Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins

Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise

sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins

Luiz Henrique de Barros Vilas Boas

CPF – 831772566-91

PPGAD da Universidade Federal de Lavras, Depto. de Adm. e Economia Caixa Postal 37, Lavras, MG, CEP 37200-000

riquevilas@navinet.com.br

Ricardo de Souza Sette

CPF - 238124276-72

PPGAD da Universidade Federal de Lavras, Depto. de Adm. e Economia Caixa Postal 37, Lavras, MG, CEP 37200-000

ricsouza@ufla.br

Marcelo Márcio Romaniello

CPF – 002796226-19

PPGAD da Universidade Federal de Lavras, Depto. de Adm. e Economia Caixa Postal 37, Lavras, MG, CEP 37200-000

mmr@ufla.br

Nelsio Rodrigues de Abreu

CPF – 450747201-68

PPGAD da Universidade Federal de Lavras, Depto. de Adm e Economia Caixa Postal 37, Lavras, MG, CEP 37200-000

nelsio@uol.com.br

Área Temática – Grupo 01 – Comercialização, mercados e preços agrícolas

Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise

sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins

Resumo

O estudo e a compreensão dos valores pessoais podem proporcionar um instrumento de análise poderoso na tarefa de vencer o desafio de compreender o consumidor, suas atitudes e motivações de compra em relação ao mercado. A Teoria da Cadeia de Meios-Fins (Means End Chain Theory - MEC), associada à metodologia da Laddering e à construção do Mapa de Valor Hierárquico (Hierachical Value Map – HVM), tem se caracterizado como uma base teórica consistente no estabelecimento desta relação entre atributos percebidos dos produtos e valores dos consumidores. O objetivo do artigo é descrever a MEC e Laddering como teoria e metodologia de análise de ampla utilização no marketing dentro do estudo do comportamento do consumidor e enfatizar suas potencialidades mediante uma análise realizada junto aos consumidores de alimentos orgânicos, buscando incentivar a sua maior utilização e aplicação em pesquisas de marketing no Brasil.

PALAVRAS-CHAVE: comportamento do consumidor, teoria da cadeia de meios e fins,

Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise

sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins

1. Introdução

Juntamente com o desenvolvimento dos estudos de marketing, o estudo do comportamento do consumidor pode ser considerado como uma das escolas do pensamento de marketing de maior expressão e interesse para os pesquisadores até o presente momento. Compreender o consumidor, suas atitudes e motivações de compra em relação ao mercado, tem sido um dos grandes desafios dos profissionais de marketing. Neste sentido, o estudo e a compreensão dos valores pessoais, considerando estes como padrões cognitivos por meio dos quais indivíduos se orientam em seus ambientes, podem proporcionar um instrumento poderoso na tarefa de vencer este desafio. Rokeach (1968) e Yankelovich (1981) citados por Gutman (1982, p.60) determinam que “valores são vistos como um força poderosa que governa o comportamento de indivíduos em todos os aspectos de suas vidas”. A busca pelo desenvolvimento de estruturas teóricas e conceituais que estabeleçam a relação entre valores dos consumidores e seu comportamento, com o objetivo de auxiliar os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias, tem sido evidenciada sob a perspectiva da “cadeia de meios e fins” – Means-end chain (MEC).

O objetivo deste artigo, portanto, é de evidenciar a importância e influência das técnicas qualitativas no estudo do comportamento do consumidor e descrever o modelo da MEC como ferramenta de análise de ampla utilização no marketing, buscando “incentivar” a sua maior utilização frente às novas tendências relativas à evolução da pesquisa de marketing com relação ao estudo do comportamento do consumidor salientando sua aplicabilidade na compreensão dos valores junto aos consumidores de alimentos orgânicos.

2. A relevância dos valores na compreensão do comportamento do consumidor

Desde os tempos antigos percebemos que a formação dos mercados se caracteriza primeiramente pela compreensão das necessidades e desejos da sociedade, a qual, constitui estes mercados. O desenvolvimento da demanda por determinado produto ou serviço, muitas vezes se concretiza mediante a necessidade explícita destes, caracterizada pela não disponibilidade no mercado e em outros casos, se mostra latente, com a necessidade de ser estimulado seu consumo, criando assim a perspectiva de novos mercados consumidores e novos canais de comercialização. Desta forma, fatores sociais, culturais e pessoais, características geográficas, étnicas, entre outras, são de grande importância na determinação de diretrizes de marketing para os profissionais desta área. O conjunto destes fatores, na maioria dos casos, determina comportamentos diferenciados de compra por parte do indivíduo, aqui denominado de consumidor. O estudo do comportamento do consumidor, portanto, se mostra presente em diversas perspectivas de análise que revelam frentes de pesquisa dentro da evolução da pesquisa de marketing.

Em meio à importância das pressuposições que caracterizam uma abordagem interpretativista do comportamento do consumidor, a busca por uma maior compreensão dos valores no processo de motivação de compra de produtos e serviços, tem sido evidenciada nos últimos anos. Hazel Kyrk, citada por Mason (2000, p.175) já propunha em 1923 uma alternativa de visão dos valores fora da construção teórica econômica, dando ênfase à importância da psicologia, sociologia e filosofia para os teóricos do consumo, para

a obtenção de interpretações mais realísticas e relevantes dos valores e para a compreensão de como os valores são formados dentro de determinada organização. Para a autora, o comportamento do consumidor era determinado por um sistema de valores que diferia dentro e entre comunidades, mas essencialmente cultural, sociológico e psicológico na sua origem.

Avaliando ainda o processo de compra como um processo cognitivo, Foxal (2003) discute que na representação cognitiva da escolha, o comportamento orientado do decisor é influenciado por seus “motivos, percepções, crenças, atitudes e intenções, que são os significados e resultados da recepção da informação e processamento. Tanto o ambiente externo quanto o mental influenciam no processo”. Para este autor, a explicação comportamental para a escolha, é dirigida não em deliberações mentais, mas em eventos ambientais que acompanham o comportamento em questão, o padrão de recompensa e punição, que aumentam ou diminuem a probabilidade destes comportamentos se repetirem. Esta perspectiva retrata a importância da avaliação qualitativa como uma técnica capaz de captar estes determinantes no momento em que ocorre a ação.

