Atitude e processo de compra

A décima primeira questão do questionário é referente às atitudes de compra e processo de compra do consumidor na loja. Utilizou-se escala de Likert de 5 pontos: onde 1 significa discordo plenamente, 2 significa discordo, 3 significa indiferente, 4 significa concordo e 5 significa concordo plenamente.

A Tabela 6 a seguir apresenta, para efeito de análise, somente as respostas com valor 4 – concordo mais 5 – concordo plenamente.

Tabela 6 - Sentenças sobre atitude e processo de compra.

TOTAL TOK&STOK ETNA

1. Coletei o máximo de informações sobre o produto e a marca antes de decidir comprar na loja.

Contagem 21 7 14

% 35 23 47

2. Escolhi essa loja para comprar porque alguém me indicou esta marca.

Contagem 28 14 14

% 47 47 47

3. Escolhi o produto no momento da compra pelos sentimentos que ele despertou em mim.

Contagem 41 22 19

% 68 73 63

4. Comprei nessa loja porque tive experiências passadas de compra positiva.

Contagem 31 19 12

% 52 63 40

5. Quando vi o ambiente montado na loja, tive certeza que combinaria na minha casa.

Contagem 38 21 17

% 63 70 57

6.Já sei exatamente qual produto comprar ao ir à loja.

Contagem 27 13 14

% 45 43 47

7. Depois da compra me arrependi de não ter escolhido um produto de outra marca.

Contagem 4 3 1

% 7 10 3

8. Depois que o produto foi instalado na minha casa, fiquei na dúvida se tinha feito a escolha certa.

Contagem 11 6 5

% 18 20 17

BASE 60 30 30

Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes.

Segundo Solomon (2016) as informações da compra pelo consumidor podem ser processados de três formas e uma delas é a tomada de decisão cognitiva. Ela é caracterizada pela busca cautelosa de informações, segunda etapa do processo de compra, a respeito do produto e da marca, assim como benefícios e malefícios daquela compra. A sentença de número 1 “Coletei o máximo de informações sobre o produto e a marca antes de decidir comprar na loja” representa o resultado da afirmação sobre este assunto para saber se aquele grupo de consumidores coletava tais informações.

Segundo a Tabela 6, sentença 1, percebe-se que os clientes da Etna (40%) buscam mais informações sobre sua compra na loja do que os da Tok&Stok (23%). Isto pode ser uma oportunidade de trabalhar a atmosfera da loja para causar efeitos no consumidor para que ele efetue mais compras e induzir a compra movida por sentimentos.

Para Las Casas (2011), os grupos de referência do consumidor são importantes, pois as pessoas inseridas nesse grupo tendem a comprar e partilhar suas experiências de compra na loja e suas opiniões ajudando na escolha de loja e escolha do produto. As respostas, apresentadas na afirmação 2 “Escolhi essa loja para comprar porque alguém me indicou esta marca”, ficaram equilibradas entre as duas lojas. Nas duas lojas, 47% concordaram ou concordaram plenamente com a afirmação. Pode-se inferir que mais da metade dos clientes entrevistados podem já ser clientes das lojas, e compram lá por já conhecerem a marca e os produtos lá vendidos.

Solomon (2016) também fala de tomadas de decisão afetivas, onde o cliente decide sua compra pelos sentimentos que o produto causa no indivíduo. Já Las Casas (2011) afirma que o consumidor opta por marcas e lojas que causam experiências positivas tanto com o uso dos produtos, quanto no momento da compra dele. Além disso, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) falam que o componente afetivo da atitude é representado pelas reações emocionais a determinado produto.

Em relação à afirmação 3 “Escolhi o produto no momento da compra pelos sentimentos que ele despertou em mim”, 73% dos clientes da Tok&Stok e 63% dos clientes da Etna concordam ou concordam plenamente de que sentimentos são despertados e o influenciam a comprar. Infere-se que em ambas as lojas o produto e onde ele está inserido de alguma forma instiga os clientes a comprarem, criando sentimentos positivos.

Kerin et al. (2011) acredita que se a experiência de compra de um produto na loja atribui valor a ele e foi positiva, isso contribui para que o cliente tenha uma atitude favorável com outros produtos da loja, ou seja, volte ao estabelecimento pois a compra passada trouxe experiências positivas. Baseado nisso, a sentença 4 “Comprei nessa loja porque tive experiências passadas de compra positiva” apresenta os resultados sobre a afirmação feita sobre compra na loja por ter tido experiências passadas positiva. Para Tok&Stok e Etna os valores divergiram. Percebe-se que as compras realizadas na Tok&Stok (63%) geram mais experiências positivas do que as compras na Etna (40%), ocasionando no retorno do cliente

Como já mencionado neste trabalho, Kotler em 1974 já afirmava que apresentar os produtos de uma loja de móveis já montados em um ambiente causava efeitos no consumidor: um é fazer com que ele leve mais produtos que gostaria e o outro fazer com que o cliente visualize melhor o móvel e sua disposição em um ambiente para ele ter maior confiança e certeza de sua decisão. A sentença 5 “Quando vi o ambiente montado na loja, tive certeza que combinaria na minha casa” apresenta os resultados da afirmação relacionada a este assunto.

70% dos respondentes da Tok&Stok concordaram ou concordaram plenamente, enquanto 57% dos clientes que foram à Etna, concordaram ou concordaram plenamente da afirmação. Entende-se que a apresentação de móveis num ambiente facilita a visualização do produto na casa do cliente, dando mais confiança na compra e diminuindo a dissonância cognitiva.

Na Tabela 6 a afirmação 6 “Já sei exatamente qual produto comprar ao ir à loja” está voltada para uma decisão sólida do consumidor, ao qual ele já sabe exatamente o que vai comprar ao chegar à loja devido a sua decisão de qual a melhor alternativa encontrada em suas buscas de informações para efetuar a compra (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Percebe-se que o público dessas lojas apresenta resultado próximo a 50%, equiliibrado entre as pessoas que realmente já sabem e os que não sabem exatamente o produto que vão comprar.

A sentença 7 “Depois da compra me arrependi de não ter escolhido um produto de outra marca” apresenta o resultado do chamado dissonância cognitiva. Esse fenômeno, de acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), acontece quando o consumidor ao comprar um produto acredita que poderia ter sido melhor adquirir um produto e benefícios de outra marca. Segundo os resultados a maior diferença está na reposta de indiferença entre as duas lojas. Com isso, entende-se que os clientes de ambas as lojas apresentam baixa dissonância cognitiva, pois a satisfação com a sua compra foi alta.

A sentença 8 “Depois que o produto foi instalado na minha casa, fiquei na dúvida se tinha feito a escolha certa” apresenta os resultados sobre o conceito de comportamento de compra com dissonância cognitiva, que segundo Kotler e Armstrong (2007) é um desconforto que acontece após uma compra difícil para o consumidor, deixando-o na dúvida se tinha feito a escolha certa. Segundo os resultados, dos respondentes da Tok&Stok 6 respondentes (20%) concordaram ou concordaram plenamente com a afirmação. Já para a loja Etna, 4 respondentes (13%) concordou com a afirmação. Percebesse que a maior diferença é entre as respostas de “discordaram ou discordaram plenamente” entre as duas lojas e que os clientes de ambas as lojas apresentam baixa dissonância cognitiva, consequentemente, há maior assertividade do produto comprado.