Como já citado anteriormente, a marca francesa Louis Vuitton foi criada há quase 160 anos por Louis Vuitton um jovem que criava e confeccionava baús de viagem. Um dia, quando ele já era conhecido entre a nobreza, o Imperador Francês Napoleão III, chamou-o até o Palais des Tuilleries para que ajudasse a imperatriz Eugênia a arrumar os seus objetos pessoais que iria precisar em uma de suas viagens. Foi a partir desse acontecimento que Louis Vuitton se tornou conhecido, profissionalizou-se e aperfeiçoou suas técnicas artesanais para, assim, criar os baús encomendados. Como consequência, a sua marca se posicionou desde o início como uma empresa de luxo francesa que fabrica e comercializa baús artesanais e personalizados para viagem. Com o passar dos anos a empresa aumentou a sua variedade de produtos,
mas manteve toda a sofisticação e a personalização dos baús de viagem criados por Louis Vuitton.
A Louis Vuitton se consolidou como marca de luxo acessível no mundo todo e mesmo depois das mudanças de controle acionário manteve vivo o seu conceito e posicionamento, a viagem. Seus produtos, principalmente, os seus baús são até hoje um ícone e carregam consigo toda a história da empresa. Assim, em 2007, o Grupo LVMH e a agência Ogilvy & Mather, desenvolveram a campanha Core Values com a participação de estrelas do cinema (quatro peças), do esporte (quatro peças), da música (duas peças), da arte (uma peça), da política (uma peça) e da ciência (uma peça). A partir dessa estratégia, a marca Louis Vuitton mitifica todas as treze estrelas e, consequentemente, consegue fazer parte do imaginário dos consumidores e/ou público-alvo e transportar o consumidor ao passado da marca recuperando assim a sua essência: a viagem.
O objetivo dessa campanha é fortalecer o conceito de viagem, mas não só a viagem de lazer e de descanso e, sim, a viagem de cada estrela veiculada na campanha, que pode ser de autoconhecimento, de amor, de superação, de libertação, de liberdade, de felicidade, e tantas outras como já citado anteriormente. Nas treze peças publicitárias da campanha Core Values a estrela e/ou estrelas e a bolsa Louis Vuitton estão como figura principal, em seguida, com a mesma importância, estão às frases que definem cada estrela e dão suporte ao conceito da campanha.
Para analisar as peças publicitárias, as separamos, levando em conta, as estórias de vida parecidas das estrelas, trajetórias e/ou caminhos profissionais semelhantes e, com isso, fomos identificando a partir dos apontamentos de base alguns tipos de viagem.
A primeira viagem é a de resistência, de superação, de luta, aquela através da qual acreditamos que é possível alcançar todos os objetivos e os sonhos. E, para fazer parte dessa viagem foram identificadas três peças que são a nº 01 com Mikhail Gorbachev e a sua frase “Uma viagem nos coloca face
a face com nós mesmos” que reforça a viagem de autoconhecimento e enfrentamento; a nº 08 com Maradona, Pelé e Zidane e a sua frase “Três viagens excepcionais. Um jogo histórico” que nos leva a lembrar das suas trajetórias, das suas lutas diárias e dos obstáculos que foram vencidos ao longo da carreira de cada um das estrelas do futebol; e, por último, a nº 13 com Larissa Latynina e Michael Phelps e a sua frase “Duas extraordinárias viagens. Apenas uma forma de chegar lá” que é parecida com a nº 08, pois ambos superaram os limites do corpo humano e venceram seus medos, suas inseguranças e conseguiram com muito esforço, dedicação e resistência, chegar no ápice da carreira e dos títulos mundiais.
Nota-se que as três peças publicitárias fazem parte da mesma categoria e, consequentemente, têm o mesmo conceito, enfrentamento e superação de limites.Esses são valores importantes na nossa cultura e estão bem presentes no esporte e na política. Para ter êxito e ganhar títulos e medalhas há a necessidade de se ter muita disciplina, mas também autoestima, de acreditar que se é capaz, entender as deficiências e, assim, superar os limites diários impostos no esporte. Já na política, com Gorbachev, estão presentes dois valores inerentes ao homem público, o autoconhecimento e o enfrentamento. Assim, na primeira peça da campanha, o Grupo e a agência decidem que ele deve se encontrar com o passado e, consequentemente, se deparar com todas as decisões tomadas ao longo da sua vida política, principalmente, a queda do muro de Berlim, fato esse que muda para sempre a economia Russa e alça mundialmente o nome de Mikhail Gorbachev.
