Processo de decisão de compra

Ao consumir um produto, o consumidor passa pelos processos de compra, pagamento e utilização dele. Este processo é bastante complexo e abrange inúmeras influências, internas e externas, e situações diferentes, gerando ações e comportamentos distintos em consequência das diferenças (LAS CASAS, 2011).

O processo de decisão de compra é um conjunto de estágios que o consumidor passa para decidir a compra de um produto ou serviço e perceber um valor agregado a ele. Para Kerin et al.(2011), o ato de compra é algo que precisa ser investigado e que vai além de uma ação visível, pois é uma decisão, muitas vezes, particular do indivíduo.

É um processo de aprendizado para o consumidor. Tudo que foi absorvido pela pessoa vai influenciar a probabilidade de compra do produto/serviço em outra ocasião quando houver necessidade (SOLOMON, 2016).

O comportamento do consumidor irá influenciar a compra, que tem início antes mesmo de a pessoa adquirir o produto/serviço. O processo de tomada de decisão de compra se dá pelos seguintes estágios: primeiramente, identifica-se a necessidade, depois se buscam informações a respeito do produto/serviço, avaliam-se as alternativas e se decide a compra.

Após a compra efetuada, há o comportamento pós-compra (KOTLER, 2007; ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2011).

3.2.1 Identificação da necessidade

O primeiro estágio para a decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade, problema ou desejo. É o passo de partida, sendo um entendimento sobre o ideal do consumidor e a sua realidade, que o instiga a uma decisão (KERIN et al., 2011).

Para Las Casas (2011), a necessidade pode ser despertada pelo tempo, por mudanças nas circunstâncias, pela compra de algum produto, pelo consumo de produtos, pelas influências do marketing e por estímulos internos, como a motivação. Segundo Las Casas (2011), a motivação surge no momento que o indivíduo percebe que há distância entre o seu estado atual e o estado que ele busca. Assim, esta distância desperta uma vontade, que se torna uma motivação para a compra e satisfação da necessidade.

A necessidade influenciada pelo marketing envolve os estímulos desenvolvidos com o intuito de que o produto seja reconhecido no mercado e consumido. A atmosfera da loja é um exemplo de estímulo externo utilizado e elaborado propositadamente para impactar o consumidor no ambiente (LAS CASAS, 2011). Outros fatores de estímulos externos são: fatores sociais, culturais, uma experiência passada que originou a necessidade, um produto não atender à expectativa e necessitar ser trocado, dentre outros exemplos que podem ser os precursores para o comprador identificar a necessidade de compra (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011; ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2011).

3.2.2 Busca por informações

O estágio seguinte consiste em buscar informações sobre os produtos ou serviços que querem obter. As fontes de pesquisa principais podem ser as memórias, as experiências já adquiridas com o produto que são as chamadas buscas internas (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011; KERIN et al., 2011).

As buscas dos estímulos internos influenciam o comportamento do consumidor pela personalidade do indivíduo, onde este responde de forma individual ao ambiente. A idade do consumidor afeta o comportamento à medida que a idade aumenta e as necessidades se modificam. Assim como sua ocupação que afeta o que você compra e deixa de comprar para satisfazer uma necessidade. A situação financeira tem um papel importante neste caso, já que ela possibilita a compra ou não de determinado produto/serviço. E o estilo de vida que a pessoa leva, influenciará sua compra pela escolha pessoal (LAS CASAS, 2011).

As informações de memória de longo prazo são utilizadas pelo consumidor para ele saber se conhece alguma solução satisfatória para aquele problema encontrado e quais características desta solução foram encontradas. Isto é uma busca interna de informação (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Uma fonte de pesquisa vinculada à memória são as fontes experimentais, onde o cliente já usou ou usa o produto para buscar informação sobre a loja (KERIN et al., 2011).

