2,2 cm
16 cm
16 cm
8 cm
Coleção Fortuna Critica da INTERCOM
Consultoria: Adolpho Queiroz, Marialva Barbosa, Rosa Maria Dalla Costa Coordenadores: Aline Strelow, Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais, Sônia Jaconi e
Tyciane C. Vaz
Vol. 1 – Fortuna Crítica de José Marques de Melo – Jornalismo e Midiologia Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais, Sônia Jaconi, org. (2013) Vol. 2 – Fortuna Crítica de José Marques de Melo – Teoria e Pedagogia da Comunicação
Iury Parente Aragão, Sônia Jaconi, Osvando J. de Morais, org. (2013)
Vol. 3 – Fortuna Crítica de José Marques de Melo – Comunicação, Universidade e Sociedade Clarissa Josgrilberg Pereira, Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais,
Sônia Jaconi, org. (2013)
Vol. 4 – Fortuna Crítica da Intercom – José Marques de Melo Clarissa Josgrilberg Pereira, Eduardo Amaral Gurgel, Iury Parente Aragão,
Osvando Morais, org. (2014)
Vol. 5 – Fortuna Crítica da Intercom – Visionários Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais, Roseméri Laurindo,
Tyciane Cronemberger Viana Vaz, org. (2014) Vol. 6 – Fortuna Crítica da Intercom – Baluartes Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais, Roseméri Laurindo,
Fortuna Crítica da Intercom
Baluartes
Coleção Fortuna Critica da INTERCOM
Consultoria: Adolpho Queiroz, Marialva Barbosa, Rosa Maria Dalla Costa Coordenadores: Aline Strelow, Iury Parente Aragão, Osvando J. de Morais, Sônia Jaconi e
Tyciane C. Vaz
DIRETORIA EXECUTIVA - TRIÊNIO 2014 2017
Presidência – Marialva Carlos Barbosa (UFRJ) Vice-Presidência – Ana Silvia Lopes Davi Médola (UNESP) Diretoria Financeira – Fernando Ferreira de Almeida (METODISTA) Diretoria Administrativa – Sonia Maria Ribeiro Jaconi (METODISTA)
Diretoria Científica – Iluska Maria da Silva Coutinho (UFJF) Diretoria Cultural – Adriana Cristina Omena dos Santos (UFU)
Diretoria de Projetos – Tassiara Baldissera Camatti (PUCRS) Diretoria de Documentação – Ana Paula Goulart Ribeiro (UFRJ)
Diretoria Editorial – Felipe Pena de Oliveira (UFF)
Diretoria de Relações Internacionais – Giovandro Marcus Ferreira (UFBA) Diretoria Regional Norte – Allan Soljenítsin Barreto Rodrigues (UFAM)
Diretoria Regional Nordeste – Aline Maria Grego Lins (UNICAP) Diretoria Regional Sudeste – Nair Prata Moreira Martins (UFOP) Diretoria Regional Sul – Marcio Ronaldo Santos Fernandes (UNICENTRO)
Diretoria Regional Centro-Oeste – Daniela Cristiane Ota (UFMS)
Conselho Fiscal
Elza Aparecida de Oliveira Filha (UP) Luiz Alberto Beserra de Farias (USP)
Osvando J. de Morais (UNESP) Raquel Paiva de Araujo Soares (UFRJ) Sandra Lucia Amaral de Assis Reimão (USP)
Conselho Curador – quadriênio 2013-2017 Presidente – José Marques de Melo
Vice-Presidente – Manuel Carlos da Conceição Chaparro Secretária – Cicília Maria Krohling Peruzzo Conselheiro – Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Conselheira – Anamaria Fadul Conselheiro – Antonio Carlos Hohlfeldt
Conselheiro – Gaudêncio Torquato Conselheira – Margarida Maria Krohling Kunsch Conselheira – Maria Immacolata Vassallo de Lopes
Conselheira – Sonia Virginia Moreira
Secretaria Executiva Intercom
Fortuna Crítica da Intercom
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Vol. 6 – Coleção Fortuna Crítica
Osvando J. de Morais
Iury Parente Aragão
Roseméri Laurindo
Tyciane Cronemberger Viana Vaz
(Orgs.)
São Paulo
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Direção Editorial Felipe Pena de Oliveira
Presidência Muniz Sodré (UFRJ) Conselho Editorial – Intercom
Alex Primo (UFRGS) Alexandre Barbalho (UFCE) Ana Sílvia Davi Lopes Médola (UNESP)
Christa Berger (UNISINOS) Cicília M. Krohling Peruzzo (UMESP)
Erick Felinto (UERJ) Etienne Samain (UNICAMP)
Giovandro Ferreira (UFBA) José Manuel Rebelo (ISCTE, Portugal)
Jeronimo C. S. Braga (PUC-RS) José Marques de Melo (UMESP) Juremir Machado da Silva (PUCRS) Luciano Arcella (Universidade d’Aquila, Itália)
Luiz C. Martino (UnB) Marcio Guerra (UFJF) Margarida M. Krohling Kunsch (USP) Maria Teresa Quiroz (Universidade de Lima/Felafacs)
Marialva Barbosa (UFF) Mohammed Elhajii (UFRJ)
Muniz Sodré (UFRJ) Nélia R. Del Bianco (UnB)
Norval Baitelo (PUC-SP) Olgária Chain Féres Matos (UNIFESP)
Osvando J. de Morais (UNESP) Paulo B. C. Schettino (UFRN/ASL)
Pedro Russi Duarte (UnB) Sandra Reimão (USP) Sérgio Augusto Soares Mattos (UFRB)
Fortuna Crítica da Intercom
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Vol. 6 – Coleção Fortuna Crítica
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Iury Parente Aragão
Roseméri Laurindo
Tyciane Cronemberger Viana Vaz
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Coleção Fortuna Crítica Vol. 6 – Fortuna Crítica da Intercom - Baluartes
Copyright © 2014 dos autores dos textos, cedidos para esta edição à Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM Editor
Osvando J. de Morais
Projeto Gráfico e Diagramação Mariana Real e Marina Real Capa
Mariana Real e Marina Real Revisão
Carlos Eduardo Parreira
Todos os direitos desta edição reservados à:
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM Rua Joaquim Antunes, 705 – Pinheiros
CEP: 05415 - 012 - São Paulo - SP - Brasil - Tel: (11) 2574 - 8477 / 3596 - 4747 / 3384 - 0303 / 3596 - 9494
http://www.intercom.org.br – E-mail: [email protected]
Ficha Catalográfica
Fortuna Crítica da Intercom – Baluartes / Organizadores, Osvando J. de Morais, Iury Parente Aragão, Roseméri Laurindo, Tyciane Cronemberger Viana Vaz. – São Paulo: INTERCOM, 2014. Coleção Fortuna Crítica; vol. 6 364 p. ; 23 cm
ISBN: 978-85-8208-076-4 Inclui bibliografias.
1. Comunicação. 2. Comunidade. 3. Intercom. 4. História. 5. Cultura. 6. História da Comunicação. 7. Crítica. 8. Biobibliografia. 9. Ex-presidentes. 10. Diretoria. 11. Memória. I. Morais, Osvando J. de. II. Aragão, Iury Parente. III. Laurindo, Roseméri. IV. Vaz, Tyciane Cronemberger Viana. V. Título.
