CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Disseminação + Mensuração

(1)

(2)

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DISSEMINAÇÃO E MENSURAÇÃO

1. Introdução à análise

2. Disseminação

3. Mensuração/Planos de ação

(3)

1. Introdução à análise

2. Disseminação

3. Mensuração/Planos de ação

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(5)

FO R MU LAÇÃO DA EST R ATÉGIA R OT IN A DO D IA A DIA Missão, Visão e Valores Arquitetura IM ADHO C / R EG U LAR MO N ITO R A MEN TO Identificar e Priorizar Avaliar e Mensurar Aprender e Melhorar Identificar Atores Coletar Rede IM Validar e Analisar Comunicar Iniciar ADHOC

(6)

O que é análise?

Como devo fazer?

Para que serve?

(7)

 Aplicação da experiência e senso comum nas informações brutas. Leonad M. Fuld, 1995  Processo de conversão da informação bruta em

inteligência acionável. Halliman, 2003

 Principal resultado da fase de processamento do ciclo de inteligência, onde partes de informação são transformados em inteligência acessível. Procycshn, 1998

 É a capacidade de aplicação de métodos e processos científicos ou não científicos para interpretações de dados e informações que

produzem inteligência e recomendações para os tomadores de decisão. Fleisher, 2007

(8)

 Entender a Situação Atual;  Gerar hipóteses;

 Prover/ Despertar consciência crítica;  Criar modelos;

 Gerar Planejamento;

 Alicerçar Tomadas de Decisão;  Construir Cenários;

(9)

Quais são os

métodos e técnicas

mais usuais para

análise dos

(10)

Análise – Como fazer: Métodos e Técnicas

MÉTODOS QUALITATIVOS

MÉTODOS QUANTITATIVOS

Organiza raciocínio Gera insights

Harmoniza inteligência coletiva Explicita o conhecimento tácito Skill: conhecimento do negócio

Abordagem matemática/estatística Valida hipóteses

Descobre padrões e comportamentos Skill: conhecimento técnico

(11)

Análise – Como fazer: Métodos e Técnicas

MÉTODOS QUALITATIVOS

MÉTODOS QUANTITATIVOS

11 FORÇAS SWOT WIN-LOSS TEORIA DOS JOGOS

GEOMARKETING

SINAIS DE ALERTA (EARLY WARNINGS) BCG, MCKINSEY e ANSOFF CANVAS VRIO VALOR PERCEBIDO OCEANO AZUL FOUR CORNERS WAR GAME BENCHMARKING MODELAGEM ESTATÍSTICA ECONOMETRIA ANÁLISE FATORIAL ÁRVORE DE DECISÃO DATA MINING/TEXT MINING ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL DELINEAMENTO DE EXPERIMENTOS (DOE)

TAGUCHI, TESTES DE HIPÓTESE e ANOVA ANÁLISE DE CLUSTERS

PRICE-SENSITIVITY MODEL REGRESSÃO MÚLTIPLA/SIMPLES

SÉRIES TEMPORAIS/ARIMA LIMITES DE CONTROLE (CEP)

(12)

IBMI 2015

ÍNDICE BRASILEIRO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO IBRAMERC

(13)

Taxas de conhecimento das técnicas de análise

65% 65% 66% 66% 71% 74% 75% 75% 78% 80% 82% 84% 84% 84% 87% 89% 92% 93% 95% 96% VRIO Ge/Mckinsey PESTAL Matriz Ansoff Wallet Share War Game Win/Loss Análise dos Pontos Cegos Sinais de Alerta (Early Warning) Risco Estratégico Análise do Modelo de Negócio (BMG/Canvas etc.) Análise de Cadeias (Valor, Suprimentos e Produtivas) Geomarketing 5 Forças de Porter Matriz BCG Análises Estatísticas e Econométricas Análises Financeiras Cenários SWOT

(14)

Análise dos Pontos Cegos VRIO Matriz Ansoff Ge/Mckinsey War Game PESTAL Análise do Modelo de Negócio (BMG/Canvas etc.) Risco Estratégico Sinais de Alerta (Early Warning) Matriz BCG Análise de Cadeias (Valor, Suprimentos e Produtivas) Win/Loss Wallet Share 5 Forças de Porter Geomarketing Análises Estatísticas e Econométricas Cenários Análises Financeiras Benchmarking

SWOT 1 2 3 4 5

Base: entrevistados que conhecem cada técnica

(15)

Por que usamos

tão pouco?

