Planejamento de Comunicação Interna Comunicação Interna em órgãos

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módulo

conteudista

Glauce cristhiane Monteiro

curso de

capacitação

Planejamento de Comunicação Interna

ComuniCação

interna em órgãos

públiCos

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Coordenação de Produção

Luciana soares

Professora conteudista

Glauce cristhiane da silva Monteiro

Revisão

Júlia isabel Lopes

Lana carolina Maués de sales

Projeto Gráfico e Diagramação

Marcio de oliveira almeida novelino

GESTCOM

Laboratório de Gestão do

comportamento organizacional

Coordenação

prof. dr. thiago dias costa

Vice-coordenação

psic. drª. camila carvalho ramos

LABORATÓRIO DE GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL UFPA - universidade federal do pará

F i c h a

T é c n i c a

pLaneJaMento de coMunicação interna: COMunICaçãO InTERna EM óRGãOS PúblICOS

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Planejamento de Comunicação Interna - MÓDULO #3

Caro aluno,

seja bem-vindo

ao 3º módulo

do curso

planejamento

de Comunicação

interna:

Comunicação

Interna em órgãos

públicos.

Tudo foi cuidadosamenTe planejado, de maneira que você, servidor,

pudesse se capaciTar de acordo com suas necessidades, disponibilidade e aspirações profissionais.

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LABORATÓRIO DE GESTÃO DO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

UFPA - universidade

federal do pará

introdução

Oi, outra vez!

Aqui vamos conversar um pouco mais sobre nossa “natureza” pública e como ela afeta nossa atuação na comunicação interna.

Não poucas vezes você deve ter ouvido pessoas reclamando de instituições públicas, comparando-as com órgãos privados e, na comunicação inclusive, afirmando que não há como se fazer uma boa comunicação tendo a burocracia e a máquina pública como companheiros.

A verdade é que a interação entre “comunicação” e “órgãos públicos” é delicada. Isso porque as instituições estão localizadas em campos sociais distintos, cuja base, as características, as formas de agir e ser são diferentes e às vezes até contraditórias. E isso muda, muda muita coisa, mas não necessariamente para pior.

duarte rodrigues define o campo dos media (da comunicação) como um campo social autônomo, porém, que funciona como uma interseção entre os demais ampliando os discursos alheios ao mesmo tempo em que esta polifonia atribui legitimidade ao que é dito (rodriGues, 1990).

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sumário

comunicação e “instituições

públicas”: diferenças e

complementos

06 relacionamento com as fontes na

comunicação interna

09 ciclo do planejamento: plano,

ação e avaliação

16 o tempo na comunicação de um

órgão público

18 suMá

rio_

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federal do pará

1. coMunicação e

“instituições púbLicas”:

diferenças e coMpLeMentos

Se a base da comunicação e, mais especificamente do Jornalismo, é a notícia, a informação verdadeira, nova, com elevado alcance, impacto e com maior proximidade em relação a opinião pública, também é ela – a Opinião Pública - que norteia as ações de comunicação

institucional e, como não poderia deixar de ser, a comunicação desenvolvida nos órgãos públicos.

Um assessor de um órgão público é um mediador entre as informações disponíveis no local onde atua e a opinião pública. Isso nos mais distintos cargos. O comunicador pode trabalhar mais com a imprensa (assessor de imprensa), com as

redes sociais (social mídia) ou com a comunicação interna (assessor de comunicação interna), mas em todas essas funções a base sempre será a opinião pública e o trabalho estará na área chamada de “Comunicação Institucional”, ou seja, na atuação no interior das organizações e instituições. Quando consideramos que estamos na Era da Informação e em meio ao Capitalismo Informacional percebemos que a frequência da informação no campo da comunicação é assustadoramente elevada, o fluxo contínuo e as ações pontuais. Além disso, os conteúdos estão cada vez mais curtos (texto menores) e rápidos (vídeos e áudios menores).

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Por outro lado, as organizações públicas são pautadas pela gestão pública. Projetos e ações devem obedecer às legislações específicas com prazos e processos específicos. Além disso, como representantes do público e sendo, portanto, servidores do público, cada órgão precisa ser eficaz, mas também responsável em suas ações e falas. O que cada um faz (ou deixa de fazer) impacta na vida de milhares e até milhões de pessoas.

