Estrutura da
Comunicação
Etapas da cadeia do processo de Comunicação Publicitária
Estrutura da
Comunicação
Área de responsabilidades
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapas da cadeia de Comunicação Publicitária
Etapa 1
Responsabilidade: anunciante.
Definição do posicionamento de mercado,
equacionando a sua estratégia no mix de
marketing. Isto é definido a partir do segmento escolhido para trabalhar e de uma análise do público-alvo.
Produto, preço, distribuição e promoção (de
Etapa 2
Responsabilidade: anunciante (com
ajuda da Agência de comunicação).
Necessidade de encontrar a argumentação a ser usada na comunicação e construção da identidade e personalidade da marca.
Definição do posicionamento de comunicação =
Etapa 3
Responsabilidade:
agência de
comunicação.
Desenvolvimento da campanha de comunicação ou campanha
específica de propaganda.
- Estratégia de Comunicação (que ferramentas vai usar e de que maneira)
- Estratégia de Criação (idealizar o tema e idéia central, forma ou tom da campanha, slogan)
- Estratégia de Mídia (seleção de meios e veículos adequados, decisões de alcance e freqüência, orçamentos, cronograma)
Etapa 4
Responsabilidade: meios e veículos de
comunicação (ex: emissoras de TV, de rádio, jornais, revistas, empresas de outdoor).
Nesta fase acontece a exposição ou execução da
campanha, que precisa sair com qualidade (nada pode sair errado).
De forma indireta, as mídias propiciam o encontro
Etapa 5
Onde ocorre:
mercado
Tudo que é feito será percebido pelo mercado e este pode
reagir.
A situação de mercado inclui variáveis macroambientais e
microambientais.
O público-alvo volta a ser avaliado para verificar resultados. Esta fase é, de certa forma, o início do próximo ciclo.
Estrutura da
Comunicação
Área de responsabilidades
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapas da cadeia de Comunicação Publicitária
Campanha Publicitária
O que caracteriza uma campanha publicitária é sua unidade (padrão -
link) e sua continuidade (repetição – frequência na veiculação).
Uma campanha é composta de várias peças - anúncios em sites,
jornais e revistas, filmes para televisão, spots ou jingles para o rádio, cartazes de rua - e isto tudo deve ter uma unidade, deve compor um todo.
É claro que, por unidade, não estamos querendo dizer que as
diferentes peças de uma campanha sejam todas iguais: mesmo texto, mesma ilustração. Ao contrário, as peças de campanha devem ser variadas. A temática, o argumento, é que deve ser a mesma. Os argumentos podem ser muitos. Mas a síntese deve ser uma só.
Tipos de Campanha
Institucional Social Eleitoral Governamental Educativa Varejo Corporativa Industrial Trade Promocional Oportunidade Lançamento SustentaçãoTipos de Campanha
Campanha Institucional
Nelas as empresas não anunciam produtos ou serviços, mas sim a marca (Relações Públicas e Publicidade interagem).
Campanha Social
Tipos de Campanha
Campanha Eleitoral
Tem como objetivo angariar votos para postulantes a cargos públicos.
Campanha Educativa
Têm o objetivo de educar ou orientar a população sobre determinadas situações de atenção ou risco.
Tipos de Campanha
Campanha Governamental
Destinadas a: criar, reforçar ou modificar a imagem, mostrar feitos e atuação de um determinado
governo perante a opinião pública (representa 60% do volume de propaganda veiculada no Brasil).
Tipos de Campanha
Campanha de Varejo
Patrocinadas pelo intermediário na comercialização de produtos.
Costuma ter no preço seu principal destaque. Campanha Corporativa
Pode ter como objetivo um ou mais propósitos a seguir: divulgar
e informar ao público as políticas, objetivos e normas da companhia; construir opinião favorável sobre a empresa, destacando sua administração, know-how, tecnologia,
contribuição social, etc; desenvolver imagem de confiabilidade para investimentos em ações ou para desenvolver sua estrutura financeira.
Tipos de Campanha
Campanha Industrial
Comunicação voltada para outras empresas
especialistas. Vende algo para quem entende do produto. Utiliza informações técnicas.
Campanha para o Trade
Comunicação do fabricante para o revendedor. O benefício divulgado não é o mesmo que o para o consumidor final, ele se volta para rentabilidade e lucratividade.
Tipos de Campanha
Campanha Promocional
Divulga vantagens a partir de promoção de vendas do produto. Com retorno imediato, costuma utilizar mídia de massa.
Campanha de Oportunidade
Aproveita temas ou assuntos de grande
repercussão para divulgação de produtos e serviços.
Tipos de Campanha
Campanha de Lançamento
Divulga o lançamento de produtos ou serviços, tendendo a ser informativa e didática.
Campanha de Sustentação
Tem como objetivo sustentar o esforço de
marketing, não dando espaço para a concorrência. Ela lembra que o produto existe, fixando a marca na mente do consumidor.
