Carga horária: 25 hs
O BOM ALUNO DE CURSOS À DISTÂNCIA:
• Nunca se esquece que o objetivo central é aprender o conteúdo, e não apenas terminar o curso. Qualquer um termina, só os determinados aprendem!
• Lê cada trecho do conteúdo com atenção redobrada, não se deixando dominar pela pressa.
• Sabe que as atividades propostas são fundamentais para o entendimento do conteúdo e não realizá-las é deixar de aproveitar todo o potencial daquele momento de aprendizagem.
• Explora profundamente as ilustrações explicativas disponíveis, pois sabe que elas têm uma função bem mais importante que embelezar o texto, são fundamentais para exemplificar e melhorar o entendimento sobre o conteúdo.
• Realiza todos os jogos didáticos disponíveis durante o curso e entende que eles são momentos de reforço do aprendizado e de descanso do processo de leitura e estudo. Você aprende enquanto descansa e se diverte!
• Executa todas as atividades extras sugeridas pelo monitor, pois sabe que quanto mais aprofundar seus conhecimentos mais se diferencia dos demais alunos dos cursos. Todos têm acesso aos mesmos cursos, mas o aproveitamento que cada aluno faz do seu momento de aprendizagem diferencia os “alunos certificados” dos “alunos capacitados”.
• Busca complementar sua formação fora do ambiente virtual onde faz o curso, buscando novas informações e leituras extras, e quando necessário procurando executar atividades práticas que não são possíveis de serem feitas durante as aulas. (Ex.: uso de softwares aprendidos.)
• Entende que a aprendizagem não se faz apenas no momento em que está realizando o curso, mas sim durante todo o dia-a-dia. Ficar atento às coisas que estão à sua volta permite encontrar elementos para reforçar aquilo que foi aprendido.
• Critica o que está aprendendo, verificando sempre a aplicação do conteúdo no dia-a-dia. O aprendizado só tem sentido quando pode efetivamente ser colocado em prática.
Aproveite o seu aprendizado.
Sumário
Prefácio ... 3
1 - INTRODUÇÃO ... 4
2 - LOGÍSTICA INTEGRADA... 8
3 - SUPPLY CHAIN MANAGEMENT... 14
4. MARKETING... 22
5 - NÍVEL DE SERVIÇO... 24
6 - TERCERIZAÇÃO EM LOGÍSTICA... 26
7 - ABRANGÊNCIA DA LOGÍSTICA... 28
7.1 - PROCESSAMENTO DE PEDIDOS... 28
7.2 - PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO ... 30
7.3 - EMBALAGEM ... 31
7.4 - TRANSPORTE ... 36
7.5 - GESTÃO DE ESTOQUES ... 44
7.6 - ARMAZENAGEM ... 49
7.8- CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS LOGÍSTICOS ... 53
7.9 - MÉTODOS DE LOGÍSTICA ... 56
7.10- LOGÍSTICA REVERSA ... 56
7.11 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES... 57
8 - BIBLIOGRAFIA ... 59
9 - GLOSSÁRIO DE TERMOS DE USO CORRENTE NA LOGÍSTICA EMPRESARIAL ... 60
Prefácio
O texto deste Curso é uma coletânea. Trata-se de uma síntese de vários autores renomados na área de logística.
Este Curso vai prepará-lo para dar os primeiros passos para o Gerenciamento da Cadeia Logística. Procuramos explicar este assunto razoavelmente técnico de maneira mais simples possível.
Para os iniciantes no assunto, explicaremos o que é logística e a sua integração com outras áreas.
Veremos alguns tipos exemplos de Gerenciamento da Cadeia logística: como eles surgiram e a sua evolução com o passar dos anos. Estudaremos cada componente e como eles trabalham em harmonia para manter o sistema de informação em perfeito funcionamento.
A todo o momento sempre que possível estaremos traçando um paralelo entre o Gerenciamento da Cadeia logística e a empresas. Nos dias de hoje, um conhecimento sólido é essencial para as decisões de compra, para avaliação dos pontos fortes e fracos de cada um e qual é como implantar este Gerenciamento da Cadeia Logística dentro das empresas.
Este material não dispensa os livros indicados nem tenta substituí-los é apenas material de apoio para estudos iniciais em Logística.
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1- INTRODUÇÃO
LOGÍSTICA:
Parte da arte da guerra que trata do planejamento e da realização de:
Projeto e desenvolvimento, obtenção, armazenamento, transporte, distribuição, reparação, manutenção e evacuação de material (para fins operativos ou administrativos).
Historia:
Segundo a lenda grega, a Guerra de Tróia começou porque Páris, um dos cinquenta filhos do rei Príamo, de Tróia, raptou a bela Helena, mulher de Menelau, rei de Esparta. Os gregos enviaram um exército para trazê-la de volta e cercaram Tróia durante dez anos; a guerra acaba com o ardil do cavalo de madeira. Os historiadores de hoje encaram o conflito como sendo talvez o último de uma série de guerras comerciais travadas entre os gregos micênicos, do continente, e os troianos, que controlavam o comércio da lã, dos cereais e de outros produtos vindos do Mar Negro através do estreito de Dardanelos. Foi para quebrar esse domínio econômico que os governantes de muitas cidades gregas juntaram seus recursos militares e iniciaram a campanha do outro lado do mar. Os gregos de Homero fazem lembrar os corsários vikings de dois mil anos depois, percorrendo os mares, atacando e pilhando, mas raramente organizando expedições na mesma escala da Guerra de Tróia.
