UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
DEPARTAMENTO DE TEORIA ECONÔMICA CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
ALEXANDRA PEDROSA MONTEIRO
EFETO COMPETITIVO DA HEINEKEN NO MERCADO DE CERVEJA BRASILEIRO
ALEXANDRA PEDROSA MONTEIRO
EFEITO COMPETITIVO DA HEINEKEN NO MERCADO DE CERVEJA BRASILEIRO
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Ciências Econômicas.
Orientador: Prof. Dr. Sérgio Aquino de Souza
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
M774e Monteiro, Alexandra Pedrosa.
Efeito competitivo da Heineken no mercado de cerveja brasileiro / Alexandra Pedrosa Monteiro - 2013.
34 f.: il.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Ciências Econômicas, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Dr. Sérgio Aquino de Souza.
1.Cerveja – indústria – Brasil 2.Concorrência 3.Oligopólios I. Título
ALEXANDRA PEDROSA MONTEIRO
EFEITO COMPETITIVO DA HEINEKEN NO MERCADO DE CERVEJA BRASILEIRO
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Ciências Econômicas.
Orientador: Prof. Dr. Sérgio Aquino de Souza
Aprovada em: 19/12/2013.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________ Prof. Dr. Sérgio Aquino de Souza (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
________________________________________________ Prof. Dr. José Henrique Félix Silva
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________________ Prof. Dr. Marcelo de Castro Callado
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, no qual tenho muita fé e acredito que sem ele nada seria possível.
Aos meus pais, Alex Leite Monteiro e Maria do Socorro Pedrosa de Oliveira Monteiro, que me deram a vida e pelo esforço cotidiano para me oferecer o melhor e, principalmente por ter me proporcionado bons estudos, pois graças a eles estou concluindo mais esta etapa.
A minha irmã, Michelly Pedrosa Monteiro, por ser sempre presente na minha vida, por me acompanhar e me apoiar.
Aos meus avós, Maria Laura Leite Monteiro e José Maria da Silva Monteiro por todos os ensinamentos, apoio e incentivo.
A minha Tia Virgínia e meu tio José Maria Filho nos quais sempre me espelhei. Aos meus primos, Saulo, Sarah e Pedro, que são como meus irmãos e sempre estiveram ao meu lado, torcendo pelo meu crescimento.
Aos meus amigos e companheiros de faculdade, desde o início dessa caminhada: Eufrasina, Heitor, Gustavo e Renata. Juntos compartilhamos momentos bons e ruins nessa jornada, tardes de estudo, encontros fora da faculdade, provas difíceis... Vocês foram fundamentais durante esses 5 anos e tornaram minha vida mais feliz. Quero levar essa amizade para o resto da minha vida.
“Nas grandes batalhas da vida, o primeiro passo para a vitória é o desejo de vencer”.
RESUMO
Esta monografia tem como objetivo estudar o impacto da Kaiser / Heineken no mercado de cerveja brasileiro. O mercado de cerveja brasileiro é dominado por quatro grandes empresas: Ambev, Brasil Kirin, Petrópolis e Heineken. Para analisar esse impacto foi feito um estudo da evolução da concentração desse mercado através do índice de Herfindahl - Hirschman Index (HHI) e utilizamos o índice de Lerner para avaliar o poder de mercado. O modelo adotado foi o de Cournot, o qual relaciona índice de Lerner com HHI e elasticidade. Para analisar o efeito isolado da presença da Kaiser / Heineken, foi feito um contrafactual, que simula o mercado sem a presença dessa empresa. Com a presença da Kaiser / Heineken, tomando como base o último ano, 2012, encontramos que houve uma redução de 884,32 pontos no HHI e uma redução de 15,03% de poder de mercado.
ABSTRACT
This monograph aims to study the impact of Kaiser / Heineken beer in the Brazilian market. The Brazilian beer market is dominated by four large companies: AmBev, Brazil Kirin, Heineken and Petropolis. To analyze this impact, a study of the decline of this market was made through the Herfindahl - Hirschman Index (HHI) index and using the Lerner index to assess market power. The model adopted was Cournot, which relates Lerner index with HHI and elasticity. To analyze the isolated effect of the presence of the Kaiser / Heineken, was made a counterfactual, which simulates the market without the presence of this company. With the presence of the Kaiser / Heineken, based on the last year, 2012, found that there was a decrease of 884,32 points in the HHI and a decrease of 15,03% of market power.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Exemplo para explicação do contrafactual... 24 Tabela 2 - Participação de mercado das empresas de cerveja brasileira... 26 Tabela 3 - Evolução do índice de concentração e do poder de mercado no mercado de
cerveja brasileiro (mercado real)... 29 Tabela 4 - Contrafactual da evolução do índice de concentração e do poder de mercado no
mercado de cerveja brasileiro...
