Canais de Distribuição

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Canais de Distribuição

Aula 3

Prof. Glávio Leal Paura

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Conversa Inicial

Nesta Rota de aprendizagem desenvolveremos competências em torno dos elementos que compõem e interferem de forma direta na gestão, escolha e planejamento dos canais de distribuição é o momento onde entenderemos como, por exemplo, o perfil do consumidor influenciará todo o planejamento da cadeia e que atender um cliente ou um consumidor final exigem canais e lógicas diferenciadas.

Desenvolveremos também a nossa capacidade de analisar os modais de transporte com base em nossas necessidades de distribuição e como os centros de distribuições são capazes de otimizar e atuar ao longo de um canal de distribuição. Notem que cada vez mais chegamos próximos às situações que envolvem um cenário real de Canais de Distribuição.

Bons Estudos!

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Contextualizando

É interessante observar que quando falamos de canais de distribuição estamos falando de vários processos que compões uma logística de distribuição física. Como assim?

Quando estamos planejando um canal de distribuição não estamos estruturando meramente quais caminhos vamos seguir para que o produto esteja disponível para o consumidor, estamos falando no planejamento passo a passo de cada uma das operações e os processos que as compõem dentro do canal de distribuição escolhido.

Vamos imaginar uma empresa qualquer de refrigerantes que quase sempre possui o seguinte canal de distribuição:

Figura 1

Essa empresa não planejou pura e simplesmente esse caminho de forma aleatória, foram levados em conta o perfil do consumidor, a forma que seu produto vai ser consumido, o tipo de modal de transporte que será utilizado, a melhor embalagem para o transporte, a forma que o produto será acondicionado ao consumidor, a forma que será oferecido, entre várias outras operações.

Indústria

Atacadista

Varejista

Consumidor

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 3 A grande dificuldade não está somente na escolha e sim na forma de trabalhar com isso tudo integrado. Sabemos que na logística um ponto de sucesso é a integração total entre informações e operações. Por conta disso precisamos estudar cada componente da distribuição, para que tenhamos conhecimentos e competências suficientes para uma análise minuciosa e que assim o erro seja evitado.

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Pesquise

Integração das Operações

Hoje em dia é praticamente impossível conseguir alguma vantagem competitiva simplesmente com um raciocínio simples como: compro de um fornecedor, manufaturo e vendo. No mercado atual, temos vários fatores que influenciam e que fazem desse pensamento algo obsoleto. Para que possamos entender mais ainda de cada uma das operações que compõem um canal de distribuição, vamos entender os elementos que lhe dão a estrutura necessária.

Figura 2

Esse é basicamente os processos macros que formam a distribuição física e, consequentemente, desses podemos chegar aos que formam um canal de distribuição. Vamos pegar exemplos de canais de distribuição (figura 3), para que possamos entender melhor os processos que envolvem o demonstrado na figura 2.

Figura 3

Manufatura

Estoque de

produto acabado Clientes

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Varejista Consumidor

Fabricante

Atacadista Varejista Consumidor

Fabricante Agente

Fabricante

Agente Atacadista

Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E

Rosenbloon, Bert. Marketing Channel: management view. 6. ed. Hinsdale Press, 1999. p. 23.

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 5 Observe os tipos de canais existentes e suponha que uma empresa opte pelo tipo C. O primeiro ponto de reflexão seria com base nesse canal, quais seriam os processos que integrariam a figura 2? Entre a manufatura e o estoque de produtos acabado teríamos as embalagens primárias, aquelas em direto contato com o produto, e o transporte até o estoque de produto acabado.

No estoque de produto acabados teríamos operações como o acondicionamento da carga em estoque, os processamentos de pedidos por parte do atacadista, a escolha do transporte mais adequado para atender o atacadista, a roteirização mais eficiente para tal, a embalagem de transporte, a embalagem de armazenamento (que em alguns casos pode ser a mesma do transporte) entre outras.

O atacadista, por sua vez, possivelmente uma empresa diferente da que manufaturou o produto, deverá acondicionar essa mercadoria para poder distribuir a todos os varejistas que desejam ter esse produto disponível para seus clientes.

E aí teremos as operações como o acondicionamento de carga, a promotoria de vendas, o transporte, o processamento de pedidos, entre outros.