Uma rampa encontrada por Schiliemann foi erradamente identificada como o local por onde os troianos teriam arrastado o cavalo por dentro da cidade. Na verdade, o episódio do cavalo é um dos poucos elementos do relato do cerco de Tróia feito por Homero que não poderá ser provado por nenhum achado arqueológico. A Ilíada, de Homero, acaba com a morte de Heitor e os jogos fúnebres em sua honra, muito antes do saque de Tróia, e assim não há qualquer menção ao cavalo. Mas, na Odisséia, o outro poema épico de Homero, o herói Ulisses descreve-o com alguns pormenores. Um relato mais completo chega-nos através de Virgílio, no séc. I a.C., quase 1200 anos após o acontecimento.
Os críticos que rejeitam a verdade literal do episódio interpretam diversamente as narrativas clássicas. Para uns, o cavalo seria uma espécie de torres de assédio militar ou aríete (Um aríete é uma antiga máquina de guerra constituída por um forte tronco de freixo ou árvore de madeira resistente, com uma testa de ferro ou de bronze a que se dava em geral a forma da cabeça de carneiro. Os aríetes eram utilizados para romper portas e muralhas). No entanto, embora tenha havido cercos na Idade do Bronze, não há provas do uso de engenhos para tais fins. Segundo outros, o fato de Homero se referir aos navios como "cavalos do mar" poderia significar que o "cavalo de madeira" representava a frota grega. Uma explicação possível é a de que o cavalo que os troianos levaram para dentro da cidade foi à forma encontrada por Homero de simbolizar o modo como os troianos contribuíram para a própria destruição. Os egípcios contavam uma história acerca de soldados
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que se haviam infiltrado numa cidade dentro de sacos, e os habitantes dessa cidade pensaram que se tratava de presentes: a lenda do cavalo de Tróia pode ter nascido desse relato.
Fonte: "Grandes Acontecimentos que Transformaram o Mundo", Reader's Digest Livros.
Ao longo da história, as guerras têm sido ganhas ou perdidas também em função do poder e da capacidade logística. Na Segunda Guerra Mundial, a logística teve um papel vital.
Entretanto, somente após a Segunda Guerra Mundial é que as empresas industriais começaram a se utilizar o gerenciamento logístico para obter a vantagem competitiva. O clima nesta época era favorável para a implantação de novas práticas administrativas.
As atividades logísticas sempre foram administradas pelas empresas. Mas o aperfeiçoamento gerencial da atividade logística surgiu com o agrupamento das atividades relativas ao fluxo de matérias primas, de produtos e serviços para que fossem administradas de forma conjunta.
A prática da logística empresarial é bastante recente no Brasil e só começou a ser difundida no início da década de 1990, mas se acelerou a partir de 1994 com a estabilização da economia decorrente do Plano Real. O ambiente altamente inflacionário, combinado com uma economia fechada e com baixo nível de competição, levou as empresas a negligenciarem o uso da administração logística, gerando um hiato significativo em relação às melhores práticas internacionais.
A Logística Empresarial associa estudo e administração dos fluxos de bens e serviços e da informação associada que os põe em movimento. Caso fosse viável produzir todos os bens e serviços no ponto onde eles são consumidos, a logística seria pouco importante. Uma região tende a especializar-se na produção daquilo que tiver vantagem econômica para fazê-lo. Isto cria um diferencial de tempo e espaço entre matérias primas e produção e entre produção e consumo. Vencer o tempo e a distância na movimentação de materiais de forma eficiente e eficaz é a tarefa do profissional de logística.
O Japão, um país com poucos recursos naturais conseguiu através de uma sólida organização logística, ser um grande importador de matérias primas e alimentos e um grande exportador de produtos, competindo em todas as partes do mundo.
Na economia mundial, sistemas logísticos eficientes formam bases para o comércio e a manutenção de um alto padrão de vida nos países desenvolvidos.
A missão da logística é colocar as mercadorias ou os serviços certos no lugar certo, na hora certa e na condição desejada pelo cliente, ao menor custo.
O desenvolvimento histórico da logística empresarial desmembra-se em cinco etapas.
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A primeira, no início do século XX, teve na economia agrária sua principal sustentação. A principal preocupação era com o transporte para o escoamento da produção agrícola.
A segunda, estendendo-se de 1940 até o início da década de 1960, sofreu grande influência militar. Nesse momento, o pensamento logístico estava mais voltado para as questões de transporte e armazenamento.
A terceira etapa vai do início da década de 60 até o início da década de 70. Nesse período é que se presencia tanto no ensino quanto na prática da Logística, de um gerenciamento centralizado das atividades de transporte de suprimentos e distribuição, armazenagem, controle de estoques e manuseio de materiais. Esta centralização na administração das atividades logísticas tinha como objetivo a redução do custo total. Um evento chave para o desenvolvimento da logística empresarial foi um estudo conduzido para determinar o papel que o transporte aéreo poderia desempenhar na distribuição física. Esse estudo mostrava que o alto custo do transporte aéreo não necessariamente deteria o uso deste serviço, mas que a chave de sua aceitação deveria ser o seu menor custo total, decorrente da soma das taxas do frete aéreo e do menor custo devido à diminuição dos estoques, conseguido pela maior velocidade da movimentação por via aérea. As compensações de custos ao longo dos fluxos logísticos nos dão uma visão da importância do custo total.
