Caroline Nocetti

Texto

(1)CAROLINE NOCETTI. HOLOFOTES PARA QUEM AJUDA A ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. 7.

(2) Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006. 8.

(3) 9.

(4) CAROLINE NOCETTI. HOLOFOTES PARA QUEM AJUDA A ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Sidinéia Gomes de Freitas.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006 10.

(5) Esta monografia foi examinada pelas professoras relacionadas abaixo e recebeu aprovação.. Banca de examinadores: Orientadora: Dra. Sidinéia Gomes de Freitas Professora Dra. Heloiza Helena Gomes de Matos Professora convidada Ms. Leni Calderaro Pontinha. 11.

(6) NOCETTI, Caroline. Holofotes para quem ajuda - a ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada. São Paulo – SP, 2006. [ Monografia de Conclusão de Curso – Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo].. 12.

(7) 13.

(8) Aos meus pais, Francisco e Diva, às minhas irmãs, Dulce e Sônia, e a Fábio Fonseca, pelo amor, força e ouvidos.. 14.

(9) 15.

(10) Agradecimentos especiais à orientadora deste trabalho, prof.ª Drª. Sidinéia Gomes de Freitas, e a Déli Fonseca de Melo, pela revisão minuciosa.. 16.

(11) Resumo. O presente trabalho consiste em discutir a ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada. Conta com uma pesquisa bibliográfica sobre os estudo da ética em diferentes períodos históricos e como ela vem sendo abordada nas áreas corporativas e comunicacionais. O objetivo é promover uma reflexão de como os conceitos de Responsabilidade Social, Marketing Social e Investimento Social Privado vêm sendo adotados pelos profissionais que atuam nestas áreas e de que forma essas iniciativas são divulgadas. O método utilizado procurou levantar a bibliografia disponível sobre os temas discutidos e foi realizado em conjunto uma sondagem com profissionais que trabalham com responsabilidade social em organizações privadas, a fim de avaliar o cenário atual.. Palavras-chaves: Ética – Responsabilidade Social – Relações Públicas. 17.

(12) Abstract. This work discuss ethics in divulging the private initiative’s social actions. It includes a bibliographical research on ethics studies in diferent historical periods and how it has been approached in corporate and comunication areas. It aims to forward a reflexion about how concepts of Social Responsibility, Social Marketing and Private Social Investment have been adopted by professionals working in these areas and in which ways these initiatives are disclosed. The method used searched to draw up the available bibliography about the themes discussed and was carried out together with a sounding which gathered up professionals dealing with social responsibility in private organizations, in order to evaluate the current setting.. Keywords: Ethics, Social Responsibility, Public Relations.. 18.

(13) 19.

(14) Sumário. Resumo -------------------------------------------------------------------------------------------Abstract -------------------------------------------------------------------------------------------. 7 8. Lista de tabelas -----------------------------------------------------------------------------------. 10. Introdução -----------------------------------------------------------------------------------------. 11. Capítulo I – Ética e moral ----------------------------------------------------------------------. 14. 1.2. Ética – um panorama histórico ------------------------------------------------------------- 15 1.3. A ética no mundo institucional – um ethos específico ---------------------------------- 18 1.4. A ética na Comunicação – outro ethos muito mais específico ------------------------- 20. Capítulo II - Responsabilidade Social – conceitos e confusões à parte ---------------- 24 2.1. A evolução do conceito de filantropia – o investimento social privado em ação ---2.2. A “famosa” responsabilidade --------------------------------------------------------------2.3. Os indicadores --------------------------------------------------------------------------------2.4. Modelos e conteúdos --------------------------------------------------------------------------. 27 29 33 35. Capítulo III - A Comunicação Organizacional ---------------------------------------------- 37 3.1. O profissional de relações públicas --------------------------------------------------------- 38 3.2. Modelos e perspectivas teóricas de Relações Públicas ----------------------------------- 40 3.3. O profissional de relações públicas e a responsabilidade social ----------------------- 41 Capítulo IV – A divulgação da responsabilidade social ----------------------------------- 46 4.1. D´Paschoal Automotiva ---------------------------------------------------------------------- 47 4.2. Natura Cosméticos ---------------------------------------------------------------------------- 46 Considerações finais ------------------------------------------------------------------------------- 50 Bibliografia ----------------------------------------------------------------------------------------- 52 Anexos ----------------------------------------------------------------------------------------------- 56. 20.

(15) Lista de tabelas. Tabela n°01 - Principais diferenças entre filantropia e compromisso social. Tabela n°02 – Histórico teórico sobre a função social do relações públicas.. 21.

(16) Introdução. O crescimento do terceiro setor e a "descoberta do social" por algumas empresas passaram a valorizar explicitamente uma atuação socialmente responsável. Essa atuação, com ampla exposição na mídia, anúncios pagos em revistas especializadas e vídeos institucionais em horários nobres nos canais de maior índice de audiência, evidenciam a necessidade de se levantar uma discussão sobre os limites da divulgação do investimento social realizado pelas empresas privadas. Frente a este panorama, procuramos saber de que maneira as divulgações das ações sociais das empresas são realizadas e debater qual o limite da ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada. No decorrer do trabalho, para que haja plena consciência do processo, serão analisados alguns temas específicos; por exemplo, o estudo da ética em diferentes períodos históricos. A análise se inicia na Grécia Antiga, através do filósofo Platão; a seguir, abordaremos as discussões iniciadas na Idade Moderna, onde se destaca o italiano Nicolau Maquiavel, que revolucionou a ética ao romper com a moral cristã — impositiva de valores espirituais considerados superiores aos políticos — quando defendeu a adoção de uma moral própria em relação ao Estado. Durante o período do Iluminismo, na Europa do século XVIII, a razão tornou-se o centro do pensamento, e Immanuel Kant formulou a razão moral autônoma, partindo do princípio de que o homem é o único ser capaz de determinar a si mesmo segundo leis que ele próprio estabelece. Observamos, aqui, traços presentes nas relações éticas da atualidade: temos a liberdade de contestação como paradigma a ser seguido em nossas condutas, bem como a busca pela universalidade, a aspiração de encontrar um grupo de valores comuns aos homens. Nos dias contemporâneos, destacamos as teorias de Jürgen Habermas, que tem como identidade principal a crítica à racionalidade e busca a recuperação da ação humana no agir instrumental. A seguir a ética será abordada em duas áreas específicas — a ética no mundo organizacional e na área da comunicação — pois consideramos que a abordagem dos ethos 22.