Planejamento de
Campanha
Planejamento - Conceito
É um processo, desenvolvido para o alcance
de uma situação ou objetivo desejado de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa, país, pessoa, etc
Processo de Planejamento
Planejamento não é um ato isolado.
Portanto, deve ser visualizado como um processo composto de ações
interrelacionadas e interdependentes que
visam ao alcance de objetivos viáveis previamente estabelecidos
Elementos do
Planejamento
Propósitos Objetivos Estratégias Políticas Programas OrçamentosTempo do Planejamento
Longo Prazo
Médio Prazo
Processo do Planejamento
O que fazer Como Quando Quanto Para quem Por que Por quem OndeTipos de Planejamento
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Estratégico
É a identificação de fatores competitivos de
mercado e potencial interno, para atingir metas e planos de ação que resultem em
vantagem competitiva, com base na análise
sistemática de mudanças ambientais
previstas para um determinado período.
É desenvolvido nos níveis hierárquicos mais altos da
empresa: formulação de objetivos e seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua realização.
Planejamento Tático
Tem por objetivo otimizar determinada área
de resultado e não a empresa como um todo.
Trabalha com decomposições dos objetivos,
estratégias e políticas estabelecidas no Planejamento Estratégico.
Acontece nos níveis abaixo da alta hierarquia
Diferenças entre PE e PT
PE → objetivos de longo prazo; estratégias e ações para alcançá-los que afetam toda a empresa.
PT → objetivos de médio e curto prazo; estratégias e ações que, geralmente, afetam determinados
setores da empresa.
Não existe uma diferença absoluta entre eles, a não ser a dimensão e âmbito de atuação.
Diferenças entre PE e PT
Não existe uma diferença
absoluta entre eles, a não ser a
dimensão e âmbito de atuação.
Planejamento Operacional
É a formalização, através de documentos
escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas.
São as ações, os recursos, o tempo e quem
Planos de Ação ou
Operacional
Devem conter com detalhes:
1- Recursos necessários p/ implantação 2 - Procedimentos básicos adotados
3 - Produtos ou resultados finais esperados 4 – Responsáveis por sua execução e
Planejamento X Cadeia de
Comunicação
Planejamento de Desenvolvimento Empresarial; Planejamento de Marketing; Planejamento de Comunicação.Planejamento de Marketing
As perguntas básicas de qualquer
planejamento:
Onde você está?
Para aonde você quer ir? Como chegar lá?
“Nenhum vento é bom para quem não sabe para onde ir” Aristóteles
Componentes básicos
Objetivo Seqüências Prioridades Responsabilidades CronogramaDefinição de sistemas de
medição
É necessário definir os sistemas de
medição para avaliar se o executado
estará dentro do previsto ou se ocorreram desvios que devam ser corrigidos, para
que os objetivos venham a ser alcançados.
Fases de um sistema de
avaliação
1. Determinação dos padrões com base nos objetivos
e metas propostos;
2. Determinação do sistema de avaliação ( o que
avaliar, como, quando e quem);
3. Comparação dos resultados reais com os previstos; 4. Tomada de uma ação corretiva, se os desvios
apresentados estiverem além dos limites permitidos ou aceitáveis.
Importante!
Para que os padrões possam ser
estabelecidos, é necessário que os
objetivos sejam previamente definidos.
Sem eles não é possível identificar qual
problema a ser resolvido, qual melhor
estratégia a ser adotada, como quantificar os padrões.
Modelo de
Planejamento de
Campanha
Três pontos básicos para
trabalhar um planejamento
de campanha.
Se apropriar da realidade.
Identificar a raiz do problema
informações
É impossível realizar uma campanha sem os três elementos acima.
recursos
objetivos
Definições
Planejamento – Processo administrativo e
sistemático para se atingir um determinado objetivo.
Plano - Documento que contém o programa
Planejamento de Marketing Planejamento de Comunicação Plano de Criação Plano de Mídia Plano de Promoção
Planejamento de
comunicação
Tem a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas sob as orientações de MKT, visando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.
Características de um
plano
Documento de fácil leitura e compreensão; Tópicos auto-explicativos que permitam a
tomada de decisões.
Organização; Lógica;
Objetividade; Clareza.
Planejamento de
comunicação
Atualização às condições de mercado; Flexibilidade para adaptações e
continuidade;
Estar totalmente entrosado com as
Metodologia
O planejamento como instrumento de
trabalho passa a ser uma referência, uma fonte para consultas, adquirindo a forma de padrões cujos parâmetros vão guiar as ações previstas.
O planejamento permite estabelecer os
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
O Planejamento de comunicação começa na
resposta do primeiro item do briefing.
O profissional de Planejamento da agência
após concluir o briefing inicial e antes de fazer o briefing para criação e mídia deve fazer um Plano de Comunicação escrito e adequadamente sistematizado
Na maioria dos modelos de Plano
de Comunicação, o briefing é
incorporado com o objetivo de
não repetir expressiva quantidade
de informações.