Solomon (2002, p.112) ressalta esta perspectiva de avaliação no estudo do comportamento do consumidor, lembrando que “as motivações do consumidor são muitas vezes impulsionadas por valores subjacentes... produtos adquirem significado porque são vistos como instrumentos para auxiliar a pessoa a atingir uma meta ligada a um valor... cada cultura é caracterizada por um conjunto de valores essenciais aos quais muitos de seus membros aderem”.

De forma análoga, Ruth, Brunel & Otnes (2002) ressaltam que deve existir um relacionamento sistemático entre emoções de consumo e condições situacionais vivenciadas pelo consumidor, sendo esta percepção, de grande importância para o desenvolvimento de práticas e técnicas, pelos estudiosos e praticantes de marketing.

Engel et al. (1995, p.256), avaliando as influências sobre o comportamento de compra, ressaltam a importância relativa das atitudes e normas subjetivas na determinação das intenções. Na visão dos autores, a teoria reconhece que, “às vezes, apenas as atitudes determinam as intenções, enquanto outras vezes as influências sociais dominam as intenções, e que, em alguns momentos, tanto as atitudes como as normas subjetivas são influentes”. O comportamento de compra nesta perspectiva é às vezes mais afetado pelas pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais, reforçando a importância da compreensão mais profunda dos motivos que se relacionam ao processo de compra, incluindo a sua “simbologia” e a “cultura” do grupo social em questão. Engel et al. (1995, p.261) declaram ainda que, para compreender por que os consumidores têm certas atitudes, exige examinar as crenças e os sentimentos subjacentes que os consumidores tem em relação ao objeto da atitude.

Para Engel et al. (1995, p.266) “o desafio de marketing é descobrir as influências motivadoras principais e projetar estratégias que tanto ativem quanto satisfaçam as necessidades sentidas”. Neste sentido, necessidades utilitárias (levam em consideração atributos ou benefícios objetivos, funcionais) e hedonistas (abrangem respostas, prazeres, fantasias, considerações estéticas subjetivas) se confrontam ou funcionam simultaneamente em um processo de compra.

A pesquisa de meios-fins, aplicando valores pessoais, tem oferecido melhor percepção dentro de estruturas de crença multi-níveis de padrões cognitivos, através das quais decisões são estruturadas. Mediante procedimentos da análise de conteúdo, estruturas de crenças são desenvolvidas para diferenciar várias marcas dentro de uma determinada classe de produtos. Os autores também ressaltam que o padrão da decisão final pode variar a depender da situação, indivíduo, classes de produtos, tanto quanto com relação às

marcas. Vários padrões cognitivos podem ser evocados a depender das situações de decisão em que o consumidor se encontra, se tornando a teoria uma ferramenta adequada para identificar tanto atitudes quanto padrões de comportamento de compra em situações específicas (Pitts et al.,1991, p.120). Conforme ressaltado por estes autores o interesse do marketing em “valores” se baseia na primazia do mais abstrato fim da cadeia cognitiva de meios-fins, oferecendo uma percepção dentro dos processos de avaliação de produtos pelos consumidores.

Conforme estabelecido por Rokeach (1969) e Howard (1977) citados por Pitts et al. (1991, p.120) “... como a representação cognitiva das necessidades e objetivos dos consumidores, valores são os estados finais que consumidores buscam alcançar para si mesmos (valores terminais) e a representação de modos preferidos de conduta (valores instrumentais)”. Buscando estabelecer os conceitos que permeiam a definição de “valores pessoais”, Pitts et al. (1991) retomam autores como Vernon & Alport (1931), Rokeach (1969, 1973), Rokeach & Parker (1970), Feather (1975), Lessig (1976), Parsons & Shils (1951), Kahle (1985; 1986). Segundo estes autores, valores pessoais tem sido reconhecido há tempos com o significado de melhor compreensão da sociedade e cultura; valores são crenças abstratas “... centralmente localizadas dentro de um sistema de crenças único”, referindo-se a estados fins de existência e modos preferenciais de comportamento; como uma influência maior no comportamento, valores provêem uma base para a ação; geralmente acredita-se serem formados através da socialização e tem sido amplamente usado para se examinar tendências sociais e culturais na sociedade.

Pitts & Woodside (1991, p.91) ressaltam que, “devido a sua centralidade na estrutura cognitiva do indivíduo, valores pessoais proporcionam um instrumento analítico poderoso que possibilita a melhor compreensão da personalidade, estilos de vida, e o impacto de algumas variáveis socio-econômicas de interesse dos mercados”. A influência estrutural de valores nas atitudes e comportamentos dos consumidores tem sido armada com valores como estados finais e comportamentos como um significado de se atingir estes fins. Neste sentido, vários pesquisadores têm buscado a construção de complexas representações de escalas de valor/conseqüência/comportamento de forma a melhor compreender as percepções, atitudes e comportamentos complexos dos consumidores (Gutman, 1982; Gutman, 1990; Sheth et al. 1991; Gutman 1991; Gengler et al. 1995; Brunsø, et al. 2003). A utilização de conceitos inerentes a valores pessoais, para identificar os diferentes comportamentos e atitudes dos consumidores para o estabelecimento de direcionamentos de marketing ligados aos produtos e segmentação de mercado, é evidenciada em diversas pesquisas abrangendo aspectos como tempo, idade, diferenças culturais entre outros (Beatty et al.,1991; Robinson & Nicosia, 1991; Schiffman & Sherman, 1991).

3. Comportamento do consumidor sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins: bases teórico-metodológicas

Conforme salientado por Gutman (1982, p.60) “as diversas tentativas de proporcionar uma estrutura conceitual e teórica conectando valores dos consumidores ao seu comportamento podem ser admitidas sobre a rubrica da Cadeia de Meios e Fins - Means-End Chain”. Na definição deste autor, “meios” são objetos (produtos) ou atividades nas quais as pessoas se dedicam. Fins são “estados de espírito” valorizados (valued states of being) como felicidade, segurança, realização, pertencimento etc. Uma cadeia de meios e fins é, portanto, um modelo que visa explicar como a seleção de um produto ou serviço facilita o alcance de estados finais desejados. O conceito da cadeia de meios-fins oferece

aos gerentes de marketing um caminho para o posicionamento de produtos mediante a associação de meios (os aspectos físicos dos produtos) com propagandas que buscam “amarrar” o consumo de produtos ao alcance de fins desejados (estados de valor). O fato de sabermos, por exemplo, sobre a necessidade de uma alimentação saudável para um determinado consumidor, não representa muito, até que saibamos o porque dele querer se alimentar desta maneira. Neste sentido, informações relacionadas ao nível de valores como realização, pertencimento, auto-estima, entre outros, são fundamentais para que o processo de comunicação seja estabelecido de forma adequada, e consequentemente no estabelecimento de estratégias de marketing relacionadas a posicionamento de produto.

