Relacionamento com clientes sob a perspectiva de Morgan e Hunt: Um
estudo no setor do varejo de farmácias
Julio Ricardo Benitez (Unioeste – Foz do Iguaçu/PR) julioricardobenitez@gmail.com Eloi Junior Damke (Unioeste – Foz do Iguaçu/PR) eloi.damke@gmail.com
Resumo:
Diversos estudos advogam a relação de interdependência e complementaridade entre um conjunto de variáveis que perfazem um programa de relacionamento empresa-clientes. O relacionamento com clientes tem sido considerado nas últimas décadas fator determinante do sucesso empresarial face ao potencial que este tipo de diretriz possui de fidelizar consumidores, assim como diferenciar organizações da concorrência. São raros os levantamentos que evidenciam quais conjuntos de variáveis associam-se e possuem maior peso nos níveis de relacionamento entre empresa e clientes do setor farmacêutico. Desse modo, conjugando um conjunto de variáveis relacionais propostas por Morgan e Hunt (1994), esta pesquisa teve por objetivo avaliar quais variáveis associam-se ao relacionamento praticado no varejo de farmácias na cidade de Foz do Iguaçu/PR, por meio do modelo KMV – Key Mediating Variables (Variáveis Chave Mediadoras) – dos autores supracitados. Dados levantados em survey com 130 consumidores finais revelaram que as variáveis conflito funcional, comunicação e confiança possuem maior peso nos níveis do relacionamento estudado.
Palavras chave: relacionamento; variáveis-chave mediadoras; lealdade; setor farmacêutico.
Customers relationship from the perspective of Morgan and Hunt: A
study in pharmacy retail sector
Abstract
Several studies advocate the relationship of interdependence and complementarity between a set of variables that make up an enterprise-customer relationship program. The relationship with customers has been considered in the last decades factor determinant from success business against the potential that this type of policy has to retain customers, as well as differentiate organizations from the competition. Are rare the surveys that show which are sets of variables are associated and they have greater weight in levels of relationship between company and customers in the pharmaceutical industry. Thereby, conjugating a set of relational variables proposed by Morgan and Hunt (1994), this study aimed to evaluate which variables are associated with the relationship practiced in retail pharmacies in the city of Foz do Iguaçu/PR, by KMV model – Key Mediating Variables – of the aforementioned authors. Data collected in survey of 130 end consumers revealed that the variables
functional conflict, communication and trust have greater weight in the levels of the relationship studied.
Key-words: relationship; key mediating variables; loyalty; pharmaceutical industry.
1 Introdução
O setor farmacêutico passa por transformações cada vez mais aceleradas e esse dinamismo faz com que as farmácias busquem cada vez mais a oferta de diferenciais entre si, especialmente pelo fato de que praticamente todos os medicamentos vendidos no Brasil são tabelados pelo governo, o que teoricamente inviabiliza a venda desses produtos por preços acima da tabela. Assim, o pequeno varejista deve deter um nível de excelência na gestão do seu negócio para garantir competitividade nesse cenário de grande concorrência.
Diante disso, diversos estudos tem advogado que empresas que adotam estratégias de relacionamento tem enfrentado tal dinamismo empresarial com maiores níveis de desempenho. Pereira e Bastos (2009) demonstram a relevância da temática relacionamento com clientes no setor farmacêutico devido a diversos fatores, dentre eles: à representatividade do faturamento do setor na economia do país; à importância de se diferenciar entre o alto nível de concorrência atual no setor, dada a quantidade de farmácias espalhadas pelo Brasil; à personalização de pedido aos fornecedores; e à redução dos riscos de inadimplência, mediante o cadastro do CPF, eventual por parte de alguns clientes.
A relação entre um conjunto de variáveis de relacionamento e quais variáveis perfazem em maior e menor nível o relacionamento entre clientes-empresa não tem sido explorada de forma conjunta no setor farmacêutico, levando a explicações incompletas desta área da gestão mercadológica. Nesse sentido, espera-se contribuir com este campo de estudos, buscando explicar o processo de relacionamento por meio da teoria de Morgan e Hunt (1994) que se baseia em duas variáveis centrais: confiança e comprometimento, que mediam o processo de fidelização e o relacionamento entre os pares, cujas variáveis antecedentes (custos do término do relacionamento, benefícios do relacionamento, valores compartilhados, comunicação e comportamento oportunista) definem o grau de confiança e comprometimento do modelo que irá gerar de forma positiva ou negativa, maior ou menor influência sobre as variáveis consequentes (aquiescência, propensão para deixar o relacionamento, cooperação, conflito funcional e incerteza).
