QUEIROZ, Adolpho Carlos Françoso; CARNIELLO, M. F.; MACEDO, Roberto Gondo; COSTA, Letícia Maria Pin- to da; OLIVEIRA, Edson de Araujo Querido. Marketing
político: estratégias globais e regionais. Rio de Janeiro: Ofi- cina de Livros, 2010. 288p.
Já em sua apresentação, o livro Marketing político: estratégias globais e regionais deixa claro a diversidade de temáticas e abordagens necessárias para discutir as estratégias de marke- ting na contemporaneidade. Tal reflexão é feita a partir dos textos apresentados no VIII Congresso Nacional da Socieda- de Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunica- ção e Marketing Político (POLITICOM) que aconteceu na Universidade de Taubaté, em 2009 e que teve como tema o papel do rádio na propaganda política.
Os autores afirmam, na introdução, que a proposta era “co- nhecer um pouco mais de perto a produção dos acadêmicos e dos profissionais sobre essa temática tão pouco estudada em
1. Doutora em Ciências da Comunicação, docente no curso de Co- municação Social e Coordenadora do Programa de Pós-Gradua- ção em Tecnologias, Comunicação e Educação da Universidade Federal de Uberlândia (UFU). E-mail: [email protected].
3.1
nosso país e, do ponto de vista da comunicação política, talvez inédita: o rádio político”. O livro divide-se em três partes: I. Estratégias de propaganda políti- ca no rádio; II. Estratégias de comunicação persuasiva em eleições municipais; III. Estratégias de comunicação política diante da história e da modernidade. Segundo os autores, o livro cumpre um papel de produção e difusão do conhe- cimento novo e tal divisão buscava dar conta do tema do congresso e tratar das particularidades e demais temas que chamam atenção dos pesquisadores que trabalham com comunicação e política.
A primeira parte contém cinco artigos. O primeiro - Jingles eleitorais no rádio brasileiro - de Carlos Manhanelli, traz como contribuição a conceituação de jingles como peças publicitárias musicadas compostas sob encomenda e feitas para atin- gir eleitores. O mesmo artigo esclarece que “não há como conceituar as músicas de caráter político como jingle, já que só existem jingles eleitorais ou comerciais, que elevam as qualidades que apresentam em suas letras”. O segundo - No ar, o programa da ‘Rádio Lula presidente’ - de Cristiane Soraya Sales Moura, apresenta uma análise de conteúdo e dos elementos de linguagem radiofônica utilizados no Horário Política de Propaganda Eleitoral (HGPE) da campanha presidencial de 2006 e esclarece a relação entre os temas abordados no rádio e os recursos sonoros, além das produções simbólicas que puderam ser observadas nas expressões, nos gêneros musicais e demais elementos dos programas radiofônicos.
Também na primeira parte o artigo Propaganda política no rádio: inventário de fontes bibliográficas, de Adolpho Queiroz, Thybor Malusá Brogio e Juliana Victorino Leone, faz uma revisão bibliográfica nacional da produção sobre rá- dio e política na tentativa de inventariar os temas relativos ao uso de rádio nas campanhas eleitorais. Já o artigo Persuasão musical: os jingles eleitorais na campanha para a prefeitura de Curitiba, em 2008, de Luciana Panke, Antonella Iacovone e Thaíse Mendonça - traz resultados de um estudo que transcreve e analisa linguagem e conteúdo da produção para abordar o potencial persuasivo dos jingles durante o HGPE em rádio e TV nas eleições municipais. O último artigo desta parte, Circo eleitoral nas eleições de 2008: o esvaziamento do horário eleitoral gratuito no rádio de Márcia Vidal Nunes e Isabelle Azevedo, afirma que as campanhas de rádio se tornaram simulacro das campanhas políticas, com base nas análises de como as técnicas de marketing político foram aplicadas na campanha municipal de Fortaleza em 2008, buscando descobrir se o discurso publicitário se sobrepõe ao debate político com a população.
A segunda parte do livro é a mais longa, composta de sete artigos. Na contra- mão do marketing político, de Letícia Maria P. da Costa, discorre sobre o padrão de propaganda política de TV nas eleições municipais na cidade de Taubaté em 2004 e afirma que os mitos políticos não são construídos ou derrotados pelos
modelos de marketing político já que estão intrinsecamente ligados às crenças dos indivíduos. No artigo Publicidade eleitoral municipal: incomunicação, desin- formação e saturação, Neusa Demartini Gomes aborda o “enfoque das eleições municipais como contribuição para o desenvolvimento da cidadania”. A autora analisa elementos do modelo básico da comunicação e esclarece que o eleitor tem recebido uma comunicação saturada e marcada pela incomunicação.
