VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 O INTERTEXTO EM JINGLES PUBLICITÁRIOS: CRITÉRIO DE
TEXTUALIDADE
Arnaldo Nogari Júnior Layane Suellen Miguel Mariana Ferreto Tironi Maria Gabriele Alboneti (G- CLCA- UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora-CLCA - UENP/CJ)
1. Introdução
Como sabemos, a Linguística Textual concentra seu foco de estudo no processo comunicativo estabelecido entre o autor, o leitor e o texto em um determinado contexto. Sendo assim, existem fatores essenciais para preservação da textualidade, cujo fator intertextual destacamos.
A intertextualidade, definida por Koch, Bentes e Cavalcante ( 2008, p. 17) como, quando, em um texto, “está inserido outro texto anteriormente produzido e que faz parte da memória social de uma coletividade ou da memória discursiva dos interlocutores”, colabora com a coerência textual.
Assim, neste artigo, temos como objetivo analisar o intertexto em jingles publicitários a fim de mostrar a importância do conhecimento de mundo do leitor para construir o sentido de textos que se utilizam da intertextualidade implícita com valor de subversão.
2. Fundamentação Teórica 2.1 A textualidade
Costa Val ( 1999, p. 5) define textualidade como o conjunto de características que fazem com que um texto seja um texto, e não uma sequência de frases.
A autora afirma que Beaugrande e Dressler (1983) apontam sete fatores responsáveis pela textualidade de um discurso qualquer: a coerência e a coesão, que
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 relacionam com o material conceitual e lingüístico do texto, e a intencionalidade, a aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade, que tem a ver com os fatores pragmáticos envolvidos no processo sociocomunicativo.
A coerência é responsável pelo sentido do texto, por isso é considerada o principal elemento da textualidade. Já a coesão é responsável pela parte formal do texto construindo-se através de mecanismos gramaticais e lexicais, sendo assim, a manifestação lingüística da coerência.
Sendo assim, para que uma sequência de frases seja reconhecida como texto, é imprescindível que essa sequência tenha nexo. Logo, a coerência diz respeito ao nexo entre os conceitos, enquanto que a coesão é a expressão desse nexo no plano linguístico.
Temos, ainda, dentro dos fatores pragmáticos envolvidos no processo sociocomunicativo estudados por Beaugrande e Dressler (1983, apud COSTA VAL, 1999), a intencionalidade e a aceitabilidade, que são as protagonistas do ato de comunicação, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade, objeto de nosso estudo.
A intencionalidade diz respeito ao interesse do escritor em produzir um discurso coerente, coeso e capaz de atingir os objetivos que tem em mente em uma certa situação. Esse objetivo pode ser informar, impressionar, alarmar, convencer, pedir, ou até mesmo ofender, etc.
A aceitabilidade diz respeito à maneira com que o leitor reage diante do conjunto de ocorrências com que se depara para torná-lo um texto coerente, coeso, útil e capaz de transmitir conhecimentos ou a cooperar com os objetivos do escritor.
Costa Val (1999, p.11) assevera que Grice (1975, 1978) estabeleceu máximas conversacionais, que seriam estratégias normalmente adotadas pelos produtores para alcançar a aceitabilidade do recebedor. Tais estratégias se referem à necessidade de cooperação -no sentido de o produtor responder aos interesses de seu interlocutor- e à qualidade (autenticidade), quantidade (informatividade), pertinência e relevância das informações, bem como à maneira como essas informações são apresentadas (precisão, clareza, ordenação, concisão, etc).
A situacionalidade trata da adequação do texto ao contexto em que está inserido, ou seja, à situação sociocomunicativa e a informatividade diz respeito à medida na qual as ocorrências de um texto são separadas ou não, no plano conceitual e no formal. Um texto menos previsível é mais informativo, pois sua recepção, mesmo sendo mais trabalhosa,
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 O texto, com bom índice de informatividade, precisa ainda atender a outro requisito: a suficiência de dados. Isso significa que o texto tem que apresentar todas as informações necessárias para que seja compreendido com o sentido que o produtor pretende (COSTA VAL, 1999, p.14).
O sétimo e último fator de textualidade apontados por Beaugrande e Dressler é a intertextualidade, que trata de fatores que se utilizam de textos dependentes do conhecimento de outros textos. Muitos textos só têm sentido quando relacionados com outros textos, que funcionam como seu contexto.