Diante do exposto, este estudo procurou responder à seguinte pergunta de pesquisa: Quais variáveis do modelo KMV associam-se em maior e menor grau ao relacionamento empresa-clientes do setor de varejo de farmácias da cidade de Foz do Iguaçu no estado do Paraná? Para a consecução desta problemática, este estudo se estrutura em cinco seções adicionais a esta introdução: na próxima seção, efetiva-se a revisão da literatura acerca do marketing de relacionamento e sua relação com o setor farmacêutico; em seguida, apresenta-se o modelo das Variáveis-Chave Mediadoras de relacionamento (KMV – Key Mediating Variables) de Morgan e Hunt (1994); na sequência, apresenta-se a metodologia utilizada para a consecução do objetivo proposto e; por fim, exibem-se os resultados da pesquisa e as considerações finais, limitações e recomendações desta pesquisa.
2 O setor farmacêutico e o Marketing de Relacionamento
No setor farmacêutico os medicamentos podem ser considerados commodities em vista da expressiva quantidade de farmácias espalhadas pelo Brasil e em detrimento deste contexto ambiental de referência, torna-se cada vez mais fundamental a gestão de práticas
diferenciadas que permitam às farmácias pequenas e médias se destacarem em meio a esse cenário, através principalmente da busca por alternativas estratégicas para enfrentar a concorrência dos grandes grupos nacionais e internacionais que estão em amplo processo de expansão.
Somados a este ambiente de negócios, emerge a demanda crescente não só de aumentar, mas acima de tudo manter clientes. Políticas de redução de custos, ampliação do mix de produtos e serviços, desenvolvimento de marcas próprias, alianças estratégicas e programas de relacionamento – sendo estas últimas em especial, alternativas que estão sendo adotadas pelos pequenos empresários para enfrentar um cenário cada vez mais competitivo (MENEZES; ANGELO, 1999; OSTWALD, 2001).
Uma das funções do marketing de relacionamento é tornar-se um processo contínuo, cuja identificação de valores aos clientes e o compartilhamento de benefícios garantam a satisfação dos indivíduos durante o longo período de parceria (GORDON, 2004; VAVRA, 1993; BRETZKE, 2001).
De acordo com McKenna (1992), marketing de relacionamento é a resposta para as empresas enfrentarem esse desafio e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, concorrentes, clientes, novas ferramentas que podem modificar o ambiente competitivo e sua própria organização, capacidades, recursos, planos e formas de negociar. Vale considerar que houve uma verdadeira evolução desde a década de 1950 quando ainda não havia marketing no Brasil até os dias atuais, onde o consumidor se encontra atualmente em um estágio maduro e precavido (RICHERS, 1994).
Décadas 1950/60 1960/70 1970/80 1980/90 1990+
Ênfase Mercadológica (Não Há marketing ainda) Venda Comunicação Produto Cliente
O Consumidor Despretensioso Ávido Judicioso Precavido
Fonte: Richers, (1994)
Tabela 1 – O contexto do marketing na ênfase mercadológica e a evolução do consumidor
Se as práticas de relacionamento são formas de fidelizar clientes com maior assertividade e formam a base para conhecer melhor seus clientes, traçando o perfil do seu público consumidor e, entendendo quem são seus clientes fiéis, o modelo de Morgan e Hunt (1994) baseado no comprometimento e confiança foi testado no sentido de avaliar o potencial da teoria em mediar um programa de relacionamento e como atividade fim, fidelizar clientes no setor farmacêutico.
3 Variáveis-Chave Mediadoras do relacionamento: O modelo de Morgan e Hunt (1994) Com base em uma pesquisa entre um fornecedor de pneus e seus distribuidores, nos Estados Unidos, Morgan e Hunt (1994) desenvolveram um modelo chamado Variáveis-Chave Mediadoras, também conhecido por KMV – da sigla de seu nome original Key Mediating Variables, que serve de instrumento capaz de explicar o papel central do comprometimento e da confiança no sucesso do relacionamento entre clientes e fornecedores.
Morgan e Hunt (1994) identificaram as variáveis que explicam relacionamentos baseados na confiança e no comprometimento, traçando uma relação entre elas: custos do término de relacionamentos e benefícios nos relacionamentos influenciam diretamente o comprometimento; valores compartilhados influenciam o compromisso e a confiança nos relacionamentos; comunicação e comportamento oportunista influenciam a confiança que
indiretamente influencia o comprometimento (MORGAN; HUNT, 1994).