Na segunda categoria de viagem foi identificada a viagem ao universo da ficção e do imaginário das narrativas cinematográficas, na qual reunimos três peças que apresentam estrelas do cinema. A peça nº 03 com Catherine Deneuve, que está numa estação de trem em Paris, provavelmente em um set de filmagem, e a sua frase “Às vezes, o lar é apenas um sentimento” nos leva a fazer uma viagem nos filmes que Deneuve participou. Na imagem observa-se que ela é uma atriz de filmes glamourosos, pela pose e sofisticação. No cenário criou-se um set de filmagem que representa o seu lar como metáfora. Ela no
auge da sua carreira de sucesso e glamour viveu para o cinema e para a arte. Tornou-se ícone, a grande dama do cinema francês, e com ela as pessoas viveram grandes estórias e foram transportadas para outro lugar. Na peça nº 04 está Francis Coppola e a sua filha Sofia com a frase “Dentro de cada estória, há uma bela viagem”. Aqui o cinema é uma grande viagem, uma narrativa, uma estória que também transporta o espectador para outro lugar. Ambos são cineastas e criam narrativas cinematográficas que mexem com o imaginário das pessoas. E, a peça nº 06 com Sean Connery e a frase “Há viagens que se transformam em lendas” que retrata o heroísmo, a revolução, a luta do bem contra o mal vivido pelos seus personagens em 007, Highlander, Indiana Jones, entre outros. Nessas três peças há um fato relevante que faz parte da nossa cultura, as estórias cinematográficas, desde o fim século XIX,
passaram a fazer parte da vida das pessoas, ocupando o lugar da literatura, pois a narrativa consegue a partir do seu enredo e dos seus personagens, estimular o público a viajar até onde a imaginação os levar. E mais, muitas vezes ator e personagem tornam-se um só, como Sean Connery, por exemplo, que virou uma lenda viva com o filme 007.
A outra categoria de viagem da campanha Core Values identificada nas peças publicitárias é o amor. Na peça nº 02 do tenista André Agassi e a sua esposa, Steffi Graf, em junho de 2007, em um quarto de hotel em Nova York, está simbolizado uma ideia romântica e perfeita do amor entre o homem e a mulher. Esse amor é bucólico e ao mesmo tempo avassalador, pois é o maior e melhor sentimento que podemos sentir pelo outro, por isso, é inevitável que o amor agregue e traga o outro para dentro da nossa vida, da nossa estória. Esse sentimento é reforçado com a frase “Existe uma viagem maior do que o amor?”. Chevalier e Gheerbrant (2012, p. 46), entendem que o amor “vence os antagonismos e tende a assimilar forças diferentes integrando-se em uma mesma unidade”. Eles ainda afirmam que o amor é essencial ao ser humano. O amor pode representar à união, o afeto, a harmonia, a sintonia e muito mais.
Há ainda a viagem artística que nos transmite a sensação de liberdade e esse sentimento pode acontecer por meio da arte, do rock, da dança e da
fotografia. Por isso, a agência Ogilvy & Mather e o Grupo LVMH escolheram a estrela Keith Richards, guitarrista do Rolling Stones; a Annie Leibovitz fotógrafa da campanha publicitária Core Values e Mikhail Baryshnikov bailarino russo reconhecido pelo seu talento e brilhantismo para fazerem parte das estrelas que brilham na campanha. Estas estrelas compõem essa categoria de liberdade que é fortalecida pelas frases “Algumas viagens não podem ser colocadas em palavras” e “A viagem de uma estrela, capturada por um flash”. Sabe-se que Keith Richards é irreverente, rebelde e faz parte da contracultura, como já foi explicado anteriormente, assim, por meio da sua música ele se reinventa, e se liberta. Já Annie e Baryshnikov que também fazem parte desta categoria de viagem, viajam por um mundo mágico, criativo, sofisticado e luxuoso. Com isso, eles vivem momentos únicos e esse será eternizado pelas lentes de uma máquina fotográfica pronta para capturar a essência daquele momento com filtro. Percebe-se que em todas as peças da campanha o cenário foi escolhido minuciosamente, assim definiu-se o conceito de cada peça a partir da tríade - estrela, frase e a marca Louis Vuitton.