A quarta, que vai do início da década de 70 até meados da década de 80, corresponde ao “foco no cliente”, com ênfase para a redução de custos.
A quinta, que vai de meados de 80 até a presente data, tem ênfase na estratégia, onde se procura colocar a logística como elemento diferenciador. Neste momento, surge o conceito de Supply Chain Management (SCM- Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), cujo pano de fundo é o avanço da tecnologia da informação.
A visão sistêmica da Logística Empresarial está contida na figura 1.1, onde também podemos visualizar a sua abrangência.
O grande desafio da logística está em compatibilizar o custo logístico com o pleno atendimento ao nível de serviço estabelecido.
A definição de administração logística pelo Council of Logistics Management é:
“O processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem com as informações a eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes”.
Traduzindo este conceito numa linguagem mais simplificada, podemos entender que a logística se propõe a planejar (elaborar o projeto logístico de todo o sistema de abastecimento e escoamento da empresa até o cliente), implementar (implantar o projeto logístico) e gerenciar o projeto, utilizando um eficiente sistema de informações, com o objetivo maior de atender às necessidades dos clientes.
Os custos logísticos são fatores fundamentais para o desenvolvimento do intercâmbio de mercadorias entre regiões de um país ou entre países.
O comércio entre regiões diferentes será determinado pelas diferenças de custos de produção, que podem compensar os custos logísticos de transporte entre elas.
A logística empresarial é composta pelo abastecimento físico, a distribuição física, o sistema de entrada de pedidos e pelo sistema de informações.
figura 1
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2- LOGÍSTICA INTEGRADA
De acordo com um processo evolutivo, chega-se à logística Integrada, que é fundamentalmente a integração entre fornecimento de matérias primas, produção e distribuição de produtos.
A figura 2 ilustra essa concepção da logística integrada.
Os principais acontecimentos econômicos e tecnológicos que influenciaram a logística, tornando-a mais complexa, foram:
Melhoria do nível de serviços aos clientes
O serviço ao cliente implica a implementação do conceito integrado de administração logística para proporcionar a satisfação do cliente ao menor custo.
Mudanças no ambiente competitivo e no estilo de trabalho vêm tornando clientes e consumidores cada vez mais exigentes. Isto se reflete em demanda por níveis crescentes de serviços logísticos. A forte pressão por redução de estoques vem induzindo clientes para compras mais freqüentes e em menores quantidades, com exigência de prazos de entrega cada vez menores, livres de atrasos ou erros.
Tecnologia da Informação - TI
Em 1960, um carro médio custava, nos Estados Unidos, era vendido ao preço de um carro. Hoje, um computador custa R$ 1.500,00 contra R$ 15.000,00 do carro.
Esta significativa redução nos custos possibilitou o desenvolvimento e a implementação de sistemas de informações que integram toda a cadeia, que vai desde os fornecedores até o cliente final, fazendo um controle integrado de matérias primas, pedidos, produtos acabados e semi acabados, etc.
figura 2
A exploração da Logística como arma estratégica é o resultado da combinação de sua crescente complexidade, com a utilização intensiva de novas tecnologias. Na base dessas novas tecnologias está a revolução da Tecnologia de Informações.
Algumas das principais aplicações de TI para a gestão logística podem ser classificadas em dois grupos:
Software: conjunto de programas utilizados para a execução de determinadas tarefas. Dividem-se em três categorias: Programas de Sistema operacional, copiadores e montadores e Programas aplicativos. Roteirizadores, WMS (Warehouse Management System), GIS (Geographical Information System), MRP (Manufacturing Resource Planning), ERP (Enterprise Resource Planning), DRP (Distribution Resource Planning), EDI (Eletronic Data Interchange), Previsão de Vendas, etc.
Hardware: é a máquina física e seus componentes, incluindo memória principal, dispositivos de E/S, canais de E/S, dispositivos de armazenagem de acesso direto e CPU. Microcomputadores, Palmtops, Coletores de Dados, Rádio Freqüência, Transelevadores, Computadores de Bordo, etc.
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Sistema Bancário Controle de Estoques
Jogos Programas de
Aplicação
Compiladores Editores Interpretador de comandos (shell)
Siste m a O peraciona l LinguagemdeMáquina
M icroprogramação
Programas de Sistema (software básico)
Hardware D ispositivos Físicos
Combinadas, essas aplicações de tecnologia permitem otimizar o projeto do sistema logístico e gerenciar de forma integrada (sistêmica) e eficiente seus diversos componentes, ou seja, estoques, armazenagem, transporte, processamento de pedidos, tudo interligado com compras, produção e vendas. Na medida em que as novas tendências econômicas tornam a Logística mais complexa e potencialmente mais cara, cresce a importância das tecnologias de informação, como uma ferramenta fundamental para o gerenciamento.
Expansão do número de produtos
É cada vez maior o número de produtos de qualquer natureza que chegam ao mercado diariamente. Este aumento implica uma complexidade cada vez maior dos sistemas de controles e de entrega a ponto -de-venda. A administração logística, com o uso dos sistemas informatizados, permite que os produtos possam cumprir as funções estabelecidas pelo Marketing, que é de estarem no lugar certo, na hora certa, na condição desejada e ao menor custo. Para onde quer que se olhe, ela está presente. Do tênis aos automóveis, passando pelos produtos eletrônicos, vestuário, alimentos, higiene e limpeza, a proliferação de produtos é inquestionável. O impacto sobre a logística não poderia ser maior. Aumento no número de insumos e de fornecedores, maior complexidade no planejamento e controle da produção, maior dificuldade para o custeio dos produtos; e para planejar e controlar os estoques, maior dificuldade na previsão de vendas. Tudo isto refletindo em maiores custos e dificuldade logística.
