Tendências da pesquisa acadêmica na àrea de Marketing
Wagner A. Kamakura
Ford Motor Company Professor of Global Marketing
Duke University
Outline
w A Pesquisa academica na area de Marketing
n
O Marketing como disciplina
n
Marketing journals
n
Como ganhar o jogo de “Publish or Perish”
w Uma “nova area de pesquisa em Marketing
O Marketing como disciplina
Quantitative Behavioral
Managerial
MARKETING
Revistas acadêmicas
especializadas no Marketing
MARKETING
Quantitative Behavioral
Managerial
JM
JCR
MKS JMR
Circulação das revistas acadêmicas
Quem são os leitores?
Productivity of Marketing Departments JM, JMR, JCR
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
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1970's 1980's 1990's
JMR articles with 1,2, and 3 or more authors
3+
2-authors Single
O que as revistas acadêmicas procuram?
w Contribução importante ao Marketing w Sólida Conceitualização
w Metodologia moderna e adequada
w Nova Idéia (conceitual, metodologica)
w Problema Interessante na area de Marketing
w Boa taxa de contribuição/extensão
O que me interessa...
w Manuscritos que combinem solida fundação teórica com evidencia empirica convincente, baseada numa metodologia adequada:
n testando or implementando teorias de psicologia do consumidor com dados da vida real
n combinação de modelos analíticos e empíricos
n Pesquisa gerencial/estratégica usando dados concretos da empresa e mercado
Uma “nova” area de pesquisa
Customer Relationship
Management
O que é CRM: Uma Perspectiva Histórica
One-to-One Marketing Mass
Marketing
Segmented
Marketing
One-to-One Marketing
w Pequenas empresas
w Número limitado de clientes
w Monopólios Regionais
Marketing de Massa
Marketing Segmentado
De volta ao One-to-One Marketing
w Saturação do mercado Brand switching
w Proliferação de marcas Customização
w Demanda por serviços personalizados w Tecnologia de Informação
CRM
Marketing centrado no consumidor:
Uma volta ao passado?
Perspective
Orientation
Organization
Niche Segments Mass
market
Product Orientation
Product Organization
Large Segments
Market Orientation
Market Organization
Single Customer
Customer Orientation
Customer Organization
‘Good old days’
Customer Orientation
Mom and Pop
O que é o CRM: 4 Passos
w Identificar os clientes
w Diferenciar os clientes à base de suas necessidades e seu valor para a empresa
w Interagir com os clientes de maneira que resulte em eficiencia de custos e efetividade de operações w Customizar alguns aspectos dos produtos e/ou
serviços
O que é o CRM?
Strategic CRM
Operational
CRM Analytical
CRM Strategic
CRM
Analytical CRM
Onde o CRM é aplicavel ?
w Where customers are differentiated in terms of
n Value to the organization
n Their value to the organization (needs/wants)
w In organizations with
n Production and logistics flexibility
n Capability to customize communications with customers
Matriz de Diferenciação
Source: Peppers and Rogers, 1997 Uniform
Highly Differentiated
Customer Needs Customer
Valuations
III IV
II
Highly Differentiated Uniform
I
A5 A4 A3 A2 A1
B5 B4 B3 B2 B1
Mass
marketing Niche marketing Frequency
Marketing
1:1
marketing
Porque o CRM funciona
w Custo de aquisição de novos clientes é mais alto que o custo de rete-los
Marginal acquisition cost Retention
probability
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior o custo real e psicológico de “switching
0 5 10 15 20
2 or less
4 6 8 or
more Number of Services Used
Number of periods with the bank
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior a rentabilidade do cliente
0 100 200 300 400 500
2 or less
4 6 8 or
more Number of services used
Contribution Margin (Index)
Clientes e Ciclos de Vida
w Consumer’s Personal Lifecycle
n Important events in consumers’ lives
l School, first car, first job, purchasing a home, marriage, children, retirement
w Customer Lifecycle
n The stages of the relationship between a customer and a business
w The customer lifecycle is important because it relates to long-term customer value
w Ways to increase value of customers
n Increase their usage/purchase of the products they already use
n Sell them more or higher-margin products
n Keep them for a longer period of time
n Reduce the costs of serving customers
O ciclo de vida do cliente
acquisition Development and retention
Target Market Prospect
Responder Responder
New Customer
Voluntary Churn
Forced Churn
Former Customer
Universe of Customers
High Potential
High Value
Low Value Retained or repeat customer
Winback
O ciclo de vida do cliente e seu valor para a firma
Customer
Value ($) Acquisition Development and retention Win Back
Oportunidades de pesquisa em CRM
w Comportamental
n Satisfação è Retenção
n Como a lealdade se desenvolve?
n Reação do cliente à personalização (conveniencia vs.
Privacidade)
n Como evitar o over-touching?
w Gerencial
n Disseminação da filosofia de CRM na empresa
n Fatores que afetam o sucesso na implementação de CRM
l Integração de tecnologia, operações e Marketing para o CRM mais eficaz
n Migraçao de clientes entre canais de relacionamento
Oportunidades de pesquisa em CRM
w Quantitativo
n
Calculo mais acurado do Customer Lifetime Value
n
Modelos para
l acquisição de novos clientes
l detetar clientes com alto risco de “attrition”
l Cross-selling
l Up-selling
l Churn management
