UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DAVI GUERREIRO DE ALENCAR
IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS SOBRE AS VENDAS – ESTUDO DE UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA EM FORTALEZA/CE
FORTALEZA 2018
DAVI GUERREIRO DE ALENCAR
IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS SOBRE AS VENDAS – ESTUDO DE UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA EM FORTALEZA/CE
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
FORTALEZA 2018
DAVI GUERREIRO DE ALENCAR
IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS SOBRE AS VENDAS – ESTUDO DE UM E-COMMERCE DE MODA FEMININA EM FORTALEZA/CE
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Data da aprovação: ____ / ____ / ________.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________________________
Profa. Dra. Márcia Zabdiele Moreira Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami Universidade Federal do Ceará (UFC)
A Deus.
Aos meus pais, Dalton e Olívia.
Aos meus avós, Olívio e Zélia.
A minha esposa, Rafaela.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela minha vida, saúde, família e amigos.
Aos meus familiares, em especial aos meus pais, Dalton e Olívia, aos meus avós, Olívio e Zélia, e a minha esposa, pelo amor, pela paciência e por acreditarem em mim e na minha capacidade.
Aos meus amigos, por todo apoio, ajuda e paciência.
Ao professor Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, pelo suporte, correções, ideias, paciência, confiança, exemplo e incentivo no decorrer deste trabalho.
À Universidade Federal do Ceará, pela excelente estrutura de ensino e aos professores que compartilharam conosco seus ensinamentos e experiências.
Aos demais que, de alguma forma, contribuíram com a elaboração deste trabalho.
RESUMO
Mensurar e entender o impacto gerado pelos influenciadores digitais sobre os resultados nas mídias sociais e sobre os resultados em vendas em uma empresa de moda feminina estruturada em e-commerce é o objetivo principal deste trabalho. A pesquisa, quanto a finalidade, enquadra-se como qualitativa e quantitativa, pois para pesquisas com foco na análise das interações ocorrentes em blogs e plataformas de mídias sociais, é necessário não fazer uso de um método distinto, mas de uma combinação de vários métodos científicos. Pode também ser classificada como descritiva, pois possui o objetivo de levantar dados e informações visando responder ao questionamento delimitado. A metodologia utilizada nesta pesquisa foi o estudo de caso, pois visa à análise detalhada de um ambiente, de um simples sujeito ou de uma situação em particular. Os dados obtidos sobre o Instagram foram extraídos da ferramenta Postgrain, os dados relacionados aos acessos e origem de tráfego do site foram extraídos do Google Analytics, os dados relacionados ao e-commerce foram extraídos da própria plataforma utilizada pela empresa, OpenCart, assim como para obtenção de dados relacionados a percepção do empresário foi realizada entrevista. Para análise dos resultados foi feita tabulação e tratamento dos dados extraídos de todas as plataformas relacionadas, e realizada comparação dos dados nos períodos de divulgação e não divulgação da empresa pelo influenciador digital que realizou propaganda patrocinada. Após a análise dos resultados, verificou-se que o influenciador digital gerou as maiores quantidades de tráfego para o site dentro dos períodos levantados, assim como impactou as mídias sociais da marca elevando significativamente o número de seguidores, por fim verificou-se que a indicação da marca por ele impactou de forma agressiva as vendas realizadas pela empresa no e-commerce até dois dias após a divulgação, obtendo Retorno Sobre Investimento (ROI) positivo além do dia da divulgação.
Palavras-chave: Influenciadores digitais, redes sociais, mídias sociais, comércio eletrônico, e-commerce, Marketing digital.
ABSTRACT
Measure and understand the impact generated by digital influencers on social media and sales results in a fashion e-commerce company is the main goal of this research. The purpose of this research regarding the fits as qualitative and quantitative, because for research focused on the analysis of interactions occurring in blogs and social media platforms, it is necessary not to use different methods, but a combination of various scientific methods. It can also be classified as descriptive since it has the objective of collecting data and information in order to respond to the delimited question. The methodology used in this research was the case study because it aims at the detailed analysis of an environment, a simple subject or a particular situation. The data obtained on Instagram were extracted from the Postgrain tool, the data related to access and site traffic origin extracted from Google analytics, data related to e-commerce were extracted from the company's own OpenCart platform, as well as obtaining from data related to the perception of the entrepreneur was applied semi-structured questionnaire through interview. For the analysis of the results, tabulation and treatment of the data extracted from all related platforms was carried out, and data were compared in the periods of disclosure and non-disclosure of the company by the digital influencer who carried out sponsored advertisement. After analyzing the results, it was verified that the digital influencer generated the greatest amount of traffic to the site within the periods surveyed, as well as impacting the social media of the brand, significantly increasing the number of followers, finally it was verified that the indication of the brand by him aggressively impacted the company's sales in e-commerce until two days after the disclosure, obtaining positive ROI beyond the day of the disclosure.
Keywords: Digital influencer, social media, social networks, e-commerce, Digital marketing.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Dados Gerais da Empresa ... 43
Tabela 2 - Número de seguidores do perfil da marca consolidados por mês ... 46
Tabela 3 - Origem de tráfego do e-commerce por categorias ... 48
Tabela 4 - Origem de tráfego do e-commerce por plataforma de mídia social ... 49
Tabela 5 - Número de pedidos, produtos e valor vendido por mês no e-commerce . 50 Tabela 6 - Média de pedidos, produtos e vendas mensal e total em vendas do e- commerce ... 52
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Crescimento do número de seguidores do perfil da empresa "X" no Instagram por dia ... 47 Gráfico 2 - Quantidade de tráfego diário de origem social no período ... 49 Gráfico 3 - Vendas no período ... 51
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Quadro de Congruência para elaboração do roteiro de entrevista ... 40
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 COMÉRCIO ELETRÔNICO ... 15
2.1 Conceito e classificação de comércio eletrônico ... 15
2.1.1 Comércio Eletrônico B2C ... 17
2.2 Comércio eletrônico de moda ... 18
3 MARKETING DIGITAL ... 20
3.1 A evolução do marketing: do tradicional ao digital ... 20
3.2 Mídias sociais ... 24
3.2.1 Plataformas de Mídias Sociais ... 27
3.2.2 O Instagram e sua Influência no Mercado da Moda ... 28
3.3 Influenciadores digitais ... 29
3.3.1 Marketing de influência ... 29
3.3.2 Influenciadores digitais e sua atuação no mercado da moda ... 34
4 METODOLOGIA ... 37
4.1 Caracterização e estratégia da pesquisa ... 37
4.2 Instrumento e técnica de coleta de dados ... 39
4.3 Pré-teste do instrumento de coleta de dados ... 41
4.4 Aplicação do instrumento de coleta de dados ... 41
4.5 Método de coleta e análise dos dados ... 41
4.5.1 Coleta dos dados ... 42
4.5.2 Análise da Entrevista e tratamento dos dados ... 42
5 ANÁLISE DE RESULTADOS ... 43
5.1 Perfil dos objetos de estudo ... 43
5.1.1 Perfil da empresa “X” ... 43
5.1.2 Perfil da influenciadora digital Adriana Satanna ... 44
5.2 Fontes de informação ... 45
5.2.1 Análise de dados obtidos sobre o perfil da empresa no Instagram .. 45
5.2.2 Análise de dados obtidos sobre o e-commerce da empresa X ... 47
5.2.3 Análise da origem de tráfego ... 48
5.2.4 Análise das vendas no e-commerce da empresa X ... 50
5.2.5 Entrevista com a empreendedora da empresa X ... 53
5.3 Cruzamento de Informações ... 56
6 CONCLUSÃO ... 58
REFERÊNCIAS ... 61
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ... 71
APÊNDICE B – NÚMERO DE PEDIDOS, PRODUTOS E VENDAS DO E- COMMERCE NOS MESES DE JANEIRO E FEVEREIRO ... 72
APÊNDICE C – NÚMERO DE PEDIDOS, PRODUTOS E VENDAS DO E- COMMERCE NOS MESES DE MARÇO E ABRIL ... 73
APÊNDICE D – TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA COM EMPREENDEDORA “L” ... 74
1. INTRODUÇÃO
A utilização das mídias sociais como estratégia de marketing digital tornou-se essencial às empresas devido a grande influência que essas plataformas exercem sobre a forma como os consumidores percebem e se relacionam com as marcas (BRITO, 2013). Diante do avanço tecnológico, as empresas têm vivenciado a constante busca pelo desenvolvimento de novas tecnologias, com a intenção de desenvolverem vantagens competitivas diante de um mercado inovador e em constante evolução.