(17) específicos dessas áreas são fundamentais para garantir que valores éticos sobreponham o tecnicismo que envolve as práticas de divulgação do investimento na área social. No capítulo II, encontra-se uma pesquisa sobre os conceitos de Responsabilidade Social, Marketing Social, Investimento Social Privado e Filantropia. Observamos que, tanto na academia, quanto no mercado e na mídia, o conceito de Responsabilidade Social, além de ser abordado de maneira inescrupulosa, é usado de maneira equivocada por muitas organizações. Buscamos, também, informações sobre os modelos de indicadores mais utilizados pelas empresas atualmente. Para completar a pesquisa bibliográfica, no capítulo III, levantamos os conceitos e traçamos um breve histórico da Comunicação Organizacional no Brasil. A seguir, abordamos as atividades do profissional de relações públicas no contexto brasileiro, bem como sua tarefa e compromisso com a responsabilidade social. O objetivo é compreender e contextualizar como este profissional vem atuando frente aos problemas detectados em relação ao conceito de Responsabilidade Social, foco deste trabalho. Mais adiante, no capítulo IV, encontra-se uma sondagem com profissionais de duas empresas que utilizam o termo responsabilidade social em seu discurso. O objetivo foi analisar como vem sendo empregado o conceito de responsabilidade social pelos gestores de comunicação organizacional. A monografia "Holofotes para quem ajuda - a ética na divulgação das ações sociais da iniciativa privada" consiste em um estudo sobre a ética. O que mais nos chamou atenção na escolha do tema deste trabalho foi, sem dúvida, a saturação de anúncios que abordam o tema da responsabilidade social. Esperamos que os objetivos tenham sido atendidos, ainda que superficialmente, e propomos a continuidade deste trabalho em futuros projetos e pesquisas. Frente a este cenário, os objetivos deste presente trabalho foram: •. Analisar como vem sendo empregado o conceito de responsabilidade social pelos gestores de comunicação organizacional.. •. Diagnosticar qual o panorama de modelo de gestão que adota ações de responsabilidade social de abrangência e como essas empresas divulgam tais ações.. •. Promover uma reflexão de como os conceitos de responsabilidade social, marketing social e investimento social privado vêm sendo adotados pelos profissionais que. 23.

(18) desenvolvem projetos de responsabilidade social dentro das empresas. E de que forma essas atitudes são divulgadas.. 24.

(19) Cap. I - Ética e moral “O poder revela o homem.” Sófocles. Todo homem possui um senso ético direcionador de seu comportamento na sociedade em que vive, por isso ética está relacionada à opção de agir ou não dentro de padrões estabelecidos pelo grupo ou classe profissional. Assim o estudo da ética pode ser definido como a intenção de compreender e buscar filosoficamente os costumes e os hábitos humanos em um determinado período histórico. O que mais tememos neste momento é a falta de clareza e objetividade que norteiam profissionais de Comunicação Organizacional envolvidos com a divulgação de ações sociais patrocinadas por empresas privadas. Deste modo iniciaremos o trabalho buscando através de referências bibliográficas e consultas na internet os registros e as linhas teóricas direcionam os estudos sobre ética. O estudo da ética teve início com os filósofos gregos há quase 25 séculos, por esse e outros motivos complexos foge ao alcance de nosso trabalho apresentar com total profundidade as contribuições dadas por Platão, Aristóteles, Kant, Maquiavel e outros grandes filósofos que realizaram estudos acerca do tema. Centralizaremos nossa pesquisa nos problemas éticos atuais da Comunicação Organizacional, em especial nas ações de cunho social que recebem nomes de Responsabilidade Social, Marketing Social, Investimento Social Privado, entre outros. Assim faz-se necessária a análise das nossas matrizes culturais que, no ocidente, estão estabelecidas nas tradições greco-romanas e judaico-cristãs. Por essa razão é de suma importância a análise de algumas doutrinas éticas para um embasamento teórico ao nosso trabalho. Não há período histórico sem registro de estudos sobre ética. As primeiras reflexões, como já citamos, datam da Grécia antiga, berço da filosofia ocidental, contudo estudos sobre ética e moral podem ser integrados como parte do estudo da própria conduta. 25.

(20) humana, visto que atualmente tais estudos ultrapassaram o campo da filosofia e circundam pelas áreas da sociologia e da psicologia, entre outras. A palavra “ética” vem do latim ethos e quer dizer “costume”; já a palavra “moral”, que também vem do latim (moris), significa maneira de ser e de se comportar regulamentada pelo uso. Daí o sentido da palavra “costumes”. Muitas vezes, ética é sinônimo de moral, mas vejamos algumas explanações a seguir para diferenciar esses conceitos. A moral é o conjunto de regras e normas que partem sempre de uma ordem geral que rege as condutas dos seres humanos. Podemos defini-la claramente a moral como uma instituição de valores formada pelas relações sociais, modeladas nas condições sociais e culturais em que vivem. Segundo o site “Navegando na Filosofia”1, do professor Carlos Fontes, “A moral pode então ser entendida como o conjunto das práticas cristalizadas pelos costumes e convenções histórico-sociais. Cada sociedade tem sido caracterizada por seus conjuntos de normas, valores e regras. São as prescrições e proibições do tipo “não matarás", "não roubarás", de cumprimento obrigatório. Muitas vezes essas práticas são até mesmo incompatíveis com os avanços e conhecimentos das ciências naturais e sociais.” Quando, em determinado momento, surgem dúvidas em relação ao cumprimento de atitudes e valores morais, entra em cena a ética, teoria que sustenta os valores morais, espécie de arcabouço teórico da prática da moral.. 1.2. Ética – um panorama histórico. Os primeiros escritos registrados remontam ao filósofo Platão (427-347 a.C.), defensor do Bem como valor supremo : o ideal que todos os homens livres deveriam tentar atingir. Para que isso acontecesse, os homens deveriam seguir apenas a razão, desprezando os instintos ou as paixões. Platão previa também uma reorganização na sociedade. A ética de Platão está relacionada intimamente com sua filosofia política, porque para ele, a polis (cidade estado) é o terreno próprio para a vida moral.. 1. Disponível no site http://filorbis.no.sapo.pt/, acessado em 10/10/2005.. 26.