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gráfico 2 -
Evolução dos índices de participação no mercado de cerveja brasileiro... Evolução do índice de concentração no mercado de cerveja com e sem a Heineken...
27
30 Gráfico 3 -
Gráfico 4 -
Evolução do poder de mercado no mercado de cerveja usando ε = 1,0... Evolução do poder de mercado no mercado de cerveja usando ε = 1,5...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 BREVE HISTÓRICO DO MERCADO DE CERVEJA BRASILEIRO... 13
3 KAISER / HEINEKEN... 16
4 METODOLOGIA E REFERENCIAL TEÓRICO ... 18
4.1 Oligopólio ... 18
4.2 Índice de Lerner ... 18
4.3 Índice de Concentração ... 19
4.4 Modelo de Cournot ... 19
4.4.1 Modelo de Cournot com duas empresas (duopólio)... 20
4.4.2 Modelo Geral de Cournot ... 22
4.5 Experimento Contrafactual ... 24
5 BASE DE DADOS ... 26
6 RESULTADOS ... 28
7 CONCLUSÃO ... 33
1 INTRODUÇÃO
O Brasil é o terceiro maior produtor de cerveja do mundo.(Camargos & Barbosa, 2009) Existem quatro grandes empresas no mercado brasileiro que juntas detêm aproximadamente 95% do mercado, são elas: Ambev, Brasil Kirin, Petrópolis e Heineken. A Ambev detém a maior fatia do mercado, possuindo 68,5%, segundo dados da Nilsen. Já a Heineken, a última a se estabelecer no mercado nacional, ocupa o quarto lugar com 8,5% (Dados de 2012).
Como será mostrado no trabalho, o mercado de cerveja é bastante concentrado, causando barreiras a entrada de novas empresas. Outro fator que dificulta que novas empresas participem desse setor é o alto custo fixo, visto que há investimentos em estrutura, equipamentos e empregados, além dos impostos elevados. A concentração de grande parte do mercado na mão de uma única empresa também dificulta a entrada, pois para que uma entrante tenha sucesso ela terá que ser muito competitiva, seja nos preços ou na diferenciação dos produtos.
A Heineken foi fundada na Holanda em 1864 por Gerard Adriaan Heineken. A empresa foi crescendo, fazendo muitas aquisições e expandindo seus negócios para outros países, assim, no século 21 já era consagrada uma marca global. Foi dentro desse contexto, com o objetivo de expandir ainda mais seus negócios que a Heineken entrou efetivamente no mercado brasileiro. Em 2010 a empresa comprou os 83% das ações restantes do grupo FEMSA que ainda não eram de sua propriedade.
A cerveja foi muito bem aceita, principalmente porque o mercado de cervejas Premium está em ascensão. Porém esse tipo de cerveja possui preço mais elevado, ou seja, não atende todas as classes.
O objetivo desse trabalho é analisar o impacto causado pela presença da Kaiser / Heineken no mercado de cerveja brasileiro. Para isso foi feita uma análise da evolução do índice de concentração e poder de mercado durante os anos de 2000 a 2012. Para alcançar esse objetivo foi utilizado o índice de Herfindahl - Hirschman Index (HHI) que mede a concentração de mercado, índice de Lerner que mede poder de mercado e o modelo de Cournot que relaciona Lerner com HHI e a elasticidade. Para se conseguir extrair o efeito isolado na redução do poder de mercado e da concentração em virtude da presença da Kaiser / Heineken, foi feito um contrafactual simulando o mercado sem a sua participação.
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2 BREVE HISTÓRICO DO MERCADO DE CERVEJA BRASILEIRO
O mercado de cerveja do Brasil é bastante concentrado, ou seja, poucas empresas dominam o mercado. Atualmente, o mercado nacional é dominado por quatro empresas que juntas detêm aproximadamente 95% do mercado brasileiro, são elas: Ambev, Brasil Kirin (Schincariol), Petrópolis e Heineken (Kaiser). O Brasil é o terceiro maior produtor de cerveja do mundo, estando atrás apenas da China e dos Estados Unidos. A cerveja responde por cerca de 80% de todas as bebidas de álcool consumidas no Brasil. (Camargos & Barbosa, 2009)
No Brasil, os jovens (entre 25 a 44 anos) são os maiores consumidores de cerveja, aproximadamente 61% do consumo local. (Sindicerv, 2006)
As cervejarias brasileiras possuem elevados custos fixos, visto que há investimento em fábricas, equipamentos e empregados. Devido esses custos elevados, as cervejarias possuem um grande controle dos custos e produção e operam em capacidade máxima para obter economias de escala.