Segundo Koch e Elias (2009, p. 75-96), a Linguística Textual trabalha dois tipos de intertextualidade: a explícita e a implícita. A intertextualidade explícita ocorre quando há citações de fonte do intertexto, como acontece nos discursos relatados, nas citações e referências; nos resumos, resenhas e traduções; nas retomadas de texto de parceiro para encadear sobre ele ou questioná-lo na conversação.
Por sua vez, a intertextualidade implícita ocorre sem citação expressa da fonte, cabendo ao interlocutor recuperá-la na memória para construir o sentido do texto, como nas alusões, na paródia, em certos tipos de paráfrases e ironias.
A intertextualidade implícita com valor de subversão, de acordo com Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.31), apropria-se, de maneira geral, de trechos de obras literárias, de músicas populares bem conhecidas ou de textos de ampla divulgação pela mídia, bordões de programas humorísticos de rádio ou TV, assim como de provérbio, frases feitas, ditos populares e subvertem-nos , mudando o sentido original, inserindo o texto - fonte em um novo contexto. É esse tipo de intertexto que iremos analisar nos jingles publicitários.
2.2 Jingles publicitários
Intitulamos jingles as canções de curta duração (entre quinze segundos e um minuto e meio) construídas com um refrão simples de fácil assimilação, destinado a levar um consumidor a identificar uma marca, memorizar a mensagem do fabricante e a comprar o produto anunciado.
Os jingles começaram a ser veiculados nas emissoras radiofônicas a partir de 1930, época em que começaram a ser produzidos os primeiros programas de entretenimento.
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 Tanto o jingle comercial quanto o político possuem o mesmo perfil, posto que se pautam em estratégias do “marketing mercadológico” como: criar uma necessidade, verificar o público-alvo, fazer pesquisas de aceitação, observar a concorrência , entre outras.
2.3 Análise dos Jingles Publicitários
O corpus analisado é formado por três jingles da lã de aço Assolan, um da máquina de cartão de créditos da Redecard e outro da Gol, Linhas Aéreas.
Jingle I ( Assolan)
Ragatanga – Rouge
Ela limpa/ facilita/ ela brilha/ É Assolan,/
passou, limpou/ panelas, azulejos, facas, copos, frigideiras,/
forno, fogão, pias, pratos e metais/ É Assolan,/ passou limpou/ canecas e chaleiras, travessas, assadeiras/ garfos e colheres, vidro e muito mais/
É Assolan
a lã de aço que não para de crescer/ por tudo o que ela faz...
Para construir o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música (melodia) “Ragatanga”, do Grupo musical Rouge.
No momento inicial da campanha, em 2003, a intenção da agência África de propaganda, de São Paulo, criadora dos comerciais da Assolan, era de relacionar o sucesso que tocava à exaustão nas rádios ao produto, de maneira que, quando o consumidor escutasse a música original, pudesse se lembrar do produto.A letra parodiada descreve as vantagens da lã de aço Assolan, por isso a letra expõe as diversas utilidades do produto.
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 Jingle II ( Assolan)
Festa no Apê (Latino) A família não para de crescer/
usou, passou, limpou/ É Assolan fenômeno/ lã de aço/ tem esponjas/ panos multiuso/ saponáceos/ hoje é festa na casa e no apê
/ usou, passou, limpou/ É Assolan fenômeno//.
Esse é o jingle da família Assolan, interpretado pelo cantor Latino.O essencial, que faz este jingle ter sentido é a intertextualidade com a música “Festa no Apê”, do cantor Latino. Assim que a marca começou a ter produtos novos, em 2005, esse jingle entrou no ar.
Esta campanha da Assolan, baseada na música Festa no Apê, do cantor Latino, apresenta no jingle vários produtos da marca: esponjas, panos multiusos, saponáceos, a fim de mostrar como a marca cresceu em variedade de produtos, usando a voz do próprio cantor Latino para chamar mais a atenção.
Jingle III ( Assolan)
O Fenômeno (Calipso)
“Chegou mirou no coração: que fenômeno! Assolan ganhou a multidão que mudou e brilhou
E o fenômeno não para de crescer Vem nesse ritmo comigo
Sucesso que a Assolan precisa agradecer A você, você, você, você
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 Para construir a textualidade, ou seja, o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música ( melodia) “ ISTO É CALYPSO”, do Grupo musical Calypso. Existe uma ligação entre o fenômeno que surge Assolan e o fenômeno Calypso, banda que se tornou um fenômeno da música popular em 2005.
