MESTRADO
ECONOMIA E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
A importância das redes sociais no Employer Branding.
Mafalda Malheiro
M
2022
FACULDADE DE ECONOMIA
A importância das redes sociais no Employer Branding.
Mafalda Filipa Couto Malheiro
Dissertação
Mestrado em Economia e Gestão de Recursos Humanos
Orientado por
Professor Doutor Carlos Cabral-Cardoso
2022
Resumo
Este estudo pretende explorar na perspetiva dos indivíduos que estão no mercado de trabalho ou que irão estar num futuro próximo, como é que as diferentes dimensões do employer branding podem afetar a escolha de um empregador e se as redes sociais são essenciais na criação da marca empregadora.
Para compreender o que é pretendido pelos colaboradores que estão no mercado de trabalho e também da nova geração que vai agora entrar neste, as empresas precisam de se adaptar e aumentar a eficácia do seu employer branding alinhando-o com os valores pretendidos pelos candidatos.
O objetivo deste estudo consiste em contribuir para uma melhor compreensão da importância das redes sociais no employer branding. Para tanto, foi realizada uma revisão de literatura, posterior recolha de dados e análise dos mesmos.
Para a realização deste estudo recorreu-se a uma metodologia de natureza qualitativa, por meio de utilização de entrevistas dirigidas a colaboradores portugueses inseridos no mercado de trabalho.
O presente estudo permitiu concluir que os entrevistados valorizam uma empresa que forneça um bom ambiente de trabalho, progressão de carreira e que esteja sempre atualizada perante o mercado de trabalho. No que concerne às redes sociais, foi possível concluir que estas estão cada vez mais presentes no nosso dia-a-dia e que são essenciais quando o assunto é mercado de trabalho. Por isso, é necessário a marca empregadora estar inserida de forma ativa nas redes sociais para poder ter um maior impacto junto dos indivíduos já inseridos ou que procuram inserir-se no mercado de trabalho.
Neste sentido, este estudo traz contribuições para a literatura do employer branding, redes sociais e ainda, da atração e retenção de colaboradores.
Palavras-chave: Employer Branding, Redes Sociais, Valores Geracionais
Abstract
This study aims to explore, from the perspective of individuals who are in the job market or who plan to be in the near future, how the different dimensions of employer branding can affect the choice of an employer, and whether social networks play a key role in creating the employer brand.
To understand what is wanted by employees who are in the job market and also by the new generation that is now in it, companies need to adapt and increase the effectiveness of their employer branding and align it with the candidates’ values.
The objective of this study is to contribute to a better understanding of the importance of social networks in employer branding. A review of the literature and subsequent data collection and analysis were conducted.
In order to carry out this study, a qualitative methodology was adopted, through the use of interviews of Portuguese employees in the job market.
This study allowed us to conclude that the interviewees value a company that provides a good work environment, career progression and that is always up to date with the job market.
With regard to social networks, the results show that they are increasingly present in our daily lives and that they are essential when it comes to the job market. Therefore, it is necessary for the employer to be actively involved in social networks in order to have a greater impact on individuals already inserted or seeking to enter the labor market.
This way, this study brings contributions to the literature on employer branding, social networks and the attraction and retention of employees.
Keywords: Employer Branding, Social Networks, Generational Values
Índice
Resumo... i
Abstract ... ii
Índice de Figuras ... iv
Índice de Tabelas ... iv
1. Introdução ... 1
2. Revisão de Literatura ... 4
2.1. Employer Branding ... 4
2.1.1. Dimensões do Employer Branding ... 9
2.2. Redes Sociais ... 13
2.3. Relação entre Employer Branding e Redes Sociais ... 15
2.4. Valores Geracionais ... 17
3. Metodologia ... 20
3.1. Objetivo do Estudo e Síntese da Problemática ... 20
3.2. Procedimento de Recolha de Dados ... 20
3.3. Caracterização dos Entrevistados ... 21
4. Análise dos Resultados ... 23
4.1. Employer Branding ... 23
4.2. Redes Sociais ... 26
4.3. Relação entre o Employer Branding e Redes Sociais ... 29
5. Discussão de Resultados ... 32
6. Conclusões ... 37
Bibliografia ... 40
Anexos ... 47
1. Guião de entrevista aplicado ... 47
Índice de Figuras
Figura 1 - Fases do Processo do Employer Branding por Backhaus and Tikoo (2004). ... 6 Figura 2 - Classificação cronológica das gerações por Berkup (2014) ... 18
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Dimensões da imagem do empregador por Berthon et al. (2005)... 10 Tabela 2 - Tabela de algumas das melhores práticas para o Employer Branding por ManpowerGroup (2015). ... 12 Tabela 3 - Caracterização Sociodemográfica dos Entrevistados ... 22
1. Introdução
O mercado está cada vez mais concorrencial conduzindo todas as empresas a reforçarem a sua vantagem competitiva perante os diversos concorrentes. Neste sentido, os Recursos Humanos tornam-se fundamentais para obter a vantagem competitiva que as empresas necessitam (Sivertzen et al., 2013). Todavia, as empresas para se diferenciarem dos seus concorrentes utilizam a sua reputação e marca empregadora para atraírem os melhores colaboradores para si. Deste modo, existem vários estudos acerca do employer branding.
Contudo existem aspetos pouco estudados necessários para compreender melhor este conceito, tal é o caso da lealdade, produtividade e satisfação por parte dos colaboradores e que influenciam diretamente o funcionamento das empresas (Graham & Cascio, 2018).
O employer branding é a identidade da empresa enquanto empregador diferenciando-a dos seus concorrentes através das suas características (Backhaus & Tikoo, 2004). Este é um elemento essencial na atração dos melhores colaboradores como também dos futuros colaboradores, fomentando a propagação e evolução da imagem estabelecida acerca do conceito “empregador ideal”, ou seja, o potencial empregador preferido pelos indivíduos (Sivertzen et al., 2013). Os colaboradores têm um papel fulcral na construção da marca empregadora devido à influência que eles possuem perante os vários stakeholders.
Inevitavelmente as redes sociais e a forma como são utilizadas por estes têm impacto na reputação das empresas. Contudo, o apoio organizacional é um ponto fundamental para garantir o bem-estar e motivação dos colaboradores dentro da empresa, possibilitando que o papel dos mesmos seja sempre positivo na construção da marca empregadora.
Consequentemente, levar a que os possíveis candidatos sintam que determinada empresa possa ser o seu empregador ideal (Yoganathan et al., 2021).
A utilização de meios físicos para abordar os candidatos tem cada vez menos impacto sendo substituído pela presença online das empresas, ou seja, é essencial compreender se é benéfico para a reputação do empregador focar-se em certos pontos específicos através da sua plataforma online (Veiga et al., 2020).
Em suma, a internet tornou-se ao longo do tempo um local mais acessível a todos e por isso, é extremamente importante existir uma relação positiva entre as redes sociais e a marca empregadora da empresa. Isto porque, as redes sociais têm um papel vital no dia-a-dia
uma vez que, facilitam a transmissão de mensagens e feedback entre todos os interlocutores.
Logo, existindo uma experiência positiva por parte dos colaboradores é propicio existir uma alavancagem da marca empregadora (Panda, 2020).
O employer branding ou marca empregadora é uma prioridade nas empresas devido à crescente intangibilidade dos recursos humanos o que se traduz consequentemente na ascensão das redes sociais no sentido de fornecer oportunidade às empresas de conectarem- se através de um novo canal de comunicação com os candidatos e colaboradores. Isto, automaticamente manifesta-se no fortalecimento da imagem e na confeção de informações acerca do trabalho (Kissel & Büttgen, 2015).