Nesse contexto inovador, o comércio eletrônico obteve um crescimento expressivo e passou a se desenvolver rapidamente, no qual alcançou resultados animadores tanto no que se refere ao número de consumidores quanto ao faturamento. Segundo a pesquisa Webshoppers (EBIT, 2018), estudo de maior credibilidade sobre o comércio virtual brasileiro e a principal referência para os profissionais do segmento, mais de 55 milhões de consumidores efetuaram pelo menos uma compra em 2017, se comparado a 2016, houve um aumento de 15%
(EBIT, 2018).
Almeida Júnior (2007) explica comércio o eletrônico ou e-commerce como um tipo de transação comercial feita especialmente por meio de uma ferramenta eletrônica. Para Nakamura (2011), comércio eletrônico envolve todos os processos envolvidos da cadeia de valor praticada num ambiente eletrônico, ao utilizar ferramentas da tecnologia da informação e de comunicação, tendo como principal objetivo atender as necessidades dos negócios.
Devido a rápida propagação do comércio eletrônico, e ao apresentar índices de crescimento cada vez maiores, têm-se como expectativa o crescimento do número de empresas interessas nesse tipo de negócio, reduzindo empecilhos entre o comércio tradicional e o eletrônico. As organizações perceberam esse avanço do e-commerce e estão buscando estratégias para ingressar nesse novo ramo de atuação. As organizações perceberam esse avanço do e-commerce e estão buscando estratégias para ingressar nesse novo ramo de atuação. As mídias sociais se destacaram como estratégia de marketing digital e se tornaram um forte canal de comunicação entre as empresas e consumidores (SCHWARZ, 2015).
Desse modo, a inovação tecnológica facilitou o surgimento do Marketing Digital, que segundo Limeira (2007) pode ser definido como uma maneira de fazer
Marketing por meio de ações de comunicação que as empresas utilizam com recursos eletrônicos.
Segundo Kotler (2017), o marketing digital se torna cada vez mais importante à medida que os clientes exigem relacionamentos mais próximos e aumenta a interação com as empresas. Visando esta proximidade, as empresas estão potencializando o uso de ações com a intenção de divulgar produtos, captar a atenção do consumidor, conquistar novos clientes, fidelizar os atuais, e melhorar a sua rede de relacionamentos, além de, afirma Kotler (2017), promover a ação e a defesa da marca, como sendo o principal objetivo desse tipo de marketing.
A conectividade deu liberdade e facilitou a produção de conteúdo, que se tornou uma das principais ferramentas utilizadas pelas marcas no seu planejamento de marketing digital. Nesse cenário, alguns indivíduos têm se sobressaído em algumas redes sociais, reunindo e influenciando milhares - em alguns casos, milhões - de pessoas: são os influenciadores digitais (SILVA, TESSAROLO, 2016).
Os influenciadores digitais se utilizam de seu carisma e desenvoltura nas mídias sociais para gerar alcance de marca e assim conquistar engajamento e relacionamento com os seguidores e clientes das empresas através da identificação desses seguidores com seu lifestyle e personalidade. Porém existe um universo grande e variado de influenciadores a disposição das marcas, estes classificam-se em 7 tipos com base na análise de 3 fatores essenciais: alcance, ressonância e repercussão (YOUPIX, 2017).
Nesse contexto indústria da moda passou a usar as mídias sociais como estratégia e os influenciadores digitais como ferramenta de promoção de seus produtos, coleções e tendências a fim de obter melhores resultados e se relacionar com seus clientes. Segundo Portal da Comunicação (2017) em cobertura realizada sobre o evento II Influent Minds – Fórum de Negócios Digitais a relação de retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de marketing com influenciadores digitais chega a ser 36 vezes maior que o investimento.
Ainda sobre o mercado da moda, segundo o Boletim de Inteligência Setorial do Sebrae (2017) 60% a 80% da influência nas redes sociais é gerada por 5% a 10% dos usuários, sendo estes determinantes para os perfis comportamentos de compra dos consumidores, onde 74% destes consumidores afirmam depender das redes sociais para decidir sobre uma compra e 53% afirmam depender de uma recomendação confiável para efetuar a compra.
Tendo em vista a importância deste estudo para o marketing digital, este trabalho surge do seguinte questionamento: Qual o impacto dos influenciadores digitais sobre os resultados em uma empresa de moda estruturada em e-commerce?
Desta forma o objetivo geral é: Analisar o impacto gerado pela influenciadora digital Adriana Sant’Anna nos resultados do e-commerce e das mídias sociais da empresa em análise.
Como objetivos específicos, elencam-se os seguintes pontos:
Analisar as métricas disponibilizadas pelas plataformas de mídias sociais e plataforma de e-commerce quando utilizados os influenciadores digitais como ferramenta de promoção dentro do marketing digital;
Entender a percepção do empresário a respeito dos resultados obtidos com os influenciadores digitais como estratégia de marketing digital.
O impacto foi mensurado através da comparação de métricas disponibilizadas pelas plataformas de mídias sociais, pela plataforma de vendas, e ferramentas de análise de dados integradas ao site, onde foram comparados os resultados obtidos nos meses e dias em que houve divulgação da influenciadora digital com meses e dias sem a divulgação paga. Além disso o impacto sobre os resultados da empresa em vendas foi mensurado através da extração de dados da plataforma de e-commerce utilizada pela empresa. Foi aplicado questionário com a intenção de entender a percepção do empresário sobre a utilização dos influenciadores digitais como estratégia de marketing digital na empresa em estudo.
Para alcançar esses objetivos faz-se necessário um estudo sobre três aspectos distintos: Os resultados obtidos sobre a comunicação nas mídias sociais, os resultados obtidos sobre a plataforma de e-commerce e a percepção do empresário sobre os resultados obtidos com os influenciadores digitais como ferramenta de promoção no marketing digital.