A história das principais cervejarias brasileiras começou no século XX. Desta forma, o consumo de cerveja no Brasil começou a ter destaque no ano de 1985, tendo um crescimento praticamente constante na década de 1985 a 1995. Durante esse período, houve uma grande redução no ano de 1992, devido quedas de renda per capita brasileira, na qual reduziu o poder de compra dos brasileiros. Essa queda foi resultado do Plano Collor, que congelou a conta corrente e a caderneta de poupança da maioria dos brasileiros.
Em 1994 com o Plano Real e fim do confisco das poupanças, aumentou o poder de compra dos brasileiros, a renda nacional e consequentemente a demanda por cerveja voltou a crescer.
Depois dessa fase de crescimento (1985 a 1995), as décadas posteriores não continuaram no mesmo ritmo, tendo um consumo praticamente estagnado até o ano de 2003. (Sindicerv)
No ano de 1995 o mercado de cervejas no Brasil era dominado por duas empresas: Brahma e Antarctica.
Em 1999 surgiu a AmBev com a aquisição da Brahma e da Antarctica. A AmBev é a principal empresa, atualmente com aproximadamente 68% de participação de mercado, sendo dona das principais marcas de cervejas: Skol, Brahma e Antarctica.
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A Schincariol começou a produzir no ano de 1989, na cidade de Itu, interior de São Paulo. Em 2007 e 2008 a empresa comprou as cervejarias Nobel, Devassa, Baden-Baden e Eisenbahn; em 2011 a companhia foi vendida para o grupo japonês Kirin Holdings Company, passando a se chamar Brasil Kirin.
A Schincariol teve um grande aumento na sua participação de mercado, de 5,4 em 1995 para 12,6 em 2005, esse aumento foi devido estratégias de preços e marketing. Essa estratégia causou impacto nas outras cervejarias, que tiveram que reduzir seus preços e consequentemente seus lucros.
Em 1982, Luiz Otávio Possas Gonçalves, dona da franquia da Coca Cola em Minas Gerais, abriu a Kaiser. No ano de 1984, a The Coca Cola Company comprou 10% da Kaiser. Na década de 90 a Heineken comprou 14,2% da Kaiser. Em 2002, a Molson, dona da Bavaria, comprou a Companhia. Em 2006 a FEMSA passou a ser acionária majoritária e foi renomeada para FEMSA Cerveja Brasil; em 2010 a Heineken comprou as ações da FEMSA que ainda não era dona e virou única proprietária, passando a se chamar Heineken Brasil.
A cervejaria Petrópolis começou em 1994. Em 1998 foi comprada por Walter Faria; em 2010 fechou parceria com a cervejaria Weltenburguer. Durante muito tempo permaneceu em segundo lugar em participação no mercado de cerveja no Brasil.
A cervejaria Cintra entrou no mercado brasileiro em 1997, com a compra de uma fábrica de cerveja em São Paulo pelo o empresário português José Sousa Cintra. A Cintra rapidamente conquistou mercado. Porém em 2007 ela foi vendida para a Ambev e no ano seguinte a Schincariol comprou a Cintra da Ambev.
O consumo de cerveja é fortemente influenciado pelas propagandas e diferenciação de produtos, uma vez que as empresas preferem não competir via preços, pois a sua habilidade de competir dessa forma é limitada devido à existência de produtos substitutos perfeitos. Outra estratégia é a compra de outras cervejarias, visando aumentar a competitividade.
Algumas marcas são desenvolvidas para competir diretamente com outras, como é o caso da Antarctica, Kaiser e Crystal pela classe “D”; e da Heineken, Stella Artois, Budweiser e Eisenbahn pela classe “A”. Desta forma, podemos dizer que esses produtos são substitutos perfeitos.
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3 KAISER / HEINEKEN
A Kaiser deu início as suas atividades em 1980. Luiz Otávio Possas Gonçalves, acionista-proprietário de duas grandes engarrafadoras de Coca-Cola, começou a perder participação no mercado de refrigerantes devido a prática de venda casada de duas empresas líderes que praticamente obrigavam os comerciantes a comprar os refrigerantes da mesma empresa que vendia cerveja. Dentro desse contexto foi que Luiz Gonçalves optou por fabricar cerveja, construindo assim a cervejaria em Divinópolis – MG. No ano de 1982 a Kaiser já estava no mercado. No ano seguinte a Kaiser já distribuía seus produtos para as principais cidades do país.