Este estudo tem como principal objetivo compreender a importância e a influência que as redes sociais têm no employer branding, isto é, em que medida a presença nas redes sociais é importante quando um candidato considera um potencial empregador ou o que idealiza no empregador atual. Neste sentido, é importante perceber em que medida é valorizada a imagem que desta é criada nas redes sociais. É igualmente essencial verificar quais as dimensões que devem ser utilizadas no sentido de melhorar a presença da empresa nestes meios de comunicação. Portanto, este estudo considera a perspetiva dos colaboradores e candidatos uma vez que, pretende analisar quais os fatores específicos que estes tencionam ver refletidos, acerca das empresas, nas redes sociais.
Neste sentido, a motivação para este estudo deve-se essencialmente ao facto de ser um interesse pessoal abordar esta temática, mas também devido à importância que as redes sociais têm na nossa vida tanto pessoal como profissionalmente. E por isso, é essencial percebermos a forma positiva como podemos abordar as mesmas. Assim, formula-se as questões de investigação: como é que as diferentes dimensões do employer branding influenciam e afetam a idealização acerca do empregador atual ou futuro empregador? Porque é que as redes sociais se tornaram essenciais na criação da imagem das empresas enquanto diminuíram a utilização dos métodos tradicionais?
Desta forma, é fundamental avaliar as diferentes dimensões do Employer Branding aquando da escolha do empregador no sentido de compreender as escolhas efetuadas pelos candidatos e colaboradores no mercado de trabalho. Para além disso, este estudo pretende também identificar o que os indivíduos esperam encontrar numa das redes sociais da empresa
bem como quais tem mais impacto atualmente. Ao obterem esta visão do que é mais procurado relativamente às entidades empregadoras, estas podem direcionar as suas estratégias neste sentido e adaptar-se à atualidade do mercado de trabalho. Neste sentido, pretende-se aumentar a eficácia do employer branding através do alinhamento entre a proposição de valor e os valores dos candidatos.
Assim, este estudo traz contribuições para a literatura do Employer Branding, das Redes Sociais, dos Valores Geracionais como também para a área do recrutamento.
Para a realização deste estudo recorreu-se a uma metodologia qualitativa, por meio de entrevistas a colaboradores e candidatos de diferentes setores de atividade.
Nos capítulos seguintes, será feita, inicialmente, a revisão de literatura onde se pretende abordar os vários temas em estudo, nomeadamente Employer Branding, Redes Sociais e Valores Geracionais. Em seguida, avançamos para a metodologia e posteriormente, para a análise e discussão dos resultados. Por fim, serão apresentadas as principais conclusões do estudo, bem como descritas as suas limitações e sugestões para estudos futuros.
2. Revisão de Literatura
Neste capítulo pretende-se rever a literatura relativa aos conceitos fundamentais para a realização do estudo. Em primeiro lugar, será analisado o conceito de Employer Branding e as suas várias dimensões. De seguida, será́ abordada a temática da Redes Socais e posteriormente, a associação entre estes dois conceitos, isto é, a relação entre o Employer Branding e as Redes Sociais. Por último, mas não menos importante, será abordado o conceito dos Valores Geracionais.
2.1. Employer Branding
Atrair e reter colaboradores é uma temática à qual tem sido prestada atenção e que constitui um desafio diário às empresas no sentido de alinhar todos os objetivos do colaborador e da empresa. Por isso, se existir simbiose entre o colaborador e a empresa, este torna-se um dos principais aspetos que leva ao sucesso pretendido no mercado de trabalho.
Todavia, os colaboradores qualificados estão em escassez o que leva a um conceito criado por um grupo de consultores da McKinsey, “guerra de talento” (Bonneton et al., 2022). Isto é, leva a que exista um aumento da procura por estes colaboradores e desta forma, subsiste a necessidade de atrair o colaborador certo e sobretudo, retê-lo. Assim, advém o conceito principal de employer branding ou “marca empregadora” definida como “o pacote de benefícios funcionais, económicos e psicológicos proporcionados pelo emprego” (Ambler & Barrow, 1996, p. 187). Segundo Gilani and Cunningham (2017), o employer branding conduz-nos a dois conceitos fundamentais, o branding e os recursos humanos, que juntos criam e dão uma perceção completa do modo como devemos atrair e reter os colaboradores necessários para a empresa. Este, poderá também ser visto como uma estratégia de longo prazo que visa a construção da entidade empregadora de forma diferenciada das restantes. A força e sucesso de uma marca empregadora provém da oferta e dos aspetos diferenciados que uma determinada empresa tem perante os seus concorrentes. Permite assim, que não só tenha mais facilidade na aquisição do colaborador como também, aumentar os níveis de satisfação, motivação e retenção (Styvén et al., 2022).
Portanto, gera-se um benefício tanto para a empresa como para os colaboradores, que irão potenciar a marca empregadora e posicionar a mesma para que, na visão do colaborador, seja o local ideal para trabalhar (Mičík & Mičudová, 2018). Logo, através do
conceito do employer branding, é possível recolher e potenciar a marca de determinado empregador perante os candidatos e colaboradores (Aboul-Ela, 2016). Em suma, este conceito é um mecanismo que sustenta o desenvolvimento das empresas através dos colaboradores (Styvén et al., 2022).
Tendo como objetivo a diferenciação e criação de um formato e experiência de trabalho singular, o employer branding torna-se essencial para que os colaboradores talentosos permaneçam na empresa. Por outras palavras, é um conceito utilizado pela empresa no sentido de atrair os melhores candidatos e assegurar que estes estejam envolvidos na mesma (Backhaus & Tikoo, 2004). Desta forma, torna-se uma forma de manter vantagem competitiva bem como, deverá ser uma das estratégias adotadas pelas empresas (Pandita, 2021). Neste sentido, as empresas tentam obter uma imagem positiva na visão dos colaboradores e candidatos de modo a atrair e reter os melhores e, deste, contribuir para alcançar uma vantagem competitiva.
É necessário existir promoção tanto dentro como fora da empresa para que a marca empregadora seja criada e exista uma ideia clara acerca da empresa. Segundo Backhaus and Tikoo (2004), a marca empregadora é um processo de construção de identidade do empregador e por isso, é possível existirem três fases neste processo. Numa primeira fase, desenvolver a proposta de valor que segundo Gilani and Cunningham (2017), define-se como
“a espinha dorsal da marca empregadora”, isto é, através de um conjunto de fatores evidencia a visão clarificada do que existe para oferecer aos seus colaboradores. No entanto, espera-se resultados por parte dos mesmos para que sejam retribuídos de uma forma justa para que a empresa possa diferenciar-se dos concorrentes e assim aumentar os níveis de retenção. Para além disso, a proposta de valor permite verificar o que a empresa oferece aos seus colaboradores, porém também fornece a divulgação da mensagem central que pretendem que a marca transmita (Backhaus & Tikoo, 2004).
A segunda fase do processo engloba o marketing externo, isto é, a exposição da proposta de valor às empresas de recrutamento de forma a atrair o público-alvo. Através deste, é possível formular uma determinada imagem da empresa em questão no sentido de fazer com que os candidatos idealizem trabalhar na mesma e desta forma, aumentar o grau de comprometimento. Isto também leva a que, exista diferenciação entre as empresas e consequentemente, o capital humano único em cada uma delas (Bondarouk et al., 2013).
A última fase consiste no marketing interno que deve cumprir o proposto aos colaboradores, ou seja, integrar a proposta de valor naquilo que é a cultura organizacional.
Segundo Bondarouk et al. (2013), esta última fase tem como objetivo construir uma força de trabalho única dentro dos objetivos organizacionais de forma a diferenciar-se através da cultura e aumentar a retenção dos colaboradores.
Neste sentido, a figura 1 mostra os três processos necessários para se obter o employer branding.
Figura 1 - Fases do Processo do Employer Branding por Backhaus and Tikoo (2004).