Globalização - Acirramento da concorrência
Numa economia aberta, empresas de diversas partes do planeta passam a disputar o mercado que antes era dominado por empresas locais. Novas empresas surgem, trazendo vantagens competitivas: menor preço, prazo de entrega, qualidade e outros benefícios.
As implicações desse fenômeno para a logística são várias e importantes.
Aumentam o número de clientes e os pontos-de-venda, crescem o número de fornecedores e os locais de fornecimento, aumentam as distâncias a serem percorridas e a complexidade operacional, envolvendo legislação, cultura e modais de transporte.
Aumento do número de pontos de vendas
Expansão do comércio, vendas de produtos que tradicionalmente eram vendidos somente em locais bem definidos passam a ser vendidos em farmácias, postos de gasolina, etc.
Sistemas especiais de roteirização são desenvolvidos para se fazer o trajeto mais rápido e econômico.
Custo do capital e aumento das incertezas econômicas
Aumento do custo do dinheiro e dificuldades na sua obtenção implicou um melhor dimensionamento dos estoques de matérias primas, produtos semi-acabados e produtos acabados.
A crescente troca de bens e serviços entre as nações aumentou substancialmente a interdependência e volatilidade econômica. Mudança de câmbio, recessão, desemprego, juros altos, aumento do preço do petróleo são fatores de incerteza no âmbito da economia de um país. O aumento da incerteza econômica cria grandes dificuldades para a previsão de vendas e o planejamento de atividades.
Força dos grandes atacadistas e varejistas
Os grandes atacadistas possuem um forte poder de negociação, forçando a baixa dos preços das indústrias.Por outro lado, devido ao seu enorme potencial para otimização do canal de distribuição, conseguem competir com a própria indústria, distribuindo produtos similares a preços inferiores.
Ciclos de vida dos produtos
Os ciclos de vida estão cada vez mais curtos, como conseqüência direta da política de lançamentos contínuos e mais rápidos de novos produtos. Os novos produtos tendem a tornar obsoletos produtos antigos diminuindo, portanto seu ciclo de vida. O que temos observado em muitos mercados é o efeito das mudanças da tecnologia e da demanda do consumidor, que se combinam para produzir mercados mais voláteis em que um produto pode ficar obsoleto quase tão logo seja lançado. Exemplos desse fenômeno podem ser encontrados nos setores de informática e vestuário. O prazo médio entre lançamentos de modelos de computadores pessoais é de quatro meses. Cada novo modelo gera obsolescência tecnológica nos modelos antigos.
Como conseqüência, os estoques que se encontram no canal de distribuição perdem valor imediatamente, e precisam ter seus preços remarcados. Portanto, manter estoque de computadores no canal representa um grande risco financeiro, pois o preço de venda pode se tornar menor que o preço de aquisição.
ENTENDENDO O CONCEITO DE LOGÍSTICA INTEGRADA
Para que possa ser gerenciada de forma integrada, a logística deve ser tratada como um sistema no qual os componentes são interligados e interagem entre si de forma coordenada, com o objetivo de atender aos níveis de serviços estabelecidos
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pelos clientes ao menor custo. Um movimento em qualquer um dos componentes de um sistema tem, em princípio, efeito sobre outros componentes do mesmo sistema.
A tentativa de otimização de cada um dos componentes, isoladamente, não leva à otimização de todo o sistema. Vejamos, por exemplo, o resultado de uma política cujo objetivo seja minimizar o custo do transporte, independentemente dos outros componentes. Tal objetivo poderia ser alcançado mediante uma política de consolidação de cargas, que teria efeitos negativos sobre a quantidade de estoque e sobre os prazos de entrega que ficariam dilatados. Uma alternativa poderia ser a utilização de um modal mais barato, mas que em compensação seria mais lento e menos confiável, resultando, portanto num nível inferior de serviço, obrigando o cliente a trabalhar com um maior nível de estoque de segurança. Da mesma maneira, uma política voltada para a minimização do custo de compras pela aquisição de grandes lotes resultaria num aumento de custos de armazenagem e de estoques.
Um exemplo perfeito de logística integrada é o próprio corpo humano, onde todos os órgãos funcionam de maneira sincronizada, fazendo as devidas compensações na medida em que são exigidos.
Portanto, para alcançar o equilíbrio, torna-se necessário conseguir, ao mesmo tempo, redução de custos e melhoria do nível de serviço ao cliente. A busca simultânea desses dois objetivos quebra um paradigma de que melhores níveis de serviços implicam necessariamente maiores custos. As empresas que conseguem alcançar a excelência logística tendem a quebrar esse paradigma.