3.1 Conhecendo a Teoria de Cadeias de Meios e Fins

A utilização do modelo MEC Theory – Means-End Chain Theory na pesquisa de marketing, se refere a utilização de abordagens de estrutura cognitiva com o objetivo de estudar a motivação, atitudes e comportamento de compra do consumidor e processos de decisão, podendo ser levado em consideração situações específicas, sendo considerado como uma das grandes bases teóricas neste sentido. Sua utilidade é evidenciada em diversos estudos como Gutman (1982), Reynolds & Gutman (1988), Fotopoulos et al. (2003), Vriens & Hofstede (2000), Hofstede et al. (1998), Aurifeille & Valette-Florence (1995), Grunert & Juhl (1995), Grunert & Grunert (1995), Pieters et al. (1995), Gengler et al. (1995), Pitts et al. (1991), Leão (2001), Leão & Mello (2001, 2002), se caracterizando como estudos de natureza exploratória e que utilizam a abordagem qualitativa.

A grande maioria destes estudos discutem a utilização da técnica da análise da cadeia meios-fins – Means-end chain analysis (MEC) – e sua relevância gerencial, como um método para compreender porque consumidores compram determinados produtos ou marcas. Este tipo de análise identifica vínculos entre atributos e benefícios de produtos e valores dos consumidores, de forma a permitir a resolução de um grupo amplo de problemas de marketing, incluindo desenvolvimento de novos produtos, posicionamento de marca, estratégias de propaganda e segmentação de mercado. A potencialidade desta teoria, para a estandardização de programas de marketing baseados na similaridade de estruturas cognitivas de consumidores de diferentes países também é evidenciada (Botschen & Hemetsberger, 1998, p.152).

A Teoria da Cadeia de Meios-Fins propõe que o conhecimento do produto pelo consumidor é hierarquicamente organizado, abarcando diferentes níveis de abstração. O consumidor pode conhecer um produto por seus atributos, conseqüências de seu uso e valores pessoais que satisfaz. Níveis mais abstratos de conhecimento e significado subentendem níveis mais concretos de conhecimento de significado (Reynolds et al., 1995, p.257-258). Neste sentido a teoria procura estabelecer que quanto mais abstrato o nível de informação, mais direta se torna esta informação com o indivíduo consumidor e sua real relação com o produto e a ação de compra.

O Modelo da Cadeia de Meios-Fins de Gutman (1982, p.60-61) é baseado em duas suposições fundamentais: 1. Que valores, definidos aqui como estados finais desejados de existência, representam um papel dominante em guiar padrões de escolha; 2. As pessoas consideram a grande diversidade de produtos que são de satisfação potencial de seus valores reunindo-os em grupos ou classes de forma a reduzir a complexidade da escolha (... consumidores são capazes de criar categorias baseados nas ‘funções’ dos produtos).

Outras duas suposições gerais se referem ao fato de que todas as ações dos consumidores têm conseqüências (embora todos os consumidores não concordariam que as mesmas ações nas mesmas situações produzem as mesmas conseqüências) e que

consumidores aprendem a associar conseqüências particulares com ações particulares. A questão relacionada ao contexto, ou situação específica, se torna também um elemento fundamental neste modelo, levando em consideração que consumidores aprendem com o passar do tempo a relacionar a situação às conseqüências/benefícios desejados e àquelas que não os produzem. Desta maneira, uma relação entre os atributos dos produtos, benefícios ou conseqüências e valores dos consumidores é estabelecida.

Utilizando uma definição sintética sobre atributos, benefícios e valores, estabelecida por Vriens & Hofstede (2000) temos:

Atributos concretos – são características físicas relativamente diretamente observáveis de um produto ou serviço, como cor, peso, preço etc.

Benefícios – são características menos, ou não, diretamente observáveis de um produto ou marca. Eles podem ser a combinação de diversos atributos e são os resultados de um consumidor usando o produto. Exemplos são ‘fácil de usar’, ‘confortável’, ‘conveniência’ etc.

Valores – valores pessoais são, em geral, definidos como cognições e crenças relativamente estáveis que assumem ter um grande impacto motivacional. Exemplos são ‘segurança’, ‘felicidade’, ‘diversão e entretenimento’ etc.

Procurando estabelecer a diferenciação entre os termos “conseqüências” e “benefícios”, Gutman (1982, p.61) determina que conseqüências são resultados fisiológicos ou psicológicos em função do comportamento e benefícios são conseqüências desejáveis.

A teoria da Cadeia de Meios-Fins (Means-End Chain Theory), portanto, estabelece um conjunto de “links” a serem interpretados, primeiro entre atributos e conseqüências/benefícios e segundo entre conseqüências/benefícios e valores. O segundo link é considerado o mais crítico do modelo. Conforme salientado por Gutman (1982, p.61), “na extensão que valores são ordenados em importância, eles também representam importância de conseqüências, de forma que conseqüências que levam a importantes valores devem ser mais importantes para uma pessoa do que aquelas que levam a valores menos importantes”.

A aplicação mais comum da Teoria da Cadeia de meios-fins em marketing é evidenciada no trabalho de Reynolds & Gutman (1988), que estabelecem uma hierarquia simples: 1. Atributos concretos dos produtos; 2. Atributos abstratos dos produtos; 3. Conseqüências percebidas do consumo; 4. Conseqüências psicológicas dos produtos; e 5. Valores terminais, percebidos ou imaginados estados finais resultantes do consumo da classe de produtos.

Diante do fato de que uma das funções centrais do marketing é a de criar, ao menos momentaneamente, uma relação psicológica entre o consumidor e determinado produto ou serviço, fazendo com que uma associação ocorra em se satisfazer algum benefício, objetivo ou valor importante para o consumidor, a Teoria da Cadeia de Meios-Fins conforme estabelecido por Walker & Olson (1991, p.111), fornece um modelo que possibilita a análise e a interpretação de como consumidores percebem os produtos com relação a si próprios, pois descreve a relação entre os atributos do produto, benefícios de alta-ordem, e os valores que podem satisfazer. Esta relação pode ser visualizada na Figura 01.