A construção de uma marca empregadora é, portanto, um processo duplo. Por um lado, as empresas podem adotar uma abordagem a nível interno, dirigido aos seus colaboradores, sendo denominado por employer branding interno. Por outro lado, podem adotar uma abordagem a nível externo, dirigida aos potenciais colaboradores, sendo denominado por employer branding externo. Mandhanya and Shah (2010) indicam que existem diferentes abordagens relativamente à construção da marca empregadora e algumas empresas adotam a estratégia “outside in”, ou seja, employer branding externo. Esta estratégia foca-se na criação de visibilidade nas suas empresas essencialmente nos mercados que detêm os colaboradores que procuram. Por isso, existem algumas ferramentas que é possível utilizar
Employer Branding Proposta de
Valor
Marketing Externo
Marketing
Interno
como por exemplo, através do website atualizado com todas as informações relevantes acerca da empresa no sentido de transmitir o local ideal para o futuro colaborador. É ainda reforçado por Stuss (2018), duas funções nesta abordagem sendo uma delas a criação da imagem da marca empregadora conforme indicado anteriormente e a outra diz respeito ao recrutamento que tem como objetivo a atração de candidatos adequados para as funções necessárias e sobretudo, convencê-los a candidatarem-se às vagas.
Por outro lado, Mandhanya and Shah (2010) indicam que existem empresas a adotarem a estratégia “inside out”, isto é, employer branding interno. É percetível que o facto de existir a criação de uma marca poderosa internamente concebida sobretudo através das experiências de cada um, transforma estes nos “advogados de defesa” da empresa. Isto induz que os colaboradores possam atrair outros sendo este o principal objetivo de forma a beneficiar a empresa. Segundo Stuss (2018), esta abordagem é focada na criação de um bom ambiente de trabalho onde existe a oportunidade de desenvolvimento do potencial dentro da empresa. No entanto, este autor refere-se ainda a um outro, Kozłowski, que determina um conjunto de ferramentas para auxiliar na retenção dos colaboradores e estes baseiam-se em “comunicação interna, planos de carreira, formações, sistema de formação regular do pessoal, inquéritos de satisfação, incentivos salariais e não salariais, atividades de integração de pessoal, sistema de valores, atitude de responsabilidade social corporativa para com os colaboradores”. (Stuss, 2018, pp. 252-253). Neste sentido, o employer branding interno pode influenciar e ajudar no aumento de satisfação e sobretudo lealdade dos colaboradores atuais perante a empresa. Consequentemente, remete-nos para o nível externo no qual existe a intensificação da atração de candidatos chave para a empresa. Podemos, portanto, ainda evidenciar que o processo é eficiente e eficaz quando o branding interno se interliga com o externo.
Assim, a criação de uma imagem atraente aos olhos dos colaboradores e potenciais colaboradores é importante e deve englobar todos os esforços necessários realizados pela empresa. Segundo Sengupta et al. (2015), os esforços mencionados são influenciados por dois tipos de colaboradores, os internos e os potenciais candidatos. Desta forma, ao nível interno os colaboradores devem estar inseridos num ambiente de trabalho favorável com possibilidade de desenvolvimento e construção de carreira no sentido de estarem satisfeitos e refletirem isso na ideia que detém da empresa. Quanto aos potenciais candidatos, é essencial existir a imagem do empregador como atraente o suficiente para que este tenha interesse e
opte pela empresa. Neste sentido, a marca empregadora é criada principalmente através de experiências pessoais e informações obtidas acerca da mesma sobretudo, por colaboradores internos e, por isso é tão imprescindível os colaboradores estarem satisfeitos e darem as suas opiniões para que exista uma construção correta da imagem da empresa.
O employer branding é um fator fulcral numa empresa nomeadamente no que diz respeito ao sucesso da mesma e à captação e retenção de colaboradores talentosos e por isso, existem pontos específicos que influenciam positivamente a marca do empregador. Isto está percecionado através da lealdade, retenção, satisfação, afinidade e ainda, diferenciação perante os concorrentes pois, são fatores que beneficiam as empresas na procura por uma marca empregadora com uma “voz” ativa e poderosa. No entanto, é necessário ter sempre presente os valores e a cultura da empresa para que, possa ser realmente algo positivo (Gilani
& Cunningham, 2017).
Portanto, apesar de existirem várias ambiguidades relativamente à definição concreta do termo employer branding, os autores fazem referência que este conceito deve estar presente nas estratégias utilizadas pelas empresas (Rzemieniak & Wawer, 2021). Embora seja relevante, caso não seja abordado da melhor forma possível poderá tornar-se numa desvantagem no mercado de trabalho.
O facto de ser possível beneficiar dos melhores colaboradores poderá contribuir para o sucesso da empresa. Isto é, o employer branding funciona como um mecanismo positivo que pode ajudar a reter e atrair os colaboradores (Tanwar & Kumar, 2019). Contudo, de forma a justificar-se esta estratégia adotada, é necessário desenvolver diferentes critérios para os colaboradores pois geralmente as empresas valorizam apenas o valor económico, mas os outros valores não económicos fazem a diferença perante os restantes (Styvén et al., 2022).
Isto acontece porque cada vez mais existe a perceção de que os colaboradores e candidatos procuram nas empresas, não apenas um emprego, mas sim um local onde seja possível alcançar objetivos ao nível da carreira e das suas competências. Em suma, criar um ambiente de trabalho equilibrado no sentido de existir confiança e onde todos possam sentir-se motivados e orgulhosos. Pois, consequentemente, um colaborador vai ter intenção de permanecer na empresa e contribuir para o alcance dos objetivos e sucesso da mesma (Baratelli & Colleoni, 2022). Inevitavelmente, a empresa também tem benefícios pois, vai
atrair novos colaboradores e tornar a sua marca empregadora numa posição de “lugar ideal”
para trabalhar.
2.1.1. Dimensões do Employer Branding
O processo de recrutamento é um ponto crucial na atratividade do empregado uma vez que, os candidatos ou futuros colaboradores retiram a sua perceção acerca de determinada empresa através das informações que obtém durante todo o processo. Existe por isso, um conjunto de fatores que impulsionam a marca empregadora para que esta seja percecionada como atraente na visão dos colaboradores (Baratelli & Colleoni, 2022). Desta forma, alguns autores que identificam, através de estudos, certas dimensões que se diferenciam entre si e que têm impactos diferentes dependendo do candidato nomeadamente, na tomada de decisão em relação à vida profissional (Ruchika & Prasad, 2017).
Assim, alguns autores como Berthon et al. (2005), construíram uma escala de dimensões relativamente à atratividade da marca empregadora como podemos verificar na tabela 1,
Tabela 1 - Dimensões da imagem do empregador por Berthon et al. (2005).
Dimensões Definição Práticas
Valor
Criativo/Motivador “(...) avalia até que ponto um indivíduo é atraído por um empregador que oferece um ambiente de trabalho estimulante, novas práticas de trabalho e que utiliza a criatividade do seu colaborador para a produção de produtos e serviços inovadores e de alta qualidade.”
• Ambiente de trabalho desafiador e favorável
• Práticas de trabalho inovadoras que possam motivar os colaboradores
• Valorização e promoção da criatividade dos seus colaboradores
Valor Social “(...) avalia até que ponto um indivíduo é atraído por um empregador que proporciona um ambiente de trabalho divertido, feliz, que ainda, proporciona boas relações entre colegas e equipa.”
• Promoção de relacionamentos interpessoais para fomentar o trabalho em equipa
• Ter bom relacionamento com as chefias
• Ambiente colaborativo Valor Económico “(...) avalia até que ponto um
indivíduo é atraído por um empregador que oferece salário acima da média, pacotes de remuneração, segurança no trabalho e oportunidades de promoção.”
• Estabilidade e progressão de carreira aos seus colaboradores
• Oportunidades de experiência fora da sua zona de conforto
• Segurança através da adequação dos postos de trabalho
Valor
Desenvolvimento / Crescimento
“(...) avalia até que ponto um indivíduo é atraído por um empregador que forneça reconhecimento, autoestima e confiança, simultaneamente também através de uma experiência de aprimoramento de carreira e um trampolim para um futuro emprego.”