Nesse período inicia a ligação Kaiser/Heineken, pois a Heineken passou a dar assistência técnica à Kaiser. Em 1984 a The Coca-Cola Company comprou 10% da Kaiser. Na década de 90 a Heineken adquiriu 14,2% da cervejaria. Já em 2002 a cervejaria Canadense Molson adquiriu a Kaiser e a Heineken colaborou com o negócio para ampliar sua parte para 20%. No ano de 2006 o controle acionário passou para a mexicana FEMSA, ficando com 68%, a Molson com 15% e a Heineken com 17%. E no ano de 2010 a Heineken comprou os 83% das ações que ainda não eram sua.
Já a Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada no ano de 1864 por Gerard Adriaan Heineken com a compra da cervejaria Hoolberg, que produzia uma cerveja conhecida como “cerveja do trabalhador”, uma bebida feita para a massa da população. O jovem empresário, porém queria produzir uma cerveja para os cavalheiros holandeses então cinco anos depois, após muitas pesquisas, Gerard mudou o processo de produção da cerveja para um método de baixa fermentação, o que gerou uma diferenciação no produto em relação as outras cervejas da época.
Na primeira metade do século 20 a Heineken já se tornava uma cerveja internacional e expandia seus negócios para outros países, inclusive na Ásia.
Neste mesmo século a Heineken também assumiu a Amstel e as aquisições foram ocorrendo com o decorrer dos anos.
No ano de 2010 a cervejaria Heineken chegou ao Brasil, com a aquisição da divisão de cervejas do grupo mexicano de bebidas FEMSA, passando a ser dona de todas as cervejarias do grupo FEMSA. Atualmente a empresa possui mais de 2.300 funcionários no país.
No Brasil, a sede da Heineken é em São Paulo e possui oito fábricas distribuídas em sete estados: Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM).
As cervejarias da Heineken no Brasil produzem cervejas das marcas: Kaiser, Heineken, Bavaria, SOL, Xingu, Sol Premium, Summer, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool e Santa Cerva e importam cervejas das marcas: Dos Equis, do México; Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy's Irish Stout e Murphy's Irish Red, ambas da Irlanda.
Os distribuidores da marca Heineken no Brasil possuem uma grande importância, pois são eles que vão vender o produto e tentar fazer com que ele esteja presente em todos os municípios, o que é um grande desafio, uma vez que existem locais menos desenvolvidos e que o preço da Heineken não é acessível a todas as classes, por se tratar de uma cerveja Premium. Além disso, outra dificuldade na entrada nesses locais é que eles já possuem marcas consolidadas e com preços acessíveis.
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4 METODOLOGIA E REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Cabral (1994, p. 34), a Teoria dos Jogos é entendida como o estudo formal do relacionamento estratégico entre agentes. Um jogo é constituído por um conjunto de jogadores, um conjunto de estratégias possíveis para cada jogador, um conjunto de funções utilidade também para cada jogador, e um conjunto de regras.
4.1 Oligopólio
Oligopólio é o regime no qual a oferta está concentrada nas mãos de poucos, ou seja, há poucas empresas e cada uma detém uma grande parcela do mercado. Essas empresas também são sensíveis a mudanças de preço, o que caracteriza um mercado de concorrência imperfeita. (NUNES, 2007)
O Oligopólio pode ser puro quando os concorrentes oferecem produtos homogêneos, ou seja, iguais.
Algumas características do Oligopólio são: pequeno número de empresas com presença marcante; grande número de consumidores; produtos diferenciados ou homogêneos e elevadas barreiras à entrada.
Os oligopólios impossibilitam a entrada de outras empresas, diminuindo a concorrência e estabelecendo os preços.
Os principais tipos de oligopólios são: Cournot, Bertrand e Stackelberg. Esses modelos tratam de inter-relações concorrenciais em oligopólio e podem ser analisados sob a ótica da teoria dos jogos, incluindo as decisões sobre determinação de preços e quantidades a produzir, compatíveis com o conceito de equilíbrio de Nash e com a maximização de lucros. (FIANI, 2006)
4.2 Índice de Lerner
Introduzido por Abba Lerner em 1934, o índice de Lerner é um indicador de poder de mercado. Ele mede a variação de preço relativo ao custo marginal. É representado pela fórmula:
onde P é o preço e Cmg é o custo marginal.
O Índice de Lerner varia entre 0 e 1, quando maior for o índice, maior o grau de poder de mercado, ou seja, maior a distância entre o preço praticado e o preço concorrencial. Esse índice também se relaciona com a elasticidade da procura, quanto menos elástica, maior a diferença entre preço e custo marginal. Isso aumenta o poder da empresa sobre o consumidor. Quanto maior for L, maior será o grau de poder de mercado.