(21) Mas foi o filósofo Aristóteles (384-322 a.C.) que nomeou e organizou a ética como disciplina filosófica. Sua concepção ética privilegia virtudes como justiça, caridade e generosidade, tidas como propensas tanto a provocar um sentimento de realização pessoal àquele que age quanto simultaneamente beneficiar a sociedade em que vive. A ética aristotélica busca valorizar a harmonia entre a moralidade e a natureza humana, concebendo a humanidade como parte da ordem natural do mundo, sendo portanto uma ética conhecida como naturalista. Na Idade Média com a expansão do cristianismo, o ocidente ficou marcado pela tradição moral cujo fundamento se encontrava nos valores religiosos e na crença da vida após a morte, ou seja, a felicidade plena estava na vida futura e temia-se a Deus. Tratava-se de uma ética que tendia a regular o comportamento dos homens com vistas a um outro mundo (o reino de Deus), colocando o seu fim ou valor supremo fora do homem, na divindade. Durante a Idade Moderna, do século XV ao XVIII, a moral voltou a ser fundamentada nos valores do próprio homem, como na Antiga Grécia, revivendo uma tendência antropocêntrica. Nesse período a razão separou-se da fé e o italiano Nicolau Maquiavel (1469-1527) provocou uma revolução na ética ao romper com a moral cristã, que impunha os valores espirituais como superiores aos políticos, quando defendeu a adoção de uma moral própria em relação ao Estado. O que importava eram os resultados e não a ação política em si, sendo legítimo o uso da violência contra os opositores aos interesses estatais. Na Europa do século XVIII, com o iluminismo, a razão torna-se o centro dos pensamentos e, para Immanuel Kant (1724-1804), a razão moral é autônoma, pois o homem é o único ser capaz de se determinar segundo leis que ele próprio estabelece. Observam-se aqui traços presentes nas relações éticas da atualidade, os princípios morais do período histórico mencionado referem-se à liberdade do indivíduo em distinguir quais são as atitudes éticas e quais não o são. A liberdade de contestação era uma referência nos modelos a serem seguidos, como também a busca pela universalidade, aspirando a encontrar um grupo de valores comuns aos homens. Os filósofos contemporâneos buscam o homem concreto das ações morais. Os estudos voltam-se para as ações e suas conseqüências e, para ilustrar melhor este. 27.

(22) pensamento, recorremos a COLTRO (2003, p.03): “O mundo ético não é um mundo de intenções, mas um mundo de ações e de suas conseqüências. A ética é um saber prático e refere-se à práxis e não à técnica. O saber prático é o conhecimento daquilo que só existe como conseqüência da ação humana, e depende concretamente dos homens.” Os princípios do liberalismo influenciaram bastante o conceito de ética, que ganhou fortes traços de moral utilitarista, passando a ter por objetivo principal proporcionar o máximo de felicidade ao maior número de pessoas. Os indivíduos devem buscar a felicidade e, para isso, fazer as melhores escolhas entre as alternativas existentes. Para o filósofo inglês Bertrand Russel (1872-1970) a ética é subjetiva. Não contém afirmações verdadeiras ou falsas. É a expressão das vontades de um grupo. Mas Russel diz que o homem deve reprimir certos desejos e reforçar outros, se pretende atingir a felicidade ou o equilíbrio. Uma forte tendência teórica cai sobre a ética que é a moral pragmática. O pragmatismo deixa de lado as questões teóricas de fundo, afastando-se dos problemas abstratos e dedicando-se às questões práticas vistas sob uma ótica utilitária. Dessa forma, os valores, princípios e normas perdem seu conteúdo objetivo e o bem passa a ser aquilo que ajuda o homem em suas atividades práticas, variando conforme cada situação. O pragmatismo nasceu nos Estados Unidos quando o capitalismo alcançou sua fase máxima com o avanço da tecnologia e da ciência e com o chamado “american way of life”. Segundo FONTES “Existe um grande perigo embutido no pragmatismo, que é a redução do comportamento moral a atos que conduzam apenas ao êxito pessoal transformando-o numa variante utilitarista marcada apenas pelo egoísmo, rejeitando a existência de valores ou normas objetivas. Uma distorção muito comum em nossa sociedade capitalista é a busca da vantagem particular, onde o bom é o que ajuda meu progresso e o meu sucesso particular.” Jürgen Habermas (1924- ), filósofo alemão membro da Universidade de Frankfurt, procurou fazer em sua obra uma revisão e uma atualização do marxismo, capaz de dar conta das características do capitalismo avançado da sociedade industrial contemporânea. Faz uma crítica à racionalidade dessa sociedade, caracterizando-a em termos de uma "razão instrumental", que visa apenas a estabelecer os meios para se alcançar um fim determinado.. 28.

(23) Segundo sua análise, o desenvolvimento técnico e a ciência voltados para a aplicação técnica acarretam a perda do próprio bem, que estaria submetido às regras de dominação técnica do mundo natural. Necessita-se da recuperação da dimensão humana, de uma racionalidade não-instrumental, baseada no "agir comunicativo" entre sujeitos livres, de caráter emancipador em relação à dominação técnica. Retornamos a FONTES2 para exemplificar a teoria desse filósofo, “Habermas percebeu a distorção da possibilidade de ação comunicativa, que produziu relações assimétricas e impediu uma interação plena entre as pessoas. A proposta de Habermas formula-se em termos de uma "teoria da ação comunicativa", recorrendo inclusive à filosofia analítica da linguagem para tematizar essas condições do uso da linguagem livre de distorção como fundando uma nova racionalidade.” Habermas busca uma teoria geral da verdade, cujo critério seria o consenso dos que argumentam. Defende a idéia de que argumentar é uma tarefa eminentemente comunicativa. Por isso o "discurso intersubjetivo" é o lugar próprio para a argumentação. Somente se poderia aceitar como critério de verdade aquele consenso estabelecido sob condições ideais, que Habermas chama de "situação ideal de fala". Ou seja, a razão é definida pragmaticamente de tal modo que um consenso é racional quando estabelecido numa condição ideal de fala. Lembramos ainda que, Habermas idealizou o chamado "discurso autêntico", que só ocorre quando as pessoas se encontram sob condições igualitárias do ponto de vista de participação no discurso. Também defende o projeto iniciado pelo Iluminismo como algo ainda a ser desenvolvido e significativo para nossa época, desde que a razão seja entendida criticamente, no sentido do agir comunicativo.. 1.3. A ética no mundo institucional – um ethos específico. Sabe-se que no âmbito organizacional os profissionais são envolvidos por um conjunto de leis e normas específicas ao mundo institucional. Esse conjunto ético é alheio às outras relações sociais, pois estão envoltos numa necessidade global de um grupo 2. Disponível em http://afilosofia.no.sapo.pt/etica.ht, acessado em 01/01/2005.. 29.