O outro tipo de fonte de pesquisa são as chamadas públicas ou externas, como a internet, os comerciais, as propagandas. Além dessas, há as fontes pessoais, como família e amigos (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011).

Os grupos de referência do consumidor são importantes, pois as pessoas inseridas nesse grupo tendem a comprar e partilhar suas decisões de compra. A família tem o mesmo papel influenciador, porém é um fator mais significante para o indivíduo. Por último, a classe social persuade o indivíduo já que ele passa a adquirir de acordo com seu meio de condição social (LAS CASAS, 2011).

Já na busca dos estímulos externos, a influência ambiental são todas as variáveis ambientais (economia do país, estado ou cidade, leis reguladoras dentre outras) em que a organização está inserida, e isto afeta o comportamento de compra do cliente diretamente. Já as variáveis do composto de marketing são ações que as empresas utilizam para persuadir o consumidor, como as propagandas, promoções de venda e trabalhos de relações públicas. A cultura em que a organização está inserida também influencia (LAS CASAS, 2011).

Caso o consumidor não alcance a solução esperada por meio de sua busca interna, o indivíduo passará a buscar informações externas que o satisfaçam e que resolvam o problema em questão. A chamada busca externa (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

Para Kerin et al. (2011, p. 115), o estágio de busca de informação resolve o “problema para o consumidor ao (1) sugerir critérios para uso e para compra, (2) apresentar marcas que possam atender aos critérios e (3) desenvolver as percepções de valor do consumidor”. Esses são os critérios que o cliente usa para avaliar as alternativas.

3.2.3 Avaliação das alternativas

Após buscar as informações desejadas, avaliam-se as melhores alternativas encontradas. Estudam-se as informações para determinar a marca escolhida, utilizando vários processos para esta decisão. Para isso, ainda falta responder às perguntas ‘onde comprar’ e ‘quando comprar’ (KERIN et al., 2011).

Onde comprar dependerá das facilidades que a loja apresenta, como política de troca, o convencimento e bom atendimento do vendedor, experiência adquirida naquele local, experiência de compra por meio da atmosfera de loja e termos de venda (LAS CASAS, 2011; KERIN et al., 2011). Quando comprar pode ser, por exemplo: uma liquidação, a pressão do tempo, o tempo de uso do produto, mudança de moradia dentre outras informações (KOTLER, 2007).

Las Casas (2011) diz que há outra forma de escolher qual a melhor alternativa para a compra. Ele afirma que o consumidor tem optado por marcas e lojas que causam experiências positivas tanto com o uso dos produtos, quanto no momento da compra dele. Como a atmosfera de uma loja possui um papel influenciador para o cliente, então ela é essencial para gerar uma boa experiência no momento da compra, captar a sua atenção e marcar na memória do cliente este momento para que haja retorno à loja e repetição de compra.

A escolha da loja pode ser influenciada pela imagem da loja, pelas marcas varejistas, pela propaganda do varejo e pela localização e tamanho da loja. A imagem está relacionada às dimensões afetivas e funcionais do indivíduo. As marcas varejistas possuem o mesmo raciocínio acerca da imagem da loja (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Por fim, a localização do empreendimento é influenciador, pois o cliente escolherá o local que é mais conveniente para ele, analisando distância, tempo de viagem e forma de locomoção. E o tamanho de loja influencia por passar uma ideia de maior diversidade de produtos, como por exemplo lojas de móveis e ambientação procuram apresentar ampla estrutura para melhor visibilidade e apresentação de variados tipos de seus produtos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

Parente, Limeira e Barki (2008), afirmam que o conjunto das características que fazem parte da atmosfera de loja (decoração da loja, apresentação dos produtos no ambiente, aroma, música, iluminação e layout dos produtos, por exemplo) é fundamental tanto para proporcionar ao consumidor uma experiência de compra quanto para ajudar na escolha de local que irá comprar.