Figura 1 – Esquema de mediação do comprometimento e confiança com os demais constructos num relacionamento entre cliente e fornecedor dado o modelo Variáveis-Chave Mediadoras de Morgan e Hunt (1994) Morgan e Hunt (1994) atestaram que as variáveis antecedentes (custos do término do relacionamento, benefícios do relacionamento, valores compartilhados, comunicação e comportamento oportunista) definem o grau de confiança e comprometimento do modelo que irá gerar de forma positiva ou negativa, maior ou menor influência sobre as variáveis consequentes (aquiescência, propensão para deixar o relacionamento, cooperação, conflito funcional e incerteza).
Moorman, Zaltman e Deshpande (1992) definem o comprometimento como um desejo duradouro de prosseguir com uma relação estimada. Kim e Frazier (1997) concluíram que o comprometimento corresponde ao desejo e à intenção de continuar na relação; ao desejo de fazer sacrifícios de curto prazo; à confiança na estabilidade da relação; à importância da relação; e à identificação da internalização das normas e dos valores do parceiro.
Svensson (2001) explica que a confiança é um fenômeno que contribui para o fortalecimento de relacionamentos interpessoais, intraorganizacionais e interorganizacionais. A confiança é uma fonte potencial de obtenção de uma vantagem competitiva, principalmente pelo fato de apresentar um impacto positivo no que se refere à cooperação entre parceiros de troca (BARNEY; HANSEN, 1994; MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).
As empresas devem ser organizadas em função dos clientes que escolheram para atender. Definido isso, todos os processos devem auxiliar a empresa em melhorar o relacionamento com o cliente e com todas as entidades com as quais ela se relaciona (GORDON, 1998). Por outro lado, o consumidor irá visualizar outros fatores que desencadeiam maior percepção de benefícios que reforce o compromisso entre as partes, tais como: o tempo de entrega do pedido, as condições de negociação e as formas de pagamento (FARINA, 2009).
Dwer, Schurr e Oh (1987) e Siegrist, Cvetkovich e Roth (2000) afirmam que os valores compartilhados são antecedentes do comprometimento e da confiança. Xavier Junior (2006) comprovou de maneira empírica a relação entre valores pessoais dos consumidores e a importância atribuída por estes às diversas dimensões do valor percebido.
consumidores, o marketing moderno exige que as empresas saibam também se comunicar com as partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem de assumir o papel de comunicadora e promotora, e o grande problema não é apenas comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo (KOTLER, 2000).
É considerado por Rawwas et al. (1997) comportamento oportunista o momento pelo qual um fornecedor faz coisas para o cliente somente depois que ele insiste, quando ele altera os fatos levemente para obter aquilo que quer do seu cliente, quando esquiva-se de certas obrigações ou quando percebe oportunidades rentáveis em agir assim. Isso invariavelmente está relacionado à falta de uma política comercial bem definida, que permita à empresa tratar seus clientes de maneira igual, sem perder a característica de personalizar o atendimento das necessidades individuais de cada consumidor.
Essa definição de política comercial permite à farmácia gerar maior aquiescência da relação cliente-empresa, ou seja, o nível de consentimento, ou aprovação, em que há a concordância das solicitações ou políticas entre os parceiros envolvidos. Morgan e Hunt (1994) afirmam que o comprometimento influi de forma positiva na aquiescência assim como a confiança é exercida de maneira indireta.
Há uma forte relação negativa entre o comprometimento e a propensão para deixar o relacionamento, onde caso ocorra, poderá ocasionar custos para os parceiros (MORGAN; HUNT, 1994). Este constructo determina a probabilidade percebida de que um parceiro terminará o relacionamento num futuro próximo.
Sem comprometimento não há cooperação, que se difere da aquiescência por ser pró-ativa. A cooperação é o único constructo que recebe influência simultânea da confiança e do comprometimento (FARINA, 2009). De modo geral, a literatura focou muito no poder e no conflito e pouco na cooperação (MORGAN; HUNT, 1994).
Morgan e Hunt (1994) postulam que a confiança leva o parceiro a perceber que o aumento da funcionalidade do conflito é um resultado do aumento da confiança. Quanto maior for a confiança menor será o índice de incerteza que um parceiro tem do outro. A incerteza percebida foi operacionalizada pela corrente de ausência de informação e é composta por três dimensões – estado, efeito e resposta (MILLIKEN, 1987; 1990).