Onde a comunicação é ágil, superficial, pontual e ininterrupta por sua própria “natureza”, o serviço público é lento, profundo, especializado e requer “pausas”. Todos os dias temos jornais, sites e redes sociais, mas os órgãos públicos, especialmente as alas administrativas funcionam de segunda a sexta, das 8h às 12h e das 14h às 18h, exceto feriados. Uma hora na comunicação é muito tempo, uma hora na gestão pública é quase nada. Antes de mais nada é preciso pontuar todas estas diferenças para perceber como coexistir entre os dois polos que fazem parte do exercício da comunicação interna no interior dos órgãos públicos.

E as diferenças são sempre ruins? De forma alguma. A cultura da comunicação que requer essa agilidade, prontidão, ritmo e polifonia inquestionáveis podem sim ajudar a minimizar a lentidão e “despersonificação” de processos da gestão pública. Isso porque todos os contatos são importantes, cada experiência com o público (mediada ou não pela comunicação) faz parte do conjunto de referências que forma a imagem de uma instituição. Por outro lado, um órgão público é sempre especializado, sabedor, conhecedor de parâmetros da realidade dos quais a comunicação apenas pode se aproximar.

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Em uma época de redações vazias e de poucos e concentrados meios de comunicação, nem as redes sociais, nem os jornais, nem a sociedade em geral sobreviveriam sem as informações que vêm das instituições. A Comunicação Institucional é grande parte do ciclo de produção de conteúdos e é nela (nas empresas, instituições, universidades e demais órgãos públicos) que estão a maioria dos comunicadores especializados no Brasil.

Alguém que comunica dentro de uma instituição pública caminha entre esses dois campos sociais (gestão pública e comunicação), sabendo que os públicos internos também são parte da opinião pública e que o que é dito para eles e por eles pode significar muita coisa e terá sim elevada importância.

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2. reLacionaMento coM as

fontes na coMunicação

interna

Até agora falamos como o comunicador interno é também um defensor da comunicação e da gestão pública. E sobre como é preciso caminhar entre estes dois polos ao pensar, planejar e comunicar dentro de um órgão público. Mas além disso é preciso ter sempre a opinião

pública, as pessoas, os brasileiros como principal parâmetro para tomada de decisão.

Embora agrupadas como “órgãos públicos”, no dia a dia, cada instituição funciona de determinadas formas. Há algumas mais complexas, outras mais pontuais. E em cada uma delas a comunicação vai sofrer variações conforme os tipos de relações internas que cada instituição estabelece com seus colaboradores.

As relações internas podem ser mais horizontais ou verticais. São consideradas relações verticais todas as que preveem hierarquias e horizontais as que, por outro modo, são mais igualitárias.

Dentro de uma unidade, departamento ou setor, há colaboradores que interagem e desempenham atividades, ações e que têm atribuições iguais e estabelecem, por isso, relações horizontais entre si. Também há chefias, coordenações, direções que estabelecem com os colaboradores relações

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hierárquicas e, por isso, verticais. Mas essa “divisão” não é simples e é preciso entendê-la para poder conhecer nossas fontes disponíveis e também nosso público a ser atingido nas ações de comunicação interna.

Vamos imaginar que em um setor de contratos e convênios que gerencia hospitais públicos cada servidor cuida de um agrupamento de funções ou unidades hospitalares, por exemplo. João cuida de compras, convênios e contratos em hospitais de alta complexidade ligados às Universidades. Enquanto a colega dele, Maria, atua nos contratos e convênios que permitem que Hospitais Particulares ofertem leitos e façam atendimentos pelo Sistema Único de Saúde (SUS). Ambos têm o mesmo cargo, mesmo salário e compartilham recursos e infraestrutura de trabalho, possuem, portanto, uma relação horizontal no ambiente de trabalho.