Nesse ponto já é possível deduzir como é importante que todos esses elementos trabalhem de forma integrada e neste momento devemos entender quais as principais informações para que possamos traçar um planejamento adequado de um canal de distribuição que se origina na demanda. Como assim?

É impossível por exemplo, planejar o quanto de produtos iremos acondicionar em estoque sem saber para onde e quanto estamos vendendo. O gerenciamento correto da demanda é fator principal para o planejamento de um canal de distribuição e a integração de suas operações está condicionada às informações que um setor fornecerá a outro. Ou seja, o atacadista só poderá fazer uma boa gestão de distribuição aos varejistas se este mantiver um fluxo de informações que permitam um planejamento antecipado e correto por parte do atacadista que, por sua vez, só terá condições de manter um trabalho com nível aceitável de integração se mantiver o estoque da fábrica informado de suas reais

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 6 necessidades de cada um dos produtos para que este estoque mantenha o setor produtivo com informações suficientes para o setor de manufatura poder se estruturar e entregar os lotes a ponto de atender toda essa necessidade.

Notem que um dos principais pontos para o sucesso da integração das operações é justamente o fluxo de informações. Sem contar que é de grande importância saber onde, quando e como enviar cada necessidade uma vez que a intenção maior da escolha de um canal de distribuição é agregar valor a um produto.

O que seria agregar valor a um produto? Basicamente é fazer com que o consumidor aceite a pagar mais por algo que vale menos. Neste momento imagino que deva estar pensando assim: nossa quem em sã consciência pagaria mais por algo que vale menos? Eu te repondo: TODOS NÓS! Imagine a seguinte situação:

uma barra de chocolate qualquer vale em um varejista, ou seja, em um supermercado cerca de R$ 4,00 e que um dia a noite, voltando para casa depois de um trabalho cansativo você pare para abastecer seu carro e do nada te dá uma vontade grande de consumir tal chocolate, você vai até a loja de conveniência do posto de combustíveis e a mesma está custando R$ 6,00 ou seja 50% a mais do que vale normalmente. Possivelmente, seu cansaço aliado ao fato do produto estar disponível no momento e no lugar em que bateu o seu desejo, o fará comprar a barra de chocolate por R$ 6,00. Quantos de nós já fizemos algo parecido?

Portanto, chegamos à conclusão de que a integração das operações que compõem um canal de distribuição somente terá sucesso se tivermos as informações integradas aliadas ao conhecimento de nosso consumidor final.

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 7 Operações e Impacto do Ciclo e Vida dos Produtos

Todo o produto que uma empresa lança, seja esse qual for, de qualquer segmento, passa por um ciclo de vida, alguns mais demorado outros mais rápidos, mas fatalmente todos completam esse ciclo. Agora o que vem a ser esse ciclo de vida de um produto? É o histórico do produto desde a sua criação até a sua retirada do mercado ou seu relançamento.

Conforme podemos observar no gráfico a seguir, dependendo da fase em que um produto se encontra os seus volumes de demanda e consequentemente produção variam:

Figura 4

Como podemos observar na figura 4, o ciclo de vida do produto passa por basicamente quatro fases:

• Introdução — é a fase do lançamento e tem como característica principal grandes despesas de promoção e preços altos, isso porque o produto ainda está em fase de experimentação no mercado e a empresa produz menos, até porque a demanda é pequena, o consumidor ainda está descobrindo o produto.

• Crescimento —é a fase onde o produto começa a atingir um conhecimento e interesse por parte do consumidor, ainda a empresa está com um volume de vendas pequeno em relação ao que foi planejado por quem gerencia a demanda.

Volume de Vendas

Tempo Ciclo de Vida do Produto

Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

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• Maturidade — é a fase onde o produto atinge seu auge, a empresa começa a produzir o que foi planejado para tal, ou seja, o volume de produção é grande e o preço desse produto começa a entrar em patamares que podemos classificar como normais, ou seja, mais baixos do que nas fases anteriores.

• Declínio — é a fase onde o produto possivelmente chega em sua saturação e onde passa a não atender mais as necessidades dos consumidores. O declínio é marcado por promoções, para tentar reerguer o produto, porém a fase final se aproxima.

Logo depois da fase do declínio, se a empresa não conseguiu reverter a situação do produto, existem dois caminhos a serem seguidos: ou o produto é retirado do mercado ou ele é relançado.

