priscila pagliuso

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(1)Priscila Pagliuso. O ABALO DA IMAGEM PÚBLICA DO INDIVÍDUO Um Estudo sobre o Gerenciamento de Crises de Imagem de Pessoas Físicas. USP – Universidade de São Paulo ECA – Escola de Comunicação e Artes GESTCORP – Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Publicas São Paulo, 2010.

(2) . 2 . Priscila Pagliuso. O ABALO DA IMAGEM PÚBLICA DO INDIVÍDUO Um Estudo sobre o Gerenciamento de Crises de Imagem de Pessoas Físicas. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós- Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch . São Paulo, 2010 .

(3) . 3 . FOLHA DE APROVAÇÃO. A monografia ‘O Abalo da Imagem Pública do Indivíduo – Estudo sobre a Prevenção e o Gerenciamento de Crises de Imagem e Reputação de Pessoas Físicas’, elaborada por Priscila Pagliuso, foi apresentada no dia 23 de agosto de 2010, tendo sido:. ( ) Aprovada. Banca Examinadora:. _____________________________________________. _____________________________________________. _____________________________________________. .

(4) . 4 . EPÍGRAFE. “Quem supera a crise, supera a si mesmo sem ficar "superado", Albert Einstein .

(5) . 5 . DEDICATÓRIA. À minha família, que sempre esteve ao meu lado, apoiando minhas escolhas e compartilhando minhas angústias e conquistas.. Ao Alexandre, por todo zelo, amor e dedicação.. À amiga Thaís Vido, que exerceu papel fundamental na escolha deste tema, uma verdadeira luz de generosidade e alegria.. À minha professora-orientadora, mestre Margarida M. Krohling Kunsch, que confiou em mim, doando-me seu tempo, atenção e profissionalismo e demonstrou ainda absoluta compreensão durante o desenvolvimento desta monografia.. .

(6) . 6 . AGRADECIMENTOS. Às queridas amigas Bianca de Castro, por toda dedicação e companheirismo, Adriana Costa e Suelen Rodrigues, pelos inúmeros momentos de reflexão e crescimento conjunto durante o curso. À minha diretora Rita Camacho, referência profissional, fonte inspiradora de conhecimento, por todo ensinamento, compreensão, generosidade e paciência. A todos que compartilharam das minhas expectativas e dificuldades ao longo deste curso e que são fontes de incentivo ao conhecimento e ao trabalho em minha vida.. .

(7) . 7 . RESUMO. A presente monografia apresenta um estudo acerca do gerenciamento de crises de imagem do indivíduo, sob a ótica da sociedade pós-massiva – que tem diante de si as possibilidades e desafios trazidos pelas novas mídias – e a atuação dos comunicadores e profissionais de relações públicas diante do tema. Ademais, a pesquisa aponta reflexões no sentido de comparar o desenvolvimento e o tratamento dados às crises de indivíduos e às organizações. Os temas centrais da pesquisa são as crises de imagem, as relações públicas e o impacto da revolução tecnológica e das novas mídias. Foram consultadas as principais obras sobre crises de imagem, além de autores de referência em relações públicas e comunicação organizacional. A pesquisa aponta que a crise de imagem de indivíduos merece maior atenção não apenas na atuação por parte dos comunicadores e relações públicas como na produção literária sobre o tema, que ainda se apresenta de forma bastante inexplorada no Brasil.. Palavras-chave: relações públicas, crises de imagem, indivíduos, novas mídias, sociedade pós-massiva.. .

(8) . 8 . ABSTRACT. The present work endeavors to present a study on the management of image crises by individuals as they happen under the perspective of the post-mass society – a society that faces the possibilities and challenges brought upon by the new medias – and the action of communicators and public relations professionals when faced with such issues. Additionally, the research carried out for this work points to reflections in the sense of comparing the emergence of crises of image and the treatment given to them, both in individuals and in organizations. The central themes of the research made are crises of image, public relations and the impact of the technology revolution and of the new medias that have emerged from it. Consultations were made to the main works published on image crises, as well as to authors of reference works regarding public relations and organization communications. The research indicates that a higher level of attention must be drawn to the issue of crises of image in individuals, not only as to what regards the need for action on the part of organization communications and public relations professionals, but also in relation to the quality and number of publications in the theme, which is still very much an uncharted territory in Brazil.. Keywords: public relations, image crises, individuals, new medias, post-mass society. .

(9) . 9 . RESUMEN. La presente monografía presenta un estudio sobre el manejo de crisis de imagen del individuo, bajo la óptica de la sociedad posmasiva, que tiene ante sí las posibilidades y desafíos que los nuevos medios han traído consigo, y la actuación de los comunicadores y profesionales de relaciones públicas ante este tema. Además, la investigación apunta hacia la reflexión en el sentido de comparar el desarrollo y el tratamiento dado a la crisis de imagen del individuo y de las organizaciones. Los temas centrales del estudio son las crises de imagen, las relaciones públicas y el impacto de la revolución tecnológica y de los nuevos medios. Se consultó las principales obras sobre crisis de imagen, además de autores de referencia en el área de relaciones públicas y comunicación organizacional. La investigación señala que la crisis de imagen de los individuos merece mayor atención no sólo en la actuación por parte de los comunicadores y relaciones públicas sino también en la producción literaria sobre el tema, que se presenta todavía como un área muy poco explorada en el Brasil.. Palabras clave: relaciones públicas, crisis de imagen, individuos, nuevos medios, sociedad posmasiva. .

(10) . 10 . SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ................................................................................................................12. CAPÍTULO I 1. A COMUNICAÇÃO E A GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA.........................................................................15 1.1 O novo tempo da informação………………………………………………….….17 1.2 Relações Públicas 3.0…………………………………………………………......19 1.2.1 A ética no novo tempo da informação...........................................................20. CAPÍTULO II 2. CRISES DE IMAGEM CORPORATIVAS VERSUS CRISES DE PESSOAS FÍSICAS........................................................................................................................24 2.1 A atividade de relações públicas e as crises de imagem e reputação……………..24 2.2 Definição de crise……………………………………………………………...….26 2.2.1 Tipologia das crises........................................................................................27 2.3 Imagem e reputação………………………………………………………………28 2.4 O gerenciamento de crises de imagem: corporativas x individuais…....................29 2.4.1 O fator da imprevisibilidade........................................................................ 30 2.4.2 O fator da credibilidade ...............................................................................32 2.4.3 A mídia diante das crises de imagem ..........................................................34. CAPÍTULO III 3. UM PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM PARA PESSOAS FÍSICAS........................................................................................................................37 3.1 A crise atinge os mais diversos atores sociais ........................................................37. .