Mas se eu precisar saber mais sobre os hospitais universitários, falar com a Maria não vai ajudar. Por outro lado, se preciso saber sobre leitos em hospitais privados que foram usados pelo SUS, falar com o João de nada adiantaria. Para a comunicação, se a demanda por informação é sobre hospitais universitários João é a fonte ideal; no outro caso, Maria.

Para a comunicação, dependendo da intenção e do objetivo da comunicação institucional e/ou interna, a relação horizontal de ambos os servidores será hierarquizada na busca pela fonte ideal. O que Maria disser será mais importante e inquestionável do que o dito por João e vice-versa.

Essa análise sobre a fonte ideal, sobre quem tem a informação necessária não obedece outros sistemas de funcionamento em repartições públicas.

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No mesmo caso, pode ser que ao procurar uma fonte ideal sobre as mudanças na declaração do imposto de renda, quando eu preciso saber quais as principais dúvidas que os contribuintes têm nos serviços de atendimento presencial, por exemplo, não necessariamente o chefe, diretor ou gestor do setor é minha fonte ideal. Para este caso, é comum que o atendente (talvez o servidor de mais baixa hierarquia no órgão público em questão) seja a melhor e principal fonte.

Lidar com essa realidade não é fácil. Teoricamente a fonte ideal é aquela que detém a informação desejada, está disponível e tem condições de ser entrevistada ou ouvida para que o conteúdo seja produzido e divulgado. Isso acontece independente de cargos e relações internas, mas eles existem e você como comunicador não é alguém que entra e sai desta realidade (como um repórter do jornal local, por exemplo).

O Comunicador interno (e o assessor de Comunicação institucional de forma abrangente) precisa levar em consideração as culturas, relações e funcionamento dos órgãos nos quais atua no momento da coleta de dados, produção de conteúdo e até mesmo no planejamento e execução de ações. Não há fórmulas para lidar com isso. Mas ter cuidado nas ações de comunicação para não gerar atrito entre João e Maria no Ministério da Saúde, nem “passar por cima” do chefe na 2ª Região Fiscal da Receita Federal é parte do trabalho de um comunicador interno. Mediar essas relações e não gerar ou agravar conflitos será sempre uma preocupação para a comunicação interna e não poderia ser de outro modo. A comunicação interna prevê integração e unidade, não pode, independente da ação que estiver sendo desenvolvida, ir contra essa premissa.

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Além dos fatores institucionais, há o elemento humano. Há egos, fragilidades, potencialidades e diferentes relações dos indivíduos com a informação e uns com os outros, independente da hierarquia e organização institucional.

Com tempo e cuidado é possível construir diálogos e pontos de convergência e, até mesmo, novas relações que não gerem conflitos na organização e nem tornem a comunicação menos eficaz.

Conversar com Maria e explicar que o produto feito é sobre Hospitais Universitários e que, na próxima edição da revista, falaremos sobre vagas do SUS em Hospitais privados e, na ocasião, vamos entrevistá-la, pode evitar que Maria se sinta preterida com o setor de comunicação ou mesmo eliminar o motivo de desavenças entre Maria e João. Conversar com o gestor (quase sempre demasiadamente ocupado e que não sabe os dados detalhados) sobre como o comunicador pode obtê-los com os atendentes da Receita Federal ou ainda pedir a ele indicação de um dos atendentes para ceder entrevista para esta parte do vídeo e, assim, negociar uma maneira para que a fala do gestor seja mais abrangente e menos específica no material final a ser divulgado, pode garantir uma comunicação mais eficaz sem causar danos ás relações institucionais ou funcionamento da instituição.

como são essas relações na sua instituição? você consegue acesso às fontes, ideias sem prejuízo às relações institucionais? quais conflitos como estes já presenciou? como resolveu cada caso? refletir sobre isso é importante para o sucesso da comunicação interna.

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Atritos interdepartamentais, especialmente os ligados a crises ou recorrências, têm de ser considerados ao realizar o planejamento de ações da comunicação. Na comunicação interna, isso é ainda mais complicado porque erros e problemas podem se tornar Processos Administrativos Disciplinares (PADs) ou mesmo serem fontes de investigação em órgãos de Controle ou instituições Jurídicas.