4.3 Índice de Concentração
Utilizaremos o índice de Herfindahl-Hirschman Index (HHI) para calcular a concentração de mercado. O HHI é a soma dos quadrados das quotas de mercado. É representado pela fórmula:
(4.2)
Onde é a quota de mercado da empresa i, que é medida em porcentagem e n o número total de empresas.
O HHI é calculado entre os shares de 0 a 100 e varia da seguinte forma: 10.000˂HHI˂10.000, onde:
a) HHI inferior a 1.500: concentração baixa;
b) HHI entre 1.500 e 2.500: concentração moderada; c) HHI superior a 2.500: concentração elevada.
4.4 Modelo de Cournot
O modelo de Cournot ou de determinação simultânea de quantidades é um modelo clássico de análise de mercados, utilizando poucas empresas ou oligopólios. O modelo foi desenvolvido pelo matemático, filósofo e economista francês Antoine Augustin Cournot (1801-1877) que publicou em 1838 uma análise do comportamento de duas empresas que decidiam simultaneamente que quantidade produzir. (FIANI, 2006, p.122)
Segundo Cabral (1994) esse modelo possui três supostos: a) O produto das empresas é homogêneo;
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O objetivo de cada empresa nesse modelo é de maximizar os lucros, acreditando que suas próprias decisões não causarão efeitos sobre as decisões dos seus concorrentes. As empresas conhecem todos os seus concorrentes e tem seus preços e quantidade como dados. O preço de mercado é fixado, de modo que a demanda se iguale a quantidade total produzida por todas as empresas.
O resultado obtido nesse modelo mostra que o comportamento de cada empresa influencia o comportamento das suas concorrentes.
Segundo Varian (2003, p.527) o modelo de Cournot é um “modelo de um período no qual cada empresa tem de prever a escolha de produção da outra. Com base nessa previsão, cada empresa escolherá uma produção que maximize seu próprio lucro”.
Para Varian (2003, p.528) no equilíbrio de Cournot “cada empresa maximiza seus lucros de acordo com suas expectativas sobre a escolha de produção da outra empresa e, além disso, essas expectativas são confirmadas em equilíbrio: cada empresa escolhe de forma ótima fabricar a quantidade que a outra empresa espera que ela fabrique. Num equilíbrio de Cournot nenhuma empresa achará lucrativo mudar sua produção, uma vez que descubra a escolha realmente feita pela outra empresa”.
4.4.1 Modelo de Cournot com duas empresas
Este jogo é conhecido como duopólio, pois possui duas empresas. De acordo com Fiani (2006) essas empresas fabricam produtos homogêneos, disputando, portanto, o mesmo mercado.
“Diz-se que dois produtos fabricados por empresas diferentes são homogêneos quando os consumidores não percebem diferenças na qualidade dos dois produtos e, portanto, baseiam suas decisões sobre qual produto adquirir considerando apenas o preço, independente do fabricante”. (FIANI, 2006, p.122).
Cada empresa visa maximizar o lucro e o equilíbrio será alcançado quando cada empresa estimar corretamente a quantidade que a concorrente irá produzir e determinar adequadamente o seu próprio nível de produção para que obtenha maximização do lucro.
A derivação algébrica do equilíbrio de Cournot é dada por:
(4.3) Considerando que e que o custo marginal é constante e igual a c.
Π1 (q1,q2) = aq1 - bq12 - bq1q2 - cq1 (4.4)
A condição necessária para Max Π1 é dada por:
(4.5)
ou
(4.6)
ou ainda
(4.7)
O equilíbrio de Nash-Cournot é representado, em geral, por: Fazendo a derivada primeira, temos:
/q1 = a - 2bq1 - bq2 – c = 0 (4.8)
Π2/q2 = a - 2bq1 - bq2 - c = 0
Assim, temos:
(4.9)
Sabendo que sistemas lineares aceitam apenas soluções simétricas, temos, portanto:
(4.10)
22
, )
,...,
( 1 n i i
i q q Pq C
, 0 '
'qiPCí
P
i i Pq C
P ' '
(4.11)
E ainda:
(4.12)
a - b = (4.13)
É importante lembrar que o preço de equilíbrio em situação de monopólio e concorrência perfeita é dado, respectivamente, por:
e (4.14)
Dado que , e são combinações convexas de a e c e dado que a > c, confirma-se que: . (CABRAL, 1994)
4.4.2 Modelo geral de Cournot
Agora, analisaremos o Modelo geral de Cournot, o qual relaciona índice de Lerner com índice de concentração e elasticidade.