A escolha do mercado de moda se justifica pela sua força em ditar tendências e comportamentos nas redes sociais, além de demonstrar expressiva participação na economia cearense, o Estado do Ceará é o quinto maior polo de confecções do Brasil (O POVO, 2017 apud ABIT, 2016), sendo assim representa 18% da geração de empregos de todo parque industrial do Estado (O POVO, 2017 apud RAIS, 2015).
Desta forma, este estudo se justifica pela necessidade de entender o impacto causado pelos influenciadores digitais nos resultados da mídias sociais e
vendas em uma empresa de moda estruturada em e-commerce, devido a significativa influência que esses profissionais exercem sobre os consumidores deste mercado que, representativamente, é um setor de grande importância na economia do Ceará.
Quanto à metodologia, a pesquisa pode ser classificada como básica ou pura, sendo também exploratória, visto que busca identificar como ocorre o impacto causado pelos influenciadores digitais sobre uma determinada realidade empresarial.
Quanto as seções deste trabalho, nesta primeira, nomeada como introdução, foi apresentada a questão principal da pesquisa e sua importância para a área de estudo, a delimitação do objetivo geral, e os objetivos específicos.
O referencial teórico foi tratado nas duas seções seguintes, sendo a segunda a apresentação dos conceitos sobre comércio eletrônico.
A terceira seção teve como foco o marketing digital, os influenciadores digitais e o tipo de marketing executado por eles.
A quarta seção ateve-se a metodologia empregada na pesquisa. Nela constam informações sobre natureza, aplicação do roteiro de entrevista, forma de tratamento e análise dos dados.
A quinta seção trata da análise dos resultados, onde são expostos os resultados obtidos com os dados obtidos das plataformas analisadas e da entrevista aplicada.
Por fim, será apresentada a conclusão, com a relação dos resultados obtidos referentes aos objetivos da pesquisa, além das conclusões do estudo de caso.
2. COMÉRCIO ELETRÔNICO
A presente seção conceitua o comércio eletrônico e apresenta como o mercado da moda está inserido nesta categoria de comércio.
2.1 Conceito e classificação de comércio eletrônico
Conforme dados obtidos através da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua - PNAD Contínua realizada pelo IBGE (2016), o Brasil fechou o ano de 2016 com 116 milhões de pessoas conectadas à internet, o equivalente a 64,7% da população com idade acima de 10 anos.
Neste contexto, o comércio eletrônico passou a se desenvolver rapidamente, alcançando um crescimento expressivo, tanto no que se refere ao número de consumidores quanto ao faturamento. Com base na pesquisa Webshoppers (Ebit, 2018), estudo de maior credibilidade sobre o comércio virtual brasileiro e a principal referência para os profissionais do segmento, mais de 55 milhões de consumidores efetuaram pelo menos uma compra em 2017, houve um aumento de 15% se comparado a 2016 (Ebit, 2018).
Conforme a 3ª pesquisa nacional de varejo online, onde a amostra foi de 2781 entrevistas, sendo 800 delas com empresas que têm e-commerce, 15% dos entrevistados têm seu negócio estruturado apenas com e-commerce, 13% possuem loja física e e-commerce, 12% pretendem abrir um e-commerce e 31% possuem apenas loja física (desses, 12% já tiveram um e-commerce que fechou) (SEBRAE, E-COMMERCE BRASIL, 2016). Os referidos dados demonstram o avanço recente do comércio eletrônico como modelo de negócios no Brasil, capaz de atrair um número cada vez maior de consumidores e empresas.
Desse modo, o acesso à internet e o comportamento dos clientes vêm sendo benéficos ao desenvolvimento do comércio eletrônico, e assim, as oportunidades de negócios, via forma eletrônica, não se restringem às vendas diretas por meio de uma única loja virtual, mas por diversas integrações, como os serviços móveis, TV digital, Personal Digital Assistants (PDAs) e outros, dadas as oportunidades que o ambiente virtual proporciona para os usuários (SANTOS;
ARRUDA FILHO, 2014).
O e-commerce teve início em 1995, nos Estados Unidos, com o surgimento da Amazon.com e outras organizações. E, só após cinco anos, esse setor começou a prosperar no Brasil. Desde então, as vendas através da internet não pararam de crescer (TOREZANI, 2008).
De acordo com Guerreiro (2006), o comércio eletrônico é uma revolução comercial, juntamente com a inovação tecnológica, proporcionando às organizações mais flexibilidade e eficiência em suas operações, trabalhando junto a seus fornecedores e sendo mais eficientes em satisfazer as necessidades de seus clientes.
Almeida Júnior (2007) explica comércio o eletrônico ou e-commerce como um tipo de transação comercial feita especialmente por meio de uma ferramenta eletrônica, como por exemplo, através do computador. Complementando, para Nakamura (2011), o comércio eletrônico trata-se de todos os processos envolvidos da cadeia de valor praticada num ambiente eletrônico, utilizando de ferramentas da tecnologia da informação e de comunicação, tendo como principal objetivo atender as necessidades dos negócios.
De acordo com Turchi (2012), por definição:
Social commerce é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas. Isso sempre ocorreu em se tratando de comércio; porém, quando se expande para os relacionamentos no universo digital, pode ser considerado novo e muito estimulante, principalmente se lembrar que hoje há, no mundo, aproximadamente um bilhão de pessoas nas redes sociais.
Já para Smith (2000), o Comércio Eletrônico trata-se de:
Negócios conduzidos exclusivamente através de um formato eletrônico.
Sistemas que se comunicam eletronicamente uns com os outros são sistemas de e-commerce, e têm de ser capazes de funcionar normalmente com quaisquer aplicações da Internet que estiver planejando utilizar.
Também se refere a quaisquer funções eletrônicas que auxiliam uma empresa na condução de seus negócios.
Para a maioria das organizações, o e-commerce é mais do que comprar ou vender produtos on-line. Ele abrange todo o processo online de desenvolvimento, marketing, vendas, entrega, atendimento e pagamento de produtos e serviços transacionados em mercados globais interligados, com o apoio de uma rede mundial de parceiros (O’BRIEN; MARAKAS, 2013).
O comércio eletrônico, mesmo sendo realizado por meio de métodos eletrônicos, não deixa de ter alguns processos da negociação tradicional. Segundo Albertin (2004), o comércio eletrônico é a prática de toda a cadeia de valor dos
processos de negócio, num âmbito eletrônico, através da aplicação das tecnologias de comunicação e informação, atendendo aos propósitos do negócio.
Guerreiro (2006) relata que o comércio eletrônico, no geral, possui algumas características importantes: a comunicação, desempenhada através da troca de informações à distância entre clientes e fornecedores; os dados: a administração de informações desempenha uma função importante no que diz respeito em gerar e manter informações de diversos tipos de consumidores através de bases de dados; a segurança: esta é, sem dúvida, uma característica imprescindível, pois se trata de assegurar a integração e a privacidade na troca de informações, durante as transações. Por ser à distância, por exemplo, o cliente precisa ter a garantia de que seus dados não serão usados para outros fins ou por terceiros.