• Feedbacks positivos do
desempenho ou de
aperfeiçoamento
• Valorização dos seus colaboradores e impulsioná-los a ser o melhor sempre
• Fornecer experiência de diferentes formas para ser um lançamento para o futuro Valor Cooperação /
Aplicação “(...) avalia até que ponto um indivíduo é atraído por um empregador que oferece uma oportunidade para o colaborador aplicar o que aprendeu e ensinar.”
• Ambiente de trabalho orientado para o cliente
• Promoção de partilha de opinião e conhecimento
Para além destes autores, existem mais estudos onde podemos ver presentes estas cinco dimensões sendo por vezes caracterizadas de diferentes formas, ou seja, através do conhecimento, da força da marca, da remuneração e dos benefícios, do work-life balance, do ambiente e cultura da empresa. Neste seguimento, podemos verificar que todas dimensões focam em diferentes pontos e que, para diferentes colaboradores o impacto que cada uma
delas tem nestes, é diferente. No entanto, o ambiente de trabalho é uma das que tem mais impacto quando falamos na atração de determinado empregador (Ruchika & Prasad, 2017).
É possível ainda, existir um estreitamento em relação à Tabela 1, e tal como Ambler and Barrow (1996, p. 187) indicaram “benefícios funcionais, económicos e psicológicos”, ou seja, podemos agrupar o Valor Criativo / Motivador e o Social nos benefícios psicológicos.
No caso dos benefícios funcionais podem estar associados o Valor Desenvolvimento / Crescimento e o Cooperação / Aplicação. Contudo, os benefícios e valores referidos anteriormente vão-se alterando de indivíduo para indivíduo uma vez que, todos são diferentes e têm experiências diferentes, o que influencia na tomada de decisão acerca de diversos aspetos como é o caso da escolha do futuro empregador.
No contexto das dimensões podemos incluir as melhores práticas para employer branding que posteriormente nos irão remeter para a problemática das redes sociais. Neste sentido e baseado no questionário de preferência de candidatos por parte da ManpowerGroup (2015), existem algumas práticas recomendadas para a construção da marca empregadora evidenciando que, estas estratégias tentam valorizar o candidato e colocá-lo no centro de todo o processo. Assim, estas estão presentes na tabela 2,
Tabela 2 - Tabela de algumas das melhores práticas para o Employer Branding por ManpowerGroup (2015).
Comunidades de Talentos
É uma estratégia inteligente e poderosa a ser adotada no sentido de incentivar os candidatos a estar constantemente ativos e envolvidos nos processos.
Embaixadores (Colaboradores)
O envolvimento por parte dos colaboradores é essencial e uma ferramenta de recrutamento eficaz, as experiências vividas por parte de outros colegas é importante e mais credível que outras fontes. Por isso, é importante existir a exposição desta experiência em diferentes áreas inclusive as redes sociais.
Referências dos colaboradores
O facto de existirem comunidades de talentos onde os colaboradores estão inseridos leva a que estes possuam contactos em diferentes áreas e consequentemente, as indicações por parte destes fornece uma melhoria no tempo de contratação por encurta o tempo de espera para o preenchimento de algumas vagas.
Retenção e
envolvimento dos colaboradores
O employer branding é uma ferramenta eficaz para aumentar o envolvimento e retenção dos colaboradores. Isto pode refletir-se através de recompensas, reconhecimento, entre outros.
Alinhamento dos Recursos Humanos e Marketing
Estes dois departamentos devem estar alinhados e devem apostar nos pontos fortes de cada um para que haja a construção de uma marca empregadora poderosa e eficaz.
Gamificação
A tecnologia tem sido cada vez mais utilizada pelas empresas do sentido de desafiar os colaboradores a mostrarem as suas habilidades e ainda envolver os candidatos com o empregador. As empresas tentam utilizar este método para testar e perceber melhor os candidatos.
Redes Sociais
Existem empresas que não dão permissão aos colaboradores para a utilização de redes sociais no local de trabalho. No entanto, cada vez mais as empresas incentivam esta utilização de forma a existir a liberdade de expressão por parte dos colaboradores e sobretudo, a criação de confiança nos mesmos e entre eles.
Existem outras boas práticas que podem ser abordadas, mas para este estudo estas serão as mais importantes e nas quais é necessário focar. No entanto, o foco principal vai para as redes sociais que será um tema abordado em seguida e que é cada vez mais importante nesta temática.
2.2. Redes Sociais
As redes sociais são definidas como “serviços baseados na internet” que possibilitam que todos os indivíduos possam criar e construir um perfil público ou semipúblico num local onde existem mais utilizadores para partilharem interações entre eles. Desta forma, existe a possibilidade de ser criada uma conexão entre indivíduos que possivelmente não ocorreria se as redes sociais não estivesse ao alcance de todos (Boyd & Ellison, 2007). Assim, as interações que surgem entre os diferentes utilizadores são positivas para que exista sobretudo, partilha de informação e opiniões.
Uma rede é constituída por elementos e conexões entre eles e por isso, uma rede social é um grupo de indivíduos conectados entre si. A análise das redes sociais é elaborada através da integração das características dos indivíduos e as ligações entre eles são a explicação para o padrão de interação entre os indivíduos (Mertens et al., 2011).
Segundo Kissel and Büttgen (2015), a internet possui um vasto leque de plataformas e serviços, desde fóruns até sites de classificação de serviços. No entanto, as redes sociais são as que mais têm destaque devido sobretudo à sua pertinência e acessibilidade, o que torna este um canal com um alcance elevado essencialmente quando existe a procura de informações acerca de determinado emprego. Este autor faz referência a duas redes sociais do mundo digital e da empregabilidade, que é o Facebook e o LinkedIn. Refere que, cada vez mais, são utilizados para a procura de trabalho no caso do Facebook e no caso do LinkedIn, na aquisição de colaboradores por parte das empresas, o que não invalida que não possa inverter.
Isto é, existir procura no LinkedIn e aquisição de colaboradores do Facebook.
A utilização das redes sociais proporciona uma elevada quantidade de dados que podem facilitar a resposta a uma variedade de questões em diversas áreas. Permite que exista uma análise mais detalhada e profunda de certos assuntos fundamentais. No entanto e
conforme tem vindo a ser tratado, podem também ser utilizadas para garantir vantagem competitiva nas empresas, ou seja, as redes sociais são uma fonte bastante usada de forma a influenciar em certos sentidos e da forma como pretendem (Zachlod et al., 2022).
Atualmente têm surgido várias inovações no mundo tecnológico sobretudo ao nível do desenvolvimento das empresas (Kim et al., 2016). Neste sentido, os candidatos e colaboradores são indivíduos que estão presentes nas redes sociais e consequentemente, criam a sua própria networking (Reis & Braga, 2016). Isto é possível através da criação e partilha de informações nomeadamente, através de publicações, gostos, comentários, entre outros, nas várias redes sociais. Por isso, é tão importante compreendermos a presença da empresa na internet, mas também o conteúdo que se coloca nestes locais. Conforme menciona Duffy and Sawey (2022), através das plataformas onipresentes, as marcas são cada vez mais “obrigadas” a encontrar novos formatos de atenção e visibilidade. Por isso, anteriormente eram utilizados certos meios de comunicação, mas atualmente, as marcas necessitam de estar em constante evolução, ou seja, atualizadas no mercado de trabalho para que possam obter os resultados desejados, e para isso utilizam meios de comunicação diferentes e mais adequados.
As redes sociais apresentam uma vantagem importante em relação aos restantes meios de comunicação porque, a pessoa do outro lado tanto pode ser o consumidor da informação como também quem cria e sobretudo divulga a mesma (Tavleen, 2013).
Segundo Hosain (2021), a permanência das empresas nas redes sociais tem crescido ao longo dos anos tendo como foco principalmente, o branding. É um local de mais fácil acesso a todos, mas muito mais complexo em termos de controlo uma vez que, quem cria é quem pode editar. Por um lado, poderá ser positivo para a empresa, mas também negativo, dependendo do conteúdo que a mensagem possui.