A função lucro da empresa i é dada por:
(4.15)
Onde P é a função inversa da função procura e Ci a função custo da empresa i. A condição de primeira ordem para Max π1 é dado por:
(4.16)
ou
, ' P C P L i i , Q P dP dQ . Q q S i i
siLi. L
, HHI s s L i i P q P L i i ' ( ' )( ) Q q P Q P i , i S Onde P’ dP/dQ. Definindo o índice de Lerner da empresa i como
(4.18)
Temos, a partir de (4.19)
(4.19)
Onde
(4.20)
(4.21)
Podemos definir o índice de Lerner do mercado como a média ponderada:
(4.22)
Em Cabral (1994, p.46) é falado sobre a relação entre estrutura e resultados e define o índice de Lerner, medida de prestação de um mercado como:
(4.23)
Onde H ≡ ∑ SI
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De acordo com o modelo, podemos observar uma relação diretamente proporcional entre o índice de concentração (HHI) e o índice de Lerner (poder de mercado). Já a elasticidade e o índice de Lerner possuem uma relação inversamente proporcional.
4.5 Experimento contrafactual
Para melhor avaliar o impacto causado pela Kaiser / Heineken no mercado de cerveja brasileiro, realizou-se um experimento contrafactual, o mesmo visa analisar como o mercado se comportaria sem a presença da Kaiser / Heineken. Para facilitar o entendimento, daremos um exemplo de como foi feito esse contrafactual.
Tabela 1 - Exemplo para explicação do contrafactual
Ambev Brasil Kirin Petrópolis Kaiser/Heineken Outras Total
Mercado Real 68,5% 10,60% 10,8% 8,5% 1,6% 100%
Contrafactual 74,86% 11,58% 11,8% - 1,74% 100%
Fonte: Elaboração própria
Na primeira linha da Tabela apresentamos as empresas que atuam no mercado, na segunda linha mostramos as fatias de mercado que cada empresa detém no mercado real e na terceira linha mostramos as fatias de mercado do contrafactual que as empresas deteriam se a Kaiser / Heineken não fizesse parte do mercado.
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5 BASE DE DADOS
Para a realização do estudo foram utilizados os índices de concentração de mercado (HHI), os dados foram retirados do Instituto de Pesquisas Nilsen, empresa mundial de pesquisa de marketing. Essa empresa oferece soluções através de grandes informações do mercado, podendo medir a performance da empresa no mercado, analisar a dinâmica de pontos de venda, identificar e capturar oportunidades de crescimento.
A tabela abaixo representa o percentual de concentração de mercado das empresas no período de 2000 a 2012.
Tabela 2 - Participação de mercado das empresas de cerveja brasileira
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
69 68 68,4 67,2 66,2 68,3 68,4 67,7 68,7 70 68,8 68,5 68,5 9 10 9,6 11,1 13,1 12,6 12,7 12,3 11,1 11,6 12 11,2 10,6 2,4 2,3 2,3 3,2 3,6 5,2 5,7 8,3 8,5 7,2 9,5 10,6 10,8 18 17 15,4 13,3 10,9 8,9 8,5 7,6 8,3 9,6 8,1 8,2 8,5
1,3 1,2 1,6 1,7 1,6 1,4 1,5 - - -
-4 2,5 2,7 3,5 4,6 3,6 3,2 4,1 3,4 1,6 1,6 1,5 1,6 Fonte: Nilsen, 2012. Elaboração própria
Ambev Outras Cintra Anos (%) Empresas/Participação de mercado
Brasil Kirin (Schin) Petrópolis
Kaiser / Heineken
Sobre a tabela acima, é necessário fazer alguns comentários acerca dos acontecimentos ao longo do período estudado.
Durante esse período a Cervejaria Cintra foi comprada pela Ambev em 2007, porém em 2008 a Schincariol comprou a Cintra da Ambev, visando aumentar o seu portfólio e sua participação de mercado. Em 2010, a Heineken comprou os 83% da Kaiser que ainda não eram de seu domínio, tornando-se assim a única proprietária. Em 2011 a japonesa Kirin Holdings comprou a Schincariol, passando a se chamar Brasil Kirin.
Analisando ainda a tabela percebemos a existência de uma grande empresa, a Ambev, que domina atualmente quase 70% do mercado.
Gráfico 01 – Evolução dos índices de participação no mercado de cerveja brasileiro
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6 RESULTADOS
Como já foi dito na metodologia e no referencial teórico deste estudo, foi utilizado o índice de Herfindahl-Hirschman Index para calcular a concentração de mercado e o índice de Lerner para o cálculo do poder de mercado. Esses cálculos foram feito no mercado real e no contrafactual.
