UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
BIANCA SANTIAGO CASTRO
A INFLUÊNCIA DA ATMOSFERA DE GRANDES LOJAS DE VAREJO NA ATITUDE DE COMPRA DO CONSUMIDOR - UM ESTUDO EM GRANDES LOJAS DE
MÓVEIS DOMÉSTICOS
A INFLUÊNCIA DA ATMOSFERA DE GRANDES LOJAS DE VAREJO NA ATITUDE DE COMPRA DO CONSUMIDOR - UM ESTUDO EM GRANDES LOJAS DE
MÓVEIS DOMÉSTICOS
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
A INFLUÊNCIA DA ATMOSFERA DE GRANDES LOJAS DE VAREJO NA ATITUDE DE COMPRA DO CONSUMIDOR - UM ESTUDO EM GRANDES LOJAS DE
MÓVEIS DOMÉSTICOS
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dr. Odilardo Viana de Avelar Júnior
À Deus.
Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida e pela força que Ele tem me dado.
Aos meus pais, Carlos e Rejane, que sempre acreditaram no meu potencial, sempre estiveram ao meu lado e me amam pelo que sou. Obrigada pelo exemplo de força, coragem, amor e compreensão. Eu os amo.
Às minhas irmãs. Obrigada Rebeca por me perguntar todos os dias quando terminaria a monografia, isso me impulsionou a finalizar, você é um exemplo de perseverança. Obrigada as minhas irmãs mais velhas, Carla e Karen, por serem exemplos a se seguir e por terem me dado dois lindos sobrinhos. Eu as amo.
A todos os meus familiares, tias e tios, primas e primos, avós e agregados. Sei que todos torcem por mim.
Ao Prof. Dr. Hugo Acosta, pela excelente orientação, pela amizade, pela paciência, pelo tempo, pelas conversas e pelos conselhos que tive nesta monografia. O senhor é um exemplo de pessoa e de profissional. Os meus mais sinceros agradecimentos, nunca me esquecerei do senhor.
Aos professores participantes da banca examinadora Prof. Dr. Odilardo Viana e Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami pelo tempo, pelas valiosas colaborações e sugestões.
Um fator de grande importância que influencia na decisão de compra do consumidor é a atmosfera de loja onde todas as características que a compõem são desenvolvidas com o objetivo de que o consumidor concretize a sua compra. Pela sua importância para formar o ambiente de loja, pelo impacto causado no consumidor e pelo constante aperfeiçoamento das características das lojas em geral, surgiu a necessidade de se estudar a atmosfera de lojas de móveis domésticos, com o intuito de averiguar se há diferenças de atmosfera de lojas concorrentes. Segundo a pesquisa realizada pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (2016) trinta e duas empresas dentre as trezentas maiores organizações de varejo são do ramo de móveis, movimentando bilhões de reais por ano no país. Assim, este estudo teve por objetivo entender como a atmosfera influencia a atitude do comportamento de compra do consumidor nas lojas Tok&Stok e Etna, duas concorrentes no ramo de móveis domésticos no Brasil. A metodologia utilizada é de natureza básica, com abordagem qualitativa, é do tipo pesquisa exploratória e caracterizada como estudo de caso múltiplo, com levantamento bibliográfico documental e entrevistas semiestruturadas. Foram entrevistadas 60 pessoas: 30 clientes da loja Tok&Stok e 30 clientes da loja Etna que tinham comprado um produto nos últimos seis meses. Os resultados obtidos apontam que os diferentes aspectos da atmosfera têm a sua influência no comportamento dos consumidores entrevistados nessas lojas. Estes resultados permitiram formular hipóteses sobre como as características da atmosfera podem ser trabalhados nas lojas de móveis para impactar seus consumidores.
A factor of great importance that influences the decision to buy the consumer is the atmosphere of the store where all the characteristics that compose it are developed with the objective of the consumer materialize its purchase. Due to its importance to form the shop environment, due to the impact caused to the consumer and the constant improvement of the characteristics of the stores in general, the need arose to study the atmosphere of domestic furniture stores, in order to ascertain if there are differences of atmosphere Of competing stores. According to the survey conducted by the Brazilian Retail and Consumer Society (2016), thirty-two companies among the three hundred largest retail organizations are in the furniture industry, moving billions of reais per year in the country. Thus, this study aimed to understand how the atmosphere influences the attitude of consumer buying behavior in Tok & Stok and Etna stores, two competitors in the domestic furniture industry in Brazil. The methodology used is of a basic nature, with a qualitative approach, is of the exploratory research type and characterized as a multiple case study, with a bibliographical documentary survey and semi - structured interviews. Sixty people were interviewed: 30 customers of the Tok & Stok store and 30 customers of the Etna store who had bought a product in the last six months. The results obtained indicate that the different aspects of the atmosphere have their influence on the behavior of the consumers interviewed in these stores. These results allowed us to formulate hypotheses about how the characteristics of the atmosphere can be worked in the furniture stores to impact their consumers.
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Figura 2 - Tamanho da loja Tok&Stok. ... 47
Figura 3 - Tamanho da loja Etna. ... 48
Figura 4 - Corredor da loja Tok&Stok. ... 49
Figura 5 - Corredor da loja Etna. ... 49
Figura 6 - Ambiente montado na Tok&Stok. ... 50
Figura 7- Ambiente montado na Etna... 50
Figura 8 - Ambiente da Tok&Stok. ... 51
Quadro 2 - Avaliação de cada atributo da atmosfera de loja e a quantidade de suas citações. 63
Tabela 2- Última vez que o pesquisado comprou em uma das lojas. ... 54
Tabela 3 - Palavra que vem à mente do cliente ao ver a fachada da loja. ... 55
Tabela 4 - O que o cliente mais gosta na loja visitada? ... 58
Tabela 5 - O que você mudaria na loja visitada? ... 59
Tabela 6 - Sentenças sobre atitude e processo de compra. ... 70
Tabela 7 - Sentenças de características da dimensão visual. ... 73
Tabela 8 - Sentenças de características da dimensão olfativa. ... 76
Tabela 9 - Sentença de característica da dimensão tátil. ... 77
Tabela 10 - Sentença de característica da dimensão auditiva. ... 78
Tabela 11 - Estilo musical que combina com a loja de móveis visitada. ... 79
2 ATMOSFERA ... 20
2.1 Atmosfera de loja ... 20
2.2 Características que compõem a atmosfera ... 21
2.2.1 Dimensão visual da atmosfera ... 22
2.2.2 Dimensão olfativa da atmosfera ... 24
2.2.3 Dimensão auditiva da atmosfera ... 24
2.2.4 Dimensão tátil da atmosfera ... 25
2.2.5 Outras influências da atmosfera ... 25
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 27
3.1 Comportamento do consumidor: conceitos e características ... 27
3.2 Processo de decisão de compra ... 31
3.2.1 Identificação da necessidade ... 32
3.2.2 Busca por informações ... 32
3.2.3 Avaliação das alternativas ... 33
3.2.4 Decisão de compra ... 35
3.2.5 Pós-compra ... 35
3.3 Atitude de compra do consumidor ... 36
3.3.1 Componente cognitivo da atitude ... 37
3.3.2 Componente afetivo da atitude ... 38
3.3.3 Componente comportamental da atitude ... 38
4 METODOLOGIA ... 41
4.1 Características da pesquisa ... 41
4.2 Procedimentos de campo ... 42
4.3 Objeto de estudo ... 43
5.1 Observação e documentação dos objetos de estudo ... 47
5.2 Análise dos resultados da pesquisa ... 52
5.2.1 Perfil dos entrevistados da pesquisa ... 52
5.2.2 Resultados da pesquisa ... 54
5.2.2.2 Impressões do cliente... 57
5.2.2.3 Importância dos atributos da atmosfera para o cliente ... 60
5.2.2.4 Atitude e processo de compra ... 69
5.2.2.5 Atmosfera e seus atributos ... 72
5.2.2.6 Retorno às lojas ... 80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 82
REFERÊNCIAS ... 87
1 INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor é influenciado pelas experiências positivas ou negativas com o produto ou serviço e muitas empresas buscam oferecer tais experiências como parte ou base para a entrega de valor para seus clientes potenciais (ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2011). Os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor para conhecer e entender as suas tendências. Contudo, a dificuldade está em entender o porquê das respostas serem diferentes, já que as perguntas de um estudo são as mesmas para os todos os pesquisados (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
Uma das premissas do comportamento do consumidor é o fato de os indivíduos decidirem comprar um produto pelo seu significado para ele, e não pelo que eles são capazes de fazer. O sentimento envolvido pelo produto ou serviço pode ser superior à função básica dele, fazendo com que o comportamento possa ter um viés mais sentimental que racional (SOLOMON, 2016).