Em que consiste um relançamento? Ou o produto passa por uma reformulação e é inserido novamente no mercado, passando então por um novo ciclo de vida, ou ele passa por uma divisão de subprodutos que seguem a um lançamento que também seguirá um novo ciclo de vida. Por exemplo, imagine uma marca e modelo qualquer de carro que começa a enfrentar os efeitos da fase de declínio; a montadora simplesmente pode ou retirá-lo do mercado ou modificar, por exemplo, somente alguns detalhes no design e relançá-lo no mercado. Isso ocorre a todo tempo no mercado nacional de carros.

Para compreender melhor imagine uma segunda situação: uma marca de sabão em pó que enfrenta sua fase de declínio; seu fabricante pode simplesmente, ao invés de tirá-la do mercado, lançar produtos derivados como, por exemplo, a mesma marca com fragrâncias diversas, ou mesmo um produto similar com a adição de amaciantes. Vale lembrar que em ambas situações passaremos novamente por todas as fases do ciclo de vida do produto!

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 9 Repare que a fase em que um produto se encontra em seu ciclo de vida natural impacta de forma direta na promoção pelo produto nas fases iniciais, e a diferença de quantidade a ser distribuída em todas elas. Em qualquer um dos casos temos impacto direto nos canais de distribuição, até porque escolhemos com base na necessidade de atender exigências dos consumidores e atender a demanda pelo produto.

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 10 Trade Marketing

Trade marketing é uma área específica do marketing que estuda e desenvolve soluções em torno da demanda e do aumento dessa, por parte do atacadista, varejista ou distribuidor. Veja que é uma área que não está, digamos, diretamente relacionada com o consumidor final, porém esse não deve ser esquecido em nenhum momento, pois se este perde o interesse pelo produto teremos esse efeito em cadeia, pois aí o varejista não vai mais querer comercializar, o atacadista não comprará mais e assim por diante.

Quando temos uma empresa com uma estratégia de trade marketing eficiente, estamos falando do estabelecimento de parcerias com pontos importantes que influenciem na criação de um canal de distribuição eficiente e que atenda às necessidades do consumidor. Uma vez que, ressaltando, todas as atividades, mesmo que na visão da empresa, sejam para otimizar e maximizar lucros, não adiantarão se não tivermos a satisfação do nosso cliente e do consumidor final.

O interessante de quando estudamos e levamos em conta conceitos de trade marketing, observamos que o preço não é o único fator levado em conta em uma situação de negócio, existem outros pontos importantes que envolvem outros tipos de vantagens que não somente a financeira, até porque o valor final do produto, muitas vezes, será determinado de acordo com o perfil do consumidor.

Portanto, o trade marketing é uma área que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e elementos dos canais de vendas, ou seja, é uma área do marketing essencial para a construção e o planejamento do canal de distribuição escolhido pela empresa, uma vez que compreende a relação entre marcas, pontos de venda e consumidores. O objetivo disso tudo é ter uma filosofia de trabalho voltada para os canais, com o objetivo de solidificar a relação entre fabricantes e consumidores.

Esse ponto é interessante uma vez que é sabido que uma relação, por exemplo, entre fabricante e consumidor é algo que envolve emoção, marca e

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 11 comportamento. O fabricante busca causar no consumidor uma emoção, algo que leve ele a entender que aquele produto é necessário para seu dia a dia e melhor que o do concorrente. Quando o tratamento é entre fabricante e um atacadista, por exemplo, estamos falando de negociação, ou seja, quais tipos de vantagens posso oferecer, enquanto fabricante, para um atacadista poder distribuir meu produto para os varejistas de uma região? Veja como seguem lógicas completamente distintas quando estamos falando de algo direto para consumidor e a relação entre fabricante e outra empresa, seja ela um atacadista ou varejista.

Em resumo o trade marketing analisará o que leva o consumidor a querer determinado tipo de produto, de que forma ele consumirá esse produto, em que momento ele compra o produto... Enfim, analisará quais os fatores levarão os consumidores a preferirem comprar uma marca x ou y, com isso definirá quais canais serão utilizados, pois dependendo do perfil desse consumidor, por exemplo, por algum motivo ele possa querer comprar direto da fábrica, ou esse consumidor aceita comprar somente em loja física, ou mesmo ele pode se interessar basicamente em comprar via e-commerce. Observe que analisando somente a informação, por exemplo, de como o consumidor compra, já é possível direcionar para qual o melhor tipo de canal que deverá ser utilizado. Logo imagine se obtermos a informação completa sobre o perfil do nosso consumidor, assim poderemos, como profissionais de logística, tirar vantagens e dar vantagens a ponto de satisfazer nossos consumidores.