(24) específico, embora se valha muitas vezes dos padrões do ambiente externo para alçar seus valores. De acordo com COLTRO (2003, p.05). “No âmbito organizacional o exercício de qualquer cargo, função ou carreira requer a auto-racionalização da conduta de seu ocupante ou titular, objetivando torná-la parte funcionalmente racional da ação administrativa. Naturalmente as organizações não ocupam todo o espaço existencial humano, apenas corresponde-lhe o cotidiano profissional onde predomina uma moral voltada à responsabilidade, à parte do mundo da existência do indivíduo onde predominam outras condutas, voltadas para seus valores.”. Aspectos éticos da ação administrativa e do cotidiano do profissional foram inicialmente estudados por Max Weber, em 1944. Segundo Weber há dois conceitos classificatórios dos aspectos éticos no mundo organizacional: a ética da responsabilidade e a ética do valor absoluto. A primeira diz respeito à ação social com relação a fins, o que a torna racionalmente instrumental, ou seja, trata-se do conteúdo subjetivo de toda ação administrativa, transformando o indivíduo em parte e membro funcional da ação administrativa. A ética do valor absoluto são as ações referidas a valores, cuja racionalidade é substancial. Ao analisar Weber, COLTRO (2003, p.12) afirma: “Desta feita, a ética da responsabilidade corresponde à ação racional com relação a fins, fundamentando-se na racionalidade instrumental ou pragmática. Já a ética do valor absoluto ou da convicção está implícita em toda ação referida a valores, fundamentando-se na racionalidade substancial.” Tais explanações nos levam a crer que a ética da responsabilidade é o conteúdo subjetivo de toda ação administrativa, inclusive, a divulgação das ações sociais praticadas pela empresa. Os estudiosos dos dois conceitos de ética, nas instituições, dizem ainda que não são necessariamente antagônicos e se relacionam dentro do domínio das organizações, claro que, de uma forma ambígua.. 30.

(25) A ética, do ponto de vista da empresa em relação à sociedade, parte do princípio de que uma empresa ou entidade tem de ser, obrigatoriamente, percebida como um elemento ativo no contexto social e isso remete a responsabilidades com a sociedade como um todo. COLTRO (2003, p.17) afirma ainda que “uma empresa pode ser considerada ética quando cumpre todos os compromissos com todos aqueles que se relaciona”. Vista como um atributo para que empresas, principalmente as de grande porte e multinacionais, se mantenham vivas na atual sociedade capitalista, as relações éticas com a economia, com o meio ambiente e com a sociedade passa a ser uma espécie de obrigatoriedade de sobrevivência. A percepção do público tem um impacto direto sobre os lucros da empresa e relações com governo e investidores. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, sobre o qual comentaremos a seguir, define ética organizacional como :. “A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética... uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo da atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se quando for conveniente, mas o tempo todo.”. 1.4 - A ética na Comunicação – outro ethos muito mais específico. Ao pesquisar sobre o ethos específico dos profissionais de comunicação organizacional deparamos com uma falha na literatura especializada. Os livros pesquisados referiam -se somente à atividade profissional de jornalismo. Muitos deles não passavam de “manuais” de caráter efêmero, transitório e mecânico.. 31.

(26) Os comunicadores envolvidos com áreas de comunicação institucional têm uma função estratégica dentro das empresas, no sentido de planejar e divulgar as ações sociais que passam a fazer parte das organizações e estabelecer padrões éticos no relacionamento com os públicos, pois como diz PINTO (apud Formentini e Mainieri, 2001, p.28) "ações duradouras, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros ...". Em semelhante sentido, uma nova postura das empresas implica em uma nova realidade de atuação dos comunicadores. É necessário que a comunicação das organizações reflita o novo ambiente empresarial que vem se formando muito mais preocupado com a ética e a transparência corporativa. As empresas, se pretendem sobreviver no mercado e obter sucesso, terão de adotar uma atitude transparente diante de seus públicos. Cada vez mais se torna fundamental apresentar, de forma clara e objetiva, a filosofia e a missão econômica e social da organização através da comunicação empresarial. Provavelmente os profissionais que passaram por um curso de comunicação social, obrigatoriamente cumpriram disciplinas que tratam da ética profissional, seja qual for a sua especialidade. Por isso incomoda-nos, particularmente, o fato de. vê-los. utilizarem. conceitos de responsabilidade social e empresa cidadã como argumento para venda e aceitabilidade da marca. Chamou-nos a atenção e teve grande participação na decisão do tema deste trabalho a campanha publicitária da UNIBAN – Universidade Bandeirante São Paulo3 que, como fator argumentativo, utiliza o conceito de Responsabilidade Social por oferecer 25% de desconto na mensalidade, tornando o ensino público mais acessível à população. O uso indevido do nome, como também as grandes verbas utilizadas para a divulgação de ações de cunho social fazem do conceito de Responsabilidade Social uma farsa. O professor, Wilson da Costa Bueno, compartilha da mesma indignação: “O conceito de Responsabilidade Social não pode ser, a nosso ver, pensado de maneira fragmentada, a partir de ações concretas, sobretudo quando elas são hipócritas, cínicas, falsas, movidas por interesses estritamente comerciais e respaldadas por campanhas milionárias.” (Bueno, 2005, p.138) Coincidentemente, ao lermos o livro Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica, publicado em 2005, por Wilson da Costa Bueno, jornalista e professor de 3. Ver site: http://www.uniban.br. 32.

(27) pós-graduação da UMESP e da ECA entre outras atividades como pesquisador e consultor de Comunicação Empresarial, encontramos um capítulo destinado somente à campanha da UNIBAN, ainda quando o “garoto de propaganda” era o Pelé. Hoje em dia quem aparece associado a imagem desta universidade é o canto e compositor Martinho da Vila, com a música “O pequeno burguês”, que conta a história de um jovem que passou no vestibular e não tem condições financeiras para dar continuidade ao curso. Como agravante da questão, a UNIBAN é uma instituição de ensino e pesquisa que tem em sua grade um curso chamado “Comunicação Empresarial”. Ao que parece, o conceito de Responsabilidade Social dessa universidade se adapta a qualquer situação e serve para ser usado em campanhas publicitárias sem nenhuma restrição. Usamos como exemplo esse caso da comunicação na UNIBAN para ilustrar o descaso e a falta de aprofundamento teórico e normativo com que nos deparamos ao desenvolver pesquisa sobre ética na comunicação organizacional.. Segundo BUENO,. “Como muitos de nossos cursos de comunicação privilegiam a técnica e não, a ética e o compromisso profissional, as novas gerações podem achar razoável trabalhar em qualquer organização, independente de sua conduta. Fica implícita a idéia de que o importante é estar empregado, de que toda organização, no fundo, tem problemas e que, portanto, tanto faz estar aqui ou acolá...” (Bueno, 2005, p.184).. Uma das tentativas de normatizar o exercício da profissão e também o trabalho de divulgação dos profissionais de comunicação organizacional foi a criação da ABRACOM – Associação Brasileira de Agencias de Comunicação em 2002. Esta entidade realizou um importante trabalho de base. Através de reuniões periódicas o grupo discutiu ética, organização setorial, relações trabalhistas mercado. Mais de 53 empresas foram reunidas e em 2003 foi lançado o Código de Ética ABRACOM, que estabelece normas para relações com a concorrência, sociedade, governo, fornecedores e principalmente clientes.. 33.