Em suma, as redes sociais tornam o mundo mais conectado, facilitando as relações entre indivíduos, no entanto depende sempre da forma como interagem entre si.
2.3. Relação entre Employer Branding e Redes Sociais
Segundo Sivertzen et al. (2013), o employer branding tornou-se essencial devido a fatores externos como escassez de colaboradores qualificados, concorrentes e ainda, globalização.
Isto provocou a utilização desta estratégia para se posicionarem no mercado de trabalho. No entanto, as redes sociais têm um papel fulcral nomeadamente, quando falamos em recrutamento.
Desta forma, existem várias práticas que as empresas podem utilizar quando pretendem divulgar algum tipo de mensagem para um público alvo. Isto porque, cada vez menos os métodos tradicionais trazem resultados suficientes para o objetivo pretendido por estas. Logo, a promoção do employer branding nas redes sociais tem uma força maior atualmente, no sentido de as empresas poderem alcançar candidatos passivos, o que é mais complicado quando é utilizado o formato tradicional. Para além disso, também é uma forma de comunicar com os colaboradores existentes levando-os a permanecerem na empresa (Clair, 2016).
As ferramentas que a internet fornece às empresas são bastante úteis para que estas criem uma forte presença da sua marca. Entre estas ferramentas, as redes sociais têm um lugar de destaque no que toca à promoção da marca empregadora, tal é o caso do Facebook, LinkedIn, Twitter ou até mesmo o Youtube através das publicidades (Mičík & Mičudová, 2018).
As redes sociais são um meio muito rápido e ativo de divulgar uma marca empregadora. Deste modo, as empresas devem ter certos cuidados ao utilizar as redes sociais, tais como ser ativos de modo a construir relações, partilhar conteúdo e gerar interações, mas ao mesmo tempo ser interessante e direcionado para o público que pretende atrair. Estas interações devem permanecer sempre profissionais e transparecer de forma clara a mensagem que quer passar (Kaplan & Haenlein, 2010). Gera-se, portanto, uma interação com menor custo do que através dos meios tradicionais e mais ativa com o “consumidor”.
Aumentar a presença online tem sempre implicações, podendo ter um lado positivo, mas também um lado negativo, isto é, pode tanto melhorar a imagem da empresa, como danificar a mesma (Jones et al., 2010). Portanto, a comunicação efetuada deverá ser cuidada, assertiva e explícita para todo o tipo de pessoas que tenham acesso à informação sem comprometer as empresas.
O estudo realizado por Kaplan and Haenlein (2010) sugere que, as redes sociais são imprevisíveis, ou seja, o que está presente hoje, amanhã poderá já ter desaparecido das mesmas. Por isso, estes recomendam um conjunto de orientações que as empresas podem utilizar para melhorar a sua presença nas redes sociais. Desta forma, dividem este conceito em dois, a parte mais tecnológica e a mais social, isto é, como dialogar com os utilizadores.
Assim, relativamente à parte tecnológica, é necessário existir uma escolha prudente das redes sociais, de seguida existir a escolha da aplicação que pretende utilizar ou criar uma nova.
Posteriormente, garantir um alinhamento no sentido de a mensagem ser o mais clara possível para o recetor e após isto, integrar os planos para que, seja implementada a marca. Por último, mas não menos importante, existir acesso livre para todos os utilizadores de forma a ser possível todos rececionarem a mensagem desejada.
Comparativamente à parte tecnológica, a parte social é igualmente importante e por isso, o estudo efetuado pelos autores referidos anteriormente, isto é, Kaplan and Haenlein (2010), também apresenta cinco pontos essenciais nomeadamente, o ser ativo, de forma a criar relações e estar atento aos assuntos atuais. Um outro ponto que foca é o ser interessante, no sentido de trazer novos assuntos moldados pela atualidade e ainda, ser humilde no sentido de que não devemos pensar nas redes sociais como locais de promoção ou publicidade, mas sim locais que são utilizados para interagir com os outros, obter feedbacks, entre outros. Por um lado, aponta como um dos pontos o ser pouco profissional, no entanto, deve ser o suficiente para saber ouvir o outro. E por último, o ser honesto, respeitando essencialmente as regras propostas.
Segundo Sivertzen et al. (2013), este lado negativo indicado anteriormente advém das incertezas relacionadas a esta utilização das redes sociais, muitas das vezes de forma incorreta, o que nos remete para candidatos menos qualificados para certas vagas. Contudo, um dos benefícios que tem mais impacto é o facto de ser um local que pode ser usado ilimitadamente, de forma gratuita e num curto espaço de tempo obter as respostas que se pretende.
Através da ajuda destas ferramentas digitais, os processos de recursos humanos nomeadamente, o recrutamento é mais fácil, mas as decisões implementadas têm de ser igualmente inteligentes para que seja eficiente e eficaz. Contudo, as redes sociais têm muita informação que deve ser explorada com ponderação para que esta relação resulte.
2.4. Valores Geracionais
É essencial existir a abordagem desta temática uma vez que irá complementar e influenciar os restantes conceitos ao longo do estudo.
As gerações possuem todas características diferentes nomeadamente, experiências, expectativas, valores bem como outras características mais específicas que têm influência na perspetiva da vida, de um modo geral. Ou seja, é possível caracterizar as gerações como heterogéneas, sendo esta uma das suas características principais (Butuca, 2015).
O grupo de indivíduos que constitui uma geração tem em comum o nascimento que decorreu num determinado período de tempo bem como, por exemplo os valores. Contudo, existem mudanças nas gerações e isto advém sobretudo dos acontecimentos marcantes que vão acontecendo ao longo do tempo (Twenge et al., 2010).
Segundo Latkovikj et al. (2016), as diferenças que existem entre gerações são devido a três fatores em específico,
1. Idade, isto é, o ciclo de vida. Os jovens atualmente serão idosos num futuro e mesmo que neste momento sejam diferentes num futuro poderão tornar-se parecidos.
2. Eventos, ou seja, durante um determinado período de tempo poderão ocorrer crises económicas, guerras, entre outros acontecimentos e tudo isto condiciona e influencia estes grupos. No entanto de ressaltar que, o impacto dos diferentes grupos de indivíduos poderá ser diferente devido à sua localização geográfica.
3. Tendências, estas geralmente moldam e afetam no desenvolvimento dos valores principalmente dos jovens adultos que ainda estão a descobrir os mesmos.
Neste sentido, as gerações têm períodos de tempo diferentes dependendo de autor para autor como se refere na figura 2,
Figura 2 - Classificação cronológica das gerações por Berkup (2014)
Já Twenge et al. (2010) representam as diferentes gerações da seguinte forma, Geração Silenciosa, entre 1925 até 1945, os Baby Boomers de 1946 até 1964, a Geração X de 1965 até 1981 e comparativamente à figura anterior aqui já existem a diferença a finalização da geração. Em seguida, vem a Geração Y ou Millennials de 1982 até 1999 e posteriormente vem a Geração Z a partir de 2000.
Assim de uma forma muito generalizada, as gerações que neste momento encontram- se no ativo são a baby boomers e as restantes a seguir. Segundo Lissitsa and Laor (2021), os baby boomers através das suas experiências caracterizam-se como idealistas, autoconfiantes, comunicativos, narcisistas, gananciosos e ainda individualistas. Estes valorizam a educação, mas quanto à tecnologia, das restantes gerações no mercado de trabalho, são os que estão menos envolvidos apesar de estarem em constante adaptação e evolução neste quesito.
Quanto à geração X, estes são marcados por alguns acontecimentos, nomeadamente o aumento da incerteza a nível económico e social, o que levou a que as crianças tivessem a necessidade de se tornar independentes mais rapidamente. Assim, a geração X é mais forte na parte técnica e são considerados os “imigrantes digitais”. Para além disso, são vistos como pessimistas, cínicos, inseguros e individualistas.