O que lhes permite alcançar tal feito é um conjunto de características cuja lista é apresentada a seguir:
Sucesso do cliente Integração interna Integração externa
Processos baseado no tempo Sistemas de mensuração Benchmarking
A primeira dimensão listada está relacionada com a forma como a empresa enxerga seu relacionamento com os clientes. As empresas excelentes em logística entendem que seu sucesso depende do sucesso de seus clientes. Dentro dessa visão, as empresas que buscam a excelência logística se esforçam para conhecer o negócio de seus clientes, a fim de prestar um serviço customizado que contribua para o sucesso dos mesmos. Um exemplo de empresa que adota esta filosofia é a Souza Cruz, que mantém uma base de dados sobre vendas e estoques de cada um de seus clientes e utiliza um modelo de previsão para fazer sugestões sobre a quantidade a ser pedida de cada um de seus produtos. Nesse caso, a Souza Cruz está contribuindo para melhorar a gestão de estoques do pequeno varejista, racionalizando desta maneira o uso do capital de giro.
A integração interna, ou seja, o gerenciamento integrado dos diversos componentes do sistema logístico, é uma condição necessária para que as empresas consigam atingir a excelência operacional com baixo custo. Para atingir
esta meta, as empresas necessitam conhecer muito bem os trade-offs (compensação de custos) inerentes à sua operação logística e possuir sistemas e organização adequados para tomar as decisões de forma integrada.
A integração externa significa desenvolver relacionamentos cooperativos com os diversos participantes da cadeia de suprimentos, baseados na confiança, capacitação técnica e troca de informações. A integração externa permite eliminar duplicidades, reduzir custos e customizar os serviços.
Processos baseados no tempo permitem respostas rápidas às exigências do mercado. Capacidade de resposta rápida é importante no desenvolvimento e lançamento de produtos, no atendimento de pedidos, na produção por encomenda, na recuperação de falhas, na adaptação às mudanças no mercado. Ou seja, capacidade de resposta rápida representa flexibilidade, um atributo fundamental no mundo volátil em que vivemos.
A adoção de sistemas de mensuração de desempenho que sejam ágeis, abrangentes e confiáveis é de importância fundamental na logística. Para acompanhar as operações de forma adequada e tomar decisões corretas e a tempo, é fundamental desenvolver sistemas de monitoramento de desempenho. Ex.:
Quantos pedidos foram entregues aos clientes dentro do prazo combinado?
A busca da melhoria contínua, num ambiente em constante mudança tecnológica, faz dos programas de benchmarking uma prioridade para as empresas que buscam a excelência logística. As identificações das melhores práticas estejam elas onde estiverem, e sua adaptação para as condições do próprio negócio tem-se revelado um procedimento fundamental para manter competitividade no longo prazo.
Concluindo: embora razoavelmente conhecidos, os fatores que determinam a excelência logística exigem grande esforço e criatividade para serem implementados. Diferentemente da moderna visão sistêmica baseada na lógica da integração, a tradição logística sempre foi a da fragmentação. Por quase um século, as organizações produtivas vêm sendo dominadas pela administração funcional.
Dentro desta visão, cada área da empresa funciona independentemente das outras, ou seja, como um silo especializado, no qual os objetivos funcionais são determinantes no processo decisório. A maioria dos sistemas de avaliação de desempenho reforça esse comportamento. Vendedores são avaliados pelo volume de vendas, e não pela rentabilidade das mesmas. Compradores são incentivados a comprar pelo menor preço unitário, muitas vezes em detrimento do custo total da aquisição. O gerente de transportes é avaliado pelo custo unitário, independentemente da qualidade do serviço prestado; manufatura é incentivada a maximizar a produtividade da mão-de-obra, independentemente dos prazos de entrega e dos estoques gerados. Todos trabalham com o objetivo de atingir metas funcionais que isoladamente podem fazer sentido, mas que, numa visão sistêmica, criam conflitos e desperdícios. A implementação do moderno conceito de logística integrada exige substanciais mudanças culturais e organizacionais, assim como significativos investimentos em tecnologia de informação. O sucesso dependerá, em última instância, de persistência, paciência, habilidade de negociação e conhecimento dos responsáveis pelo processo.
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3- SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Hoje, a Logística é reconhecida pela doutrina moderna como uma das 3 artes básicas militares:
Estratégia: amplos planos para emprego da força militar no ar, na terra e no mar. Isso inclui a estrutura de força e seus objetivos gerais em tempos de guerra e paz.
Táticas: o emprego e a manobra de forças para implementar as estratégias.
Logística: a provisão de recursos para suportar a estratégia e as táticas das forças de combate.
A OTAN - Organização do Tratado do Atlântico Norte - define logística como “a ciência de planejamento e de realização da movimentação e manutenção das forças, abrangendo”:
o desenho, desenvolvimento, aquisição, estoque, movimentação, distribuição, manutenção, evacuação e disponibilização de materiais;
a movimentação, evacuação e hospitalização de pessoas;
a aquisição ou construção, manutenção, operação and disponibilização de instalações e,
a aquisição ou mobilização de serviços.
É a integração dos processos do negócio, desde os fornecedores até o consumidor final, que assegure os suprimentos de produtos, serviços e informações de forma a acrescentar valor ao cliente.
Objetiva coordenar e otimizar continuamente todos os elos da Cadeia de Suprimentos como um todo, gerando uma vantagem competitiva reconhecida pelo mercado. Ver figura 3.1.
A cadeia de suprimentos desdobra-se em atividades estrategicamente importantes, como mostra a figura 3.2, desde o fornecimento de insumos até o cliente, associado a um fluxo de informação que integra todo o sistema. Uma empresa ganha vantagem competitiva executando as atividades desta cadeia numa visão sistêmica de maneira mais econômica, ou melhor, do que seus concorrentes.