Entendendo o que é comércio eletrônico e sua representatividade dentro do panorama nacional, a próxima seção visa classificar os tipos de comércio eletrônico.
2.1.1 Comércio Eletrônico B2C
Segundo Albertin (2012) o comércio eletrônico business to consumer (b2c) é caracterizado por operações entre organizações e consumidores finais, onde a troca de informação é a base de sustentação para estabelecer um relacionamento entre o cliente e o varejista eletrônico, no qual é importante registrar as informações desde ao acesso inicial ao site até o momento que sai do site, independente de realizar a compra ou não. O comércio eletrônico B2C é caracterizado também pela sua alta instabilidade que, de certa forma, faz com que os consumidores sejam estimulados a comprar cada vez mais e, consequentemente, mais exigentes em relação a preços e qualidade nos produtos. Além disso, o cliente que compra pela Internet deseja receber o produto com mais rapidez. Para tentar satisfazer e evitar que o cliente deixe de comprar devido a atraso no recebimento, a empresa de varejo online necessita investir principalmente na logística de distribuição;
Sabendo do que trata este tipo de comércio eletrônico e público que atende, a próxima seção visa estudar o mercado da moda, objeto de estudo deste trabalho.
2.2 Comércio eletrônico de moda
Analisando os anos de 2011 a 2017, pode-se afirmar que a evolução de vendas de bens de consumo através do comércio eletrônico é algo concreto no mercado brasileiro. Em 2011 o volume em venda correspondia a cerca de R$ 18,7 bilhões, em 2017 alcançou o valor de R$ 47,7 bilhões (EBIT, 2018).
De acordo com Teixeira (2015, p.20), as categorias de bens mais comercializados são: moda e acessórios, 19%; cosméticos e perfumaria, 18%;
eletrodomésticos, 10%; livros e revistas, 9%; informática, 7%. Em volumes financeiros do e-commerce, o mercado de telefonia e celulares segue em 1º lugar, com 21,2% do total de 10 categorias elencadas na pesquisa Webshoppers, contudo o mercado de moda e acessórios vem em 1º lugar no quesito volume de pedidos, com 14,2% do total (EBIT, 2018).
Desta forma, pode-se inferir que apesar de não ser o mercado com maior volume financeiro, o mercado da moda foi o que mais movimentou o comércio eletrônico de 2015 a 2017.
O e-commerce vem conquistando cada vez mais seu espaço no comércio eletrônico brasileiro. Este crescimento pode ser justificado pelo fato dos consumidores estarem mais despreocupados em fazer compras desse tipo pela Internet, já que questões que funcionavam como barreiras, como a troca de produtos, estão sendo aos poucos resolvidas e ainda, percebendo estas dúvidas e angústias do consumidor, diversas organizações decidiram investir novos empreendimentos que prestam assessoria online na hora da compra do produto. A preocupação dos clientes foi aliviada com propostas claras e que realmente os beneficiam, como um atendimento personalizado, auxiliando os novos consumidores, dando suporte e orientação sobre as melhores ofertas, peças e tamanhos (SCHWARZ, 2015).
Khaled (2012) afirma que Moda é o segmento mais focado na melhor experiência de compra e na entrega de conteúdo, agregada à venda do produto, isso se justifica pela prática muito comum de lojas físicas.
Além disso, um dos grandes benefícios do comércio eletrônico de moda é a utilização de métodos de pagamentos que garantem a segurança no ato da compra. Se antigamente os usuários se preocupavam em compartilhar os dados do cartão de crédito, por exemplo, hoje a aplicação desses métodos de pagamentos
possui certificação de segurança, se tornando muito eficaz para garantir proteção ao consumidor (SCHWARZ, 2015).
Soares (2013) também afirma ser uma das grandes vantagens do comércio eletrônico para os consumidores de moda o uso de meios de pagamentos que garantem a segurança nas compras. Pois o uso de meios de pagamentos que possuam certificação de segurança é muito eficaz para proteger os consumidores.
Segundo Schwarz (2015), outro grande atrativo do e-commerce de moda é a praticidade na entrega e na troca do produto. A grande maioria dos sites focam no quesito qualidade quando se fala em experiência do consumidor. Cuidar para que o produto chegue em perfeito estado ao cliente é um dos princípios das empresas para fidelizar este consumidor.
O comércio eletrônico tem se propagado rapidamente nos últimos anos, apresentando índices de crescimento cada vez maiores e a perspectiva é de que cada vez mais empresas se interessem por esse tipo de empreendimento, eliminando os obstáculos existentes entre o comércio tradicional e o eletrônico. As organizações perceberam esse avanço do e-commerce e estão buscando estratégias para ingressar nesse novo ramo de atuação. As organizações perceberam esse avanço do e-commerce e estão buscando estratégias para ingressar nesse novo ramo de atuação. Entre estas estratégias está o investimento na publicidade através das mídias sociais. Estas se tornaram um forte canal de comunicação entre as empresas e clientes, uma vez que, neste ambiente o consumidor é abordado por meio de uma linguagem diferenciada, de vocabulário informal, com a possibilidade de troca de comentários e opiniões, criando um ar de proximidade maior com o cliente (SCHWARZ, 2015).
Sabendo que um dos objetos de estudo deste trabalho é uma empresa de moda estruturada em e-commerce, esta seção cumpre o objetivo de relacionar comércio eletrônico e o mercado da moda.
3. MARKETING DIGITAL
Está seção tem como objetivo apresentar os principais conceitos do marketing digital assim como as definições presentes na literatura sobre o tema e sua importância. Em seguida, é apresentado o que são mídias sociais, suas principais plataformas e a importância de uma delas sobre o mercado da moda. Por fim, serão vistos os conceitos acerca do que é um influenciador digital, o marketing de influência exercidos por eles, e como atuam no mercado da moda.
3.1 A evolução do marketing: do tradicional ao digital
A fim de conceituar o marketing digital, inicialmente foram apresentadas definições de marketing do ponto de vista tradicional, após foi descrita a evolução deste conceito até resultar na definição de marketing digital priorizada neste trabalho.
Com o fim da Segunda Guerra Mundial e o rápido avanço da Industrialização, na década de 1950, o surgimento da ferramenta nomeada Marketing deu-se de forma estratégica para as empresas que vivenciavam as transformações mercadológicas da época, como a alta concorrência por novos mercados de atuação. Marketing é um termo estrangeiro, proveniente do idioma inglês, derivado da palavra market, que significa mercado (KOTLER, 2012).
Segundo Kotler (2006), o marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O autor, ainda, enfatiza que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” (KOTLER, 2006, p.4). Na visão de Limeira (2003) e Dias (2003), que compartilham do mesmo pensamento, “marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing”.
Para Churchill Jr. e Peter (2017, p. 4), “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Nesta
relação as trocas são identificadas como os suprimento das necessidades dos clientes pelas empresas, que por sua vez, organizações com fins lucrativos, obterão recursos financeiros devido a venda de produtos ou serviços.
Desta forma, pode-se definir o marketing como uma ferramenta de estudo do mercado, que identifica necessidades desse mercado e objetiva satisfazê-las através de estratégias que agregam valor a determinado produto a fim de que empresas obtenham lucro, e para isso é necessário estudo e entendimento acerca do público alvo de forma que as ações planejadas sejam eficientes.