CDD-079.09 CDD-302.23
Sumário
Apresentação
... 16
Maria Cristina Gobbi
SEÇÃO I – EX-PRESIDENTES
1.1 MARGARIDA MARIA KROHLING KUNSCH
Cláudia Peixoto de Moura (Organizadora especial)
Referência para Comunicação Organizacional e
Relações Públicas
... 21
Cláudia Peixoto de Moura
Livros Publicados e Suas Edições
Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada
... 25
Cleusa Maria Andrade Scroferneker
Universidade e Comunicação na edificação
da sociedade (1992)
... 28
Sidinéia Gomes Freitas
Relações Públicas e modernidade – novos paradigmas na
comunicação organizacional (1997)
... 32
por Maria Aparecida Ferrari
Livros Organizados e Capítulos Publicados
Planejamento estratégico para a excelência
da comunicação
... 37
Paulo Nassar
Rodrigo Cogo
Perspectivas e desafios para as profissões de comunicação
no terceiro milênio
... 41
Elizabeth Pazito Brandão
Planejamento e gestão estratégica das
Relações Públicas Comunitárias
... 44
Celsi Brönstrup Silvestrin
Planejamento estratégico da comunicação
... 47
Luiz-Alberto de Farias
Relações Públicas na gestão estratégica da comunicação
integrada nas organizações
... 50
Ana Lúcia Romero Novelli
Percursos paradigmáticos e avanços epistemológicos nos
estudos da Comunicação Organizacional
... 53
Luiz Carlos Iasbeck
Os campos acadêmicos da comunicação organizacional e de
relações públicas; e Comunicação Organizacional e Relações
Públicas no Programa de Pós-Graduação em Ciências da
Comunicação da ECA-USP
... 57
João José Azevedo Curvello
A comunicação para a sustentabilidade das organizações
na sociedade global
... 60
Ivone de Lourdes Oliveira
A dimensão humana da comunicação organizacional
... 63
Rudimar Baldissera
Comunicação pública e Comunicação Organizacional:
em direção à integração
... 66
Heloiza Matos
Artigos Publicados em Edições Especiais dos
Periódicos Científicos Criados
Comunicação Organizacional e Relações Públicas:
perspectivas dos estudos latino-americanos
... 71
Doris Fagundes Haussen
Relações Públicas e Comunicação organizacional:
das práticas à institucionalização acadêmica
... 74
Eugênia Mariano da Rocha Barichello
Produção bibliográfica
... 77
2.1 CICILIA MARIA KROHLING PERUZZO
Contribuições teóricas e empíricas para um novo pensamento
comunicacional alternativo, comunitário e popular
... 82
Orlando Maurício de Carvalho Berti
3.1 ADOLPHO CARLOS FRANÇOSO QUEIROZ
Pesquisador e animador intelectual de tempo integral
... 105
Antonio Hohlfeldt
Para entender e aprender
marketing político
... 111
Mirna Tonus
O papel da POLITICOM nos caminhos do marketing
político no Brasil
... 116
Mirella Arruda
O global e o local no marketing político:
conhecendo as estratégias
... 120
Adriana C. Omena Santos
Em cena a história das campanhas eleitorais
do período republicano
... 125
Igor Aparecido Dallaqua Pedrini
Arte e reflexão nos 40 anos do Salão Internacional
de Humor de Piracicaba
... 128
Jéssica Amorim
Comunicação pública e política: um livro sobre
personagens e histórias da mídia
... 131
Milena Buarque
Um novo elo na cadeia de ensino e pesquisa sobre
marketing político
... 134
Priscila Nespolo Vanti
Produção bibliográfica
... 139
4.1 MANUEL CARLOS CHAPARRO
Marli dos Santos (Organizadora especial)
Na linha do tempo, dias de jornalista e pesquisador
... 143
Marli dos Santos
Ética: valor central do jornalismo, segundo
Manuel Carlos Chaparro
... 153
Antonio Hohlfeldt
A contribuição de Chaparro à Comunicação
Organizacional
... 163
Wilson da Costa Bueno
O padre, os operários e o jornalista
... 175
Dimas A. Künsch
Os fundamentos do jornalismo no blog
“O Xis da Questão”
... 186
Nelia R. Del Bianco
Produção bibliográfica
... 195
5.1 SONIA VIRGÍNIA MOREIRA
Doris Fagundes Haussen e Roseméri Laurindo
(Organizadoras especiais)
Sintonia jornalística e científica
... 199
Doris Fagundes Haussen
Viagem através do Brasil
... 201
João Batista de Abreu
Rádio no Brasil:
tendências e perspectivas
... 205
Izani Mustafá
O Rádio no Brasil: o fortalecimento dos conteúdos
e da história na Era da Tecnologia
... 212
Luciano Klöckner
Os desafios de estudar o rádio
... 215
Mágda Rodrigues da Cunha
Predição sobre o futuro do rádio no século XXI
... 221
Nelia R. Del Bianco
25 anos de INTERCOM
... 228
Everton Darolt
Rádio em transição: estudo comparado no início
do novo milênio
... 231
Ana Baumworcel
O Pensamento da Comunicação brasileira
... 235
Carlos Alberto Silva
Um marco na história do rádio em um marco na
pesquisa acadêmica
... 239
Luiz Artur Ferraretto
Comunicação: ensino e pesquisa
... 245
Ben-Hur Demeneck
Radiojornalismo e Repórter Esso
... 250
Nair Prata
Enlace disciplinar para compreender a Comunicação
... 254
Miriam Santini
Plural, interdisciplinar e cooperativa
... 259
Clóvis Reis
Chamada à ação: um manual para noticiar a
Educação no rádio
... 263
Valci Regina Mousquer Zuculoto
6.1 MARIA IMMACOLATA VASSALLO DE LOPES
Francisco de Assis (Organizador especial)
Travessias híbridas no campo da Comunicação
... 271
Francisco de Assis
Olhar precursor sobre as audiências populares
... 290
Maria Aparecida Baccega
Maria Isabel Orofino
Obra pioneira e matricial nos estudos em Comunicação
... 297
Richard Romancini
Para abrir as Ciências da Comunicação:
engendramento do campo e reflexividade
epistemológica e metodológica
... 310
Roberta Brandalise
Reflexões sobre ficção televisiva
... 325
Marcia Perencin Tondato
Vencendo os desafios da construção de uma rede
internacional de pesquisa
... 337
Maria Cristina Palma Mungioli
Ligia Maria Prezia Lemos
Uma metodóloga da utopia cotidiana
... 348
Raquel Paiva
Productos y procesos de integración y organización
académica: diálogos en lengua española
... 353
Raúl Fuentes Navarro
APRESENTAÇÃO
Fortuna Crítica Intercom:
odisseia comunicativa
Maria Cristina Gobbi
Pesquisadora da Unesp
Neste volume 6 da coleção “Fortuna Crítica da Intercom – Baluartes” resgata a contribuição dos ex-presidentes da In-tercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação), fruto de um projeto nascido na Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação, no ano de 2013, sob a coordenação geral do professor José Marques de Melo, seu Diretor-Titular e contou com o apoio da Intercom.
O material desenha um conjunto de quesitos, nos perfis dis-ponibilizados, que evidenciam as experiências acadêmico--profissionais de um grupo de pesquisadores que se cons-tituem em referências dentro de suas áreas de atuação. As histórias descrevem trajetórias que evidenciam formas capa-zes de diminuir as distâncias entre a teoria e a prática comu-nicativa, distinguindo a criação coletiva como ação transfor-madora, fruto do exercício de parceria entre pesquisadores e instituições, que é não só desejável como inevitável nas ciên-cias contemporâneas.
Inserida no contexto das inquietudes, as experiências resul-tantes das histórias aqui relatadas evidenciam a construção de novos conhecimentos, superando a fragmentação dos sa-beres. São resultados de um olhar transformador, permeado pela combinação teórico-prática, na perspectiva integrado-ra não apenas dos conteúdos, mas e, sobretudo, de pesqui-sadores e instituição. Assim, à ameaça na formação de um
campo da Comunicação autônomo, devido ao uso desconectado dos múltiplos conhecimentos é superado com a reflexão constante dos perfilados. Os diversos aportes teórico-metodológicos, resultados das várias pesquisas desenvolvidas ao longo de suas trajetórias intelectuais, estão voltados a um objetivo maior: o en-trecruzamento das ciências, que compõe o campo comunicativo, de modo que este seja transformado e repensado em função de múltiplos espaços de diálogo.
