Atitude de compra do consumidor

As atitudes são importantes porque participam ativamente na forma como o indivíduo age, pensa e processa o conjunto de aspectos sociais ao seu redor. Elas são consideradas esquemas, resumos de todos os conhecimentos que o indivíduo possui organizados com as informações sobre conceitos específicos (GOULART, 2006).

Atitude compreende as avaliações, as tendências e os sentimentos do consumidor relativamente consciente em relação a um produto/serviço (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Os seres humanos apresentam atitude em relação a quase tudo que está ao seu redor. A atitude faz o indivíduo se afastar ou se aproximar, gostar ou não do objeto em questão (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).

Para Goulart (2006), o aprendizado social é uma das fontes para a atitude do ser humano. Já que a interação entre os indivíduos é uma situação assídua, a atitude passa a ser adquirida a partir destas relações mútuas. Las Casas (2011) acrescenta que a atitude perante uma marca é aprendida pelo consumidor, uma relação mútua entre os dois, permitindo a ele julgá-las de forma favorável ou não, ajudando-o no processo de decisão de compra.

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 200), a atitude é “uma organização duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos em relação a algum aspecto de nosso ambiente”. Para os mesmos autores, atitude é uma reação favorável ou desfavorável a algo, adquirida em algum momento.

Já para Bennett e Kassarjian (1975), atitude é um conjunto de sentimentos, pensamentos e predisposições do ser humano que gera um comportamento para algum aspecto existente, definindo a posição da pessoa, se é a favor ou contra, se é positiva ou negativa, se é no passado, no presente e no futuro, reais ou imaginadas. Para eles, não há controle sobre a ocorrência, portanto, não há controle sobre a atitude. Segundo Giglio (1996), ela possui características de não neutralidade, de dinamicidade, motivacional e emocional, levando o indivíduo a nem sempre estar consciente de suas tomadas de decisão.

A atitude de um indivíduo é o resultado de suas crenças, julgamentos, experiências, estereótipos, informações, comunicações e experiências compartilhadas. Ela é influenciadora não somente do comportamento do consumidor, mas também de seu comportamento após a compra do produto. Ela se inicia ao encaixe do produto à crença e aos valores do indivíduo, passando para a reação emotiva a ele, para sua percepção, para, por último, obter uma ação (MATTAR, 2012; CARDOSO, 1989).

Portanto, a atitude é a predisposição que o consumidor possui para ter uma resposta a favor ou não para o produto/serviço, por exemplo: se uma marca é absorvida de forma favorável ou não por ele. O comportamento do consumidor pode ser representado pela atuação dos três componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo ou comportamental. (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975).

3.3.1 Componente cognitivo da atitude

O componente cognitivo da atitude é relacionado ao cliente e ao conjunto de suas crenças na marca, resultado de experiências vividas e informações externas e internas. As crenças são as responsáveis pela resposta do consumidor à marca (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975). Este componente é a ideia construída sobre algo. Atitude pressupõe conhecimento, e conhecimento pressupõe experiências pessoais. Essas experiências são aprendidas e internalizadas de acordo com o sentimento que atribuímos (RIVER, 2016).

Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), cognição da atitude se baseia nas inúmeras crenças que um consumidor possui em relação a um objeto. Estas crenças podem ser relacionadas à posse ou à utilização de um produto, baseada em suas experiências. Quanto

mais as crenças são positivas em relação a uma marca, mais elas serão lembradas pelo consumidor, e mais positivas será a cognição total a respeito da marca.

3.3.2 Componente afetivo da atitude

O segundo é o componente afetivo relacionado com a avaliação do cliente sobre a marca, refletindo a escolha da marca e o sentimento pela marca. O consumidor toma a sua decisão pelo que lhe é favorável ou não. A sua crença influencia a intenção de compra (LAS CASAS, 2011).

Para Nascimento (2012), o componente afetivo é caracterizado pela forma como é avaliado a resposta emocional do indivíduo em relação a um objeto, uma situação ou uma pessoa. São respostas fisiológicas ou verbais a estes aspectos, com sentimentos positivos ou negativos.

Os profissionais de marketing buscam desvendar os sentimentos por trás das atitudes dos consumidores para entender melhor a sua forma de agir perante o produto/serviço e instigar uma ação favorável para a organização. Estes especialistas buscam discernir as atitudes funcionais das atitudes emocionais (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

O componente afetivo é representado pelas reações emocionais a determinado produto/serviço. Este componente da atitude pode ser formada por um sentimento impreciso ou fraco, livre de informações ou crenças a respeito dele. Como também pode ser formado por diversas deliberações feitas a respeito dos atributos deste produto/serviço, gerando uma reação emocional a este (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

3.3.3 Componente comportamental da atitude

O terceiro e último componente é o conativo/comportamental. Este componente é a expressão e a junção dos componentes afetivo e cognitivo da atitude. O ser humano sofre interferência no comportamento pelo modo como este processa os seus valores. (RIVER, 2016; NASCIMENTO, 2012). O componente cognitivo apresenta o aspecto de comportamento de tendência de compra ou rejeição de um produto/serviço e está relacionado às reações e às intenções do comportamento do consumidor (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). É o potencial de resposta do consumidor à determinado objeto (LAS CASAS, 2011; BENNETT, KASSARJIAN, 1975).

O comportamento do consumidor é impactado pelo seu envolvimento com o produto. O envolvimento é um estado motivacional que costuma estimular os comportamentos cognitivos, que estão relacionados às suas opiniões, e afetivos, que estão

relacionados aos sentimentos do consumidor, observados na tomada de decisão do indivíduo. Este estado também representa a importância e a relevância que o produto tem para quem o compra (PETER, OLSON, 2010).

Os três componentes da atitude se relacionam a como o consumidor faz a escolha da marca e trabalham para simbolizar o comportamento do consumidor. O componente cognitivo é escolhido pelas experiências e pela busca de informações internas e externas. O componente afetivo se relaciona com a avaliação geral que o indivíduo faz de tal marca e os sentimentos e emoções atribuídos ao produto/serviço. E o último, o componente conativo/comportamental é a tendência de aceitação ou rejeição de um produto, baseado na intenção de compra do consumidor, sendo a junção dos componentes afetivo e cognitivo. Estas três componentes podem ser despertadas pela atmosfera da loja, onde uma atitude cognitiva pode ser utilizada devido ao conhecimento e informação do ambiente e oferta de valor do empreendimento; uma atitude emotiva despertada pela atmosfera gera sensações, emoções e sentimentos que faça o consumidor agir assim; e uma atitude comportamental despertada pela junção de características das atitudes cognitiva e emotiva influenciadas pela atmosfera para causar tais efeitos.