(11) . 11 . 3.2 O caso do “ex-executivo de uma empresa frigorífica ............................................39 3.2.1 Início da crise individual..............................................................................40 3.2.2 O gerenciamento da crise.............................................................................41 3.2.3 Avaliação da crise – fatores de imprevisibilidade, credibilidade e o relacionamento com a mídia........................................................................42 3.2.4 Comparação com o decálogo de Rosa..........................................................43. 4. UM PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM PARA. PESSOAS FÍSICAS..................................................................................45 4.1 Levantamento de cenário – O indivíduo não se resume a sua carreira ..................45 4.2 Mapeamento do público imprensa – qual o perfil do jornalista? ...........................46 4.3 Definição de estratégias – encontrar uma zona de conforto ..................................48 4.4 Preparação do indivíduo para o pronunciamento público.......................................49 4.5 Análise de resultados x oportunidades....................................................................50. CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………………………………………53. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………….55. .

(12) . 12 . INTRODUÇÃO As crises de imagem e reputação como objeto de estudo na área de comunicação e de relações públicas não são exatamente uma novidade. Os primeiros casos de assessoramento nessa área datam do início do século XX. O mais emblemático deles, à época, parece ter ocorrido quando o jornalista Ivy Lee, considerado o pai das relações públicas, foi contratado para atuar como conselheiro do magnata John Rockfeller com o objetivo de mudar na opinião pública a imagem do empresário – das piores entre os jornalistas, os trabalhadores e a sociedade americana. Desde então, incontáveis são os casos que vieram à tona, envolvendo crises de imagem e reputação de organizações, instituições, partidos políticos, governantes, candidatos, celebridades, atletas etc. Independentemente de sua natureza, essas crises provocaram prejuízos para os mais diferentes atores no que se refere à credibilidade diante dos olhos da opinião pública. Entendê-las, detalhá-las, estudá-las e até mesmo prevê-las, tem representado, somente nas últimas duas décadas, no entanto, um amplo, promissor e desafiador campo de atividade para os profissionais de comunicação e de relações públicas. Isso porque a revolução tecnológica da informação, vivenciada a partir do início da década de 1990, e a velocidade com que os avanços decorrentes se apresentaram nos últimos dez anos, elevaram a comunicação a um novo patamar, onde qualquer pessoa pode ser produtora e receptora de conteúdo, onde a Internet e, mais ainda, a sociedade em rede reverbera os acontecimentos numa potência inimaginável há pouco tempo. Dessa forma, também transferem-se para outro patamar as crises de imagem e reputação, onde suas “vítimas” estão, como nunca, suscetíveis e expostas – tanto positiva quanto negativamente. Mário Rosa, talvez o maior especialista em reputação no Brasil, é o único autor nacional que tem dedicado atenção de maneira mais aprofundada a essas questões. Três obras produzidas por ele na última década formam uma base teórica que se pode dizer exclusiva acerca da contemporaneidade das crises de imagem e dos desafios de sua administração – “A Síndrome de Aquiles”, “A Era do Escândalo” e “A Reputação”. Até 2007, ano em que o livro “A era do escândalo” foi reeditado pela quarta vez, Rosa parece .

(13) . 13 . ter revisado cada meandro que permeia o assunto. O que continua a instigar minha curiosidade acerca do tema é que, apesar dos riscos iminentes – uma premissa dessa nova ambiência –, parecem já existir métodos de blindagem eficientes aos quais as corporações podem recorrer. Em geral, eles serão tão efetivos quanto forem fortalecidos os vínculos, as relações de credibilidade entre as empresas e seus públicos, dentre os quais, a mídia. O mesmo parece não acontecer, no entanto, se tirarmos de foco as pessoas jurídicas e darmos lugar às pessoas físicas. A partir de qual cenário e por que essa impressão? A última grande crise mundial, que atingiu a sociedade sorrateira e severamente em setembro de 2008, estremeceu não apenas as bases financeiras do mercado, como também provocou abalos profundos no âmbito político e social, tornando-se emblemática no sentido de apresentarse como um símbolo da crise da modernidade e do capitalismo e como um marco do novo lugar do homem, do discurso e da comunicação na sociedade pós-massiva, na pósmodernidade. Mais especificamente no Brasil foi possível observar a super exposição, o despreparo e a fragilidade de alguns executivos que ganharam notoriedade pública ao serem demitidos e apontados como culpados por gigantescas perdas sofridas pelas corporações na qual atuavam. São exemplos que deixam claro o grande desafio que os comunicadores e profissionais de relações públicas ainda têm à frente quanto à compreensão de como tratar das crises de imagem e reputação de pessoas físicas na sociedade contemporânea. Com o objetivo de explorar quais fatores estão envolvidos nesse desafio e entendê-lo melhor, apresenta-se, nas próximas páginas, um estudo que pretende tratar dos questionamentos indicados a partir de dois espectros. O primeiro, de cunho predominantemente teórico, faz apontamentos acerca da literatura produzida sobre o gerenciamento de crises de imagem e reputação de indivíduos. Enquanto o segundo expõe observações a partir da vivência com a temática, conforme a estrutura a seguir. O primeiro capítulo desta monografia, como análise anterior ao tema central, aborda a comunicação e a gestão das relações públicas na sociedade contemporânea. Em .

(14) . 14 . seguida, são trazidas para a pauta as especificidades das crises de imagem e reputação sofridas por corporações e também por pessoas físicas, de modo a entender as diferenças e semelhanças entre elas. O passo seguinte, com base em um recorte da literatura disponível acerca do tema e na vivência do mesmo no dia-a-dia de trabalho, mostra-se a tentativa de construção de um plano de comunicação que tenha como foco o indivíduo. É importante observar que no campo da pesquisa de comunicação existe uma divisão mais atual entre o estudo da prevenção e o gerenciamento de crises de imagem e reputação. Trata-se da comunicação de riscos, que tem se apresentado com uma ciência específica e que acaba por englobar a prevenção das crises. Como esse não é o foco deste trabalho, a comunicação de riscos não será explorada.. .

(15) . 15 . CAPÍTULO 1 – A COMUNICAÇÃO E A GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA. Para que se faça atual, a abordagem de questões ligadas à comunicação, às relações públicas e, mais especificamente, ao gerenciamento de crises de imagem e reputação, deve-se passar, inicialmente, por uma reflexão acerca do cenário de profundas transformações tanto no âmbito socioeconômico quanto político e tecnológico que caracteriza a sociedade contemporânea. Face ao objeto deste estudo, foco maior será dado ao terceiro âmbito e, mais especificamente, à revolução tecnológica da informação. Muito já se comentou sobre a complexidade da atual sociedade pós-massiva e dos desafios constantes que ela impõe à comunicação. Para Peter Drucker (1999, p. 189 apud Kunsch 2003), “nenhum século da história humana passou por tantas transformações sociais radicais como o século XX”. As mudanças ocorridas, majoritariamente a partir da década de 1990, vieram a alterar por completo a geopolítica internacional, as relações de trabalho, as formas de governos de maneira inédita, diferentemente de “tudo que existiu em qualquer outro momento da história: em suas configurações, seus processos, seus problemas e suas estruturas”. Para Castells (1999, p.119 apud Braghin, 2006), a nova economia, resultante dessas transformações, está pautada na criação e no processamento do conhecimento, na globalização da produção e em um fluxo de competitividade em nível mundial. Nas palavras do autor, Uma nova economia surgiu em escala global no último quartel do século XX. Chamo-a de informacional, global e em rede para indicar suas características fundamentais e diferenciadas e enfatizar sua interligação. É informacional porque a produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nessa economia (sejam empresas, regiões ou nações) dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos. É global porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital, trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia, e mercados) estão organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de conexões entre agentes econômicos. É rede porque, nas novas condições históricas, a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação entre redes empresariais.. .