São os perfis de Margarida Maria Krohling Kunsch, Cicília Maria Krohling Peruzzo, Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Manuel Carlos Chaparro, Sonia Virginia Moreira e Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Cada pesquisador teve seu trabalho conceituado por diversos outros, oferecendo para a comunidade acadêmico-científica múltiplas análises, diversos olhares, mas sem perder de foco a centralidade das contribuições desses precursores. Contribuíram com suas reflexões: Claudia Peixoto de Moura, Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Sidnéia Gomes de Freitas, Maria Aparecida Ferrari, Paulo Nassar, Rodrigo Congo, Elizabeth Pazito Brandão, Celsi Brönstrup Silvestrin, Luiz-Alberto de Farias, Ana Lúcia Romero Novelli, Luiz Carlos Iasbeck, João José Azevedo Cur-vello, Ivone de Lourdes Oliveira, Rudimar Baldissera, Heloiza Matos, Doris Fagundes Haussen, Eugênia Mariano da Rocha Barichello, Orlando Maurício de Carvalho Berti, Antonio Hohlfeldt, Mirna Tonus, Mirella Arruda, Adriana C. Omena Santos, Igor Aparecido Dallaqua Pedrini, Jéssica Amorim, Milena Buarque, Priscila Nespolo Vanti, Marli dos Santos, Wilson da Costa Bueno, Di-mas A. Künsch, Nelia R. Del Bianco, Doris Fagundes Haussen, João Batista de Abreu, Izani Mustafá, Luciano Klöckner, Mágda Rodrigues da Cunha, Everton Darolt, Ana Baumworcel, Carlos Alberto Silva, Luiz Artur Ferraretto, Ben-Hur Demeneck, Nair Prata, Miriam Santini, Clóvis Reis, entre outros.
Os perfis analisados e os textos disponibilizados apontam que se faz ne-cessário estar atento para enxergar a polaridade, sem delimitar fronteiras, mas visualizando os cenários e os atores que nele encenam diariamente seus cotidia-nos comunicativos. E é com esse espírito que a Intercom vem construindo sua história ao longo de seus quase 40 anos de existência. Os caminhos percorridos pela entidade demonstram a luta pela consolidação e sobrevivência de um cam-po multidisciplinar, permeado cam-por muitas diferenças. Por outro, evidencia que as possibilidades desbravadas pela entidade e por aqueles que têm contribuído em sua gestão ao longo desse período têm estimulado a pesquisa e produzido alternativas capazes de permitir o entendimento da Comunicação como um campo científico do conhecimento.
A leitura atenta e crítica do tomo permitem perceber o acercamento entre o campo comunicacional, as indústrias midiáticas e a sociedade, contida nos perfis e nas análises críticas das principais obras tratadas no volume,
possibili-tam que todos sejam sujeitos das investigações, balizando referências conceituais que universalizam características comunicativas e subsidiam políticas públicas capazes de atender as necessidades informativas em todos os âmbitos da Co-municação. Através de um determinismo que extrapola os guetos acadêmicos e as miradas pessoais, os resultados das várias contribuições convergem para a amplitude que o processo comunicativo estabelece para ser efetivo. Um espaço amplo, plural e democrático.
MARGARIDA MARIA
KROHLING KUNSCH
Cláudia Peixoto de Moura (PUCRS)
1.1
KUNSCH
Referência para Comunicação
Organizacional e Relações Públicas
Cláudia Peixoto de Moura
1Perfil da Homenageada
Identificada com as áreas de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, Margarida é a diretora da Escola de Comunicações e Artes - ECA, da Universidade de São Pau-lo - USP, em 2013. Sua formação acadêmica teve início no Espírito Santo, em Cachoeiro de Itapemirim, onde cursou o ensino fundamental e o ensino médio, também atuando na cidade como professora do primeiro e segundo graus. Já a graduação em Relações Públicas foi realizada na capital pau-lista, na Universidade Anhembi Morumbi - UAM (1977). Continuou seus estudos na Universidade de São Paulo, ob-tendo os títulos de mestre (1985), doutora (1991) e livre--docente (1996).
Kunsch se vinculou a várias instituições de ensino superior como professora. Fez parte da Universidade de Mogi das
1. Professora Titular da Faculdade de Comunicação Social – FAME-COS/PUCRS. Doutorado em Ciências da Comunicação pela Es-cola de Comunicações e Artes – ECA, da Universidade de São Paulo – USP. Pós-Doutorado no Departamento de Filosofia, Ar-tes e Comunicação FAC, da Faculdade de Letras, da Universidade de Coimbra.
Cruzes – UMC; da Universidade Anhembi Morumbi – UAM; da Faculdade de Comunicação Social e Turismo de Santo Amaro – FCSTSA, na qual coorde-nou o curso de Relações Públicas; da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero – FCSCL; e da Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, onde criou a Agência Experimental de Relações Públicas e foi coordenadora do curso de Relações Públicas. Na ECA-USP, iniciou como docente convidada (1986), passando a efetiva com dedicação exclusiva em 1989. Desde 2005, é professora titular, atuando na graduação como coordenadora do curso de Relações Públi-cas por duas oPúbli-casiões e como chefe de departamento. Na pós-graduação, já foi presidente da Comissão, vice-coordenadora do Programa e coordenadora de Área. Criou, em 1999, e coordena o curso lato sensu de “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”.
Quanto às entidades científicas e associações de classe, Margarida ocupou diversos cargos diretivos, no Brasil e no exterior. Merecem registro a Associação Brasileira de Relações Públicas/Seção São Paulo – ABRP/SP; a União Cristã Brasileira de Comunicação Social – UCBC; a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM, na qual foi presidente em duas gestões; a Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación - ALAIC, onde assumiu a vice-presidência em dois momentos e a presidência em mais dois períodos; a International Association for Media and Communica-tion Research – IAMCR; a Associação Ibero-Americana de Comunicação - AS-SIBERCOM, sendo cofundadora e vice-presidente; a Associação Brasileira de Agências de Comunicação; a Associação Brasileira de Comunicação Empresa-rial – ABERJE; a Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Orga-nizacional e de Relações Públicas – ABRAPCORP, sendo criadora e presidente por duas gestões; a Federação Brasileira das Associações Científicas e Acadêmi-cas da Comunicação – SOCICOM, na qual é a presidente. Igualmente, atua em instituições públicas de fomento à pesquisa, como colaboradora do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq (pesquisadora de nível 1B); da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES; da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo – FA-PESP. Também é colaboradora da Scielo – Scientific Electronic Library Online.
Seus projetos de pesquisa estão focados em comunicação organizacional e em relações públicas, abordando questões políticas e estratégicas, de gestão e de planejamento, de sustentabilidade e de humanização, em organizações públicas e privadas, com as perspectivas para o campo acadêmico e a produção científica. Recebeu inúmeras premiações e homenagens, de instituições de ensino supe-rior, de entidades de pesquisadores, de entidades profissionais, de veículos de comunicação. Participou como avaliadora institucional e consultora de vários
cursos de Comunicação Social no Brasil, em universidades públicas e privadas. Foi presidente da Comissão de Especialistas da Proposta de Diretrizes Curricu-lares Nacionais para os Cursos de Relações Públicas (2010). Kunsch é membro do conselho editorial de diversos periódicos científicos, brasileiros e estrangei-ros. É criadora e diretora da Organicom – Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, e da Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación, desde 2004.