A logística, constituída por todos os fluxos de abastecimento de materiais, fluxos de distribuição de produtos, fluxos de informações e fluxos de serviços, é parte do supply chain da empresa e inter-relaciona com os órgãos internos da empresa e desta com seus fornecedores e clientes. Entretanto, deve ser considerada sempre a visão sistêmica, em que o benefício do conjunto deve sobrepujar os objetivos funcionais.
Como vimos anteriormente, a logística integrada foi impulsionada principalmente pela tecnologia de informação e pelas exigências crescentes de desempenho em serviços de distribuição, conseqüência principalmente dos movimentos da produção enxuta e do Just In Time. Embora ainda em evolução, o conceito de logística integrada já está sedimentado nas empresas produtivas dos países desenvolvidos tanto em nível conceitual quanto de aplicação.
Outro conceito que começou a ser desenvolvido no início da década de 90 é o de Supply Chain Management (SCM) ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.
Mesmo em nível internacional, são poucas as empresas que já conseguiram implementá-lo com sucesso e, em nível acadêmico, o conceito pode ser considerado
“em construção”.
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
CADEIA ESTENDIDA DE SUPRIMENTOS
F O R N E C E D O R E S
F O R N E C E D O R E S
EMPRESA
C L I E N T E S
C O N S U M I D O R E S
•Éaintegraçãodosprocessosdonegócio,desdeosfornecedoresatéoconsumidorfinal, que assegure os suprimentos de produtos, serviços e informações, de tal forma que acrescente valor ao cliente.
•Objetiva coordenareotimizarcontinuamentetodososelosdaCadeiadeSuprimentos como um todo, gerando uma vantagem competitiva reconhecida pelo mercado.
Figura 3.1
15
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CADEIA SUPRIMENTOS
Fluxo Físico
Compras TransportesGestão Materiais
Processamento dos pedidos e Planejamento Produção
Recebimento Pedidos (vendas)
Gestão de Estoque
Contratação Transportes
Gestão de Transporte Distribuição
Fluxo do Pedido
Figura 3.2
O conceito de Supply Chain Management é mais do que uma simples extensão da logística integrada, pois inclui um conjunto de processos de negócios que em muito ultrapassa as atividades diretamente relacionadas à logística integrada. Além disso, há uma clara e definitiva necessidade de integração de processos na cadeia de suprimentos. O desenvolvimento de novos produtos é talvez o mais óbvio deles, pois vários aspectos do negócio deveriam ser incluídos nessa atividade, tais como:
marketing para estabelecer o conceito; pesquisa e desenvolvimento para a formulação do produto; fabricação e logística para executar as operações; finanças para a estruturação do financiamento. Compras e desenvolvimento de fornecedores são outras duas atividades que extrapolam as funções tradicionais da logística e que são críticas para a implementação do SCM.
Para melhor compreender o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, é fundamental entender primeiro o conceito de canal de distribuição. Instrumento fundamental para a eficiência do processo de comercialização e distribuição de bens e serviços, o conceito de canal de distribuição pode ser definido como o conjunto de unidades organizacionais, instituições e agentes internos e externos que executam as funções que dão apoio ao marketing de produtos e serviços de determinada empresa.
Entre as funções de suporte ao marketing, incluem-se compras, vendas, informações, transporte, armazenagem, estoque, programação da produção e financiamento. Qualquer unidade organizacional, instituição ou agente que execute uma ou mais funções de suporte ao marketing é considerado um membro do canal de distribuição. Os diversos membros participantes de um canal de distribuição podem ser classificados em dois grupos: membros primários e membros especializados. Membros primários são os que participam diretamente, assumindo o
risco pela posse do produto, incluindo fabricantes, atacadistas, varejistas e distribuidores. Membros secundários são os que participam indiretamente, basicamente por meio da prestação de serviços aos membros primários, não assumindo o risco pela posse do produto. Exemplos mais comuns são as empresas de transporte, armazenagem, processamento de dados e prestadoras de serviços logísticos integrados.
As estruturas dos canais de distribuição vêm-se tornando mais complexas ao longo dos anos. A figura 3.3 mostra uma estrutura de canal de distribuição.
A combinação de maior complexidade com menor controle, conseqüência da disverticalização, tem levado ao aumento dos custos operacionais nos canais de distribuição. O crescente número de participantes trabalhando num ambiente competitivo e de pouca coordenação é a principal razão para o crescimento dos custos. A solução para esse problema passa necessariamente pela busca de maior coordenação e sincronização. O avanço da informática, combinado com a revolução nas telecomunicações, criou as condições ideais para implementar processos eficientes de coordenação. É exatamente esse esforço de coordenação nos canais de distribuição por meio da integração de processos de negócios que interligam os seus diversos participantes que está sendo chamado de Supply Chain Management (ver figura3.1). Em outras palavras, o SCM representa o esforço de integração dos diversos participantes do canal de distribuição por meio da administração compartilhada de processos-chave de negócios que interligam as diversas unidades organizacionais e membros do canal, desde o consumidor final até o fornecedor inicial de matérias primas. Em suma, o SCM é uma abordagem sistêmica de razoável complexidade que implica alta interação entre os participantes.