Devido à limitação de dados disponíveis sobre o mercado de cerveja e a falta de dados agregados de preços, não foi possível fazer o modelo econométrico, ou seja, a estimação da elasticidade – preço da demanda.
Portando, utilizando como base o trabalho de Guerriero (2008, p.14), a elasticidade segue aproximadamente o intervalo entre (-1) e (-2). Essas elasticidades são aplicadas no mercado de cerveja, pois são faixas típicas para a elasticidade – preço de bens de consumo.
No presente trabalho, o índice de Lerner foi calculado para três cenários no qual foram utilizadas três elasticidades de demanda da indústria. Assim, através do trabalho de DeSouza (2011) no qual foi feito uma análise sobre o setor aéreo brasileiro, foram adotados os valores em módulo do conjunto {0,50; 1,00; 1,50} para essas elasticidades, esses valores são aplicados nos mercados em geral. (CASQUEIRO, 2013) No entanto, os valores encontrados para a ε = 0,5 se mostraram inconsistentes, pois mostraram índice de Lerner superior a 1, o que é incompatível com a teoria, portanto serão apresentados resultados apenas com elasticidade 1,0 e 1,5.
Tabela 3 - Evolução do índice de concentração e do poder de mercado no mercado de cerveja brasileiro (mercado real)
Período Ambev Brasil Kirin Petrópolis HeinekenKaiser / Cintra Outras HHI
Poder de mercado (ε=1,0) Poder de mercado (ε=1,5)
2000 69 9 2,4 18 1,3 4 5189,45 0,51895 0,34596
2001 68 10 2,3 17 1,2 2,5 5025,98 0,50260 0,33507
2002 68,4 9,6 2,3 15,4 1,6 2,7 5023,02 0,50230 0,33487
2003 67,2 11,1 3,2 13,3 1,7 3,5 4841,32 0,48413 0,32275
2004 66,2 13,1 3,6 10,9 1,6 4,6 4709,54 0,47095 0,31397
2005 68,3 12,6 5,2 8,9 1,4 3,6 4944,82 0,49448 0,32965
2006 68,4 12,7 5,7 8,5 1,5 3,2 4957,08 0,49571 0,33047
2007 67,7 12,3 8,3 7,6 - 4,1 4878,04 0,48780 0,32520
2008 68,7 11,1 8,5 8,3 - 3,4 4995,60 0,49956 0,33304
2009 70 11,6 7,2 9,6 - 1,6 5181,12 0,51811 0,34541
2010 68,8 12 9,5 8,1 - 1,6 5035,86 0,50359 0,33572
2011 68,5 11,2 10,6 8,2 - 1,5 4999,54 0,49995 0,33330
2012 68,5 10,6 10,8 8,5 - 1,6 4996,06 0,49961 0,33307
Fonte: Elaboração própria
Participação no mercado (%)
O índice de Lerner que corresponde ao valor do poder de mercado também acompanhou essa variação, pois ele é diretamente proporcional ao índice de concentração, portando também diminuiu. O índice de Lerner é inversamente proporcional a elasticidade, assim quanto maior a elasticidade, menor o poder de mercado. Observando a tabela 3 é fácil perceber que os valores do poder de mercado quando utilizado ε = 1,5 é menor do que quando utilizada ε = 1,0.
Foi realizado um contrafactual, explicado na metodologia, para se extrair o efeito isolado da redução do poder de mercado da Kaiser / Heineken. Esse contrafactual simula o mercado sem a participação da Kaiser / Heineken no período de 2000 a 2012 e mantém a mesma participação relativa das outras empresas em relação ao percentual do mercado que sobrou.
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Tabela 4 - Contrafactual da evolução do índice de concentração e do poder de mercado no mercado de cerveja brasileiro
Período Ambev Brasil Kirin Petrópolis HeinekenKaiser / Cintra Outras HHI
Poder de mercado (ε=1,0)
Poder de mercado (ε=1,5)
2000 80,51 10,5 2,8 0 1,51 4,66 6623,95 0,66239 0,44160
2001 80,95 11,9 2,73 0 1,42 2,97 6712,80 0,67128 0,44752
2002 80,85 11,34 2,71 0 1,89 3,19 6686,41 0,66864 0,44576
2003 77,5 12,8 3,69 0 1,96 4,03 6203,79 0,62038 0,41359
2004 75,65 14,97 4,11 0 1,82 5,25 5994,79 0,59948 0,39965
2005 74,97 13,83 5,7 0 1,53 3,95 5862,20 0,58622 0,39081
2006 74,75 13,87 6,22 0 1,63 3,49 5833,46 0,58335 0,38890
2007 73,26 13,31 8,98 0 - 4,43 5644,45 0,56444 0,37630
2008 74,91 12,1 9,26 0 - 3,7 5857,36 0,58574 0,39049
2009 77,43 12,83 7,96 0 - 1,76 6226,47 0,62265 0,41510
2010 74,86 13,05 10,33 0 - 1,74 5884,06 0,58841 0,39227
2011 74,61 12,2 11,54 0 - 1,63 5851,32 0,58513 0,39009
2012 74,86 11,58 11,8 0 - 1,74 5880,38 0,58804 0,39203
Fonte: Elaboração própria
*Nota: O contrafactual foi calculado sem a presença da Kaiser / Heineken. Participação no mercado (%)
Abaixo temos a representação gráfica dos índices de concentração e do poder de mercado no mercado real e no contrafactual.