Farina (2009) compara o modelo KMV com outro modelo alternativo onde não há nenhuma intermediação dos dois conceitos centrais: comprometimento e confiança, e conclui que esses conceitos realmente podem mediar as demais variáveis num relacionamento entre clientes e fornecedor. Deste modo, é possível demonstrar o nível de satisfação entre os clientes e seus fornecedores.
Explicitado o contexto do marketing de relacionamento no setor farmacêutico bem como a teoria KMV de Morgan e Hunt (1994), apresenta-se na próxima seção os procedimentos de pesquisa adotados para este estudo.
4 Procedimentos de Pesquisa
Esta pesquisa adotou o procedimento de um levantamento (survey) como método para a obtenção dos dados. O levantamento dos dados foi realizado junto à pessoas circulantes das mediações de farmácias na cidade de Foz do Iguaçu, estado do Paraná. Tal amostragem, não probabilística, teve aderência por parte de 130 pessoas o que permitiu enquadramento aos critérios de amostragem defendidos por Hair et al. (2005), de que no mínimo cinco observações devem existir para cada variável de pesquisa, cujo instrumento de coleta compõe vinte e seis questões que contemplam o modelo KMV e foram adaptadas ao contexto do setor farmacêutico.
A escala utilizada no questionário foi do tipo intervalar, composta por um conjunto de afirmações em relação a cada uma das quais se pede ao indivíduo que está sendo avaliado, sua manifestação do grau de discordância (discordo totalmente) com peso 1 e no caso de concordância (concordo totalmente) com peso 7 (CUNHA, 2007). Bierton e Bates (2000) indicam que questionários com intervalos de sete níveis oferecem uma melhor análise discriminante, pois avaliaram que utilizando intervalos menores que sete e maiores que nove resulta-se em perda de discriminação.
Para a análise dos dados, lançou-se mão de abordagem quantitativa. Esta iniciou-se com a caracterização da amostra final do estudo e em seguida implementada estatística descritiva a fim de evidenciar quais variáveis do modelo KMV tiveram maiores graus de impacto no relacionamento com a farmácia de sua preferência.
Apresentados os aspectos teórico-metodológicos que nortearam este estudo, na próxima seção efetivam-se a análise e apresentação dos resultados.
5 Apresentação do estudo e análise dos dados
Inicialmente, objetivando avaliar a normalidade da distribuição dos dados, recorreu-se à estatística descritiva das vinte e seis questões baseadas nas variáveis oriundas do construto de Morgan e Hunt (1994), implementando-a por meio de análise da curtose, assimetria e desvio padrão. Esses testes, em particular, têm sido amplamente utilizados para verificação da aderência das variáveis a uma distribuição normal ou de Gauss (SIEGEL, 1979).
N N Mínimo Máximo Média Desvio
Padrão Assimetria Curtose Questão Respostas Estatística Estatística Estatística Estatística Estatística Erro
Padrão Estatística Erro Padrão Q1 130 1,00 7,00 5,8538 1,39274 -1,413 0,212 1,663 0,422 Q2 130 1,00 7,00 3,1385 1,80762 0,478 0,212 -0,563 0,422 Q3 130 1,00 7,00 5,0462 1,55947 -0,651 0,212 -0,259 0,422 Q4 130 1,00 7,00 5,5154 1,46396 -1,145 0,212 0,999 0,422 Q5 130 1,00 7,00 5,6538 1,65988 -1,509 0,212 1,491 0,422 Q6 130 1,00 7,00 5,6308 1,60493 -1,321 0,212 1,173 0,422 Q7 130 1,00 7,00 3,5000 2,05071 0,282 0,212 -1,214 0,422 Q8 130 1,00 7,00 4,8308 1,65721 -0,494 0,212 -0,504 0,422 Q9 130 1,00 7,00 3,6077 1,86147 0,223 0,212 -0,813 0,422 Q10 130 1,00 7,00 5,6077 1,50192 -1,201 0,212 0,830 0,422 Q11 130 1,00 7,00 4,8769 1,64253 -0,471 0,212 -0,519 0,422 Q12 130 1,00 7,00 5,6154 1,50134 -1,203 0,212 0,934 0,422 Q13 130 1,00 7,00 4,5308 1,66677 -0,498 0,212 -0,502 0,422 Q14 130 1,00 7,00 5,2231 1,52633 -0,677 0,212 0,139 0,422 Q15 130 1,00 7,00 5,8769 1,51486 -1,636 0,212 2,239 0,422 Q16 130 1,00 7,00 4,1538 1,90658 -0,121 0,212 -1,004 0,422 Q17 130 1,00 7,00 5,0077 1,71855 -0,636 0,212 -0,481 0,422 Q18 130 1,00 7,00 2,8846 1,91944 0,741 0,212 -0,586 0,422 Q19 130 1,00 7,00 5,3692 1,42589 -0,807 0,212 0,461 0,422