Para Kotler (1974), o produto ou o serviço é apenas uma parte que influencia o consumidor na decisão de uma compra. A decisão completa é formada por inúmeros outros fatores. Para o autor um dos mais significantes é o local onde o produto está inserido, mais precisamente, a atmosfera do empreendimento. Ele acredita que essa atmosfera deva ser uma ferramenta pensada para causar efeitos emocionais no consumidor, contribuindo para aumentar a probabilidade de compra na loja. A forma como o consumidor age perante uma situação de compra é influenciada pela sua percepção onde o ser humano aprende, seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas por meio dos cinco sentidos do corpo: visão, audição, tato, olfato e paladar (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Diante disto, este estudo tem como tema entender a influência da atmosfera de grandes lojas de varejo de móveis domésticos na atitude de compra do consumidor.
Uma loja varejista nada mais é do que qualquer fonte de produto/serviço para o mercado consumidor. Ela é a união entre o consumidor e prestador de serviço. O varejo é uma área empolgante dos negócios na economia (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007; BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
Bernardino et al. (2008), afirma que o varejo não é apenas a venda de um produto em uma loja, e sim todo o serviço agregado à venda da mercadoria. Os varejistas se tornam responsáveis pelo modo de atender o consumidor e pelo modo de disponibilizar o produto a ele, para satisfazer seu desejo.
Segundo pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC, 2016) as trezentas maiores empresas de varejo do Brasil somaram de faturamento no ano de 2015, R$ 531,2 bilhões de reais, mostrando que o varejo no país vem buscando um processo de aumento, produtividade e busca pela excelência para alavancar as vendas. Juntas elas geram mais de 1,6 milhão de empregos e desempenha um papel importante para a economia do país.
A pesquisa realizada pela SBVC (2016) aponta que trinta e duas empresas dentre as trezentas maiores organizações de varejo são do ramo de eletromóveis, somando um total de faturamento de R$ 74,8 bilhões de reais em 2015, um mercado crescente e importante para a economia do país. A loja de móveis e eletrodomésticos Tok&Stok, objeto de estudo deste trabalho está no ranking e ocupa a décima terceira posição entre o segmento de eletromóveis. Já a loja de móveis e eletrodomésticos Etna, também objeto de estudo, está no ranking e ocupa a vigésima quinta posição de mesmo ramo.
As lojas Tok&Stok e Etna, objetos deste estudo, são grandes empreendimentos de varejo no Brasil no mercado. Classificadas como lojas em cadeia, encontram-se em todo o país e apresentam uma alta diversidade de produtos para atingir diferentes preferências de seu público-alvo.
O varejo é a venda de um produto ou serviço ao consumidor final. É um mercado com inúmeras ramificações e uma delas é o mercado de móveis. Este ramo vem se desenvolvendo no Brasil, com isso há importância em os empreendimentos estarem se atualizando constantemente na sua forma de vender e entregar valor ao seu público-alvo. A atmosfera de suas lojas é um ponto que pode ser explorado para atingir objetivos concretos e influenciar os seus clientes a adquirir os seus produtos, divulgar a sua marca, torna-lo fiel à loja e fazê-lo retornar.
Deve-se entender que, ao se estudar o consumidor, cada ser humano é único em sua existência, em suas emoções, em seus sonhos e em sua forma de perceber os estímulos ao seu redor, portanto, cada consumidor age de uma forma diferente perante um produto ou serviço que lhe é oferecido e perante o ambiente. Porém, cada indivíduo demonstra e recria padrões de comportamento com base na sua individualidade (GIGLIO, 2002).
de uma loja varejista chegou-se à questão norteadora deste trabalho: “De que forma a atitude de compra é influenciada pela atmosfera de grandes lojas de varejo de móveis?”.
Assim, este trabalho teve por objetivo geral identificar a influência da atmosfera de lojas de varejo na atitude do cliente na compra.
Já os objetivos específicos são: identificar quais os atributos da atmosfera de loja influencia o comportamento de compra; identificar de que forma a atmosfera de loja influencia a atitude do consumidor na compra de móveis; identificar qual dos cinco sentidos do cliente é o mais impactado pela atmosfera da loja; identificar se o consumidor se arrepende da compra realizada na loja; e identificar se o cliente retorna à loja pela sua atmosfera.
A escolha do tema deve-se ao fato do mercado de móveis vir mudando a atmosfera de seus empreendimentos para ser algo mais positivo e influenciador da compra (SEBRAE, 2016). Este tipo de varejo se utiliza de produtos personalizados, inovadores em sua composição e em seu design. Segundo esta instituição, o segmento de móveis domésticos está cada vez mais diversificado e voltado para atender os desejos e as necessidades de seus clientes, projetando um ambiente que envolva fortemente o indivíduo e impacte os canais sensoriais dele. Assim, este estudo busca identificar esta interação entre o ambiente e o consumidor deste setor do mercado.
A importância deste trabalho é a geração de conhecimento sobre um tipo de varejo específico e as hipóteses levantadas, tanto para melhorar as lojas estudadas quanto para outras lojas em geral.
A metodologia para este estudo é caracterizada de natureza básica (BARROS, LEHFELD, 2007), de abordagem qualitativa (MALHOTRA, 2012), de objetivos de tipo exploratória (GIL, 2009), e de procedimentos técnicos como um estudo de caso múltiplo com levantamento bibliográfico com entrevistas semiestruturadas e documental (GIL, 2009; SEVERINO, 2007).
Para responder a questão norteadora, realizou-se uma pesquisa com o intuito de averiguar como a atmosfera impacta o cliente quando este está na loja e se ela o influencia a comprar os produtos que são oferecidos. Para isso, foram entrevistados clientes de duas grandes lojas varejistas de móveis em Fortaleza - CE, Tok&Stok e Etna, para entender este questionamento.
A primeira seção deste trabalho é a introdução. Nela apresentam-se de forma geral os temas abordados nesta monografia, como também sua problemática e seus objetivos.
inerentes à atmosfera de uma loja; e a segunda subseção é sobre o comportamento e atitude do consumidor, com conceitos e características.
A terceira seção deste trabalho apresenta a metodologia utilizada neste trabalho, foi do tipo pesquisa exploratória, com observação direta dos objetos de pesquisa deste trabalho e pesquisa de campo, por meio de um instrumento de pesquisa semiestruturado.
A quarta seção envolve a análise dos dados, seção onde será apresentado os dados coletados na pesquisa embasados pelas fundamentações teóricas deste trabalho.
2 ATMOSFERA
No primeiro tópico desta seçãoé apresentado o conceito de atmosfera de loja com ênfase em grandes lojas de varejo.