Em termos numéricos, participou de mais de 270 bancas de trabalhos de doutorado, de mestrado, de especialização e de graduação, além de mais de 60 comissões julgadoras. Orientou mais de 210 trabalhos de pós-doutorado, dou-torado, mestrado, especialização, graduação e iniciação científica. Também par-ticipou de mais de 190 eventos, nacionais e internacionais, para conferências, palestras, cursos de curta duração, apresentações de trabalhos. Organizou mais de 40 eventos, no Brasil e no exterior, entre congressos, fóruns, seminários, sim-pósios, colóquios e ciclos de estudos. Em sua produção bibliográfica há quase 100 textos de apresentações, prefácios, depoimentos, relatos, editoriais referen-tes a obras diversas de outros autores. Até janeiro de 2013, havia 25 artigos seus em periódicos, 68 capítulos de livros e 36 livros publicados ou organizados. Ou seja, sua trajetória acadêmica revela o compromisso com o ensino e a pesquisa na área, cujas ideias estão consolidadas na comunidade científica.
Suas obras para a constituição da Fortuna Crítica foram selecionadas com base nas produções ocorridas de 1986 a 2012. Treze livros foram considerados, entre aqueles de sua autoria ou organização, e estão registrados em ordem cro-nológica de edição. Os capítulos de livros foram escolhidos de obras organizadas por Kunsch. Igualmente, os dois artigos publicados em edições especiais das duas revistas científicas, citadas anteriormente, fazem parte da seleção devido ao fato de terem sido criadas por Margarida. Assim, quinze referências bibliográ-ficas foram analisadas por pesquisadores da área, que conviveram com a home-nageada em determinadas etapas de sua vida, na ECA-USP, na Abrapcorp, na INTERCOM, na Alaic, na Aberje, e em outros espaços institucionais, indican-do suas temáticas de interesse ao longo indican-do tempo.
Com base nos registros recebidos de vários dos convidados, Margarida Kunsch pode ser definida como um baluarte que guia passos e ilumina caminhos das práticas e da institucionalização dos referidos campos, a partir de sua visão de contexto e de seus conceitos, de suas experiências e de suas contribuições teóricas, de sua sensibilidade e arte de planejar, de seu posicionamento a respeito da gestão e da estratégia de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas.
MARGARIDA MARIA
KROHLING KUNSCH
Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada
Edições – 1986, 2002 e 2003
1por Cleusa Maria Andrade
Scroferneker
(PUCRS)
A possibilidade de comentar a produção bibliográfica de Margarida M. K. Kunsch é um privilégio, especialmente em se tratando de uma obra emblemática como Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Essa obra, que faz parte da coleção ‘Novas buscas em comunicação’, publicada inicialmente em 1986, é fruto da sua dissertação de mestra-do, realizado na Escola de Comunicações e Artes, da Univer-sidade de São Paulo – ECA-USP, e conta com a apresentação de Cândido Theobaldo de Souza Andrade. Acredita-se ser possível afirmar que esse livro, desde a sua primeira edição, constitui-se em uma referência para a área de relações públi-cas, por introduzir a concepção da filosofia da Comunicação Integrada como um novo paradigma.
Considerando que a obra foi publicada em 1986, identifica--se desde já a clareza e a visão da pesquisadora em relação a uma área que ainda estava em busca de reconhecimento e le-gitimação na década de 80. Ao discorrer sobre conceitos de organização como sistema social e planejamento organizacional,
1. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986 (Novas buscas em comunicação, v.17) foi a primeira edição. Em 2003, foi publicada a 4.ed.ver.atual. e ampl. (Novas buscas em comunicação, v.69).
1.1
Kunsch construiu um arcabouço teórico significativo sobre ‘planejamento de rela-ções públicas’. No último capítulo desse livro, com 174 páginas e organizado em quatro capítulos, apresentava as possibilidades das Relações Públicas no composto da Comunicação Integrada, ancorando as suas conclusões em pesquisa de campo realizada mediante questionário aplicado para o diagnóstico das organizações, em função do planejamento de relações públicas numa Comunicação Integrada.
Em 2003, foi lançada uma nova edição (4ª edição) revista, atualizada e am-pliada da obra Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, agora com 417 páginas e nove capítulos. Se a primeira edição já era uma obra de re-ferência, essa nova edição reafirmou-se como leitura obrigatória, especialmente nos cursos de Relações Públicas. Nessa obra, a pesquisadora revisita e amplia conceitos e perspectivas que faziam parte do livro de 1986. Assim, o capítulo so-bre Organização como sistema social foi atualizado e redimensionado, incluindo as Organizações no sistema social global. O tema sobre O indivíduo e as organiza-ções passou a compor esse capítulo, que inclui também uma revisão conceitual sobre organizações e instituições, sobre as tipologias e formatos organizacionais sob a perspectiva de diferentes autores e A nova arquitetura organizacional.
A Comunicação nas Organizações, As Relações Públicas nas Organizações, Planejamento Estratégico direcionado para a comunicação organizacional, Pesqui-sa e auditoria em Relações Públicas foram novos temas incluídos e discutidos nessa edição. É importante reiterar a preocupação da pesquisadora em relação às precisões conceituais e a inclusão de temáticas - que até então não eram encontradas nas [poucas] obras disponíveis sobre relações públicas - que são desenvolvidas e sistematizadas, de forma clara e com fundamentação teórica consistente. A comunicação organizacional e as relações públicas já se configu-ram nessa obra como áreas complementares. Por sua vez, os capítulos referentes ao Planejamento Organizacional, Relações Públicas no composto da Comunicação Integrada foram ampliados, atualizados e renomeados. No que tange à Comuni-cação Integrada, um diagrama é apresentado para explicar as modalidades dessa filosofia, com descrição detalhada das subáreas que a compõe, o que revelou um avanço conceitual, ao materializar em figura, o seu entendimento [atualizado] do Composto da Comunicação Integrada.
Chama-se atenção para o fato de que no livro Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional (1997)2, Kunsch já havia proposto
um esquema para visualizar esse composto. Na obra de 2003, essa figura é
atuali-2. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacio-nal. São Paulo: Summus, 1997.
zada, sendo apresentada então como um diagrama3. O planejamento, que é o fio
condutor da obra e que articula os demais temas, é abordado e detalhado com base em autores de referência, que auxiliam na compreensão da sua relevância para as áreas de relações públicas e comunicação organizacional. Esse é outro aspecto que distingue essa obra, ou seja, a revisão teórica sobre planejamento para fundamentar as abordagens voltadas para o Planejamento estratégico direcionado para a comunica-ção organizacional e para o Planejamento de relações públicas nas organizações.
Essa revisão inclui no capítulo 9 as distinções e especificidades conceitu-ais entre Planos, projetos e programas de relações públicas, possibilitando clareza quando voltados especificamente para o planejamento da comunicação [organi-zacional] e de relações públicas. O detalhamento em quadros síntese para a For-mulação de um plano estratégico de comunicação organizacional, e das Estruturas de um projeto global de comunicação, de um projeto específico de comunicação e de um programa de relações públicas, ainda hoje são utilizados pelos profissionais, professores e alunos das áreas de Comunicação, especialmente de Relações Pú-blicas, para pensar e elaborar um planejamento.
A obra Planejamento de relações públicas na comunicação integrada revelou uma pesquisadora transgressora, no sentido atribuído por Lia Luft (2004). Para essa escritora, pensar é transgredir4, pois “[...] Pensar pede audácia, pois refletir é
transgredir a ordem superficial que nos pressiona tanto”. É importante destacar uma fala da Margarida que evidencia essa transgressão assumida e consentida:
Na época, alguns não compreenderam minhas ideias, achando que eu estava desmerecendo a importância das Relações Públicas ao propor a integração das áreas afins da Comunicação Social, por meio de uma filo-sofia e de uma política de comunicação integrada. No entanto, para mim estava muito claro a necessidade de ver as Relações Públicas de uma for-ma for-mais abrangente e sem um viés regulatório e corporativista que não atendia mais às novas demandas da sociedade (KUNSCH, 2009, p.187).
Ao aceitar as implicações da transgressão, do pensar diferente, suas obras e ações asseguram à Margarida M. K. Kunsch um lugar de destaque como Baluarte.
3. Na obra Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008, uma nova atualização é realizada, redefinindo as grandes áreas e algumas de suas características.
