4 METODOLOGIA
5.2 Análise dos resultados da pesquisa
5.2.2 Resultados da pesquisa
5.2.2.5 Atmosfera e seus atributos
Foi apresentada aos entrevistados uma lista de 21 frases relacionadas à atmosfera da loja visitada (Etna ou Tok&Stok) e a partir disso o (a) entrevistado (a) apontava seu grau de concordância na escala de 5 pontos, de acordo com sua opinião. As sentenças foram
agrupadas segundo as dimensões da atmosfera. A Tabela 7 a seguir contem as características da dimensão visual.
Tabela 7 - Sentenças de características da dimensão visual.
TOTAL TOK&STOK ETNA
1.Eu gosto da forma como os produtos são iluminados, ajudam no momento da compra.
Contagem 49 27 22
% 82 90 73
2. As cores claras utilizadas no ambiente me passam tranquilidade.
Contagem 47 24 23
% 78 80 77
3. As cores claras no ambiente convidam a passar mais tempo no interior da loja.
Contagem 37 19 18
% 62 63 60
4. As cores fortes no ambiente tornam o produto mais atrativo.
Contagem 31 17 14
% 52 57 47
5. Espaço no interior da loja me passa a ideia de ser uma loja cara, exclusiva e sofisticada.
Contagem 37 21 16
% 62 70 53
6. Os cartazes e disposições dos produtos na loja ajudaram no momento da minha decisão de compra.
Contagem 30 12 18
% 50 40 60
7. Piso da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros.
Contagem 13 7 6
% 22 23 20
8. Teto da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros.
Contagem 8 4 4
% 13 13 13
9. Produtos que são apresentados
montados no ambiente me fizeram adquirir mais produtos do que estava disposto a comprar.
Contagem 36 20 16
% 60 67 53
10. Produtos que são apresentados montados no ambiente facilitaram minha decisão de compra.
Contagem 51 24 27
% 85 80 90
11. A loja possui espaços apertados e com muitos produtos, e me passou a ideia de pouca exclusividade de mercadorias.
Contagem 12 5 7
% 20 17 23
BASE 60 30 30
Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.
A sentença 1 “Eu gosto da forma como os produtos são iluminados, ajudam no momento da compra” é relacionada à iluminação e como ela influencia na compra, pois segundo Parente, Limeira e Barki (2008), a iluminação do ambiente tem como papel influenciar onde o cliente deve olhar. Pode-se perceber as diferenças entre uma loja e outra em relação à iluminação. Na loja Tok&Stok, 90%, enquanto na loja Etna 73% concordou ou
concordaram plenamente com a afirmação, reiterando a teoria de Parente, Limeira e Barki (2008) e aparentando que a loja Tok&Stok possui uma melhor e mais imponente iluminação que a Etna.
A sentença 2 “As cores claras utilizadas no ambiente me passam tranquilidade” apresentada é referente ao que Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) disseram sobre que estas cores claras no ambiente servem para instigar uma ideia de relaxamento e tranquilidade no local. Em ambas as lojas, o resultado foi positivo.
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), além das cores claras influenciarem a deixar um ambiente mais tranquilo, ela influencia a diminuir a impressão do tempo que se passa no interior da loja. A afirmação 3 “As cores claras no ambiente convidam a passar mais tempo no interior da loja” apresentou respostas mais equilibradas entre as duas lojas. O resultado foi positivo, 63% dos consumidores da loja Tok&Stok e 60% dos consumidores da loja Etna concordaram ou concordaram plenamente que as cores convidam a passar mais tempo na loja. Entende-se que, assim como a iluminação, as cores claras conseguem transmitir o que os autores afirmam ser a intenção delas.
As cores fortes no ambiente tornam o produto mais atrativo para o cliente, influenciando-o a comprar por impulso (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). De acordo com o resultado, 57% dos clientes da Tok&Stok e 47% da Etna concordam ou concordam plenamente com a afirmação 4 “As cores fortes no ambiente tornam o produto mais atrativo”. As cores são bem trabalhadas em ambas as lojas, cumprindo a intenção que elas sugerem.