Os anos nos quais se inserem os indivíduos da geração Y foram assinalados por crescimento e desenvolvimento tanto a nível económico como a nível tecnológico. Aliado a isto, começam a crescer conceitos como redes sociais e globalização. Esta geração já é vista como confiante, otimista e consegue realizar várias tarefas ao mesmo tempo. Neste caso, a tecnologia tem um papel fundamental tantos nas interações sociais, amizades, entre outros e por isso, é que são vistos como nativos digitais, ou até a geração da internet. Em relação aos
restantes, esta geração tem uma variedade de meios de comunicação que pode usufruir e por isso não se limita a uma única preferência.
Por último, a geração Z é definida por Hayashi et al. (2022) através do crescimento constante da internet, uso de smartphones e ascensão das redes socais. São uma geração que sempre teve acesso a telemóveis, à tecnologia e ao acesso imediato da informação que necessitam.
Em termos de trabalho, os baby boomers são indivíduos que procuram estabilidade laboral enquanto que, a geração seguinte, a X, são conservadores quanto a questões da sociedade mas em termos laborais procuram destacar-se e tem mais ambição comparativamente aos anteriores. A geração seguinte, a Y, é motivada pelos novos desafios, novas experiências e ascensão profissional. Já a geração Z está ligada 24h à internet e por isso são rápidos e adaptam-se facilmente principalmente na área tecnológica. Procuram fazer diferença no mundo e por isso, não procuram tanto essa estabilidade como é o caso dos baby boomers (Santos et al., 2011).
Em suma, as empresas devem acompanhar a mudança dos valores geracionais de forma a compreenderem quais as espectativas das gerações que estão e as que vão entrar no mercado de trabalho tornando este fator uma vantagem competitiva perante dos restantes concorrentes.
3. Metodologia
Neste capítulo é apresentada a metodologia utilizada. Desta forma, iremos abordar o objetivo do estudo posteriormente, a recolha de dados e, por último, a caracterização dos entrevistados.
3.1. Objetivo do Estudo e Síntese da Problemática
Através da revisão de literatura é visível que os estudos efetuados acerca destes temas em concreto nas perspetivas do colaborador e do candidato não são suficientes pois, entre os estudos efetuados, verifica-se que acabam por focar-se numa empresa em específico e não mais generalizado como é este caso. Desta forma, pretende-se abordar o tema na perceção do colaborador e do candidato focando na opinião destes perante as empresas no mercado de trabalho. O employer branding e redes sociais são muito relevantes atualmente uma vez que, as adaptações às novas formas de trabalho foram implementadas com mais regularidade tornando estas questões pertinentes de investigação.
Desta forma, pretende-se explorar a relação entre estes dois conceitos, employer branding e redes sociais e por isso formularam-se as seguintes questões de investigação:
(1) Como é que as diferentes dimensões do employer branding influenciam e afetam a idealização acerca do empregador atual ou futuro empregador?
(2) Porque é que as redes sociais se tornaram essenciais na criação da imagem das empresas enquanto diminuíram a utilização dos métodos tradicionais?
3.2. Procedimento de Recolha de Dados
O estudo desenvolvido baseou-se num método qualitativo de recolha de informação, através de entrevistas realizadas a colaboradores e candidatos em diferentes setores de atividade de forma a analisar as redes sociais como um instrumento do employer branding. Isto é, em que medida a presença nas redes sociais é importante quando um candidato considera um potencial empregador e perceber em que medida é valorizada a imagem da empresa criada nas redes sociais. Neste sentido, foi utilizado este método sendo que, este já foi utilizado
anteriormente por alguns autores Zoghbi and Aoun (2016), Heilmann et al. (2013) e Jacobson (2020). Portanto, foi este o escolhido para que consigamos obter os dados mais detalhados para o desenvolvimento e a compreensão do estudo que vamos realizar (Jacobson, 2020). Foi através deste método que obtivemos uma perceção mais complexa e pormenorizada acerca das perspetivas do colaborador e do candidato.
Segundo Miranda and Duarte (2020), o uso de entrevistas ajuda a compreender melhor os entrevistados e as relações que detém com os outros. As questões “como” e
“porquê” são explicativas levando a que o entrevistador não tenha o controlo pleno ou até mesmo nenhum controlo durante as mesmas no sentido de, poder captar com mais detalhe a informação que necessita (Heilmann et al., 2013).
Neste sentido, procedeu-se à obtenção de dados através de entrevistas semiestruturadas pelo que permitem ter alguma flexibilidade no seu decorrer e profundidade.
Estas entrevistas foram realizadas através de meios virtuais de modo a economizar tempo nomeadamente na deslocação uma vez que, os candidatos estão disperços por diferentes locais na zona do Porto.
Estas entrevistas foram gravadas e posteriormente, transcritas. Para além disso, foram efetuadas no período de maio e junho e a duração média oscilou entre as 30 a 50 minutos.
Em suma, foi conservada a confidencialidade dos dados obtidos, bem como dos participantes que colaboraram neste estudo.
3.3. Caracterização dos Entrevistados
A amostra dos entrevistados é composta por oito profissionais com experiência profissional e que neste momento encontram-se no ativo sendo todos do gênero feminino.
As idades dos mesmos variam entre os 24 e os 27 anos sendo que no mínimo todos possuem licenciatura como podemos verificar na tabela 3.
Conforme já evidenciado anteriormente, a confidencialidade dos entrevistados foi conservada e por isso, no decorrer da análise, que será efetuada em seguida, foi atribuído um número a cada um deles.
Tabela 3 - Caracterização Sociodemográfica dos Entrevistados
Entrevistado Idade Género Nível de Escolaridade
Experiência Profissional
A
trabalhar
1 24 Feminino Licenciatura 4 anos Sim
2 25 Feminino Licenciatura 3 anos Sim
3 25 Feminino Licenciatura 2 anos Sim
4 26 Feminino Licenciatura 3 anos Sim
5 27 Feminino Licenciatura 1 ano Sim
6 26 Feminino Licenciatura 1 ano Sim
7 25 Feminino Licenciatura 3 anos Sim
8 25 Feminino Licenciatura 3 anos Sim
4. Análise dos Resultados
Neste capítulo serão apresentadas a análise e interpretação dos dados obtidos através das entrevistas realizadas. Assim, optou-se por realizar uma divisão por temas e subtemas para uma melhor compreensão acerca da temátia em análise.
4.1. Employer Branding
Inicialmente necessitamos de compreender a perceção dos entrevistados quanto aos fatores que valorizam mais num empregador quando estão à procura de trabalho. Neste sentido, quando questionadas as respostas variam um pouco, no entanto existe um factor no qual a grande maioria foca, a progressão de carreira. Por exemplo:
“A progressão de carreira que posso ter na empresa é sempre um fator que pesa (...).”
(Entrevistado nº2)
“Em primeiro valorização do empregado, (...) em segundo, a progressão na carreira, (...) e em terceiro, o bom ambiente no local de trabalho.” (Entrevistado nº4)
Para além deste último entrevistado ter referido a progressão de carreira, também enumerou outros fatores que também fazem sentido. O entrevistado nº8 também evidencia:
“Tento perceber se existe progressão de carreira e se existe evolução em termos salariais”.
Os restantes também abordam muito o ambiente de trabalho criado entre os membros da equipa e da empresa como por exemplo é o caso do entrevistado nº4 tal como referido anteriormente e ainda o entrevistado nº3 que indica:
“Procuro perceber a forma como comunica e se dirige ao trabalhador, e o ambiente de trabalho criado entre ambas as partes”.
Quanto aos entrevistados nº1, nº5, nº6 e nº7 estes dispersam um pouco e evidenciam valores que pretendem que existam no empregador como respeito, ética, valorização e desenvolvimento.
Ainda em relação ao employer branding foram abordadas numa das questões, as dimensões da imagem do empregador que estão refletidas na tabela 1 que nos levam a algumas práticas dentro do local de trabalho.
