelos grisalhos arrumados para trás, passando um ar despojado. Os olhos estão delineados de preto e seu olhar é pensativo. Suas roupas são típicas de um roqueiro: uma camisa preta, outra por cima de zebra, um casaco de couro verde e calça jeans. Os acessórios de prata são anéis e pulseiras e há uma pulseira no punho direito colorida que parece ser feita de linha. Tudo isto contrasta com o quarto que é clássico, sofisticado e com tons pastel. Há uma cadeira com estofamento acetinado bem perto de uma cortina clássica pesada com um tom esverdeado com amarelo sutil. Ela está encostada na parede do lado esquerdo da cama, próximo a um quadro clássico e a um criado mudo onde há um abajur ligado, mas com um lenço em cima de seda transparente preto com detalhes em vermelho, deixando o ambiente em meia luz. Vê-se também livros, uma xícara de chá, um prato de sobremesa com um sanduíche, um copo de suco de laranja. No pé da cama há duas poltronas de tecido rendado, mas apenas uma aparece por inteiro. Nela há uma bandeja de prata, um bule de chá, guardanapo de tecido e um copo d’água. Entre as poltronas há outro criado mudo com outro abajur, mas desta vez ele está com um lenço transparente de seda preto com caveiras em branco, mais livros, um crânio e uma pequena luneta. Novamente o lenço tampa a luz do abajur deixando o quarto na penumbra.
Antoine Arnault, diretor de comunicação da Louis Vuitton, conta no site da Revista Rolling Stone (2008) que “o fato de ninguém esperar ver o guitarrista em um anúncio de moda ajuda a chamar atenção à campanha. Achamos importante continuar com alguém inesperado. Assim, as pessoas param para olhar uma página de revista".
Peça 06: Sean Connery – 2008, Ilhas Bahamas
Fonte: Blog As Marcas que Ficam (2013)
Frase:
There are journeys that turn into legends. Bahamas Islands, 10.07.
Sir Sean Connery and Louis Vuitton are proud to support The Climate Project7. Tel: 0800-7399-4000 www.louisvuitton.com
Assinatura da marca Louis Vuitton.
7Tradução livre da autora: Há viagens que se transformam em lendas.
Sean Connery e Louis Vuitton estão orgulhosos em apoiar o Projeto Clima.