A sentença 5 “Espaço no interior da loja me passa a ideia de ser uma loja cara, exclusiva e sofisticada” apresenta os resultados sobre o que dizem os autores Parente, Limeira e Barki (2008): para eles o espaço da loja mais a sua quantidade de produtos pode passar a ideia de um empreendimento caro, exclusivo e sofisticado. De acordo com a pesquisa, 70% dos respondentes na Tok&Stok concordaram ou concordaram plenamente com a afirmação enquanto 53% na loja Etna concordaram ou concordaram plenamente. Isso mostra que a sofisticação empregada na decoração de ambas as lojas e seus layouts, implicam numa imagem de loja condizente com o tipo de produto lá oferecido, principalmente na loja Tok&Stok onde a maior parte respondeu positivamente.
Blackwell, Miniard e Engel (2013) afirmam que os cartazes e as disposições dos produtos na loja podem facilitar a decisão de compra do consumidor. A afirmação 6 “Os cartazes e disposições dos produtos na loja ajudaram no momento da minha decisão de compra” apresenta as respostas para esta pergunta. Na Tok&Stok o resultado pode ter sido
menor devido ao fato de na loja ter poucos cartazes, tanto que 33% dos clientes da loja responderam que discordavam ou discordavam plenamente da afirmação, contra 20% da mesma resposta na loja Etna. Mesmo assim, os cartazes ajudam a disseminar informações.
Parente, Limeira e Barki (2008) dizem em sua literatura que o piso e o teto são características da atmosfera de loja que podem ser exploradas para impactar o cliente. Eles podem passar a ideia de sofisticação da loja dependendo do tipo e materiais utilizados. As sentenças 7 “Piso da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros” e 8 “Teto da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros” apresentou que os resultados maiores foram as respostas indiferentes quanto ao piso (47% para cada loja) e quanto ao teto (47% para Etna; 53% para Tok&Stok) para as duas lojas. Na tabela 7 se observa que os que concordaram ou concordaram plenamente sobre o piso e o teto da Tok&Stok, respectivamente, representou 23% e 13%, contra 20% e 13% da Etna, respectivamente. Observa-se que o piso e o teto são indiferentes para o consumidor, não tendo papel influenciador na atmosfera da loja.
Na sentença 9 “Produtos que são apresentados montados no ambiente me fizeram adquirir mais produtos do que estava disposto a comprar” é apresentada uma afirmação relacionada ao que Kotler já dizia em 1974 e que ainda é utilizada atualmente com o mesmo propósito. Ele já afirmava que uma loja de móveis que apresentava os produtos montados em um ambiente, poderia influenciar a decisão do consumidor a adquirir mais produtos do que ele estava disposto a comprar, pois o cliente vê como ficaria o seu produto com os outros expostos juntos dele.
O resultado da loja Tok&Stok foi superior ao da Etna. 67% dos respondentes da Tok&Stok concordaram ou concordaram plenamente que levaram mais produtos do que estava dispostos a comprar, contra 53% dos clientes da Etna. Percebe-se que acoplar vários produtos formando um ambiente montado para o cliente, desperta as emoções que Solomon (2016) diz em sua teoria, e o faz adquirir produtos que não estavam planejados.
Kotler (1974) também já dizia que além de um ambiente montado influenciar a compra de mais produtos que o que estava planejado a adquirir, também pode ajudar na decisão de compra do cliente. Com o ambiente montado na loja, o consumidor consegue visualizar como o produto pode ficar em sua casa e suas dimensões, facilitando a decisão.
Os resultados desta sentença 10 “Produtos que são apresentados montados no ambiente facilitaram minha decisão de compra” foi o mais expressivo tanto na Etna quanto na Tok&Stok. 90% dos respondentes da Etna concordaram ou concordaram plenamente com a afirmação, que os produtos expostos facilitaram a decisão de compras dele, e 80% dos
respondentes da Tok&Stok disseram o mesmo. Esse é uma características inerente à atmosfera bastante percebido pelo cliente e que surte o efeito desejado que é instigar a compra e diminuir as dúvidas em relação a ela.
