OBSERVA
TÓRIO
mcf*(penso)
junho/julho 2012
O movimento do não-logo não é um pensamento recente, que teve início com a publicação de alguns artigos que posteriormente geraram um livro, publicado em 1999 pela canadense, Naomi Klein, iniciando assim uma lin-ha de pensamento acadêmico sobre a influência dos logos nos diversos per-fis de consumo.
O pensamento desenvolvido por Naomi Klein apresenta uma crítica ao movimento de globalização com ob-servações sobre o processo indústria, financeiro e consequentemente, so-bre o desenvolvimento do pensamen-to de marketing.
A observação mais célebre da au-tora é quando afirma que as grande corporações passaram a ser apenas escritórios de gestão de marca, com a produção e desenvolvimento de produtos terceirizados. Apresenta
o caso na Nike, que possui uma das marcas mais inovadoras em market-ing atualmente, mas concentra sua produção em países em desenvolvi-mento onde a mão de obra tem um custo menor. São empresas que deix-am de vender produtos e passdeix-am a vender marcas.
É perceptível que logotipos estão em todos os lugares: em anúncios, produ-tos e até mesmo nas nossas roupas íntimas isso não é novidade nenhuma. A intenção deste paper, não é discutir o simples apelo do logotipo nos con-sumidores, mas sim, como o cenário atual, fez com que existisse uma re-visão mais severa nas estratégias das marcas de Luxo, para adaptar-se mesmo que de forma sutil à situação econômica atual.
Desenvovido por:
Alfredo Orobio MCF*PENSO - Londres
A ideia e os conceitos que envolvem o Luxo estão evoluindo. Ultrapassando a barreira do tátil, dos carros de marca, Iates, aviões executivos, alta costura, das bolsas de grife, dos restaurantes estrelados, da viagens para destinos tradicionais de Luxo. O Luxo tem desafiado os conceitos tradicionais de exclusividade, do feito à mão, e passou a abranger novas camadas sociais, novos consumidores, e se moldar a uma diversi-dade de perfis e características.
Mais do que o faturamento e o fluxo de cli-entes, a crise econômica global teve um impacto notável nas mudanças de percep-ções dos consumidores em relação às mar-cas de Luxo. Desde então muitos especial-istas vêm observando o mercado com mais atenção a fim de levantar percepções que possam coordenar estratégias para suprir as novas demandas neste cenário de pós-crise que começa a tomar forma.
Não estamos diante do fim do boom do Luxo, muito pelo contrário, o segmento continua experimentando crescimentos acima da média, apresentando um campo favorável para a exploração neste momen-to de incerteza econômica. Contudo esta-mos diante de um momento de mudanças de percepções e a contestação dos antigos padrões que estão relacionados ao consu-midor de Luxo. O bling-bling, o chamar at-enção, os grandes logos que regeram prin-cipalmente os anos 1990, podem estar com os dias contados. Por um lado pela con-testação do cenário econômico social que se formou atualmente com a evolução da globalização, por outro lado pela mudança de pensamento de uma camada da popu-lação que procura diferenciar-se dos de-mais, já não pela utilização do logotipo, mas pela singularidade do produto ou serviço. .
A marca assinada pela ex-cantora Victoria Beck-han já nasceu apoiada no conceito de no-logo. O sucesso da estratégia foi conprovado pelo crescimento da marca e a premiação de sua fun-dadora como “Designer of the Year” pelo British Fashion Awards em 2011.
O momento atual do Luxo gira em torno da experiência e da austeridade, da visão res-peitosa do próximo. Estamos diante de um movimento novo, o Luxo Comportamental. O Luxo comportamental está diretamente ligado à responsabilidade que o consu-midor carrega ao adquirir um produto ou serviço de Luxo, em relação às outras pes-soas ao seu redor. O movimento ainda é embrionário, mas começa a ser sentido principalmente nos mercados maduros da Europa, e por este motivo levará tempo para que a indústria realize mudanças es-tratégicas para se adaptar a esta mudança de percepção de mercado. De uma coisa estamos certos; esta reflexão deve ser con-siderada nas estratégias de longo prazo. O futuro pertence àquelas empresas que con-seguirem entender a necessidade de status versus a necessidade de experimentação de suas marcas por seus consumidores. O Luxo sempre esteve sujeito à críticas mo-rais. Durante este período de crise econômi-ca, as palavras receio e vergonha têm sido
usadas com mais freqüência nas capitais ocidentais, onde notou-se um maior impac-to negativo com a crise, movimenimpac-to per-cebido principalmente quando alguns con-sumidores adotaram a sacola branca, como padrão, tentando escapar de condenações sobre o consumo de supérfluos.