No segundo tópico são apresentadas as características principais que compõem a atmosfera de loja, sua influência no comportamento de compra do consumidor e como ela é utilizada nas lojas de varejo, o objeto de estudo deste trabalho.
2.1 Atmosfera de loja
Um fator de grande importância que influencia na decisão de compra do consumidor é a atmosfera de loja. Para Kotler (1974), o cliente responde não só à mercadoria e suas características, mas sim a tudo o que vem com o produto e onde ele está exposto, como a atmosfera de loja. Para ele, o local onde está inserido o produto é o mais importante papel influenciador.
Para Pinheiro et al. (2011), um meio de seduzir o consumidor é a loja investir na atmosfera sensorial para que o ato de compra seja o mais agradável possível. Para isso, o mesmo autor diz que o empreendimento cria uma identidade para todo o estabelecimento desde as sacolas até a fachada, para envolver o cliente num ambiente de encantamento e identificação com a marca escolhida por ele.
Segundo Mattar (2011), a atmosfera de uma loja é a junção de características para desenvolver sentimentos e percepções no cliente perante uma loja. O exterior e interior da loja criam a atmosfera que juntos desenvolvem uma imagem pretendida da loja para o consumidor. Ao final, a imagem percebida pelo consumidor é o que foi entregue para ele durante sua experiência no ambiente.
A atmosfera de loja é o termo usado para descrever o design do ambiente construído de forma consciente para ser uma ferramenta de comunicação de marketing criando efeitos no consumidor que influenciam seu comportamento de compra e despertam emoções que aumentam a probabilidade de compra (KOTLER, 1974). As características deste ambiente têm como função captar a atenção e o interesse do cliente, para auxiliar o processo de compra (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
Os pontos de vendas estão sendo intencionalmente pensados e projetados para apresentar características de atração para o consumidor (PINHEIRO et al., 2011). Larentis (2012) afirmou que uma loja de móveis que investe em uma boa iluminação e fachada elegante e atrativa, por exemplo, pode ser considerada de alta qualidade e sofisticada, atraindo pessoas de maior poder de compra. A forma como são trabalhados no ambiente de loja os sentidos do indivíduo – visão, tato, olfato, audição e paladar - podem aumentar ou diminuir a possiblidade de compra.
Portanto, tem-se que atmosfera de uma loja é uma junção de atributos do ambiente que de alguma forma impacta o comportamento do consumidor, influencia a sua tomada de decisão e os seus sentimentos em relação ao ambiente, e auxilia o cliente em seu julgamento sobre o empreendimento e o produto. Todas as características que compõem a atmosfera de loja são desenvolvidas com o objetivo de que o consumidor concretize a sua compra.
2.2 Características que compõem a atmosfera
Diversos são os componentes que fazem parte do ambiente de varejo. O ambiente físico (interno e externo) de uma loja inclui decoração, sons, iluminação, temperatura, organização das mercadorias, fachada, localização da loja, comportamento e vestimenta dos vendedores, materiais no ponto de venda, acessórios, leiautes e aromas ao redor do produto oferecido pela empresa (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007; PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008). Os elementos que compõem a atmosfera são trabalhados para incentivar ou inibir o comportamento de compra do consumidor, influenciando a tomada de decisão que busca estimular os cinco sentidos do indivíduo (LARENTIS, 2012; HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007; PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
Para Kotler, em seu artigo publicado em 1974, a reação dos clientes às cores, aos aromas, aos sons e às temperaturas era aprendida por ele durante todo o tempo dispendido no ambiente.
cliente visualiza melhor o móvel e sua disposição em um ambiente, ajudando-o a resolver o problema com mais confiança e de forma confortável. O outro efeito é o fato de que o cliente pode ficar tentado a comprar todo o ambiente ou parte dele onde o móvel desejado está inserido, aumentando a probabilidade de o consumidor adquirir outros produtos de que não precisava (KOTLER, 1974). Esta estratégia é ainda utilizada hoje e está presente nas lojas em que este estudo se baseia.
As dimensões da atmosfera quando combinadas no ambiente de loja permitem construir sensações, positivas ou negativas, e sentimentos no consumidor. Essa combinação envolve os sentidos dos seres humanos e torna o ambiente e a experiência mais pessoal para ele, pois há um contato direcionado para causar tais efeitos. Os meios de canal sensorial da atmosfera de uma loja de móveis são o visual, o olfativo, o sonoro e o tátil.
2.2.1 Dimensão visual da atmosfera
A visão é o sentido mais utilizado dentro de um ambiente. É esta dimensão que capta a disposição das mercadorias, os produtos que estão fora de padrão, que absorve as cores, as texturas, a iluminação e a altura no ambiente (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
A fachada e a vitrine de uma loja fazem parte de seu ambiente externo que possui como principal função atrair o cliente a entrar no empreendimento, complemento à influência da atmosfera. Elas representam o posicionamento da loja, apresentam a proposta de valor e seus produtos para os consumidores. A decisão do cliente de entrar em um local varejista leva segundos para ser tomada. Assim, a fachada e a vitrine das lojas devem ser estrategicamente pensados para os clientes se sentirem motivados a entrar, e a sua atmosfera influenciar a necessidade de compra (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008; LAS CASAS, 2006).
O piso e o teto também podem ser trabalhados como uma estratégia da atmosfera para os clientes. O piso da loja deve ser de fácil limpeza e durável. Pisos cobertos por carpete tendem a diminuir a velocidade de locomoção do consumidor e serem mais aconchegantes, podendo ser usados para lugares na loja que precisem de maior atenção e valorização da mercadoria. Pisos cerâmicos passam um aspecto de ser uma loja mais popular e permite um maior e mais rápido fluxo de consumidores (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
iluminação e o uso de telhados mais sofisticados, ao invés de usar o forro (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
A cor do ambiente de loja é pensada para produzir empolgação e estímulos relacionados à atenção do consumidor. As cores vivas e quentes, como o vermelho, são mais excitantes do que as cores foscas e frias, como a cinza (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Mesmo com o entusiasmo que as cores vivas e quentes afetam o consumidor, as cores frias aumentam a chance de venda na loja e aumentam a satisfação do cliente, além de instigar a ideia de relaxamento e de diminuir a impressão do tempo de espera no interior do empreendimento. Já as cores quentes e vivas podem ser usadas com o intuito de aumentar a venda por impulso de determinado produto ou aumentar o foco de um determinado local no ambiente (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Lojas com ambientes mais coloridos passam a ideia de serem mais atraentes e positivos do que lugares com cores mais sóbrias. Cores mais sóbrias são preferíveis no exterior da loja ou na vitrine ou na fachada para atrair os clientes a ela (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
A iluminação é um aspecto instigador do ambiente interno da loja que compõem as cores e os materiais do ambiente. A forma como a mercadoria é iluminada afeta suas cores e influencia o impacto no cliente. Além disso, a iluminação auxilia no tráfego de clientes e contribui para a segurança dos lojistas (LAS CASAS, 2006).
O brilho e a intensidade da iluminação utilizadas no ambiente devem ser pensados para se adequar ao produto que é oferecido ou ao tipo de serviço que oferta o ambiente, assim como também devem ser direcionados os fechos de luzes para o que se quer dar foco aos olhos do cliente (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
Os displays de pontos de venda e os cartazes podem “aumentar as chances de
capturar a atenção dos consumidores e, consequentemente, estimular a compra e aumentar as vendas” (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013, p. 147).