4. Pensar é transgredir é o título do livro e também de uma das crônicas que fazem parte do referido livro. LUFT, Lya. Pensar é transgredir. Rio de Janeiro: Record, 2004.
Universidade e Comunicação na
edificação da sociedade (1992)
por Sidinéia Gomes Freitas
(ECA-USP)
A título de introdução, a autora apresenta ao leitor as linhas mestras dos capítulos da obra e as preocupações que a le-varam ao desenvolvimento do tema. Destaca questões per-tinentes à democratização do conhecimento e à difusão do produto científico nas universidades. Para o desenvolvimento das questões efetuou pesquisa de campo em universidades nacionais e internacionais. Compara realidades distintas e demonstra as contribuições das atividades de comunicação como facilitadoras da democratização do conhecimento e, principalmente, como difusoras do produto científico. São cinco capítulos intitulados: Repensando o conceito de universi-dade; Produção científica na universiuniversi-dade; Difusão da produção científica na universidade; Comunicação na universidade e Pla-nejamento da comunicação na universidade.
O cenário em que se desenvolveu a obra no meio acadêmi-co, notadamente no campo da comunicação, era de ampla discussão e inserção de assessorias ou coordenadorias de co-municação nas universidades. Projetos em desenvolvimento elaborados por profissionais da comunicação eram analisados e discutidos em eventos científicos, justificando a necessidade de se ampliar a pesquisa, correlacionando universidade e co-municação. Assim, Margarida inicia sua obra caracterizando a universidade enquanto organização formal e, com base em Amitai Etizioni, afirma que são os diferentes tipos de
contro-1.1
le e funções desempenhadas na sociedade que as diferencia. Cita ainda Blau e Scott, Katz e Kahn indicando diversidade de visões na literatura. Universidades são organizações normativas, de serviços, organizações de manutenção, organi-zações de adaptação. Um quadro resumo na página 22 ilustra as referências cita-das. Passa, a seguir, de uma visão didática funcionalista para uma visão crítica e uma análise de cenário político do Brasil. Com base em autores como Florestan Fernandes, Darcy Ribeiro, Anísio Teixeira, Moacir Gadotti, Cristovan Buarque e outros aborda o papel da universidade na sociedade moderna e finaliza concor-dando com Eunice Ribeiro Durhan, que não as considera nem boas nem más, mas necessárias onde duas medidas se impõem: liberar as amarras burocráticas e estabelecer novos sistemas de financiamento. A questão de liberar as amarras burocráticas permanece. Em contrapartida, é possível visualizarmos novos siste-mas de financiamento na pesquisa de campo elaborada por Margarida.
O capítulo 2 destina-se a analisar a produção científica na universidade. Com base em ampla pesquisa de campo nas universidades brasileiras, passa por questões estruturais como a criação de departamentos, a improdutividade de-nunciada pelo jornal Folha de São Paulo (lista dos improdutivos), a dissociação entre ensino de graduação e pesquisa científica, o papel dos órgãos de fomento à pesquisa – Capes e CNPq, o peso das publicações (publicar ou perecer é o lema). O fato é que houve crescimento nas universidades brasileiras (ver quadro 2 acerca do Ensino de Pós-Graduação no Brasil - p.150). Das 29 universidades que responderam ao questionário enviado pela autora, 55,17% disseram que, só em termos, a pesquisa ocupa uma posição de destaque dentro das institui-ções de ensino. Professores e pesquisadores mais experientes afirmarão, sem te-meridade, que são as universidades públicas que oferecem condições mínimas para o desenvolvimento do binômio ensino e pesquisa. Via de regra, ainda que com honrosas exceções, o fomento à pesquisa na iniciativa privada é bastante precário. O que encontramos são grandes conglomerados que funcionam como hipermercados onde a educação, geralmente em nível de graduação, é a merca-doria. E bastante lucrativa.
E quando a produção científica existe, a sociedade nem toma conhecimento. Não é natural a divulgação do conhecimento como fator intrínseco ao desen-volvimento social. E o jornalismo científico, que contribuições oferece para a divulgação científica? São questões tratadas no capítulo 3. Pelo que se percebe há uma dificuldade de ambos os lados nas relações profissionais entre jornalis-tas e pesquisadores. Interesses subjetivos de caráter profissional por parte dos jornalistas e interesses de pesquisadores nem sempre convergem. São os jornais locais ou regionais que oferecem mais retorno para a divulgação científica das universidades. Apenas os jornais de São Paulo e Rio de Janeiro são utilizados de
forma nacional. Um dado a destacar é que 24,08% da amostra pesquisada não aproveitam jornais de maior circulação para difundir sua produção científica. Se por um lado o jornalismo científico tem problemas no desempenho de seus pro-fissionais, as universidades também deixam a desejar na sua comunicação com a sociedade. Nas revistas a situação é pior e no rádio e televisão as relações entre universidades e sociedade são totalmente frágeis. As universidades falam mais consigo mesmas e procuram divulgação científica por meios próprios (quando tem), criando um mundo à parte perante a sociedade “civil”. Das 29 universi-dades que responderam ao questionário, a revista científica da própria univer-sidade apresentou um percentual da ordem de 40,13%. Isto não significa que o jornalismo não exista nas universidades, porque nos jornais diários o avanço é significativo. O que mais causa frustração ao profissional de comunicação é que apesar da existência de laboratórios de rádio e TV, em muitos casos bem equipados, as universidades sequer otimizam, para si, os investimentos feitos na formação de seus alunos. Claro que sempre há honrosas exceções. É o caso da Agencia Universitária de Notícias da USP - AUN que adquiriu maior rele-vância com José Marques de Melo. Depois, sob a liderança de Manoel Carlos Chaparro, com o Pré-Pauta, a divulgação científica assumiu maior abrangência e performance adequada a um veículo impresso de divulgação científica. Cha-parro cuidou do comportamento ético que só favoreceu as relações entre jorna-listas e cientistas. Outra iniciativa correta apontada é o trabalho desenvolvido pelo Centro de Divulgación Científica Plaza Houssay, da Universidade de Buenos Aires. A autora também registra a questão da divulgação científica em progra-mas televisivos externos ao meio acadêmico, como o Globo Ciência, o Globo Ecologia e destaca o importante papel da SBPC na divulgação científica. Cita o programa “Uma janela aberta para o mundo”, da Rádio Cultura de Brasília.
O que realmente falta são políticas definidas no que tange à comunicação das universidades com a sociedade. Destarte, a autora passa a discorrer acerca da comunicação nas universidades no capítulo 4 da obra. É neste capítulo que per-cebemos a valiosíssima contribuição da professora na obra aqui analisada. O ca-pítulo começa de forma didática, útil aos programas de graduação, mas adquire substancia quando apresenta sua pesquisa de campo efetuada em duas grandes universidades da Alemanha. Compara a Universidade de Munique e a Univer-sidade Católica de Eichstatt. Com o subtítulo Comunicação e Ciência em duas Universidades alemãs demonstra as políticas de comunicação das universidades, as estruturas de comunicação das assessorias lá existentes e o fato de que ambas contam não só com o apoio do governo como da sociedade. Traçam políticas que abrangem todo o território europeu. Contam com profissionais de diversas habilitações do campo da comunicação e não utilizam a Comunicação Integrada
enquanto tipo, mas sim como filosofia que norteia as ações comunicativas das assessorias de comunicação das organizações universitárias. No caso da Univer-sidade de Munique, a participação da Sociedade dos Amigos e Divulgadores da Universidade pagam taxa anual para que se mantenham informados acerca de sua divulgação científica. A assessoria de comunicação da universidade integra a Associação dos Agentes de Relações Públicas e Informação das Universidades Europeias - Euprio, indicando políticas macro e nada egoístas. O ministro da Educação da Comunidade Europeia está envolvido, assim como os reitores das universidades. A Universidade Católica de Eichstatt conta com uma associação que apoia financeiramente projetos de pesquisa, colóquios, simpósios, impres-são de trabalhos científicos e dissertações, intercâmbios internacionais, even-tos culturais e até excursões científicas. Para finalizar, a professora deixa como exemplo o trabalho que vem desenvolvendo com tanto brilhantismo e em tão pouco tempo a jovem Universidade de Campinas – UNICAMP, que investiu na área de comunicação de forma contundente. Contava com 30 profissionais de comunicação; dois ou três eventos por dia, abertos ao público em geral; dez profissionais de relações públicas trabalhando na época em que se deu a pesquisa (1992). Uma informação que um profissional de relações públicas não pode deixar de registrar é o fato de que, mesmo na UNICAMP, a comunicação inter-na não utiliza recursos com bom retorno e pouco investimento, como a caixa de sugestões, e não executa seu telejornal. Afinal, políticas de comunicação corretas são traçadas de dentro para fora das organizações.