O trade marketing, portanto, consegue alinhar as necessidades dos consumidores e adaptá-las aos processos logísticos ao longo dos canais de distribuição, ao ponto de melhorar o relacionamento entre os fabricantes e as empresas que compõem o canal. Isso tudo em detrimento das necessidades apresentadas pelo consumidor, o que torna esse assunto o ponto essencial entre as áreas de Logística e Marketing.

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 12 Características dos Modais sobre a Distribuição

No Brasil, quando paramos para analisar modais de transporte em função de canais de distribuição, caímos na seguinte situação: quase sempre só teremos um modal para trabalhar em nossas operações e este é o rodoviário. Observe que é quase sempre, dependendo do produto e da região encontraremos outros modais disponíveis, porém isso não é uma realidade que podemos adotar como comum em todo território nacional.

Para que possamos entender as características dos modais sobre a distribuição, falaremos um pouco de cada um, porém sabendo que no Brasil há restrições e, também, que estamos falando de um canal de distribuição que envolve outros países, necessitaremos desse entendimento um pouco mais amplo.

O transporte rodoviário apresenta um papel bem interessante, uma vez que é, de todos, considerado o modal com maior consumo energético; não é recomendado para grandes distâncias e mesmo assim tem um papel principal, pois é o que apresenta uma importante ligação com todos os outros, uma vez que não conseguimos entregar de navio uma mercadoria direto no centro de uma cidade e para isso, obviamente, necessitamos de um caminhão que pegue essa mercadoria no porto e leve ao centro, por exemplo. Como é um modal para pequenas quantidades de cargas, se comparado aos demais, representa uma importante ferramenta para a distribuição de cargas fracionadas e pequenos volumes. Até porque os demais modais não são aconselháveis para volumes pequenos e para curtas distâncias. No caso de carga fracionada, segundo Novaes (2004), é comum esse tipo de transporte ser usado, por exemplo, nas seguintes situações:

• Apanhar o lote a ser transportado até o cliente.

• Transporte de lotes até um centro de distribuição.

• Transferência de mercadorias até cidades próxima.

• Ligação entre dois modais distintos.

Uma grande vantagem que pode ser enumerada, a respeito desse transporte, em termos de canais de distribuição é o fato de atingir praticamente

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 13 todas as regiões brasileiras. É um dos poucos modais que podemos chegar em qualquer ponto do Brasil, na verdade somente o modal rodoviário e aéreo possuem tal característica em nosso país.

O transporte ferroviário, por ter uma capacidade de carga muito grande e ser recomendado somente para distâncias grandes, geralmente é um modal que é utilizado por grandes produtores para escoar grandes produções para regiões portuárias, por exemplo. Digamos que essa é uma importante característica desse modal em território nacional e, traduzindo isso para termos de canal de distribuição, é muito usando quando essa produção é destinada à exportação ou mesmo quando atende necessidades grandes por parte de clientes.

O modal hidroviário possui características muito próximas do modal ferroviário, quanto à quantidade e à distância, pois é recomendado para distâncias longas e para uma grande quantidade de cargas, até maiores que o do trem. O modal hidroviário é dividido em três situações: marítimo, em mares; fluvial, em rios e lacustre, em lagos. Na Região Norte do Brasil é onde temos a maior demanda pela utilização desse modal, mas isso não significa que o mesmo seja eficiente ou que possua uma infraestrutura moderna. É muito usado quando um canal de distribuição apresenta um agente, que é uma figura responsável por exportar o produto de uma empresa.

O modal aéreo, dentre todos, é o mais eficiente, porém o mais caro, o que leva ele a ser usado somente em situações onde ou o valor de um produto é muito alto ou mesmo quando há uma urgência grande para tal.

É importante perceber que todos os modais são representativos e vitais para o sucesso da distribuição do seu produto. A escolha de um modal também influenciará na escolha da embalagem do produto, uma vez que não é qualquer embalagem que podemos enviar em um caminhão ou em um trem, uma vez que ambos apresentam movimentações diferenciadas.