E se os materiais de cobertura jornalística, campanhas de comunicação, informativos e informações oficiais não seguirem as regras, normas, protocolos, legislações e quesitos éticos, a comunicação e o comunicador (ou responsáveis pelo setor de comunicação) também podem ser responsabilizados pela situação.

É preciso conhecer o funcionamento das unidades e subunidades para reconhecer os potenciais obstáculos para a comunicação de cada um e também os pontos de conflito e divergências que podem afetar a comunicação integrada, incluindo a interna.

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federal do pará

estudo de caso

relacionamenTos inTerdeparTamenTais e a comunicação

os conflitos e relações não se dão apenas entre pessoas. eles podem ser um sério problema quando a animosidade vem de unidades e setores distintos. por exemplo, em 2011 uma instituição pública de ensino superior do pará que possui um ginásio de esportes cedeu o uso do espaço para os jogos estudantis do estado. equipes de escolas públicas e privadas do ensino médio disputaram partidas de futebol, vôlei e basquete no local. e cada uma trouxe torcidas organizadas. em uma das partidas finais, integrantes das equipes rivais começaram um tumulto e um tiro foi disparado no ginásio de esportes.

a situação foi grave. Helicópteros da imprensa e da polícia militar vieram ao local. ao vivo, nos jornais do meio-dia de várias emissoras, apresentadores falavam dos “disparos no ginásio universitário” e de rumores de “briga de torcida”. nos corredores, torcedores assustados, alunos que estavam tendo aula em prédios próximos correram e ainda pais e mães de alunos e torcedores (que eram estudantes do ensino médio) e até mesmo pessoas que moravam próximo ao local foram à universidade tentar saber o que aconteceu. o problema é que ninguém sabia o que aconteceu porque o setor de segurança e a unidade que administrava o espaço não se entendiam. a segurança disse que registrou um único disparo para o alto. um vigilante atirou para cima para dispersar a multidão.

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nos dias que se seguiram, os dois departamentos envolvidos (a segurança e os gestores do ginásio) mal se falavam. a ação na comunicação interna após o incidente foi difícil. a instituição decidiu produzir materiais para explicar como organizar eventos nos espaços da universidade e como se daria a segurança nestas ocasiões.

os materiais precisavam explicar, por exemplo, os procedimentos de cessão do espaço e como seria a organização da segurança para eventos, tanto os organizados pelos públicos e setores internos, quanto aqueles que seriam organizados e realizados por setores externos, ou seja, quando os espaços seriam cedidos a terceiros.

materiais como cartilhas, cartazes e folders sobre “organização de eventos” que requereriam reuniões e entrevistas com ambos os setores (segurança e gestores do ginásio de esportes) não podiam ser feitos porque os dois departamentos simplesmente não estavam se “falando”. no final, a situação somente melhorou com a intervenção de um gestor acima de ambos os setores e com a conscientização dos dois departamentos de que, independente do que aconteceu e de quem teria sido a “culpa” ou “falha”, a responsabilidade era da universidade. ninguém que passou pela confusão do jogo, correu após ouvir o tiro ou foi até o ginásio saber se o filho estava bem se importante se era a seção a ou a seção b que não fez o trabalho devido, ao final, era responsabilidade da universidade.

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3. cicLo do pLaneJaMento:

pLano, ação e avaLiação

Agora que falamos sobre as relações individuais e interdepartamentais e como elas afetam a comunicação interna de um órgão público, vamos adiante para conversar sobre a importância do ciclo do planejamento para a comunicação interna.

A tríade do Planejamento envolve a elaboração de um plano (parte do que conversamos até aqui), a implantação da ação prevista e a avaliação da ação.

avaliar agir

planeJar

Embora em geral esse ciclo seja implantado ou visto nesta sequência, o ciclo é ininterrupto. A ideia é sempre partir de um problema ou necessidade do órgão público, planejar e executar uma ação em comunicação. Então, avaliar o que está sendo feito, se os efeitos esperados estão sendo alcançados,

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A avaliação durante a execução permite que cada comunicador ajuste o projeto e as ações que estão sendo desenvolvidas. Em alguns casos essa intervenção permite que uma ação que não está indo bem possa ser “resgatada” e ainda permite perceber que fatores estão atrapalhando ou potencializando a execução de uma dada atividade.