No último capítulo, a autora fornece as linhas mestras para o planejamento da comunicação na universidade. Apresenta uma proposta para que se efetive as etapas do planejamento, a começar pelas políticas de comunicação que de-vem ser definidas, passando por briefing, auditorias, diagnóstico e a sequência natural do planejamento científico na filosofia da Comunicação Integrada. Sem dúvida uma proposta importante para as organizações universitárias.
Relações Públicas e modernidade –
novos paradigmas na comunicação
organizacional (1997)
por Maria Aparecida Ferrari
(ECA-USP)
A década de 1990 foi pródiga na literatura das relações pú-blicas no Brasil e nos demais países da América Latina. Ra-zões não faltam para explicar esse fenômeno que se iniciou com a abertura política e econômica da maioria dos países da região, o avanço da tecnologia que superou as distâncias geográficas, a instalação do curso universitário de Relações Públicas em praticamente todos os países e um olhar mais atento dos líderes políticos e de empresários de outros con-tinentes para a América Latina com o objetivo de investir e aumentar seus negócios.
Nesse período, a modernidade e a globalização passaram a ser fenômenos analisados como “vilões e benfeitores” para expli-car a nova realidade latino-americana que começou a surgir como um espaço político estável e economicamente viável. O restabelecimento das instituições democráticas criou um cenário que impulsionou a sociedade a cobrar seus direitos, seja no relacionamento com empresas por meio de seus pro-dutos e serviços, como pela exigência de um serviço público mais transparente e ético.
Estudos da época mostram que as organizações passaram a incorporar a comunicação como uma atividade formal apre-sentada nos organogramas de suas estruturas, mesmo que na prática do dia-a-dia as funções ainda se encontravam mais relacionadas a funções táticas de produção de instrumentos
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de comunicação, do que as estratégias ligadas à análise de cenários. Apesar do viés tático, a área de relações públicas cresceu e se expandiu nas organizações públicas, privadas e no terceiro setor.
Com a publicação, em 1985, do livro Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, Margarida M. K. Kunsch passou a ser a acadêmica bra-sileira que capitaneou o novo ciclo na área das Relações Públicas no país. Sua atuação na academia, a partir de 1977, proporcionou à autora vasta experiência no mundo das comunicações, especialmente das relações públicas, profissão que abraçou desde o início de sua carreira.
Sua trajetória proporcionou, em 1997, a publicação da obra Relações Públicas e modernidade – novos paradigmas na comunicação organizacional que pode ser considerada como uma radiografia do momento histórico, uma vez que apre-senta novos paradigmas na comunicação organizacional. Francisco Gaudêncio Torquato do Rego foi o autor do prefácio da referida obra e, sabiamente, ele reforça esse texto quando diz:
[...] hoje, a comunicação empresarial está consolidada, nas estruturas, nas linguagens, na configuração dos veículos, nos programas, bem como na profissionalização dos quadros. O resultado é esta bela radiografia, tão bem pesquisada e definida pela professora Margarida. Trata-se de uma obra que merece estar na bibliografia de todos os cursos de relações públicas e comunicação empresarial.
Cuidadosamente estruturado, o livro está dividido em cinco capítulos. Os três primeiros capítulos são fruto de pesquisas desenvolvidas pela acadêmica que faz uma análise crítica da trajetória das relações públicas no país até a década de 1990. Aqui é importante destacar a relevância dos resultados apresentados sobre a produ-ção científica em relações públicas, de 1950 a 1995, até então inédito na academia. O segundo capítulo traz a discussão sobre o processo histórico da comunicação organizacional no Brasil, assim como os principais conceitos e a visão do mercado. O capítulo três aplica os conceitos apresentados no capítulo anterior e, por meio de pesquisas, trata de “ouvir a voz do mercado”. Como resultado das pesquisas, a auto-ra destaca a substituição de ‘Relações Públicas’ por ‘Comunicação’, como demons-tra na página 87 da obra. Segundo Kunsch, os entrevistados opinaram que “os tempos mudaram e o conceito de comunicação é mais abrangente”. Tal resultado, na época, apontava para as mudanças rápidas ocorridas a partir da década dos anos 1990. Hoje, esse enfoque é questionado, uma vez que, utilizando a classificação lógica, a comunicação deve ser tratada como uma grande área (categoria - gênero supremo) e as relações públicas como uma área (gênero subalterno).
No capítulo quatro, em aproximadamente 35 páginas, Kunsch apresenta os novos paradigmas das relações públicas estabelecidos por pesquisadores norte--americanos. Em 1993, Otto Lebinger, professor emérito da Universidade de Boston, ministrou conferência magna durante evento realizado na Pontificia Universidad Católica de Chile, em Santiago, e apresentou pela primeira vez a tipologia dos modelos de prática de relações públicas desenvolvida por James E. Grunig e Todd Hunt (1984). Esse novo paradigma, até então inédito na Améri-ca Latina, foi traduzido e apliAméri-cado em organizações brasileiras e chilenas, sendo confirmada a validade do modelo em questão por Maria Aparecida Ferrari, na época orientanda de Margarida M. K. Kunsch. A divulgação da referida teoria foi realçada por Kunsch, quando afirmou em sua obra que “queremos fazer uma reflexão sobre seus principais fundamentos e apresentar novos rumos em deline-amento, que podem contribuir para repensar essa atividade na atual conjuntura”. Desta forma, a publicação do livro Relações Públicas e modernidade – no-vos paradigmas na comunicação organizacional proporcionou, na época, para os pesquisadores, estudantes e profissionais, acesso a um enfoque absolutamente inovador e que ajudou a caracterizar as práticas comunicacionais nas organiza-ções brasileiras. Completando o capítulo, Kunsch tratou das diferenças entre as relações públicas e o marketing, assunto até então bastante confuso entre os acadêmicos, com a colaboração de outro especialista, Philip Lesley.
O capítulo final proporciona ao leitor um novo caminho da comunicação para a modernidade. Recorre à literatura das ciências humanas, sociais, po-líticas, econômicas e da comunicação para contextualizar a modernidade e a sociedade contemporânea. Nesta reflexão, Kunsch explica que a comunicação será a “mola propulsora” que permitirá viabilizar o processo de mudanças na sociedade atual. Apresenta a atividade de relações públicas como uma estratégia eficiente para as organizações modernas e destaca temas contemporâneos para o comunicador, como o gerenciamento de conflitos e a responsabilidade social. O fecho do capítulo está dedicado a sintonizar a prática das relações públicas em um espaço regido pela integridade e ética. Para tanto, é necessária a formação e a reciclagem profissional como condição sine qua non à legitimação da função de comunicador nas organizações.
Passados mais de 15 anos da publicação de Relações Públicas e modernidade – novos paradigmas na comunicação organizacional, o conteúdo da obra continua a inspirar gerações na prática das relações públicas no Brasil. Margarida M. K. Kunsch revela sua veia de pesquisadora e incentivadora da área da comunicação e sua produção acadêmica tem sido acompanhada por sua ativa e permanente participação junto às entidades da categoria, como INTERCOM, Alaic, Confi-bercom, Socicom, Abrapcorp, entre outras.