(16) . 16 . Nesta altura da história, tendo sido inaugurado há quase uma década o século XXI, os comunicadores estão diante da plena dominância e da crise do capitalismo, definido por diferentes sociólogos de formas diversas – capitalismo imaterial, economiamundo, capitalismo pós-industrial – com o consenso de que esse sistema é hoje predominante. Há quem diga que ele tenha dominado até mesmo o subconsciente. E junto desse período está o desafio de pensar o mundo numa escala glocal. Em parte amplificada – característica própria de uma sociedade global –, mas também numa dimensão local, presente, por exemplo, nas resistências e contribuições das identidades regionais à formação da cultura global. Ianni (2002, p.ix apud Braguin, 2006) ressalta que estão unidos num processo de integração econômica e cultural sem volta os continentes que antes estavam separados por intransponíveis barreiras de terra e água. Mais ainda, junto desse período está o desafio de entender em que medida a comunicação mediada pelo digital, pelo virtual, relaciona-se com esse ambiente, de que maneira ela está presente na forma pela qual se desenha o novo mapa do mundo, na realidade e no imaginário. Tantas mudanças nos colocaram também diante de uma grande problemática, muito bem observada pelo filósofo francês Gilles Deleuze, em torno da transição entre a sociedade de disciplina – configurada de forma institucional com símbolos como a família, a escola e a fábrica – e a sociedade de controle, onde a rigidez dos mecanismos disciplinares dá lugar a estratégias de controle mais sutis e imateriais. Estamos, portanto, diante de uma tensão de mutação – não de um “é” contra outro – em que as relações de poder demonstram indícios de colapso. Vivemos a rede! E a comunicação insere-se nesse contexto como mediadora do poder, como o lugar social onde as relações de poder se formam e atuam (Castells, 2007 p. 242). Ela é coexistente com seu processo de construção e também com o das subjetividades – possibilidades singulares de apropriação de valores da sociedade. A comunicação é, portanto, uma das funções de manutenção da sociedade contemporânea.. .

(17) . 17 . 1.1. O novo tempo da informação Castells afirma que “A era da comunicação é a nossa era” e ela é caracterizada pela. mass. self. communication. ou. comunicação. massiva-individual. ou. ainda. intercomunicação individual, definindo-a como “uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experienciada individualmente”. Isso graças justamente à revolução tecnológica que vem sendo movida pelo digital, e, ao mesmo tempo, ao surgimento de uma estrutura social em rede, que horizontaliza a comunicação e se estabelece no espaço dos fluxos. Isto em todos os campos de atividade humana. Vivemos novas práticas e costumes do ciberespaço, da cibercultura. Da representatividade, passamos para a simulação. O virtual é a potência do que ainda não é. A potencialidade do que pode ser. Por isso, o meio digital continua sendo o mais livre que existe, permitindo a descentralização dos meios de comunicação de massa. Ficou para trás a exclusiva dependência desses meios para o acesso à informação. A relação conflitiva entre o virtual e o real nos mostra como o homem alterou sua relação com o tempo e o espaço. Em Tramas da Rede, André Parente cita que, para Serres, a relação de mistura e conexão criada pela rede forma uma pantopia: todos os lugares em um só lugar e cada lugar em todos (PARENTE, 2004). A notícia em tempo real, própria da televisão e do rádio, insere-se no novo tempo – descontínuo – e nos espaços digitais, onde é possível selecionar conteúdos e revêlos, repeti-los, não apenas pelos computadores, mas também pelos celulares. Ainda mais, é possível apropriar conteúdos, alterá-los e publicá-los novamente, sob uma nova visão particular, em blogs, wikis, comunidades virtuais, ou seja, o público torna-se também agente. As mudanças não param por aí. Somos obcecados pela possibilidade trazida pelas novas tecnologias digitais de sermos apesar do tempo. Mário Sérgio Cortella chama atenção para a “exagerada aceleração do cotidiano e a velocidade espantosa com a qual as alterações se processam” (CORTELLA, 2006. p. 134). .

(18) . 18 . Pelo celular encontramos novos caminhos para fugir do trânsito, participamos de promoções e enquetes. Marcamos e desmarcamos compromissos com mais de uma pessoa em segundos. Estamos aqui e ao mesmo tempo ali. Nosso cotidiano é hiper, multi. É a nossa relação com o tempo da nova rede de espaço formada por meio da tecnologia e nem mesmo damos conta das mudanças provocadas por essa ruptura espaço-temporal. As novas tecnologias de informação e comunicação são hoje os maiores mecanismos de revisão, atualização e construção de novos imaginários – representações coletivas da construção dos valores sociais no mundo da imagem. São parceiras da construção, mais até do que do imaginário, do pensamento humano não-linear, imersos, a cada instante, em vários tempos. E que relação o novo tempo da informação tem com as crises de reputação? O avanço tecnológico, ao mesmo tempo que tem realizado inúmeras inovações, cria situações que favorecem o aparecimento de crises. Nunca na história da humanidade as pessoas públicas e privadas, instituições e empresas estiveram tão expostas. Mário Rosa, em seu livro “Reputação na era do conhecimento” atenta para o fato de que todo um aparato de investigação (micro-câmeras, gravadores em canetas, celulares) foi desenvolvido e aperfeiçoado para vigiar tudo. E, dessa forma, “reputações conquistadas e consolidadas ao longo de anos podem arder em segundos na fogueira dos erros, equívocos e denúncias – fundamentadas ou não”. O autor reflete sobre o fato da revolução tecnológica ter produzido uma transformação profunda nas formas de preservar a credibilidade na esfera pública e, sobre, como conseqüência dessa revolução, haver hoje um sistema de controle também de baixo para cima. “Milhões de pessoas com seus celulares que gravam áudio e vídeo podem flagrar qualquer um – do vizinho ao artista famoso ou à autoridade”.. .