Com a chegada da internet, desenvolvida na década de 1970 no Estados Unidos, com a finalidade inicial de atender a projetos relacionados a questões de segurança, no entanto popularizada na década de 1990, a partir da criação de diferentes tipos de tecnologia que viabilizaram a facilidade nas trocas de informações, o que gerou comodidade para realizar algumas funções que antes levavam horas, ou até mesmo dias para serem feitas (OLIVEIRA, 2014). Segundo Pinho (2000, p.30), a internet, que hoje faz parte do dia-a-dia de muitas pessoas, surgiu apenas em 1991 quando houve a criação da World Wide Web (WWW) pelo engenheiro Tim Berners-Lee. Como meio de comunicação, a internet revolucionou o mundo, permitindo diversas fontes de informações sobre diferentes assuntos. Logo após a sua criação, ela rapidamente se popularizou e afetou as relações sociais, ultrapassando as fronteiras do consumo da informação até então conhecidas e, consequentemente, transformando os processos comunicacionais e mercadológicos.
Para Di Felice (2008, p.23), pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação.
Segundo Vaz (2011), o surgimento da internet não significou somente uma inovação, mas foi responsável pela unidade e aproximação de pessoas. Porém, em paralelo a esse conceito, a rede que é incumbida por uma enorme complexidade sistêmica permite que exerçamos nossas individualidades e escolhas particulares (VAZ, 2011).
A internet corresponde “a rede mundial pública de computadores interligados, por meio do qual são transmitidos dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado a ela” (LIMEIRA, 2003, p. 14). O crescimento do acesso à internet no Brasil tem sido cada vez mais intenso. Segundo dados da
pesquisa Netviews do Nilsen IBOPE (2015) o Brasil fechou 2015 com mais de 103,4 milhões de pessoas com acesso à internet. Diante disso, o mundo está inserido em uma nova era, chamada era da informação, que se baseia no uso da internet e na troca ágil de informações, na qual surgem uma nova economia, novos comportamentos na sociedade e novas oportunidades para as empresas, que estão alterando a maneira como vendem seus produtos:
Em 1954, duas horas e meia eram gastas na preparação do jantar; em 1995, o prato principal era preparado em 15 minutos como resultado da conveniência, dos congelados, dos alimentos pré-cozidos e de cozimento instantâneo. Hoje, os alimentos não precisam ser comprados pessoalmente porque os consumidores podem sentar em frente ao computador e clicar sobre os pratos que desejam, recebendo o pedido em algumas horas (KOTLER, 1998, p. 25).
Diante da velocidade de informações vivenciadas no meio digital, o consumidor se torna cada vez mais exigente. A interação entre empresa e consumidor passou a ser cada vez mais solicitada pelos mesmos que, hoje, vivenciam a situação de compra como um processo mais prazeroso e racional diante das diversas opções disponíveis no mercado. A saída para conseguir vantagem competitiva nessa nova economia é partir para estratégias que promovem a interação com o cliente, surgindo, segundo Limeira, o conceito de marketing interativo, “que é o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, na qual o cliente exerce um papel ativo que possibilita a personalização e a customização dos produtos e serviços” (LIMEIRA, 2003, p.1 0).
Segundo Limeira (2003, p. 31), a nova economia, chamada de economia digital, é baseada na revolução digital e na administração de informação sobre clientes, produtos, preços, concorrentes e todos os outros aspectos relacionados ao marketing. “a informação pode ser infinitamente diferenciada, analisada, personalizada e eletronicamente enviada para muitas pessoas em um curto período de tempo” (KOTLER, 2005, p. 2).
Com a finalidade de atender as necessidades do mundo globalizado, o marketing começou a utilizar a internet, que segundo Vaz (2011) é descrita como um mundo atemporal e multidimensional, no qual se pode existir em qualquer “espaço ou tempo”; como um de seus canais de venda, informação e conteúdo. A partir daí, surgiu então, o conceito de marketing digital, o marketing integrado à rede mundial de computadores, com o mesmo objetivo proposto por Kotler ao marketing
tradicional, satisfazer as necessidades de lucratividade, porém com o poder de alcance ao consumidor de forma ilimitada.
Para Chleba (2000, p. 19), as sete forças do marketing digital são:
interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização, onde a interatividade pode ser considerada essencial para a utilização da internet pelas estratégias de marketing, na qual trata a exigência constante dos clientes e esta deve ser percebida como informação por meio dessa troca de dados que a rede disponibiliza.
Nesse contexto, é importante abordar as diversas aplicações que o marketing digital possui no mercado consumidor. Desse modo, vários autores definem o marketing digital com conceitos de abordagens complementares.
Conforme a seguinte definição:
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013 apud TORRES, 2010, n.p.)
Desta forma é possível interpretar como marketing digital a utilização de estratégias de marketing e de comunicação utilizadas no meio digital.
Segundo Vaz (2011) o papel do marketing digital é aumentar o valor do produto percebido pelo consumidor, pois quanto maior o valor atribuído ao produto pelo cliente melhor será a percepção do mesmo, elevando o preço que estaria disposto a pagar pelo produto. Desse modo, a mensuração de preço e valor não se restringe ao produto, podendo ser mensurado através da interação com a mensagem transmitida, seja por propaganda ou informação individualizada (VAZ, 2011).
Diante das referências apresentadas, pode-se compreender a evolução do marketing tradicional ao digital e como surgiram. Por fim, como foi mencionado: o marketing digital utiliza de estratégias de marketing e de comunicação no meio digital, diante disso, pode-se destacar as mídias sociais e suas plataformas e os influenciadores digitais como as principais estratégias a serem exploradas tomando como base o estudo de caso que este trabalho busca entender.
3.2 Mídias sociais
Gabriel (2010) enfatiza a importância de conceituar, adequadamente, mídias sociais, devido este termo ser comumente confundido com redes sociais, por exemplo:
Enquanto as redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, as mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.), gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mídias sociais, em sua essência, não tem nada a ver com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. (GABRIEL, 2010, P. 216)
Diante disso, entende-se que a tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas com a criação e o compartilhamento de conteúdo por elas.
Assim, os sites de redes sociais, como o facebook, por exemplo, são plataformas que possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e as ferramentas de armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas. Desse modo, um site de redes sociais online apenas é uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais (GABRIEL, 2010).
Segundo Rocha Neto et al (2015), às mídias sociais têm como principal característica a intensa participação dos usuários na conexão e, através disso, o vasto compartilhamento de informações com alta velocidade de acesso. Portanto, pode-se chamar de mídias sociais os sites de relacionamento entre pessoas.
Na visão de Recuero (2011), as mídias sociais apresentam diversas características como a “criatividade, conversação, diversidades de fluxos de informações, emergências de redes sociais e a emergência do capital social mediado”. A respeito da criatividade, Recuero (2011) destaca que os usos das mídias sociais apresentam sempre um caráter criativo, ou seja, requerem um intenso dinamismo de atuação. Os sites precisam oferecer contínuas inovações para consolidarem a fidelização de seus usuários. Dessa forma, o fracasso de uma mídia social está, muitas vezes, ligado à sua estaticidade de atuação, ou seja, a falta de exposição de sua criatividade.