Os produtos apresentados montados no ambiente foram citados ao longo do questionário. Algumas pessoas citaram como fator positivo na questão 7, além de na questão 10 o atributo da atmosfera “móveis já montados no ambiente” ter sido o segundo que mais chamou a atenção dos clientes em ambas as lojas.
A sentença 11 “A loja possui espaços apertados e com muitos produtos, e me passou a ideia de pouca exclusividade de mercadorias” apresenta os resultados sobre o que diz os autores Parente, Limeira e Barki (2008) que lojas mais apertadas e com muitos produtos expostos, passam a ideia de pouca exclusividade e preço baixo. Somente 17% das pessoas que compraram na Tok&Stok concordaram ou concordaram plenamente e 23% responderam a concordaram ou concordaram plenamente para a loja Etna.
A partir do resultado dos atributos da dimensão visual observados, acredita-se que estas características possuem grande efeito para o consumidor, individualmente e em conjunto com as outras partes da atmosfera. Cada atributo possui o seu papel influenciador para captar o seu olhar e dar foco ao que a loja quer que o cliente perceba.
A tabela 8 apresenta as sentenças relacionadas às características da dimensão olfativa, com afirmações sobre o aroma das lojas.
Tabela 8 - Sentenças de características da dimensão olfativa.
TOTAL TOK&STOK ETNA
12.O aroma da loja me fez ter sentimentos
e memórias positivas em relação à compra. Contagem % 21 35 11 37 10 33 13. O aroma da loja está marcado na
minha memória.
Contagem 7 3 4
% 12 10 13
14. O aroma da loja me faz voltar a ela. Contagem 5 2 3
% 8 7 10
Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.
A sentença 12 “O aroma da loja me fez ter sentimentos e memórias positivas em relação à compra” foi a respeito do aroma do ambiente da loja que segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), afirmou que ele é um gatilho que ativam sentimentos e memórias referentes às lojas. Além disso, os autores dizem o aroma de loja deve ser trabalhado se a loja quiser que o cliente tenha uma lembrança olfativa forte ao sentir aquele
odor específico e que ele é um componente que pode instigar a vontade de voltar àquele lugar. Contudo, observa-se, em todas as sentenças, que o aroma não impacta tanto o cliente devido ao fato de ambas as lojas não possuírem um cheiro específico, como observado pelo pesquisador.
A tabela 9 a seguir apresenta a característica da dimensão tátil presente em ambas as lojas.
Tabela 9 - Sentença de característica da dimensão tátil.
TOTAL TOK&STOK ETNA
15. A temperatura estava agradável e permaneci mais tempo na loja por causa disso
Contagem 27 14 13
% 45 47 43
16. A quantidade de pessoas no interior da loja não incomodou/atrapalhou o meu processo de compra
Contagem 43 21 22
% 72 70 73
Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.
A temperatura, para Parente, Limeira e Barki (2008), é capaz de influenciar o tempo de permanência de uma pessoa dentro do estabelecimento, não devendo ser nem muito frio nem muito quente, há uma temperatura ideal para que isso não aconteça.
As respostas concordaram ou concordaram plenamente para Tok&Stok e Etna, 47% e 43%, respectivamente. Havendo poucas diferenças dos resultados entre uma loja e outra, já que as lojas buscam o conforto tanto de seus clientes, quanto de seus funcionários.
A sentença 16 gira em torno do que Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) disseram sobre o congestionamento de pessoas nas lojas, pois eles podem diminuir o tráfego de pessoas no estabelecimento, atrapalhar o fluxo. Por serem lojas espaçosas, o congestionamento de pessoas é mais difícil de ocorrer, mas observa-se que o cliente passa a perceber se a quantidade de pessoas o incomoda.
Tabela 10 - Sentença de característica da dimensão auditiva.
TOTAL TOK&STOK ETNA
17. Achei a música que tocava na loja muito baixa.
Contagem 0 0 0
% 0 0 0
18. Achei a música que tocava na loja muito alta.
Contagem 5 3 2
% 8 10 7
19. A música que tocava melhorou o meu humor e permaneci mais tempo na loja.
Contagem 11 4 7
% 18 13 23
20. A música que tocava piorou o meu humor e quis ir embora mais rápido.
Contagem 1 0 1
% 2 0 3
21. Achei que a música que estava tocando não combinava com o que a loja oferece.
Contagem 3 1 2
% 5 3 7
Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.