(16)

Exemplo: passo a passo para análise

KIT Fatores Críticos de Sucesso

Definir alternativas que possam servir como

estratégias para recuperar o market-sharede da empresa X KIQ’s KIT ADHOC Problema: Perda de Market_share

Qual o market-share dos concorrentes? Por que estamos perdendo venda para os

concorrentes?

Qual o volume de venda dos importados por região? Qual o posicionamento dos concorrentes?

O mix de produtos está adequado? concorrentes

Quais os preços praticados pelos concorrentes? Produto/Preço

(17)

Quais são os

métodos

mais usuais para análise

nesse estudo?

(18)

Exemplo: passo a passo para análise

KIQ’s

concorrentes?

O mix de produtos está adequado? Quais os preços praticados pelos concorrentes? Quais atributos os clientes valorizam? O que mantém

WIN-LOSS

BCG ou GE/MCKINSEY ESTATÍSTICA

MYSTERY SHOPPER

MÉTODOS E TÉCNICAS DE ANÁLISE

(19)

Atividade

1. Organizem-se em grupos.

2. Abram o arquivo Banco de Dados – Exercícios

3. Realizem análise quantitativa dos dados para responder aos KIQs 1 e 3 do exemplo acima.

4. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

(20)

Exemplo: passo a passo para análise

KIQ’s

concorrentes?

O mix de produtos está adequado? Quais os preços praticados pelos concorrentes? Quais atributos os clientes valorizam? O que mantém

WIN-LOSS

BCG ou GE/MCKINSEY ESTATÍSTICA

MYSTERY SHOPPER

MÉTODOS E TÉCNICAS DE ANÁLISE

(21)

Como será a

lógica que

trabalharemos

no restante do

curso?

(22)

MÉTODOS QUALITATIVOS

MÉTODOS QUANTITATIVOS

11 FORÇAS

SWOT WIN-LOSS

TEORIA DOS JOGOS GEOMARKETING

SINAIS DE ALERTA (EARLY WARNINGS)

BCG, MCKINSEY e ANSOFF CANVAS VRIO VALOR PERCEBIDO OCEANO AZUL FOUR CORNERS WAR GAME BENCHMARKING MODELAGEM ESTATÍSTICA ECONOMETRIA ANÁLISE FATORIAL ÁRVORE DE DECISÃO DATA MINING/TEXT MINING ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL DELINEAMENTO DE EXPERIMENTOS (DOE)

TAGUCHI, TESTES DE HIPÓTESE e ANOVA ANÁLISE DE CLUSTERS

PRICE-SENSITIVITY MODEL REGRESSÃO MÚLTIPLA/SIMPLES

SÉRIES TEMPORAIS/ARIMA LIMITES DE CONTROLE (CEP)

REDES NEURAIS CONJOINT ANALYSIS

(23)

1. Introdução à análise

2. Disseminação

3. Mensuração/Planos de ação

(24)

(25)

FO R MU LAÇÃO DA EST R ATÉGIA R OT IN A DO D IA A DIA Missão, Visão e Valores Arquitetura IM ADHO C / R EG U LAR MO N ITO R A MEN TO Identificar e Priorizar Avaliar e Mensurar Aprender e Melhorar Identificar Atores Coletar Rede IM Validar e Analisar Comunicar Iniciar ADHOC

(26)

“Comunicação não é o

que você diz, é o que os

outros entendem.”

David Ogilvy,

fundador da Ogilvy&Mather, considerado o pai da publicidade.

(27)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(28)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(29)

Deve estar alinhado com as necessidades identificadas nos KITs e KIQs.

Sensibilização e Legitimação

 Conscientização do mercado

 Justificar propostas e persuadir membros da organização

Inspiração

 Novas formas de resolver problemas. Estimular inovação.