(19) . 19 . 1.2. – Relações Públicas 3.0. A rápida e constante forma com que as relações públicas vêm evoluindo nos últimos anos tem chamado a atenção de diversos pesquisadores e instituições da classe. A PRSA – Public Relations Society of América (apud AMARAL, 2003, p. 66) identifica como atribuições das relações públicas as seguintes tarefas: - antecipar, analisar e interpretar a opinião pública, atitudes e questões que possa ter impacto, para o bem e para o mal, nas operações e planos da organização; - assessorar a direção da empresa em todos os níveis, com respeito à política, curso de ação e comunicações, considerando as ramificações públicas e as responsabilidades sociais e de cidadania da organização; - pesquisar, conduzir e avaliar, em base contínua, programas de ação e comunicação para obter a necessária participação do público para o sucesso da organização; - planejar e implementar os esforços da organização para influenciar ou mudar a política em relação ao público. Estabelecer metas, planos (...) em resumo, gerenciar os recursos necessários para a concretização de todos os objetivos.. As principais mudanças na atuação das relações públicas acompanham, segundo Grunig (2003, p.69), cinco tendências: - as Relações Públicas estão se tornando uma profissão fundamentada em conhecimentos acadêmicos; - as Relações Públicas estão se desenvolvendo como função estratégica dentro das organizações, afastando-a da atual função técnica; - os profissionais de Relações Públicas estão se preocupando mais com as estratégias de comunicação do que com as inserções publicitárias; - as Relações Públicas são exercidas quase que exclusivamente por mulheres; - a prática de Relações Públicas é um fenômeno mundial que extrapola os limites empresariais.. .

(20) . 20 . Um novo tom à profissão de relações públicas é introduzido também pela presença generalizada das tecnologias de informação e comunicação, em particular a digital. A plataforma 2.0, um dos maiores avanços tecnológicos recentes da informação, que permitia a construção coletiva do conhecimento, já teria cedido lugar à Web 3.0. A chamada “Web Semântica” é definida pela Wikipedia como “uma extensão da web atual, que permite aos computadores e humanos trabalharem em cooperação. A Web semântica interliga significados de palavras e, neste âmbito, tem como finalidade conseguir atribuir um significado (sentido) aos conteúdos publicados na Internet de modo que seja perceptível tanto pelo humano como pelo computador”.. Atento ao poder de influência do digital, o Chartered Institute of Public Relations (CIPR), principal entidade do setor de Relações Públicas no Reino Unido e única entidade credenciada pela rainha da Inglaterra para representar a profissão de Relações Públicas no país, atualizou, em 2009, suas Social Media Guidelines. As diretrizes do instituto estão reunidas em um código de conduta que pretende aconselhar, desmistificar e informar os profissionais de Relações Públicas sobre o potencial e os riscos das mídias sociais, com base nos princípios de integridade, competência e confidencialidade.. 1.2.1. A ética no novo tempo da informação. O novo tempo da informação traz consigo mudanças expressivas no comportamento social. Mário Rosa, em sua obra “Reputação na velocidade do pensamento” disserta sobre o assunto e atenta para o fato de que todas as vezes que a humanidade experimenta um salto tecnológico há essa transformação. Foi assim com o advento da agricultura, quando deixamos de ser canibais e o valor ético da vida passou a ser mais respeitado; com a revolução industrial, quando a escravidão sucumbiu e o valor ético da liberdade começou a prevalecer e “agora, em plena revolução tecnológica, começou o reinado de sistemas digitais. A consequência será mais transparência” (ROSA, 2006, p.53).. .

(21) . 21 . Iniciando pela causa da nova leitura que se pode ter da ética, o novo tempo da informação, há uma relação evidente entre ética, moral e tecnologia. Uma ligação profunda que se torna determinante no meio da experimentação de uma revolução tecnológica que acelera não apenas os processos de informação, mas os mecanismos de revisão dos conceitos, condicionamentos e imagem individuais.. Mas Rosa afirma que, infelizmente, muitos – organizações e indivíduos – ainda não notaram a relevância desse momento e continuam a se comportar como se pudessem estar alheios ao novo tempo da informação.. “E a consequência prática disso é a destruição de marcas, carreiras, histórias de vida que, de uma hora para outra, se vêem aniquiladas pela máquina de triturar reputações montada à nossa revelia pelo imenso arsenal tecnológico que nos envolve” (ROSA 2006, p.56).. Uma sociedade vigiada como a do mundo atual exige a adoção de um novo protocolo que o autor chama de ético e social, que leve em conta todos os riscos trazidos por essa revolução tecnológica.. “Portanto, não se trata mais de fazer uma escolha ética. Não se trata mais de fazer uma opção pelos valores morais, por aqueles princípios de correção que a grande maioria da sociedade cultiva e pratica. Não se trata, enfim, de escolher o papel de mocinho, ao invés de vestir a carapuça de vilão, sendo coerente com essa escolha do bem em cada mínimo detalhe, em cada mínima atitude” (ROSA, 2006 p.58). Isso não significa também que as práticas viciadas da vida pública das organizações e dos indivíduos não devam ser julgadas. Pelo contrário, elas devem ser condenadas e punidas. O que Rosa esclarece é que, se os avanços tecnológicos trazidos permitem uma forma de vigilância nunca antes imaginada, tanto a forma de errar se tornou velha como a de acertar. Ou seja, se quem pretende cometer um ato ilícito precisa se atualizar, imagine então os desafios que enfrentam aqueles que estão no caminho de acertar.. .

(22) . 22 . Na difícil tarefa de tentar acertar, entra-se na consequência citada por Rosa, a transparência. Ao meu ver, a questão vai além de ser transparente. Hoje é preciso também parecer transparente. Essa é uma qualificação indispensável para elaborar uma imagem positiva. Transparência e confiança, nesse sentido, são atitudes indissociáveis, e precisam ser constantemente reforçadas na relação com os diferentes públicos de interesse. Na perspectiva de buscar um diálogo mais aberto e transparente, coloca-se um papel, ou melhor, um desafio aos profissionais de relações públicas, o de garantir a legitimidade das relações e das informações transmitidas, além de construir mecanismos eficientes que sejam relevantes aos públicos de interesse.. Roberto Simões, em sua obra “Função Política”, trata do exercício da profissão de relações públicas a partir do prisma das organizações. É relevante a observação que o autor faz sobre a importância da ética pautando as atividades de RP, uma vez que, segundo ele, as relações públicas têm por objetivo a legitimação das ações das organizações de interesse público. Ele esclarece que a legitimidade só se tornará real quando não houver manipulação ou inverdades.. A função e a atividade de Relações Públicas devem ser éticas e estéticas. Tudo o que é realizado pela organização, incluído o que está ligado ao profissional de Relações Públicas, deve sê-lo segundo os princípios da arte de bem viver (ética) que, em si própria, contem os princípios da filosofia da harmonia do comportamento (estética). (SIMÔES, 1995. p. 222).. São os princípios éticos que devem mediar e filtrar as atividades de RP. Já é ponto pacífico de que cabe aos profissionais de relações públicas apresentar os fatos a partir do ponto de vista da organização ou do assessorado. Deste ponto de vista, a prática agrega “uma vantagem ética”, afinal produz informação assumidamente posicionada, mas ela precisa ser necessariamente verdadeira. Assim, os profissionais de relações públicas não devem se deixar confundir com agentes fabricadores de imagens. Esse papel deve ser rejeitado, uma vez que não tem correspondência na profissão.. Os apontamentos do capítulo 1, portanto, nos levam a considerar a comunicação e as relações públicas como mediadoras do poder na economia informacional em que se .