Lojas mais apertadas e com muitos produtos expostos, passam a ideia de pouca exclusividade e preço baixo. Assim como corredores mais estreitos passam a ideia de a loja vender produtos mais baratos (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
2.2.2 Dimensão olfativa da atmosfera
O aroma de uma loja é um componente que, segundos os autores Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), pode produzir uma maior vontade de voltar àquele lugar, aumentar a venda para determinados itens e reduzir a percepção do tempo que está sendo gasto com a compra. Além disso, o aroma pode ser utilizado como meio para a memorização de marcas, de produtos e até de sentimentos relacionados à loja.
O olfato do consumidor será mais bem aproveitado se a loja buscar utilizar sempre o mesmo aroma para criar uma característica específica da loja. Ele se torna uma lembrança olfativa forte para o público-alvo. Quando ele sentir aquele aroma, pensará automaticamente naquele empreendimento (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
O aroma, conforme Bone e Ellen (1999 apud Barboza et al., 2010) pode instigar as pessoas em relação: a respostas de avaliação e de afetividade relacionadas ao ambiente e aos produtos; intenção de comprar e de retornar à loja; e comportamentos relacionados ao tempo gasto no interior do empreendimento e sua tomada de decisão.
2.2.3 Dimensão auditiva da atmosfera
Além do encantamento visual e olfativo, as empresas buscam o chamado
branding musical, músicas escolhidas por meio de estudos do público-alvo do
empreendimento com a finalidade de gerar sentimentos nos clientes (PINHEIRO et al., 2011). A componente música, para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), persuade o humor dos clientes, consequentemente, seu comportamento de compra. As empresas buscam combinar a trilha sonora com o tipo de público que elas querem atingir para obter resultados positivos, como satisfação e aumento do valor gasto no interior do ambiente. Muitos estudos são feitos para a escolha da melhor música para o ambiente de loja.
2.2.4 Dimensão tátil da atmosfera
A permanência do consumidor e a meta de mantê-lo o mais tempo possível dentro da loja é também função do ar-condicionado do ambiente. O conforto que a temperatura oferece ao cliente o faz despender maior tempo no empreendimento, aumentando a probabilidade de compra. Uma temperatura adequada e agradável está em torno de 22 graus Celsius. Se a loja estiver muito fria ou muito quente o cliente pode ficar incomodado e sairá da loja (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008).
2.2.5 Outras influências da atmosfera
Os vendedores quando preparados corretamente são um importante fator de escolha de uma loja, mesmo que grande parte do atendimento possa ser sem a intervenção de um vendedor. Os níveis de habilidade e a motivação são bastante significativos para a eficiência de um vendedor, além de suas características como personalidade, idade, temperamento e aparência física (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
O vendedor é um fator influenciador na atmosfera, pois é a partir de seus conselhos e opiniões com explicações e características detalhadas, assim como sua cortesia e sua presteza, que ajudam o consumidor a tomar a sua decisão perante as escolhas apresentadas por ele. Um bom vendedor consegue entender as características e preferências de seus clientes, promovendo a satisfação do consumidor tanto com o atendente, quanto com a própria loja (SOLOMON, 2016).
Outra influência que faz parte da atmosfera é o congestionamento. Ele tem característica mais negativa para o consumidor. Quanto mais entram clientes ou mais tem mercadorias no interior da loja, mais os indivíduos passam pela experiência de se sentirem congestionados e tentam modificar este sentimento. Muitas dessas compras se tornam menos satisfatórias para eles. Cabe aos profissionais estudarem uma forma de fazer com que o cliente não perceba este congestionamento (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta seção serão abordados os temas relacionados ao consumidor. Na primeira subseção, especificamente, será retratado sobre o seu comportamento, abordando conceitos, características e fatores influenciadores de comportamento de compra.
O segundo tópico trata de conceitos e de características do processo de compra que o consumidor passa para adquirir um produto
O terceiro e último tópico, engloba definição de atitude e seus componentes.
3.1 Comportamento do consumidor: conceitos e características
As empresas se orientam para o consumidor. As necessidades e os desejos partem dele e retornam para ele, por meio de soluções satisfatórias que a empresa ofertar, ou seja, isso significa que a organização recolhe informações sobre o comportamento do cliente e busca compreender as expectativas dele, assim como busca prever futuros comportamentos (GIGLIO, 2002). Portanto, esses resultados permitem aos profissionais de marketing planejar e executar ações eficientes (GIGLIO, 2002).
Consumir é uma ação que faz parte do cotidiano das pessoas. Ela tem relação com o que o indivíduo compra e utiliza e a forma como o produto ou serviço se adequa a sua necessidade (LARENTIS, 2009). O mesmo autor diz que o consumo tem grande importância para a sociedade e os gestores buscam entender o comportamento do consumidor. As empresas estão à procura de serem as melhores naquilo que oferecem para despertar um comportamento e melhor atender à necessidade que ela busca resolver em seu mercado (SOLOMON, 2016).
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de consumo final de produtos/serviços, que é impactada por escolhas influenciadas pelo mundo externo, principalmente as pessoas mais próximas do indivíduo. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Camargo (2010) afirma que nem toda ação do ser humano é consciente e premeditada, devendo-se focar também nos estudos dos comportamentos inconscientes, pois eles são mecanismos para a proteção da sobrevivência do ser.
Solomon (2016, p. 37) afirma que “toda decisão de consumo que tomamos é uma resposta a um problema”. O tipo de problema varia de pessoa para pessoa, de necessidade
Os consumidores têm suas opiniões, desejos, comportamentos e necessidades modeladas pelo bombardeio de informações do meio externo a ele, buscando adquirir e utilizar produtos e serviços com experiências percebidas e influenciadas por esse meio (SOLOMON, 2016).
Para Solomon (2016), comportamento do consumidor é o processo que o ser humano passa com o produto, experiência ou serviço que satisfaz seu desejo ou sua necessidade. Este processo pode ser desde a seleção do que se deseja comprar no ambiente de loja até a sua utilização ou seu descarte. Para ele o comportamento é um processo contínuo e não consiste somente no ato da compra.
Portanto, o comportamento do consumidor é a experiência que o indivíduo passa em seu processo de compra, envolvendo suas opiniões, sentimentos e pensamentos para induzir a uma atitude relacionada àquele processo. Inclui também todas as influências do ambiente que geram os sentimentos no consumidor, caracterizando este comportamento como dinâmico, como uma ação de troca e determinado por interações (PETER, OLSON, 2010).
Cada vez mais, há estudiosos preocupados com o estudo do comportamento do consumidor, do ambiente onde o produto está inserido e ao fato desta compra ser efetuada de forma mais consciente e sensata. Por meio da educação, o indivíduo se beneficia pelo preparo obtido para compras bem e mal sucedidas e se torna um melhor comprador (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
A principal importância dada ao estudo do consumidor é o conhecimento gerado para a vida de cada ser humano. As características individuais levadas em conta para gerar informações sobre ele incluem: a forma como o indivíduo se comporta, suas crenças e seus valores, sua qualidade de vida, sua definição de sucesso e como é o seu estilo de vida (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013).
Para Kotler e Armstrong (2007), há quatro tipos de comportamentos do consumidor: comportamento de compra complexo; comportamento de compra habitual; comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida; e comportamento de compra em busca da variedade, como mostra a matriz da Figura 1 a seguir.
Figura 1 - Tipos de comportamento de compra
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças significativas entre as marca
Comportamento de compra complexo
Comportamento de compra em busca da variedade
Poucas diferenças significativas entre as marca
Comportamento de compra com dissonância cognitiva
Comportamento de compra habitual
Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
As alternativas de marcas para decisão do consumidor e o custo dispendido que o produto/serviço tem, possui ligação com o envolvimento do indivíduo com a compra, com o risco percebido e com o comportamento de compra (MATTAR, 2011).