(28) No capítulo 02, destinado a eles, encontra-se:. “e) Não compactuar com o briefing mentiroso. f) Em casos de conflitos de interesses, atuar com transparência perante o cliente, esclarecendo-o sobre os dilemas em questão”.. Acontece muitas vezes o fato de agências de comunicação serem contratadas para divulgar as ações dos investimentos sociais das empresas e acabarem amplificando conceitos equivocados na imprensa em geral. pois “...um bom trabalho de assessoria de imprensa ou de comunicação amplifica essa mentira e, sem mais nem menos, lá está a empresa, entidade ou governo, nas manchetes de jornais e revistas, proclamando sua contribuição à sociedade.” (Bueno 2005, p. 127). Acreditamos ser o comunicador organizacional o responsável pela divulgação indevida do conceito de Responsabilidade Social, bem como de outras ações de cunho social que serão no próximo capítulo deste trabalho.. 34.

(29) Cap. II - Responsabilidade Social – conceitos e confusões à parte. A responsabilidade social tem sido usada ultimamente como uma prática essencial para a obtenção de um lugar ao sol, tanto como pauta para a área de assessoria de imprensa, como para anúncios publicitários de caráter institucional, argumentando ser uma empresa preocupada em investir na melhoria da sociedade. Ao iniciar a pesquisa sobre o conceito de Responsabilidade Social e Marketing Social, deparamo-nos com diferentes opiniões e abordagens. Tanto na academia, quanto no mercado e na mídia, o conceito de Responsabilidade Social, além de ser abordado de maneira inescrupulosa, é usado de maneira equivocada por muitas organizações. A Responsabilidade Social incorpora-se hoje ao discurso de 95% das companhias com mais de 500 funcionários, segundo dados do suplemento do jornal Folha de São Paulo, em março de 2005. No Brasil inteiro, mais de 70% das empresas dedicam seu tempo e dinheiro às atividades sociais. O investimento é de R$ 4,7 bilhões por ano em ações comunitárias, segundo dados do IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada4. Observamos, também, haver uma tendência a associar o termo “marketing social” à estratégia de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem das empresas. Segundo pesquisa sobre o uso da ferramenta no país, mais de 25% da empresas brasileiras fazem campanhas de Marketing Relacionado a Causas Sociais. A pesquisa “Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitude e Comportamento das Empresas”5 foi realizada em outubro de 2005, com 114 empresas dos setores da indústria, do comércio e de serviços, e 94% da amostra faz parte do Guia Melhores & Maiores Exame 2002 ou do Balanço Anual da Gazeta Mercantil. Entre os entrevistados, 95% desenvolvem algum tipo de ação social, sendo que 30% optaram por campanhas de Marketing Relacionado a Causas, os chamados MRC. Segundo Ricardo Voltoline, em seu artigo “Marketing Social, uma ferramenta que o país reclama”, publicado na Revista Integração (acessado em 19/11/2005):. 4 5. Disponível no site: http://asocial.calepino.com.br/rubrique.php3?id_rubrique=17, acessado em 06/02/2006. Disponível em http:// integração/fgvsp.Br/ano6/12/pesquisas.htm, acessado em 19/11/2005.. 35.

(30) “Estrategistas de brand admitem que, além das dimensões racional e emocional, as marcas também se edificam em uma dimensão ética ou espiritual: os clientes vão querer fazem negócios com empresas mais humanas, que agem como eles agem e acreditam no que acreditam. E é nesse conceito que ganha força o Marketing Relacionado a Causas Sociais, que no Brasil é bastante conhecido como Marketing Social e, às vezes, equivocadamente, confundido com Responsabilidade Social. O Marketing Relacionado a Causas Sociais nada mais é do que uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na comunidade com uma marca ou empresa”.. Portanto o autor citado diferencia Marketing Relacionado a Causas Sociais do conceito de Marketing Social, do qual temos, como exemplo marcante, as campanhas do Ministério da Saúde incentivando o uso de preservativos durante o Carnaval, as campanhas de prevenção quanto ao uso de remédios sem prescrição médica e aquelas para não dirigir alcoolizado. Outros autores também observam tal confusão do conceito. MENDONÇA E SCHOMMER. (apud Adulis, 2001) comentam que, no Brasil , “o termo ‘marketing. social’ está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos”. Observamos um crescente número de empresas fazendo promoções ou associando sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Segundo a visão crítica de Wilson da Costa Bueno:. “Muitos projetos de Marketing Social têm como inspiração maior (às vezes única) alavancar negócios e vendas, apenas tangenciando o social de uma forma a ludibriar o consumidor e o cidadão de uma maneira geral. Geralmente, têm uma duração efêmera e não se sustenta em longo prazo, ficando evidente o seu caráter oportunista”. (Bueno, 2005, p.176). 36.

(31) Essa concepção de “marketing”, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa, pois as ações não estão relacionadas a mudanças de comportamento. ARAÚJO (apud Adulis, 2001) também destaca que "as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial". Philip Kotler, considerado o papa do marketing, define marketing social como “o desenho, implementação e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa, ou prática social junto a públicos-alvo” (apud Sanz, 2004, p. 16). Ou seja, através das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, vende-se uma idéia de preocupação social por parte da empresa com o intuito de passar uma imagem politicamente correta. Já SHIAVO define o termo como sendo:. “...o uso sistemático dos princípios e métodos de marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levam um ou mais segmentos populacionais identificados como públicos-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes” (apud Sanz, 2004, p. 16).. VOLTOLINE compartilha conceito semelhante, para ele, “marketing social pode ser definido como o uso das ferramentas de Marketing para gerar mudanças importantes de comportamento de indivíduos em relação a problemas como saúde pública, educação, habitação e qualidade de vida, contribuindo para o bem estar do indivíduo e da sociedade” O conceito de Marketing Social não pode ser confundido com o conceito de Responsabilidade Social, abordado detalhadamente a seguir, que implica vislumbrar a organização como um todo e analisar sua relação com a sociedade e com os públicos específicos de maneira abrangente. As empresas podem até obter lucros e ganhos com a imagem, porém esses resultados não têm sustentabilidade e podem acabar retrocedendo quando menos se espera, como bem afirma Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos:. 37.