(23) . 23 . apóia a sociedade contemporânea, uma sociedade que vivencia de maneira autoral o novo tempo da informação, que interage com as constantes mudanças decorrentes da revolução tecnológica da informação e do digital. E os profissionais da área têm, portanto, o desafio de entender em que medida a comunicação mediada pelo digital, pelo virtual, relaciona-se com esse ambiente, de que maneira ela está presente na forma pela qual se desenha o novo mapa do mundo, na realidade e no imaginário.. .

(24) . 24 . CAPÍTULO 2 – CRISES DE IMAGEM: ORIGEM, CONCEITOS E O SEU GERENCIAMENTO Antes de tratar diretamente das peculiaridades das crises de imagem e reputação das corporações e dos indivíduos, vale ressaltar brevemente a história da prática das relações públicas nos moldes das atividades relacionadas à assessoria de imprensa, onde está baseada a prática do gerenciamento de crise de imagem. Isso porque a origem dessa prática está intimamente ligada – segundo contende a produção acadêmica na área da comunicação e de relações públicas – às organizações e suas necessidades de aprimoramento das ferramentas administrativas disponíveis no que se refere à comunicação com seus públicos estratégicos, os chamados stakeholders. Também faz-se necessário passar rapidamente pelas definições acerca de fatores-chave para o tema. São eles a crise, a imagem e a reputação. 2.1 A atividade de relações públicas e as crises de imagem e reputação O papel do relações públicas assessor está diretamente relacionado com o controle e o poder administrativo das organizações e com a responsabilidade de, por meio de diagnósticos e planejamento, criar e manter um clima de relacionamento favorável junto a eles. Os estudos iniciais de teóricos da Escola Clássica da Administração já indicavam a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia da gestão das empresas. Koontz e O’Donnell (1973, p. 378) apud Wels (2005) esclarecem que: O trabalho completo da assessoria implica a apresentação de uma recomendação clara, baseada na plena consideração de um problema, em entendimentos com as pessoas essencialmente afetadas, sugestões sobre como evitar possíveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos, conferências demoradas ou trabalho desnecessário (KOONTZ; O’DONNELL, 1973, p. 378).. Os autores Lorenzon e Mawakdiye afirmam que a prática do assessoramento se deu de forma efetiva no início do século XX, “foi nos anos 1920-30 que se percebeu que a sociedade e a economia haviam se tornado complexas demais para continuarem a funcionar sozinhas em termos de comunicação” (2002, p. 8) apud Wels (2005).. .

(25) . 25 . A profissionalização da atividade se projeta, no entanto, algumas décadas depois. No Brasil, começa a transparecer apenas a partir dos anos de 1980, no movimento de redemocratização do País. Para Nassar (2007), nesse contexto histórico, Para viabilizar um empreendimento, não mais era suficiente oferecer bons produtos e contar com clientes que os adquirissem. Era necessário também ter uma administração sensível às mudanças políticas e históricas que aconteciam no ambiente da organização. E, mais ainda, era preciso dispor de relações-públicas e comunicadores capacitados para compreender o significado das mudanças.. Desde então, a importância da atuação dos profissionais de relações públicas como assessor de imprensa e no gerenciamento de crises se tornou latente. Um dos fatores que contribuiu para o protagonismo da profissão, já na década de 1990, foi a reorganização das forças produtivas no Brasil. Segundo Nassar (2007), a necessidade de manutenção e expansão de mercado das empresas nacionais teria exercido grande influência na transformação do pensamento e das atividades das relações públicas. Com relação à prática, Kunsch (1997) ressalta que “a atividade de Relações Públicas é de extrema importância para o enfrentamento de crises, pois é ela que deve assumir a responsabilidade pela coleta de informações e pela organização dos contatos com a imprensa e com os públicos de interesse” (KUNSCH, 1997 p.205). A atividade é ainda mais desafiadora se trabalharmos com a expectativa de antever as crises. O mais importante é impedir que elas aconteçam. Rosa diz que, “o melhor momento para encontrar as formas mais adequadas de lidar com essas dificuldades é antes que as crises eclodam” (ROSA, 2004, p. 70). E, com relação à prevenção, tem-se o plano de gerenciamento, que segundo a mesma obra deve conter no mínimo seis pontos básicos a serem seguidos. Destaca-se: • a avaliação das crises mais prováveis a serem enfrentadas, • definição de quais líderes, que antes das crises, vão criar a cultura da organização para enfrentar o processo; • decisão sobre a forma como a organização irá se portar em cada situação de crise,. .

(26) . 26 . quais as ações que serão adotadas preliminarmente, que pessoas deverão ser acionadas e o que cada uma delas fará, montar um banco de dados com nome, telefone de todos os envolvidos, como fornecedores, autoridades, jornalistas, integrantes do comitê de gerenciamento de crises; • definição do porta-voz e auditorias de crise, tentando descobrir potenciais focos de risco.. 2.2 Definição de crise. Nem todo problema pode ser considerado uma crise. Brigas conjugais, disputas de herança entre familiares, imbróglios judiciais entre vizinhos, nada disso é crise se for mantido no meio privado. A crise só se caracteriza quando questões “conflituosas” se tornam públicas. O Institute for Crisis Management classifica crise como "uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização podendo ter um impacto político, legal, financeiro ou governamental nos negócios". Para Raigada (1997), a crise é uma troca repentina entre duas situações, determinada por um acontecimento súbito, pondo em risco a imagem e a relação habitual da organização com seus públicos. Otto Lerbinger, na obra “The Crisis Manager”, define crise como "um evento que traz ou tem potencial para trazer à organização uma futura ruptura em sua lucratividade, seu crescimento e, possivelmente, sua própria existência". São tantas as possibilidades quando se busca definir a crise que Roberto Shinyashiki, em sua tese de doutorado apresentada em 2006, expõe uma síntese para esclarecer seus conceitos: •É um evento imprevisível que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação (FEARN-BANKS, 2001). •É um incidente que envolve um perigo que ameace ou seja percebido como ameaça à segurança ou à saúde das pessoas, do ambiente e/ou da reputação de uma organização. Em uma situação de crise, o incidente é muito visível e os riscos para a organização são elevados (LOK; POWELL, 2000). •É um evento com três características: ser surpreendente e representar uma. .