Segundo Boyd e Ellison (2007 apud ARAÚJO, 2015) um site é tido como rede social quando ele apresenta as seguintes características: a construção de um perfil, a interação de comentários e a exibição da rede social de cada ator.
Para Recuero (2011) mídia social é conversação. Ela atua como facilitador na integração entre as pessoas, possibilitando, também, a comunicação de maneira coletiva através do compartilhamento de informações, do meio competitivo e da cooperação entre os meios. A respeito da diversidade de fluxos de informação que essas plataformas permitem, a autora também enfatiza que os fluxos de informações múltiplos e divergentes circulam através das estruturas de relacionamentos sociais estabelecidos pela própria sociedade, propagando debates e discussões.
Desse modo, os fluxos de informações podem ser divergentes e, com isso, promover a mobilização social através de debates e discussões a respeito de um assunto polêmico. A geração de muitos fluxos são uma das características desse tipo de mídia, que resulta de uma sociedade atuante na produção de informações e diálogos, podendo ser caracterizada como a Sociedade de Informação (RECUERO, 2011).
Contudo, a mídia social permite, também, a emergência de redes sociais por meio de conversação e apropriação. Segundo a autora, essas plataformas viabilizam a interação entre os usuários através de comentários que apresentam caráter positivos ou negativos, e a partir daí, promove a interação e apropriação.
Portanto, as mídias sociais ampliam a complexidade do espaço social, através da expansão de novas emergências de grupos. Por último, deve-se destacar a emergência de capital social mediado, definida por ser a mídia social que possibilita o surgimento e a solidificação de novas formas de capital social. A mesma, também, permite a criação de valores coletivos e individuais que sejam facilmente perceptíveis pelos atores da rede. Desse modo, a apropriação pode ser modificada e reconstruída nesses espaços, diante dos valores concebidos pelos grupos. Além disso, esse tipo de capital tem a característica importante de se manter independente da interação direta, ou seja, tornando possível o acesso aos valores construídos por um grupo sem fazer parte dele (RECUERO, 2011).
Portanto, as mídias sociais permitem a criação de valores, sejam eles, individuais ou coletivos, na sociedade, abrindo um leque de opções para a comunicação estratégica, seja nas comunicações organizacionais, na divulgação de uma empresa, de uma marca ou de um produto ou na comunicação social conhecida como tradicional. Segundo Telles (2010), diante das constantes mudanças da comunicação na atualidade, deve-se enfatizar a necessidade de haver uma
padronização nos conceitos de redes sociais e mídias sociais. Dessa forma, sabe-se que, no passado, as mídias sociais eram conceituadas na categoria das novas mídias e as redes sociais eram enquadradas como “sites de relacionamentos”.
Portanto, deve-se compreender as diferenças entre ambas. Na concepção de Telles (2010, p. 18 -19):
As Mídias Sociais são sites na Internet que possibilitam a criação colaborativa de conteúdo (participação), a interação social (relação entre pessoas) e o “compartilhamento de informações em múltiplos formatos.
Já as Redes Sociais, ainda de acordo com Telles (2011, p 19), “são ambientes cujo foco é reunir pessoas”, ou seja, estabelecer redes (teias de amizades) entre os participantes. Com isso, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”.
Nesse contexto, percebe-se de forma clara que existe uma pequena diferença entre ambas. Segundo Rocha Neto et al (2015, p. 15), pode-se considerar como exemplos de mídias sociais: “o YouTube, o Flickr, o Google, entre outros, pois nestes sites não há uma relação de teia, que se refere ao agrupamento de pessoas interligadas no meio digital”. Por outro lado, os autores consideram que as redes sociais, por sua vez, são utilizadas como teias de relacionamentos as quais viabilizam conversação e interação com os demais usuários. Desse modo, os sites de relacionamento, sejam eles mídias ou redes sociais, são uma grande estratégia de atuação para os novos negócios e as novas visões estratégicas de mercado.
Diante do cenário exposto é perceptível que o futuro do marketing digital caminha em direção às novas oportunidades de mercado, que essas plataformas atuam como novos nichos, como também uma grande oportunidade para as empresas consolidarem suas marcas ou para o relacionamento com os seus clientes (ROCHA NETO et al, 2015, p. 15).
O uso do marketing nas mídias sociais tem como característica entender e conhecer o consumidor do produto ou serviço que se está oferecendo. Ele deverá se moldar aos usuários para que este adquira o produto, sem deixar a sensação de que é um anúncio ou uma estratégia publicitária (TELLES, 2010). As mídias sociais são espaços propícios para essas ações onde: comunidades apresentam fóruns de discussão e as mensagens nesses fóruns permanecem armazenadas indefinidamente, são excelentes fontes de pesquisa para ações de marketing,
atuando, de forma semelhante a uma pesquisa qualitativa gratuita para as empresas (TELLES, 2010, p. 20).
Heringer e Dória (2012) apontaram que as mídias sociais são utilizadas pelas empresas para potencializar o relacionamento com mercado, ou seja, como estratégia de marketing. E que as organizações estão mudando para mídias digitais para acompanhar a evolução tecnológica, social e do consumidor. Segundo Bustamante e Barreto (2013), nos últimos anos, as mídias sociais ganharam destaque como estratégia de marketing, principalmente na divulgação de produtos e no relacionamento com mercado. Com efeito, as mídias sociais podem contribuir para diferentes objetivos de marketing. Por exemplo, contribuir para ampliar o conhecimento sobre os consumidores, para reduzir custos na promoção de produtos e para possibilitar campanhas de marketing pela Internet. Romano et al. (2014) apontaram também que permitem segmentar os clientes e fazer campanhas de marketing dirigidas para determinados segmentos.
A partir das referências expostas pode-se inferir que as mídias sociais têm grande importância no planejamento e alcance dos objetivos de marketing das empresas através da interação e relacionamento com os usuários das plataformas.
Contudo, são diversas as plataformas de mídias sociais onde as empresas podem estar inseridas.
Portanto, na seção seguinte, é discutido sobre as plataformas de mídias sociais, meio por onde os influenciadores digitais exercem o marketing de influência e geram interação entre a empresa e seus usuários.
3.2.1 Plataformas de Mídias Sociais
Segundo Costa (2018) as 10 plataformas mais utilizadas pelos brasileiros, em ordem por maior número de usuários, são: Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+, Messenger, Snapchat.
Vale ressaltar que, em uma pesquisa chamada Influencers Market 2016, realizada com 230 mil pessoas de todo o Brasil pelo portal YouPix, foram ordenadas as redes sociais de maior atuação dos influenciadores digitais. Com 31,9%, o Instagram aparece em primeiro, seguido por facebook com 31,3%, Twitter com 20,5% e YouTube, com 16,2% (YOUPIX, 2017)
Dentre as 10 mídias sociais mais utilizadas pelos brasileiros, o Instagram destacou-se na pesquisa Social Media Trends 2018, realizada pela agência de Marketing de Conteúdo Rock Content com 1730 participantes, como a plataforma de mídias sociais preferida, com 47,1% de preferência, em segundo lugar o Facebook, com 29,6% (VIANNA, 2017).