Gráfico 2 - Evolução do índice de concentração no mercado de cerveja com e sem a Kaiser/Heineken
Fonte: Elaboração própria
da Kaiser / Heineken é responsável por uma redução de 1434,5 pontos no HHI. Para outros anos encontramos resultados semelhantes, no ano de 2005, por exemplo, o HHI seria 5862,20 (contrafactual) no lugar de 4944,82 (real), sendo responsável por uma redução de 917,38 pontos no HHI. Para o último ano, 2012, o HHI seria 5880,38 (contrafactual) no lugar de 4996,06 (real), assim a presença da Kaiser / Heineken é responsável por uma redução de 884,32 pontos no HHI.
Gráfico 3 - Evolução do poder de mercado no mercado de cerveja usando ε = 1,0
Fonte: Elaboração própria
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Gráfico 4 - Evolução do poder de mercado no mercado de cerveja usando ε = 1,5
Fonte: Elaboração própria
Se a Kaiser / Heineken não estivesse presente no mercado em 2000, por exemplo, o poder de mercado seria 0,44160 (contrafactual) no lugar de 0,34596 (real), ou seja, a presença da Kaiser / Heineken é responsável por uma redução de 0,09564 pontos no índice de Lerner, o que equivale a uma redução percentual de 21,65%. Para o ano de 2005, por exemplo, o poder de mercado seria 0,39081 (contrafactual) no lugar de 0,32965 (real), ou seja, a presença da Kaiser / Heineken é responsável por uma redução de 0,06116 pontos no índice de Lerner, o que equivale a uma redução percentual de 15,64%. Fazendo o mesmo para o ano de 2012, o poder de mercado seria 0,39203 (contrafactual) no lugar de 0,33307 (real), ou seja, a presença da Kaiser / Heineken é responsável por uma redução de 0,05896 pontos no índice de Lerner, o que equivale a uma redução percentual de 15,03%.
Podemos notar que todos os gráficos possuem basicamente o mesmo formato e isso se deve ao fato de os dois índices serem proporcionais.
7 CONCLUSÃO
Com o objetivo de calcular o efeito da presença da Kaiser / Heineken no mercado de cerveja brasileiro, utilizamos o modelo de Cournot. Como este modelo relaciona o índice de concentração com poder de mercado e elasticidade, então foi feito uma análise da evolução do HHI e do índice de Lerner. Para saber o efeito isolado na redução desses índices, foi simulado um mercado sem a participação da Kaiser / Heineken.
Com a presença da Kaiser / Heineken, verificamos que o índice de concentração com a presença da empresa é menor em todos os anos estudados do que sem a presença da empresa; o poder de mercado também é menor, visto que é diretamente proporcional ao HHI. Com os resultados apurados concluímos que o mercado tem uma concentração elevada, pois o HHI é superior a 2500.
O mercado é bastante concentrado nas mãos de apenas uma empresa, a Ambev, todavia notamos uma evolução das demais cervejarias como, por exemplo, a Brasil Kirin e a Petrópolis. De acordo com o histórico das empresas notamos muitas fusões e aquisições no setor. Podemos citar como exemplo a compra da Cintra pela Ambev e a compra da Kaiser pela Heineken.
Com a presença da Kaiser/Heineken, tomando como base o último ano, 2012, encontramos que houve uma redução de 884,32 pontos no HHI e uma redução de 15,03% de poder de mercado utilizando. Portanto o impacto econômico da presença da Kaiser / Heineken pode ser medido através desses dois índices, índice de concentração (HHI) e índice de Lerner.
Foi constatado também, através dos dois cenários de elasticidade (ε=1,0 e ε =1,5), que quanto menor a elasticidade do setor, maior será o poder de mercado.
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