Já a avaliação, após o fim de uma ação ou projeto, permite analisar a experiência adquirida e usar os novos conhecimentos e parcerias estabelecidas para novas experiências e iniciativas. Essa “etapa” permite que, mesmo quando uma ação não alcança os objetivos desejados, ela possa “render bons frutos” pela experiência acumulada e contatos e vínculos criados.

Há muitas ações e situações deveras específicas no interior de instituições públicas. Ou seja, cada ação pode ser tão única que navega no limiar entre o planejamento e a inovação nos processos de comunicação e de gestão em comunicação. Isso porque cada problema é sempre único.

No planejamento usamos as informações disponíveis, as referências teóricas e metrológicas para intervenções, nossa própria cultura organizacional e expertises como assessores institucionais na comunicação pública para propor melhorias e mudanças numa dada realidade. Por isso, o fruto deste cenário, destas ações é um projeto único com resultados únicos. A experiência após cada projeto tende a se tornar mais um fator que favorece projeto futuros.

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4. o teMpo na coMunicação

de uM órGão púbLico

Por fim, tem ainda um fator que precisamos conversar no quesito funcionamento da comunicação interna em um órgão público: o tempo. Já comentamos como o tempo da comunicação pública é muito distinto do tempo nas redações jornalísticas e ainda do tempo “natural” para processos e encaminhamentos na gestão pública.

O tempo talvez seja uma das mediações mais complicadas durante os trabalhos de comunicação. Sempre dizemos que a função de um assessor é atrasar os jornalistas e apressar as fontes. Na comunicação interna isso, infelizmente, não muda muito.

Veja bem, os dirigentes são, em geral, pessoas ocupadas, os colaboradores são profissionais que têm sempre agendas, reuniões, prazos para cumprir e tarefas a serem

realizadas. As demandas de comunicação interrompem o fluxo natural de um dia de trabalho. Sã um entrave para quem atua no serviço público. Além disso, como um elemento estranho, tendem a causar desconforto, desconfiança e estranhamento.

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Lembra que falamos como a gestão pública é um ambiente de especialidades? O que você acha que acontece quando um especialista tem de lidar com algo que desconhece? Ele não gosta de se sentir deslocado. A fonte tende a ver com desconfiança o que não lhe é natural e ainda a não compreender as etapas e processos deste novo mundo com o qual acaba de se deparar. É comum fontes que nos pedem para esperar, gestores que têm dificuldades em perceber a urgência de determinadas ações ou ainda colaboradores que não desejam “se envolver com a comunicação”. Tudo isso é natural e esperado.

É interessante como o assessor é sempre o “outro” nessas relações. O estrangeiro, o inimigo. Para uma fonte, o assessor é um “jornalista/repórter/ espião” e, por isso, é visto com a mesma desconfiança que a fonte olha nossos colegas que trabalham nas redações.

Por outro lado, faz parte das nossas atribuições como assessores garantir que a informação tenha o tempo que ela requer. Ou seja, o melhor plano, a melhor ação ou mais prioritária intervenção pode não “dar certo” apenas porque a ação não foi executada no tempo devido. Como saber qual o tempo de cada informação é algo desafiador para qualquer comunicador. Temos referências sobre o “problema” e o tempo que temos para lidar com ele. Temos também situações emergenciais, as chamadas crises na comunicação, que também podem ser internas ao órgão público ou que precisam da parceria com os colaboradores como uma etapa importante no gerenciamento de crises graves com a imprensa ou com as redes sociais. Enfim, gerenciar o tempo e zelar pelo tempo que a informação requer será sempre parte do seu dia a dia. Não perca esse “cronômetro” e suas especificidades de vista durante sua atuação.

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No próximo módulo, vamos concluir nosso passo a passo da comunicação interna. Desde o planejamento até a avaliação de um plano de comunicação. Vamos juntar tudo o que conversamos até aqui e ver como elaborar um plano, aplicá-lo e avaliar para ver como está o andamento dele.

Confira o próximo módulo do nosso curso: “Elaboração de um plano de comunicação interna”.

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