Q20 130 1,00 7,00 4,4538 1,71230 -0,405 0,212 -0,686 0,422 Q21 130 1,00 7,00 5,2077 1,47168 -0,855 0,212 0,724 0,422 Q22 130 1,00 7,00 4,1308 2,18660 -0,075 0,212 -1,376 0,422 Q23 130 1,00 7,00 5,3538 1,63708 -1,071 0,212 0,507 0,422 Q24 130 1,00 7,00 4,6923 1,78645 -0,379 0,212 -0,769 0,422 Q25 130 1,00 7,00 5,0769 2,07837 -0,841 0,212 -0,651 0,422 Q26 130 1,00 7,00 6,2385 1,22509 -1,984 0,212 3,982 0,422 Fonte: Elaborado pelos autores
Tabela 2 – Estatísticas descritivas
Schumacker e Lomax (2004) preconizam indicadores de assimetria e curtose, apresentados na Tabela 2, normais para valores entre -3 ou +3. Das 26 variáveis do construto, todas apresentaram-se com distribuição normal, conforme pode ser apreciado na tabela acima, com exceção da questão vinte e seis que obteve curtose fora do preconizado pelos autores aqui citados. Contudo, pelo discreto desvio desta variável, optou-se em não retirá-la.
Por conseguinte, realizou-se o cálculo do coeficiente Alfa de Cronbach, amplamente utilizado na avaliação de confiabilidade de escalas de medida. Este teste em particular baseia-se em um teste de consistência interna que apresenta medida de intercorrelação existente em um conjunto de itens (CHURCHILL, 1995; HAIR et al., 2005). Para Hair et al. (2005), embora não hajam padrões absolutos, valores de Alfa de Cronbach iguais ou superiores a 0,70 evidenciam uma fidedignidade aceitável da escala proposta para a mensuração do construto deste estudo.
Figura 2 – Teste alfa de Cronbach extraído do software SPSS
Conforme pode ser apreciado na Figura 2, o resultado do alfa de Cronbach dessa pesquisa foi expressivamente superior ao preconizado por Hair et al. (2005), alcançando o valor de 0,906, atestando a consistência interna das variáveis.
Efetivados os testes de confiabilidade, o próximo passo objetiva apresentar o desempenho das variáveis conforme as respostas de cada questão, levando em conta a média alcançada. Desta análise, inicialmente buscou-se evidenciar a partir do cálculo das médias, quais variáveis possuem maior peso nos níveis do relacionamento entre clientes das farmácias, objetivo este aderente à problemática desse estudo.
Figura 3 – Média alcançada por variável
Conforme pode ser apreciado na Figura 3, em uma escala que variou de 1 a 7 pontos, destacam-se seis variáveis do modelo de Morgan e Hunt (1994) que obtiveram peso acima de 5, o que pode ser considerado relevante como diretriz para a manutenção de um programa de relacionamento, sendo que desta análise, a variável conflito funcional foi a que mais se destacou, alcançando média de 6,24, o que demonstra forte expectativa dos consumidores em relação à uma possível melhoria nos processos gerenciais das farmácias a partir das críticas e reclamações que ambos postulam, o que em tese, na ótica do consumidor, geraria benefícios para ambos os lados.
As variáveis comunicação, confiança, valores compartilhados, benefícios do relacionamento e cooperação, foram as demais variáveis que obtiveram médias acima de 5, demonstrando que em geral, os consumidores estão satisfeitos com o atendimento prestado, as instalações estão visualmente atraentes, com ambiente agradável, de fácil acesso, permitindo-lhes encontrar na maioria das vezes os produtos que foram buscar, haja visto que as empresas entenderam o contexto concorrencial e estão se profissionalizando mais, mesmo as empresas de gestão familiar, pois eventualmente desenvolvem ações que permitem melhorar a divulgação da empresa de forma clara, bem como sua política de preços, refletindo assim uma imagem de empresa organizada, eficiente, dedicada e onde se pode confiar.
