Marketing digital / Redes sociales
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
Rodrigo Fernandes Pissetti
Julho de 2021
RESUMO
No marketing, a segmentação psicográfica categoriza os consumidores de acordo com tipos psicológicos. As raízes dos estudos sobre personalidade remontam a antiguidade, nas teorias de pensadores como Empédocles, Hipócrates e Galeno sobre temperamentos. No século XX, os maiores avanços começaram com pesquisadores como Hans J. Eysenck e Carl Gustav Jung, culminando no Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) e o Revised NEO Personality Inventory (NEO PI-R).
REFERÊNCIAS
Comportamento do consumidor. Leon G. Schiffman; Leslie Lazar Kanuk.
Tradução de Dalton Conde de Alencar. Revisão Técnica de Carlos Alberto Vargas Rossi. 9° edição Rio de Janeiro: LCT, 2009, 446 p.
O Livro da Psicologia. Tradução de Clara M. Hermeto e Ana Luisa Martins.
2ª edição. São Paulo Globo Livros, 2016. 352 p.
Os temperamentos. Conrad Hock. Tradução de Lucas de Oliveira Fófano.
Campinas, SP: Cedet, 2019. 132 p.
Tipos psicológicos. Carl Gustav Jung. Tradução de Lúcia Mathilde Endlich Orth. Revisão técnica de Jette Bonaventure. Petrópolis, RJ: Vozes, 1991.
558 p.
A teoria dos humores remonta a Empédocles (495-435 a.C.), filósofo da Grécia antiga que propôs que as características dos quatro elementos básicos (terra, ar, fogo e água) poderiam explicar a existência de todas as substâncias. O “pai da medicina” Hipócrates (460-370 a.C.) desenvolveu um modelo médico que atribuía essas características a quatro fluidos do corpo. Posteriormente, essa teoria
fundamentou os quatro tipos de temperamentos defendidos por Cláudio Galeno (129-201 d.C.): sanguíneo, colérico, fleumático e melancólico.
Na década de 1920 Carl Gustav Jung publicou sua obra Tipos Psicológicos, onde dividiu as pessoas em oito categorias: extrovertido pensamento, extrovertido sentimento, extrovertido sensação, introvertido intuitivo, introvertido pensamento, introvertido sentimento, introvertido sensação e introvertido intuitivo.
Hans Eysenck (1916-1997) demonstrou grande interesse pela abordagem biológica de Galeno, acreditando que o temperamento era determinado genética e
fisiologicamente. Com base na teoria dos temperamentos, Eysenck elaborou um sistema de duas dimensões (ou“superfatores”) abrangentes: neuroticismo-
estabilidade emocional e extroversão-introversão.
As psicólogas americanas Isabel Briggs Myers e Katharine Briggs lançaram em 1942 a classificação tipológica Briggs-Myers. Categorizando a personalidade a partir das oposições introvertido-extrovertido, sensorial-intuitivo, pensamento- sentimento e julgador-perceptivo, o Teste MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) tornou-se um dos testes psicométricos mais utilizados no mundo.
Em 1978, Paul Costa Jr. e Robert McCrae publicaram seu Neuroticism-Extraversion- Openness Inventory (NEO), que em 1992 foi reformulado para Revised NEO
Personality Inventory (NEO PI-R). Popularizado como o modelo dos cinco fatores, o
“Big Five” hoje é um dos modelos mais usados nas estratégias de marketing.
Uma das maiores polêmicas envolvendo o Facebook foi protagonizada pela Cambridge Analytica, empresa contratada pela campanha de Donald Trump nas eleições de 2016. Com as informações privadas de 87 milhões de usuários, a categorização dos destinatários das mensagens personalizadas foi
fundamentada no Big Five (NEO PI-R).