Porém, na peça nº 09, onde está Annie, não podemos deixar de relatar a forma diferente como se deu sua participação na campanha Core Values, por ela ser a fotógrafa principal da campanha. Talvez sejam só boatos que circulam na internet, mas estes afirmam que o Grupo LVMH a convidou a participar da campanha para que ela pagasse uma dívida milionária, porém, antes de sanar o problema financeiro, esta convidou o amigo Baryshnikov a participar com ela da peça nº 09, e que infelizmente, não priorizou a sua dívida e acabou perdendo todo o seu acervo de imagens. Não sabemos a veracidade desses relatos, porém, eles agregam um significado a mais à campanha, pelo fato de se tratar de duas personalidades de uma arte, de certa forma elitizada, como o balé clássico e a fotografia.
Outra viagem retratada na campanha é a viagem relacionada à história da humanidade, às descobertas, às migrações. Com essa viagem buscava-se inicialmente melhorar a vida material, mas buscava-se também entender a
essência, o início, as transformações do homem ou simplesmente buscava-se o desconhecido. Essa viagem é representada por duas peças publicitárias. A primeira, a peça nº 07, é com os astronautas Sally Ride, Buzz Aldrin e Jim Lovell. A frase que compõe a imagem é “Algumas viagens mudam a humanidade para sempre” o que reforça a ideia de mudança; a segunda, a peça nº 10, com Bono Vox e sua esposa Ali Hewson com a frase “Toda viagem começou na África”, por ser o berço da humanidade. Nota-se que ambas têm o conceito de viagem relacionada à humanidade que transforma, descobre, sente, entende e vive, embora uma direcionada ao futuro e a outra ao passado mais remoto da humanidade.
A última categoria de viagem é a de transmissão de amor e de conhecimento. Essa viagem é inerente ao homem, pois o amor e o conhecimento são necessários para o dinamismo da humanidade. Eles fazem parte da vida e, coerentemente, são inerentes à evolução e a transformação do ser humano. Na peça 11, está à atriz, cineasta, esposa e mãe Angelina Jolie e a sua frase é “Uma única viagem pode mudar o curso de uma vida”. Sabe-se que a estrela da peça mudou o rumo e a trajetória de sua vida ao adotar, no Camboja, o seu primeiro filho, Maddox. Assim, ela se transforma e vai transmitir amor, segurança, gratidão, entre outros sentimentos ao filho que ela escolheu. Ela deixa de ser apenas a atriz famosa mundialmente, e se entrega a vontade de ser mãe, mas decide que seja por meio da adoção. Já na segunda peça, a de nº 12, está Muhammad Ali e o seu neto, com a frase “Algumas estrelam mostram o caminho” que retrata uma viagem de conhecimento, de sabedoria, de experiência. Essa imagem traz um avô carregado de sabedoria, por isso, é um momento sublime, entre avô e o neto, pura magia. Na cultura brasileira, os avós são muito amados e respeitados, principalmente, quando ainda somos bem pequenos.Apesar da cultura de massa ter valorizado valores da juventude, há também uma retomada do papel necessário da velhice. Há a pureza que está presente na infância das crianças e o amor que é o maior e mais intenso sentimento presente. Por isso, a categoria transmissão de conhecimento, guia, aconselha, transfere conhecimento e experiência. Assim,
as imagens desta categoria também nos transportam para uma viagem que tem como maiores ingredientes as mudanças que acontecem a partir da infância e que fazem parte da vida.