Assim, os entrevistados necessitaram de identificar qual a dimensão que possui o ambiente de trabalho mais propicio para si e o oposto, o qual não encaixaria na sua forma de trabalhar. Existiram dois entrevistados, nº 1 e nº8, que apontaram que as empresas deveriam ter um pouco destes valores todos para poderem estar em equilíbrio, tal como na constatação seguinte do entrevistado nº8:
“O ideal seria ter o conjunto de todas, pelo menos para mim, seria um match.”.
No entanto, foi necessário realizar uma escolha e por isso, podemos constatar que, existem dois valores que se destacam no que diz respeito ao local mais favorável que são, o valor desenvolvimento e o económico. Aqui estão alinhados dois pontos interessantes que são o desenvolvimento e crescimento tanto a nível profissional bem como a nível pessoal, mas também a questão da remuneração e valorização destes colaboradores. É possível verificar estas conclusões através das evidências dos entrevistados como é o caso do nº2 que indica que:
“No caso do ambiente mais confortável para mim seria o que valoriza e remunera o colaborador, pois acho que deve existir a valorização do funcionário e recompensa por todo o esforço feito”.
Também temos o exemplo do entrevistado nº4 que aponta para estes dois valores,
“Uma empresa que valorize e que tenha um bom nível de remuneração seria o ideal, seria o mais confortável possível. Mas também uma empresa que consiga desenvolver no seu colaborador através de um conjunto de competências técnicas que o ajudem a ser um melhor profissional e mais qualificado”.
Quanto à parte seguinte da questão, o valor que menos faria sentido na forma de trabalhar do entrevistado, existe um que se destaca que é o valor social sendo referido pelo entrevistado nº4 através da seguinte afirmação:
“Não gostaria, de todo, de trabalhar numa empresa direcionada para relações sociais. Muito provavelmente iria desencadear um ambiente competitivo e de rivalidade, levando a conflitos pessoais”.
E o entrevistado nº3 também evidencia que:
“No caso do local que não me sentiria tão confortável seria numa empresa direcionada para as relações sociais”.
No entanto, por outro lado a entrevista nº8 opõe-se a esta ideia através da seguinte afirmação, “as relações sociais não dispenso porque são fundamentais, a interação”.
Por último em relação a este ponto, foi abordada a questão das empresas ao apostarem em condições diferenciadas como, preocupações ambientais e sociais, estão a fazê-lo em virtude das pessoas e para o bem-estar das mesmas ou se apenas por uma questão de imagem e marketing.
Nesta questão praticamente todos os entrevistados indicaram que acontecem ambas, no entanto existe também a perspetiva de que as empresas acabam por estar “disfarçadas”, ou seja, mostram que se preocupam, contudo acabam sempre por ter a questão da imagem e marketing e, por vezes ser um ponto que tem mais relevância para algumas delas. Por exemplo, o entrevistado nº1 demonstrou a sua opinião da seguinte forma:
“Na minha opinião acho que a questão da imagem e do marketing da empresa está acima disso pois, as empresas querem trazer os melhores talentos para si e isso tem de ser transmitido de alguma forma.”.
O entrevistado nº8 também indica que:
“Existem empresas que só se preocupam com a imagem e vendem uma coisa que não existe, mas existem outras que acabam por se preocupar, mas não deixam de ser aproveitar disso para partilha porque a imagem vende e é inevitável. Acaba por ser estratégia, acaba porque existir ambas.”.
Um dos entrevistados, acaba mesmo por indicar que deverá existir as duas situações pela razão evidenciada em seguida:
“Um bom desempenho do colaborador aumenta o sucesso e crescimento da empresa.”.
(Entrevistado nº4)
4.2. Redes Sociais
Relativamente às redes sociais, (Reis & Braga, 2016) indicam que os candidatos e colaboradores são indivíduos que estão presentes nas redes sociais e que criam a sua própria networking. Assim, quando questionados acerca da pesquisa ativa de emprego através das redes sociais a resposta dos entrevistados foi praticamente unânime apenas um deles indicou que não utiliza esta pesquisa através das redes sociais, mas sim através de outras plataformas na internet.
Quanto à questão de quais redes sociais utilizam para realizar essa pesquisa, os entrevistados evidenciaram sobretudo o Linkedin, mas o Facebook também não foi esquecido, como por exemplo o entrevistado nº3:
“Facebook e Linkedin, principalmente, uma vez que considero que sejam, atualmente, as redes sociais com mais forte procura e oferta de emprego”.
E o entrevistado nº6:
“LinkedIn porque é uma plataforma bastante enriquecedora em termos de ofertas e trabalho, enquanto é possível conhecer um pouco mais sobre as empresas”.
Os entrevistados que referem LinkedIn fazem-no porque de modo geral é uma rede social mais credível e mais “profissional”. O conceito da mesma também está mais relacionado com isso, isto é, gerir a identidade profissional e criar a sua própria rede de interação profissional.
Numa outra fase das entrevistas, os entrevistados foram questionados acerca do impulsionamento e divulgação que as redes sociais possuem e se estas são facilitadoras na atração de candidatos. Todos afirmaram que sim pois, todos os entrevistados estão inseridos em gerações potenciadoras da tecnologia e por isso, a melhor forma das empresas comunicarem com os candidatos é através dos vários formatos possíveis. Tal como é indicado pelo entrevistado nº1:
“Sim muito, isto está ligado às várias gerações que existem, pois, os jovens que estão a entrar no mercado de trabalho, os novos talentos, trazem cada vez mais a tecnologia para o nosso dia-a-dia. As empresas
devem investir cada vez mais nas redes sociais, incentivar os seus colaboradores a opinarem e dar feedbacks.
Criarem ambientes didáticos e informações variadas acerca da empresa para que os possíveis candidatos possam perceber se realmente se identificam com esta”.
E por exemplo, o entrevistado nº7 também afirma isso:
“Sim acho que as empresas devem trabalhar este tipo de conteúdo no sentido de utilizarem as plataformas corretas e mostrar os verdadeiros valores da empresa, assim como acho que seja importante mostrar o dia a dia de quem trabalha na empresa de forma a aproximar um pouco o público-alvo à mesma”.
O entrevistado nº8 também faz algumas referências importantes:
“Sim, considero que as redes sociais trazem muitas vantagens, seja na partilha de oportunidades porque é muito mais fácil. Se pensássemos antigamente, como é que as pessoas iriam conseguir abordar alguém para um emprego seria algo muito mais complicado, até mesmo recolher o próprio contacto, as redes sociais facilitam a divulgação. Permite divulgar de certa forma a realidade da empresa, a cultura da mesma, testemunhos das pessoas que acabam por tranquilizar ou trazer uma certa confiança a quem se quer candidatar a uma determinada vaga ou até a quem gostaria de trabalhar naquela empresa pois consegue ver, sentir de certa forma o que é a realidade da empresa. Por outro lado, é como já falamos anteriormente, pode ser publicado e divulgado uma imagem que não coerente com a realidade da empresa e pode com isto enganar as pessoas e até mesmo levá-las a sentir-se atraídas por uma realidade que depois não corresponde à prática.”
Cada vez mais os candidatos e colaboradores querem ver representados os valores e tudo o que a empresa possa transmitir para perceberem se estão a trabalhar no local que pretendem ou no caso dos candidatos se é um local onde pretendem trabalhar. Por isso, é cada vez mais importante as empresas adaptarem-se às mudanças constantes que acontecem na sociedade de forma a perceberem a melhor maneira de trazer os colaboradores pretendidos para a empresa.
