PLANO DE MARKETING APLICADO: MISTURA PARA BOLO SEM GLÚTEN COM FARINHA DE BAGAÇO DE AZEITONA
1. INTRODUÇÃO
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que permite analisar o mercado a fim de adaptar-se às suas constantes mudanças, identificar tendências, planejar produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos consumidores, e assim, tornar a empresa menos vulnerável a crises (KOTLER 2001; SEBRAE, 2005). Segundo a Associação Brasileira da Indústria da Panificação (ABIP), o mercado de produtos panificados apresenta grande potencial, marcado pela diversificação na oferta de produtos, como os integrais, sem glúten, com redução de açúcar, sódio ou gordura, além de alimentos pré-prontos, dentre eles, os bolos, muito apreciados na cultura brasileira (ABIP, 2017; SEBRAE, 2017). Dessa forma, a inserção de ingredientes mais saudáveis tem sido foco no desenvolvimento de novos produtos alimentícios, a exemplo do bagaço de azeitona, coproduto da produção de azeite de oliva, que por ser rico em compostos antioxidantes, fibras e lipídios (LAFKA et al., 2011), pode ser incorporado na forma de farinha em alimentos.
Devido ao aumento dos casos diagnosticados da doença celíaca, bem como mudanças nos hábitos alimentares da população e estilo de vida dos consumidores, a demanda por produtos sem glúten tem aumentado consideravelmente, no entanto, a substituição da farinha de trigo das formulações acarreta em problemas de qualidade do produto final, principalmente com relação à textura e baixa qualidade nutricional (FASANO; CATASSI, 2001; GALLAGHER, 2008). A incorporação de goma xantana torna-se uma alternativa tecnológica em substituição ao glúten devido às suas propriedades espessante, estabilizante e emulsificante (PREICHARDT, 2009). Nesse contexto, objetivou-se elaborar um plano de Marketing a fim de planejar estratégias para a divulgação e introdução de um novo produto no mercado, tendo como diferencial ser uma pré-mistura para bolo sem glúten, feita com farinha de bagaço de azeitona.
2. METODOLOGIA
A elaboração do plano de Marketing consistiu na determinação das estratégias de mercado, produto, preço, praça e promoção baseando-se na literatura, utilizando ferramentas como descrição dos benefícios do produto, análise SWOT e uma pesquisa de mercado. Esta última, foi realizada por meio de um questionário on line composto por 10 questões, as quais os entrevistados responderam as perguntas referentes às suas preferências de consumo.
3. RESULTADOS e DISCUSSÃO
A seleção de mercados possibilita conhecer o consumidor nos aspectos quantitativos (potencial de mercado) e qualitativos (estilo de vida, comportamento, hábitos, escolaridade e renda) (KOTLER, 2001). Segundo Hooley (2001), compreender o cenário atual do mercado pela perspectiva do consumidor é necessário para definir diferentes mercados a serem explorados. Por meio da pesquisa de mercado foi possível dimensionar o mercado alvo, sendo este composto em sua maioria por pessoas do gênero feminino (79%) de até 45 anos (91%) que
estão mais adeptas às mudanças no consumo e prezam pela inclusão de alimentos mais saudáveis, devido à utilização de dietas (23%), ou intolerância ao glúten (11%) aliado à praticidade oferecida pela pré-mistura, que pode vir a tornar-se fator decisivo na escolha pelo produto.
Quando questionados acerca do consumo de azeitonas, 29% das respostas foram negativas, justificadas pela rejeição ao fruto, devido ao seu amargor característico, bem como, pelo fator socioeconômico, tendo em vista o considerável custo dos produtos disponíveis no mercado. Este dado reitera a necessidade da implementação de ferramentas do Marketing de modo que o produto seja divulgado pelas características peculiares que apresenta, e assim, adquira espaço no mercado. Quanto à intenção de compra, apenas 6% responderam que não comprariam o produto, indicando que há um grande interesse por parte dos entrevistados em experimentar e/ou adquirir o produto, ou seja, 94% das pessoas pesquidas. Já para a resposta de quais fatores influenciam na decisão da compra, produtos inovadores e diferenciados foi a opção mais lembrada (39%). Cabe ressaltar que quando se trata de estratégia de mercado, as inovações representam um potencial para empresas alimentícias conseguirem se diferenciar em uma época em que se encontram muitos produtos similares nas prateleiras dos mais variados canais de distribuição, o que explica os dados obtidos na pesquisa.