(27) . 27 . ameaça ou um risco; ter capacidade de impedir, retardar ou obstruir as metas prioritárias da organização; gerar degeneração e irreparabilidade se não for tomada nenhuma ação (PEARSON; MITROFF, 1993). •É uma ocorrência significativa com possibilidades negativas que afetam tanto a organização quanto seus produtos, serviços e/ou sua reputação e podem ameaçar a existência da organização (FEARN-BANKS, op. cit.). •Tem cinco características que a definem: acontecer de surpresa; ter alta magnitude; exigir atenção imediata; demandar ações intensas e estar fora do controle da organização (REILLY, 1987).. O autor também coloca sua própria definição de crise. Ele a percebe como um processo progressivo de degeneração. “Portanto, crises podem ser definidas como processos de degeneração e ameaças à organização que se manifestam em eventos súbitos, os quais podem colocar em risco a sobrevivência da empresa ao provocar perdas humanas, financeiras ou de reputação” (SHINYASHIKI, 2006).. 2.2.1. Tipologia das crises São diversas as formas possíveis de classificação das crises. Apresenta-se a seguir a definição de Lerbinger por se tratar de uma ótica clara e objetiva. Segundo ele, as crises podem se dividir em sete tipos dentro de três categorias: crises do mundo físico (crises naturais e crises tecnológicas), crises de clima humano (crises de confronto, crises de malevolência e crises de distorção de valores administrativos) e crises de falha administrativa (crises de decepção e crises de má administração). Em relação ao desenvolvimento da crise, Carrascosa, citado por Villafañe, propõe uma da crise em três fases: 1. a fase aguda, caracterizada pela pressão dos veículos de informação e de "espetacularização" da informação. É bastante variável podendo oscilar entre algumas horas e várias semanas. 2. a fase crônica, a empresa tem que enfrentar as conseqüências jurídicas, administrativas, corporativas etc., provocadas pelo conflito. 3. a fase de recuperação, a companhia deve restabelecer o equilíbrio anterior à crise.. .

(28) . 28 . 2.3 Imagem e reputação. Dada a difusão indiscriminada dos termos “imagem” e “reputação”, o que se vê é uma verdadeira confusão entre seus significados e empregos. Com a finalidade de encontrar definições mais claras e cabíveis ao tema dessa monografia, foi necessário recorrer à literatura sob a ótica da comunicação organizacional. Nesse prisma, Luiz Carlos Assis Iasbeck, em seu artigo “Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional”, parece ser elucidativo. Apoiado na obra de W.J.T. Mitchell, “Iconology, image, text, ideology”, em que o autor apresenta a diferenciação de uma “família de imagens”, Iasbeck determina que a imagem da qual tratamos no contexto da comunicação e das crises conceitua-se como “imagem mental”. Ela é formada pelos sonhos, pela memória, pelas ideias. Por isso, o autor afirma que “a imagem das organizações na mente de seus diversos públicos (e também na mente daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda ordem (humores, condições de tempo, ambientes e contextos, relações extratextuais etc.)”. Na mesma linha no que se refere à brevidade da imagem está a especialista Maria Aparecida Ferrari, para quem a imagem nasce de uma percepção instantânea. “É algo muito leve, como uma pluma, mas muitas vezes frívola. Ela é instantânea e sem continuidade no tempo e no espaço. É insustentável no confronto com a prática”. Segundo Sanz de la Tajada (1997), imagem é um termo controvertido, que tem sido utilizado de maneira equivocada. Muitos autores usam-no, por exemplo, como sinônimo para reputação. Para ele, “imagem é um conjunto de notas adjetivas associadas espontaneamente com um estímulo dado, o qual desencadeou previamente nos indivíduos uma série de associações que formam um conjunto de conhecimentos como crenças ou estereótipos". Ao tratar de reputação, Iasbeck atenta para o fato de que ela é formada na mente do receptor por juízos de caráter lógico “e alicerçada em argumentos, opiniões e até. .

(29) . 29 . mesmo convicções, crenças consolidadas”. Ferrari aponta as diferenças entre imagem e reputação de forma itemizada, conforme o quadro:. IMAGEM. REPUTAÇÃO. Está baseada em percepções. Está baseada em resultados. É difícil de manter a objetividade. É verificável empiricamente. Gera expectativas associadas a oferta. Gera valor, conseqüência da resposta. Caráter conjuntural e efeitos efêmeros. Caráter estrutural e efeitos duradouros. Projeta a personalidade corporativa. É o resultado do comportamento corporativo. É construída fora da organização. É gerada no interior da organização. Ana Luísa C. Almeida adverte que estudos recentes apontam duas características que diferenciam imagem de reputação: “A reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e comportamentos da organização. Imagem é definida como o reflexo da identidade, se traduz em como os outros vêem a organização, respondendo à indagação de como somos vistos”. (Organicom). 2.4 O gerenciamento de crises de imagem: corporativas versus individuais “Não havia congestionamentos no século XV. Eles são um fenômeno contemporâneo. O mesmo pode se dizer das crises de imagem: a conformação atual da mídia, a enorme abrangência dos interesses econômicos e a ampla liberdade do debate político fazem das crises de imagem um fenômeno dos dias correntes”. “Escândalos sempre existiram, por certo. Mas a conotação e a amplitude atual são uma marca de nosso tempo”. (Mario Rosa, 2007, p. 22) Não faz muito que os estudos sobre a crise de imagem e suas formas de prevenção e gerenciamento ganharam corpo no campo da Comunicação e das Relações .

(30) . 30 . Públicas no Brasil. Desde a década de 1970, existe uma produção regular de obras na Europa e nos Estados Unidos. Por aqui, no entanto, o cenário é bem mais restrito e recente. Estamos falando de menos de duas décadas, restando muito ainda a ser descoberto. Entre os autores mais relevantes, é possível citar Francisco Viana, João José Forni, Luciane Lucas, Paulo Nassar e Roberto de Castro Neves. No entanto, o objeto de pesquisa desses estudiosos é essencialmente focado nas organizações. Ao transferir a pesquisa para os trabalhos desenvolvidos tendo como foco as pessoas físicas ou indivíduos, é provável o apontamento de raros desdobramentos, como é o caso do jornalista Mário Rosa. A visão do autor se diferencia das demais porque, por vezes, inclui os indivíduos de forma mais destacada e diferenciada das empresas e instituições. Rosa critica a escassez de uma bibliografia sobre crises de imagem genuinamente brasileira. Para ele, de nada adiantaria importar modelos de realidades distintas, pois trata-se de um assunto intrinsecamente ligado aos valores culturais de cada sociedade. Falta a exploração de instrumentos adequados para enfrentar e administrar da melhor forma situações difíceis. Rosa (2007, p.24) destaca ainda que as crises de imagem constituem um tipo bem particular de crise, diferente de todas as outras que podem atingir líderes e organizações. “Essas crises são potencialmente mais devastadoras porque podem destruir o patrimônio de um profissional ou instituição: sua credibilidade”. Para que seja possível estabelecer de alguma forma um paralelo entre crises corporativas e individuais, levando em consideração a escassez de literatura acerca do segundo tipo, a seguir serão feitos apontamentos a partir dos principais fatores que caracterizam as crises de imagem. Eles se apresentam, dessa forma, como parâmetros de comparação. 2.4.1 O fator da imprevisibilidade O Institute Crisis Management publica anualmente um relatório sobre crises corporativas, uma espécie de balanço sobre os tipos de crise recorrentes. Segundo o último. .