Segundo os dados relacionados nos parágrafos anteriores e sabendo que o Instagram é a plataforma com maior presença de influenciadores digitais e tem a maior preferência dos usuários de mídias sociais, optou-se por analisar esta plataforma a fim de cumprir os objetivos deste trabalho.
Diante da importância que o Instagram apresenta para esta pesquisa, na próxima seção é evidenciado a sua relação com o mercado da moda.
3.2.2 O Instagram e sua Influência no Mercado da Moda
O Instagram foi criado nos Estados Unidos no dia 6 de outubro de 2010 com o objetivo de atuar como um aplicativo móvel onde seus usuários podem compartilhar fotos e vídeos em seus perfis, além de curtir e comentar essas publicações. No ano de 2017, em notícia divulgada pela plataforma de mídias sociais, o Brasil é o segundo maior mercado do Instagram, com 50 milhões de contas ativas por mês, atrás somente dos Estados Unidos (INSTAGRAM, 2017)
O Instagram tem como principal característica o compartilhamento de imagens e vídeos pelos seus usuários. Segundo o SEBRAE (2015), o segmento de moda tem como característica ser muito visual, ideal para seu público que gosta bastante de conteúdo imagético, destacando o Instagram como uma das mídias sociais mais adequadas para este segmento. Não esquecendo a interação que esta plataforma de mídias social permite, é preciso que a marca que a utilize interaja, curtindo e comentando as publicações, e dialogue com seu público, pedindo sugestões e dando dicas de moda (SEBRAE, 2015).
A indústria da moda tornou-se uma das indústrias mais competitivas nas mídias sociais. As marcas de moda são as que mais tem capitalizado através das mídias sociais com o surgimento do e-commerce para apoiar fluxos de receita que complementam as lojas físicas. Como resultado, as mídias sociais se tornaram uma de suas principais estratégias de marketing (SOCIALBAKERS, 2016).
Conforme a pesquisa Instagram Marketing – How Fashion Brands Do It Best realizada pela plataforma Socialbakers (2016), sobre as principais práticas das marcas de moda no Instagram para aproximar os consumidores há uma grande diferença entre o resultado obtido no Instagram por marcas de moda e outros segmentos: canais associados a moda recebem até 3 vezes mais interações e seguidores do que canais relacionados a outros assuntos. Entre os 10 maiores perfis da rede social, 5 são marcas de moda.
Segundo estudo de caso realizado por Sampaio (2013), o Instagram pode funcionar de forma eficiente para as empresas de moda atuando como ferramenta de marketing. A rede social apresenta benefícios tanto aos clientes das marcas, que através dela podem se expressar de forma fácil e relevante, como as empresas que podem identificar desejos e necessidades dos consumidores aumentando as chances de atingirem seus objetivos de marketing.
Diante dos dados e referências apresentadas nesta seção, pode-se destacar o Instagram como uma das principais plataformas de mídias sociais utilizadas pelas empresas de moda, tornando assim um ambiente bastante propício para o trabalho realizados pelos influenciadores digitais, um dos objetos deste estudo e mencionados superficialmente até aqui.
3.3 Influenciadores digitais
Após o estudo realizado sobre o as mídias sociais dentro do marketing digital, principal estratégia utilizada pelos influenciadores, foram estudados nesta seção o que de fato são os influenciadores digitais, como são definidos e classificados e a sua importância dentro do mercado da moda.
3.3.1 Marketing de influência
A partir da propagação do conteúdo personalizado nas mídias sociais, utilizando o marketing digital, notou-se a necessidade de alavancar o alcance desse conteúdo postado ao público-alvo, e uma das estratégias de marketing que podem ser utilizadas para isso é o marketing de influência.
Segundo Sammis et al. (2016, p.7) o Marketing de Influência “é a arte e a ciência de envolver as pessoas que são influentes on-line para compartilhar marcas
e mensagens com seus públicos na forma de conteúdo patrocinado”. Desse modo pode-se entender que o Marketing de Influência se dá ao criar uma relação de associação da marca a um determinado influenciador, que pode ser uma celebridade ou um influenciador, que utiliza o meio digital para propagar a marca e atingir um número maior de potenciais consumidores.
Na concepção de Williamson (2016), existe uma modalidade de marketing que trata especificamente de relação entre marcas e produtores de conteúdo, nomeada por influencer marketing ou marketing de influência:
É o marketing que identifica e ativa indivíduos que podem influenciar a preferência de marca, decisões de compra e lealdade da população em geral. Nas plataformas sociais, o termo descreve o processo pelo qual companhias recompensam celebridades, estrelas das mídias sociais e especialistas da indústria para criar conteúdos em prol das marcas ou gerar endosso (WILLIAMSON, 2016).
Para Santos, Silva e Santos (2016) o marketing de influência é realizado através de uma personalidade influente que induz seus seguidores ao ato de compra, através das mídias digitais e de seu prestígio, divulgando marcas e produtos em troca de uma compensação.
Diante desses conceitos, pode-se notar, que o marketing de influência, ferramenta que surgiu com a ascensão das redes sociais, mesmo sendo uma prática recente, tem raízes nas relações públicas e no marketing tradicional, quando, por exemplo, os agentes enviavam produtos em lançamento para editores, com o objetivo de ser contemplado com uma matéria, publicada em revista, falando de seu produto, o que se assemelha às ações de marcas com os influenciadores no presente (SAMMIS et al., 2016).
Diante das estratégias, já citadas, faz-se necessário entender a definição de Influenciador Digital e a sua forma de atuação no marketing digital.
Segundo Montelatto (2015) um influenciador é uma pessoa que consegue influenciar sua audiência, usando de sua reputação adquirida através de blogs, sites ou redes sociais, a praticar determinada ação, seja comprar, ir a um evento, ou experimentar determinado serviço. Desse modo, pode-se presumir que atuação correta de um influenciador digital impulsiona o crescimento de uma marca, diante de seu público-alvo, entretanto, quando sua estratégia de atuação não for eficaz diante do público-alvo, pode ocasionar um desgaste social dessa marca.
Segundo Karhawi (2017), o termo “influenciador digital” recebeu atenção especial, sobretudo pela cobertura feita pelos meios de comunicação, a partir do ano
de 2015. A autora afirma que houve um impulsionamento das discussões, uma vez que o que antes eram “apenas” blogueiros e vlogueiros e afins passaram a serem denominados como influenciadores digitais e Youtubers, respectivamente. Desse modo, para ela, influenciadores são aqueles que “(...) têm algum poder no processo de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em circulação;
poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em suas redes”. (KARHAWI, 2017)
Para Araújo (2009), os influenciadores são de formadores de opinião que:
[…] influenciam contingentes de pessoas, que levam as massas a concordar com uma dada opinião ou a consumir determinado produto, assistir determinado espetáculo, ler determinada revista ou jornal. Daí que determinadas celebridades cobram caro para associar seu nome, sua voz, seu rosto a um determinado banco, a uma mineradora, a uma fábrica de automóveis ou a uma marca de roupa.