(32) “O empresário que achar que tudo isso é moda pode até ter sucesso, mas também terá um trabalho enorme para esconder os erros, porque se algo vier a público o risco é enorme, gigantes podem cair em fração de segundos. Hoje, a responsabilidade social já se tornou critério para fundos de investimento, fundos de pensão, campanhas de seguros, transações comerciais, aquisição de empresas, isso porque uma companhia irresponsável socialmente é de alto risco. Veja o caso da Enron6 , quem imaginava que ela iria falir?” (Meio e Mensagem, 2002, p. 35). 2.1. A evolução do conceito de filantropia – o investimento social privado em ação. Também confundem-se os conceitos de Responsabilidade Social e de Investimento Social Privado. Neste último, temos uma ação pontual e não um conceito de gestão como é o caso da Responsabilidade Social. O Grupo de Institutos Fundações e Empresas - GIFE – fundado em 1995, denomina-o como sendo:. “o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse. público.. Incluem-se. neste. universo. as. ações. sociais. protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos." (Gife, 2001). O GIFE foi a primeira associação da América do Sul a reunir organizações privadas que financiam ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público.. 6. Gigante empresa americana do setor de energia que pediu concordata em 2001, após uma série de denúncias de fraudes contábeis e fiscais.. 38.

(33) O seu trabalho é bastante confundido com responsabilidade social. Apesar de ambos partirem dos princípios da ética e da preocupação com o desenvolvimento social, o investimento social privado pode ser um braço da responsabilidade social nas empresas. Em palestra proferida no Instituto Itaú Cultural, no dia 10 de outubro de 2005, em evento comemorativo ao aniversário de 60 anos da instituição financeira, Fernando Rosseti, presidente do GIFE explicou que a preocupação com o planejamento, o monitoramento e a avaliação dos projetos também é intrínseca ao conceito de Investimento Social Privado e um dos elementos fundamentais na diferenciação entre esta prática e as ações assistencialistas. Diferentemente do conceito de caridade, que vem carregado da noção de assistencialismo, os investidores sociais privados estão preocupados com os resultados obtidos, com as transformações geradas e com o envolvimento da comunidade. Entendemos o conceito de investimento social privado como a ação que antecede a responsabilidade social. Diferentemente do conceito de filantropia, esses investimentos fazem parte de um compromisso além de meras ações pontuais e sem monitoramento. De acordo com KUNSCH (2003). "A propósito, é oportuno considerarmos que, embora vigore hoje uma mentalidade, muitos comportamentos empresariais são guiados mais por uma percepção filantrópica do que um engajamento ou compromisso social. Financiam-se projetos, campanhas ou ações sociais para atender às demandas, mas não há um envolvimento com as causas propriamente ditas.". 39.

(34) Para melhor ilustrar as principais diferenças entre filantropia e compromisso social segue a tabela abaixo:. Filantropia. Compromisso social. Motivação humanitária. Sentimento de responsabilidade. Participação reativa. Participação pró-ativa. Doador. Ações integradas. Ação é por opção pessoal do dirigente. Incorporada à cultura da empresa, a ação envolve todos os colaboradores. Resultados: gratificação pessoal. Resultados: pré-estabelecidos. Sem a preocupação em associar imagem Transparência na atuação e busca por da empresa e ação social. multiplicar iniciativas. Sem a preocupação em relacionar-se com Complementar-se a ação do Estado, numa o Estado. relação de parceria e controle. Fonte: Gaebin (2002), apud Kunsch 2003, p. 103.. 2.2. A “famosa” Responsabilidade. A responsabilidade social por parte das empresas vem sendo bastante difundida, especialmente nos países mais desenvolvidos, como França e Inglaterra, por exemplo. As empresas enfrentam, crescentemente, novos desafios impostos pelas exigências dos consumidores, pela pressão de grupos da sociedade organizada e por legislações e regras comerciais que demandam, por exemplo, proteção ambiental, produtos mais seguros e menos nocivos à natureza e o cumprimento de normas éticas e trabalhistas em todos os locais de produção e em toda a cadeia produtiva. Assim, as empresas são impulsionadas a adotar novas posturas diante de questões ligadas à ética e à qualidade da relação empresa-sociedade. Tais questões vêm influenciando e, em muitos casos, impondo mudanças nas dinâmicas de mercado e no padrão de concorrência e de competitividade.. 40.

(35) A identificação e avaliação de fatores relacionados à responsabilidade social corporativa vêm sendo de fundamental importância para discutir o tema e alavancar uma série de discussões de como o modus operandi da divulgação dos investimentos em causas sociais está sendo realizado, procurando estabelecer um limite entre a divulgação das ações ou simplesmente a visibilidade pela visibilidade. O discurso ético e a prática das organizações fazem lembrar o ditado popular: “De boas intenções o inferno está cheio”. Em artigo publicado na revista Meio & Mensagem, Paulo Nassar fala da necessidade de alinhar todas as ações da empresa à responsabilidade social e tenta buscar uma explicação para o contexto atual.. Segundo NASSAR (2005):. “A reputação não é resultado de um único fator (por exemplo, a responsabilidade social), mas produto do pensamento, das ações e da história como um todo organizacional, trabalhado de forma excelente e ética pela “máquina da comunicação”, formal e informal, que toda empresa competitiva deve ter. Assim, a relevância – e saturação- com que se trata a responsabilidade social, como o grande motor da boa reputação empresarial e de salvação da humanidade, deve também ser explicada como um produto de um barulhento segmento constituído por ONGs, consultores e assemelhados, todos protagonistas interessados no fantástico negócio do social.”. O conceito de Responsabilidade Social ganhou força no Brasil a partir dos anos 90, quando ações como a abertura econômica, a privatização das estatais, a crise política e econômica, o fortalecimento da sociedade civil e maior envolvimento das ONG’s provocaram mudanças profundas na sociedade. A partir daí, algumas poucas empresas passaram a levar a sério a questão da responsabilidade social e divulgar, sistematicamente, as ações realizadas em relação à comunidade, ao meio ambiente e aos seus funcionários. Com o agravamento dos problemas sociais, as empresas passaram a buscar novas formas de se relacionar com a sociedade e com o meio ambiente. A responsabilidade. 41.

(36) deixou de ser um problema somente do estado e passou a ser um desafio coletivo que envolve toda a sociedade civil e, principalmente, as empresas. BUENO, em seu livro “Comunicação Empresarial – uma visão crítica”, conceitua a responsabilidade social das empresas como (Bueno 2005, p.173 e 174):. “Responsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias e a implementação de canais de relacionamento entre a organização, seus públicos de interesse e a própria comunidade no sentido de:. a) contribuir para do desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão; b) propiciar condições ideais de trabalho para seus colaboradores, além de remuneração justa, capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao dialogo e à participação no processo de tomada de decisões; c) assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como referência maior na condução dos negócios; d) preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e da oferta de produtos não agressivos à natureza; e) praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas dos seus consumidores ou usuários. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem, a partir do seu. consumo. ou. utilização,. acarretar. prejuízos. aos. consumidores/usuários;. 42.