Seu legado tem ajudado milhares de estudantes a trilhar o caminho das re-lações públicas, atividade que sempre defendeu nas suas aulas, nos seus livros e nas associações da área. A modernidade pregada por Margarida M. K. Kunsch está em entender as relações públicas mais do que uma técnica, mas como uma função social e mediadora dos relacionamentos.
MARGARIDA MARIA
KROHLING KUNSCH
Livros Organizados e Capítulos
Publicados
Obtendo resultados com relações públicas
Edições – 1997, 1999, 2001 e 2004 (1ª.
edi-ção); 2006 e 2011 (2ª. edição)
Capítulo: Planejamento estratégico
para a excelência da comunicação
por Paulo Nassar
(ECA-USP, ABERJE) e
Rodrigo Cogo
(ABERJE)
O que falar sobre mais esta etapa de registro da trajetória de Margarida Kunsch? Talvez seja importante começar pelo sim-bolismo da organização de todo o livro e do postulado pre-sente no artigo, que é tão relevante quanto a sempre precisa elaboração intelectual da pesquisadora. A referência para esta constatação é variada: de uma vez só ela conseguiu reunir e entregar vários postulados que a acompanham desde o início de seus estudos e carreira docente – atentar de maneira visio-nária para temas emergentes sobre comunicação corporativa; estimular, mobilizar e concretizar parceria entre profissionais de múltiplas formações e origens; e promover intercâmbio e sinergia entre os esforços de pesquisadores acadêmicos e pro-fissionais de mercado. E tudo isto embalado numa vontade de ampliar a ação da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP) em formar pessoas e preparar quadros profissionais de qualidade para atender as necessidades do país. Sem dúvida, foi um empreendimento de pleno êxito: quatro tiragens de uma primeira edição a par-tir de 1997, e até agora duas par-tiragens da segunda edição em 2006 e 2011, inclusive com revisão dos 20 textos integrantes. Estamos falando de Obtendo resultados com relações públicas.
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Como permanente defensora das relações públicas, Kunsch convidou me-ticulosamente os autores para, com o conjunto das leituras, credenciar relações públicas num cenário de mudanças comportamentais da sociedade, também diante de um certo cansaço de técnicas persuasivas publicitárias. Era a emer-gência de um profissional habilitado a um novo padrão de relações, e não só de consumo. Seria um agente que não abandonava o atendimento de demandas de mercado, mas considerava as aspirações socioculturais entremeadas e não menos preponderantes. De um relações públicas vindo de uma ação parcial, cosmética ou manipuladora, ligado às origens de sua regulamentação no período militar, ela visualiza sua essência que, com postura ética, busca transparência e abertura, caminhando pela transmissão de informações até chegar ao diálogo. Trata-se de uma perspectiva que contempla o caráter diplomático da área, no sentido de postar-se como um grande negociador de entendimentos e ganhos amplos para todos os interagentes.
Apresentado pela própria Editora Cengage Learning como “uma publicação inédita na história das relações públicas no Brasil” (2011), o livro de 275 pági-nas é formatado em três grandes partes: 1) Relações Públicas: conceitos básicos e funções estratégicas – composta por seis capítulos que desenvolvem elementos de reflexão para a prática profissional; 2) Relações Públicas: técnicas e instru-mentos – com mais seis capítulos, discorre sobre práticas do dia-a-dia do profis-sional; e 3) Relações Públicas: mercado de trabalho – reservada para apresentar as possibilidades do mercado de trabalho para a área de relações públicas, pro-missora para quem se modernizar e se dispuser a enfrentar os grandes desafios da sociedade globalizada. De maneira exemplar, Margarida Kunsch demonstra aqui a necessidade do planejamento e da gestão estratégica da comunicação organizacional no contexto da sociedade contemporânea.
Especialmente em seu artigo Planejamento estratégico para a excelência da comunicação, que compõe o capítulo 3 da primeira parte, assinala que o cenário da complexidade nos pontos de vista socioambiental e sociocultural configura a exigência do surgimento de alguma ferramenta de criação e de orquestração de esforços administrativos e comunicacionais nas organizações, para uma oti-mização de recursos e de percepções e para a própria longevidade do negócio.
Transformações significativas no final do século XX são trazidas por ela como justificativas para a adoção de alterações nas estratégias de gestão e de informa-ção e relacionamento. O fenômeno da globalizainforma-ção é um dos pontos ressaltados, integrante de um novo paradigma para entender o mundo. Com ele, aponta uma série de aspectos decorrentes, tais como a desregulamentação dos mercados financeiros, a privatização de empresas públicas, as novas tecnologias de infor-mação e comunicação e a desregulamentação jurídica. Citando Mattelard, a
autora conforma um postulado essencial do texto: as novas responsabilidades da empresa como ator social de pleno direito, cada vez mais agindo politicamente sobre o conjunto de problemas da sociedade. Mais do que nunca, portanto, o planejamento estratégico fica dado como imprescindível para contemplação do atendimento das necessidades tanto inerentes à operação (impostos, empregos, matérias-primas) quanto àquelas que exercem e concretizam uma escala de valo-res e um entendimento de interdependência com públicos de relação.
Kunsch, na edição revisada, já incorpora um dos autores que seria celebra-do mundialmente tempos depois, ao falar em “sociedade em rede” – Manuel Castells, demonstrando seu olhar preciso sobre as reflexões que estão em anda-mento a respeito do aparato tecnológico de interconexão, que viria a se dar em larga escala nos anos seguintes da obra. Diz ela: “é exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua missão e visão e para cultivar seus valo-res”. E com isto, defende que as organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente sob a ótica de uma política de relações públicas. Não há outro caminho para desenvolver este enfoque sem a transparência, outro ponto abordado na sequência de seu raciocínio.
A autora, então, após perfilar todas as condições propícias para uma co-municação de resultados, passa a postular que a fluidez e a confiança nestes processos se fortalecem mediante a aplicação da metodologia do planejamento estratégico. Aliás, historicamente foi ela quem teceu com mais habilidade os laços indissociáveis entre comunicação e gestão – desde a original concepção da comunicação integrada no final dos anos 80. Margarida envereda constante-mente a este traçado inspirador e antecipatório para o que, tempos mais tarde, todos acharão coerente e indispensável.
Aliás, vem da ótica do planejamento estratégico uma questão altamente ba-dalada, e que ela sempre articulou e ensinou: a absoluta relevância da análise ambiental interna, externa, setorial e de tarefa como partida para quaisquer es-forços posteriores em termos de definição de interfaces comunicativas. O cam-po da inteligência comunicacional, ou do tão atual big data, é uma das sensações da atualidade, e neste artigo já fica esboçado a partir do amparo de autores tradicionais em administração. Este alinhavo entre pensamento estratégico e contextual com a cultura organizacional e com as expressões narrativas e atitu-dinais das empresas e instituições junto a seus stakeholders é o fator de destaque deste seu texto - mais ainda, se observada a época em que foi escrito, sobre o que pouco ainda se falava.
Dedica ainda espaço ao estudo Excellence in public relations and commu-nications management, patrocinado pela Research Foundation da International
Association of Business Communications - IABC e conduzido por James Grunig. A noção de “comunicação excelente”, inclusive, foi disseminada por Kunsch no Brasil, pontuando características como o valor atribuído à área pelos altos exe-cutivos; o caráter de subsídio para tomada de decisão e não amparo meramente técnico; a presença do comunicador no planejamento estratégico; o uso de pes-quisas para condução e avaliação do trabalho; e a valorização da cooperação em larga escala.