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
Situação
Problemas e oportunidades
Motivos básicos para a empresa utilizar a propaganda como estratégia
O Ponto fundamental é a formulação do problema Breve análise da concorrência, do target e pequeno
Estratégia
Estratégia é a
arte
de aplicar com
eficiência os
meios disponíveis
para explorar as
condições
favoráveis
, visando alcançar
As Estratégias
Definições estratégicas de curto, médio e
longo prazo.
Hora das decisões fundamentais que balizam
o caminho a ser seguido para se alcançar os objetivos
OS OBJETIVOS
Definir os objetivos prioritários do plano de
comunicação.
Caso necessário devemos definir os
objetivos secundários também.
Segue os objetivos do Briefing
Definir as prioridades entre os diversos
As Táticas
Ações
As recomendações básicas para a criação,
mídias e outras áreas saem das táticas.
Tem o papel de dar forma real aos propósitos
estratégicos
Seguem os passos do Briefing
Criação - Produção:
Execução
Relação de tudo o que precisa ser
desenvolvido para atender as definições táticas
Plano de Mídia
Plano de organização da estrutura necessária
para dar suporte a execução das táticas
Logística da Campanha, Fluxograma,
Cronograma dos esforços publicitários
Retomando conteúdos já
estudados
Briefing \ Elementos brutos:
Marketing Definição
da empresa
Históricos Necessidades Sugestões
e“Feelings” Traz elementos relevantes do plano de marketing para o briefing É a essência da empresa. Fala das características em si da empresa.
Tudo que possa ser referido na empresa serve de conhecimento empresarial
O que o Marketing /dono aponta como necessidade da empresa.
Direcionamento que o profissional do atendimento fará sobre o que viu na empresa e como ele percebe SWOT, Mercado... Dados objetivos (endereço, etc) Histórico da Empresa, de Comunicação ... Objetivos de Marketing, Sugestão de comunicação.. Idéias, sugestões, pontos de vista, comparações...
Modelo de
Planejamento
e Planos
Planejamento de Marketing
O Briefing
1. Resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos e serviços
2. O Produto / Serviço 2.1 Descritivo
2.2 Posicionamento do produto ou serviço frente ao mercado 2.2 Embalagem
2.3 Formas de uso
2.4 Características diferenciadoras 2.5 Benefícios
2.6 Pontos fortes e fracos
2.7 Serviço de garantias pós-vendas 2.8 Preço
3. Análise comparativa da concorrência sob os aspectos:
3.1 Produto ou serviço; 3.2 Preço;
3.3 Distribuição;
3.4 Comunicação (qualitativa e quantitativa) 4. Consumidor – Pesquisa
4.1 Defina quem consome/ usa o produto, por sexo, classe sócio-econômica, estilo de vida, faixa etária, estado civil e ocupação profissional.
4.2 Quem decide e como decide a compra.
4.3 Quem influencia e como influencia a compra.
4.4 As razões de compra são racionais ou emocionais? 4.5 Por que o consumidor compra o produto?
4.6 Quais os benefícios que o consumidor espera desse produto?
Planejamento de Marketing
O Briefing
5. Mercado
5.1 Histórico do Mercado 5.2 Evolução do mercado 5.3 Principais regiões
6. Distribuição
6.1 Sobre os canais utilizados, quantos são, e qual a porcentagem de participação do canal
7. Análise SWOT 8. Diagnóstico
Planejamento de Marketing
O Briefing
Plano de Marketing
1. Definição dos problemas e oportunidades
2. Descrição do público-alvo e áreas de atuação 3. Definição do volume de vendas
4. Objetivos de Marketing
4.1 quantitativo: faturamento 4.2 qualitativo: imagem
5. Estratégias de marketing:
abertas pelo mix de marketing – 4P’s
6. Cronograma de ações 7. Sistema de avaliação 8. Budget
Plano de Comunicação
1. Objetivos de comunicação
1.1 Qual o problema a ser resolvido?
1.2 Promessa básica, justificativa e imagem desejada
1.3 Divulgar, intensificar - benefícios
1.4 Aumentar, intensificar - share of mind (quanto ele tem hoje? Quanto vão propor?)
1.5 Agressividade, reforço 1.6 O que devo comunicar?
Plano de Comunicação
2. Estratégia de comunicação
2.1 Para quem? Quando/período?
2.2 Regiões (locais que a comunicação será veiculada)
2.3 O que será feito?
Propaganda / Promoção de Vendas /
Promoção (Eventos / Marketing Social / Marketing Cultural Marketing Esportivo / Endomarketing
Plano de Promoção
1.
Problema que a Promoção deve
resolver
2.
Objetivos da promoção
3.Públicos-alvo
4.
Estratégias de promoção
5.Ações
Plano de Mídia
1.
Objetivo de Mídia
2.