(31) . 31 . relatório, publicado em julho de 2010, o número de crises que chegam de surpresa cresceu de modo significativo. Forni publicou uma extensa análise sobre ele em seu site “Comunicação e Crise”. Segundo o autor, há um consenso entre os especialistas em crises de imagem de que a maioria das crises não chega de surpresa. A média dos últimos 10 anos mostra que dois terços de todas as crises são do tipo que dão sinais antes de acontecer, ou seja, a maioria poderia ser reconhecida e evitada. Para Neves, independentemente de sua origem, as crises de imagem seguem um determinado padrão. Ele considera que é possível prever, na maior parte dos casos, com maior ou menor grau de precisão, o seu surgimento e seus desdobramentos. O autor afirma que 90% das crises podem ser previstas (NEVES, 1998, p. 55), e destaca o planejamento e o importante trabalho que um profissional habilitado deve realizar no intuito de identificar possíveis ameaças, as formas de evitá-las e de detê-las. Sob o aspecto corporativo, realmente essa hipótese pode se confirmar, uma vez que uma análise de potenciais riscos e oportunidades pode ser feita levando em consideração o negócio das empresas e os impactos sociais e ambientais que ele podem exercer. É claro que falhas, humanas ou não, podem surpreender o andamento do trabalho, mas esta é, por certo, uma potente ferramenta de blindagem. No entanto, em se tratando de pessoas físicas, o fator da imprevisibilidade se potencializa de tal forma a tornar praticamente impossível a tarefa da prevenção de crises de imagem, uma vez que elas vão depender, em sua maior parte, de condutas comportamentais. A incerteza se agrava de forma exponencial porque a mesma revolução tecnológica da informação que permitiu o advento do digital e a libertadora e inédita interação autoral com o homem como protagonista e a Internet como meio de sustentação, trouxe consigo mecanismos de vigilância que não mais permitem ao indivíduo controlar as fronteiras entre sua vida pública e privada.. .

(32) . 32 . Terra (2008, p 29) afirma que as novas tecnologias criam uma ponte entre a fonte emissora de informação e o usuário, subvertendo a ordem tradicional da comunicação, permitindo que qualquer indivíduo seja produtor de conteúdo e formador de opinião, sem intermediários, por meio de um suporte que é, em tese, democrático. Para Rosa, em sua obra “A Era do Escândalo”, “mais tecnologia significa, na prática, um ambiente de vigilância muito maior - e uma possibilidade maior ainda de captar e difundir transgressões de todo tipo”. O autor também ilustra bem essa questão em sua obra “A Reputação”. “Antes da revolução tecnológica, podíamos ser apenas ‘mais um na multidão’. Hoje, com a tecnologia que pode captar e difundir nossa imagem para qualquer lugar, podemos ser ‘um através da multidão’”. O autor chama atenção para o fato de que as pessoas não se dão conta, muitas vezes, da magnitude da disseminação do que ele chama de teia de tecnologia e continuam a agir como antigamente, alheios à ela. Mas isso não significa que ela vai deixar de existir e interferir na vida cotidiana. Não é uma questão de escolha. “Na história do mundo, toda vez que o gênero humano experimentou um salto tecnológico houve uma transformação nas regras de convívio, na moral, nos códigos de ética”. E ressalta que, nesse cenário, “preservar a imagem e a reputação significa percorrer diariamente um território social cada vez mais hostil”. 2.4.2 O fator da credibilidade Como a imagem e a reputação podem ser consideradas a configuração do maior patrimônio de uma pessoa ou organização, as crises de imagem estão entre as mais difíceis de serem resolvidas. Um dos aspectos preponderantes e que vai determinar o nível de sucesso atingido no gerenciamento de uma crise de imagem é a confiança estabelecida com o público. E a confiança vai depender da capacidade dos agentes em estabelecer uma relação que tem como base a credibilidade. Segundo Neves (2002, p. 23): “Se tiver credibilidade, mesmo que a empresa seja culpada, vai encontrar mais tolerância por parte da mídia e dos outros públicos”.. .

(33) . 33 . Em relação às empresas, o indivíduo perde no processo de construção da credibilidade. Muitas vezes uma pessoa não é conhecida publicamente até que a crise se instale. Como então a opinião pública irá enxergá-la, já que não houve a oportunidade de construção de uma relação de confiança? Ainda assim, se ela já for conhecida e tiver tido a chance de se estabelecer esses vínculos, eles são muito mais frágeis, uma vez que o negócio da pessoa – executivo, político, atleta, artista – seu ganha-pão, por assim dizer, é indissociável de sua imagem. O comportamento do indivíduo tanto pode contribuir para fortalecer seu negócio como uma marca quanto pode prejudicá-lo. Uma corporação também está submetida a essa lógica, mas, muitas vezes, de forma mais distanciada. Rosa (2006, p. 117) levanta um questionamento sobre o fator credibilidade. Como manter a credibilidade nesse território tão convulsionado, ainda mais quando sabemos que a reputação está exposta a um novo ambiente moral, cujas regras ainda não estão totalmente claras e onde as possibilidades de transgressão aumentam simplesmente porque podemos não estar compreendendo corretamente a lógica de funcionamento da sociedade?.. Para ele, nós só escolhemos o que confiamos. Qualquer arranhão e talvez consideramos uma opção. O universo de referência colocado por ele é o das gôndolas de um supermercado. Mas pode ser facilmente transferido para os exemplos aqui em questão. Sem reputação não há confiança. Sem a busca de oportunidade para estabelecer vínculos nesse sentido e, anteriormente ainda, sem a necessidade dessa busca, a crise encontra terreno mais fértil para se estabelecer. Kunsch (1997a, p.120-122) já apontava a importância que as relações públicas devem ter ao a exercer função estratégica de ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade. “Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional”.. .

(34) . 34 . Rosa (2006, p 297-300) lista o que seriam os 10 mandamentos da nova reputação. Eles seriam uma espécie de novo evangelho, que leva em consideração a realidade de novos riscos e a tendência em se cometer os mesmos velhos erros. São eles: 1. Não desprezarás a tecnologia 2. Romperás com velhos condicionamentos 3. Viverás sempre em público 4. Obedecerás a uma nova ética 5. Não mentirás 6. Serás uma marca 7. Serás mais transparente 8. Não esquecerás o passado 9. Viverás em duas dimensões 10. Aprenderás a ver e se expor. É importante ressaltar que a exposição do decálogo de Rosa não deve ser entendida como verdade absoluta. A ele cabe uma série de reflexões. As regras tendem a simplificar e limitar bastante alguns conceitos. Dentro da comunicação então, um campo tão complexo e inexato, a tentativa de itemizar posturas e comportamentos cai ainda mais no risco de se tornar equivocada. Sua utilização, no entanto, justifica-se como um norte, um guia dos elementos mais importantes quando se trata do tema reputação dentro da atualidade. 2.4.3. A mídia diante das crises de imagem “Questiona-se muito, hoje, se a mídia fabrica a crise ou se a crise precede a exploração pelos meios de comunicação” (MAMOU, 1992, p. 21). O padrão de comportamento da mídia diante das crises de imagem é de grande comoção. Rosa (2007, p 433) afirma que, do ponto de vista social, “os escândalos servem para destacar a defesa do interesse público pelo jornalismo. Ao denunciar determinadas práticas, o jornalismo se legitima como agente de vigilância das instituições”. Para Forni (2002, p. 367-368), “a mídia alimenta-se da crise. E há uma tendência, sobretudo nos meios audiovisuais, para que a informação dê lugar à mídia espetáculo”.. .