O grau de envolvimento do consumidor é medido pela importância do consumo para o consumidor. A importância do esforço dispendido para realizar a compra e a mudança que ele espera que ocorra após adquirir o produto ou serviço define em que nível está o envolvimento do cliente (GIGLIO, 2002).
O comportamento de compra é complexo quando o consumidor percebe diferenças entre as marcas e possuem alto envolvimento com a aquisição do produto/serviço. Diferentemente do comportamento de compra habitual, onde o comprador possui baixo envolvimento e percebe poucas diferenças entre as marcas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Já o comportamento de compra em busca de variedade possui baixo envolvimento e diferenças significativas entre as marcas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para Giglio (2002) nenhum modelo relacionado ao cruzamento apresentado na Figura 1 serve perfeitamente perante um cliente, pois são muitas variáveis a serem levadas em consideração, não sendo o bastante para a construção de um modelo genérico que seja válido. O autor afirma que há a capacidade de avaliar e processar o momento do consumo, criando uma análise desse momento.
Para esta monografia interessa estudar a dissonância cognitiva que segundo Giglio
Segundo Kotler e Armstrong (2007), muitas das compras grandes e mais difíceis apresentam uma dissonância cognitiva, um desconforto que surge por meio de um conflito após a compra. O cliente se sente satisfeito com a compra da marca escolhida, porém ele também se sente incomodado por ter comprado as desvantagens da marca adquirida.
Esse desconforto foi estudado pelo psicanalista Leon A. Festinger observando variadas situações em que o consumidor adquiria um produto baseado em sua primeira impressão, e depois surgiam as dúvidas relacionadas a essa escolha. O consumidor poderia achar que havia outro produto melhor que aquele, mas buscava se contentar com o produto escolhido. Com isso o consumidor buscava mais informações sobre a marca e o produto (COBRA, 2009).
Essa dissonância cognitiva acontece devido ao fato de o consumidor ter escolhido os benefícios de uma alternativa, deixando de adquirir as outras possíveis escolhas e suas características positivas. A dissonância é vista como algo desagradável, por isso, as pessoas buscam diminuí-las antes de tomar uma decisão (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Para Solomon (2016) há três perspectivas de tomada de decisão, baseada no processamento de informações pelo consumidor: cognitiva, habitual e afetiva. A tomada de decisão cognitiva é caracterizada pela coleta máxima de informações a respeito do produto, estudos de prós e contras para chegar numa decisão que o satisfaça. É uma busca de informações cautelosa e bem pensada.
A tomada de decisão habitual se caracteriza pelo pouco ou nenhum esforço consciente para a escolha do produto. Uma compra rotineira se encaixa nesta definição. Por mais que pareça que este tipo de comportamento possa ser arriscado, ele pode ser eficaz para muitas outras situações, como, por exemplo, acelerar o tempo gasto no supermercado (SOLOMON, 2016).
A última perspectiva de tomada de decisão é a afetiva. Ela é caracterizada pelas reações sentimentais que justificam a resposta emotiva do indivíduo a um produto. Por constantemente existir uma reação dos consumidores perante um produto, as empresas buscam entender este sentimento e, até mesmo, despertá-lo propositadamente para que haja a compra (SOLOMON, 2016).
do processo de compra. Tudo se une do momento do uso do produto até a análise de seus resultados, não havendo necessariamente um padrão (GIGLIO, 2002).
Torna-se complexo definir de forma padronizada o comportamento do consumidor. Apenas se sabe que o tomador de decisão se utiliza de estratégias para realizar sua escolha, estudam o processo de como irão avaliar esta escolha específica e agrupam todas as informações cognitivas para tomar a decisão e iniciar o processo de compra (SOLOMON, 2016).
Conforme apresentado, o comportamento do consumidor é toda a atividade desempenhada para que ele tome a sua decisão de compra e satisfaça a necessidade identificada. Essa decisão pode ser uma ação simples ou complexa para o indivíduo, podendo passar por vários processos, inclusive podendo depender de sua procura por informações sobre a compra, de seus hábitos, de seus sentimentos e de suas experiências com a compra do produto/serviço. Com isso, o comportamento gera informações que os profissionais de marketing buscam compreender. Portanto, o comportamento do consumidor é influenciado por muitas decisões pensadas e não pensadas, onde as não pensadas podem ser instigadas propositadamente pela atmosfera que a loja transmite ao seu consumidor.
3.2 Processo de decisão de compra
Ao consumir um produto, o consumidor passa pelos processos de compra, pagamento e utilização dele. Este processo é bastante complexo e abrange inúmeras influências, internas e externas, e situações diferentes, gerando ações e comportamentos distintos em consequência das diferenças (LAS CASAS, 2011).
O processo de decisão de compra é um conjunto de estágios que o consumidor passa para decidir a compra de um produto ou serviço e perceber um valor agregado a ele. Para Kerin et al.(2011), o ato de compra é algo que precisa ser investigado e que vai além de uma ação visível, pois é uma decisão, muitas vezes, particular do indivíduo.
É um processo de aprendizado para o consumidor. Tudo que foi absorvido pela pessoa vai influenciar a probabilidade de compra do produto/serviço em outra ocasião quando houver necessidade (SOLOMON, 2016).
Após a compra efetuada, há o comportamento pós-compra (KOTLER, 2007; ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2011).
3.2.1 Identificação da necessidade
O primeiro estágio para a decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade, problema ou desejo. É o passo de partida, sendo um entendimento sobre o ideal do consumidor e a sua realidade, que o instiga a uma decisão (KERIN et al., 2011).
Para Las Casas (2011), a necessidade pode ser despertada pelo tempo, por mudanças nas circunstâncias, pela compra de algum produto, pelo consumo de produtos, pelas influências do marketing e por estímulos internos, como a motivação. Segundo Las Casas (2011), a motivação surge no momento que o indivíduo percebe que há distância entre o seu estado atual e o estado que ele busca. Assim, esta distância desperta uma vontade, que se torna uma motivação para a compra e satisfação da necessidade.
A necessidade influenciada pelo marketing envolve os estímulos desenvolvidos com o intuito de que o produto seja reconhecido no mercado e consumido. A atmosfera da loja é um exemplo de estímulo externo utilizado e elaborado propositadamente para impactar o consumidor no ambiente (LAS CASAS, 2011). Outros fatores de estímulos externos são: fatores sociais, culturais, uma experiência passada que originou a necessidade, um produto não atender à expectativa e necessitar ser trocado, dentre outros exemplos que podem ser os precursores para o comprador identificar a necessidade de compra (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011; ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2011).
3.2.2 Busca por informações
O estágio seguinte consiste em buscar informações sobre os produtos ou serviços que querem obter. As fontes de pesquisa principais podem ser as memórias, as experiências já adquiridas com o produto que são as chamadas buscas internas (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011; KERIN et al., 2011).
As informações de memória de longo prazo são utilizadas pelo consumidor para ele saber se conhece alguma solução satisfatória para aquele problema encontrado e quais características desta solução foram encontradas. Isto é uma busca interna de informação (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Uma fonte de pesquisa vinculada à memória são as fontes experimentais, onde o cliente já usou ou usa o produto para buscar informação sobre a loja (KERIN et al., 2011).
O outro tipo de fonte de pesquisa são as chamadas públicas ou externas, como a internet, os comerciais, as propagandas. Além dessas, há as fontes pessoais, como família e amigos (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011).
Os grupos de referência do consumidor são importantes, pois as pessoas inseridas nesse grupo tendem a comprar e partilhar suas decisões de compra. A família tem o mesmo papel influenciador, porém é um fator mais significante para o indivíduo. Por último, a classe social persuade o indivíduo já que ele passa a adquirir de acordo com seu meio de condição social (LAS CASAS, 2011).