Kotler (2001) define o produto como algo que pode ser oferecido a alguém para suprir alguma necessidade ou desejo. Para Irigaray et al. (2011), o desenvolvimento de um novo produto é originado na necessidade e capacidade de demanda do mercado. Como estratégia de produto, aposta-se na força das pré-misturas para bolo, que tem ganhado espaço no mercado e, segundo o SEBRAE e a ABIP (2009), apresentam qualidade sensorial (textura, maciez, cor, volume e aparência) superior àquelas feitas à base de receitas abertas. Além disso, a incorporação de farinha de bagaço de azeitona surge como característica original do produto, de maneira a promover a satisfação de seus benefícios (Tabela 01), o que de acordo com Irigaray et al. (2011) é fundamental no ponto de vista dos consumidores.
Tabela 01: Níveis de benefícios da pré-mistura para bolo sem glúten com adição de farinha de bagaço de azeitona.
Nível do
benefício Exemplos
Benefício central Estímulos básicos (fome; necessidade de experimentar algo
novo; afeição pelo produto)
Produto básico Concretização do anterior (impressão após consumir o produto;
fome saciada; perda da curiosidade) Produto
esperado
Expectativa sobre o produto (sabor agradável; textura adequada; ausência de glúten)
Produto ampliado
Benefícios além do esperado (características sensoriais; aparência de bolo de chocolate; saudável)
Produto diferenciado
Características únicas (preocupação com o meio ambiente; propriedades funcionais)
Espera-se que a pré-mistura venha a se tornar um produto diferenciado, uma vez que os benefícios esperados sejam alcançados, obtendo características de um produto com benefícios ampliados, resultando, por fim, em diferenciado quando somente este produto possuir características únicas e inovadoras.
Para o consumidor, o preço é uma razão entre os benefícios do produto e os custos do seu consumo (BARBOSA 2006), podendo ser percebido de forma diferente por cada indivíduo. Segundo Rez (2016) o preço é o único elemento do marketing capaz de gerar receita, e um dos mais flexíveis, de modo a atender as necessidades da empresa. Como estratégia de preço, objetiva-se iniciar com um preço inferior ao desejado como forma de inserção no mercado, e gradualmente ser aumentado para cobrir os custos de produção, principalmente com a obtenção da farinha de bagaço de azeitona. Deve-se atribuir um valor condizente com os benefícios do produto e com os seus custos, levando em consideração o valor que os consumidores estejam dispostos a pagar.
De acordo com o SEBRAE (2009), a conveniência e proximidade são os fatores mais lembrados pelos consumidores na hora de optar por um ponto de venda, outros fatores como: promoções, preços mais baixos, bom atendimento e estacionamento também podem exercer influência, dependendo do momento em que o consumidor se encontra. Como estratégia de praça, visa-se aproximar o máximo possível o produto do mercado-alvo. Baseado na pesquisa de mercado, o produto poderia ser comercializado em lojas especializadas em produtos alternativos, onde os consumidores estão motivados a adquirir produtos que apresentam valor superior aos convencionais obtidos no mercado. Outra forma de oferecer a pré-mistura seria na forma do produto final, de modo que os bolos fossem distribuídos em padarias ou confeitarias, tornando-o ainda mais acessível ao cliente. Segundo Kotler (2001), a propaganda é o meio pela qual as empresas obtêm sucesso em vender e comercializar seus produtos e serviços, garantindo que um maior número de pessoas os conheçam. Como estratégia de promoção do produto, pretende-se investir na publicidade em redes sociais, tendo em vista que são meios bastante utilizados pela faixa etária do mercado-alvo, bem como veicular propagandas em rádio e televisão em horários estratégicos, de forma a atingir o maior número de pessoas.