(35) . 35 . A mídia, no mundo contemporâneo, transforma tudo em espetáculo: eleições, catástrofes naturais, guerras, escândalos, histórias do cotidiano, crimes. A atividade jornalística foi transformada em mero show, obedecendo hoje às mesmas regras que regem o espetáculo: seduzir e emocionar são mais importantes do que informar e analisar. O noticiário, mesmo impresso, deve manter o ritmo do videoclipe: precisa ser rápido, ágil, de fácil entendimento, de preferência ilustrado e em cores, curto, sem exigir esforço de reflexão e disposto de forma esteticamente agradável e sedutora. O importante é causar impacto, prender as atenções, assegurar altos índices de audiência, vender. José Arbex (2001) aborda a questão de manfeira aprofundada e indica que a mídia promove, assim, a diluição completa das fronteiras entre os gêneros informativo, de entretenimento e publicitário, e é nessa divisão que reside o grande perigo. Ao tratar a notícia como show e o show como notícia, a mídia atribui-se o poder de manipular as informações, estimular ódios e simpatias, gerar consensos. Ela não se limita a divulgar as notícias: ela também impõe, dentro de certos limites, a maneira pela qual as notícias devem ser lidas e percebidas. O desaparecimento das fronteiras entre ficção e realidade atribui à mídia o poder de criar a opinião pública sobre os fatos que ela mesma gerou. São os casos das pesquisas de opinião. Estas, geralmente, com seus resultados previamente antecipados influenciam (manipulam) diretamente a opinião final do público, não obstante direcionando os rumos de determinada situação. A reflexão, tanto a partir da ótica corporativa quanto da individual, portanto, é de que o jornalismo, a mídia, se interessa, busca e explora crises de imagem porque elas são reflexo direto de audiência. Mais uma vez, a diferença entre elas reside no fato de que uma pessoa, um indivíduo, está muito mais suscetível a ser trabalhado com um objeto de escândalo, isso porque ele oferece menos barreiras se comparados com as corporações. Valores e posturas comportamentais individuais são muito mais facilmente relativizadas. No entanto, porém, o indivíduo pode ver-se diante de uma oportunidade se do outro lado da crise que enfrenta estiver uma corporação. São totalmente diferentes as consequências sofridas por uma pessoa física ao passar por uma crise de imagem. Isso .

(36) . 36 . porque ela sentirá diretamente os seus efeitos, seja por meio da perda de um emprego, por exemplo, ou da desestruturação de seu ambiente familiar. Enquanto, ao tratarmos de empresas, o que está em jogo é aquilo que é oferecido ao consumidor (serviços, produtos) e sua imagem como instituição. No capítulo 2 vimos, portanto, que ao tentarmos estabelecer parâmetros de comparação entre as crises de imagem sofridas por corporações e por pessoas físicas, é de extrema relevância refletir sobre o fator da imprevisibilidade e da credibilidade, além de analisar o tratamento da imprensa diante das crises de imagem. Os dois primeiros fatores parecem colocar o enfrentamento às crises de imagem de pessoas físicas em maior complexidade, uma vez que se tornam potencialmente mais difíceis de serem previstos os riscos, os cenários de crises quando falamos do que depende basicamente de ações comportamentais. Além disso, muitas vezes, um indivíduo ganha notoriedade pública quando já está no meio de uma crise. Dessa maneira, ele não teve oportunidade de construir vínculos de respeito e confiança com os públicos de interesse, não tendo estabelecido, assim, sua credibilidade junto à opinião pública. Por último, as crises de imagem costumam gerar grande comoção e cobertura intensa por parte da imprensa. Elas alimentam a mídia de maneira espetacular. É o fenômeno conhecido como a espetacularização da notícia. Tanto a partir da ótica corporativa quanto da individual, o desafio é enfrentar o caráter exploratório das crises, que são reflexo direto de audiência. No entanto, o indivíduo pode ver-se, de certa maneira, em vantagem, se do outro lado da crise de imagem que enfrenta estiver uma corporação. A luta entre um (único) contra uma corporação pode ser tendencial e inicialmente entendida como desigual. A confirmação do viés se dará pela análise que a mídia tiver da força da estrutura, do maquinário que os sustenta.. .

(37) . 37 . CAPÍTULO 3 – AS CRISES DE IMAGEM E O CASO DO “EX-EXECUTIVO DE UMA EMPRESA FRIGORÍFICA”. 3.1. A crise atinge os mais diversos atores sociais Diversos são os exemplos que a história recente tem nos apresentado de pessoas com ou sem notoriedade pública que ganham o noticiário nacional e internacional ao passarem por uma crise de imagem. A origem dos conflitos é das mais diversas. Ela pode estar relacionada a uma conduta inaceitável aos padrões morais da sociedade, à má atuação profissional por um determinado período, à falta de clareza de discurso diante de um tema polêmico. Até mesmo, há situações em que não é preciso cometer sequer um deslize para que se veja o próprio nome alardeado, arranhado ou destruído publicamente. Porém, nesse último caso, normalmente é preciso tempo para mostrar o contrário. Daí, o desgaste já se solidificou. É emblemático o caso de um dos maiores jogadores de golfe de toda a história, que viu recentemente seus patrocinadores o abandonarem ao se tornar pública uma série de traições que ele teria cometido contra sua esposa. Como resultado da exposição negativa no noticiário internacional, o desportista também se afastou dos campos e da mídia. Ficou claro que precisou-se de muito tempo até ser definida uma estratégia que pudesse preservar o que restou de sua imagem, proteger sua família e trazê-lo de volta ao jogo. No âmbito da política, uma candidata à presidência nas eleições brasileiras, que serão realizadas no outubro próximo, viu seu poder de competição afetado por uma doença que, em diferentes formas de manifestação, apresenta-se como incurável. Até que seu tratamento fosse finalizado e a dúvida sobre a cura fosse sanada, o partido ao qual pertence se viu diante de um dilema. Havia quem acreditasse, colocando aqui a visão de profissionais do Jornalismo, que o fator pudesse até mesmo favorecê-la, despertando a compaixão da população votante. Mas a maioria pareceu entender que a condição de paciente poderia arruinar sua candidatura. Um outro caso bastante ilustrativo é a polêmica provocada recentemente por alguns jogadores do Santos que, ao final de uma partida, decidiram interagir com .