Já na busca dos estímulos externos, a influência ambiental são todas as variáveis ambientais (economia do país, estado ou cidade, leis reguladoras dentre outras) em que a organização está inserida, e isto afeta o comportamento de compra do cliente diretamente. Já as variáveis do composto de marketing são ações que as empresas utilizam para persuadir o consumidor, como as propagandas, promoções de venda e trabalhos de relações públicas. A cultura em que a organização está inserida também influencia (LAS CASAS, 2011).
Caso o consumidor não alcance a solução esperada por meio de sua busca interna, o indivíduo passará a buscar informações externas que o satisfaçam e que resolvam o problema em questão. A chamada busca externa (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Para Kerin et al. (2011, p. 115), o estágio de busca de informação resolve o “problema para o consumidor ao (1) sugerir critérios para uso e para compra, (2) apresentar
marcas que possam atender aos critérios e (3) desenvolver as percepções de valor do
consumidor”. Esses são os critérios que o cliente usa para avaliar as alternativas.
3.2.3 Avaliação das alternativas
Após buscar as informações desejadas, avaliam-se as melhores alternativas encontradas. Estudam-se as informações para determinar a marca escolhida, utilizando vários processos para esta decisão. Para isso, ainda falta responder às perguntas ‘onde comprar’ e
Onde comprar dependerá das facilidades que a loja apresenta, como política de troca, o convencimento e bom atendimento do vendedor, experiência adquirida naquele local, experiência de compra por meio da atmosfera de loja e termos de venda (LAS CASAS, 2011; KERIN et al., 2011). Quando comprar pode ser, por exemplo: uma liquidação, a pressão do tempo, o tempo de uso do produto, mudança de moradia dentre outras informações (KOTLER, 2007).
Las Casas (2011) diz que há outra forma de escolher qual a melhor alternativa para a compra. Ele afirma que o consumidor tem optado por marcas e lojas que causam experiências positivas tanto com o uso dos produtos, quanto no momento da compra dele. Como a atmosfera de uma loja possui um papel influenciador para o cliente, então ela é essencial para gerar uma boa experiência no momento da compra, captar a sua atenção e marcar na memória do cliente este momento para que haja retorno à loja e repetição de compra.
A escolha da loja pode ser influenciada pela imagem da loja, pelas marcas varejistas, pela propaganda do varejo e pela localização e tamanho da loja. A imagem está relacionada às dimensões afetivas e funcionais do indivíduo. As marcas varejistas possuem o mesmo raciocínio acerca da imagem da loja (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Por fim, a localização do empreendimento é influenciador, pois o cliente escolherá o local que é mais conveniente para ele, analisando distância, tempo de viagem e forma de locomoção. E o tamanho de loja influencia por passar uma ideia de maior diversidade de produtos, como por exemplo lojas de móveis e ambientação procuram apresentar ampla estrutura para melhor visibilidade e apresentação de variados tipos de seus produtos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Parente, Limeira e Barki (2008), afirmam que o conjunto das características que fazem parte da atmosfera de loja (decoração da loja, apresentação dos produtos no ambiente, aroma, música, iluminação e layout dos produtos, por exemplo) é fundamental tanto para proporcionar ao consumidor uma experiência de compra quanto para ajudar na escolha de local que irá comprar.
3.2.4 Decisão de compra
No penúltimo estágio, o consumidor decide qual a melhor alternativa encontrada em suas buscas de informações e avaliações e efetua a compra. Para decisão de compra do consumidor, inúmeras características podem afetar o seu comportamento, e consequentemente, a alternativa que ele escolheu: são as influências de decisão externas e internas. As influências externas são divididas em: ambientais, variáveis controláveis do composto de marketing, culturais, sociais, família e classe social. Já as influências internas são personalidade, idade, ocupação, situação financeira e estilo de vida (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011).
Outra situação que pode existir no processo de compra são características particulares no momento de consumo no espaço e no tempo. Uma situação de compra, segundo Mattar (2011), é caracterizada por fatores que instigam a compra que vão além de influências internas e de grupo de referência do consumidor e além de características do produto/serviço, como o fato da ambientação física da loja e de sua atmosfera.
Contudo, esta decisão pode ser mudada devido a fatores comportamentais das pessoas ao redor do comprador e de situações inesperadas. A compra também poderá ser adiada ou impedida no momento (KOTLER, 2007). A decisão irá envolver os atributos que são mais importantes e relevantes para a solução do problema do consumidor (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
3.2.5 Pós-compra
O último estágio é o comportamento de pós-compra. Baseado em suas expectativas e desempenho do produto, o cliente fica satisfeito ou insatisfeito com a aquisição. Se o produto/serviço atende as suas expectativas, ele fica satisfeito, se não atende, gera insatisfação. A obtenção dessas informações auxiliam as organizações a aperfeiçoarem seus produtos, seus serviços e a sua entrega de valor (KOTLER, ARMSTRONG 2007).
O valor de uma marca, produto ou loja é intuitivo e intenso e aconteceu na decisão de compra, de acordo com Mattar (2011). Ele é a divisão subjetiva do conjunto de características relevantes na obtenção do objeto comprado por os custos relacionados à sua obtenção. Assim, o consumidor escolherá a opção que mais atribuir valor a ele, onde os benefícios da compra superaram os custos despendidos para ela.
tenha sido negativa, a atitude passa a ser desfavorável para a organização e seus produtos (KERIN et al., 2011).
Muitas compras do consumidor são nominais e cria pouca dissonância cognitiva, o que levam eles a utilizarem o produto. Os especialistas de marketing buscam entender como os clientes utilizam o produto para estudar, por exemplo, melhores designs de uso e apresentação das mercadorias na loja (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Os profissionais de marketing buscam entender cada parte do comportamento do consumidor, buscam compreender o processo de sua compra, como ele de fato tomou suas decisões e como fazer para ele continuar a comprar. As cinco etapas existente no processo de compra foi desenhado para ser usado como referência para o estudo do consumidor, não sendo, necessariamente, obrigatório que ele passe por todas elas (KOTLER, KELLER, 2006).
O processo de decisão de compra é um conjunto de etapas que o consumidor pode passar ao perceber uma necessidade que ele busca atender até a consumação do produto/serviço, influenciado por estímulos internos e/ou externos a ele. Além disso, os empreendimentos trabalham todas as características de sua loja para que o cliente se torne fiel à marca e consuma novamente. À medida que este processo de compra vai acontecendo, o comportamento do consumidor vai sendo construído para chegar a uma atitude de compra do consumidor.
3.3 Atitude de compra do consumidor
As atitudes são importantes porque participam ativamente na forma como o indivíduo age, pensa e processa o conjunto de aspectos sociais ao seu redor. Elas são consideradas esquemas, resumos de todos os conhecimentos que o indivíduo possui organizados com as informações sobre conceitos específicos (GOULART, 2006).
Atitude compreende as avaliações, as tendências e os sentimentos do consumidor relativamente consciente em relação a um produto/serviço (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Os seres humanos apresentam atitude em relação a quase tudo que está ao seu redor. A atitude faz o indivíduo se afastar ou se aproximar, gostar ou não do objeto em questão (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 200), a atitude é “uma organização duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos em relação a
algum aspecto de nosso ambiente”. Para os mesmos autores, atitude é uma reação favorável
ou desfavorável a algo, adquirida em algum momento.