(37) f) implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral) esportivo, educacional e comunitário.”. Assim como Wilson Bueno e demais estudiosos do tema, acreditamos que a responsabilidade social deve ser vista como uma filosofia de gestão, intrínseca a todos os processos da organização. Um paradigma para reger as ações dos funcionários, desde o topo da hierarquia até a base: relações com clientes, fornecedores, estado e meio ambiente. Levaram-nos à elaboração desta pesquisa as empresas que não são de fato responsáveis e usam o termo para enaltecer sua imagem perante a sociedade, o estado e os fornecedores. Lamentamos que um conceito tão sério como esse venha sendo empregado de má fé. Segundo BUENO, “Muitas vezes, quem alardeia a condição de empresa cidadã é exatamente uma organização não ética, não comprometida com a sociedade e que ludibria os consumidores.” (Bueno 2005, p. 180) O autor cita exemplos de empresas da indústria de alimentos que marcaram a embalagem de seus produtos; empresas de políticos influentes que exploram funcionários e vivem às custas de trabalho escravo no Norte brasileiro, que exploram o meio ambiente, como Cataguazes e Petrobrás ; empresas que sonegam impostos, como o caso recente, muito divulgado pela imprensa, da Enron e da Parmalat e, ainda, da Monsanto envolvida com caso de suborno na Indonésia. O Instituto Ethos, criado em. julho de 1989, tem como principal objetivo. implementar o conceito e a prática da responsabilidade social entre o empresariado e trouxe uma nova dimensão à prática da responsabilidade social, pois seu conceito é o de gestão, que exige um compromisso maior. Não se trata de ações isoladas ou de discursos retóricos sem compromisso com a prática. O Instituto conta hoje com mais de 1.0997 empresas associadas, correspondentes cerca de 20% do PIB nacional, entre elas a Abril S/A, o Grupo Pão de Açúcar e a Petrobrás S/A. De acordo com o Instituto Ethos, o conceito de responsabilidade social empresarial se desenvolve como: 7. Dado disponível em http://www.ethos.org.br/sistemas/empresas_entidades/empresas_associadas/lista_geral/index.asp, acessado em 06/02/2006.. 43.

(38) “(...) uma atuação com base em princípios éticos elevados, nos seus vários relacionamentos com o meio interno e externo, impactados pela atividade produtiva, a saber: funcionários, meio ambiente, fornecedores, consumidores, acionistas, comunidade, governo e sociedade em geral. É uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social” (Ethos, 2000). O Instituto já diz no prefácio de seu Guia de Elaboração do Balanço Social, o qual vamos enfatizar posteriormente, que não é uma entidade certificadora e não fornece nenhum “selo” com essa função. A seguir faremos uma explanação das tentativas dessa ação com os indicadores sociais.. 2.3. Os indicadores. Balanço Social é o nome dado à publicação de um conjunto de informações e de indicadores dos investimentos e das ações realizadas pelas empresas no cumprimento de sua função social junto aos seus funcionários, ao governo e às comunidades com que interagem, direta e indiretamente. Desta forma, o Balanço Social é um instrumento de demonstração das atividades das empresas e tem por finalidade conferir maior transparência e visibilidade às informações que interessam não apenas aos sócios e acionistas das companhias (shareholders8), mas também a um número maior de atores: empregados, fornecedores, investidores, parceiros, consumidores e comunidade (stakeholders9). O Balanço Social visa a tornar conhecidas as a ações empresariais que têm impacto não apenas no desempenho financeiro, mas também na relação capital-trabalho e na geração ou não de riqueza e bem-estar para a sociedade. Em um modelo de atuação 8 9. Acionistas. Públicos de interesse, que incluem empregados, clientes, fornecedores, concorrentes, governo e a sociedade.. 44.

(39) globalizada, mecanismos de prestação de contas (accountability) e de transparência de informações ganham importância crescente, constituindo-se em tópico de relevância destacada nas agendas de discussões internacionais. Na França, desde 1977, empresas com mais de 750 funcionários são obrigadas a publicar o Balanço Social. A partir de 1982 , a lei foi estendida a todas as empresas com mais de 300 funcionários, constituindo-se hoje em um procedimento de rotina. No Brasil, o primeiro relato que se tem da mudança de consciência empresarial foi a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas”, publicada em 1965, pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCA Brasil). Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de divulgação das atividades sociais. Em 1977, o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) lançaram em conjunto com a Gazeta Mercantil o projeto Balanço Social. Apesar de ter sido um grande passo na padronização dos relatórios sociais das empresas brasileiras, hoje este formato é considerado insuficiente para delinear o impacto social, econômico e ambiental das atividades das empresas. Algumas normas internacionais vêm sendo criadas por órgãos ou instituições específicas, principalmente organizações não-governamentais e organismos multilaterais, visando desenvolver e consolidar um conjunto de padrões e indicadores aceitáveis e auditáveis no que se refere aos aspectos éticos e de responsabilidade social. Em 1997, o Council on Economic Priorits Accreditation Agency (CEPAA), atualmente conhecido como Social Accountability International, uma organização nãogovernamental, sediada nos Estados Unidos, tornou-se responsável pelo desenvolvimento e supervisão da norma Social Accountability 8000 (AS 8000), a norma internacional da responsabilidade social. Cada vez mais reconhecido como um sistema efetivo de implementação, manutenção e verificação de condições dignas de trabalho, a AS 8000 constitui o primeiro padrão social auditável, baseado nas normas ISO, convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT), Declaração Universal dos Direitos Humanos e Convenção sobre os Direitos da Criança. A intenção deste selo é se tornar o passaporte para empresas exportadoras na era da globalização.. 45.

(40) A entidade internacional Global Reporting Initiative (GRI), como sede em Boston, Estados Unidos, elaborou um modelo de relatório mais moderno, baseado nos conceitos de sustentabilidade – a harmonia entre o aspecto social, ambiental e econômico. Este conceito serviu de base para a elaboração do primeiro Guia de Elaboração de Relatório e Balanço Anual de Responsabilidade Social Empresarial do Instituto Ethos, lançado em 2001. Duas iniciativas relativas ao tema vieram do estado, em 1998, da esfera municipal: as de São Paulo e de Porto Alegre. Em São Paulo, foi aprovada a Resolução 05/98, de autoria da vereadora Aldaiza Sposati, instituindo o Dia da Empresa Cidadã e o Selo Empresa Cidadã com o objetivo de estimular e reconhecer as empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social. Em Porto Alegre, também se instituiu o Selo da Cidadania, sendo obrigatória a publicação de Balanço Social para as empresas com sede na cidade e com mais de 20 funcionários. No mesmo ano, o tema passou a ser objeto do Projeto de Lei nº 3.116 de autoria da ainda deputada federal Marta Suplicy, de Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, estabelecendo a obrigatoriedade da publicação do Balanço Social para as empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas as empresas públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos. Atualmente, o projeto tramita no Congresso Nacional após arquivamento temporário por conta do final das legislaturas passadas, tendo sido reapresentado pelo deputado Paulo Rocha.. 2.4. Modelos e Conteúdos. Os modelos propostos de Balanço Social apresentam pequenas diferenças, mas têm em comum a abordagem de aspectos internos e externos à empresa. Está prevista a divulgação das seguintes informações: faturamento; lucro; número de empregados e folha de pagamento bruta; valores gastos com encargos sociais e tributos; despesas com alimentação, treinamento, saúde e segurança do trabalhador; especificação dos benefícios concedidos, investimentos e doações voltados para a comunidade ou relativos ao meio ambiente e outras formas de participação social.. 46.