Conhecimento do produto Auto conhecimento Atributos concretos Atributos abstratos Conseqüên-cias funcionais Conseqüên-cias psicossociais Valores instrumentais Valores terminais

Fig. 01 - Conexão entre conhecimento do produto e auto conhecimento através da cadeia de meios-fins.

Fonte: Walker & Olson (1991)

Segundo Walker & Olson (1991, p.116-117), a cadeia de meios-fins também revela uma base para se compreender a motivação dos consumidores com relação a determinado produto. A incorporação do self à análise, referindo-se ao auto conhecimento, tem implicações para a pesquisa quanto aos valores dos consumidores, quando os valores devem estar grandemente relacionados ao comportamento. Embora valores dos consumidores representem aspectos importantes e centrais do self, eles devem apenas estar relacionados ao comportamento quando tais aspectos do self são ativados em uma determinada situação. Assim, desde que diferentes situações estão aptas a desencadear diferentes valores, valores particulares que influenciam o comportamento podem ser completamente diferentes em diferentes situações.

Este conceito de nível de abstração sugere, conforme Olson & Reynolds (1983) citados por Gutman (1991, p.145) um ordenamento entre elementos de tal forma que exista um “caminho certo” para estas relações se revelarem – atributos produzem conseqüências, e dentro de conseqüências, conseqüências funcionais produzem conseqüências sociais, e conseqüências sociais produzem satisfação de valor. Gutman (1991, p.145), no entanto, chama a atenção com relação à visão inversa, ou seja, além de compreender a relação existente entre os sistemas de conseqüências e os valores é também necessário compreender como os valores se relacionam à escolha do consumidor. Assim, “o objetivo primário das pesquisas orientadas a valores, é conectar o produto ao self”.

De acordo com Hofstede et al. (1998, p.38), a preocupação maior da utilização desta teoria se relaciona com o conteúdo e a estrutura do conhecimento do consumidor e, a forma como a teoria pode ser acessada e aplicada a problemas práticos de marketing como desenvolvimento de produtos e propaganda. De acordo com a teoria, produtos são vistos como significados através dos quais os consumidores obtém valores finais. Desta forma, a escolha dos produtos ocorre porque os consumidores acreditam que determinados atributos dos produtos podem ajudá-los a alcançar valores desejados, mediante conseqüências ou benefícios do uso do produto.

3.2 Aspectos metodológicos: Laddering e Mapa Hierárquico de valores

Como toda teoria evidencia metodologias específicas para sua aplicação, a Laddering (escalada) e o mapa hierárquico de valores (Hierarchical Value Map – HVM) são as técnicas relacionadas de entrevista em profundidade e metodologia de análise e representação mais adequadas para desvendar as hierarquias de meios-fins inerentes à Teoria Means-end Chain.

Dentro da estrutura da Teoria da Cadeia de Meios-Fins, a Laddering é a técnica mais usada para se obter informação (Leppard et al. 2003; Gutman, 1991; Gengler et al., 1995; Walker & Olson, 1991; Reynolds et al., 1995; Reynolds & Gutman, 1988; Reynolds & Craddock, 1988; Hofstede et al.,1998, p.38; Claeys et al.1995).

A Ladering é uma das formas de se estudar as relações entre as conseqüências da escolha de produtos pelo consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a esta escolha. Esta técnica está relacionada a uma abordagem de encontro de dados provenientes da interpretação de resultados de entrevistas em profundidade com consumidores, se focando nas conexões existentes entre valores pessoais e a escolha do consumidor. A discussão detalhada permite revelar algumas conseqüências que estão mais imediatamente relacionadas à escolha do consumidor do que certos valores pessoais. Ela sugere que devem existir passos intermediários que devem ser levados em consideração na explicação de como os valores se relacionam à escolha do consumidor. O objetivo principal, portanto da abordagem ou técnica Laddering, é especificar o conteúdo e seqüência (ou estrutura) de resultados originados do comportamento de escolha que se prolongam dos atributos inerentes ao objeto de escolha, através de conseqüências para “benefícios finais” ou valores pessoais (Gutman, 1991, p.143).

A técnica da ‘Laddering’, utilizada no modelo de Cadeias de Meios-Fins, consiste no direcionamento dos consumidores para subir a “escala” de abstração que conecta os atributos funcionais do produto com os estados finais desejados. Por meio desta técnica, “as associações dos consumidores, entre atributos específicos e conseqüências gerais são reveladas” (Solomon, 2002, p.107). Conforme o autor, fundamental para a aplicação desta técnica, é considerar que os produtos são consumidos porque são instrumentos para se atingir valores mais abstratos.

Diante do fato, do objetivo da abordagem da escalada ser a descoberta de direcionalidade no relacionamento entre elementos adjacentes, um cuidado com associações simples deve ser tomado. A escalada se foca em associações “direcionadas” onde deve se estar atento não só a como as conseqüências se relacionam aos valores, mas também a como os valores se relatam à escolha do consumidor (Gutman, 1991, p.145). Neste sentido, uma das dificuldades encontradas no procedimento da escalada são as denominadas “estruturas estratégicas”, desenvolvidas pelo consumidor nas entrevistas, que diante a situação de questionamento, “criam” respostas que não representam a sua realidade, com o objetivo apenas de justificar seu comportamento de compra. Tais dificuldades devem ser evitadas, sendo que a prática do pesquisador auxilia neste sentido. A utilização de contextos, usar a pergunta na terceira pessoa, postular a ausência do produto em questão, utilizar escalas “negativas” (... por quê não compra o outro produto...), redirecionar técnicas (quando ocorre o silêncio ...) são técnicas que ajudam neste sentido (Reynolds & Gutman, 1988).

De acordo com Hofstede et al. (1998, p.38-39) e Gengler et al. (1995, p.247), no procedimento clássico da metodologia Laddering, a fluência da fala do consumidor deve ser restringida o mínimo possível, sendo denominada de “soft laddering”. No entanto, a abordagem denominada “hard laddering” (Grunert & Grunert, 1995), proporciona menos liberdade ao consumidor, forçando-o a seguir uma escala (degrau) por vez, na qual cada resposta subseqüente se localiza em um nível mais alto de abstração.

Quanto à força das relações, não necessariamente uma relação mencionada mais freqüentemente tem maior força. É interessante, no entanto, estar apto a acessar a força das relações independentemente de sua freqüência de ocorrência. Isto é talvez melhor obtido em uma base de relação realizada após a entrevista. Gutman (1991, p.146) lembra que uma das forças do método da escalada é a ênfase na situação e no envolvimento do respondente em se tornar distante das relações normalmente estabelecidas como certas.