Outros processos de escolhas podem ser por meio de qual o melhor preço, a melhor forma de pagamento, qual o produto/serviço que mais satisfaz a necessidade identificada, qualidade dos produtos dentre inúmeros outros fatores que podem surgir para influenciar a escolha da melhor opção (KOTLER, ARMSTRONG, 2007; LAS CASAS, 2011). O consumidor avaliará as possíveis escolhas e decidirá pelo que mais é conveniente para ele.

3.2.4 Decisão de compra

No penúltimo estágio, o consumidor decide qual a melhor alternativa encontrada em suas buscas de informações e avaliações e efetua a compra. Para decisão de compra do consumidor, inúmeras características podem afetar o seu comportamento, e consequentemente, a alternativa que ele escolheu: são as influências de decisão externas e internas. As influências externas são divididas em: ambientais, variáveis controláveis do composto de marketing, culturais, sociais, família e classe social. Já as influências internas são personalidade, idade, ocupação, situação financeira e estilo de vida (KOTLER, 2007; LAS CASAS, 2011).

Outra situação que pode existir no processo de compra são características particulares no momento de consumo no espaço e no tempo. Uma situação de compra, segundo Mattar (2011), é caracterizada por fatores que instigam a compra que vão além de influências internas e de grupo de referência do consumidor e além de características do produto/serviço, como o fato da ambientação física da loja e de sua atmosfera.

Contudo, esta decisão pode ser mudada devido a fatores comportamentais das pessoas ao redor do comprador e de situações inesperadas. A compra também poderá ser adiada ou impedida no momento (KOTLER, 2007). A decisão irá envolver os atributos que são mais importantes e relevantes para a solução do problema do consumidor (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

3.2.5 Pós-compra

O último estágio é o comportamento de pós-compra. Baseado em suas expectativas e desempenho do produto, o cliente fica satisfeito ou insatisfeito com a aquisição. Se o produto/serviço atende as suas expectativas, ele fica satisfeito, se não atende, gera insatisfação. A obtenção dessas informações auxiliam as organizações a aperfeiçoarem seus produtos, seus serviços e a sua entrega de valor (KOTLER, ARMSTRONG 2007).

O valor de uma marca, produto ou loja é intuitivo e intenso e aconteceu na decisão de compra, de acordo com Mattar (2011). Ele é a divisão subjetiva do conjunto de características relevantes na obtenção do objeto comprado por os custos relacionados à sua obtenção. Assim, o consumidor escolherá a opção que mais atribuir valor a ele, onde os benefícios da compra superaram os custos despendidos para ela.

Se o valor entregue tiver sido uma experiência positiva com o produto adquirido da empresa, o consumidor transferirá uma atitude favorável a outros produtos similares, caso

tenha sido negativa, a atitude passa a ser desfavorável para a organização e seus produtos (KERIN et al., 2011).

Muitas compras do consumidor são nominais e cria pouca dissonância cognitiva, o que levam eles a utilizarem o produto. Os especialistas de marketing buscam entender como os clientes utilizam o produto para estudar, por exemplo, melhores designs de uso e apresentação das mercadorias na loja (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

Os profissionais de marketing buscam entender cada parte do comportamento do consumidor, buscam compreender o processo de sua compra, como ele de fato tomou suas decisões e como fazer para ele continuar a comprar. As cinco etapas existente no processo de compra foi desenhado para ser usado como referência para o estudo do consumidor, não sendo, necessariamente, obrigatório que ele passe por todas elas (KOTLER, KELLER, 2006).

O processo de decisão de compra é um conjunto de etapas que o consumidor pode passar ao perceber uma necessidade que ele busca atender até a consumação do produto/serviço, influenciado por estímulos internos e/ou externos a ele. Além disso, os empreendimentos trabalham todas as características de sua loja para que o cliente se torne fiel à marca e consuma novamente. À medida que este processo de compra vai acontecendo, o comportamento do consumidor vai sendo construído para chegar a uma atitude de compra do consumidor.