O artigo aqui em foco parte, neste instante, para uma abordagem mais prá-tica, indicando passos para planejar esta comunicação excelente. Mostra, com isto, uma inquietude sempre presente na pesquisadora: não estar satisfeita com a disponibilização do arrazoado teórico, mas sobremaneira desejar ver a aplicação destas formulações no cotidiano das organizações por profissionais da área. Esta é a nossa Margarida Kunsch: uma pessoa cheia de virtudes, uma pesquisadora consistente e uma marca de valor na comunicação brasileira.
Ensino de comunicação: qualidade na
for-mação acadêmica-profissional (2007)
Capítulo: Perspectivas e desafios
para as profissões de comunicação no
terceiro milênio
por Elizabeth Pazito Brandão (CONFERP)
Há alguns anos, quando eu coordenava um curso de Relações Públicas, uma turma de formandos decidiu, no final do ano, fazer uma árvore de natal enfeitada de margaridas, de tanto que os alunos tinham lido e discutido os textos da Margari-da Kunsch, no decorrer de sua graduação. A árvore ficou na intenção, mas a história é inesquecível porque revela o que Margarida Kunsch representa para a área de comunicação: ela é bibliografia obrigatória, referência e citação permanente em trabalhos científicos, ou seja, um padrão de qualidade. Em resumo: é a pensadora que formou gerações de profissio-nais que, hoje, atuam em todo o Brasil.No entanto, fora dos círculos acadêmicos, creio que sua con-tribuição para o ensino da comunicação, em especial para a comunicação organizacional e as relações públicas, não seja tão conhecida como deveria e seria justo. Margarida Kunsch é educadora e debatedora militante sobre o ensino de comu-nicação. Nos últimos anos, quase todas as iniciativas e deci-sões da área receberam sua influência.
Entre a vasta produção da pesquisadora, destaca-se o livro Ensino de comunicação: qualidade na formação acadêmico-pro-fissional, publicado em 2007, pela INTERCOM e ECA-USP, como resultado do I ENDECOM – Fórum Nacional em Defesa da Qualidade do Ensino de Comunicação, realizado em maio de 2006, em São Paulo. A obra apresenta os
prin-1.1
cipais textos de um encontro que enfrentou um debate franco sobre a expansão das pesquisas teóricas, a qualidade e a avaliação do ensino de comunicação e a realidade do mercado de trabalho. Temas de constantes discussões. Justamente por isso exigem um olhar provocativo para obter resultados transformadores.
A organização do livro seguiu os temas da programação do evento e está dividida em três partes. Na primeira, os autores discutem a qualidade do ensino superior: seus desafios, as estratégias possíveis e as metodologias de avaliação. A segunda parte analisa a organização do mercado de trabalho de comunicação, as características necessárias ao profissional que busca ser competitivo e as deman-das do setor público e privado para a área. A última parte do livro aprofunda a discussão sobre os padrões de qualidade ao ensino de comunicação e discute as diretrizes existentes e as propostas da comunidade acadêmica para cada área: o jornalismo, as relações públicas, a publicidade e propaganda, o audiovisual e a editoração multimídia.
A ordem e a diversidade de perspectivas apresentadas pelos autores permi-tem ao leitor apreender a multiplicidade de aspectos que precisam ser analisados quando se discute a qualidade do ensino de comunicação. Kunsch, com habili-dade, conduz os textos que exploram os acertos e as fragilidades do ensino supe-rior, as idiossincrasias deste campo de conhecimento, as interfaces e os conflitos com o mercado de trabalho, os desafios cotidianos dos educadores e as reflexões sobre o papel do comunicador na sociedade.
A configuração do campo acadêmico-profissional é o tema do texto de Mar-garida Kunsch para o referido livro. Nele, a autora começa historiando breve-mente a institucionalização do campo no Brasil e o reflexo na multiplicação da produção científica. Apresenta as perspectivas e a expansão do mercado de trabalho e aponta, com precisão, as exigências para um profissional de quali-dade e as tendências do setor, tais como a habiliquali-dade para o gerenciamento de crise, a valorização da comunicação interna pelas organizações, o crescimento da ouvidoria e sua identidade com a área de relações públicas, a importância do relacionamento da organização com seus públicos e as oportunidades profissio-nais com o crescimento do terceiro setor. E, mais uma vez, chamou a atenção para a necessidade do profissional pensar a comunicação de forma integrada e responsável, pois “as ciências da comunicação constituem um campo que exige um olhar interdisciplinar” e seus agentes precisam estar “comprometidos com as transformações sociais”.
Marques de Melo afirma, no prefácio, que o evento Endecom deu origem ao livro e representou o retorno da INTERCOM à arena do debate pedagógico, da qual tinha se distanciado nos anos anteriores. A volta foi profícua, pois mais do que a memória de um evento importante, o livro foi o ponto de partida para
as várias discussões sobre a qualidade de ensino em comunicação que se segui-ram. A abordagem tríplice – os processos pedagógicos, o mercado de trabalho e o posicionamento da academia para os padrões de qualidade – tornou a obra referência obrigatória para os vários cursos de Comunicação que, naqueles anos, reformulavam seus projetos pedagógicos. São também resultados desta arena de debates, as novas diretrizes curriculares de Jornalismo e de Relações Públicas, que ainda estão em avaliação no Conselho Nacional de Educação, mas que já são reconhecidas como marco tanto para a estruturação de novos cursos, como para repensar os currículos de cursos já existentes.
Seis anos após a publicação do livro, muitos questionamentos foram – e continuam sendo – enfrentados com sucesso, como os padrões de avaliação dos cursos e as diretrizes curriculares. Como não são questões acabadas, são proces-sos permanentes de discussão, pois os temas não se extinguem, se aperfeiçoam. Outros problemas permanecem como constantes desafios para a educação e para a construção de um padrão de qualidade ao ensino superior, como as difi-culdades do ensino fundamental e médio em nosso país, tão bem colocadas por Eunice Durham no texto que abre a obra.
Analisado em seu conjunto, o viés crítico do livro, presente em todos os autores, faz com que seu conteúdo continue atual, ainda que alguns temas já tenham sido enfrentados pela comunidade acadêmica. Os desafios permanecem árduos, como a dissonância entre a teoria e a prática, característica inerente a todas as profissões, mas que na comunicação se materializa em uma tensão permanente e aflitiva por conta das Tecnologias de Informação e Comunicação que reconstruíram a mídia, o mercado de trabalho e a forma de se pensar e fa-zer comunicação. Esperemos que Margarida Kunsch já esteja pensando em um novo livro sobre o tema.
Relações públicas comunitárias: a
comunica-ção em uma perspectiva dialógica e
transfor-madora (2007)
Capítulo: Planejamento e gestão
estraté-gica das Relações Públicas Comunitárias
por Celsi Brönstrup Silvestrin
(UFPR)
A coletânea organizada por Margarida Maria Krohling Kuns-ch, em parceria com Waldemar Luiz KunsKuns-ch, Relações públi-cas comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora, está disposta em quatro partes principais, cada uma delas constituída por textos de diferentes autores, que, de uma forma ou outra, contribuem com reflexões teó-ricas e práticas para o desenvolvimento das relações públicas comunitárias. A primeira, Sociedade, cidadania e comunica-ção, concentra-se em questões sobre a construção da cidada-nia, com ênfase em aspectos da comunicação e no desenvol-vimento social. A segunda, Conceitos e fundamentos teóricos das relações públicas comunitárias, expõe as dimensões concei-tuais da atividade. A terceira, Frentes de atuação e dimensões práticas das relações públicas comunitárias, situa a atuação das relações públicas no campo de ação, em diferentes cenários. Finalmente, a quarta, Estratégias, técnicas e instrumentos das relações públicas comunitárias, trata das especificidades instru-mentais e estratégicas de um contexto cuja exigência princi-pal é promover a participação dos envolvidos, favorecendo o diálogo e dando-lhes “voz”, em busca da transformação de seus contextos existenciais.
Vale salientar a importância de todos os conteúdos apresen-tados pelos diversos autores que contribuíram na coletânea, uma vez que cada um deles desenvolveu aspectos