Quanto ao grau de especificidade dos elementos, um equilíbrio deve ser estabelecido – quando limitadamente especificado, não ocorre redundância suficiente, sendo que os mapas de agregação tendem a ser instáveis; grau de especificidade amplo

leva a grande perda de significado na interpretação dos mapas e escalas. Construir “dicionários” de significados associados aos elementos a serem mapeados, é de grande utilidade para abordar o problema em uma escala correta. A forma de agregação depende da proposta do estudo e a relação entre os elementos.

Referindo-se ao principal foco do respondente, presumivelmente ele estará relacionado a conseqüências/benefícios. O ideal é “sondar” acima e abaixo na escala, deste foco central do respondente. Isto proporciona a segurança de que, independente de onde a escalada começar, conexões significativas entre elementos serão obtidas. Criar um contexto situacional apropriado pode ser uma forma de aumentar a probabilidade de obter um conjunto de relevantes e significativas associações hierárquicas (Gutman, 1991, p.147).

Três passos são observados no desenvolvimento da técnica da “escalada”, sendo que em cada passo, são observadas ações específicas: 1. Identificação de atributos salientes – consumidores são questionados quanto a atributos usados para comparar e avaliar produtos; 2. Entrevista em profundidade – principais atributos identificados na primeira fase são utilizados como ponto de partida da entrevista em profundidade, sendo os consumidores constantemente sondados quanto à “por que o atributo... é importante para você?”, forçando-o a subir na “escala” de abstração até que não possa ir adiante. O final não necessariamente leva ao nível de valor, sendo o resultado uma seqüência de conceitos, que são chamados escalas; e 3. Análise dos resultados – os conceitos idiossincráticos resultantes das entrevistas de escalada são categorizados em um pequeno número de categorias. As ligações entre os conceitos são representadas em uma matriz relacionada. Esta é uma matriz dominante assimétrica na qual os conceitos constituem ambos linhas e colunas. As células de entrada indicam a freqüência, através de todos os sujeitos da amostra, com a qual um atributo, conseqüência ou valor (o elemento da linha) conduz diretamente ou indiretamente (através de um ou mais conceitos) em direção a outro atributo, conseqüência ou valor (o elemento da coluna). Esta fase é considerada como uma conversão dos dados qualitativos em quantitativos. Segundo Reynolds e Gutman (1988, p.19), esta transição é o aspecto da laddering que situa a técnica como diferente dos demais métodos qualitativos. A matriz conseqüente preserva informação sobre a seqüência de conceitos na estrutura de meios-fins, mas descarta diferenças entre escalas de mesmos indivíduos ou indivíduos diferentes.

Da matriz conseqüente, representada mediante a análise dos resultados na terceira etapa da escalada, um mapa, denominado Mapa Hierárquico de Valores(HVM – Hierarchical Value Map) é construído, descrevendo (representando) o conteúdo e a estrutura do conhecimento do consumo de uma forma gráfica. O mapa proporciona uma representação em rede agregada da Cadeia de Meios-Fins do produto em questão (Hofstede et al., 1998, p.38-39; Gengler et al. 1995, p.247), onde os atributos dos produtos são relacionados através de linhas às conseqüências/benefícios que proporcionam e subseqüentemente aos valores que representam. Estas ligações são determinadas em função das freqüências que as respectivas relações são representadas na matriz de correlação, levando em consideração, inclusive, as relações diretas e indiretas, determinando neste sentido a “força” do link. Gengler et al. (1995, p.247) ressaltam que o Mapa de Valor Hierárquico (HVM) é usado tipicamente para a identificação de segmentos de mercado e desenvolvimento de estratégias de posicionamento.

4. Aplicações e potencial analítico Teoria de Cadeias de Meios e Fins: perspectivas para o estudo do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos

A utilização da teoria da Cadeia de Meios-Fins e as técnicas relacionadas, especificamente os procedimentos da Laddering e da construção do Mapa Hierárquico de Valores, permitem o estabelecimento de links entre os valores mais importantes para os consumidores e os principais atributos dos produtos ou serviços em estudo, proporcionando aos profissionais de marketing a possibilidade do estudo das percepções dos consumidores e a sua relação com os produtos em diversos níveis da cadeia. As mais diversas aplicações desta teoria podem ser evidenciadas principalmente nos estudos de Gutman (1982), Reynolds & Gutman (1988) e Reynolds e Craddock (1988). A partir do mapa de valor hierárquico obtido mediante o procedimento da Laddering, a solução de vários problemas de marketing podem ser alcançados como: segmentar consumidores com respeito a suas orientações de valor para uma classe de produto ou marca; avaliar marcas ou produtos de uma maneira similar ao uso de índices mais tradicionais; avaliação de propagandas competitivas; e como uma base para o desenvolvimento de estratégias de publicidade.

Para que um processo de comunicação efetivo se estabeleça no desenvolvimento dos mais diversos mercados, incluindo também os mercados de produtos alimentares, a busca por teorias e metodologias que permitam uma compreensão mais aprofundada dos elementos envolvidos no processo é primordial. A comunicação vem se caracterizando cada vez mais como um fator determinante do desenvolvimento e da competitividade dos mais diversos setores de produtos e serviços. No setor de alimentos, especificamente, diante das grandes mudanças relacionadas ao desenvolvimento dos mercados, oportunidades e desafios se estabelecem, gerados pelas grandes mudanças no estilo de vida dos consumidores, onde questões relacionadas à segurança alimentar e qualidade de vida, tanto do indivíduo quanto da sociedade são prioritárias ao desenvolvimento destes mercados. O estudo de valor para o consumidor, neste sentido, se mostra fundamental no desenvolvimento desta estrutura competitiva. A profundidade de análise permitida pela Teoria da Cadeia de Meios-Fins associada à metodologia Laddering pode proporcionar, somado ao grande desenvolvimento da análise quantitativa, um aprofundamento da compreensão do consumidor de alimentos de forma a permitir o estabelecimento de processos de comunicação mais eficientes entre os diversos agentes das cadeias de produtos alimentares. Considerando-se o mercado de produtos alimentares orgânicos, esta perspectiva de aplicação também pode ser considerada.