A Dell Computers é uma empresa que, através da re-configuração da Cadeia de Suprimentos, vem conseguindo responder quase imediatamente aos pedidos
CANAIS DISTRIBUIÇÃO
INDÚSTRIA CLIENTES
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTE FINAL
CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO
REGIONAL
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
FÁBRICA VAREJISTA CONSUMIDOR
LOJA PRÓPRIA
Fluxo de Produtos
ATACADISTA
Fluxo de Informações Figura 3.3
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customizados de seus clientes. O resultado tem sido um crescimento e lucratividade extraordinários. Em 12 anos, a empresa cresceu de um empreendimento de “fundo de quintal” para uma corporação de U$12 bilhões de faturamento anual. A Dell é certamente uma das empresas que mais avançaram no conceito de SCM ao estabelecer um esquema de vendas diretas aos clientes, oferecendo customização em massa e um grau avançado de parceria nas terceirizações, que pode ser chamado de integração virtual. A estratégia da Dell, que se tornou um dos cases mundiais mais conhecidos em manufatura e distribuição de produtos acabados, realmente não é fácil de executar. Ela pressupõe o contato direto com o consumidor e a eliminação de qualquer intermediário. Como premissas, há também a eliminação total de estoques e a promessa de entrega em curtíssimo prazo – muitas vezes dentro de 24 horas a partir do pedido – com o agravante que o computador é totalmente customizado, ou seja, o cliente literalmente “monta” a máquina de acordo com suas necessidades.
Esse sistema de trabalho traz vantagens e desafios. Entre as primeiras, está o fato de não haver distribuidores, não vender em lojas, não ter estoques intermediários de produtos acabados, não havendo portanto margens de lucros de lojistas e distribuidores, permitindo a Dell chegar no mercado com um preço mais competitivo.
Outro aspecto é o de não possuir estoque de peças, pois não se começa a montar nada sem que o pedido esteja colocado e o crédito do cliente aprovado.
Dentro do conceito da Dell de vendas diretas ao consumidor, a Internet tem um papel de destaque. Iniciadas em 1996, as vendas pela Internet já respondem hoje por mais de 50% do faturamento da empresa. Além dos pedidos pelo site da Dell, os clientes podem acompanhar seus pedidos depois de aprovados pelo departamento financeiro. Os pedidos são explodidos em solicitações de peças para os fornecedores, que possuem centros de distribuição espalhados estrategicamente. A partir desse momento, é disparado o “gatilho” e as peças começam a chegar na fábrica. Depois de montada, a máquina é embalada e transportada até o cliente.
IMPLEMENTAÇÃO DO CONCEITO DE SCM
Considerando os benefícios que podem ser obtidos com a utilização correta do conceito de SCM, surpreende verificar que são poucas as empresas que o tenham implementado. As razões são basicamente duas: a primeira deriva da relativa novidade do conceito, ainda em formação e pouco difundido entre os profissionais; a segunda, da complexidade e da dificuldade de implementação do conceito. O SCM é uma abordagem que exige mudanças em práticas arraigadas tanto no nível dos procedimentos internos quanto no nível externo no que diz respeito ao relacionamento entre os diversos participantes da cadeia.
Em nível interno, torna-se necessário quebrar as barreiras organizacionais resultantes da prática de administração funcional, em detrimento de uma visão sistêmica em que o resultado do conjunto é mais importante do que o resultado das partes. Quebrar essa cultura arraigada e convencer os gerentes de que deverão estar preparados para sacrificar seus objetivos funcionais individuais em benefício do conjunto tem-se mostrado uma tarefa desafiante. Alcançá-la implica abandonar o
gerenciamento de funções individuais e buscar a integração das atividades por meio da estruturação dos processos-chave na cadeia de suprimentos.
Entre os processos de negócios considerados chave para o sucesso de implementação do SCM, os principais são:
a) Relacionamento com clientes
Desenvolver equipes focadas nos clientes estratégicos, que busquem um entendimento comum sobre características de produtos e serviços, a fim de torná-los atrativos para aquela classe de clientes.
b) Serviço aos clientes
Fornecer um ponto de contato único para todos os clientes, atendendo de forma eficiente a suas consultas e requisições.
c) Administração da demanda
Captar, compilar e atualizar continuamente dados de demanda, com o objetivo de equilibrar a oferta com a demanda.
d) Atendimento de pedidos
Atender aos pedidos dos clientes sem erros e dentro do prazo de entrega combinado.
e) Administração do fluxo de produção
Desenvolver sistemas flexíveis de produção que sejam capazes de responder rapidamente às mudanças nas condições de mercado.
f) Compras/Suprimento
Gerenciar relações de parceria com fornecedores para garantir respostas rápidas e a contínua melhoria de desempenho.
g) Desenvolvimento de novos produtos
Buscar, o mais cedo possível, o envolvimento dos fornecedores no desenvolvimento de novos produtos.
A montagem de equipes para gerenciamento de processos na cadeia de suprimentos é um grande desafio. As equipes servem para quebrar as barreiras organizacionais e devem envolver todos os que participam das atividades relacionadas com a colocação e distribuição dos produtos no mercado. As empresas de maior sucesso estendem sua atuação para além de suas fronteiras organizacionais, envolvendo participantes externos, que são parceiros na cadeia de suprimentos. Embora a montagem de equipes seja importante, a utilização de todo o potencial só irá ocorrer se a empresa conseguir se interligar aos participantes externos na cadeia de suprimentos. Esses participantes incluem fornecedores, prestadores de serviços e clientes. A figura 3.2 apresenta um modelo esquemático do conceito de SCM com base no gerenciamento de processos.