Diante dos tipos de influenciadores presentes no mundo digital, a ferramenta “Traackr”, aplicativo digital que avalia as métricas de influência social, define que há pelo menos dez tipos de influenciadores no mundo digital. Sendo eles, a celebridade, a autoridade, o conector, aquele cujo nome é uma espécie de marca, o analista, o ativista, o expert, o insider, o disruptivo e o jornalista (apud MONTELATTO, 2015).
Já a plataforma digital YOUPIX (2017) classifica os influenciadores em 7 tipos diferentes com base na análise de 3 fatores:
a) Alcance
Possuir um grande número de seguidores como audiência;
b) Ressonância
Gerar repercussão e tem capacidade de engajamento junto a audiência;
c) Relevância
Ter sinergia com os assuntos ou valores das marcas
Segundo o YOUPIX (2017) os 7 tipos são:
a) Top Celeb
São pessoas famosas nativas ou não nativas digitais, sem sinergia com o tema ou objetivos da empresa. A grande audiência desse tipo de celebridade é ideal para ajudar a sua marca a falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo;
b) Fit Celeb
São pessoas famosas nativas ou não nativas digitais, com relevância e sinergia com os assuntos da marca. Encontrar uma celebridade que tenha sinergia total com os assuntos da marca representa uma chance para chegar em grandes audiências e convertê-las em clientes. Porém, esse tipo de influenciador, por seu tamanho, exige uma remuneração alta por parte das marcas. E quanto maior a audiência, mais difícil de criar uma relação emocional entre marca e consumidor;
c) Autoridade
Alguém respeitado dentro de determinado segmento ou região, tem enorme ressonância e sinergia com tema ou objetivos da marca. Sua audiência costuma ser influente também. O influenciador que é especialista em determinado tema ou região, por ter uma proximidade grande com a comunidade de interessados e falar com eles a partir de uma linguagem especializada, ajuda a empresa a trabalhar a percepção sobre a marca e também a converter usuários em clientes em uma escala menor. Sua aprovação é o seu maior ativo;
d) Ecossistema
Pequenos influenciadores que juntos podem influenciar uma grande audiência de um determinado assunto. O que diferencia o tipo “Ecossistema” do tipo
“Autoridade” é o seu poder de repercussão. São importantes dentro de uma estratégia de onipresença de marca, o que pode ajudar a construir melhor o posicionamento dela;
e) TrendSetter
Pessoas que são experts em seus campos de atuação e respeitados por serem os primeiros a adotarem novidades e tecnologias ou defensores de um tema ou causa. Reconhecidos por estarem conectados ao novo ou por serem líderes de causas e discussões, tem uma respeitabilidade muito alta, o que contribui para trabalhos focados em posicionamento da marca. O que diferencia o TrendSetter da Autoridade são os valores e tema a serem trabalhados pela marca;
f) Jornalistas
Trabalha na mídia tradicional e tem um alcance grande por conta disso, pode ou não ter relevância direta com o tema. Trazem consigo a enorme audiência dos veículos onde trabalham, por isso contribuem para ações de reconhecimento de marca. Mas como podem cobrir assuntos variados, seu poder de repercussão e a sinergia com o assunto não são altos;
g) Público Interno
São os funcionários da própria empresa, micro influenciadores da marca.
São excelentes para ajudar a humanizar a marca e divulgar a cultura e valores da empresa. Dependendo do tamanho da empresa, podem ajudar também no reconhecimento da marca pelo público.
Desta forma, cada tipo de influenciador atende à objetivos de comunicação específicos das marcas, sendo necessário avaliar qual melhor resultado dentro da estratégia de relacionamento e campanha.
Diante do exposto, a influência dessas tem início na relação de identificação do seu público alvo com o conteúdo produzido pelo influenciador.
Desse modo, quando uma empresa seleciona um influenciador para divulgar sua marca no mercado, deve estar ciente sobre o histórico de conteúdo produzido, pelo mesmo, e a relevância de sua influência para o público-alvo da empresa.
Enge (2012) sugere quatro maneiras de utilizar da influência do digital influencer para divulgar determinado produto ou marca, como descrito abaixo:
a) Dedicar tempo escrevendo um post, ou artigo de blog, sobre o produto ou marca que está divulgando.
b) Compartilhar informações sobre o produto ou marca em suas contas de mídia social;
c) Solicitar ou permitir a hospedagem de um artigo do produto ou marca no blog profissional do influenciador
d) Ou a combinação das opções anteriores (n.p.)
Quando se fala de compartilhamento de informações sobre produtos ou marca, no Instagram, mídia social abordada nesse estudo e tida como principal meio onde os influenciadores digitais atuam, chama-se esse tipo de publicidade como propaganda patrocinada. Esse tipo de propaganda segue o princípio do endorsement, ou seja, agregar valor ao produto que se vale da influência de um grupo de referência com o qual o consumidor- alvo se identifique ou almeje ser (PEREIRA,2014).
Dentre os tipos de influenciadores já relacionados, geralmente são utilizadas celebridades, ou, segundo a definição do YOUPIX (2017), Top Celeb, para fazer propaganda patrocinada, pois trata-se de um grupo de referências para
formação geral ou específica de valores, atitude ou comportamento dos indivíduos que se identificam com esse tipo de influenciador, ditando lhes certo padrão (PEREIRA, 2014).
Shirky (2011) explica muito a eclosão e o burburinho em torno dos influenciadores digitais: “(...) um choque da inclusão de amadores como produtores”
(Shirky, 2011, p. 50). Ademais, ao surgimento de personagens comuns como formadores de opinião no ambiente digital, soma-se a máxima de que qualquer usuário conectado é um potencial produtor de conteúdo. Assim, obtêm-se a equação de usuários comuns com possibilidade de se tornarem atores/personagens de destaque nas áreas de atuação de suas especialidades.
Na maioria das vezes, os influenciadores digitais são pessoas que saíram do anonimato e tornaram-se famosos nas redes sociais, consolidando seus nomes se tornando referência quando o assunto é divulgação.
O processo de consolidação de seus nomes passa por diversas etapas, entre elas, a de formação da empatia e identificação dos seus seguidores com o perfil das postagens realizadas por esses influenciadores digitais. Existem inúmeras plataformas utilizadas por esses influenciadores, para a realização das postagens digitais, onde algumas delas são os blogs e as plataformas de mídia digital já citados neste trabalho.
3.3.2 Influenciadores digitais e sua atuação no mercado da moda
No Instagram, é notório a apropriação dessa rede social, pelos influenciadores digitais, para divulgação e desenvolvimento da relação direta com seu público. Logo, o tipo de imagem transmitido pelo profissional influenciador deve ser baseado na confiabilidade dele em relação a proposta de atuação da marca no mercado, tornando-se vantagem para as marcas, pois ao escolherem uma personalidade para divulgá-las, favorecem a divulgação do próprio perfil da marca através de uma personalidade que a define, conforme diz Shimp (2002, p. 277):
Quando uma fonte de informação, como um endossante, é tida como confiável, as atitudes do público são modificadas através de um processo psicológico chamado internalização. A internalização ocorre quando o receptor aceita a posição do endossante em um assunto como sendo sua própria posição.