O crescimento do mercado de produtos alimentares orgânicos é uma evidência não só no Brasil, mas em diversos outros países. Assim, como um mercado em crescente expansão gera oportunidades, limitações também são evidenciadas, e o mercado de alimentos orgânicos não foge à regra, demandando pesquisas para sua melhor compreensão. Conforme identificado em diversas pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor de alimentos orgânicos1, as próprias características do produto, ou seja, seus atributos, como qualidade, sabor, forma de produção, entre outros, são aspectos difíceis de serem utilizados no desenvolvimento de processos de comunicação de marketing pelo fato de serem atributos, como na maioria dos produtos alimentares, de difícil “externalização”. Fazer com que o consumidor perceba estes atributos no ato da compra é uma tarefa difícil, senão, em alguns dos aspectos, impossível de ser evidenciado, a não ser que mecanismos de “acreditação” sejam utilizados (Vilas Boas et al., 2004).

O relacionamento neste sentido se torna um fator fundamental no desenvolvimento de estruturas de comunicação adequadas que venham proporcionar um processo de comunicação eficiente e que atinja os objetivos de todos aqueles envolvidos no processo. O desenvolvimento, portanto, de campanhas de comunicação de marketing relacionadas a produtos alimentares orgânicos, devem levar em consideração não só as características

físicas do produto, de sua produção, mas principalmente as características e fatores sociais, culturais e emocionais, relacionados a crenças e valores dos consumidores e que sejam capazes de motiva-los à determinação de atitudes positivas como relação à compra e ao consumo destes produtos.

Em grande parte das pesquisas relacionadas ao mercado de orgânicos, a comunicação é considerada, diante das informações dos consumidores, como um dos aspectos mais deficientes no desenvolvimento deste mercado. Desde o conhecimento do produto, suas características de diferenciação e benefícios, à sua disponibilidade no mercado. Percebe-se que esta comunicação a qual se referem os consumidores, ultrapassa os limites da simples caracterização de campanhas publicitárias que coloquem em evidência as características dos produtos orgânicos. Ela retoma a necessidade de se avaliar todo o processo, desde a produção, processamento, distribuição e comercialização, evidenciando as questões éticas inerentes a todo este processo mercadológico, e que, quando bem estabelecido, proporcionam ao consumidor muito mais do que o oferecimento de um simples produto ou serviço, mas a garantia da entrega de um conjunto de valores que é compreendido, não só pelo consumidor, mas por todos os elementos e agentes que compõe a cadeia produtiva.

A carência deste “posicionamento” com relação à comunicação dos produtos alimentares orgânicos acaba por gerar uma desinformação maior ao grande interessado e elemento determinante da dinâmica deste setor, ou seja, o consumidor final. Há necessidade de compreender mais profundamente o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, dando ênfase a aspectos cognitivos e no relacionamento emocional que se estabelece no processo de comercialização destes produtos, de forma a se estabelecer um adequado processo de comunicação de marketing. Compreender as motivações, crenças, valores dos consumidores, e suas relações com atributos e benefícios destes produtos, é fator chave para o desenvolvimento de um processo de comunicação de marketing eficaz e que venha motivar o consumo destes alimentos. Um envolvimento entre emissor e receptor deve ser alcançado. Assim, a comunicação deve ser única no sentido de se divulgar os preceitos da agricultura orgânica e compreender que em determinado contexto, emissor e receptor devem falar a mesma língua, e deve também ser diversificada, no sentido de se compreender que a grande massa de consumidores tem necessidades, crenças e valores diferenciados, e que na realidade atual, o ambiente diversificado de marketing proporciona condições de se atingir de formas diferenciadas a estes diferentes segmentos de mercados consumidores.

Compreender, portanto, o atual posicionamento dos produtos orgânicos frente ao público consumidor se torna fundamental para o estabelecimento de processos de comunicação e estratégias de marketing eficientes. O foco exclusivamente nas características dos produtos, se torna, dentro desta perspectiva, insuficiente para o estabelecimento de um posicionamento competitivo.

Perspectivas de valores no mercado de alimentos orgânicos - A partir desta perspectiva, uma pesquisa foi realizada com consumidores de alimentos orgânicos tomando como referência para a coleta de dados e análises a metodologia Laddering e a Means-end chain Theory (MEC). A pesquisa foi realizada na cidade de Belo Horizonte no primeiro semestre de 2004 em feiras de produtos orgânicos, sendo entrevistados 62 consumidores, os quais foram abordados logo após a compra de verduras ou legumes orgânicos. A compra e consumo de legumes e verduras orgânicos com freqüência de pelo menos duas vezes ao mês e por um período mínimo de 01 ano caracterizou os entrevistados como consumidores de verduras e legumes orgânicos. As entrevistas foram gravadas e posteriormente

transcritas e interpretadas mediante a análise de conteúdo e determinantes teóricos e metodológicos inerentes à teoria MEC. Após a análise as respostas foram reunidas em códigos resumo representativos de um conjunto maior de informações, identificando um conjunto de elementos denominados atributos concretos e abstratos, conseqüências funcionais e psicológicas e valores instrumentais e terminais, conforme estabelecido pela teoria de Meios e fins. A partir da identificação destes elementos as entrevistas foram re-analisadas de forma a identificar as ‘escalas’ construídas pelos entrevistados tomando como referência os códigos resumo identificados. As relações existentes entre os elementos destas escalas individuais foram representadas em uma matriz de correlação, denominada ‘matriz de implicação’, a qual permitiu, posteriormente, a construção do mapa hierárquico de valores.

Tomando como referência resultados da pesquisa, foi identificado um conjunto de 07 valores (03 instrumentais e 04 terminais) que determinam as orientações de percepção por parte dos consumidores de verduras e legumes orgânicos e que representam os estados finais desejados deste grupo de consumidores.

Os valores instrumentais identificados foram:

Longevidade – este valor reflete a preocupação destes consumidores em ter uma maior perspectiva de vida e serem capazes de proporcionar a si próprios uma velhice saudável; Harmonia/equilíbrio – este valor identifica nos consumidores uma preocupação com o equilíbrio físico e mental assim como uma relação ocorre entre este valor e questões ambientais e ecológicas como cuidados e preservação da natureza, assim como a preservação dos indivíduos que participam do processo de produção tanto quanto no consumo. A perspectiva de uma ‘filosofia de vida’ onde o ‘ser natural’, ‘harmônico’ são relacionados é evidenciada nos consumidores que estabelecem este valor como um estado final procurado;

Viver bem a vida – a sensação de ‘bem estar’, sentir prazer em viver, aproveitar ao máximo tudo o que vida pode proporcionar reflete a busca por este valor.