Incerteza, comprometimento e aquiescência ficaram com médias entre 4 e 5, evidenciando que o consumidor não deseja desprender grandes esforços para manter o bom relacionamento com as farmácias. Tal situação se explica em detrimento do cenário competitivo que vive o setor farmacêutico, tendo em vista que, com tantas opções de estabelecimentos ele não está comprometido com ninguém e, tende a não concordar com os preços praticados, gerando em alguns momentos, incertezas sobre o tratamento dispensado entre os consumidores e que se traduzem em novas pesquisas de mercado feitas por esses clientes a fim de encontrar outro estabelecimento que atenda as suas necessidades.
As variáveis comportamento oportunista, propensão para deixar o relacionamento e custo do término do relacionamento foram as três variáveis que obtiveram as menores médias,
reforçando a ideia de que o consumidor não tem desejo de ficar trocando de farmácia com frequência, evidenciado pela baixa média da variável propensão para deixar o relacionamento com a empresa atual. Entretanto, também há na sua percepção o entendimento de que, se necessário, ele muda de ideia e busca outra farmácia que lhe atenda na íntegra, o que pode ser atestado pela média de apenas 3,51 da variável propensão para deixar o relacionamento. Esses resultados indicam que o marketing de relacionamento é uma alternativa para as empresas melhorarem seus níveis de relacionamento com seus clientes e consequentemente sua fidelidade, com base em um aprimoramento das variáveis benefícios relacionados ao relacionamento, compartilhamento de valores entre clientes-empresa e uma boa comunicação, que aumenta os níveis de confiança e influenciam o cliente a um maior comprometimento com a farmácia e a um menor grau de conflito entre as partes, possibilitando uma relação duradoura e rentável a ambos, uma das premissas das abordagens de relacionamento.
6 Considerações finais
O relacionamento tem sido tema recorrente de interesse de pesquisadores na área de marketing, especialmente em decorrência da alta competitividade que determina em grande parte a não elasticidade de preços diferenciados.
Tal cenário demonstra a importância das práticas de relacionamento como forma de se diferenciar num cenário tão competitivo. Essas práticas eram pouco usuais até meados de 2010 onde todas as vendas à vista eram feitas sem a identificação do cliente e, nesse cenário, as farmácias tinham uma única preocupação: vender medicamentos.
Contudo, notadamente houve uma mudança de comportamento pela qual o desejo do consumidor atual é obter vantagens e maiores benefícios que o farão aumentar cada vez mais seu interesse por comprar em uma farmácia específica. Desse modo, ações contínuas de relacionamento com o cliente permitem o aperfeiçoamento dessas relações que, por sua vez, redundam em maior percepção de que realmente o cliente valoriza, permitindo assim diferenciação perante a concorrência.
Os resultados permitiram responder à problemática deste estudo, uma vez que as variáveis conflito funcional, comunicação e confiança, associaram-se em maiores médias ao relacionamento empresa-clientes, demonstrando que o gestor que adotar práticas de gestão de conflitos, cujo intuito seja transformar divergências em combustível para as mudanças necessárias, definida em conjunto com uma comunicação objetiva e clara, obtém maior confiança de seus clientes.
Já as variáveis comportamento oportunista, propensão para deixar o relacionamento e custo do término do relacionamento obtiveram médias menores, o que caracteriza a necessidade de melhorias neste aspecto, evidenciado pela facilidade do cliente em deixar o relacionamento com a farmácia, além de entender que para o cliente há um custo baixo especialmente por conta das inúmeras opções de farmácias espalhadas, de forma geral, em praticamente todas as cidades e em face de uma política que atenda a todos em igualdade.
Finalmente, os resultados alcançados com o modelo KMV avaliaram de maneira satisfatória o relacionamento de clientes no setor varejista de farmácias. Entretanto, sugere-se que novos estudos sejam realizados neste segmento, a fim de verificar quais correlações entre as variáveis dos construtos antecedentes e consequentes possuem maior associação com as Variáveis-Chaves Mediadoras do modelo de Morgan e Hunt (1994). Outros estudos também poderiam ser realizados por meio de análise de correlações ou até mesmo análise de cluster, a fim de verificar quais variáveis melhor se relacionam com a fidelidade dos clientes tanto deste quanto de outros setores varejistas.
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