O volume da música possui intenções distintas. Quando o volume é baixo, permite melhor interação entre as pessoas no ambiente que o volume mais alto dificulta (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2013). As sentenças 17 “Achei a música que tocava na loja muito baixa” e 18 “Achei a música que tocava na loja muito alta” são relacionadas à música. Nos dois casos os resultados permaneceram equilibrados, com a resposta indiferente mais frequente. Concordo e concordo plenamente foram valores baixos, mostrando que a música é indiferente e estavam em um volume aceitável para os clientes de ambas as lojas. A música também pode influenciar o humor das pessoas no ambiente segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). As afirmações 19 “A música que tocava melhorou o meu humor e permaneci mais tempo na loja” e 20 “A música que tocava piorou o meu humor e quis ir embora mais rápido” são relacionadas à música e ao humor dos pesquisados. Na Tabela 10, 13% na Tok&Stok e 23% na Etna concordaram ou concordaram plenamente com o fato de a música melhorar o humor e fazer com que o tempo de permanência na loja fosse maior. Na sentença 20, não houve nenhuma resposta para a Tok&Stok quanto a concordar ou concordar plenamente com a afirmação, porém a Etna recebeu duas respostas (7%). A música muitas vezes não é percebida pelo cliente caso não o esteja incomodando, sendo indiferente para ele.
Na frase 21 “Achei que a música que estava tocando não combinava com o que a loja oferece”, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que a música deve combinar com o que a loja oferece e com o público-alvo do estabelecimento. Com isso as respostas abaixo concordam ou concordam plenamente que as músicas que tocavam nos ambientes das duas lojas combinavam com o estabelecimento (Etna – 43%; Tok&Stok – 53%).
Para continuar a entrevista, a décima terceira questão é sobre que estilo musical o entrevistado acredita que combine com o ambiente de loja, apresentada na Tabela 11 a seguir.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a música ambiente deve combinar com o público-alvo da loja, aumentando satisfação e o tempo de permanência do indivíduo dentro da loja.
Tabela 11 - Estilo musical que combina com a loja de móveis visitada.
TOK&STOK ETNA Outros Contagem 2 0 % 7 0 Clássica Contagem 2 4 % 7 13 Forró Contagem 0 1 % 0 3 Jazz/Blues Contagem 9 9 % 30 30 MPB Contagem 13 5 % 43 17 Pop Contagem 4 11 % 13 37 TOTAL Contagem % 100 30 100 30
Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.
Ao perguntar ao entrevistado que estilo musical ele acredita combinar com o ambiente de loja da Etna, dentre as alternativas apresentadas (clássica, pop, rock, samba, MPB, jazz/blues, forró, funk e opção outros), 37% das respostas foi para o estilo musical “Pop”. Este é o estilo mais tocado atualmente na loja, conforme observação do autor, e isto podem influenciar as respostas dos entrevistados. O segundo estilo foi o “Jazz/Blues”, com 30%, terceiro “MPB”, com 17%, música “Clássica”, com 13% e uma pessoa disse que “Forró” combina com o que a loja oferece.
Diferentemente da Etna, a Tok&Stok teve seus resultados mais centralizados em dois estilos musicais. 13 pessoas (43%) marcaram que a Música Popular Brasileira (MPB) combina com a atmosfera da loja e 8 pessoas marcaram “Jazz/Blues”, com 27%. Música “Clássica” e “Pop” foram pouco citadas, 2 e 4 pessoas, respectivamente. No outros, as duas pessoas que colocaram outro estilo musical foi “Bossa nova” e “Lounge”.
Pode-se observar que o estilo musical “Jazz/Blues” obteve a mesma quantidade de respostas para as duas lojas. Na Tok&Stok, o estilo musical mais tocado envolve “MPB” e “Jazz/Blues”, as duas respostas mais frequentes na pergunta.