O Luxo está diretamente ligado a dinâmica do coletivo, da diferenciação, à comparação do eu com o outro, à competição humana, que está intrínseco na evolução mundial do capitalismo moderno. Esta é a razão prin-cipal na qual os comportamentos de consu-mo do Luxo estão sustentados, mesconsu-mo em períodos de austeridade econômica. Con-tudo, existem grupos que precisam fazer mais uso das dinâmicas de competição so-cial do que outros, desse modo surgem as nuances comportamentais dentro do seg-mento do Luxo.
A marca belga Delvaux, considerada a mais an-tiga casa de marroquineria do mundo, passou quase 180 desapercebida dos grandes conglom-erados, até ser adquirida por um grupo em 2009 justamente por se tratar de uma daseunicas mar-cas com tradição que consiguira preservar de forma brilhante sua essência de exclusividade.
Destacamos, entre outros, alguns fatores de motivação para consumidores de Luxo: 1. Há os que ascenderam financeira-mente por meio do seu trabalho: consumo de objetos de Luxo como forma de mostrar que obteve e esta obtendo sucesso finan-ceiro
2. Alguns se identificam com as marcas: essas marcas estão em um patamar, em um nível que dialogam com esses consumi-dores, a ponto de gerar identificação.
3. Hedonismo
4. Indulgência
5. Diferenciação social
6. Sensação de Pertencimento
/ne-cessidade de Imagem social
7. Hábito de consumo: foram educados
e cresceram consumindo esses produtos 8. Identificação com as marcas: essas marcas estão em um patamar, em um nível que dialogam com esses consumidores, a ponto de gerar identificação.
Pode acontecer do consumidor ser motiva-do por um ou mais tópicos citamotiva-dos acima.
A vertente do não-logo, que aparece prin-cipalmente a partir dos ataques de 11 de se-tembro e acaba ganhando força com a crise econômica dos últimos dois anos não apon-ta uma mudança nos conceitos primários do Luxo, mas sim, mudanças na relação do consumidor e das marcas consumidas. Não existe, deste modo, uma única definição comportamental no segmento do Luxo, a
maioria delas faz referência ao hedonismo ou ao status, acima da utilidade simples do produto ou serviço. Não estamos diante de uma mudança, mas sim de contestações comportamentais. O Luxo passou a ser cebido como experiência e seu valor per-cebido deixou de estar inteiramente vincu-lado exclusivamente a uma marca.
Para que possamos entender o mercado do Luxo devemos observar algumas modi-ficações que vêm acontecendo na indús-tria e que têm influenciado diretamente as atribuições e percepções do segmento. Um movimento que tem se intensificado nos últimos anos é o que chamamos de pre-miumnização, onde produtos ou serviços convencionais se utilizam de alguns atribu-tos do segmento do Luxo para atingir uma nova parcela de mercado. Este movimento teve uma crescente expansão com o au-mento da classe média nos países emer-gentes. Movimentos como este, ampliaram a relação dos consumidores com o Luxo, democratizando, de certa maneira o seu conceito.
Deste modo, como reação a este movi-mento de democratização conceitual, tem início alguns movimentos contestatórios e de avaliação da relação do Luxo com o consumidor.
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Fila na LV em Shangai
A francesa Louis Vuitton tornou-se um ícone do consumo aspira-cional da classe média de países emergentes. Atraindo milhares de
Analisando a evolução do conceito do Luxo na história, temos a associação direta com a hierarquia e o poder, o acesso ao único, exclu-sivo, a diferenciação dos demais. Antigamente era através das possessões, do supérfluo que se media o poder, o nível hierárquico. Com a revolução francesa e em seguida a industrial as percepções de poder mudaram e qualquer pessoa, na teoria, teria acesso à riquezas e con-seqüentemente ao poder. É nesse momento que acontece a primeira mudança nas percep-ções do Luxo que começa a adotar um caráter hedonístico e passa a ser atribuído como es-tilo de vida, mas ainda como diferenciação dos demais. Todos querem poder acessar o que é especial.
É fácil entender porque o Luxo tem crescido tanto na sociedade contemporânea e porque apresenta perspectivas tão promissoras no médio prazo, principalmente nas economias emergentes, lideradas pelos países do BRIC. Vivemos hoje numa sociedade madura para o consumo, observa-se nas grandes capitais mundiais que a Idade Média daqueles que se casam tem subido, postergando a formação de famílias. O que abre margem para que se gaste mais com a auto-indulgência durante mais tempo.
A indústria do Luxo, continua a existir e a
crescer porque o Luxo não é mais exclusivo a um nicho limitado de pessoas abastadas. Ber-nard Arnault, CEO do grupo LVMH resume o Luxo atual como “o ordinário para pessoas ex-traordinárias e o extraordinário para pessoas ordinárias”. É com esse pensamento que con-solida a estratégia mestre do grupo, que de-pende de ambos os targets para sobreviver. De um lado o incremento de consumidores com a democratização do acesso, do outro a preservação da identidade e exclusividade de marcas. Um tempo onde o conceito do Luxo é controlado na bolsa de valores.