No artigo Opinião pública no jornal da cidade de Taubaté: o colunismo nas eleições de 2008, Jaime P. Lemes, Ivan Martínez V. Souza e Monica Franchi Car- niello apresentam uma análise qualitativa do conteúdo das colunas opinativas sobre política publicadas pelo Jornal da Cidade de Taubaté, durante o período eleitoral de 2008 e afirmam que a sessão de opinião não tem enfoque definido, promovendo a imagem de diferentes candidatos. No artigo TV e personalização da política: uma análise do HPEG na disputa pela Prefeitura de Juiz de Fora, em 2008 - de Paulo Roberto Figueira leal e Rafael do Nascimento Grohmann - são apresentados dados da observação de como as candidaturas à prefeitura de Juiz de Fora (MG), em 2008, “tentaram construir personagens políticos, montando campanhas cujo centro estaria bem mais na imagem pessoal do candidato do que em propostas partidárias com conteúdos ideológicos densos”. O artigo Jor- nalismo e política: leitura crítica do discurso dos jornais Agora e Diário de S. Paulo - de José Augusto Nascimento Reis e Renata Boutin Becate - apresenta dados de uma pesquisa que por meio da análise sobre a neutralidade em dois veículos de mídia impressa na cidade de São Paulo em 2004, buscou observar na mídia “de que forma a leitura pode ser orientada e, sobretudo, desvelar marcas de inten- cionalidade inerentes a qualquer discurso”.
O artigo seguinte, A mídia e as representações políticas no cenário da disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte, em 2008 − de Luiz Ademir de Oliveira, Paulo Henrique Caetano, Douglas Caputo de Castro e Wanderson Antônio do Nas- cimento, faz uma análise dos aspectos discursivos e políticos das manchetes publicadas no jornal Estado de Minas em 2008. Para os autores os dados “re- velaram que a imprensa é um ator importante na construção e na definição dos cenários políticos eleitorais” e o jornal evidenciou em suas práticas discursivas favorecimento a uma das candidaturas. Apresenta as primeiras iniciativas nesse sentido e aborda como o poder então estabelecido ecoara na configuração dos cursos. De acordo com o autor, aos jornais não interessava, naquele período, empregar jornalistas graduados, oriundos de classes menos favorecidas. Basta- vam os intelectuais da elite para preencher as páginas, obviamente, reforçando as relações de poder existentes.
O último artigo da segunda parte, Marketing político em campanhas eleitorais proporcionais: um estudo de estratégias na eleição de 2008, em Mauá, de Kelly
Cristine Chasci, Débora Alves Pereira e Roberto Gondo Macedo, apresenta da- dos de uma pesquisa com ênfase nas ações de marketing político e eleitoral realizada com base em entrevistas realizadas com quatro candidatos a vereador no município de Mauá, em 2008. Segundo os autores a amostra “aponta o planejamento de marketing político - pré-eleitoral, eleitoral e pós eleitoral - como parte de um processo evolutivo contínuo, fundamental para o sucesso na carreira de um político”.
A terceira parte do livro também traz cinco capítulos. O primeiro deles, Mito, simbolismo e outros ingredientes do marketing político, de Daniel Galindo e Rose Mara Vidal de Souza, afirma que as campanhas eleitorais “estão conectadas diretamente com mitos, arquétipos e estereótipos, presentes na construção e na manutenção da imagem dos atores sociais envolvidos em uma competição, cujo objetivo é ser aceito pela maioria”. Para os autores “a compreensão e a preensão dessas contribuições teóricas ampliam o poder da persuasão, envolvimento e sedução marcado nas mensagens emitidas sobre os eleitores, confirmando suas identificações com os candidatos”. O artigo C.T.I. Jornal e a política do estado Novo, de Fábio Ricci e Moacir José dos Santos, aborda o posicionamento da Companhia Taubaté Industrial (CTI). Os resultados da pesquisa indicam que a CTI não contestava a estrutura política do Estado Novo, mas percebia que alguns pontos implicavam na perda de vantagens adquiridas com sua instalação em Taubaté. O artigo A internet na política brasileira: sites de deputados federais paulistas - de André de M. Quitério - apresenta os dados de uma pesquisa so- bre os sites de deputados federais paulistas, sob os paradigmas de McLuhan e da hipótese do agendamento, já que os sites promovem influência na agenda parlamentar dos candidatos e materializam o fenômeno da personalização da política.
Ainda na terceira parte o artigo Marketing eleitoral 2.0: o uso das novas mí- dias e da internet no processo de persuasão - de Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti e Marcelo Prada Branco de Miranda - apresenta reflexões sobre o conceito de web 2.0 e a utilização das novas mídias, das redes sociais e da internet como características do marketing 2.0. Os autores analisam o caso Obama nas eleições de 2008 e afirmam que a rede social foi a chave para a cam- panha, mas os principais personagens foram os indivíduos ligados a internet como voluntários aparados pelo ferramental e a metodologia da rede. E no últi- mo artigo Eleições de 2010: a internet engessada, Maurício Guindani Romanini discorre sobre um tema bastante contemporâneo, o uso da internet nas eleições, e após reflexões afirma que “o TSE precisa acompanhar o avanço dos meios de comunicação e fazer uma legislação que contemple os anseios da população, sem atrapalhar o jogo político.”
A melhor maneira de definir a obra analisada está registrada em sua apresen- tação, na qual os autores afirmam estarem certos de que com o livro cumpriram o papel de produção e difusão do conhecimento novo para os que se interessam pelo marketing político no Brasil. Trata-se, portanto, de uma obra que atende ao que se propôs, popularizar a ciência, oferecendo a divulgação do resultado de diferentes pesquisas na área.
O livro, apesar de em sua maior parte estar relacionado com um momento e tema específicos, as eleições municipais, mostra-se bastante plural e atual diante dos enfrentamentos contemporâneos da área. Ressaltamos que em um momen- to em que os meios de comunicação ocupam cada vez mais papel destacado nas eleições o livro oferece uma vasta possibilidade de exemplos, reflexões e propos- tas acerca do assunto.