Dada à natureza colaborativa que deve possuir a cadeia de suprimento, torna-se crucial selecionar os parceiros corretos. É importante lembrar que a cadeia de suprimento ampliada necessita de um canal de informações que conecte todos os participantes.
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No Brasil, um grande esforço para implementação do SCM está sendo feito no âmbito do movimento ECR Brasil.
ECR
Desenvolvido a partir de 1993, nos Estados Unidos, o ECR – Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor) pode ser traduzido, de uma forma ampla, como sendo um conjunto de ações e estratégias que visam simplificar, racionalizar e padronizar procedimentos ao longo da cadeia de distribuição, visando difundir entre todos, métodos que possam representar uma redução de custos ao longo da cadeia; por conseguinte, preços menores ao consumidor final. Em síntese, o ECR, busca fazer com que supermercados, atacadistas, fornecedores, operadores logísticos venham trabalhar juntos, sem prejuízo de suas individualidades, com sintonia, envolvimento e transparência para satisfazer os desejos dos consumidores e dos praticantes.
No Brasil, desde 1997 os conceitos do ECR vêm sendo implementados com o objetivo de reduzir custos na cadeia e atender ao consumidor final. A indústria e o varejo descobriram que, sozinhos, não conseguiriam atingir esses objetivos. Um trabalho árduo, mas que tem encontrado bons resultados na aplicação das quatro estratégias básicas do ECR: 1) a eficiência total na introdução de novos produtos; 2) na realização de promoções; 3) no sortimento das lojas; 4) na reposição.
O ECR Brasil é uma associação de empresas que têm por objetivo pesquisar, desenvolver e implementar técnicas e ferramentas no sentido de aumentar a produtividade em todos os elos da cadeia de suprimento e oferecer maior qualidade de produtos e serviços ao consumidor final.
CUSTO TOTAL
Ao longo da cadeia logística, um grande volume de matérias primas, produtos semi- acabados e produto final ficam retidos, causando um impacto nos custos, pois a cada dia que este estoque permanece na empresa, ocorrem custos de armazenagem, estoque, movimentação interna, custo financeiro, etc.
Entretanto, para um bom gerenciamento logístico, é importante entender o que é o custo logístico total. Carregamentos volumosos trazem economicidade no transporte, mas podem afetar o estoque, causando maiores custos de armazenagem e capital de giro. O transporte aéreo, cujo frete é bastante superior ao frete ferroviário e rodoviário, poderá, na análise de custo total, ser uma opção vantajosa em alguns casos, em vista da economia obtida no custo financeiro do estoque. A figura 3.4 nos dá uma visão deste conceito de custo total, mostrando que os custos individuais apresentam comportamentos diferenciados. Para se tomar decisões, o profissional de logística tem que fazer uma compensação destes custos conflitantes.
O conceito de custo total caminha junto com a compensação de custos (trade off), o que implica uma análise conjunta de todos os custos da cadeia logística de maneira
CUSTO(R$)
a se obter uma otimização de todo o conjunto. Outra questão que dever ser analisada é o resultado final do processo. Por exemplo: a implantação de um CD Regional aumentará o custo total se compararmos com o custo das entregas diretas da fábrica para os clientes. Por outro lado, com o CD Regional, haverá uma melhoria no nível de serviço, o que poderá multiplicar as vendas e também o resultado econômico.
O custo total é composto pelos custos individualizados de transporte, armazenagem, estoque, entrega, embalagem, processamento de pedidos e planejamento da produção.
CUSTO TOTAL
CUSTO TOTAL
CUSTO DE TRANSPORTE
CUSTO DO ESTOQUE
CUSTO DO PROCESSAMENTO
DO PEDIDO
FERROVIÁRIO RODOVIÁRIO AÉREO
FIGURA 3.4 COMPENSAÇÕES DE CUSTO NA ESCOLHA DO MODAL DE TRANSPORTE Fonte: Ballou, Ronald H. - Logística Empresarial.
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Logística Marketing 4. MARKETING
O Marketing consiste no gerenciamento dos “quatro Ps” – produto, preço, promoção e praça, e tem na utilização da logística um instrumento gerencial capaz de agregar valor. A figura4.1 apresenta graficamente esses conceitos.
Produto
Preço Promoção
Praça
Serviço ao cliente
Compras ou vendas
Estoques
Transporte
Armazenagem
Processamento de pedidos
Fig. 4.1-Modelo conceitual de Logística integrada (Adaptado de Lambert, Douglas M.)
Decisões sobre a praça dizem respeito ao estabelecimento de uma política de canais de distribuição que implica, entre outras coisas, a formalização de padrões de serviços para cada um dos canais utilizados no processo de distribuição.
Na questão do produto, percebe-se que o poder da “marca” está decrescendo cada vez mais, à medida que as tecnologias dos produtos concorrentes convergem, dificultando assim a percepção de diferença nos produtos, pelo menos para o comprador médio. Exemplo: computadores. O desenvolvimento de novos produtos passa por um momento de grande agitação, onde as empresas procuram criarem diferenciais para atrair novos clientes e manter os existentes.
O preço deverá ser alinhado com o nível de serviço prestado em cada canal de distribuição.
A promoção de produtos deverá ser compatibilizada com a possibilidade de atendimento das entregas. Exemplo: não adianta fazer uma promoção no nível nacional se a logística não consegue entregar o produto, no Estado do Amazonas, dentro do seu período de validade.
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