Nota-se que todas estas viagens citadas acima estão ligadas às estórias de vida de cada estrela a partir das suas escolhas ao longo da trajetória pessoal e profissional, ao mesmo tempo privada e pública; estrelas que muitas vezes, seguiram novos caminhos, trilharam-nos escrevendo a sua própria viagem. E para melhorar visualização e compreensão dos vários tipos de viagens das estrelas classificamos conforme o quadro abaixo:
Viagens Peças Estrelas
Resistência, superação e luta
01 Mikhail Gorbachev
08 Maradona, Pelé e Zidane
13 Larissa Latynina e Michael
Phelps Ficção e narrativas cinematográficas 03 Catherine Deneuve 04 Francis Coppola e Sofia 06 Sean connery
Amor 02 André Agassi e Steffi
Graf
Artística 05 Keith Richards
09 Annie Leibovitz e
Mikhail Baryshnikov História da humanidade,
descobertas e migrações
07 Os astronautas
10 Bono Vox e Ali Hewson
Transmissão de amor 11 Angelina Jolie
12 Muhammad Ali
CONCLUSÃO
O presente trabalho dissertativo com o título “Bolsas, estrelas e viagens: O Poder do Imaginário na Publicidade – um estudo da campanha Core Values da Louis Vuitton”, teve como objetivo principal demonstrar como a publicidade se utiliza e se apropria de imaginários que são presentes na cultura de massa e, assim, fortalece a sua imagem e, consequentemente, agrega-a a sua variedade de produtos. A problemática inicial deste trabalho é a de saber como a publicidade elabora estratégias de construção de um imaginário adequado a uma marca por meio da força simbólica da imagem fotográfica e do texto.
Ao descrever, em um primeiro momento a campanha Core Values, idealizada pela agência Ogilvy & Mather, percebemos que em todas as peças havia cinco elementos a serem levados em conta: o produto, a estrela, o cenário que nos transporta a uma viagem por meio do imaginário, o texto e a assinatura da marca Louis Vuitton. Todos esses elementos formam um conjunto em que cada um está relacionado aos outros, fazendo um sentido que permitiu ir construindo, ao relacioná-los, a estratégia publicitária adotada.
Identificamos, inicialmente, que a campanha objeto deste estudo, utilizou-se de uma estratégia bem conhecida e bastante comum entre os publicitários em todo o mundo: a testemunhal. Esta fez parte de todas as treze peças publicitárias da campanha, com o objetivo de fortalecer a marca e/ou produto. Esse processo de fortalecimento se deu por meio de estratégias que foram analisadas no corpo deste trabalho.
A diversidade é a primeira estratégia usada na campanha Core Values, pois as estrelas que foram escolhidas para participarem da campanha fazem parte do mundo da política, do esporte, do cinema, da música, da ciência e também da arte. Fica claro que essas estrelas são de áreas diferentes, mesmo que em alguns casos, sejam de áreas similares; com isso, a marca Louis Vuitton, abrange um público-alvo amplo. Sabe-se que a diversidade é um valor da cultura contemporânea e é importante, nesse contexto, que uma marca de produtos de luxo, no momento em que pretende se posicionar no mercado de
um luxo mais acessível, adote valores condizentes com essa noção de “acessível”, ou seja, um produto, supostamente, para todos.
Os valores relacionados à marca Louis Vuitton são a filantropia e o meio ambiente. A filantropia está diretamente relacionada à necessidade, para manter sua coerência, de atender ao público excluído do consumo de produtos de luxo, mesmo acessível. As ações filantrópicas da marca são relacionadas à arte e à educação e também estão relacionadas ao meio ambiente. Nesse, a marca busca inovar sempre para que todos os seus objetivos sejam alcançados e, com isso, fortaleçam ainda mais a marca. Não podemos esquecer que a filantropia é um valor da própria cultura de massa e como consequência, há a menção em quase todas as peças publicitárias de apoio tanto das estrelas quanto da marca ao Projeto Clima, assim, o consumidor imagina e supõe que a Louis Vuitton é uma empresa socialmente responsável, que está ligada à ajuda humanitária e a caridade.