 Suporte a tomada de decisões  Estratégicas, táticas e operacionais.

Entender o objetivo

(30)

 Qual o desafio do seu projeto final?  Qual atitude/mobilização que você

espera após a apresentação?

 Que análises/gatilhos você utilizará para isso?

(31)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(32)

(33)

Desde que esteja disponível no momento adequado...

(34)



Anual, semestral, trimestral, mensal,

semanal, diário…



Converse com seu cliente. Mas nem

sempre ele sabe a melhor

periodicidade.

Periodicidade e prazos

“Cerca de 50% dos relatórios não são utilizados

por ninguém”, The Guardian

(35)

Periodicidade e prazos

(36)



Evite virar uma metralhadora de

relatórios.



Entenda o ganho de cada relatório

e se ele é realmente necessário.



Pergunte para que os dados estão

sendo utilizados.

(37)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(38)

(39)

(40)

(41)

Trabalhar o conteúdo

Quantos números 5 você consegue enxergar?

1879

5 682348691

5 79482139634

5

987

5 6321112489364

5 887962314

6798426

5

791

5 368794

5 66978413

Quantos?

187956823486915794821396345

987563211124893645887962314

679842657915368794566978413

(42)

(43)

Que história você quer contar

e qual a melhor forma de

(44)

(45)

Storytelling

(46)

(47)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(48)

Formatos e canais utilizados

(49)

Como você mostraria a informação gráfica abaixo?

Região 1980 2010 Norte 42,87 50,9 Sul 14,56 26,92 Leste 30,45 45,21 Oeste 15,60 20,2

(50)

(51)

(52)

(53)

Infográfico

(54)

(55)

(56)

(57)

(58)

(59)

5 Etapas para a comunicação

Entender o

objetivo

Definir

periodici-dade e

prazos

Trabalhar o

conteúdo

Definir

formatos

Conhecer o

público

(60)

Atividade

Individualmente, leia e preencha o

questionário do Sistema de

Representação para descobrir qual é o

seu perfil segundo a metodologia de

Programação Neurolinguística.

(61)

Nem todos percebem o mundo da mesma maneira, e a forma como

percebemos o mundo influencia muito em como nos comunicamos. A

metodologia de Programação Neurolinguística propõe a existência de três

perfis distintos.

(62)

Programação Neurolinguística

Auditivo

Sinestésico

(63)

Visual - Características

 Impacientes

 Diretos

 Ansiosos

 Agressivos

 Agitados

(64)

Visual – Como agir?



Uma imagem vale por mil palavras



Use palavras visuais:



“Isto está claro para você?”



“Isto está parecendo bom para você?”



Quando chegar a um acordo, escreva tudo no papel

(65)

Programação Neurolinguística

(66)



Calados



Detalhistas



Introvertidos



Bons ouvintes



Frios

Auditivo - Características

(67)

Auditivo – Como agir?

 Leia em voz alta

 Fique atento a tudo o que é falado

 Converse com os amigos e colegas sobre os conteúdos

 Cite testemunhos e endossos  Elas gostam de ouvir

 Cite os elogios

(68)

Programação Neurolinguística

(69)



Emotivos



Empáticos



Afetivos



Sociáveis



Extrovertidos

Sinestésico - Características

(70)



Encontra-se pessoalmente sempre que

possível.



Faça sempre que possível, que eles peguem

com as suas próprias mãos os relatórios.



Ao fim do contato, encerre com um aperto de

mão e/ou um abraço.



Em reuniões certifique-se que a pessoa se sinta

confortável.

Sinestésico – Como agir?

(71)

Invistam mais tempo na

comunicação da inteligência.

A comunicação adequada é

determinada pela situação e

pelo momento e não por um

padrão pré-determinado.

(72)

Nosso papel é mobilizar gente.

Comunicar é influenciar.

Profissional de inteligência é

um articulador.