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 14 Características dos Centros de Distribuição

Segundo Rodrigues e Pizzolato (2003), o centro de distribuição é um conceito relativamente recente, cuja função ultrapassa as tradicionais funções dos depósitos, galpões ou almoxarifados, as quais não são adequadas dentro do sistema logístico. Vale ressaltarmos, neste instante, a diferença clara entre um armazém comum e um centro de distribuição. No primeiro caso temos que a principal função é ter produtos para ofertar aos clientes, e no segundo caso o objetivo principal é receber produtos de modo a atender imediatamente as necessidades dos clientes.

Um centro de distribuição possui etapas próprias de atividades, como por exemplo:

• Recebimento — uma etapa essencial para o sucesso do funcionamento de um centro de distribuições, pois é o primeiro passo para a organização e o nível de serviço prestado. Quando esta etapa é ignorada estamos falando de um passo importante para perdas no armazém.

• Movimentação — grandes centros de distribuição exigem constantes remanejamentos de produtos conforme o mesmo vai sendo demandado. É importante que na fase de recebimento os produtos sejam organizados, a ponto de reduzirem substancialmente a necessidade de movimentação que representam custo com pessoas e, vale lembrar de uma regra básica da logística, quanto maior a movimentação maior a possibilidade de avaria.

• Armazenagem — é atividade de ter um ou mais tipos de produtos sobre sua guarda em um ambiente físico, com o objetivo de trabalhar como um amortecedor, atendendo o cliente enquanto a fábrica prepara e manda um novo lote. As empresas buscam sempre trabalhar com o menor volume possível dentro desses objetivos, pois é uma atividade que custa muito.

• Separação dos Pedidos — é a atividade que prepara o que necessita ser despachado para o cliente. A partir do momento em que recebe o pedido o centro de distribuição começa o processo de sortimento do mesmo e

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 15 possível unitização (colocar tudo em uma só unidade de carga) para poder despachar ao cliente.

• Expedição — é a fase em que se confere a carga que será despachada, basicamente a última etapa dos processos que ocorrem em um centro de distribuição.

Segundo Rodrigues e Pizzolato (2003), diversas são as vantagens identificadas quando se faz valer de um centro de distribuição ao longo de um canal, dentre eles estão a redução de mão de obra, as atividades de transportes são diminuídas e podemos manter o produto disponível para o cliente no tempo certo e no lugar desejado, agregando valor ao produto.

É importante ressaltar o porquê um centro de distribuição, que ao longo de um canal pode ser considerado como um atacadista, é um fator que reduz as operações de transporte. Vamos pensar em um caso hipotético de quatro produtores que necessitem atender dez clientes. Se cada um dos produtores forem atender de forma individual cada um dos clientes teremos, neste exemplo, 40 atividades de transporte distintas; e chegamos a esse número multiplicando o número de produtores pelo número de clientes. Agora caso exista um centro de distribuição, ou um atacadista, ao longo deste canal teremos uma otimização dos processos de transporte, confira a seguir:

Com isso deduzimos que um centro de distribuição é um fator de otimização de transporte, além de todas as vantagens.

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Na Prática

Assista ao vídeo a seguir e compreenda o funcionamento de um armazém, uma das operações logísticas mais importantes para o canal de distribuição.

https://www.youtube.com/watch?v=F5xYU1NfL70

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Síntese

Para o sucesso de um canal de distribuição a integração total entre os componentes deste deve ser total, uma vez que a atividade está diretamente relacionada e dependente de outra. O perfil do consumidor e o ciclo de vida do produto é um fator determinante para a organização do canal já que o perfil do consumidor influenciará na forma que ofereceremos ao mesmo o produto, enquanto o ciclo de vida determinará a quantidade e a área a ser atingida pelo canal.

Dependendo da necessidade do canal um ou outro modal poderá atender de forma mais eficiente, pois cada um deles possuem características diversas que podem servir em determinados casos.

Um centro de distribuição sempre é um processo que podemos analisar quando estamos planejando um canal de distribuição, isso porque, mesmo com um custo elevado para mantê-lo, ele representa algumas vantagens que devem ser levadas em conta.

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Referências

BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. Trad. Raul Rubenich. 5. ed. Porto alegre: Bookman, 2006.

RODRIGUES, Gisela; PIZZOLATO, Nélio. Centros de Distribuição. Ouro Preto:

Abepro, 2003.

SHIGUNOV, Alexandre Neto; GOMES, Renata Messias. Introdução ao Estudo Da Distribuição Física. Curitiba: InterSaberes, 2016.