Os conceitos que abordam a análise da ativi-dade do Luxo no que se refere a gestão so-freram inúmeras variações nas duas últimas décadas, com a expansão do movimento de globalização e o incremento de riqueza em países emergentes. O Luxo tornou-se mais acessível para as massas, criando dificuldades para aqueles que defendem a preservação da exclusividade. O conceito de Luxo transfor-mou-se do materialismo a aspiração e assim observamos a explosão dos produtos Pre-mium, que entram para satisfazer os deleites de uma parcela nova da população. O dilema traçado agora é como controlar a exclusivi-dade de marcas de Luxo num mundo onde as ações da bolsa valem mais do que o tamanho do logotipo.
Momento do IPO da Michael Kors - As ações que sairam no mercado a US$ 25 súbiram 72% desde o início da operação. O designer dono na marca homonima, provavelmente estará na lista da Forbes dos mais ricos do mundo, ainda no próximo ano.
Uma pesquisa recente publicada pelo pes-quisador Americano Jee Han da Universi-dade da Califórnia, aponta que a preferência por logos preeminentes esta diretamente relacionada a dois grupos que buscam ba-sicamente dois fatores: riqueza e status. Em adição, na sua pesquisa é considerado um terceiro grupo, com menos dinheiro, mas com maior necessidade de status (é interessante, ao fazermos um paralelo com a classe aspiracional brasileira). Esse novo grupo está a procura de grandes logos de marca premium. Esse é o target da Armani Exchange, Polo Ralf Lauren, Abercrombie & Fitch e no caso do Brasil marcas como Sergio K e Victor Hugo, entre outras, que realizam exercícios surpreendentes dentro deste nicho de mercado, em que a essência deste público é a venda de produtos com logos visíveis onde a qualidade nem sem-pre é um diferencial. Este target não está à procura de um produto durável, mas como próprio descreve o autor da pesquisa, este
consumidor quer “fast class” ou glamour rápido, em tradução livre.
Esta relação entre logo, preço e target pode ser encontrada também em outro estudo publicado em 2010 pela Interbrands relação de valor entre logo e exposição mostran-do que numa loja on-line da Louis Vuitton uma unidade de logo a mais, diminui o valor do produto em 26 dólares, para a Gucci a relação é ainda maior, 122 dólares. O mesmo vale para outras categorias de produtos, no caso da Mercedes Benz o logo no modelo Classe A tem 16 centímetros de diâmetro, já no modelo S, 6 centímetros. No estudo é apontado que cada centímetro diminuído equivale a um incremento de 5 mil dólares no valor do produto.
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Marcas como a americana Abercrom-bie & Fitch e Sergio K. reforçam sua identidade jovem com um conceito mixado de sucesso:
Lojas escuras, música alta, abuso de logotipia e utilização de modelos como vendedores. A venda de um mundo de marca que o jovem deseja. Polo Ralph Lauren - a reativacão de uma marca que se perdeu nos anos 1990
Assim temos este conceito de Luxo global, massificado, aces-sível, que se pode comprar pelo Ebay de qualquer parte do mun-do. Luxo do co-branding com marcas de fast-fashion, Luxo, que antes era para poucos, e hoje é disputado nos corredores de grandes centros comerciais. Em contraposição a esta movi-mentação que na visão tradi-cionalista do Luxo, parece apon-tar uma reviravolta nas marcas tradicionais,surge um novo seg-mento dentro do Luxo, o da diferenciação total. Experiências únicas, que apenas poucos po-dem ter acesso, não relaciona-das a etiquetas ou logotipos. É por isso que empresas como Quintessentially quadriplicaram de tamanho nos últimos anos (Finantial Times – Novembro 2011) mesmo com a crise finan-ceira global, pois oferecem ex-periências extraordinárias úni-cas, que não vem embaladas em nenhuma sacola de grife e empresas tradicionais como a Chanel optaram por não colocar seu tradicional “C” na parte ex-terna de sua nova coleção “Boy”, assim como marcas como Bot-tega Venetta e Burberry contin-uam baseando suas estratégias em identificadores de marca ao invés de basear-se na utilização de logotipos.
Coloca-se hoje como desafio principal para as marcas de Luxo a adaptação de seus produtos e estratégia empresariais a fim de englobar o maior numero de grupos, comportamentos de consumo anseios e aspirações, primando pela conservação da essência de marca dentro do universo do Luxo.
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A coleção BOY da Chanel - O em-blemático “C “foi deixado de fora, ou melhor, ficou escondido dentro
VERSACE para H&M - O luxo fast-fashion