Na cultura de massa, principalmente na contemporaneidade, há o sonho de sermos felizes, porém, essa felicidade é puramente capitalista. Nossos valores mudaram ao longo dos tempos e, como consequência, o homem anseia e busca muitas vezes a qualquer custo, uma felicidade que está calcada em ser bem sucedido, ser bonito, ser famoso, ser reconhecido, ser admirado. Assim, a agência Ogilvy & Mather se apropriou deste sonho de felicidade e trouxe para a campanha Core Values não só as estrelas, mas também cenários que têm carros de luxo, hotel de luxo, ilha nas Bahamas, um café tradicional com um estilo bem europeu, chamado Café Marillas, em Madri, uma grande área externa de uma casa com um belo jardim e uma sala conservadora com móveis que nos remetem ao século XVIII pela sofisticação e pelos detalhes, entre outros. Desta forma, a marca Louis Vuitton, trabalha com este valor da nossa cultura de massa, que é ser feliz, porém associa-o ao consumo, no caso, de um produto de luxo que traz prazer imediato e ilusão de felicidade. No lugar do sonho de fama, sucesso e beleza, tem-se um sonho bem possível que é consumir produtos de luxo acessível. Por isso, a marca comercializa não só produtos de luxo para os ricos e, sim, produtos de luxo
acessível, para as pessoas de classe média e até emergente. O importante é fazer produtos para todos e não apenas para alguns, segundo Antonie Arnault, diretor de Comunicação da Louis Vuitton e herdeiro da marca.
Na terceira estratégia da campanha Core Values a agência utilizou dois mecanismos presentes na cultura de massa: o processo de identificação e de projeção, ou seja, o público-alvo e o consumidor sentem a necessidade de se identificarem com as estrelas; e também entendem que as estrelas devam ser estonteantes, perfeitas, como elas imaginam e muitas vezes sonham. A plateia das marcas vive um pouco a vida da estrela, acompanham seus passos, suas decisões, suas conquistas, o seu glamour, o luxo ostentatório, entre outros, e, como consequência, cria uma relação de oferta e demanda do produto estrela. No caso da campanha Core Values, temos as estrelas de várias áreas da vida cultural e social das pessoas, pois além de abranger o público-alvo como já foi abordado mais acima, também constitui uma estratégia para alcançar os diversos tipos de pessoas, com hábitos, costumes e gostos diferentes, provocando o processo de projeção do que se deseja ser e identificação com o que se pensa ser. Isso acontece também devido ao mercado ter transformado a estrela em um bem de consumo já que ela personaliza todo o processo de consumo dos produtos.
A outra estratégia é associar as estrelas com suas viagens e com o imaginário relacionado à viagem. Ao buscar entender os tipos de viagem que se apresentavam ao longo das peças, categorizamos a noção de viagem em tipos. Nas peças 01 de Gorbachev, na 08 Maradona, Pelé e Zidane, e na 13 com Larissa Laynina e Michael Phelps temos a viagem de resistência, superação e luta, quer dizer, enfrentamento e superação dos seus limites; há a viagem das narrativas cinematográficas nas peças 03 com Deneuve, 04 com a família Coppola e na 06 com Sean Connery, com eles conseguimos viajar a partir dos seus personagens e muitas vezes com uma das estrelas; a terceira viagem é a de amor e é na peça 02, com André Agassi e Steffi Graf, que identificamos esse tipo de viagem; temos a viagem artística que nos transmite liberdade, assim, identificamos o Keith Richards e a peça da Annie Leibovitz
junto com Mikhail Baryhnikov; há também a viagem que está relacionada à história da humanidade, de descobertas e migrações, e essa viagem foi identificada nas peças 07 dos astronautas e a 10 com o Bono Vox e Ali Hewson; a última viagem é a da transformação, de transmissão de amor e de conhecimento e essa viagem está presente nas peças 11 com Angelina Jolie e na 12 com Muhammad Ali.
Para todas as seis categorias de viagem foram analisadas o cenário, a estrela e a frase que compõe a peça publicitária. Percebeu-se então que em cada viagem foi apresentada a estória e a singularidade de cada estrela. O que é interessante e pode ser considerada parte da estratégia publicitária da Louis Vuitton, é o fato de que, todas as viagens identificadas e tipificadas por nós no estudo da campanha, estão associadas a valores espirituais, como transformação, amor, transmissão de conhecimento, superação, etc. Com isso, a marca substitui sua imagem de consumo de produtos materiais – muitas vezes considerados bens supérfluos – por um consumo de produtos com valor agregado espiritual – muito mais valorizado na perspectiva da crítica ao consumo.
Com isso, a marca Louis Vuitton resgata o conceito de viagem com valor espiritual como parte de sua essência, que faz parte do início da estória da marca quando Louis Vuitton confeccionava baús artesanais e personalizados na França como vimos no capítulo histórico sobre a marca. Sendo assim, é