(41) A Social Accountability Standart (SA) 8.000 baseia-se nos preceitos da Organização Internacional do Trabalho (OIT) e enfatiza os direitos dos empregados, como licença maternidade, remuneração de horas extras e salários que garantam a cobertura das necessidades mínimas dos trabalhadores, dentre outras. Portanto possui estrutura série ISO 9000, isto é, compõe-se de um conjunto de normas formadoras de um modelo de gestão de qualidade para organizações que podem, se desejarem, certificar seus sistemas de gestão através de organismos de certificação10. Atualmente, algumas empresas, como a Avon,. por exemplo, passam por um. processo de auditoria a fim de obter o certificado com o objetivo de que, no prazo de cinco anos, todos os seus fornecedores também o tenham. No Brasil, a fabricante de papel e celulose Bahia Sul e o Centro de Excelência Empresarial (CESG), do Paraná, devem ser as primeiras empresas certificadas pela SA 8.000.. 10. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/ISO_9000, acessado em 06/02/2006.. 47.

(42) Cap. III - A Comunicação Organizacional. A seguir apresentaremos uma explanação do conceito de Comunicação Organizacional e das atribuições do profissional de relações públicas. O objetivo é compreender e contextualizar como esse profissional vem atuando frente aos problemas detectados quanto ao conceito de Responsabilidade Social, foco deste trabalho. A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Riel (1995, apud Scroferneker11) comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais. (public. affairs),. marketing. corporativo,. propaganda. corporativa,. comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende. Diferentes terminologias são usadas para designar a área: “comunicação empresarial”, “comunicação corporativa” e por último, “comunicação organizacional”, o qual usaremos neste trabalho para nomear os profissionais que trabalham com os fluxos de comunicação em diferentes tipos de organização, sejam elas privadas, públicas e/ou nãogovernamentais. A fundação da Aberje – Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, em 1967, que logo recebeu o nome de Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, o qual se mantém até hoje, contribuiu para a consolidação e profissionalização da atividade do jornalismo empresarial no país. Entre os estudiosos da área, destacam-se Margarida Krohling Kunsch que defende a tese da Comunicação Integrada, entendendo-a como “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica.” (KUNSCH, 2003, p. 150). Sob essa perspectiva pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna, comunicação administrativa, que formam um mix, o composto da comunicação organizacional”(idem, p.150).. 11. Disponível em http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/cleusa.htm, acessado em 10/10/2005.. 48.

(43) Segundo Kunsch, “As empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas com elas. Precisam, sobretudo, ter em vista os públicos estratégicos, considerando que um público indireto hoje pode ser um prioritário amanhã.” (Kunsch, 2001). Nos dias de hoje, a comunicação organizacional tem abrigado, em seus departamentos, profissionais de diversas especialidades da comunicação social. Assim, além das relações públicas, jornalistas e publicitários são acolhidos nos departamentos de comunicação das empresas dos mais diferentes segmentos e setores, representando uma vasta área a ser explorada e construída no mercado de trabalho.. 3.1. O profissional de relações públicas. Algumas definições cercam o conceito de Relações Públicas, porém pretendemos aqui abordar somente alguns conceitos que mais se destacam no mercado, entre a literatura especializada, no Ministério da Educação (MEC) através do Parecer do Conselho Nacional de Educação e a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABPR). Essa Associação, ABPR, assim compreende relações públicas: “a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua ou privada e os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. FRAZON define-a como “a atividade que se baseia sobre a mente das pessoas e busca como objetivo central harmonizar os interesses entre a organização e seus públicos.” (Frazon, 2004) Para Roberto Porto Simões (1979, pg 04), as relações públicas são, “(...) antes de tudo, um processo intrínseco entre a organização pública ou privada, e os grupos aos quais está diretamente ligada por questões de interesses.” As empresas de hoje têm de ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam, sobretudo, ter em vista os públicos estratégicos, considerando que um público indireto hoje pode ser um prioritário amanhã (Kunsch, 2001). As relações públicas se aplicam nesse sentido, cuidando não só do relacionamento puro e simples com os públicos delimitados, mas também administrando. 49.

(44) estrategicamente a comunicação entre empresa e público, atendendo interesses de ambas as partes. Candido Teobaldo de S. Andrade, ao falar de princípios éticos na atividade profissional assevera:. “as relações públicas partindo de princípios éticos e procurando harmonizar interesses, podem agrupar ponderáveis esforços no nobre propósito de estabelecer um clima que facilite a compreensão e o desenvolvimento sociais, contribuindo assim para superar todos os fatores – que geram a incomunicação que caracteriza a atual sociedade de massas”.(apud Perusso, 1986: 35). A partir desses conceitos, pode-se concluir, o profissional de relações públicas atua dentro da organização promovendo os interesses das partes envolvidas. Enfatiza o lado institucional e corporativo, identificando os públicos de interesse, elaborando estratégias e controlando programas de comunicação. Segundo o Parecer do Conselho Nacional de Educação e o Parlamento Nacional de Relações Públicas12 o egresso do curso de comunicação social (em qualquer de suas habilitações), caracteriza-se por:. 1. “sua capacidade de criação, produção, distribuição, recepção e análise crítica referentes às mídias, às práticas profissionais e sociais com estas, e suas inserções culturais, políticas e econômicas; 2 . sua habilidade em refletir a variedade e mutabilidade de demandas sociais e profissionais na área, adequando-se à complexidade e velocidade do mundo contemporâneo; 3. sua visão integradora e horizontalizada - genética e ao mesmo tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o entendimento da dinâmica das diversas modalidades comunicacionais e das relações com os processos sociais que as originam e que destas decorrem; 12. Acessado em 6/02/2006 - http://www.mec.gov.br/cne/parecer3.shtm. 50.