Por último, existiu a abordagem ao conteúdo das redes sociais, ou seja, o que é que é importante quando exploramos a rede social de uma empresa, que tipo de conteúdo deverá existir acerca da mesma. Nesta questão foram obtidas várias respostas mas focam muito na informação clara e real que deve existir, nos valores que são transmitidos pela empresa e as opiniões que possam estar representadas. Podemos verificar isto nas seguintes respostas:
“Ter várias informações acerca dos vários temas da atualidade, informação clara e consciente para que qualquer pessoa/candidato que esteja a navegar pelas redes sociais da empresa consiga compreender e retirar a perspetiva correta. Na minha opinião, procuro cada vez mais perceber a que tipo de campanhas está aliada a empresa, que tipo de preocupações ambientais e sociais está nos objetivos e missão da empresa.
Conforme falado anteriormente, para mim também faz sentido perceber o feedback que existe da empresa e compreender se é algo ao caso pretendo estar ligada num futuro.” (Entrevistado nº1)
“Tentar perceber se o ambiente de trabalho é bom, e se há boas opiniões sobre a empresa. Sim, normalmente um dos conteúdos que procuro logo em primeiro lugar é a localização da empresa e o horário de funcionamento. Depois disso, tento procurar qual é a visibilidade dessa empresa para o “público”. Sim, claro.
Publicações com os trabalhos desenvolvidos pela empresa, são sempre conteúdos que chamam a atenção.”
(Entrevistado nº3)
“Existir informação real. Muito honestamente não procuro nada em específico. Penso que o mais importante é saber o seu posicionamento no mercado. Testemunhos pessoais, informação real. Experiências profissionais, o que correu bem e o que correu mal e o porque de ter corrido mal.” (Entrevistado nº4)
“Procuro perceber se a empresa poderá transmitir os valores que para mim fazem sentido. Não necessariamente, mas perceber se as empresas vão para além do trabalho, ou seja, se o ambiente que proporcionam aos seus trabalhadores é sobretudo agradável e o local ideal para o desenvolvimento das minhas capacidades. Gosto de tentar compreender a parte ética da empresa, de forma a perceber tal como referi anteriormente, se esta vai de encontro ao que procuro.” (Entrevistado nº7)
Existe ainda uma expressão utilizada pelo entrevistado nº8 que também está relacionado com os valores transmitidos pela empresa através da seguinte frase:
“(...) Não procuro nada em específico, mas valorizo muito a parte humana, se sentir que existe muito esta abertura entre pessoas se existe mais cooperação, mais espírito de equipa transmite-me uma certa confiança.”
4.3. Relação entre o Employer Branding e Redes Sociais
Nesta fase, iremos analisar a conexão que uma empresa poderá ter com o público através das redes sociais, ou seja, como é que poderá existir esta conexão. Com isto, obtivemos várias respostas mas o foco foi sobretudo no que diz respeito à mensagem que está a ser transmitida tendo em conta o público alvo. Isto é, perceber de que forma podemos transmitir a mensagem, como podemos construir a mesma e neste sentido existiram vários exemplos de como pode ser feito sendo possível verificar de seguida:
“Acho que sobretudo através de feedbacks transmitidos pelos colaboradores pois, os candidatos vão conseguir tirar algumas conclusões acerca da empresa. No entanto, também acho que devem existir interações e criação de conteúdo consciente.” (Entrevistado nº1)
“Acho que através das redes sociais, a própria empresa deve conhecer primeiro o seu “público” e perceber aquilo que os chama mais a atenção e lhes causa mais interesse. Depois disso, ter um marketing adaptado a esse público.” (Entrevistado nº3)
“Com informação fácil de perceber e apelativa.” (Entrevistado nº5)
“A empresa tem de ter o foco de quem é que o público que pretende captar. Se pretender fazê-lo com um público jovem não estender muito a mensagem porque não vão ler, nem deverá ter um discurso muito formal, deverá ser diferente pois caso não aconteça acabam por não se candidatar. Tem de pensar de forma estratégica para atrair todo o tipo de público de formas diferentes. No caso do público mais velho, mensagens que transmitam mais confiança, mais credibilidade (....). É importante existir essa estratégia de marketing por parte da empresa.” (Entrevistado nº8)
Existiram algumas respostas em torno do produto que a empresa vende, que deverá estar espelhado nas redes sociais de forma a perceber se poderá ser um fator eliminatório para o candidato ou não.
“Através das publicações aí feitas, das divulgações dos vários conteúdos que as empresas abordam, dos vários produtos que vendem/fornecem e dos vários prémios ganhos no seu setor de atividade.”
(Entrevistado nº2)
“As empresas podem utilizar as redes sociais de várias formas, mas a divulgação dos seus produtos e serviços normalmente é uma das principais, bem como expor todo o processo de desenvolvimento do mesmo.”
(Entrevistado nº8)
Os formatos de divulgação podem conduzir a várias discussões pois, enquanto que uns ainda prefiram uns formatos mais tradicionais, outros já se adaptaram e pretende os formatos mais digitais. Mas aqui neste ponto, a resposta foi unânime, todos têm a mesma opinião acerca do formato com mais impacto atualmente, que é o caso das redes sociais. No entanto, todos deram a sua opinião acerca deste assunto como podemos verificar através de alguns exemplos:
“Existe cada vez mais evolução tecnológica e isto leva a que se perca certos formatos, formatos mais tradicionais e físicos nomeadamente em formato papel. Hoje em dia, é utilizada a internet para tudo nomeadamente para a divulgação de conteúdo e por isso, as empresas têm de estar constantemente atualizadas pois, caso não o façam acabam por perder com isso. Na minha opinião, conforme falado anteriormente, as redes sociais são as que tem mais impacto e as que fazem a diferença hoje em dia.” (Entrevistado nº1)
“As redes sociais porque são vistos por uma quantidade maior de pessoas.” (Entrevistado nº5)
“Com o mundo em constante mudança é normal que determinados formatos tenham mais impacto que outros em diferentes alturas. Têm maior impacto quanto maior for o alcance atingido pelas redes sociais.
Quantas mais pessoas conseguir alcançar, maior será o seu impacto.” (Entrevistado nº6)
“Considero que há ferramentas e plataformas que tem mais impacto do que outros, sobretudo devido à evolução que tem surgido ao longo do tempo, da própria geração que está muito virada para a tecnologia, uma geração muito viciada nas redes sociais, no telemóvel, que vive e que expõe a sua vida para milhões de pessoas, portanto existe essa partilha de realidades (...). Provavelmente ainda existem faixas etárias que utilizam muito formato de jornal, mas mesmo essas, acabaram por adaptar-se de alguma forma à tecnologia.
A que mais funciona e que tem mais impacto é as redes sociais porque conseguem chegar a um maior número de pessoas num curto período de tempo, ou seja, todas as pessoas que estiver online naquele período consegue aceder à mesma informação muito mais rápido. Facilita essa partilha através do momento exato em que algo está a acontecer, dá possibilidade e oportunidade de todos termos acesso ao mesmo tempo à mesma informação.”
(Entrevistado nº8)
Por último mas não menos importante, foi abordada a questão acerca das redes sociais serem estratégias eficazes na retenção e atração de candidatos. Novamente a resposta acabou por estar em conformidade entre todos os entrevistados, isto é, todos afirmaram que as redes sociais são estratégias eficazes e existiram algumas justificações relatadas em seguida:
“Sim, as redes sociais são, sem dúvida, uma das maiores estratégias de divulgação. Cada vez mais as empresas utilizam estas para se “mostrarem”, uma vez que, já quase toda a gente utiliza também as redes sociais para procurar e conhecer.” (Entrevistado nº3)
“Sim, penso que isso é alcançado através de uma boa estratégia de Marketing.” (Entrevistado nº4)
“Sim acho que pode ser utilizadas dessa forma e devem. Devem ser usadas com precaução uma vez que, toda a gente pode utilizar e ter acesso. Torna-se mais fácil chegar ao público alvo e neste momento quem procura um determinado serviço ou produto é automaticamente dada a sugestão para tal empresa, logo cada vez é mais fácil para o trabalhador encontrar a empresa e a empresa encontrar o trabalhador.”
(Entrevistado nº7)