Por fim, a análise SWOT (do inglês Strenghts: forças; Weaknesses: fraquezas; Opportunities: oportunidades e Threats: ameaças) é uma ferramenta na qual se analisam os fatores do ambiente interno (os quais a empresa pode interferir diretamente) e, os do ambiente externo (aquilo que a empresa não pode diretamente modificar). As forças do produto estão na diferenciação dos seus benefícios (qualidade nutricional, praticidade, tendências); a principal fraqueza é o risco de rejeição; as oportunidades englobam ausência de concorrentes, divulgação em eventos, mercado em expansão; e, ameaças, a falta de reconhecimento pelo produto e tempo para obter retorno. A análise SWOT permite que os profissionais do Marketing avaliem o que pode ser melhorado no produto para satisfazer clientes e resolver problemas internos.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As estratégias de Marketing adotadas para a introdução de um novo produto alimentício podem auxiliar na divulgação, comercialização e sustentação do mesmo no mercado. A alta demanda por produtos sem glúten que apresentem características sensoriais de qualidade semelhante aos tradicionais, caracteriza um desafio a mais no desenvolvimento da pré-mistura enriquecida com farinha de bagaço de azeitona. O estudo de mercado demonstrou que o produto tem grande potencial de aceitação, não somente pelo público que possui restrição ao glúten, e sim para todos aqueles que se encaixam nas atuais tendências e configurações de
exigências do perfil do consumidor, além de direcionar para onde as estratégias de Marketing podem ser voltadas, no intuito de conquistar potenciais mercados-alvo. 5. REFERÊNCIAS
ABIP. Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria. Visão do setor
de panificação e confeitaria para o futuro. Disponível em:
<http://www.abip.org.br/site/visao-do-setor-de-panificacao-e-confeitaria-para-o futuro/>. Acesso em: 16 jun. 2017.
BARBOSA, M. F. N. Introdução ao marketing para empresa de pequeno porte,
Editora Juan Carlos Martinez Coll, 2006. Disponível em:
<www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/>. Acesso em 21 jun. 2016.
FASANO, A.; CATASSI, C. Current approaches to diagnosis and treatment of celiac disease: am envolving sprectrum. Gastroenterology, v. 120, p. 636-651, 2001.
GALLAGHER, E. Formulation and nutritional aspects of gluten-free cereal products and infant foods. In: ARENDT, E. K.; DAL BELLO, F. (Editors). Gluten-free cereal products and beverages. San Diego, CA: Academic Press, 2008, p. 321-346
HOOLEY, G. J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. Belo Horizonte: Pretice Hall, 2001.
IRIGARAY, H. A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011, 148 p.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
LAFKA, T. I. et al. Phenolic and antioxidant potential of olive oil mill wastes. Food Chemistry, v. 12, n. 1, p. 92-98, 2011.
PREICHARDT, L. D. Aplicação de xantana comercial e xantana sintetizada por Xanthomonas arborícola pv pruni em bolos sem glúten. 69p. 2009. Dissertação (Mestrado em Ciência e Tecnologia Agroindustrial), Faculdade de Agronomia Eliseu Maciel, Universidade Federal de Pelotas, Pelotas, 2010.
REZ, R. Mix de preços (2016). Disponível em: <http://www.novaescolade marketing.com.br/marketing/mix-de-precos/>. Acesso em 21 jun. 2016.
SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Como elaborar um plano de marketing, Belo Horizonte, 2005, 91 p.
SEBRAE e ABIP. Estudo de tendências: perspectivas para a panificação e confeitaria. José Mário de Oliveira et al. (org.), julho 2009.
SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Tendências e dicas de inovação para panificadoras e confeitarias. 05/06/2017. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/tendencias-e-dicas-de-
inovacao-para-panificadoras-e-confeitarias,826fa82a39bbe410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em 18 jun 2017.
Agradecimentos: Ao Banco Mundial e à Secretaria do Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia do Estado do Rio Grande do Sul.