(73)

1. Introdução à análise

2. Disseminação

3. Mensuração/Planos de ação

Plano de Aula

(74)

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO DISSEMINAÇÃO E MENSURAÇÃO FO R MU LAÇÃO DA EST R ATÉGIA R OT IN A DO D IA A DIA Missão, Visão e Valores Arquitetura IM ADHO C / R EG U LAR MO N ITO R A MEN TO Identificar e Priorizar Avaliar e Mensurar Aprender e Melhorar Identificar Atores Coletar Rede IM Validar e Analisar Comunicar Iniciar ADHOC

(75)

Avaliação e mensuração de Inteligência

 Realizar avaliação com os clientes e pessoas da área.  Mensurar o valor da inteligência na organização  Possuem objetivos para dois atores:

 Para a Organização:

- Para obter apoio dos stakeholders.

- Para manutenção e aumento do budget e consequentemente recursos.

- Para a existência da área.  Para a própria área de IM:

- Para aprender e evoluir. - Para controlar.

(76)

“

_{Não se gerencia o que não se}

mede, não se mede o que não

se define, não se define o que

não se entende. Não há sucesso

no que não se gerencia”.

W. E. Deming

(77)

Atividade

2. Criem um conjunto de indicadores

capazes de mensurar a eficácia da área de Inteligência (justificando a existência da área).

3. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

(78)

(79)

Barreiras para medir e avaliar

 Não saber como medir.

 Não ter tempo e recurso disponíveis para isso.

 Os retornos estão muito ligados a outras atividades.

 O impacto de IM é muito mais indireto do que direto.

 Não é possível afirmar que cada R$ gasto será retornado.

(80)

O que dizem os

especialistas?

(81)

Como mensurar IM

Leigh

Davison Herring Jan P. Kenneth Sawka

Antti Lönnqvist e Virpi Pirttimäki

(82)

Leigh Davison - Método ROI

Leigh Davison

Retorno Sobre Investimento em IM (ROIIM)= (IM saídas – IM entradas) / IM entradas

(83)

Jan P. Herring: histórias de sucesso

Jan P. Herring

Na análise final de Herring, a melhor medida de IM é: Histórias de Sucesso. Exemplos:

 O programa de IM da Merck foi avaliado em mais de US$100 milhões na manutenção de vendas de um produto.

 Um benchmarking da Proctor & Gamble de um sistema concorrente de distribuição economizou US$ 40 milhões quando eles aplicaram as lições aprendidas.

 CEO da NutraSweet comentou que uma decisão de não reagir a uma iniciativa de um concorrente economizou US$ 38 milhões. (Um

(84)

Kenneth Sawka

1. Evitar Custos

 IM pode ter um impacto mensurável evitando custos desnecessários em matéria de expansão de capital, desenvolvimento de produtos,

desenvolvimento de mercado, e outras atividades. 2. Aumento de Receita

 Em muitos casos, as empresas conseguem apontar benefícios derivados de decisões tomadas com o benefício de uma ajuda da IM. Muitas vezes, porém, outras circunstâncias estão em jogo, e é difícil traçar uma linha direta e exclusiva de um relatório da IM e um aumento nas receitas.

Kenneth Sawka

(85)

Kenneth Sawka

3. Maximizar os investimentos

 Para algumas empresas, IM oferece-lhes a capacidade de melhorar a alocação de recursos de decisões. Percebendo que a IM tem dado contribuição pode levar mais tempo, mas os resultados eventualmente podem durar algum tempo. O apoio a uma estratégia de marketing de longo prazo ou a entrada nova categoria são dois exemplos óbvios. 4. Criação de Valor

 Esta é talvez a categoria mais difícil demonstrar um link direto, mas quando você puder, é uma indicação poderosa do valor da IM. Valor, é claro, pode ser medida de diversas maneiras: preço das ações, satisfação dos funcionários, satisfação do cliente e outras formas além de

capitalização de mercado.

Kenneth Sawka

(86)

Antti Lönnqvist e Virpi Pirttimäki

Dois Tipos de Mensuração de IM

Finalidade da mensuração Principais usuários da

mensuração Benefícios esperados

Determinar o valor de IM Executivos justificando os investimentos em IM Profissionais de IM Fornecedores de serviços de IM Pesquisadores Capacidade de justificar os custos de IM e de demonstrar os efeitos reais de IM.