Os valores terminais identificados foram:

Tranqüilidade – este valor se caracteriza como um estado final desejado em função da busca de um alimento adequado e que proporcione segurança ao alimentar e saúde tanto pessoal quanto familiar. É a sensação do ‘dever cumprido’ para consigo mesmo e aqueles pelos quais se sente responsável;

Socialização – neste valor terminal a idéia de pertencimento, reconhecimento e autoconfiança está inserida, assim como reflete a necessidade de estabelecer um relacionamento com a sociedade e de se sentir responsável perante os desígnios desta, como igualdade, respeito ao próximo e participação, sendo o uso do produto e o estímulo à produção e ao consumo, determinantes do alcance deste estado final; a sensação de se sentir socialmente responsável também reflete grande relação com este valor incluindo neste sentido a preocupação com a segurança dos indivíduos que participam dos processos de produção do produto;

Felicidade – conceitos como ‘alegria de viver’, vida feliz’, ‘me sentir feliz e ver os outros felizes’ estão relacionados a este valor, onde o produto reflete uma série de conseqüências que levam a proporcionar este estado de espírito no consumidor; uma visão ‘não individualista’, de compartilhamento deste estado de espírito também reflete este valor final;

Qualidade de vida – este valor maior reflete a relação estabelecida pelo consumidor de diversas características do produto com suas conseqüências de uso que vão proporcionar uma condição de vida mais adequada, considerando as necessidades e anseios pessoais em contraposição as adversidade e limitações vivenciadas no dia-a-dia. A busca por ações e

comportamentos que permitam a redução do stress e a minimização dos problemas enfrentados diariamente frente aos conceitos da vida moderna reflete a procura por este estado final de valor.

Dentre os sete valores resultantes, os principais identificados foram os valores “Viver bem a vida”, “Harmonia/equilíbrio”, “Qualidade de vida” e “Longevidade”, sendo que, o número de relações entre os diversos atributos e conseqüências levando a estes valores é que determinaram o seu grau de importância. Sendo o valor “Viver bem a vida” aquele que maior número de relações obteve (foi citado em um conjunto maior de relações por um número maior de consumidores) este pode ser visto como o valor essencial em termos de importância para a classe de produtos, ou seja, para os legumes e verduras orgânicos.

Estabelecendo por exemplo, uma relação com processos de comunicação, compreender os fatores motivadores e que desencadeiam uma maior capacidade de interpretação da mensagem é fator primordial para o desenvolvimento e promoção de produtos alimentares. Portanto, as dimensões de qualidade inerentes ao produto devem ser compatíveis com aquelas esperadas pelos consumidores, para que haja maior habilidade de interpretação e conseqüentemente a motivação para compra. Os apelos a serem utilizados devem ser compatíveis com a capacidade dos consumidores processarem a informação, além de serem aspectos de grande interesse ou que estejam positivamente relacionados às suas preocupações e expectativas. Esta análise inicial, tomando como base os valores para os consumidores de alimentos orgânicos proporciona os primeiros direcionamentos para uma avaliação e determinação de estratégias para o mercado ao qual se direciona a pesquisa. A percepção inicial de que certos conceitos e valores determinam atitudes e comportamentos de compra e consumo e a consciência e compreensão destes, certamente traz novas perspectivas para o direcionamento de estratégias que possibilitem ao mercado de produtos alimentares orgânicos um desenvolvimento sustentado.

Esta primeira fase da análise de valores se caracteriza apenas como um pequeno exemplo de contribuição dentro da grande potencialidade de informações capaz de ser obtida mediante a utilização desta metodologia de pesquisa. As diversas relações estabelecidas no mapa hierárquico de valores entre atributos, conseqüências e valores e sua análise aprofundada, conforme estabelece o decorrer das análises, permite ao pesquisador compreender profundamente os diversos aspectos que delineiam as estruturas cognitivas construídas pelos consumidores com relação ao produto pesquisado, e conseqüentemente a possibilidade do estabelecimento de estratégias de marketing mais eficazes. Como ressaltado anteriormente o potencial deste modelo analítico e metodológico evidenciado pela Means-end Chain Theory e a Laddering permite a solução de problemas relacionados, desde a segmentação de mercados consumidores a processos mais eficazes de desenvolvimento de produtos e comunicação de marketing.

As características diferenciadas dos mercados de produtos alimentares orgânicos, salientando aspectos referentes tanto ao produto quanto ao mercado consumidor, e a relação entre estes, justifica e reforça o grande potencial de utilização de valores pessoais, incentivando-se neste sentido, a aplicação da Teoria da Cadeia de Meios-Fins e da metodologia Laddering, se caracterizando, portanto, como instrumentos de análise potenciais para o desenvolvimento destes mercados consumidores.

5. Considerações finais

A escassez de publicações e pesquisas no país relacionadas à Teoria da Cadeia de Meios-Fins evidencia um vasto campo de aplicação e estudo, além da necessidade maior

de difusão tanto da teoria quanto das técnicas de pesquisa e interpretação, entendendo-se como de grande importância ao desenvolvimento do contexto acadêmico no estudo do comportamento do consumidor no país.

Diante do crescimento e maior aceitação observada nos últimos anos, da utilização de instrumentos de análise baseados em abordagens interpretativistas, da necessidade evidenciada nos mais diversos mercados de uma compreensão mais profunda das motivações de compra dos consumidores, e do crescimento da importância do estudo de valores relacionados ao comportamento do consumidor, reforça-se a necessidade de se conhecer o indivíduo, antes de se conhecer os grupos de indivíduos. Esta questão não se mostra diferente no mercado de alimentos orgânicos. A Teoria da Cadeia de Meios-Fins, associada as suas respectivas principais técnicas, permite essa profundidade de análise. O estabelecimento de links entre atributos, benefícios/conseqüências e valores, permite a utilização de uma linguagem de fácil compreensão e compartilhada por todos os envolvidos, desde a coleta de informações, análise, à comunicação com o mercado, já que as estratégias desenvolvidas são totalmente baseadas nos fundamentos da teoria, que na realidade, envolvem os elementos básicos de compreensão do consumidor, resultando, portanto, no desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficientes.

6. Bibliografia

AURIFEILLE, J-M.; VALETTE-FLORENCE, P. Determination of the dominant means-end chains: a constrained clustering approach. International Journal of Research in Marketing, 1995, v.12, n.3, p.267-278.