Já para Bennett e Kassarjian (1975), atitude é um conjunto de sentimentos, pensamentos e predisposições do ser humano que gera um comportamento para algum aspecto existente, definindo a posição da pessoa, se é a favor ou contra, se é positiva ou negativa, se é no passado, no presente e no futuro, reais ou imaginadas. Para eles, não há controle sobre a ocorrência, portanto, não há controle sobre a atitude. Segundo Giglio (1996), ela possui características de não neutralidade, de dinamicidade, motivacional e emocional, levando o indivíduo a nem sempre estar consciente de suas tomadas de decisão.
A atitude de um indivíduo é o resultado de suas crenças, julgamentos, experiências, estereótipos, informações, comunicações e experiências compartilhadas. Ela é influenciadora não somente do comportamento do consumidor, mas também de seu comportamento após a compra do produto. Ela se inicia ao encaixe do produto à crença e aos valores do indivíduo, passando para a reação emotiva a ele, para sua percepção, para, por último, obter uma ação (MATTAR, 2012; CARDOSO, 1989).
Portanto, a atitude é a predisposição que o consumidor possui para ter uma resposta a favor ou não para o produto/serviço, por exemplo: se uma marca é absorvida de forma favorável ou não por ele. O comportamento do consumidor pode ser representado pela atuação dos três componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo ou comportamental. (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975).
3.3.1 Componente cognitivo da atitude
O componente cognitivo da atitude é relacionado ao cliente e ao conjunto de suas crenças na marca, resultado de experiências vividas e informações externas e internas. As crenças são as responsáveis pela resposta do consumidor à marca (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975). Este componente é a ideia construída sobre algo. Atitude pressupõe conhecimento, e conhecimento pressupõe experiências pessoais. Essas experiências são aprendidas e internalizadas de acordo com o sentimento que atribuímos (RIVER, 2016).
mais as crenças são positivas em relação a uma marca, mais elas serão lembradas pelo consumidor, e mais positivas será a cognição total a respeito da marca.
3.3.2 Componente afetivo da atitude
O segundo é o componente afetivo relacionado com a avaliação do cliente sobre a marca, refletindo a escolha da marca e o sentimento pela marca. O consumidor toma a sua decisão pelo que lhe é favorável ou não. A sua crença influencia a intenção de compra (LAS CASAS, 2011).
Para Nascimento (2012), o componente afetivo é caracterizado pela forma como é avaliado a resposta emocional do indivíduo em relação a um objeto, uma situação ou uma pessoa. São respostas fisiológicas ou verbais a estes aspectos, com sentimentos positivos ou negativos.
Os profissionais de marketing buscam desvendar os sentimentos por trás das atitudes dos consumidores para entender melhor a sua forma de agir perante o produto/serviço e instigar uma ação favorável para a organização. Estes especialistas buscam discernir as atitudes funcionais das atitudes emocionais (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
O componente afetivo é representado pelas reações emocionais a determinado produto/serviço. Este componente da atitude pode ser formada por um sentimento impreciso ou fraco, livre de informações ou crenças a respeito dele. Como também pode ser formado por diversas deliberações feitas a respeito dos atributos deste produto/serviço, gerando uma reação emocional a este (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
3.3.3 Componente comportamental da atitude
O terceiro e último componente é o conativo/comportamental. Este componente é a expressão e a junção dos componentes afetivo e cognitivo da atitude. O ser humano sofre interferência no comportamento pelo modo como este processa os seus valores. (RIVER, 2016; NASCIMENTO, 2012). O componente cognitivo apresenta o aspecto de comportamento de tendência de compra ou rejeição de um produto/serviço e está relacionado às reações e às intenções do comportamento do consumidor (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). É o potencial de resposta do consumidor à determinado objeto (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975).
relacionados aos sentimentos do consumidor, observados na tomada de decisão do indivíduo. Este estado também representa a importância e a relevância que o produto tem para quem o compra (PETER, OLSON, 2010).
4 METODOLOGIA
Esta seção tem como objetivo apresentar o método utilizado para elaborar a pesquisa, que teve como foco entender a influência da atmosfera de grandes lojas de varejo de móveis domésticos nas atitudes de compra dos consumidores, utilizando como estudo de caso as lojas da Tok&Stok e da Etna. As duas lojas encontram-se em avenidas de grande movimentação na cidade de Fortaleza – CE.
4.1 Características da pesquisa
A pesquisa é de natureza básica, pois não objetivou uma mudança da realidade social, apenas conhecer para o saber (BARROS, LEHFELD, 2007). Como afirma Gil (2010, p. 26), a pesquisa básica serve para reunir “estudos que tem como propósito preencher uma
lacuna no conhecimento”.
A abordagem utilizada é uma pesquisa qualitativa, baseada em uma pequena parcela do público-alvo da pesquisa e por proporcionar uma maior compreensão do tema relacionado ao problema, e é direta, por deixar claro o objetivo da pesquisa para o respondente que é entender o que ele inferiu da atmosfera da loja (MALHOTRA, 2012).
O presente trabalho é caracterizado quanto aos objetivos como pesquisa do tipo exploratória, pois a partir das informações coletadas sobre determinado assunto, construiu-se hipóteses a serem propostas, restringiu-se a área de pesquisa e se tornou um estudo de caso, como foi este trabalho, para ajudar a compreender melhor e oferecer informações sobre o problema de pesquisa (GIL, 2009; SEVERINO, 2007; MALHOTRA, 2012; ANDRADE, 2009).
Quanto aos procedimentos técnicos, o presente estudo se caracterizou como estudo de caso múltiplo por ser uma pesquisa mais aprofundada de poucos objetivos para obter conhecimento detalhado e amplo, realizado em duas lojas. A coleta de dados foi por meio de pesquisa de campo com questionários semiestruturados e documentação direta por fotos realizada pelo pesquisador (GIL, 2009; SEVERINO, 2007).
Para conseguir dados para embasar o trabalho foram utilizados dados primários coletados por meio de questionário, um instrumento de pesquisa semiestruturado que coleta dados de forma padronizada fazendo com que eles sejam consistentes e analisados de maneira uniforme pelo pesquisador. As fontes de dados primários surgem originalmente por meio de alguém que buscou abordar e pesquisar sobre um tema específico (MALHOTRA, 2012).
4.2 Procedimentos de campo
Este trabalho constou com documentação direta por meio de pesquisa de campo para obter informações a respeito do problema desta pesquisa, com um questionário semiestruturado, delimitando as características de fatos, da população e de situações (LAKATOS, MARCONI, 2010). O questionário apresentou perguntas abertas e fechadas de diferentes tipos, além de conter perguntas filtro, onde, caso a resposta não fosse condizente com o objetivo da pesquisa, a entrevista era encerrada.
Os entrevistados foram escolhidos pelos seguintes critérios: ter comprado um produto na loja Tok&Stok ou Etna; tem comprado no máximo no último semestre; e ter acima de 25 anos, pois acredita-se que é a partir desta faixa etária que as pessoas estão mais independentes financeiramente e construindo a vida conjugal. Esses critérios foram utilizados para obter informações mais precisas da atmosfera e do público-alvo das lojas. As coletas foram por meio de contatos de amigos, familiares e conhecidos dos amigos da autora, no período de novembro e dezembro de 2016.
Além disso, houve documentação fotográfica e observação direta das características de ambas as lojas por parte do pesquisador, após todo o referencial teórico deste trabalho ter sido realizado, para averiguar o conteúdo teórico na forma prática utilizada nos ambientes das lojas.
4.3 Objeto de estudo
Foram considerados objeto de estudo duas lojas de varejos de móveis, decoração e eletrodomésticos, a saber: Tok&Stok e Etna. A primeira empresa foi fundada em 1978, em Barueri, São Paulo, por Régis e Ghislaine Dubrule, franceses que vieram morar no Brasil. Sua primeira loja em São Paulo tinha como foco: móveis modulares, sendo uma inovação na época, pois era um mercado que somente comprava móveis em conjunto. Hoje a Tok&Stok é a maior rede de lojas de móveis e acessórios de decoração do país.