Aumento da credibilidade de IM como ferramenta gerencial.

Gerir o processo de IM

Profissionais de IM

Fornecedores de serviços de IM

Aumento do rigor nas pesquisas de IM. Melhoria contínua dos produtos e serviços de IM. Antti

Lönnqvist e Virpi Pirttimäki

(87)

Ben Gilad: Zero Surpresas Estratégicas

“… as pessoas aqui te deram todos os tipos de razões para não mensurar IM, mas isso não foi o que você perguntou. Então aqui está a mais simples das matrizes com ROI claro: zero surpresas estratégicas (como o zero defeitos da Toyota – mas antes do problema do acelerador…). Se os executivos

concordarem que não foram surpreendidos, significa que você alcançou o maior ROI possível pela perspectiva deles. Gestão odeia surpresas (…)”

Ben Gilad

Fonte: Ben Gilad.

http://www.linkedin.com/groupItem?view=&gid=68320&type=member&item=98825158&qid=4fd4e15e-bd3c-43ac-8a81-eb59e92a11e8&trk=group_items_see_more-0-b-ttl.

(88)

Simples,

não é?

(89)

Como, de fato, as pessoas mensuram IM?

 Pesquisa realizada pela Competitive Intelligence Foundation’s em 2005 .  40% das organizações não

tinham um processo formal de mensuração.

Medidas de eficácia e valor Eficácia de IM Satisfação do cliente Decisões efetuadas/suportadas Ações efetuadas Estratégias reforçadas Novos produtos/serviços 58% 48% 43% 38% 22% Valor de IM Novo/aumento do rendimento Custos reduzidos ou evitados Economia de tempo

Metas financeiras atendidas Cálculos de ROI 29% 27% 22% 20% 14%

(90)

Método para mensurar IM

Principais

Categorias

Valor &

(91)

Método para mensurar IM

Valor & Resultados  Casos de Sucesso  Indicadores: - Receita - Lucro Líquido - Margem - ROI - TCO - Redução de Custos - Oportunidades de Vendas - Geração de Leads - Redução de Riscos - Tempo Economizado

(92)

Método para mensurar IM

Satisfação e

utilização _ Os produtos são certos e adequados? Tirar produtos do ar... _Indicadores:

- Número de acesso ao portal;

- Número de relatórios e early warnings enviados; - Quantidade de solicitações atendidas;

- Os produtos estão sendo entregues no tempo certo? - Os produtos estão sendo entregues no formato certo e

desejado?

- Satisfação interna. - Etc.

(93)

Método para mensurar IM

Ciclo de IM  Os Mensurar a eficiência e eficácia dos processos.

 Indicadores:

- Quantidade de Concorrentes monitorados; - Acompanhamentos macroeconômicos; - Velocidade das operações;

- Produtividade;

- Tempo médio de execução das análises; - Número de fontes de coleta monitoradas; - Etc.

(94)

Método para mensurar IM

Capacidades e aprendizados

 Competências e recursos;  Indicadores:

- Decisões tomadas e suportadas; - Recursos Disponíveis;

- Budget e Responsabilidade: Aumentou, manteve, diminuiu?

- Tem suporte da alta administração? - Competências das pessoas da área; - Treinamentos e eventos realizados; - Infraestrutura tecnológica;

- Aumento da cultura organizacional; INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO I MENSURAÇÃO

(95)

O que devemos

medir

, a

área

de inteligência como

um todo ou

kit a kit

?

(96)

Atividade

2. Escolham uma empresa do grupo. 3. Através do modelo de mensuração

aplicado à inteligência:

 Definam no mínimo um indicador para cada perspectiva;

 Detalhem a forma de mensurar;  Definam forma de coletar as

(97)

 Não existe fórmula secreta!

 Dados quantitativos costumam ser

indicações pobres da mensuração de IM.  Muitos stakeholders não tem uma

expectativa de mensuração quantitativa. Eles querem é ver as ações e decisões certas acontecerem. Financeiro é

consequência...

 Informação custa dinheiro. Inteligência gera dinheiro!

Considerações finais

Nós podemos e devemos

medir. Basta planejar...

(98)

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