BEATTY, S.E.; KAHLE L.R.; HOMER P. Personal values and gift-giving behaviors: a study across cultures. Journal of Business Research, 1991, v.22, p.149-157.

BOTSCHEN, G.; HEMETSBERGER, A. Diagnosing means-end structures to determine the degree of potential marketing program standardization. Journal of Business Research, 1998, v.42, p.151–159.

BRUNSØ, K.; SCHOLDERER J.; GRUNERT K.G. Closing the gap between values and behavior: a means-end theory of lifestyle. Journal of Business Research, 2003 (article in press).

CLAEYS, C.; SWINNEN, A.; VANDEN ABEELE, P. Consumers’ means-end chains for “think” and “feel” products. International Journal of Research in Marketing, v.12, 1995, p.193-208.

ENGEL, J.F.; BLACKWELL R.D.; MINIARD, P.W. Consumer Behaviour. 8ª ed. The Dryden Press, 951 p., 1995.

FOTOPOULOS, C.; , KRYSTALLIS, A.; NESS, M. Wine produced by organic grapes in Greece: using means-end chains analysis to reveal organic buyers ’purchasing motives in comparison to the non-buyers. Food Quality and Preference, 2003, n.14, p.549-566.

FOXALL, G.R. The behavior analysis of consumer choice: an introduction to the special issue. Journal of Economic Psycologhy. March 2003.

GENGLER, C.E.; KLENOSKY, D.B.; MULVEY, M.S. Improving the graphic representation of means-end results. International Journal of Research in Marketing, 1995, v.12, n.3, p.245-256.

GRUNERT, K.G.; GRUNERT, S.C. Measuring subjective meaning structures by the laddering method:theoretical considerations and methodological problems. International Journal of Research in Marketing , 1995, v.12, p.209-225.

GRUNERT, S.C.; JUHL, H.J. Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of Economic Psychology, 1995, n.16, p.39-62.

GUTMAN, J. A Means-End Chain Model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, v.46, Spring, 1982, p.60-72.

GUTMAN, J. Adding meaning to values by directly assessing value-benefit relationships. Journal of Business Research, 1990, v.20, p.153-160.

GUTMAN, J. Exploring the nature of linkages between consequences and values. Journal of Business Research, 1991, v.22, p.143-148.

HOFSTEDE, F. ter.; AUDENAERT, A.; STEEMKAMP, J.B.E.M.; WEDEL, M. An Investigation into the association pattern technique as a quantitative approach to measuring means-end chains. International Journal of Research in Marketing, v.15, n.1, 1998, January, p.37-50.

LEÃO, A.L.M. de S. E-value: um estudo de caso sobre o customer value dos usuários do JC OnLine. Dissertação de mestrado. Recife: PROPAD/UFPE, 2001.

LEÃO, A.L.M. de S.; MELLO, S.C.B. Mensurando customer value através do método laddering: uma proposta de aplicação técnica para o ambiente virtual. Anais do XXV ENANPAD. Campinas, 2001.

LEÃO, A.L.M. de S.; MELLO, S.C.B. Conhecendo o valor do cliente virtual: uma análise utilizando a teoria de cadeias de meios-fim. Anais do XXVI ENANPAD. Salvador, 2002. LEPPARD, P; RUSSELL, C.G.; COX, D.N. Improving means-end-chain studies by using a ranking method to construct hierarchical value maps. Food Quality and Preference, 2003 (article in press).

MASON, R.S. A pathfinding study of consumption. Journal of Macromarketing December 2000, vol. 20, n.2, p.174-177.

PIETERS, R.; BAUMGARTNER, H.; ALLEN, D. A means-end chain approach to consumer goal structures. International Journal of Research in Marketing, 1995, v.12, p.227-244.

PITTS, R.E.; WOODSIDE, A.G. Special issue: examining the structure of personal values and consumer decision making. Journal of Business Research, 1991, v. 22, p.91-93.

PITTS, R.E.; WONG, J.K.; WHALEN, D. J.. Consumers’ evaluative structures in two ethical situations: a means-end approach. Journal of Business Research, 1991, v. 22, p.119-130.

REYNOLDS, T.J.; CRADDOCK, A.B. The application of the MECCAS to the development and assessment of advertising strategy: a case study. Journal of Advertising Research, v.28, n.2, april/may 1988, p.43-54.

REYNOLDS, T. J.; GENGLER, C.E.; HOWARD, D. J. A means-end analysis of brand persuasion through advertising. Journal of research in marketing, 1995, v.12, p.257-266. REYNOLDS, T.J.; GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis and interpretation. Journal of Advertising Research, 1988, v.28, n.1. p.11-31.

ROBINSON, J.P.; NICOSIA F.M. Of time, activity, and consumer behavior: an essay on findings, interpretations, and needed research. Journal of Business Research, 1991, v. 22, p.171-186.

RUTH, J.A.; BRUNEL, F.F.; OTNES. C.C. Linking thoughts to feelings: investigating cognitive appraisals and consumption emotions in a mixed-emotions context. Journal of the Academy of Marketing Science, 2002, v.30, n,1, p.44-58.

SCHIFFMAN L.G.; SHERMAN E. Value orientations of new-age elderly: the coming of an ageless market. Journal of Business Research, 1991, v.22, p.187-194.

SHETH J.N.; NEWMAN, B.I.; GROSS B.L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 1991, v.22, p.159-170.

SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002, 446 p.

VILAS BOAS, L.H. de B.; ANTONIALLI, L.M.; FONTES, R.E.; ROMANIELO, M.M.; OLIVEIRA, L.C.F.S. O desenvolvimento de mercados alimentares orgânicos: relacionando atributos, benefícios e valores no processo de comunicação e marketing. In: Anais do XLII Congresso Brasileiro da Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural. Cuiabá, MT, 2004.

VRIENS, M; HOFSTEDE, F. T. Linking attributes benefits, and consumer values. Journal of Marketing Research, Fall 2000, Chicago, vol.12, n.3, p.4-10.

WALKER, B.A.J.; OLSON C. Means-end chains: connecting products with self. Journal of Business Research, 1991, v.22, n. , p.111-118.

1

Para maiores informações sobre características do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos e importância da comunicação neste mercado, sugerimos a consulta do artigo de Vilas Boas et al. (2004), publicados nos Anais do XLII Congresso Brasileiro da SOBER.