A loja Etna, fundada em 2004 pelo empresário Nelson Kaufman. Há 18 lojas Etna espalhadas pelo Brasil até 2015. Ela foi inspirada nas lojas de grande varejo americanas de Home Fashion. A Etna é a segunda maior rede de lojas de móveis e acessórios de decoração do país.
O público-alvo das lojas Tok&Stok e Etna é formado por pessoas com padrão de compra mais elevado. As lojas prezam por produtos com design diferenciado, sofisticação, conforto e praticidade, atraindo consumidores jovens, adultos e idosos. As duas lojas deste estudo se localizam em grandes avenidas da cidade de Fortaleza - CE.
4.4 Instrumento de pesquisa
O instrumento de pesquisa utilizado no presente trabalho foi o questionário individual e pessoal, elaborado a partir da teoria e alinhado com os objetivos do estudo. A relação entre a teoria e os objetivos estão explanados no Quadro de Congruência, quadro 1 a seguir:
Quadro 1 - Quadro de Congruência.
Objetivo Autor Teoria Questões
Identificar a influência da atmosfera de grandes
lojas de varejo na atitude do cliente na
compra de móveis domésticos.
Kotler, Armstrong
(2007). Comportamento do consumidor 7; 12
Kotler (1974). Atmosfera 7; 14
Kotler (1974). Ambiente de simulação na loja de móveis. 11; 12
Parente, Limeira, Barki, (2008); Engel, Blackwell, Miniard, 2000 apud. Larentis, (2012).
Cores, decoração, pisos, iluminação, layout, espaços dos
corredores, volume de música, aroma, temperatura e o produto.
12
Identificar quais os atributos da atmosfera de loja
influencia o comportamento de
compra.
Peter, Olson (2010). consumidor: opiniões, Comportamento do sentimentos e pensamentos.
11
Las Casas (2011) Componente cognitivo da atitude. 11; 14
Las Casas (2011) Componente afetivo da atitude. 11; 14
Las Casas, (2011); Bennett,
Kassarjian, (1975).
Componente comportamental
da atitude. 11; 14
Parente, Limeira,
Barki (2008). Componente visão. 8; 9; 10; 12
Parente, Limeira, Barki (2008).
Larentis (2012). Fachada de loja. 6
Identificar qual dos cinco sentidos do
cliente é o mais impactado pela atmosfera da loja.
Parente, Limeira,
Barki, (2008). Piso e teto da loja. 8; 9; 10; 12 Hawkins,
Mothersbaugh,
Best (2007). Cores. 8; 9; 10; 12
Parente, Limeira,
Barki, (2008). Iluminação. 8; 9; 10; 12
Blackwell, Miniard, Engel, (2013).
Displays de pontos de venda e
cartazes. 8; 9; 10; 12
Parente, Limeira,
Hawkins, Mothersbaugh,
Best (2007). Aroma. 8; 9; 10; 12
Hawkins, Mothersbaugh,
Best (2007). Música.
8; 9; 10; 12; 13
Parente, Limeira,
Barki, (2008). Temperatura. 8; 9; 10; 12
Hawkins, Mothersbaugh,
Best (2007). Congestionamento na loja. 8; 9; 10; 12 Identificar se o
consumidor se arrepende da compra
realizada na loja.
Kotler, Armstrong
(2007). Dissonância cognitiva. 11
Identificar se o cliente retorna à loja
pela sua atmosfera.
Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007).
O aroma e a vontade de voltar àquele lugar.
8; 9; 10; 12; 14
Kerin et al. (2011)
Retorno à loja pelas experiências passada positiva
de compra.
11
- Perfil dos respondentes 1, 2, 3, 4; 5
Fonte: Elaborado pela autora.
O questionário é do tipo semi-estruturado e é formado por 12 perguntas fechadas, 3 perguntas abertas e 1 pergunta mista. Os tipos de perguntas fechadas utilizadas no instrumento de pesquisa são: dicotômica e múltipla escolha. Há também uma pergunta projetiva para saber a primeira impressão que o cliente tem ao ver a fachada da loja em que consumiu. As quatro primeiras questões do instrumento de pesquisa buscam características do perfil dos respondentes. A quinta questão é a pergunta filtro, onde o cliente deveria ter comprado algo em uma das lojas no máximo há um semestre antes da aplicação do questionário. A sexta e a sétima são perguntas abertas. Da oitava à décima terceira as perguntas são objetivas, variando em obtenção de respostas por escala de Likert – grau de concordância ou discordância para as afirmações apresentadas no questionário –, múltiplas escolhas e classificação do atributo mais importante ao menos importante. A última questão mista: é dicotômica com justificativa da escolha.
coletadas são dados socioeconômicos, características sobre seu comportamento de compra e suas impressões sobre a atmosfera do ambiente de loja.
4.5 Métodos de análise de dados
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esta seção tem como objetivo apresentar os resultados da pesquisa de campo realizada.
5.1 Observação e documentação dos objetos de estudo
A observação e documentação das lojas pesquisadas constará com a comparação da Tok&Stok e da Etna nos atributos principais da atmosfera listados no questionário de pesquisa, mostrados nas figuras 2 a 9 a seguir. As duas lojas são concorrentes diretas no mercado de móveis e apresentam similaridades em seu ambiente, como também diferenças perceptivas em seu layout e atmosfera.
As duas lojas são amplas em tamanho. Como afirma Parente, Limeira e Barki (2008) o cliente ao entrar na loja deve ter visibilidade de seu tamanho interior sendo um dos pontos mais percebidos por ele ao entrar no empreendimento. A loja Tok&Stok é ampla verticalmente e horizontalmente com dois andares de loja, de pé direito similares entre os andares (altura do chão ao teto). A loja Etna possui tamanho maior que a Tok&Stok, com 4.000 m². O tamanho da loja logo ao entrar já impacta o cliente, principalmente na sua forma vertical (pé direito alto). Contudo ao chegar ao andar superior o pé direito da loja diminui significativamente ao se comparar com o térreo, passando uma ideia de ser menor. As figuras 2 e 3 mostram, respectivamente, os tamanhos das lojas Tok&Stok e Etna.
Figura 2 - Tamanho da loja Tok&Stok.
Figura 3 - Tamanho da loja Etna.
Fonte: Fotografada pela autora, 2016.
Las Casas (2006) diz que a iluminação do ambiente compõe as cores e os produtos apresentados, afetando o impacto visual no cliente. Observa-se que a Tok&Stok por ser uma loja que se utiliza de muita iluminação natural, devido a utilização de janelas de vidro e de teto com passagem de luz, e usa muitas cores claras em seu ambiente - nas paredes, no teto e no piso, predominantemente brancos -, passa uma ideia de uma loja espaçosa, como mostra a Figura 2. Já as cores utilizadas na Etna são mais escuras, tanto no piso, quanto nas paredes e no teto, passando a ideia de ser um local mais apertado, com pouca iluminação natural como mostra na Figura 3.
A Figura 4 apresentada a seguir, retrata um dos corredores da loja Tok&Stok. Pode-se perceber que ele é largo para facilitar o trânsito de carrinhos de compra nos dois sentidos da via, como dito por Parente, Limeira e Barki (2008). Como será visto na Figura 5, o corredor da loja Etna também é largo, espaço suficiente para transitar clientes com carrinhos pelos dois sentidos. As duas lojas buscam amplitude no espaço de trânsito no ambiente de loja.