Associando essas informações ao contexto situacional do jingle, produzido no ano de 2007 pela agência de publicidade MPM, subvertendo a letra original da música, dando um novo sentido, podemos perceber que o refrão da música “Fenômeno, fenômeno vem brilhar comigo amor” tem por objetivo persuadir o ouvinte/ espectador a usar a esponja de lã de aço Assolan para deixar as louças e panelas de casa brilhando.
Portanto, a textualidade será construída se o ouvinte/ espectador tiver conhecimento do texto-fonte, a música “ISTO É CALIPSO”, cantada por Joelma, cantora da banda Calypso, que também canta o jingle da Assolan.
Jingle IV ( Máquina de cartões de crédito da Redecard)
Faturation
Alô galera preste atenção Faturation é a sensação
Lojista que é bom não fica de fora Redecard aceita mais cartão
Você faz a venda Em vários canais
É a mais amiga É boa demais.
Maquininha na mão que vai começar: É Faturation, é faturation-tion... É Faturation, é faturation-tion...
Redecard aceita mais cartões, mais democrática É Faturation-tion...
Com Redecard a gente vende mais, é a mais prática É Faturation-tion...
Redecard é bom, bom Redecard é bom, bom, bom
Redecard é bom, bom Redecard é bom
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 Redecard é bom, bom, bom
Redecard é bom, bom E é Faturation
Para construir a textualidade, ou seja, o sentido desse jingle, é importante que percebamos que há um intertexto com a música ( melodia) e a letra da música Rebolation, do Grupo musical Parangolé. É preciso que tenhamos conhecimento línguístico e de mundo sobre a palavra Faturation, que é um neologismo, que significa muita faturação, e que se refere à outra formação neológica, Rebolation, que significa muita rebolação, e que é titulo da música.
Associando essas informações ao contexto situacional do jingle, produzido este ano, 2010, subvertendo a letra original da música, dando um novo sentido, podemos perceber que o refrão do Jingle: É faturation, é faturation.... Redecard é bom... Redecard é bom, tem a intenção de persuadir o ouvinte/ espectador a usar a maquininha de cartões da Credecard. Portanto, a textualidade será construída se o ouvinte/ espectador tiver conhecimento do texto-fonte, a música Rebolation.
Jingle V ( Linhas aéreas Gol)
A dois Passos do Paraíso Longe de casa Há mais de uma semana
Milhas e milhas distante Do meu amor Será que ela está me
esperando Eu fico aqui sonhando
Voando alto Perto do céu...
O jingle da Gol, Linhas Aéreas, utiliza a música A dois Passos do Paraíso da banda Blitz de 1980. Não há subversão da letra. A mensagem é apresentada pela imagem em harmonia com a letra. Há subversão do sentido. Por que ir de ônibus se você pode voar alto?
VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – Estudos Linguísticos e Literários – ISSN 18089216 A letra sugere que as pessoas deixem de sonhar e voem alto, ficando perto do céu. Voar alto e chegar perto do céu, no contexto das imagens sugeridas pelo pássaro, está no sentido literal, já que o protagonista desse jingle é um pássaro, que anda de ônibus e pode voar alto, pois tem assas para voar. Com essa imagem, sugere-se que as pessoas, se quiserem, podem deixar de andar de ônibus, podem deixar de sonhar e voarem alto. Para que isso aconteça, basta viajarem de avião, pela Gol, Linhas aéreas.
3. Considerações Finais
Analisando os jingles publicitários, que exploraram vários intertextos, percebemos a importância do conhecimento de mundo do leitor para construir o sentido desses jingles que se utilizaram da intertextualidade implícita com valor de subversão.
Se a função dos jingles é fazer com que as pessoas ouçam a música e memorizem a marca do produto ofertado e aprendam a cantar a mensagem do fabricante, com certeza, o objetivo será alcançado: a compra do produto, pois a melodia dessas músicas penetram na mente do ouvinte/ consumidor e ele acaba cantando, repetindo os refrões e adquirindo o produto.
REFERÊNCIAS
COSTA VAL, Maria da Graça. Redação e Textualidade. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999.
KOCH, Ingedore G. V.; ELIAS, V. M. Ler e compreender: os sentidos do texto. São Paulo: Contexto, 2006.
KOCH, I. V.; BENTES, A. C.; CAVALCANTE, M. M. Intertextualidade: diálogos possíveis. São Paulo: Cortez, 2007.
Para citar este artigo:
NOGARI JÚNIOR, Arnaldo et al. O intertexto em jingles publicitários: critério de textualidade. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários. 2010. Anais... UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN – 18089216. p. 241- 248.
